Diseño publicitario

Márketing. Creatividad. Diseñar. Lenguaje. Estructura. Principios de acción. Leyes. Tipografía. Color

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TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL DISEÑO PUBLICITARIO

LA DOBLE CREATIVIDAD DEL DISEÑO

El diseño es doblemente creativo con dos vertientes: la creatividad gráfica y la creatividad técnica.

¿Se puede ser creativo con la técnica?. Se deben cumplir dos requisitos:

- suficiente capacidad visual para crear una composición que sea armónica, coherente y creativa.

- capacidad del diseñador para sacar el máximo rendimiento a los utensilios en los que trabaja.

Por tanto requisitos técnicos y artísticos.

La importancia en el conjunto de la información pública es VIP para nosotros como diseñadores y futuros creativos, existe una gran responsabilidad en los modelos, estructuras sociales, actitudes que mostramos en los anuncios, etc.

El objetivo mínimo del diseñador es persuasivo y comunicativo, el fin es vender un producto o servicio.

En cuanto al diseño como estética de cada época, si al día de hoy cogemos la publicidad de los ´70, seguro que averiguamos todo o casi todo de esa sociedad, la publicidad es como un reflejo en el que se refleja toda la sociedad.

Los tres grandes grupos de diseño son:

  • Diseño gráfico, concretamente diseño publicitario.

  • Diseño industrial.

  • Diseño de moda.

Cada uno de ellos tiene una serie de pautas y condicionantes.

Arte y diseño. ¿El diseño es arte?. La diferencia está en la comunicación que hace un artista y la de un diseñador.

En el caso del artista (Mariscal) porque su estilo se puede adaptar al de la empresa.

E------------ MA---------------- ME

En nuestro caso:

E-------------------------ME

·

STUDIO DE

DISEÑO

Yo como estudiante de diseño no participo en el mercado, hay dos variables, el camino es inverso, me tengo que adaptar a la empresa para que esta se adapte a un mercado concreto. La unicidad de la obra artística es cuando ésta es única, la obra artística tiene múltiples significados, se puede leer de cualquier manera, para el diseñador la obra debe tener un sentido único.

QUÉ ES DISEÑAR.

Es la capacidad profesional de producir ideas y conceptos aplicables de forma gráfica con el fin de comunicar.

Comunicar: cualquier diseño tiene un fin comunicativo.

Profesional: hoy en día el mercado está plagado de gente que sin acude a la universidad se considera diseñador y desprestigia la profesión a priori.

El tema del sexo. Se relaciona el producto con algo placentero, es instintivo, se alude a los instintos más primarios que tiene el ser humano. Se apela al sexo en anuncios para clases altas porque el producto se presta a hacerse más deseable.

CREATIVIDAD GRÁFICA

La creatividad es una habilidad científica, que permite ver relaciones entre cosas aparentemente no relacionadas (Dr. Ernest Dichter).

CONSEJOS PARA EL CREATIVO GRÁFICO PUBLICITARIO

  • Obtener el máximo de información posible sobre el producto o servicio. Averiguar campañas anteriores de la competencia, historial del producto, hábitos de consumo, la realidad de uso y de la empresa, cultura corporativa, etc.

  • Eliminar cualquier prejuicio de nuestra mente. Al abordar un nuevo proyecto gráfico debo partir de cero en estructuras mentales preconcebidas, tenemos que ser capaces de no someter al producto a ningún a apriorismo, conocer el producto, usarlo, averiguar cómo lo trabajan o usan otros, ver la imagen que tienen los públicos de ese producto y la imagen que tenemos nosotros como diseñadores de ese producto, si es un producto ya conocido retraernos al momento en que lo conocimos, si no lo conocemos probarlo, fijarnos en cuáles son nuestras relaciones con ese producto. Tendremos que eliminar cualquier idea preconcebida sobre ese producto.

  • En un principio cualquier idea es válida. Jamás debemos limitar nuestra creación de ideas a aquellas que a priori no nos parecen interesantes, nunca se debe desestimar una idea sin haberla probado primero. De la cosa más banal, más tonta puede surgir el inicio de una gran creación gráfica.

  • Existen varias soluciones a un mismo problema. El diseño publicitario no es una ciencia exacta, no podemos decir de entrada que campaña gráfica es mejor.

  • Buscar la esencia de la idea. Cuando iniciamos el proceso de búsqueda de ideas para una campaña gráfica, una vez transcritas para elegir la /las adecuadas a desarrollar la forma más práctica es buscar de donde proviene la idea, eso nos dará un camino para entender cual va a ser el proceso mental del consumidor o cliente que seguirá al ver la campaña gráfica. Lo ideal es desarrollar los bocetos eligiendo aquella de las 3 que se tenga cierta lógica, que el lector entienda la relación de imagen y texto con el producto anunciado.

  • Ponerse en el lugar del público objetivo. Procurar pensar, vivir, hacer como lo haría nuestro público objetivo, no estar sujetos a un estilo concreto a un nivel gráfico, sino adecuar el estilo gráfico de la campaña al público al que se dirige. Es muy interesante averiguar cómo piensa esa gente, qué problemas tiene, etc., tener mucha psicología para habituarse con el público objetivo.

  • ESQUEMA DE LAS 4 C

    Cómo averiguar si un cliente compensa a la agencia.

    Creatividad, aquello que permite hacer un proyecto muy creativo con cultura similar, es un cliente efectivo y proporciona unos ingresos altos. El rombo es el cliente ideal, pero raramente ocurre.

    Lo habitual es la forma de diamante. Aún así hay que elegir, no hay q rechazar la creatividad para no encasillarse (panfletos Carrefour) ganas dinero pero pierdes creatividad.

    EL LENGUAJE DEL DISEÑO PUBLICITARIO

    Lenguaje plástico: Se refiere a la composición y contenido estético, a los encuadres y a la realización entre imágenes. ”Es la forma de expresión del mensaje gráfico”

    (la elección de fotografía, colores, relaciones, etc.)

    Lenguaje redaccional: Referido al contexto literario utilizado, títulos, frases motivaciones, contenidos tipográficos. “Es la forma de expresión del mensaje escrito”.

    ELEMENTOS ESTRUCTURALES DEL DISEÑO

    Arquitectura de página.

    Imagen.

    Tipografía.

    Símbolos.

    Color.

    Con estos cuatro soportes construimos el diseño, conociendo cada una de estas 4 partes seremos capaces de hacer buenos diseños. Son piezas de puzzle pero que en su parte individual no son un todo.

    Entenderemos como dentro del grupo de imagen; la fotografía, ilustración, foto ilustración, gráficos, infográficos. La diferencia que hay entre ellas es que la foto ilustración es una fotografía retocada, irreal, combinación entre fotografía e ilustración. Los gráficos (imágenes visuales gráficas) y los infográficos son como un gráfico pero más elaborado, que proporciona una información que casi es técnica.

    Tipografía: familias tipográficas, construcción, uso, evolución y por último su elección, cómo elegir la tipografía adecuada para una campaña gráfica.

    Color: psicología de los colores, elección de los colores, también su uso al nivel de impresión, tabla de visibilidad de Crewson y por último el uso de los colores por parejas, o sea, un estudio científico que nos permitan conocer qué parejas de colores.

    Símbolos: cualquier objeto visual o textual que tenga una simbología concreta, suele hacer referencia a los logotipos de las empresas anunciadas. Es tan potente el logotipo de una empresa que muchos creativos aconsejan aislarlo de los demás elementos.

    Todos estos elementos los pondremos en funcionamiento y actuarán gracias y a través de la arquitectura del formato publicitario (composición).

    FACTORES QUE ACTÚAN EN LA CREACIÓN PUBLICITARIA GRÁFICA

  • El concepto de espacio. La mayor parte de los espacios son rectangulares porque no hay otra forma de encuadernar, tenemos que entender el espacio como una ventana.

  • La relación de imagen y texto. Dos normas básicas: que el texto no repita lo que ya dice la imagen y que el texto no contradiga lo que está diciendo la imagen. La solución ideal es que texto e imagen se complementen entre ellos.

  • El medio como expresión. Cada medio y cada soporte publicitario tienen una forma de expresarse distinta y el diseñador tiene que adaptarse a esa forma de expresión, nunca podremos diseñar nada sin saber cual va a ser el soporte publicitario.

  • ¿Qué diferencia hay entre diseñar algo para una revista o para un periódico, en cuanto al contenido? el periodo de vida del producto publicitario. Un soporte publicitario tiene un periodo de vida limitado, una revista más tiempo.

  • El tiempo de exposición. El tiempo que en cada impacto va ha a estar esa publicidad frente al consumidor o público objetivo. Una valla publicitaria tiene un periodo de vida de unos seis meses pero el periodo de exposición es de un segundo cada día.

  • La calidad de la exposición, el contexto en el que se está visualizando esa publicidad gráfica por parte del consumidor o público objetivo.

  • La comunicación técnico- artística. La necesidad entre la relación constante entre diseñador y productor de esa obra gráfica..

  • La ley de la nueva realidad (factor innovación). En diseño gráfico publicitario no hay ninguna norma estable que sea aplicable constantemente, es el factor innovación. Se debe romper con el contexto de la publicidad gráfica de la calle. Se trata de distinguirse.

  • LOS TRES PRINCIPIOS DE ACCIÓN

    Son considerados los tres principios básicos aplicables a cualquier expresión artística a la hora de comenzar a trabajar.

    LA ELECCIÓN DE LA FORMA

    La forma estará predeterminada porque el producto tiene una forma que no podemos modificar o la elección de un modelo también va a venir dictada por el público anunciado o el tipo de anunciante, o por el equipo anunciante en el que trabajamos.

    LA ELECCIÓN DEL TAMAÑO

    Sí podemos elegir / decidir a qué tamaño.

    LA ELECCIÓN DE LAS PROPORCIONES

    También tenemos libertad para elegir la proporción.

    Siempre tiene que haber un elemento destacado respecto al resto.

    LEYES

    1-LIMITACIÓN DE LOS ELEMENTOS DE DISEÑO. No utilizar en el contenido de un diseño, más de tres imágenes o mensajes por página o superficie que deba visionarse de una sola vez. El diseño es como el lenguaje oral, en un concepto cuanto menos elemento utilicemos para comunicar más efectividad.

    2- EL EFECTO DE MOVIMIENTO. Los objetos que están en movimiento llaman más la atención que los que están inmóviles.(ejemplo: tensión máxima en la última gota de una botella).

    3- LA TRATECTORIA DE LA MIRADA. Todo diseño gráfico debe ser concebido de forma que al pasar la mirada sobre él ésta tenga ya establecido un recorrido fijo por su contenido. Debemos ser capaces de prever que trayectoria recorrerá nuestra /espectador mirada sobre el formato publicitario.

    INICIACIÓN A LA ARQUITECTURA DE PÁGINA.

    LAS LINEAS DE EQUILIBRIO. Sirven como punto de partida para distribuir el contenido, unifican la composición y dirigen potenciar el mensaje que queremos transmitir.

    Formato vertical: más espiritual, elevado, elegante.

    Formato horizontal: Le conviene a productos / servicios concretos para transmitir rigidez, pesadez (coches, Volvo).

    La elección del formato dependerá de la sensación que le queremos dar al anuncio y el propio formato condiciona a priori la publicidad.

    LA DISTRIBUCIÓN DE MASAS. Es la colocación peculiar de la materia gráfica en el área de diseño. Una vez se tienen las líneas de equilibrio trazadas se debe conseguir distribuir la masa gráfica, sea tipográfica o de imagen dentro de las áreas que las líneas de equilibrio delimitan.

    LA CUADRÍCULA O RETÍCULA. Ordenación lineal a partir de paralelas horizontales y verticales, que permite establecer espacios equilibrados en la distribución de textos, imágenes y símbolos. Los elementos ordenados hacen la publicidad más clara y comprensiva. Es una de base no imprimible que sirve para distribuir la materia gráfica de una forma ordenada. (fotocopias)

    TEMA 2: TIPOGRAFÍA

    Definición de tipografía: Es el arte de producir mecánicamente letras, números, símbolos y formas para la construcción de una base sobre la que se hace legible el lenguaje escrito.

    Terminología tipográfica.

    Justificado Justificado forzado

    Banda derecha Centrado Banda izquierda

    • Las diferencias entre justificado y justificado forzado están únicamente en la última línea. Un justificado forzado provoca la separación de las letras de la última línea hasta completar el ancho de la columna, sin embargo en un justificado normal la última línea permanece a la anchura que le provoque su propia letra (el texto).

    • Banda derecha e izquierda el texto está alineado por su parte derecha e izquierda correspondientemente.

    • Centrado alineado por su parte / eje central.

    LEGIBILIDAD: En el ámbito de lectura es más recomendable a banda derecha, más rápido de leer, más identificable de leer pero muy desordenado. A banda izquierda no es muy recomendable tiene lo peor de ambos y centrado no es recomendable en textos de más de 7 líneas.

    Interlineado o interlinea es la distancia entre las líneas de texto.

    Interletraje I/n/t/e/r/l/e/t/r/a/j/e es la estancia entre letras.

    Filetes: líneas

    Ligadura: elemento gráfico que une dos letras para formar una sola.

    Cuerpo: corresponde a la terminología de tamaño de la letra. El cuerpo de la letra se mide en puntos o picas. Elegiremos aquellos que tengan más cuerpo o grosor.

    Diferenciar entre versalita y cursiva. La tipografía escrita en mayúsculas pero con la altura de la “x” de las minúsculas. VIP Siempre a la interlinea le daremos más, hay que poner un punto más que en el cuerpo de la letra: cuerpo 12 interlinea 13

    ASCENDENTE

    DESCENDENTE

    Diferenciar entre cursiva e itálica. La cursiva es la misma tipografía pero inclinada 30º a la derecha. La itálica también se inclina 30º a la derecha pero está redibujada, es una forma distinta. Su origen viene de los libros de bolsillo para que quepa más texto en menos espacio, al estar escrita a mano se llama “bastardilla”.

    ANATOMÍA DE TIPO

    (Aprenderse fotocopias).

    Formas curvas: punza

    Palitos: astas líneas gruesas y horizontales cruz a no ser que sea de la F que se llama brazo; el ojo de la “e” (contorno interior) solamente en la “e”.

    Ligadura: 2 definiciones:

    -Elemento gráfico que une dos letras para formar una sola.

    -Unión, bucle de la “g” con la panza de al “g”.

    La altura de la mayúscula siempre es igual que las astas ascendentes (en algunas tipografías no).

    VIP

    Tipografía económica: Aquella con la que se puede escribir el máximo de texto en el mínimo espacio para que una tipografía sea económica debe cumplir una serie de requisitos, 2 características:

    .Que la altura de la “x” sea muy grande con respecto a la altura de las ascendentes y descendentes (Gulliver).

    -Que el grosor de las letras sea grande con respecto de los palitos.

    Todo ello sin perjuicio de la legibilidad.

    VALOR TONAL.

    Hace referencia a la intensidad del gris que una tipografía genera al componer un texto. A la hora de componer un texto si este va a ser muy largo buscaremos tipografías de valor tonal ligero (gris poco intenso). Para eslóganes, titilares, frases destacadas utilizaremos un color tonal alto.

    EL ORIGEN DE LA TIPOGRAFÍA.

    La tipografía como tal disciplina, no se inicia hasta que se inventa la imprenta. A raíz de la creación de la imprenta surgen lo que se denominan “los constructores tipográficos”, Guttemberg no inventó la imprenta, sino que luchó por lo que el clero y la clase alta habían establecido: EL PODER CULTURAL DE LA ÉPOCA. A raíz de esta lucha empiezan ha haber más libros para la clase media, surgen tipografías para según cada materia.

    Destacar que desde el siglo XV hasta el XIX, todo lo que hay es tipografía romana.

    LA EVOLUCIÓN DE LA TIPOGRAFIA. MARTIN SOLOMON.

    Evolución tipográfica por familias: Romana, Caligráfica, Gótica, Ornamental y De Estilo.

    ROMANA.

    Con pie de letra, con serif.

    CALIGRÁFICA. Como escrita a mano.

    GÓTICA. Sin pie, sin serif.

    ORNAMENTAL. La que proviene de las tipografías iluminadas que posteriormente se llamaron capitulares.

    DE ESTILO. Son las que responden a una moda o estilo puntual.

    ROMANA

    - Nacimiento.

    - Origen.

    - Características.

    - Evolución.

    Origen: Proviene de las estructuras lapidarias romanas y se caracteriza por tener pie de serie, pero su característica fundamental es la diferencia de los soles de asta.

    Evolución: Hay varias familias: ESTILO ANTIGUO, LETRA DE TRANSICIÓN, LETRA ANTIGUA, LETRA DE LIBRO, LETRA EGIPCIA, TIPOS ENGORDADOS.

    ESTILO ANTIGUO: Poco después de la invención de la imprenta el primer tipógrafo conocido es Addo Manucio y crea la tipografía ALDINA: muy sólida, muy recta y con poca curva. Se utilizó durante mucho tiempo hasta que Garamond creó la Garamond.

    GARAMOND. Tipografía mucho más redonda, es menos estable, menos sólida y una de las principales características es que su pie de letra es en curva

    Cuando la Aldina era totalmente recta

    En 1739 llegó una saga de tipógrafos William Caslon y crean la CASLON que une la rigidez de la Aldina y el movimiento de la Garamond y acentúa mucho más la diferencia de grosor entre astas.

    LETRA DE TRANSICIÓN. En 1737, Fournier hace un avance bastante importante: el eje de las astas de las letras estaba inclinado, existe una grosor mayor por la inclinación al escribir.

    El eje de astas finas y gruesas no está inclinado sino que es perpendicular, (transición vertical) (antiguas: inclinadas)

    La LETRA MODERNA es la tipografía que más acentúa la diferencia entre astas, el pie de asta es totalmente plano, los serif dejan de ser una curva y son totalmente planos(moderna dentro de la romana). Tenía el problema de que se rompía.

    BODONI. Aumentó el grosor del pie de letra y de las astas, (Bodoni se forró y Didot tuvo que cerrar)

    Hay varias tipografías romanas que están creadas para algo concreto, tienen lo que se llama “pozo de reserva”, esto es para que la tinta al expandirse en los papeles de mala calidad se inundase el hueco dejado y la letra fuese perfecta.

    LETRA DE LIBRO. Century: caracterizada por se una tipografía extremadamente visible. Personaliza mucho la tipografía por su parte superior y es la zona de mayor legibilidad de cada letra. A partir de 1803, surgieron los tipos engordados gracias a la publicidad principalmente en carteles y etiquetas de envases.

    El último grupo dentro de la romana es la EGIPCIA, QUE SE CARACTERIZA POR TENER UN PIE DE LETRA O SHERIF CUADRADO Y MUY GRUESO.

    La CALIGRAFÍA es la tipografía que imita la escritura manual. En sus orígenes (Alemania 1576, Francia 1550), Robert Granjon creó la letra “Civilité” y en 1576 se crea en Alemania la “secretarial”. Estas tipografías son mucho más rígidas que la manual.

    Cuando evoluciona se llega a la latina, inspirada en la hecha a mano. Aquí surgen tres tipografías emblemáticas ”Ronde”, “Financiere” y “Habilienne”. Cada una evoluciona un poco sobre la anterior. La financiere es menos rígida y la italienne imita por completo la escritura manual.

    Estas tipografías se usaban casi exclusivamente para documentos oficiales. Una tipografía conocida es la Shell de 1712. Hay también tipografías caligráficas contemporáneas: brush script, comic Sans.

    Las tipografías caligráficas son capaces de unirse en un solo trazo.

    La tipografía gótica tiene dos características principales:

    Carece de serif y el grosor de sus astas es uniforme. Esta tipografía surge en s. XIX. En 1816 William Caslon IV y Throwgood crean las primeras tipografías conocidas sin serif para impresión de tipos móviles. Posteriormente Vincent Figgins crea la “Sans serif” que dará nombre a todo tipo de tipografías góticas. A raíz del congreso en el que se presentaron estas tipografías en Europa y EEUU cobraron mucho auge.

    Para evitar regruesamientos de la tipografía podemos encontrar algunas tipografías con ciertas variaciones en el grosor de asta como la “Avant garde” o la “futura”.

    Una tipografía ornamental es aquella que cumple una función puramente ilustrativa, que son dibujitos.

    La tipografía de estilo es la que formalmente responde a una moda o corriente artística puntual. Un ejemplo de tipografía de estilo es la “Parisian”.

    RELACIONES TIPOGRÁFICAS.

    No conjugar más de tres tipos distintos en un solo anuncio.

    Cambiar tipografías romana y gótica.

    Crear niveles de lectura distintos. Es conseguir que el lector sepa que tipo de información va a leer a priori por la tipografía utilizada.

    Aprovechar la tipografía como elemento diferenciador. Hay que elegir una tipografía que no esté muy utilizada.

    Cuidar mucho la relación entre el mensaje y la tipografía, tienen que estar relacionados.

    Tiene que haber armonía entre tipografía e imagen.

    Esta armonía se puede conseguir por el contraste o por complementación.

    Cuidar la superposición de texto sobre imagen, pues puede haber dificultad de lectura.

    No descuidar la relación tipográfica con la fuente utilizada en la marca anunciada. Tiene que ser una tipografía adecuada al corporate de la empresa.

    En textos grandes hay que conjuntar al máximo las letras entre sí. Cuanto más grande sea el texto, el interletraje tiene que ser de menor distancia.

    ARQUITECTURA GRÁFICA DEL FORMATO PUBLICITARIO

    COMPONENTES DE UN ANUNCIO

    Posibles componentes.

    Imagen principal.

    Titular o texto principal (eslogan).

    Imagen secundaria.

    Subtítulo o textos secundarios.

    Texto argumental

    Marca

    Producto (incluido o no en la ilustración).

    Recuadros parciales (destacando detalles, retienen información técnica o paralela). No hacen falta casi nunca a no ser que sea un producto muy complicado. Ej. datos de la promoción a escala legal, hasta fin de existencias, hasta una fecha determinada.

    COMPONENTES IMPRESCINDIBLES.

    Ilustración principal.

    Titular o texto principal.

    Texto argumental.

    Producto (incluido o no en la ilustración).

    Marca.

    DE LA IDEA AL BOCETO

    Pensar en imágenes o en palabras.

    En el proceso de creación básica actúan tres etapas: idea, visualización y boceto (cuando estamos pensando).

    Test de la idea.

    Tenemos que averiguar si nosotros trabajamos en el campo visual o verbal.

    VISUAL

    IDEAS Hay ideas verbales que no se podrán aplicar a escala visual.

    VERBAL

    EL TEST DE LA IDEA. Son una serie de cuestiones que uno debe plantearse para averiguar si esa idea funciona o no.

  • Que tenga la fuerza suficiente y destaque sobre la competencia.

  • Que la llamada de atención sea apropiada al tipo de producto anunciado, y sea capaz de concretar la idea general que queremos transmitir.

  • Que esta llamada de atención no sea tan potente que anule nuestro mensaje final.

  • Que el “lenguaje redaccional” sea concreto y claro (que sea lo más corto posible, que nunca se solape el contenido verbal con el contenido visual).

  • Que la “técnica gráfica” en la que pensamos sea apropiada al mensaje.

  • Que la idea en su concepto más amplio, se adecue al mercado, al público objetivo y al producto.

  • Tres ejes centrales:

    MERCADO PUBLICO OBJETIVO PRODUCTO

    (sector) lenguaje apropiado

    q. tipo de

    empresa es

    La empresa invierte un dinero en publicidad del que espera sacar el máximo partido.

    LAS TRES TEORÍAS CONOCIDAS DEL CENTRO VISUAL DE LA PÁGINA.

    TEORÍA DEL CENTRO ÓPTICO ESTABLE.

    El centro óptico de un formato publicitario está una décima parte por encima del centro geométrico. Esto ocurre porque los objetivos tienen gravedad.

    Esta teoría no sirve cuando hay más de un elemento.

    TEORÍA DE LA COMPETENCIA DE SKINNER.

    El centro óptico estará en el punto de mayor atención visual. Divide la atención visual en dos variables: ubicación y tamaño. Esto último es más importante por lo que el tamaño es el principal eje visual.

    DIAGRAMA DE GUTEMBERG.

    Hace referencia a la forma de lectura occidental, de arriba abajo y de izquierda a derecha; de modo que la diagonal surgida de las dos fuerzas es donde hay más probabilidad que el ojo se dirija.

    Pero si hablamos de la publicidad en prensa, el punto cálido estaría en la parte superior derecha.

    Como norma general uniendo estas tres teorías, siempre en el formato gráfico publicitario debemos tener un elemento dominante y a su alrededor el resto de los elementos y dominará en función de su tamaño y /o de su ubicación. Hay que ser lo más sencillos posibles y que nuestro ojo acuda casi instintivamente al centro óptico.

    REGLA AUREA.

    Proviene de u arquitecto romano llamado Vitruvio que fue quien hizo un estudio sobre la proporción perfecta. Averiguó mediante una norma matemática cuáles eran los anchos respecto a los altos (proporciones) de un formato ideal.

    Esta regla áurea se aplicaba en cualquier expresión artística (escultórica, arquitectónica, pictórica)

    Esta proporción perfecta no llega solamente por la geometría sino también por la matemática.

    DIVISIÓN AUREA DEL SEGMENTO.

    Segmento cuya división nos dará la base para la creación del rectángulo áureo.

    1º paso. Con el centro en B y radio AB medios (mitad del segmento) calculamos el punto C. A---B

    2

    2º) Con centro en C y radio CB trazamos una curva para calcular el punto D. C----B

    3º) Con centro en A y radio A—D calculamos el punto E.

    Una vez calculado el punto E tenemos el segmento dividido según la proporción perfecta.

    A____________________B

    E

    Cómo calculamos el rectángulo áureo (el formato en sí ):

    Con centro en A y radio AE trazamos un cuarto de circunferencia, hasta la perpendicular y esa distancia nos dará el lado menor del rectángulo áureo.

    Rectángulo áureo menor con centro en E y radio EB trazando un cuarto de circunferencia hasta la perpendicular.

    Estos cálculos obtenidos son proporciones, por tanto si conseguimos calcular cual es la proporción entre los lados hallaremos una regla numérica para la creación de rectángulos áureos.

    Regla numérica:

    Contempla un espacio rectangular dividido en terceras partes, tanto como horizontalmente obteniendo proporciones que nos ayudarán en la composición del diseño.

    División del rectángulo áureo en zonas áureas.

    Imaginamos que tenemos un formato que sea áureo (no es imprescindible); lo dividimos en otro rectángulo áureo que cumpla la proporción 5—3 y éste en otro 5—3 y así sucesivamente distribuyendo la materia.

    Se va dividiendo y creando zonas siempre según la proporción de 5 a 3.

    Va la representación de la distribución

    PROPORCIÓN MASAS-BLANCOS.

    Entre una cuarta parte y una quinta parte del espacio publicitario, debería estar en blanco, respecto del áurea total de formato, es recomendable.

    Blanco: no precisamente color blanco, zona en la que no haya que leer ningún contenido ni visual ni textual.

    Tres ejes sobre los que se fundamenta la crítica del diseño gráfico publicitario:

    ARMONÍA, RITMO, EQUILIBRIO.

    Cuando hagamos una valoración / crítica de un diseño veremos estos tres ejes.

    Tendremos en cuenta la composición.

    COMPOSICIÓN: Distribución de los diferentes componentes dentro del área del diseño, para conseguir armonía general, ritmo en las líneas y equilibrio en las masas. Por tanto, entendemos por composición como el instrumento que nos permite llegar con eficacia a esos tres ejes.

    ARMONÍA. Un diseño es armónico cuando hay un cierto equilibrio, una relación positiva entre líneas y masas.

    RITMO. Será quien otorgue movimiento al diseño, su función es guiar al lector a través del anuncio por un camino preestablecido. Es en realidad el camino que queremos que establezca un diseño en una página.

    EQUILIBRIO. (formal-informal)

    Es la nivelación de los componentes que actúan en el diseño. Viene determinado por la fuerza de gravedad de los objetos dentro del área de diseño.

    Un diseño no equilibrado es el que pesa más de un lado que de otro, está mal diseñado, es un error.

    Asimétrico: más llamativo pero tiene más trabajo para equilibrarlo; es menos armónico, más difícil la lectura del ojo, es más dinámico ya que el ojo se siente más atraído, más complejo de equilibrar.

    En un diseño asimétrico, un elemento pequeño puede equilibrar a uno grande. Cuantos más elementos existan abajo más pesa el diseño.

    En prensa y publicidad, los elementos más pesados deberían ir en la parte baja del anuncio, si hay abajo elementos menos pesados más gravedad y más puede compensar un elemento de arriba.

    ARMONÍA EN LA ARQUITECTURA GRÁFICA

    Destacar el centro óptico para que sobresalga la idea principal. Cualquier diseño en el que no sepamos con claridad cuál es el punto de entrada perderá armonía. Siempre procuraremos tener un punto de entrada visual dominante que no tiene porqué coincidir con el centro óptico estable.

    Los elementos del anuncio estén correctamente relacionados entre sí, esto significa que hay elementos visuales o textuales debe haber una relación positiva entre ellos, en dos campos: contenido y estético, que no se contradigan mensajes visuales y textuales. Relacionar correctamente entre ellos los elementos del anuncio.

    El concepto de distancia: mantengamos distancias equilibradas entre los elementos,, cuanto mayor sea su importancia, mayor será el espacio que los aísle.

    Cada elemento que coloquemos en el diseño publicitario está concebido como parte de un todo. Los contenidos visuales y textuales deben complementarse. Cada uno de los elementos debe considerarse como parte de un todo.

    Siempre debe haber un solo elemento dominante, si existen varios elementos siempre habrá uno dominante. Igualmente siempre habrá un texto más destacado que los demás.

    EQULLIBRIO EN LA ARQUITECTURA GRÁFICA

    Si el formato es alto y estrecho, el centro óptico estará más lejos del centro geométrico que en uno bajo y ancho.

    El centro visual será el eje de unión del conjunto de los elementos.

    Una composición asimétrica es más difícil de equilibrar

    .

    En un diseño asimétrico un elemento pequeño puede equilibrar a otro grande.

    Un equilibrio asimétrico, llama más la atención que uno simétrico.

    Para equilibrar dos elementos iguales en masa, es mejor situarlos equidistantes del centro óptico.

    Los espacios en blanco facilitan la lectura de los textos y son vitales en equilibrio del conjunto.

    Alejemos los objetos pequeños de los grandes para evitar contrastes. Evitar también repeticiones de elementos ya que inspira monotonía.

    EL RITMO EN LA ARQUITECTURA GRÁFICA.

    Ritmo: la cualidad que nos permita establecer un camino preestablecido de lectura en el anuncio, para ello utilizaremos lo que se denomina puntos cálidos, fríos y tibios.

    Conseguir un punto de arranque, mediante un texto o ilustración destacada (punto cálido).

    Dar continuación a ese punto de arranque con elementos intermedios (imagen, texto), por los que el recorrido de la mirada debe estar planificado (puntos tibios).

    De nuevo un contenido con fuerza gráfica o textual (punto cálido).

    Dar salida al lector, finalizar generalmente con la marca o dando una información complementaria (punto frío).

    Zonas muertas:

    El ojo va de arriba a bajo, elementos dentro del circuito

    Fallos: no tiene ritmo, no salta de imagen a imagen. Imágenes llamativas para el ojo mirare puntos cálidos, tibios y fríos.

    Serie de esquemas estándar de distribución.

    En diagonal una de las más habituales, es asimétrica, es la diagonal del diagrama de Guttemberg la correcta.

    Forma pirámide es raro ver un diseño en forma den pirámide con la punta abajo.

    En forma de L no es aconsejable porque es muy difícil de equilibrar.

    En forma de S invertida porque siempre empezaremos a leer por el punto superior izquierdo (excepto prensa)

    Forma Z

    Clásica estructura simétrica.

    CÓMO CONSEGUIR LA PERSONALIDAD COHERENTE EN LA CAMPAÑA GRÁFICA

    Destacar la idea principal.

    • Los demás componentes deberán repetirse de forma equilibrada a su alrededor.

    Si tenemos una idea destacada, para que lo sea de verdad todo lo que hay a su alrededor debe competir en ningún caso en ella.

    • Componentes gráficos del mismo tamaño son difíciles de destacar entre sí. (evitar elementos gráficos de la misma proporción y masa, bien sea tipográficas o visuales

    • Cómo destacar un elemento. Un elemento gráfico pequeño rodeado de un gran espacio en blanco, aumenta considerablemente su importancia.

    • Si son textos, se puede destacar mediante cambios de estilo tipográficos, grosor, color, negativo, etc.

    • Utilizar fondos de color, tramas, recuadros, es un modo de destacar elementos, pero no se debe abusar de este recurso.

    • Asimilación de contenidos: el lector conoce a priori el tipo de información según su aspecto gráfico (emocional, racional, informativo, técnico), por tanto hay que ser coherentes con las aplicaciones de los elementos (tipografías) de los anuncios.

    PERSONALIDAD E IDENTIDAD GRÁFICA DE CAMPAÑA

    Conseguiremos darle una personalidad propia a un diseño publicitario si le otorgamos un sitio que lo diferencia, en especial, de la competencia.

    Uno de los mayores valores va a ser llegar a u estilo propio y que ese estilo sea aplicable a cualquier soporte.

    Es preciso dar continuidad a la estética en todas las aplicaciones publicitarias para llegar a establecer una identidad definida. Esto se va a conseguir con los puntos:

    1) Utilizar las mismas tipográficas (máximo 2) y que esas 2 sea las que se apliquen a toda la campaña, en todos los soportes recomendables 1 con serif y otra sin serif y a cada una de ellas la dotamos de una cualidad.

    Sin serif: datos técnicos, racionales.

    Con serif: la clásica, datos emocionales, eslóganes, etc.

    (también hay que recordar el factor innovación)

    2)La técnica gráfica utilizada sea constante en todos los medios(técnica gráfica: si utilizamos fotos en blanco y negro siempre igual, en todas los soportes, foto ilustración, también igual, y en todos los casos adaptar la estética gráfica a cualquier soporte.

    3) Combinación de color similares.

    4) Compartir elementos decorativos complementarios(filetes, márgenes, blancos...)

    5) Cambios no apreciables en el texto. A la hora de crear copys todos sabemos que cada medio tiene su expresión, que el mensaje de texto siempre sea el mismo, que sea constante a pesar de la presión del medio, aunque escribas menos(vallas) que digas lo mismo que se dice en prensa.

    TEMA 3: LA IMPORTANCIA DEL COLOR

    Gracias a la tecnología.

  • Analizar cual ha sido su historia. Ha sido gracias a la tecnología cuando hemos conseguido imprimir en medios masivos (prensa, revistas) en color. Avance relativamente joven que ha permitido a los medios impresos sacar algunas de sus páginas informativas con color.

  • Durante mucho tiempo, quien sufragaba el color en los periódicos y revistas era la publicidad permitiendo que ciertas páginas de información fuesen diseñadas en color. Pero el color estaba mal utilizado por culpa de los maquetistas que no entendían del color.

    ¿Por qué es importante el color?. Porque transmite sensaciones y sentimientos sin necesidad de un esfuerzo por parte del lector. Herramienta psicológica de comunicación. Hasta tal punto es importante que se han creado terapias médicas como la cromoterapia que utiliza colores para generar sensaciones y sentimientos en el paciente y esto provoca una alteración en su organismo.

    Amarillo: estimulante mental, del entorno nervioso (bastante agresivo).

    Rojo: provoca un aumento de la presión sanguínea estimulante muy poderoso, de gran potencia calórica.

    Verde: calma dolores neurológicos y fatiga nerviosa.

    Azul: calmante y actúa sobre corazón y pulmones.

    SIMBOLOGÍA DEL COLOR

    El color tiene una gran cualidad que es su simbología. Determinados colores en todas las culturas significan las mismas cosas un ejemplo claro son el rojo y el verde.

    Rojo: peligro, alto.

    Verde: adelante, paso.

    Internacional, el color habla por si solo, es una herramienta subliminal de comunicación(dices cosas sin que se de cuenta el lector). La simbología permite conducir a nuestro cliente a determinadas sensaciones.

    APORTACIONES DEL COLOR

    5 aportaciones básicas.

  • Crear impacto: función número uno para llamar la atención del lector.

  • Retener la mirada: cómo usaremos el color para retener la mirada del lector.

  • Comunicar la idea. Cómo usaremos el color para ayudar a comunicar la idea que queremos transmitir.

  • Despertar el interés respecto a esa idea.

  • Recordar el mensaje. Cómo usaremos el color para conseguir que se recuerde la marca del producto.

  • Crear impacto con el color.

    Color en las aplicaciones:

    Un diseño publicitario en color puede tener el 50% más de fuerza que el mismo en blanco y negro, PERO DEPENDIENDO DEL CONTEXTO.

    La ley de la nueva realidad (innovación) dice que todo va a depender del contexto, que es el que manda.

    Cómo crear impacto con el color.

    Los colores contrastados no son siempre los más efectivos y de mayor impacto.

    La forma más inteligente de diseñar con color es utilizar todo el rango de una sola gama de color Ej.: azul oscuro hasta claro con esa gama.( elegante y vistoso)

    Azul, verde, amarillo disgrega la publicidad, no une y el color debe ser un nexo de unión. Cuantos más colores pongas, más difícil será controlar el diseño.

    Buscar el impacto dentro de la combinación cromática acorde con el mensaje.

    Se recuerda más si están relacionados el color y el mensaje.

    Un impacto de color excesivamente fuerte puede anular el resto del anuncio (el impacto por el impacto no es bueno). Cómo crear impacto con el color.

    Los colores contrastados no son siempre los más efectivos y de mayor impacto.

    La forma más inteligente de diseñar con color es utilizar todo el rango de una sola gama de color Ej.: azul oscuro hasta claro con esa gama.( elegante y vistoso)

    Azul, verde, amarillo disgrega la publicidad, no une y el color debe ser un nexo de unión. Cuantos más colores pongas, más difícil será controlar el diseño.

    Buscar el impacto dentro de la combinación cromática acorde con el mensaje.

    Se recuerda más si están relacionados el color y el mensaje.

    Un impacto de color excesivamente fuerte puede anular el resto del anuncio (el impacto por el impacto no es bueno).

    RETENER LA MIRADA CON EL COLOR

    Sugerencias prácticas.

  • utilizar el color para indicar cual es el comienzo o punto de partida de nuestro anuncio. el color es un atractivo visual para el ojo, por tanto lo utilizaremos al igual que las imágenes para atraer y retener la mirada en ciertos puntos del diseño.

  • Una combinación de color clara, sencilla y ordenada ayuda a comprender rápidamente el contenido gráfico del anuncio. por tanto tendremos en cuenta que el color también se jerarquiza igual que las imágenes y decidiremos cual es el color principal, secundario y terciario.

  • Procurar no dejar un solo color encerrado a no ser que sea el color dominante.

  • 4-el color acerca o aleja los objetos en el anuncio, crearemos así varios niveles de lectura. (concepto de distancia) lo acuñó hace unos años CREWSON , creando el concepto de distancia en color.

    En la tabla de visibilidad de CREXSON hay 3 colores básicos.

    El color rojo es el que está más cercano del lector y dominando la zona del diseño, mayor longitud de onda (más visibilidad)

    DISTANCIA

    Se refiere a la cualidad entrante o saliente del color.

    Rojo: color más próximo.

    Amarillo: color de distancia media.

    Azul: color más distante.

    VISIBILIDAD

    Tabla de visibilidad de Crewson.

    Pares de color de mayor destaque y mayor visibilidad, hay pares de colores que son más visibles.

  • Negro sobre Amarillo.

  • Negro sobre Blanco.

  • Verde sobre Blanco.

  • Rojo sobre Blanco.

  • Azul sobre Blanco.

  • Blanco sobre Azul.

  • Amarillo sobre Negro.

  • Blanco sobre Rojo

  • Rojo sobre Amarillo.

  • Verde sobre Rojo.

  • Rojo sobre Verde.

  • CÓMO COMUNICAR LA IDEA

  • Coherencia en el color de un diseño publicitario, a través de estos tres ejes:

  • coherencia mensaje-color.

  • Coherencia producto-color.

  • Coherencia público-color.

  • Ejemplos:

    Los productos alimenticios: envases y publicidad gráfica son colores que identifiquen su contenido (producto) y calidad.

    Cada sector tiene sus preferencias y simbología del color. En alimentación una etiqueta negra se asimila como una etiqueta de lujo. Es muy importante que aspecto, que color tiene tu producto. A veces la estética hay que dejarla a un lado y saber a quien te diriges.

    Clasificación de los colores

    Según su pureza y proporción de mezcla:

    • Diseño publicitario
      Primarios: amarillo, rojo y azul (en realidad amarillo, magenta y cyan). No pueden ser obtenidos por la mezcla con otros colores.

    • Diseño publicitario
      Secundarios: mezcla de los primarios: se obtienen: naranja, verde y violeta. Es la mezcla al 100% de los primarios.

    • Intermedios: mezcla de primarios con secundarios. En un intermedio hay dos colores primarios. Ejemplo: violeta-rojo = rojo + azul.

    Diseño publicitario

    • Terciarios: compuestos por dos secundarios. Ejemplo: violeta-verde. Contienen los tres colores primarios mezclados en proporciones diferentes.

    Diseño publicitario

    Un diseño creado con colores complementarios entre sí siempre será un diseño cromáticamente armónico.

    • Complementarios: los colores que se encuentran en diagonal uno frente al otro: azul-naranja, rojo-verde, violeta-amarillo, etc.

    No todas las combinaciones armónicas son por complementación.

    Combinaciones armónicas de color

    • Por complementación.

    • Por monotonía, graduaciones tonales de un solo color.

    • Por analogía, todos los colores contienen en su mezcla un color común.

    • Por contraste, utilizando los colores opuestos. Dos colores serán armónicos siempre que uno de ellos intervenga en la composición del otro.

    Colores cálidos y colores fríos

    Diseño publicitario
    Los colores cálidos son los que en su mezcla estarán presente el rojo y el amarillo, y son emocionalmente fuertes. Los colores fríos son los que en su mezcla el azul será el más presente, y son emocionalmente débiles.

    Psicología del color

    • Amarillo: luz, alegría, acción, voluntad, poder, ciencia, espiritualidad y dinamismo. También ira, cobardía, envidia.

    • Naranja: estímulo, acción y entusiasmo.

    • Rojo: pasión, prohibición.

    • Verde: vegetación, humedad, calma, frescura, esperanza, inexperiencia.

    • Azul: inteligencia, frío, recogimiento, descanso, confianza, seguridad, nobleza, desesperación.

    • Violeta: aflicción, tristeza, profundidad y misterio.

    • Blanco: pureza, limpieza, inocencia, virtud.

    • Negro: muerte, destrucción, elegancia.

    DISEÑO PUBLICITARIO

    1

    Colores fríos

    Colores cálidos