La idea que ha existido, y que existirá, sobre los medios de comunicación es que estos son todopoderosos, pueden encarrilar el pensamiento de una persona hacia un terreno determinado o hacerle ver una realidad que le convenga a un gobierno, institución, etc. Pero estas características son rebatidas por sociólogos de Estados Unidos que afirman no ver una relación directa entre los medios y la capacidad de persuasión hacia una persona; estos sociólogos fueron los mismos que afirmaron meses antes la no existencia de un vínculo unidireccional entre los votantes y los medios que tienden a un partido determinado. En un principio, a estos acontecimientos mentales se les denominó “aguja hipodérmica”, haciendo mención a la relación entre el medio y su consumidor directo.

En épocas electorales, sobre todo con el gobierno de Ronald Reagan y George Bus, se puso de moda el término “efectos limitados” para combatir las ideas que apuntaban a que los votantes eran manipulables por los medios.

Cohen ya advirtió entre sus estudios que había diferencias notables entre la conducta, la opinión y los sentimientos y le dio a los medios el poder de centrarse en uno de esos tres sin tocar los otros dos restantes. Aunque Cohen no lo afirmara de forma tajante reafirmó la idea de agenda setting, por la cual los medios pueden formar a la opinión pública. Meses después, los autores y estudiosos de la materia coincidieron en afirmar que la teoría de la agenda setting no sólo servía en caso de elecciones, también en caso de guerra, conflicto interno, todo lo relacionado con la marcha del país, etc. Sin duda McCombs y Shaw fueron los autores más destacados y los principales responsables de que esta teoría llegara a buen puerto.

Tras muchos estudios se llegó a la conclusión de que la agenda setting estaba latente en informativos, documentales y demás productos que el consumidor consumía de forma automática. Y se demostró la coincidencia entre que las noticias más destacadas por los medios eran sobre las que más opinaba la gente al día siguiente. El poder que tienen los medios es impresionante, pueden cambiar la forma de pensar, de juzgar y pueden convertir algo malo en algo que el espectador justifique. En pocas palabras, la agenda setting era un producto dirigido por los propios medios informativos.

Conforme avanzaban estas ideas otras iban tomando forma. Se empezó a demostrar que una persona estaba más fácilmente expuesta a la agenda setting si tenía más en cuenta su agenda cívica que la personal, en este caso, el individuo se cerraría en banda ante sus problemas personales sin que ningún medio pueda entrar a influir en ellos, sin embargo en el caso cívico, los medios tienen las puertas abiertas. Aún más en época electoral, donde se llegó a comprobar que la información televisiva formaba la prioridad política del pueblo americano.

Pero entre el pueblo americano y otros pueblos hay notables diferencias. La primera es que no todos los países tienen los mismos medios / herramientas para formar una opinión pública. Gran Bretaña, por ejemplo, tiene más oportunidades de influir en la agenda de una campaña que Estados Unidos. Además, a la hora de ejecutar esto, los americanos actuaban con más discreción que los ingleses.

Pero hay más cosas que diferencian a medios americanos de ingleses. Los ingleses muchas veces dan su opinión, ya sea de forma directa o mediante el montaje de la pieza informativa. Se ha demostrado que si un político gozaba de una fama que no debía tener, esa pieza o iba con música de fondo (para descontextualizar) o iba con voz en off y una locución crítica. En Estados Unidos los periodistas se limitaban a tratar la noticias aunque de vez en cuando daban alguna valoración de las actuaciones de los candidatos. En un mismo plano, el profesional, el microsistema de profesionalidad brillaba a veces por su ausencia, los profesionales se dejaban llevar por sus ideales políticos, dejando al margen la objetividad, y de forma inconsciente estaban influyendo sobre el espectador.

Muchas veces se ha dado la ocasión en que la agenda de los políticos, la agenda del público y la agenda de los medios estaban en un mismo plano. Pero la agenda de los políticos es la que tiene en el mando, la agenda de los medios poco va a hacer si no está acompañada por un buen apoyo político, no así fue como se descubrió el asunto Watergate.

La agenda setting iba dando pasos de gigante y ahora yo no sólo era una forma de persuasión, también se había convertido en una forma de dar una dirección de pensamiento al público y de crear unos nuevos atributos sobre de qué forma tenemos en valoración a determinados políticos.

Pero no todos los espectadores están al mismo nivel de dejarse influenciar. Los públicos con una opinión ya formada o con independencia de pensamiento son bastante poco influenciables por los medios, sin embargo, los dubitativos, indecisos y débiles son el blanco perfecto para la agenda setting.

1.1.2. España

La situación de los medios en España es bastante parecida a la de Estados Unidos aunque difiere en algunos aspectos. Por ejemplo, periódicos como El Pais o ABC son muy diferentes dadas sus ideologías políticas. En época electoral el primer periódico apoyará a PSOE y el segundo al PP. Estas cosas son ya costumbre dentro del panorama periodístico español, la forma de tratar una noticia varía mucho dependiendo el tipo de periódico que lo esté tratando. Igual que no es lo mismo una noticia en un medio sensacionalista que la misma noticia en un medio neutral, por así denominarlo.

En casos de atentados y accidentes de tráfico hemos sido espectadores en primera fila de cómo algunos medios dirigen sus objetivos a la sangre y otros a la escena en general, son dos formas de tratar un suceso pero a la vez son dos formas de influir al espectador. El atentado contra Aznar hace algunos años dejó de manifiesto las intenciones del ABC, hacer de Aznar el prototipo de hombre que ha salido de un atentado y que eso, la opinión pública lo valoraría, he hecho, estudios semanas después revelaron que si hubieran habida elecciones, el PP las hubiera ganado muy cómodamente. En cambio El País dio la noticia pero como tratando un atentado más.

Quizás el caso más significativo de agenda setting en España fue el caso de la meningitis de hace dos años. En Madrid se diagnosticaron tres casos de niños en colegios públicos con síntomas de esta enfermedad, en seguida los medios difundieron algo llamado bulo y alertaron a todo el país sobre un brote espantoso. Al hablar con los médicos la gente se daba cuenta de que ni mucho menos todo lo que estaba sucediendo era así. Eran sólo tres casos de meningitis, una enfermedad que sólo se contagia en casos muy extremos. Corrió el pánico, muchas familias no dejaban ir a sus hijos al colegio o a la guardería, muchos ni siquiera se atrevían a salir a la calle. Los médicos no daban abasto ante una operación de vacunación a todo el país, las farmacias estaban llenas de gente que pedía fármacos para evitar el contagio repentino y todo el mundo se tocaba el cuello de forma constante esperando notar un síntoma de freno muscular que le llevara de seguido a Urgencias.

Otro de los casos que hay que destacar es el de los deportes, los medios centran su atención y centran todo su espacio informativo en los deportes, generando así que el espectador necesite saber qué ocurre, ya que si cuando el río suena agua lleva, cuando un informativo dedica media hora a una persona es que debe de ser muy importante. Reciente está el caso Ronaldo, lo demás no existía, la gente en Afganistán no tenía nada que contar, las tropas destinadas en Bosnia no estaban haciendo nada, etc. Ronaldo era el rey de los informativos como en su día lo fue Maradona, los mundiales de fútbol, etc.

La agenda setting no es sólo una forma directa de encauzar a un espectador a un determinado pensamiento/acción, es más que eso, ya que se podría definir una rama indirecta. Es decir, darle al público algo que necesitará ver. Si algo en un informativo ocupa veinte minutos, el espectador lo identificará como necesario de ser sabido. Es un efecto derivado de programas como Gran Hermano, Operación Triunfo, etc, nadie lo ve, pero en el momento en que los medios se hacen eco, las revistas del corazón los sacan en portada, la gente habla de ello....... en seguida, la gente empieza a captar eso como necesario de ver, ya que si no lo ves, de qué hablarás al día siguiente, se fuerza pues una audiencia regular basada en la cultura del absurdo y del comentario simple para salvar una conversación. Los medios tienen mucha fuerza, eso no se duda, pero ¿tiene más fuerza el público?, todo apunta a que NO, ya que si algo sigue en antena es porque alguien lo ve, y por el efecto comentado antes, el público podría plantarse, no verlo, mandar a la bancarrota a todas las televisiones, pero no pueden, la televisión, fuera de agendas, se ha convertido en un modo de cultura, en algo que facilita el paso del tiempo, en algo que muchas veces sustituye a una educación como Dios manda y en algo que le da al mundo un buen referente para hablar 24 horas después.

¿De qué se habla en un día normal en el Metro o autobús?, de Popstars, de los eliminados, de que hay una película de los chicos de O.T, de que si Ana Obregón tiene nuevo novia, ¿alguien habla de la crisis en oriente próximo, de Bosnia, de Kosovo..? No, muchas veces decimos que es la caja tonta pero deberíamos ver que hoy en día, el ser humano es el animal racional existente más fácil de ser influenciado.

Lo acontecido ese fatídico día es fácilmente relacionable a la agenda setting. Partiendo de la base de que los aviones que se estrellaron en Pittsburg y el Pentágono nunca han salido en la televisión, contando con que en los primeros instantes los medios difundieron que el enemigo era Afganistán provocando así la ira del pueblo neoyorquino contra árabes y demás ciudadanos sin culpa, es fácil ver cómo los medios influyeron en la opinión no sólo americana sino también mundial. Pero si los medios causaron muchos estragos, también fueron en parte héroes. Hicieron ver que necesitaban ayuda y así lo lograron.