TEORiA GENERAL DE LA PUBLICIDAD

• CONOCIMIENTO TEÓRICO DE LA PUBLICIDAD

• COMPRENSIÓN DEL FENÓMENO PUBLICITARIO:

La publicidad es un fenómeno social muy rico y complejo, que está presente en nuestro día a día. Ésta representa el tiempo el tiempo actual, tanto estéticamente como en los papeles que se representan.

Pero la publicidad no es sólo un reflejo de la sociedad, sino que tiene la capacidad de influir en sus actitudes; la publicidad canaliza los deseos y necesidades del consumidor y ofrece servicios y productos, revestidos de imágenes y sueños.

La publicidad es portavoz de la modernidad; ésta aparece con la industrialización, y se transmite mediante carteles, periódicos etc. hasta que poco a poco se va acomodando a los nuevos medios (radio, Tv. Etc.). La publicidad además es un instrumento de consumo para adecuar la demanda a la oferta, y además supone una barrera de entrada al mercado.

• DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD:

• Actividad comunicativa mediadora entre el mundo material de la producción y el mundo simbólico del consumo, que permite que los anunciantes, gracias al desarrollo de un lenguaje específico creen demanda para sus productos.

• Es un sistema de comunicación pagada, intencional e interesada, que sirve siempre a causas emocionales, sociales...

• La publicidad puede considerarse como el espejo de la sociedad, y como una influencia sobre los tiempos, ya que un buen publicitario tiene que investigar los valores del consumidor ( tendencias musicales...), lo que le lleva a un mensaje eficaz.

Su naturaleza es económica, social, comunicacional, ideológica... por lo que su complejidad nos lleva a la necesidad de una visión global.

• PUBLICIDAD Y ECONOMÍA:

La publicidad es una inversión que el anunciante hace para comprar el producto, gracias a la cual sus mercancías valorizadas y personificadas encuentran menos obstáculos para el consumo.

La publicidad tiene 3 tipos de perspectivas económicas:

• Tema de decisiones del consumidor:

Impulsos afectivos, reacciones emocionales y presiones sociales (él percibe un producto, dependiendo de la imagen que recrea en su mente, prefiriendo y eligiendo un producto no por su calidad, sino por la apreciación que él tiene de esa determinada marca: imagen de marca ).

Dentro de la psicología está la investigación cognitiva, que se encarga de estudiar las actitudes.

Actitud: proceso mediador entre el mensaje publicitario y la respuesta del consumidor. A los publicitarios les interesa mucho conocer esas actitudes, y entonces es cuando recurre a la psicología.

Por lo tanto podemos definir la publicidad como un proceso persuasivo que, crea, modifica o refuerza actitudes.

El consumidor frente a la publicidad es un sujeto activo, que piensa, tiene vivencias... y, en función de ello, toma una decisión.

• contexto ideológico, cultural de la publicidad:

La publicidad habla de modo indirecto de la realidad. Los publicitarios estudian los sucesos de actualidad, para poder reflejarlo en los anuncios y así captar la atención del consumidor.

Durante mucho tiempo, la visión económica ha sido la explicación de la publicidad, pero ahora existen otros muchos aspectos.

• PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA:

Los productos y servicios son significantes que la publicidad llena de significados. La forma de hacerlo es, mediante tres funciones específicas:

• Denominación: creación de las marcas.

• Predicación: fabricación de la personalidad de las

Marcas.

• Positivación implicativa: afirmando la marca y producto, tratan de implicar al consumidor.

• LA MARCA:

• Jerarquización de los mercados: por ejemplo, económicamente o estéticamente, orienta, separa el mercado.

• Instrumento individualizador.

• Marca a los productos y a los consumidores.

• Es el origen del consumo simbólico: el consumidor en algunos casos, se ve condicionado por la imagen de marca más que por la s prestaciones.

• Competencia por el precio.

Los medios de comunicación de masas dependen de la publicidad para su supervivencia, pues esta supone una gran financiación para el medio.

Otra cualidad de la publicidad es que se comunica lo máximo en el menor tiempo posible, por lo que transmite más con lo que sugiere que con lo que realmente dice.

FESTIVAL DE CANNES

Nace en 1954. Es organizado por Sawa, y se alternaba en cuanto al lugar, entre Venecia y Cann (donde es ahora).

• En sus comienzos sólo competía la publicidad cinematográfica.

• En 1992 comienzan a competir otros medios: audiovisuales, carteles...

• En 1998 se incorpora la publicidad de Internet.

• En 1999 también se premia a la creatividad en los medios.

• En 2002 se incorporan los premios al Marketing Directo.

Los trofeos que se otorgan son los Leones de Cann, acuñados en bronce, plata, oro, y premio del jurado.

• TRATAMIENTOS TEÓRICOS DE LA PUBLICIDAD:

La ciencia es un sistema de *teorías, es un complejo de actividades y funciones, cuya finalidad es el conocimiento objetivo de la realidad, y si es posible, su predicción. La ciencia implica un trabajo: investigación científica, y proporciona un producto: el conocimiento científico.

* teorías: interpretaciones relativas a las conexiones que se pueden establecer entre los fenómenos que se estudian.

La teoría es también un sistema de leyes que hacen más profunda nuestra comprensión del mundo.

La teoría ha de seguir tres pasos en el proceso de explicación de la realidad:

• Modelización: Representación del objeto de estudio simplificándolo en cierta medida, para que resulte más fácil de comprender, escogiendo los rasgos clave del objeto de estudio.

• Metodología:




Objeto de estudio

Sist. Publicitario

Modelos teóricos

Semiót-comunicacional

Psicosocial

Económico

Teorías Generales

Lingüíst. Semiótica

Psicología

Psicosocial

Sociología

Teoría económica




TEORÍA GENERAL DE LA PUBLICIDAD

* Semiótica: ciencia que estudia el lenguaje de signos.

* Lingüística: ciencia que estudia el lenguaje.

* Psicología: trata de entender los procesos mentales del individuo.

* Sociología: trata de entender los grupos sociales.

RELACIÓN PUBLICIDAD/ CIENCIA

Es doble, pues la publicidad necesita recurrir a la ciencia para conseguir eficacia.

Carácter interdisciplinario de la publicidad:

• Ausencia de un desarrollo autónomo; pues cualquiera de las categorías internas no puede explicarse sin referirse a otras externas (psicología, sociología...). Las relaciones que mantiene con ellas son para extraer sus más importantes elementos y métodos de investigación y, a partir de ellos crear sus propios elementos y métodos.

PUBLICIDAD Y PSICOLOGÍA: La publicidad tiene la función de influir en el consumidor; por lo que ha de recurrir a la psicología para conocer los procesos mentales.

PUBLICIDAD Y SOCIOLOGÍA: Esta relación se puede explicar porque por un lado existen unas pautas de comportamiento condicionadas por la cultura. Y por otro lado existe una tendencia del individuo a asociarse en grupos.

PUBLICIDAD Y ECONOMÍA: La publicidad intenta influir en los beneficios económicos. Existen 3 puntos de vista:

• Publicidad como algo estrictamente monetario.

• Microeconómico: influye en las decisiones del consumidor.

• Macroeconómico: es importante en el desarrollo de la renta.

PUBLICIDAD Y LINGÜÍSTICA: El mensaje publicitario es un sistema de signos, por lo que hay que recurrir a disciplinas como la semiología.

• ENFOQUE SISTÉMICO:

Para entender mejor la publicidad hay que recurrir a varios enfoques, uno de ellos es el enfoque sistémico:

• La publicidad es un conjunto complejo de elementos en continua interacción.

• Estos elementos están relacionados con el exterior.

• Dentro de la publicidad existen mecanismos de retroalimentación.

• Sigue una evolución constante.

Este enfoque parte de una teoría:

TEORÍA GENERAL DE SISTEMAS

• Estudia los fenómenos como totalidades con características y propiedades diferentes a las de los elementos que las componen.

• Aparece en los años 30, a través de la obra de Bertalanffy.

• Anteriormente se dividía en partes y se estudiaba cada una de ellas aisladamente.

CONCEPTO DE SISTEMA

• Un SISTEMA es un conjunto de elementos que están relacionados entre sí. Un todo unitario constituido por variables independientes, que se presentan como un complejo organizado.

• Podemos decir que existe un sistema, cuando la totalidad es más compleja que la suma de sus elementos.

• No depende del número de elementos sino de la forma que adopten sus relaciones.

- En función de la relación que mantienen con el ambiente que les rodea:

• Sistemas CERRADOS: los elementos que componen un sistema funcionan aislados de su ambiente.

• Sistemas ABIERTOS: si mantiene con su entorno un continuo intercambio de información.

EL SISTEMA PUBLICITARIO (anunciante + empresa + medios + receptores):

• Es un sistema abierto: es así porque está inscrita en el campo de la comunicación de masas.

Hay 3 ámbitos dentro del entorno del sistema publicitario:

• Entorno general o Macrosistemas (culturales, económicos...)

• Actividades de la empresa capitalista (publicidad como instrumento que favorece la venta)

• Actividades de Marketing (publicidad como herramienta de Marketing).

- Determinación de objetivos.

- Procedimientos para alcanzarlos.

• Creación del mensaje (persuasión)

• Utilización selectiva de los vehículos de difusión a través de los cuales se difunde el mensaje.

• Posee mecanismos de retroalimentación:

1ª Fase unidireccional: emisor lanza mensaje a los receptores.

2ª Fase: posterior respuesta colectiva de los destinatarios, por canales diferentes a los de la emisión.

• Con capacidad para adaptarse a los cambios del entorno:

• Rápida evolución del sistema publicitario.

• La retroalimentación como factor de evolución.

• EL ENFOQUE SEMIÓTICO:

Estudiamos la publicidad desde este enfoque porque:

• La publicidad constituye un lenguaje específico: un lenguaje sincrético: integrado por varios tipos de códigos (sonoros, visuales, gestuales y tipográficos).

• La semiótica estudia los signos en la vida social, lo que permite el estudio de este tipo de lenguaje.

- El proceso de comunicación publicitaria como lenguaje:

• La publicidad crea una identidad y consigue positivizar el producto utilizando elementos semióticos (por eplo: el símbolo de Nike) que representan y sustituyen a la realidad.

LA SEMIÓTICA: Es la única teoría que permite una descripción unificada y general de fenómenos comunicativos complejos y heterogéneos

Ofrece un modelo jerarquizado de descripción (sintaxis, semántica y pragmática) que permite explicar aquellos lenguajes que transcienden el ámbito de lo verbal.

La comunicación publicitaria cumple todos los requisitos que establece la semiótica para considerar un lenguaje como tal.

El signo publicitario es la unidad gramatical mínima.

El signo publicitario es una representación (foto de un producto), o una indicación (color verde de amena), o una convencionalización (signo de Nike) del producto, de sus atributos y asociaciones.

- El signo como unidad que se relaciona:

• Con los que lo utilizan: pragmática

• Con el objeto que representan: semiótica.

• Con los otros signos: sintáctica.

La coexistencia de signos y códigos da lugar al texto publicitario (mensaje publicitario como sistema articulado de signos). Signos = foto del producto, colores...

SINTÁCTICA: relación signo - signo.

Estudio de los signos mediante el análisis de los códigos en que se manifiestan (visual, gestual, tipográfico).

Descripción del texto publicitario.

SEMÁNTICA: relación signo - significado.

Interpretación del sentido y significado de los signos, mediante el estudio de los modos en que la publicidad produce sentidos.

PRAGMÁTICA: relación signo - sujetos.

Estudio general del contexto del mensaje.

Estudio de los elementos del texto que desvelan la personalidad del emisor (buscar las intenciones que tiene el emisor : influencia emocional.. , la credibilidad...).

Estudia los rasgos formales que remiten al receptor, (se utilizan elementos que recurren al estilo de vida del receptor...).

* El eslogan dentro del código verbal es el mejor ejemplo del principio de economía, que consiste en utilizar sólo las palabras necesarias.

Pictografía: representación universal de un dibujo (por ejemplo la figura del muñequito de los baños).

Tipografía: (utilización de distintos tipos de letras según lo que quiere transmitir el emisor.

• Otros enfoques: EL PSICOANÁLISIS:

De la mano de Sigmun Freud: desarrolló la teoría estudiando distintos pacientes con diferentes patologías.

Da importancia al inconsciente en la vida del individuo.

La publicidad funciona como satisfacción disfrazada de deseos reprimidos. Para ser eficaz, la publicidad tiene que conocer y expresar dichos deseos. (publicidad subliminal: sólo nos damos cuenta de forma inconsciente. La publicidad subliminal está vinculada al psicoanálisis).

Descubrir la naturaleza inconsciente de los móviles que determinan las decisiones de compra.

El psicoanálisis propicia el avance de la investigación motivacional.

- tiene 3 aspectos fundamentales:

• La teoría de los instintos: necesidad orgánica que produce una tensión psicológica (unión entre lo psíquico y lo físico = instinto).

Cuando se produce una necesidad de tipo orgánico el individuo tiende a satisfacerla para reducir la tensión. Pero no siempre se pueden satisfacer, porque la sociedad le impone restricciones al hombre.

Este concepto de represión es básico en la teoría de los instintos.

- Existen 2 grandes grupos de instintos:

• Eros: instintos que tienen que ver con la vida y que tienen una energía: lívido (tipo sexual).

• Thanatos: instinto de la muerte. Da carácter agresivo. Freud considera que la lucha entre estos instintos da lugar a la evolución de los pueblos.

2. La estructura de la mente humana: 3 instancias.

• El “ello” o la energía instintiva, el principio de placer. (parte inconsciente), donde se encuentran los instintos (Eros, Thanatos).se rige por el principio de placer, que consiste en satisfacer sus necesidades.

• El “Yo” o el mediador entre el Ello y la realidad- tratar de satisfacer los instintos del Ello pero de una manera armónica con la realidad.

• El “Superyo” o la autoridad y censura moral.:

Aspectos morales y críticos de la personalidad. Serie de influencias morales o culturales que el individuo va asimilando desde que es pequeño, que las va incorporando y que se van convirtiendo en una autoridad y censura moral.

* Continuo conflicto entre el deseo y la norma.

* El Yo sometido a dos tiranos: el Ello y el Superyo.

3. Los mecanismos de defensa: Los conflictos entre las tres instancias provocan angustia y ansiedad y para intentar eliminarlas inconscientemente llevamos a cabo mecanismos de defensa:

• Sublimación: no podemos derrochar toda la energía en satisfacer la necesidad, y debemos emplearla en otro campo.

• Proyección: atribuye la frustración o problemas a otra persona.

• Represión: Algún instinto que no se puede satisfacer, el individuo esconde algo. Consiste en sacar todas las represiones contándoselas a alguien, con lo que el individuo consigue liberarse.

• CONOCIMIENTO TEÓRICO DE LA PUBLICIDAD

• LA PUBLICIDAD ¿ DISCIPLINA CIENTÍFICA?

De acuerdo con los criterios establecidos por las nuevas corrientes de la filosofía de la ciencia, no podemos considerar la publicidad como una disciplina científica, puesto que cualquiera de sus “categorías internas” no pueden ser explicadas sin recurrir a otras categorías pertenecientes a disciplinas externas (lingüística, sociología...); pues el campo de problemas que define la publicidad no es propio ni exclusivo de ella, sino que pertenece a otras disciplinas relacionadas con él.

En cuanto a su metodología, utiliza diversidad de procedimientos que no son exclusivos de ella.

No obstante, la publicidad se aproxima progresivamente hacia la construcción de un cuerpo teórico de conocimientos que solucione el problema de la arbitrariedad en el desarrollo de la actividad.

Se busca un tratamiento científico que neutralice los posibles efectos negativos del “sentido común”.

* Campaña Teaser: primero de hace una campaña para crear intriga y luego se hace otra en la que se descubre qué se anuncia.

• IDEA DE PUBLICIDAD

EL CONCEPTO Y SUS MÁRGENES:

• Marketing: en su origen, el marketing nació de la necesidad de adaptar la actuación de la empresa capitalista en economías basadas en el predominio de la oferta a otras fundamentales en el predominio de la demanda. Pata que surja el marketing se produce una evolución de economías de producción (se fabrica sin pedido previo), a economías de distribución, donde se fabrica en función de los gustos y necesidades del consumidor.

• Existen numerosas definiciones de marketing:

Existe una 1ª fase que podríamos situar en los años 60, en que las definiciones hacen hincapié en que se trata de una actividad puramente empresarial.

Más tarde (años 80) ya empiezan a utilizarlo instituciones, partidos políticos... por lo que se amplía el concepto de marketing:

“ Es el proceso directivo que consiste en la creación de ideas, bienes y servicios, y la determinación de la distribución, precio y comunicación más adecuadas, de tal forma que se promuevan intercambios entre una organización y unos individuos, satisfaciendo los objetivos de ambos” (American Marketing Association, 1985).

Aquí ya no se alude al marketing como actividad exclusivamente empresarial (aunque es cierto que nació en el mundo de la empresa), sino como una actividad que puede realizar cualquier tipo de organización, aunque no tenga ánimo de lucro, pero que se dedique a realizar algún tipo de intercambio, ya sea de ideas, productos o servicios.

* “El concepto de Mercadotecnia establece que la clave para alcanzar las metas de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del mercado y proporcionarle las satisfacciones con mayor eficacia que los competidores”. (Philip Kotler).

* En esencia, el concepto de marketing es una orientación hacia las necesidades y los deseos del consumidor, respaldada por un esfuerzo integral de marketing, con el que se tiende a procurar la satisfacción del consumidor, por ser esta la clave para la consecución de las metas de la organización.

DISTINCIÓN ENTRE NECESIDAD Y DESEO

Necesidad: es la carencia de un bien básico. (eplo: beber algo va a aliviar la sed).

Deseo: es la carencia de algo específico que satisface una necesidad básica. (eplo: beber un determinado refresco).

Las necesidades no las crean los expertos en marketing, sino que son anteriores a ellos. Pero si que, junto a otros líderes de opinión de la sociedad, influyen en los deseos.

UNA CLASIFICACIÓN DEL MARKETING

- Según la institución que lo utilice:

• Marketing empresarial:

* Según la clase de producto (de consumo industrial, o dirigidos a servicios...)

* Según el sector: bancario, farmacéutico...

2. Marketing político: con el fin de conseguir votantes.

3. Marketing de la administración pública: administración central (renta), autonomías (turismo), ayuntamientos (reciclaje).

4. Marketing de instituciones sin ánimo de lucro: cruz roja, UNICEF....

- Por el objetivo que pretenda conseguir:

1. Marketing con fines particulares: su objetivo es conseguir un provecho para la organización que lo realiza.

2. Marketing social: su objetivo es mejorar la sociedad en algún aspecto concreto.

• Desmarketing: término acuñado por Philip Kotler para referirse al marketing que no se realiza para aumentar el consumo de un producto sino para intentar disminuirlo (alcohol, tabaco...).

• Antimarketing: término utilizado por Peter Drucker para designar el movimiento de protección a los consumidores (por eplo: las asociaciones de consumidores).

• Marketing mix: Es la combinación de elementos de marketing que una empresa elige y determina como la más adecuada para la consecución de sus objetivos comerciales.

Clasificación de Mc Carthy (1958): la dirección de marketing puede manejar cuatro variedades (las 4 p's) o elementos del marketing - mix.

Estas variables pueden combinarse de diversas formas, según las circunstancias del caso concreto.

- Las 4 variables p's del marketing:

• Product (producto): marca, envase, diseño...

• Price (precio): precio de catálogo, descuentos, formas de pago...

• Place (distribución): canales, almacenamiento, transporte...

• Promotion (comunicación): publicidad y R.R.P.P., promoción, venta personal...

Para Kotler, el marketing - mix es el conjunto de variables controlables por la empresa y sus niveles, y se utiliza para ejercer una influencia en el mercado que la empresa tiene como objetivo.

Las variables controlables en oposición a otro tipo de variables pero que no sean controlables (factores de tipo político, legal, económico, cultural), son ajenos o externos a la empresa, por eso no son controlables. Pero aunque son externas, si que influyen en el marketing.

* Los cuatro elementos del marketing - mix están interrelacionados: las decisiones que se adopten con respecto a uno de ellos, van a afectar a las acciones a planificar por las otras tres.

LA PUBLICIDAD COMO HERRAMIENTA DEL MARKETING

• La publicidad es la principal forma de conocimiento del producto que tienen los consumidores.

• La principal cualidad que se le puede atribuir es su capacidad de alcanzar a un gran número de receptores en un espacio de tiempo reducido.

• Su principal limitación es su incapacidad para cerrar por sí sólo la venta.

Tampoco puede seleccionar con precisión absoluta al público objetivo al que se rige.

• La publicidad es más persuasión que información.

• La publicidad es comunicación expresiva que, trata de adecuarse al sistema de valores de sus receptores.

Es una comunicación ornamental, valorativa y beneficiosa, que sitúa sus afirmaciones más allá del principio de veracidad exigido a los mensajes informativos.

• Los objetos de consumo tienen una gran complejidad.

• Los productos son cada vez más parecidos entre sí, por lo que aparecen las marcas para establecer una diferenciación.

• Promoción: acción que consiste en ofrecer una ventaja económica extraordinaria por la compra de un producto o servicio, y cuyo objetivo fundamental es incrementar las ventas a corto plazo.

- Tienen 2 características fundamentales:

• La promoción tiene que estar perfectamente indicada como tal, para que al consumidor le quede claro que es algo extraordinario.

• Duración limitada en el tiempo, y que quede clara para el consumidor.

- Clasificación de la promoción:

• Según el momento del ciclo de vida del producto.

• Según la ventaja que ofrece (- precio, +cantidad...).

• Según el destinatario (consumidor final, vendedor..

- Efectos de la promoción:

• Efecto positivo: conseguir las ventas en ese periodo de tiempo.

• Efecto negativo: que puede repercutir negativamente en la imagen de marca por 2 motivos:

• Porque la ventaja que e ofrece no sea muy coherente.

• Porque algo haya fallado en la mecánica de la promoción.

• Relaciones Públicas: filosofía gerencial cuya meta es conseguir que una entidad o un individuo sea aceptado por sus públicos en términos de imagen, actitud e intención y, en consecuencia comportamiento

Para conseguir esa aceptación es necesario llegar a un entendimiento mutuo.

R.R.P.P. se traducen en acciones comunicativas de tipo persuasivo que, en ocasiones tienen una apariencia informativa, lo que conduce a una mayor efectividad.

Mayor eficacia de las R.R.P.P. si el público percibe que la empresa está involucrada en los problemas que existen en la sociedad: sensibilidad social.

- Actuaciones posibles de las R.R.P.P.:

• Publicaciones :

* externas: que la empresa dirige al público.

* internas: se refieren a los trabajadores.

• Acontecimientos (conferencias, exposiciones...):

• Noticias

• Actividades de servicio publico (repercuten o benefician a la sociedad).

- Públicos de la organización o empresa:

• Accionistas

• Trabajadores internos

• Legisladores

• Gobierno

• Consumidores

• (..........)

• Patrocinio: Comienza a ser tomada como técnica a finales de los 60. Es una modalidad comunicativa utilizada por algunas empresas e instituciones, que sufragan los gastos de ciertos acontecimientos, con objeto de aprovechar su popularidad y la repercusión comunicativa de los mismos.

“Consiste en crear, hacer posible, o facilitar un espectáculo que por el hecho de serlo, pasa a los medios de comunicación llevando asociado el nombre de un patrocinador, y produciendo, en consecuencia, un volumen de comunicación comercial que viene a compensarle de su inversión” (Joaquín Roza).

Supone un nuevo uso de los medios de comunicación social, que funcionan con un efecto “eco”, multiplicando la importancia de ciertos acontecimientos positivos, culturales, sociales... en los que se apoyan determinadas marcas para llegar a audiencias masivas.

Nunca o casi nunca se articula una estrategia de patrocinio pensando en los espectadores directos, sino en los que tendrán acceso a él de forma directa (medios de comunicación de masas).

Restricciones a la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco.

Su objetivo fundamental es crear, modificar y mantener la imagen de marca. La imagen del cuento se une con la de la propia marca.

- Carácter del patrocinio:

• Deportivo: fútbol, motociclismo (fórmula 1 = Marlboro

• Cultural: patrocinio de un libro.

• Social: para la restauración de un monumento por eplo.

• De obras humanitarias

• Investigación y educación: patrocinan para encontrar vacunas contra el SIDA, salidas de estudiantes al extranjero...

• Protección del medio ambiente.

- Razones que explican su aparición y auge:

• Prohibición para utilizar los medios convencionales que sufren algunos productos.

• Acceso a los medios de comunicación sin pasar por “caja” (sin tener que pagar una campaña de publicidad tradicional).

• La consideración social de la empresa se ha convertido en un objetivo básico de comunicación.

• Mecenazgo: sus objetivos de comunicación, mercadotécnicos y comunicacionales son a medio y sobre todo, a largo plazo.

Es una forma de revertir los excedentes empresariales, principalmente, las grandes corporaciones, en beneficios sociales, con un fin último de imagen.

Su campo de actuación suele ser el cultural.

Suele ir asociado a las fundaciones, a través de las cuales se canalizan las actividades de mecenazgo.

- Beneficios fiscales:

Por ejemplo, la fundación la Caixa tiene una sala de exposiciones en Madrid con la que busca que a la larga, se cree una imagen de marca.

• Propaganda: en el campo de la comunicación social, la propaganda consiste en un proceso de difusión de ideas a través de múltiples canales, con la finalidad de promover en el grupo al que se dirige, los objetivos del emisor, no necesariamente favorables al receptor.

Es comunicación persuasiva pues su finalidad es influir en el receptor.

Sólo puede existir en un medio social complejo.

Es un fenómeno inherente a la organización estatal.

Actualmente, y en numerosas ocasiones, se utiliza el término en sentido peyorativo: propaganda se asocia a control, a la pretensión de alterar o mantener determinado equilibrio de poder a favor del emisor, del mensaje, es decir, del propagandista.

• UNA TEORÍA SOBRE LA MARCA

LA MARCA, origen del consumo simbólico:

La publicidad tiene doble direccionalidad: una es la dirección informativa con respecto al producto, que es decreciente en la actualidad.

La otra es la implicativa con respecto al receptor, que está creciendo actualmente.

La publicidad crea otro campo nuevo y artificial, a través del desarrollo de tres funciones específicas: la denominativa, la predicativa y la positivación - implicativa.

Proporcionar una identidad diferenciadora al producto o servicio (DENOMINACIÓN) y aportarle una determinada caracterización (PREDICACIÓN), constituyen las funciones esenciales del discurso publicitario.

La MARCA es la consecuencia más evidente de esta función de denominación. Marcar y marcarse es una función esencialmente humana.

La marca ha pasado de identificar productos (marcaje) a identificar a los propios consumidores (marquismo).

La marca ya está en todas partes, pues al independizarse del producto gana capacidad comunicativa, integrándose incluso en la propia personalidad del consumidor.

La marca como función semiótica supone el paso del realismo de la materialidad del producto al simbolismo de su personificación.

A través de la predicación publicitaria se asocian al producto una serie de atributos que configuran su personalidad, que pueden cambiar en función de las circunstancias que rodean a la comercialización del producto

Del MARCAJE al MARQUISMO:

• La marca ya estaba presente en el mundo clásico, pero era utilizada para decir el origen del objeto y para impedir robos.

• En los mercados medievales y renacentistas se utiliza para identificar el trabajo de ciertos gremios. Era la firma del artesano, con la cual se indicaba el origen de los productos.

• En la segunda revolución industrial en occidente: comienza la producción en serie. En un principio era la marca de fábrica con el propio producto como soporte, que también indicaba el origen del producto. Pero progresivamente, la marca empieza a multiplicarse más allá de su soporte habitual, sobre todo en anuncios en prensa, carteles, fachadas...

• Con la aparición de nuevos medios (radio, Tv., cine...) la marca amplia aun más su ámbito de difusión.

• La autonomía de la marca con respecto al producto es cada vez mayor: la marca ya está presente en todas partes, y al independizarse del producto gana en facilidad comunicativa.

• Esta independencia hace que se necesiten programas de identidad corporativa y de gestión de las marcas, que hagan más rentable el capital que para las empresas representa la marca.

• Del marcaje se ha pasado al marquismo: la marca se integra en la propia personalidad del consumidor.

• La marca constituye el principal capital de la empresa, (aunque el auténtico valor, la imagen de marca, reside en la mente del consumidor.

CONSIDERACIONES SOBRE LA MARCA

La individualización de un producto comienza cuando se le da un nombre, pues la demanda se encauza a través de él. No obstante, en la noción de marca se integran todos sus elementos distintivos: nombre, logotipo, símbolo, colores, mascota e incluso eslogan.

En la creación de marcas se debe huir de toda asimilación del producto con sus semejantes.

La LEXICALIZACIÓN de una marca, se produce cuando esta comienza a utilizarse para referirse a todos los productos de una gama. Esto ocurre porque durante un tiempo, la marca ha funcionado de forma mono polística, porque se ha dado una imitación excesiva de la marca líder o porque es un mercado muevo dominado por la primera marca que llegó a él

Progresiva separación entre producto y marca: la marca como signo necesita cada vez menos la realidad antecedente del producto. (eplo: marcas de cigarrillos).

Fragilidad de la marca: cuesta mucho construir una buena imagen de marca, pero esta se puede deteriorar con suma fragilidad.

• Antes y después de la comunicación. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE PUBLICIDAD

EL COMIENZO DE UN NUEVO CICLO:

El comienzo de los 90 coincide con el inicio de una profunda situación de crisis del sistema publicitario. Primero en EE.UU., luego pasa a Reino Unido, de donde se traslada a todos los países.

En España se produce una brusca ralentización de la inversión publicitaria. En aquel momento comienza la plantearse la pregunta de si nos hallamos ante una situación o se trata de una crisis de las estructuras del sistema publicitario.

En el momento en que se empieza a plantear esta pregunta, también empieza una sensación de crisis del modelo tradicional de agencia de publicidad, ya que, en ese momento, su posición y su negocio comenzaron a ser disputados y suplantados por toda clase de empresas competitivas (centrales de medios, agencias de marketing directo...).

Paralelamente comienza a hacerse palpable el crecimiento de “la otra publicidad”: conjunto heterogéneo de medios y actividades que se iban posicionando como alternativa a la publicidad tradicional, que utilizaba los medios convencionales para transmitir sus mensajes. A esta otra publicidad se le da el nombre de BELOW THE LINE, que continúa en la actualidad.

Los datos de inversión demuestran que la publicidad no convencional se lleva una porción cada vez mayor del presupuesto de comunicación de las empresas españolas. Esto es una tendencia de carácter internacional.

clasificación de INFOADEX:

Empresa que controla y mide la inversión publicitaria en España.

- Hace una división de medios:

• Medios convencionales: diarios, suplementos, revistas, radio, cine, Tv., internet, exterior...

• Medios no convencionales: marketing directo, publicidad en el lugar de venta, patrocinio, promociones...

Este auge da lugar a que se hable de una crisis de la publicidad que se había venido concibiendo desde hace más de 150 años.

La aparición y el auge de toda esta serie de técnicas alternativas a la publicidad tradicional ha dado lugar a una publicidad de nuevo año, que abandona los espacios publicitarios de los medios convencionales, que accede directamente al consumidor y que se inserta en el interior de toda clase de acontecimientos, haciéndolos funcionar como soportes publicitarios.

Nos encontramos, por tanto, con una publicidad aún más omnipresente que la convencional, y que transciende al propio término de “publicidad”, en dirección al concepto de “comunicación integral”.

Toda esta nueva situación da lugar a múltiples especulaciones y reflexiones, acerca del nuevo contexto.

- El sistema publicitario se enfrenta a importantes retos (Marçal Moline):

• Progresiva e imparable convergencia de los medios interactivos y los medios convencionales.

• Necesidad de los anunciantes de que exista una eficaz coordinación de todas sus comunicaciones de marketing.

- (Antonio Caro) habla de una crisis del modelo publicitario vigente:

• Este modelo está construyendo un mundo ideal alrededor de cualquier producto, caracterizado por su perfección impoluta.

• Hay una necesidad de superar esta publicidad preciosista para un receptor progresivamente adulto y escéptico.

• Etapa DESCRIPTIVA

LA PUBLICIDAD Y SUS ACTORES

1 El anunciante: iniciador y responsable final de cualquier decisión publicitaria.

2 La empresa de publicidad (agencia de publicidad y medios): dedicada

Sistema a facilitar o realizar las estrategias mercadotécnicas del anunciante.

3 Los medios (convencionales y no convencionales): encargados de la difusión de los mensajes.

4 Consumidor: receptor final de todo el esfuerzo




ANUNCIANTE

retroalimentaciónAgencia de publicidad

Agencia de medios

CONSUMIDOR

Medios

Soportes




EL ANUNCIANTE:

Es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad.

Puede ser un anunciante particular, una sociedad, así como el Estado.

Cualquiera puede tener una relación por contrato con alguno de los sujetos publicitarios (empresas, medios), que elaboran o difunden los mensajes.

La cantidad de publicidad no influye en la cualidad de anunciante, y tampoco que la campaña se realice individualmente o compartida con otro anunciante.

El anunciante es el responsable económico y jurídico de la campaña.

- Cesación o rectificación:

• Rectificación: el anunciante cambia alguna característica de su publicidad.

• Cesación: la campaña debe dejar de emitirse.

TRIPLE FUNCIÓN del anunciante:

• Delimitar e imponer la ESTRATEGIA COMUNICATIVA.

• PLANIFICAR las actuaciones mercadotécnicas y publicitarias

• Fijar los PRESUPUESTOS.

El resultado final de toda campaña depende del modo cómo actúe el anunciante.

LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

El anunciante define sus opciones de cara al mercado, buscando la eficacia para sus esfuerzos comunicativos (cual va a ser su posicionamiento, su estilo..., toda esta estrategia buscada a medio y a largo plazo).

Toda estrategia es la respuesta a una serie de cuestiones fundamentales: ¿qué espera el anunciante de la publicidad?, ¿qué objetivos busca?, ¿cómo pretende conseguirlos?.

ESTRATEGIA COMUNICATIVA

BRIEFING

EL BRIEFING

Documento que realiza el anunciante en el que se sintetiza toda la información fundamental para la realización de su campaña, ya sea para la creación del mensaje (agencia de publicidad), cómo para la difusión de éste en los medios (agencia de medios) por como su propio nombre indica (en inglés Brief = breve), este documento ha de ser breve. Un resumen de información sintético, eficaz, claro, y, al mismo tiempo, completo por muchos tipos posibles de Briefing.

- informaciones imprescindibles:

• Posicionamiento: denominación empleada para referirse al deseo de una empresa para situar su marca dentro de una percepción previamente establecida.

• Público objetivo = TARGET: Es una fracción de la población , segmentada a partir de variables sociodemográficas, que se señala como principal destinataria de una campaña publicitaria, en función de los objetivos del anunciante.

- El anunciante debe:

• Plantear claramente el problema de su producto o servicio

• Dotar a la empresa de publicidad (agencia y/o central) de los medios necesarios.

• Decidir sobre las diversas alternativas que se le presentan.

- Retos que tiene que asumir el anunciante:

• La diversidad de los mercados

• La necesidad de empleo sistemático de la publicidad y la comunicación.

• La globalización sin desatender las peculiaridades de los mercados locales.

• La búsqueda de alternativas a la saturación de los medios convencionales.

Se camina hacia anunciantes globales, con una fuerte implantación de marca, de modo que sean capaces de integrar todas las comunicaciones, permitiendo un claro posicionamiento mundial pero con estrategias de comunicación locales, de manera que se saturen todos los mercados.

• AGENCIA DE PUBLICIDAD: personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

El objeto de la agencia es la creación de campañas y el asesoramiento al cliente en todos los aspectos de la comunicación que tengan que ver con sus productos.

- EVOLUCIÓN:

• La publicidad comienza realmente a existir en las revoluciones modernas.

• La consolidación de esta va unida al ascenso de la burguesía como clase dominante; a la producción en serie; al desarrollo de los transportes; a la industrialización; a la explosión demográfica..., en definitiva, a la llegada de la modernidad.

• Desde mediados del S. XIX en EE.UU. aparece la figura del AGENTE, que buscaba financiación para los periódicos

• A principios del S.XX, las agencias comienzan a crear los anuncios.

• Poco a poco, las agencias se van transformando en empresas de publicidad, creciendo en número e importancia.

• En España, Roldós y Cía., creada en 1857, es la primera agencia española.

• Años 80: internacionalización de la actividad publicitaria, que ha dado origen a mega agencias y grupos de comunicación global. Asentamiento definitivo y consolidación de las agencia multinacionales en nuestro país.

- ESTRUCTURA Y FUNCIONES:

• Cuentas

• Creatividad

• Ivestigación.... planificación estratégica

• Medios

• Tráfico

• New Business

Departamento de cuentas: cuenta = cliente. Conjunto de recurso humanos y materiales asignado por la agencia a la prestación de los servicios. Une a la agencia con el cliente, a través del ejecutivo de cuentas.

- Funciones:

contacto con el cliente

control de la cuenta

asesoramiento del cliente

función representativa

Departamento creativo: se encarga de la ideación y creación del mensaje.

• Director creativo:

* Da el enfoque creativo; es responsable de su equipo, les dirige y supervisa.

* Controla la metodología de trabajo y rendimiento del equipo.

• Director de arte:

* Expresión formal del mensaje (parte visual, estética).

• Redactor o copy:

* redacción de textos y creación de ideas publicitarias

• Story Board: Secuencia de imágenes que representan sucesivos fotogramas del spot, a los que se les añade el texto. Sirve para la presentación al anunciante, y ha de ser aprobado por éste, antes de pasar a la fase de ejecución (rodaje).

• Animatic: es el Story Board rodado en vídeo. Como es previo a la reproducción definitiva, se procura que los costes no sean muy altos.

Departamento de investigación: cumple una tarea muy importante, previa a la realización de la campaña. Se ha ido minimizando. Hay una tendencia reciente en grandes agencias a la creación de un departamento/ área funcional de planificación estratégica (evolución):

• Es el responsable de la “comunicación total”.

• Investiga acerca del público objetivo, producto, fabricante...

• Busca la fidelización de clientes actuales.

Departamento de medios: la consolidación y supremacía de las centrales de medios lo ha debilitado hasta prácticamente hacerlo desaparecer. Cuando existe (en grandes agencias), se centra en aspectos como la investigación y la planificación.

Departamento de tráfico o control: reparto de trabajos y tiempos, control de gastos... con el fin de lograr la mayor calidad al menor coste.

Departamento de New Business: aparece por la creciente competitividad del sector. Es un departamento independiente o bien, tareas asumidas por un departamento de cuentas (o la gerencia de la agencia). Su objetivo es la expansión de la agencia.

- PRESENTE DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

• Expansión de servicios

* Auge del Below The Line.

* “Supermercados de la comunicación” (se incluyen más mercados en la misma agencia)

• Diversificación del Riesgo.

• Amplificación de la Red Empresarial (estableciendo oficinas fuera del país donde se crea esa agencia).

• Concentración Empresarial (procesos de fusiones, absorciones...)

• AGENCIA DE MEDIOS: Empresa de publicidad especializada en la gestión; compra de medios: asume las funciones de investigación, planificación, negociación y compra de medios.

La empresa se convierte en la agencia especializada de medios convencionales.

- Evolución:

• Años 60-70: surgen las distribuidoras (reserva y compra de medios y espacios), eplo: reserva espacios en TV, radio...

• Después de los 80: se produce una fuerte transformación del panorama mediático español. Esto se debe a varios hechos:

* se produce una liberación de medios.

* España entra en la UE

* Se crean medios privados. Liberalización de medios.

• Se va consolidando un nuevo concepto de empresa.

• Ampliación de sus funciones.

• Creación de Media Planning en 1978: marca el inicio de su asentamiento. Los centrales se van convirtiendo en verdaderos especialistas en los medios publicitarios.

• De “central” a “agencia de medios”: se quiere convertir en un socio estratégico del anunciante.

• Los distribuidores son más bien burocráticos, más espacios, mas consumidores, pero no hay planificación.

• Después las centrales se van consolidando hasta llegar a gestionar un 70%.

• Finalmente pasan a llamarse agencias en vez de medios.

- Estructura/ funciones: (tres partes fundamentales):

• Departamento de investigación:

* Conocimiento y manejo de herramientas propias del mercado.

* Desarrollo de estudios específicos para el cliente.

* Estudios de uso interno.

• Departamento de planificación:

* Tiene que asumir la creación de estrategias y planes de medios. El planificador tiene que buscar dónde es más rentable anunciar los productos que quieren vender. Tienes que ver dónde hay el tipo de gente para el cuál va dirigido el anuncio.

* Relación con los clientes.

* Control y evaluación de medios.

* Elaboración de informes periódicos y ediciones. El planificador elabora periódicos donde mantiene informado a todo el mundo de la subida o bajada en los anuncios de tv.

• Departamento de compra:

* Organizado por medios (tv, prensa, radio, suplementos, revistas, cine, internet, exteriores).

* Negociación y realización con los soportes.

* Reserva y compra de espacios.

* Cada departamento negocia y se relaciona con los soportes, y finalmente, reserva y compra espacios.

- Formatos:

• Spot

• Patrocinio (activos y pasivos)

• Microespacios (Flash, Más que coches, No sólo Música)

• Publirreportaje (más largo que un anuncio)

• Product placement

• Tele promoción (actores que hablan antes y después de la publicidad).

• Medios convencionales

PRENSA:

• Información general:

* Difusión Nacional: El País, ABC, El Mundo

* Difusión Regional/ local: Adelantado de Segovia, Diario Montañés.

• Económicos:

* Expansión, Cinco Días. Son de color anaranjado, y va dirigido a un público muy concreto.

• Deportivos:

* Marca, As.

• Gratuitos:

* Metro Directo, 20 Minutos.

• Ediciones on - line.

- Formatos:

• Página, doble página (blanco y negro o color). Las páginas impares se pagan más que las pares.

• Media página: mitad de una página.

• Faldón: franja en la parte inferior de la hoja.

• Robapágina: en medio del texto aparece un anuncio (especie de ventana).

REVISTAS




Cine: Fotogramas.

Corazón: Pronto

Decoración: El Mueble.

Deporte: Muscle Fitness

Divulgación: QUO

Femeninas: Cosmopolitan

Info. Eco: Inversión.

Info. General: Interviú.

Informática: PC Today

Juveniles: Super Pop

Masculinas: Man

Motor: Top Auto

Televisión: Tp

Viajes.




- Formatos:

• Página, doble página

• Media página.

• Publirreportaje: aparentemente es un reportaje, pero ha de aparecer en el lado superior derecho, una indicación de que se trata de publicidad.

• Robapágina.

SUPLEMENTOS + DOMINICALES

A caballo entre la prensa y las revistas de la que toma el aspecto estético.

Ejemplos: Mujer de Hoy (Sábados), EPS...

Sigue los mismos formatos que las revistas.

MEDIO RADIO

Medio muy inmediato y repetitivo, se utiliza mucho en promociones.

• Radio Generalista: no existe especialización de contenidos. Principales emisoras por audiencia:

* SER

* Onda Cero

* RNE (en R1 no se puede hacer publicidad)

* Cope

• Radio Temática: principales emisoras por audiencia:

* Cadena 40

* Cadena Dial

* Cadena 100

* M 80 radio

* RNE 5

- Formatos:

• Cuña (5, 10, 20 segundos)

• Micros: intervención en directo de 1 minuto de duración.

PUBLICIDAD EXTERIOR:

• Carteles o Valla publicitaria: no existe nada más que el cartel. El tamaño suele estar entre 3x3 y 4x3, suelen ser grandes formatos.

* Luminosas: son lonas serigrafiadas.

* Efectos trivisión: paneles que giran sobre su mismo eje obteniendo hasta 3 caras (que pueden ser para un anunciante o varios).

* Larga duración: realizados en pintura. En muchos casos se utilizan cuando se está rehabilitando un establecimiento.

• Marquesina: hay empresas que se encargan de ello, y el ayuntamiento se despreocupa.

• Mupis: similar a la marquesina pero exento. A la entrada del metro por ejemplo hay mupis con una cara publicitaria y por el otro lado el mapa de la red de metros.

• Columna: se deben adaptar al entorno en el que se instalan: clásica, moderna...

• Relojes termométricos:.

• Cabinas telefónicas: suele ser publicidad de la misma compañía.

• Transporte: autobuses, metro, tren, aeropuerto, taxis...

• Otros: monopostes, lonas .

• Medios no convencionales (Bellow the Line)

• Clasificación de Infoadex.

• Conjunto heterogéneo de medios en que se incluyen desde los creados por la propia publicidad para la difusión de sus mensajes (mailing, folletos, regalos publicitarios...) hasta cuentos que son capaces de convocar al público y se convierten en una vía de comunicación con el mismo ( por ejem. Patrocinio)

• Creciente protagonismo en el sistema publicitario.

• Marketing directo: es un sistema interactivo (se espera conseguir una respuesta del consumidor) de marketing, que utiliza distintas herramientas con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transición.

Su expansión se debe en gran medida a la gran segmentación del mercado: muchos consumidores con necesidades y preferencias altamente individualizadas. Toman mucha importancia las BASES DE DATOS.

- Permite:

• Mayor selectividad de los clientes

• Mensajes personalizados y adaptados a las características de los clientes

• Crear una relación perdurable en el tiempo con el cliente.

• Posibilidad de medir la rentabilidad de la compaña a través de la respuesta conseguida.

- Principales herramientas:

• Mailing: va desde una simple carta hasta envíos muy sofisticados y creativos. Sirve para vender un producto, recoger opiniones, comunicar noticias, recompensar a los clientes fieles...

Tienen una base de datos. Permite comprobar, medir resultados fácilmente.

La rentabilidad está directamente relacionada con la correcta selección de las personas a las que se realizará el envío.

• Telemarketing: a través del teléfono, el consumidor puede realizar pedidos, contratar servicios...

Pueden ser números gratuitos (900) o de pago (902). Se vive una gran expansión de esta modalidad. Las empresas que se encargan de este servicio se llaman Cail Center.

• A través de medios convencionales: tele, radio..

• A través de catálogos: folletos en que se muestra una amplia gama de productos. Se proporciona a través de teléfonos gratuitos o boletines para realizar pedidos. El pago del producto se realiza mediante tarjeta de crédito o domiciliación bancaria.

• P.L.V: Publicidad en el lugar de venta. Tiene diversos elementos: displays, cartelería, videos...

- Funciones:

* Favorecer el impulso de compra no planificada.

* Reforzar acciones promocionales.

* Favorecer el autoservicio: importancia de la originalidad y emplazamiento.

• El receptor de la comunicación publicitaria

ESTEREOTIPOS Y REPRESENTACIONES DEL CONSUMIDOR

La necesidad de conectar de una manera directa con el consumidor, constituye una de las tendencias comunicativas más fuertes en publicidad durante los últimos años (búsqueda de la complicidad con el receptor de la comunicación publicitaria)

Para ello no hay mejor vía que utilizar argumentos y planteamientos comunicativos que coincidan con los suyos y reflejar en el mensaje estilos y formas de vida que les permita identificarse con las propuestas publicitarias.

Cuando el creativo se dirige a un público determinado, debe reflejar en el mensaje aquellas situaciones, contextos, personajes y lenguajes familiares para ellos. Con el fin de que cuando reciban el mensaje, se logre la identificación con las propuestas en él contenidas.

Esta identificación se logra más fácilmente si en el mensaje se incluyen individuos pertenecientes a los grupos que son importantes para el receptor, y a los valores compartidos por esos grupos.

A lo largo de su vida, los individuos se ven influidos por dos clases de grupos:

• Grupos de pertenencia: familia, amigos, escuela... proporcionan al individuo un conjunto de normas, valores, pautas que son decisivas para su comportamiento social.

• Grupos de referencia: unidades sociales con las que se identifica una persona, y cuyos criterios o patrones utiliza para definir su propia conducta y evaluarla.

En manos del creativo, los estereotipos le aseguran la transmisión de los contenidos deseados.

Según TASFEL, los estereotipos son imágenes mentales muy simples de alguna categoría de personas, institución o acontecimiento que es compartida en sus características esenciales, por un gran número de personas.

Según TASFEL, los estereotipos van frecuentemente acompañados de prejuicios, es decir, de una predisposición favorable o desfavorable hacia cualquier miembro de la categoría en cuestión.

En manos del creativo, los estereotipos le aseguran la transmisión de los contenidos deseados. No sólo ayudan al receptor a comprender mejor la información que se transmite, sino que facilitan la identificación de los receptores.

Aparte de los estereotipos, el recurso a los valores y estilos de vida de los consumidores se presenta como una necesidad para el creativo publicitario, a la hora de dirigirse a ellos.

Por esta razón, el creativo ha de estar al tanto de los cambios que experimenta la sociedad, y en particular, de los valores que los distintos grupos de población van incorporando a sus comportamientos y formas de vida.

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