TEMA 2: Modelos comunicativos.

INTRODUCCIÓN.

Los modelos comunicativos intentan estudiar, reproducir el proceso comunicativo. Son descripciones simplificadas de una parte de la realidad por ello se puede decir que son simplificaciones de un modelo comunicativo. Al simplificar la realidad buscan el hecho de que podamos entenderla, de ahí su utilidad para comprobar hipótesis y resultados, aunque hay que tener en cuenta que no existen modelos que puedan aplicarse a todas la hipótesis.

Estos modelos, intentan identificar los componentes y estudiar las relaciones entre ellos de ahí su importancia, sobre todo, en los inicios de dichos estudios comunicativos.

Muchas veces estos modelos han sido criticados por pensar que han encorsetado a los personajes que estudiaban y por partir de una conclusión que, posteriormente se vería, no era correcta.

PARADIGMAS CLÁSICOS.

Es muy importante ver el momento histórico y científico en que surge el modelo, y como ejemplo de estos modelos podemos citar a los paradigmas clásicos, que son:

MODELO DE LASWELL es el primer intento de ordenar científicamente el campo de la comunicación de masas, por ello se ve a Laswell como uno de los padres de la teoría de la información. Su mérito radica en delimitar esos diferentes campos de investigación del fenómeno comunicativo, dividiendo a éste en 5 partes: emisor, contenido, canal, público y efectos.

Laswell elaboró este modelo para que fuese aplicado, principalmente, a la comunicación de masas aunque también se podría plicar a otros procesos. Formuló este modelo en un artículo de 1948, dónde aparecía el famoso: "QUIÉN/ DICE QUÉ/ A TRAVÉS DE QUÉ CANAL/ A QUIÉN/ CON QUÉ EFECTO". Es importante darse cuenta de que, en estos tiempos, ya Laswell plantea la cuestión de los efectos, dando por sabido su existencia pero no el alcance de los mismos.

Como todo modelo tiene sus críticas, gracias a las cuales se da lugar a la aparición de nuevos elementos. Dichas críticas son:

• Su modelo inducía a la comunicación de masas a un fraccionamiento en su objeto de estudio.

• Su modelo se inclinaba hacia la unidireccionalidad del proceso comunicativo de emisor a receptor, sin inducir ninguna capacidad de respuesta, es decir, negaba el feetback, la retroalimentación.

• Su modelo da por supuesto una cierta intencionalidad del emisor, considerando la comunicación como un acto persuasivo con efectos concretos. Se criticaba el hecho de que Laswell estaba más interesado por el acto persuasivo que por el comunicativo.

ras estas críticas hubo otro autor, BRADDOCK, que volvió a revisar el modelo de Laswell, a final de los años 50, para añadir dos nuevos facetas:

• Cuáles son las circunstancias en las que se envía un mensaje (EN QUÉ CIRCUNSTANCIAS).

• Cuál es el propósito del comunicador a la hora de enviar un mensaje (CON QUÉ PROPÓSITO).

MODELO DE LA TEORÍA MATEMÁTICA (SHANNON Y WEAVER)

Este fue el segundo modelo clásico que, junto con el de Laswell, se han convertido en paradigmas.

Shannon y Weaver formularon su teoría alrededor de los años 50. El propósito de ambos es un objetivo explícitamente instrumental ya que pretenden lograr la máxima economía de tiempo, energía y dinero en el diseño de canales y señales térmicas de transmisión (en este sentido no es casual que Shannon trabajara para una compañía de teléfonos). Esta teoría es una teoría particular dentro del amplio campo de la cibernética (teoría que se dedicaba al desarrollo de la información) en el cual destaca Wiener.

Lo primero que hay que decir para entender esta teoría, es que cuando Shannon y Weaver hablan del término información, no lo hacen entendiendo éste como un concepto relacionado con los adjetivos "sentido" o "significado". En definitiva podríamos decir que el "significado" no es el objeto de la teoría matemática de la información, sino que lo que intenta ésta es ofrecer un tipo de medida, una fórmula que permita calcular la cantidad de información transmitida a través de un canal técnico. Así se describe esta teoría de la información; como un proceso lineal en le que se mencionan 5 funciones diferentes y una disfunción, el ruido, la cuál es la aportación más importante de esta teoría cuyo esquema es el siguiente:

EXPLIACIÓN: La fuente de información produce mensajes que

DEL han de ser comunicados (así es como Shannon

ESQUEMA habla de un mensaje transmitido por teléfono, usándolo como ejemplo para compararlo). Esos mensajes se transforman en señal, a través del transmisor, (al igual que el teléfono transforma la voz en señales eléctricas) y dichas señales se codifican y llegan al canal (cable telefónico) y con él al receptor, el cual codifica esa señal recibida y se convierte de nuevo en mensaje para llegar finalmente a su destino.

No hay que olvidar que la señal, antes de ser recibida, puede verse afectada por algunas distorsiones, como el ruido, pudiendo haber diferencia entre la señal emitida y la señal recibida.

En esta teoría ni la noción ni el concepto de emisor o receptor tiene que ser antropomórfico, es decir, puede ser incluso una máquina, lo importante es que sea eficaz a la hora de recibir la señal.

Ya dijimos que en este modelo, el concepto de información no es entendido como "significado" sino como medida estadística de la frecuencia relativa o de la probabilidad de una señal o un mensaje, es decir de la probabilidad o frecuencia con la que un mensaje puede o no ser recibida. Entienden la información como un grado de imprevisibilidad ya que tenemos más información cuánto más imprevisible o más novedoso es un acontecimiento. Esta idea del concepto de información como algo novedoso, es de lo más destacado de la teoría matemática de la información. Para medir la información utilizamos la medida que llamamos BIT, que no es más que la capacidad de elegir entre 2 alternativas diferentes.

Otros 2 conceptos interesantes a tener en cuenta dentro de esta teoría son:

REDUNDANCIA: Consiste en una repetición para que el mensaje sea más entendible. La idea de redundancia se considera necesaria para detener, en mayor medida, el ruido. Intenta asegurar unas condiciones óptimas de transmisión del mensaje para encontrarse con las menos perturbaciones posibles.

ENTROPÍA: Es una idea de la cibernética que se refiere a la tendencia de los sistemas, de los organismos para desplazarse a un estado de caos. En este sentido es en el que la información se presenta como una entropía negativa ya que el mensaje aparece en contraposición al caos y al desorden, llamando la atención los procesos informativos en el papel de procesos de organización, es decir la información se convierte en una forma de estructurar elementos que previenen, o suavizan, el caos.

Tanto el modelo de Laswell como el de la teoría Matemática de la Información, son considerados paradigmas debido a la influencia que tienen dichos modelos en corrientes posteriores. Por poner un ejemplo podremos decir que estos modelos han sido muy útiles en sectores de investigación que se dedicaban a estudiar lo efectos, la eficacia de la comunicación de masas. También han sido muy influyentes en la corriente del funcionalismo e incluso también en MOLES, el cual intentó aplicar estos términos a una teoría de la comunicación, con una propuesta estadística y matemática que más tarde se consideraría en su obra " Ecología de la comunicación".

Al igual que el modelo de Laswell, esta teoría también ha recibido duras críticas tales como:

• Incapacidad de la teoría para darse cuenta de que el mensaje emitido y recibido no son idénticos, sino que intervienen factores externos que hacen que esto no sea así.

• Elimina, al no tratar la información como "significado", toda posibilidad de ironía, de sentido implícito.

• Falta el feetback, la retroalimentación del destino a la fuente de información. Debería existir en esta teoría, un procedimiento de retroalimentación el cual se acabará incluyendo en este modelo de la teoría Matemática de la Información en los años 70 a manos de FLEUR.

OTROS MODELOS COMPLEMENTARIOS.

Estos modelos complementarios añaden la complejidad al proceso comunicativo. Surgen durante los años 50 de acuerdo con los diferentes intereses de estudiosos de la comunicación, ya sea ésta interpersonal o de masas. Gracias a estos modelos se incorpora el feetback, es decir el proceso comunicativo deja de ser lineal hablándose ahora de circularidad o espiral del proceso comunicativo. Dentro de estos modelos complementarios nos encontramos con:

MODELO DE SCHRAMM: Schramm fue un teórico de la comunicación que elaboró un modelo a principios de los años 50, basándose en algunas ideas de OSWOOD (psicolingüista). Este modelo tiene que ver con la comunicación interpersonal, pero se centra en los MCM.

Una de las novedades de este modelo es que es circular. Schramm dice que es erróneo pensar que la comunicación comienza y termina en un punto, sino que ve la comunicación como un proceso interminable.

Su nuevo modelo parte de la teoría matemática de la información, pero no es igual ya que este nuevoproceso no procesa el mismo interés por el canal como la teoría de la matemática, sino que se centra más en el receptor y en el emisor (actores principales) y tiene en cuenta la intersección de campos de experiencia comunes entre sí que permiten comunicarse. Schramm modificó la teoría matemática considerando algunos rasgos de la comunicación masiva tales como el reconocimiento de la naturaleza colectiva del emisor o también teniendo en cuenta la organización social de la audiencia.

Para representar todo esto aquí está su esquema:

MODELO TUBA DE SCHRAMM

MODELO DEL MATRIMONIO RILEY: Este modelo tiene en cuenta la perspectiva sociológica del proceso comunicativo que influye en el emisor, en el receptor y en la relación entre ellos. Los primeros modelos comunicativos dan idea de "vacío social" debido a su linealidad; no tenían en cuenta el entorno por ello el propósito de este nuevo modelo era incluir el proceso comunicativo dentro del sistema social más amplio. Para ello destaca el papel de los grupos primarios (relaciones muy íntimas entre sus miembros = familia) y los grupos de referencia del individuo (amigos).

El esquema de este modelo sería el siguiente:

MODELO DEL MATRIMONIO RILEY

P.D: EMISOR configura el mensaje dependiendo del grupo social al que pertenece.

RECEPTOR está influido, a la hora de decodificar un mensaje, por los grupos de pertenencia.

PROCESO COMUNICATIVO se encuentra dentro del sistema social el cuál influye en el proceso comunicativo y viceversa.

CONTEXTO SOCIAL es igual de importante para el receptor y para el emisor.

En los años 70 es cuando se incluye la idea de que los MCM influyen en la interpretación de los mensajes.

MODELO DE WESTLEY MACLEAN: Este modelo fue muy importante para subrayar el papel de las organizaciones informativas como intermediarios entre la sociedad y el público.

Es un modelo puente entre los modelos básicos, como el de Laswell, y los modelos en los que el comunicador no tiene ninguna intencionalidad. En este modelo el emisor actúa como agente del receptor ya que se preocupa por los intereses del público y responde a ellos.

Puede aparecer un objeto de la información (que puede ser noticia) porque es emitido por un comunicador intencional, como puede ser un político, un partido político, una organización... Este objeto es recibido por una organización informativa que selecciona, de entre los acontecimientos, los que van a ser ofrecidos a través de los MCM a la audiencia.

El rol de los MCM no es intencional, sólo los intermediarios tienen intención de satisfacer a la audiencia. Este modelo centra la atención en aspectos de la comunicación de masas que influyen en la percepción comunicativa, tales como:

• Selección informativa consiste en que:

• El comunicador selecciona información para los MCM.

• Los trabajadores de MCM seleccionan la información que van a transmitir.

• La audiencia selecciona, de entre los mensajes transmitidos, aquellos que les interesan.

• Carácter autorregulador del sistema ya que como hay diversidad de órganos informativos, siempre se cubren todas las necesidades de la audiencia.

• Diferencias entre la comunicación intencional y la no intencional.

• Importancia de la existencia o no del feetback ya que éste sirve para saber si las necesidades de la audiencia han sido o no satisfechas.

• Acontecimientos que son objeto de noticia no tiene porque llegar al público a través de los MCM ya que puede haber una experiencia directa o una pertenencia a órganos que generan información.

Otros estudios posteriores han extraído otras conclusiones tales como:

• Organización de la información.

• Características relevantes de los comunicadores (profesionales de los MCM).

• Independencia de los MCM.

• Criterios de los comunicadores para la selección de información.

• En base a qué se plantean las necesidades del público y cómo la organización informativa modifica el mensaje antes de llegarle a la audiencia.

A pesar de la importancia de todos estos avances, sigue habiendo algunas críticas a este modelo entre las que destacamos principalmente 3:

• Idea del sistema como algo autorregulado por multitud de organizadores informativas en competencia, aunque en la práctica los 3 actores (la comunicación intencional, la organización informativa y la audiencia) no se dan al mismo nivel.

• Los comunicadores interesados pueden:

• Producir un mensaje sin tener intención clara de producirlo.

• No pensar en satisfacer las necesidades del público, sino sus propios intereses.

Tampoco debemos olvidar que, a veces, la audiencia actúa como mero espectador sin buscar satisfacer ninguna necesidad específica.

En esta segunda crítica, los críticos tratan de situar a los medios en el territorio del libre mercado.

• El modelo valora en exceso la independencia que el profesional tiene en la organización informativa, es decir, ese profesional de la comunicación a menudo no es libre ni independiente cuando se trata de cuestiones políticas, económicas o de Estado.

Esta última crítica se hace desde un punto de vista de la economía política crítica.

Otro avance en los modelos comunicativos y en relación con la complejidad que estos van desarrollando, tiene que ver con el receptor, con la importancia de su papel a la hora de percibir, retener e interpretar el mensaje de los MCM. Ahora se ve como el receptor se convierte en una de las partes principales del proceso comunicativo.

Esta idea de que el mensaje enviado, en muchas ocasiones, no es igual a mensaje transmitido, ya se veía en la Teoría Matemática de la Información, pero ahora teniendo en cuenta al receptor no al canal (como en el caso de la teoría matemática). Ahora se va a estudiar la correspondencia entre lo que ofrecen los medios y lo que la audiencia recibe de ellos, es decir, en qué medida el contenido del mensaje es comprendido por la audiencia.

MODELO SEMIÓTICO INFORMACIONAL es el modelo propuesto por UMBERTO ECO y P.FABBRI. Este modelo se plantea el problema de los efectos entendidos estos como una manera de decodificar o de interpretar los mensajes. Esta perspectiva es la más reciente de todos los modelos (mediados de los 60 y desde los 70) y ha sido influida por otros campos como el de la semiótica.

Lo que tiene de innovador este modelo, respecto a los demás, es:

• Idea del sentido y los significados de los mensajes.

• Introducción de factores semánticos en los mensajes.

• Introducción de unos códigos en el mensaje, mediante los cuales la gente se entiende entre sí, por eso hay que tener en cuenta que los emisores y los receptores compartan los mismo códigos.

En la Teoría de la Información lo que se estudiaban eran las condiciones de la comunicación para que ésta fuera óptima, pero ahora lo que se va a subrayar es la idea de que no se puede prescindir del significado, del sentido. En definitiva podríamos decir que en la Teoría de la Información lo que importan son las condiciones óptimas de transmisibilidad y en este modelo lo que interesa es el sentido.

Este nuevo diagrama estaría compuesto por una fuente y un emisor el cual tiene códigos y subcódigos completos mediante los cuales emite, transmite un mensaje con un significante que es portavoz de un determinado significado. Este mensaje llega, a través de un canal, a un receptor el cual tiene sus propios códigos y subcódigos concretos, que no tienen porque coincidir con los del emisor, mediante los cuales decodifica el significante y el significado.

P.D: El mensaje se entiende como significante y significado. Significante cuando llega al receptor y significado cuando éste lo decodifica.

Tanto el emisor como el receptor, deben compartir los mismos códigos para un buen entendimiento, pero la diversidad en los códigos es inevitable, y suele deberse a factores sociológicos.

DESCODIFICACIÓN ABERRANTE es otra de las teorías propuestas por los autores anteriores. Resta teoría consiste en decodificar el mensaje de otra forma diferente a la que los MCM nos ofrecen.

U.ECO dice que esa es la única forma de libertad que nos dejan los MCM para interpretar la realidad a nuestro modo, por ello el modelo semiótico nos habla de la cualidad negociadora de la comunicación, ya que entre el emisor y el receptor se negocia el significado de los mensajes.

Esta naturaleza negociadora conlleva un doble vínculo:

• La articulación de los códigos.

• La situación específica comunicativa de los medios.

En la comunicación intervendrían en primer lugar esos códigos aunque estos no se pudiesen compartir, bien por las interferencias o bien por tener un distinto sentido, y también, en la comunicación, se hablaría de la asimetría en los papeles del emisor y del receptor. Según ellos, estas ideas de asimetría hacen que la comunicación sea complicada y problemática de por sí, ya que no sólo depende de la igualdad entre códigos y subcódigos.

MODELO SEMIÓTICO TEXTUAL ha sido un modelo que ha tenido menos influencia de la que se ha merecido si lo comparamos con su importancia teórica. Es un modelo que se ha puesto en práctica centrándose en el análisis de contenido y códigos.

Este modelo tiene en cuenta que el receptor no recibe un mensaje individual, sino que a la vez que el mensaje, el receptor recibe una serie de conjeturas sobre conocimientos y capacidades.

En este modelo influye mucho la imagen que el receptor tiene del emisor y viceversa. También influyen los géneros, ya que el receptor tiene unas expectativas de lo que va a llegar según el género al que se enfrente, ya que los géneros tienen una estructura rígida.

La intención de este modelo es darle importancia tanto al contexto como a los códigos que forman el contenido del mensaje, es decir, no debe primar una cosa sobre otra, sino que a la hora del estudio son ambas igual de importantes.

MODELO DE MALETZKE es un modelo que se formuló a principios de los años 60. Era un modelo muy elaborado porque tenían un interés multidisciplinar. Es un proceso psicosocial complejo en el que se tienen en cuenta muchos factores tales como la complejidad del proceso comunicativo y de los seres humanos. Se tiene una imagen del medio como una organización colectiva e informativa.

Las aportaciones principales de este modelo se resumen en:

• Imagen recíproca de emisor y receptor.

• Autoimagen de emisor y receptor.

(ESQUEMA del FEETBACK ESPONTÁNEO del RECEPTOR)

Dentro de cualquier proceso comunicativo hay dos personajes que nunca pueden faltar, esposo personajes son:

EMISOR. Existe una selección / estructuración del contenido por parte del comunicador. El profesional elige y elabora lo que va a transmitir entre una serie de mensajes posibles. Existen 8 factores que tienen que ver con su manera de elegir y elaborar dicho mensaje, dichos factores son:

• Presión o exigencias del mensaje. Esto tiene que ver con la selección; es la elaboración del mensaje de acuerdo con el contenido que van a dar.

• Presión o exigencias del medio, ya que el medio influye en cómo se configura el mensaje.

• Autoimagen del comunicador, bien como individuo, bien como profesional o bien cómo se ven a sí mismos.

• Estructura de la personalidad del comunicador, ya que ésta afecta a la fiorma de trabajar.

• Como miembro de un equipo de trabajo, ya que la introducción en un grupo de trabajo influye al comunicador en cuánto a que tiene normas y valores concretos.

• Dentro de la organización, ya que según los objetivos de la organización informativa deberá variar en su forma de trabajar.

• Entorno social en el que se mueve el comunicador.

• Presión, limitaciones por el carácter público del contenido de los medios, es decir, las exigencias generadas por la difusión pública.

RECEPTOR. Es un personaje activo sobre el cual influyen vivencias personales, los efectos de la comunicación... El receptor tiene limitaciones, por parte del medio, ara percibir una comunicación. El receptor selecciona el contenido de los medios según ciertos factores:

• Presiones del medio, restricciones que afectan a la hora de percibir. Adaptación a la comunicación.

• Características tecnológicas, ya que el receptor tiene unas expectativas diferentes según del medio que se trate. Esto le influye tanto a la hora de seleccionar el contenido de los medios, como en el efecto que puede producirle dicha comunicación o en la futura imagen que él se haga del medio.

Además de estas que hemos visto, hay otras influencias directas sobre el receptor tales como:

• Autoimagen del receptor. En el proceso comunicativo tiene mucha importancia la percepción del receptor sobre sí mismo, sobre sus valores, sus creencias, su actitud, llegándole incluso a condicionar esto a l hora de seleccionar y percibir mensajes.

• Personalidad del receptor influye a la hora de percibir el mensaje. Hay personas más persuasibles que otras.

• Entorno social, o lo que es lo mismo, todo lo que rodea el contexto social en el que vive.

• Pertenencia a la audiencia, ya que no es lo mismo una comunicación cara a cara que ante un MCM.

Además de todo lo que hemos estado hablando, no debemos olvidarnos de otros dos términos importantes en el proceso comunicativo tales como:

A) IMAGEN RECÍPROCA (Emisor Receptor). Esta imagen recíproca del uno sobre el otro, influye a la hora de percibir el mensaje. Para el emisor debe ser creíble y sí el emisor conoce al receptor, dará una información mucho más exhaustiva y concreta.

FEETBACK. Es un proceso espontáneo del receptor al emisor. Hay simetría en los papeles del emisor y del receptor, pero ese feetback es muy débil por eso la imagen puede ser un poco equívoca, insuficiente y quizás por ello las comunicaciones no sean todo lo efectivas que desearíamos.

TEMA 3: Discusión en torno a la autonomía de las ciencias de la información.

Este tema nos habla sobre sí las CCI son una ciencia autónoma, una ciencia transdisciplinar o una ciencia pluridisciplinar.

Algunos teóricos han defendido la autonomía de estas ciencias, como es el caso de A.BENITO.

A partir de la década de los 50, los teóricos piensan que se puede hablar de la autonomía de las CCI, debido a que se ha concretado el objeto de estudio de dichas ciencia, y además se han elaborado procedimientos de análisis de estudios de esos objetos.

Estas ciencias han superado las aportaciones de otras ciencias y se han concretado en una ciencia autónoma. Existen teóricos, tanto europeos como norteamericanos, que han defendido estas ideas de la autonomía de las CCI dentro de las ciencias sociales. Para ello vamos a ver el desarrollo tanto en Europa como en Norteamérica:

EN EUROPA nos encontramos teóricos en torno a la publicística alemana, la cual se forma a partir de los años 20. esta publicística se propone la creación de una teoría de la comunicación de masas superando las limitaciones de las ciencias del periodismo. Para intentar crear esta teoría, se tiene en cuenta el estudio de todos los medios de comunicación de gran alcance que son formadores de la opinión pública pero que, también, incluyen las actividades comunicativas que se asocian a esos medios de gran alcance y que estudian la propuesta política, la publicidad y otras formas de influencia social de los medios.

La personalidad más importante en todo esto fue DOVIFAT.

EN NORTEAMÉRICA nos encontramos con 2 personajes muy importantes:

• RAIMON NIXON el cual intentó crear un concepto unificador de las CCI. Para ello lo que hizo fue partir del modelo de Laswell y añadirle otras aportaciones como las de SCHRAMM o las de WESLWY y Mc LEAN. Con el desarrollo de otros elementos dentro del modelo de Laswell, intentan crear ese concepto unificador que muchos consideran simplificador en exceso y difícil de obtener.

• DE FLEUR sostiene tesis similares a las de Nixon. Según este autor, las CCI se habrían librado de la influencia de otras ciencias como la sociología, la psicología... pero todas esas aportaciones ya se habrían superado y se habrían pasado a unas ciencias autónomas (teorías iguales que parten de modelos teóricos diferentes), por lo que no haría falta recurrir a otra disciplina.

Tanto Europa como Norteamérica, se quedan en cuestiones muy simples que se verán superadas enseguida, afirmando que las CCI no son unas ciencias autónomas sino multidisciplinares, aunque también hay otros autores que recurren a las CCI como unas ciencias transdisciplinares.

Un proyecto posible sería que se intentarán crear unas CCI a base de proyectos transdisciplnares para llegar a un método de estudio concreto y universal a través del cual se pudiese llegar a estudiar las demás ciencias sociales.

RECURSOS TRANSDISCIPLINARES

Lo que se va a intentar es buscar una meta común que integre las aportaciones de todas las demás ciencias. Estos recursos transdisciplinares los encontramos en:

ESTRUCTURALISMO FRANCÉS. En este caso se creyó que se había encontrado un método universal que explicaría todas las ciencias, y que dicho método provendría de la lingüística estructural estudiada por LEVI-STRAUSS. Este método se desarrollaría sobre todo en Francia dónde ya existía el Centro de Estudios Transdisciplinares de París que pretendía investigar esa comunicación de masas desde una disciplina transdisciplinar en la que se tuviera en cuenta a la sociología, la semiología, la antropología... articulando todas ellas en torno al método universal8estructuralismo) que creían haber encontrado.

La personalidad más importante dentro de este escuela fue BARTHES el cuál e dedicó a estudiar, a investigar la comunicación de masas, la cultura de masas y el consumo masivo, desde perspectivas que hasta ahora no se habían tenido en cuenta, es decir lo que hizo fue estudiar aspectos nuevos, fenómenos sociales tales como la fotografía, la mitología, las señales de tráfico, que hasta ahora no se habían tenido en cuanta. Este intento fracasó al igual que la semiología, y es entonces cuando se abandona este primer recurso transdisiciplinar.

INTENTO DE CREAR UNA ECOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN. Fue un intento propuesto por Moles que consistió en integrar la sociología (teniendo en cuenta la teoría de sistemas) la cibernética y la teoría matemática de la información.

Lo que intentó a partir de esta integración fue dar un uso renovador, distinto a las técnicas estadísticas. Lo que propone Moles es que la comunicación de masas sea estudiada como una parte más del sistema social, considerado éste como compuesto por unos elementos orgánicos para ver que realmente influyen unas teorías en otras. Según Moles, esa comunicación de masas influirán en el sistema social y dicho sistema social influirá a su vez en la comunicación de masas, por lo que hay reflexibilidad de influencia recíproca.

Esta propuesta tiene un problema fundamental que es el escaso desarrollo de la teoría de sistemas, ya que ésta se quedó sólo en una propuesta sin llegar a desarrollarse.

PROCESOS PLURIDISCIPLINARES.

De este modo, y desechando las otras posibilidades, llegaríamos a ver las CCI como una ciencia plurisidisciplinar. El fracaso de las anteriores teorías les lleva, a los teóricos, a defender éste último recurso de que las CCI son unas ciencias pluridisciplinares.

Según SAPERAS, la comunicación de masas no se ha convertido en un objeto de estudio autónomo ni en una ciencia autónoma, sino que ciencias como la sociología o la antropología comparten su objeto de estudio con estas CCI. Por eso, en ese sentido, las CCI serían unas ciencias a las que se les sigue haciendo aportaciones de otras ciencias y cuyos métodos también provendrían de diversos campos no habiendo, por tanto, un solo resultado sino que esos métodos llegarían a compartir sus resultados.

Saperas defiende que el objeto de estudio de la comunicación de masas es un fenómeno tan complejo que no puede ocuparse de él una sola ciencia, sino que debe ser un objeto de estudio compartido.

Esa pluridisciplinaridad hace que se pueda hablar de una disciplina científica que utilizará métodos de otras ciencias o utilizará su propio método el cuál será válido para otras ciencias como es el caso del funcionalismo o MCR.

TEMA 4: Vías de acceso a las CCI.

LA AGUJA HIPODÉRMICA.

Esta teoría surge a principios del S.XX y se empieza a desarrollar en la sociedad urbana industrial, apareciendo como consecuencia de él, el concepto de masa y lo que supone dicho concepto. En este momento se piensa que en la sociedad de masas no existen los grupos primarios.

Esta teoría de la aguja hipodérmica se basa en el modelo conductista por lo que se basará en la teoría del estímulo/respuesta.

Nos encontramos con una masa amorfa, sin relaciones interpersonales; con unos medios que ofrecen un estímulo muy poderoso en la audiencia y que como consecuencia de dicho estímulo se produce una reacción inmediata.

La iniciativa parte, exclusivamente, del emisor y los efectos se encuentran, exclusivamente, en el receptor. Hay un estímulo directo y poderoso que crea dicha reacción inmediata. Al estudiarse el público de una forma aislada, es atacado individualmente por los medios, es decir el público es inoculado por un medio, produciéndose de este modo una reacción, una respuesta a dicho ataque, que al fin y al cabo es lo que el emisor pretende.

Los críticos se centran en que esta teoría no se basa en estudios científicos concretos, por eso se la conoce como "la teoría que nunca existió". Esto es una consecuencia del clima de opinión existente a principios de siglo, y no de una investigación rigurosa.

La aparición de la radio y la televisión, hizo que algunos investigadores pensasen que los medios impactaban directamente en el público. Se dice que el paradigma de Laswell es el heredero de esta teoría aunque también es cierto que el comienzo de la superación de la teoría.

LA FUNDACIÓN PAYNE

Existen estudios (Escuela de Chicago) que apoyan y ayudan a superar el concepto de la aguja hipodérmica y también la Fundación Payne contribuye a esta labor. Además de esto, a finales de los años 30, hay estudios como los realizados por HERZOG y GAUDET, COUNTRY y a lo largo de los años 40 esta también Lazarsfeld y algunos miembros de la universidad de Yale.

Un estudio intermedio, antes de superar esta teoría, es el realizado por PAYNE en los años 30, fecha en la que se da cabida a gente que viene de distintos campos para en el 33 aparecer ya un informe de la organización. Estos estudios se centraron en los efectos del cine o en el conocimiento de las culturas extranjeras. También aquí se observan los modelos de ocio y diversión que los adolescentes toman del cine.

Los intereses en estos estudios radicaban en que tenían en cuenta muchas variables como:

• Status social al que pertenecen.

• Sexo.

• Edad.

• Estado socioeconómico.

De este modo es como surge una nueva corriente que será el funcionalismo dentro de la cuál estudiaremos la teoría de la persuasión, y la teoría de los efectos limitados.

Este teoría se basó en "La guerra de los Mundos" (1938) de Orson Welles, emitido en la radio. Este estudio es importante porque mucha gente lo ha interpretado como una reacción de pánico que es generada por un medio masivo. con este artículo se demuestra todo lo contrario a lo dicho en la teoría de la aguja hipodérmica, es decir, defienden el hecho de que no todo la gente reacciona con pánico, sino todo lo contrario.

Como conclusión del estudio podríamos decir que el pánico real sólo existió en una proporción mínima de la audiencia. En parte, tuvo algo de efecto porque se difundió a través de la radio, lo cuál es una transmisión veraz y rápida.

TEMA 5: El funcionalismo.

El funcionalismo es la teoría de más importancia ya que ninguna ha influido tanto en la investigación comunicativa como ésta.

Es una corriente que dio sus primeros pasos en la década de los 30-40 y ha sido el paradigma dominante en comunicación desde los años 40 a los 60.

Este tipo de investigación tiene 2 fases muy diferenciadas:

FUNDACIÓN (Desde los años 30 hasta los 50). En ésta etapa se podría incluir a los padres de la Teoría General de la Información que fueron: LASWELL, HOVLAND,LEWIN y LAZARSFELD.

Ésta primera fase comienza con la incorporación de esos fundadores y acaba con la salida de éstos de la Mass Comunication Research (conjunto de actividades investigadoras, innovación metodológica y las conclusiones teóricas a las que llegaron aplicando todo ello a la comunicación de masas).

El primer estudio de esta etapa lo escribió Laswell y lo llamó "Técnicas de propaganda en la Guerra Mundial".

En esta primera etapa el objetivo es producir conocimientos prácticos, aptos para ser aplicados en el ámbito social, político y bélico.

CREACIÓN Y CONSOLIDACIÓN (Años 60/70). Esta etapa se da con el apoyo de otras aproximaciones técnicas como la economía, saliendo de la crisis en la que estaba inmersa y renovándose.

ETAPA DORADA O DE LA INVESTIGACIÓN ADMINISTRATIVA (MCR).

En esta etapa los fundadores estudian el campo de estudio de los efectos y del análisis del contenido. Esto se debe a las características especiales de estas investigaciones llamadas administrativas, debido a que satisfacen los intereses y las demandas de sus financiadores tales como el ejército, el gobierno... En definitiva podríamos decir que, desde el principio, los MCR se identifican con los interese del Estado.

Hablando de dichas demandas podemos decir que los MCR satisfacían las demandas de:

• Los medios audiovisuales donde se incluyen también las demandas de las agencias de publicidad. Son estudios que encargan a dichos investigadores el conocer a sus audiencias.

Esto viene dado porque estos medios audiovisuales se financiaban por medio de la publicidad. Uno de los investigadores que trabajo muy de cerca con la CBS fue Lazarsfeld.

• El sistema político liberal norteamericano cuyo antecedente más cercano y claro es ROOSEVELT, el cual ganó su campaña electoral gracias a la radio. Ambas cosas hacen que el gobierno solicite estudios sobre la influencia de los MCM y, sobre todo, sobre su uso como instituciones de propiedad política y como instituciones de formación de la opinión pública.

Estas demandas serían igual que las financiaciones del gobierno.

• Fundaciones privadas las cuales también solicitarán estudios referentes a la comunicación de masas.

La fundación Rockefeller fue muy importante en este aspecto ya que creo instituciones de investigación para estudiar los efectos de la comunicación de masas y las audiencias de las mismas.

• Fuerzas armadas (del sector militar) donde SCHILLER denunció la creciente implicación de los medios en el sector militar.

Schiller dice que durante los años 40-60 este paradigma dominante de los MCR, va a defender las ideas de los efectos limitados de los medios. Él dice que cuando se habla de los efectos de los MCM es justo cuando E.E.U.U defiende, en todos los campos, el libre flujo de la información para que sus medios, en esa etapa de expansión, lleguen a todo el mundo. Por todo ello se ve que Schiller no estaba totalmente de acuerdo con esa idea de los efectos limitados. En definitiva, y al margen de Schiller, MERTON señaló que si a las presiones de mercado no se le añade la demanda de los militares, no se podrían entender en su totalidad el origen de los MCR.

En esta etapa se aboga por varias causas cooperantes de los efectos, no en una sola como defendía la teoría de la aguja hipodérmica.

La crisis de esta etapa viene dada por los cambios sociales, el renacimiento de los estudios llevados en Europa y por el abandono de los estudios de Laswell y Lazarsfeld. Con el final de esta etapa se agota lo que se llamó el MCR pero en ningún caso el funcionalismo el cuál seguirá en la segunda fase. Como ya hemos visto en esta etapa nos encontramos con los fundadores de la misma que fueron:

A) LASWELL, el primer padre fundador del funcionalismo, fue el primero en iniciar esa investigación y lo que le interesó fue la propaganda política, las funciones de los MCM y los efectos de la comunicación de masas en el receptor. Su modelo es hijo de la aguja hipodérmica siendo, en última instancia, una continuación de la misma. Su tesis doctoral (Técnicas de propaganda en la Guerra Mundial) fue el inicio de este período. En esta tesis planteaba la utilización de la propaganda, pero fue una tesisi muy criticada y acusada de maquiavélica, aunque fue muy importante en el terreno propagandístico.

FUNDACIONES DE LA TGI: HAROLD D.LASWELL

(Esquemas de reprografía (4))

FUNDACIONES DE LA TGI: CARL I.HOVLAND

(Esquemas en reprografía)

HOVLAND, es el máximo representante de la Escuela de Jale con su principal teoría llamada Teoría de la Persuasión. Es una de las personalidades de más impacto y relevancia de la MCR. Se encarga del aspecto psicológico y sociológico de la comunicación, introduciendo la psicología experimental en el proceso comunicativo.

Una de sus principales obras es "Experimentos en comunicación de masas", siendo ésta un resumen de todos los trabajos desarrollados en la II.GM. Otro de sus libros importantes fue "Comunicación y Persuasión", en el que habla de los principios básicos de su teoría de la persuasión. Esta teoría de la persuasión también se llamó corriente empírico-experimental. Esta teoría se desarrolla, durante los años 40, de forma paralela a la teoría de los efectos limitados de Lazarsfeld. Son contemporáneos y colaboran entre ellos prestándose resultados.

Esta teoría de la persuasión supone una evolución respecto a la de la aguja hipodérmica ya que introduce variables intermedias entre ese estímulo y esa respuesta.

E----------R

A raíz de esta idea el proceso comunicativo empieza a complicarse, ya no va a ser tan simple como la aguja hipodérmica. La teoría de la persuasión viene a decir que si conocemos esas variables intermedias, si que se pueden obtener las respuestas deseadas, es decir, que los MCM influyen en el proceso comunicativo de una manera mucho más complicada. Va a seguir partiendo de la idea de que el emisor tiene una intencionalidad concreta a la hora de enviar el mensaje.

Esta teoría se desarrolla en torno a 2 coordenadas:

• ESTUDIO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL DESTINATARIO, haciendo estudios alrededor de 4 cuestiones:

Interés por adquirir información por parte del destinatario.

Exposición selectiva, ya que los receptores tendemos a elegir los contenidos de los medios, o los medios más afines a nuestras ideas rechazando los que no lo son.

Memorización selectiva, ya que memorizamos más fácilmente aquello con lo que estamos de acuerdo. Con el paso del tiempo esta característica se acentúa.

• EXPERIMENTOS EN TORNO A LA ORGANIZACIÓN ÓPTIMA DE LOS MENSAJES, las cuáles se dividen en:

Credibilidad del comunicador, la cual es fundamental para la persuasión aunque después, en su teoría del adormecimiento, se darán cuenta que, a medio-largo plazo, la gente divide la fuente de información pero no el mensaje, el contenido.

Orden de las argumentaciones. Se dieron cuenta de que si un tema no es conocido por el receptor, es más eficaz colocarlo en primer lugar, pero si ese tema es un tema familiar, será más efectivo si las argumentaciones se presentan al final.

Exhaustividad de las argumentaciones. Las personas mejor formadas prefieren informaciones más exhaustivas; sin embargo para las personas que ya son afines a una causa concreta, se dan cuenta que es mejor dar a conocer las cuestiones a favor, es decir, una información menos exhaustiva.

Explicitación de las conclusiones, sin llegar a conclusiones definitivas. Esto es algo más arbitrario y depende mucho de la audiencia, es decir, a veces 4es mejor dar la información de forma explícita y a veces no.

Esto son los puntos básicos de la teoría de la persuasión, pero a medida que pasaba el tiempo, se iban haciendo más estudios. Estudios sobre las exigencias de la persuasión publicitaria y también estudios sobre los instrumentos psicológicos. Según va avanzando e estudio de la teoría, más temas va abarcando, ya no sólo sobre la audiencia, sino también sobre cómo cambiar la actitud de las personas, la situación comunicativa, el canal... y se empezarán a introducir nuevas ideas como si es efectivo o no el factor sorpresa o la dosis de temor para dar más amplitud a esa teoría, porque como conclusión de esta teoría se puede decir que pretendía conocer esas leyes ocultas de la persuasión para conseguir que un mensaje fuese objetivo. Se podría decir que el lema de esta teoría era que si se conoce la psicología de un individuo y se estudian las características de ese mensaje, éste tendrá el efecto deseado. La crítica que se ha hecho a esta teoría es que sus estudios fueron de laboratorio.

LENIN influyó mucho en los trabajos de Lazarsfeld y proviene del mismo campo de Hovland, es decir de la psicología experimental.

Originario de Prusia, tuvo que huir a E.E.U.U, a mediados de los años 30, debido al nazismo. Tuvo mucha influencia en toda la psicología norteamericana. Fundó el Centro de Investigaciones de dinámica de grupo.

Su investigación es muy activa. Estudió los grupos centrándose en los procesos cognoscitivos que regulan la percepción del entorno, estudió como se procesa la información dependiendo de su persona por la influencia que ejerce el grupo social sobre el individuo. Esa manera en la que el individuo interpreta el mundo que les rodea.

Lenin no se encuadra dentro de una teoría comunicativa concreta, son que estudia grupos pequeños y la influencia de los medios en éstos.

La característica principal que diferencia a Lenin de los otros autores es que se preocupa por la decisión de grupo, por el fenómeno del líder, por la función de la comunicación dentro del grupo. Intenta establecer una serie de normas y valores dentro de dichos grupos. Estudia la familia, los compañeros de trabajo, los clubes de jóvenes interesándole principalmente la comunicación cara a cara.

A Lenin le preocupa los proyectos de experimentación experimental, que consiste en descubrir la red de canales comunicativos dentro de esos grupos. Lenin con uno de sus colaboradores fueron los primeros en establecer el concepto de realidad social, que es la influencia que ejerce el grupo en el trabajo perceptivo y que determina la percepción social. La realidad no es individual, es creada socialmente por nuestros grupos. La interpretación del Mundo depende de los grupos sociales a los que pertenecemos.

Esos experimentos, que se siguen durante los años 40, son trabajos que se desarrollan sobre la creación de la realidad social. Gracias a estos estudios, se dan cuenta de que el individuo es más fácil de persuadir en grupo, por ello intentan provocar el cambio de aptitud ante un caso concreto bien mediante una conferencia, o bien mediante un debate. El resultado es que el 3% de los sujetos cambiaron su aptitud con la comunicaión unidireccional, frente al 32% que habían cambiado con la comunicación bidireccional.

En este terreno no debemos olvidar La Escuela de Palo Alto, donde WATZALAULCK experimentó y confirmó las ideas de Lenin. Para ello realizó el experimento de la percepción visual.

FESTINGER en estos momentos desarrolló la teoría de la distancia cognoscitiva, la cual sigue los planteamientos anteriores.

A parte de estas decisiones también introduce un concepto de gatekeeper (persona que tiene poder dentro del grupo para transmitir o bloquear la información según lo decida) que en principio no tiene nada que ver con la comunicación de masas. Para ello hace un experimento con las amas de casa después de la II.G.M con la escasez de alimentos, en dónde las amas de casa deciden que alimentos van a entra y cuales no. Estudia la red de canales que hay dentro del grupo.

WHITE aplica el concepto de gatekeeper al campo de lo periodístico en los años 50, y lo utiliza con la idea de que el periodista actúa como gatekeeper en esas redes comunicativas. Dentro de esa afluencia de comunicaciones, hay personas determinadas que funcionan como puertos. Determinan si la información debe ser comunicada al público, o debe ser descartada.

Para su proyecto, White estudiará al redactor jefe de un periódico local para ver, de todas las informaciones que llegan a sus manos, cuales transmite y cuales son.

El modelo de White es muy influyente con respecto a los posteriores. Las críticas que ha recibido este modelo es que el gatekeeper no tiene en cuenta otros modelos organizativos, está demasiado personalizado.

LAZZARSFELD desarrolla sus primeros trabajos en Austria pero a principios de los años 30 es invitado a E.E.U.U por la empresa de Rockefeller.

Desarrolla una faceta innovadora en el estudio del sistema social y junto con MERTON analiza las funciones de la comunicación de masas. Sus primeras obras son "The people's choice" y "Voting". Su disciplina científica es la psicología social tendente a la sociología, preocupándose más por esta última. Sus intereses son los problemas empíricos particulares incluidos los referentes a los análisis de mercado además del público y los efectos.

Las categorías típicas son la demografía y sociología empírica, al igual que la posición social y las actitudes. Sus métodos son muy innovadores ya que hace encuestas, entrevistas, cuestionarios sobre muestreo y condición "natural" aproximada.

Sus proposiciones son:

• Que las personas tienden a exponerse a comunicaciones del contexto congénito a las propias predisposiciones (igual que la percepción slectiva).

• La exposición a una comunicación...

Cuando se habla de Lazzarsfeld, se habla de 2 técnicas:

TÉCNICA DEL PANEL que consiste en hacer encuestas a las mismas personas durante un determinado tiempo, para ver como se va desarrollando su opinión.

MÉTODO DEL ANALIZADOR DE PROGRAMAS O MÁQUINA DE LOS PÉRFILES que constipe en una máquina con 2 botones (uno a la izquierda y otro a la derecha) y les ponen frente a un programa de radio. Si lo que les ponen le gustan presionan el botón de la derecha, y si no les gusta el de la izquierda y si les era indiferente, no tocaban ningún botón. Esto le servía para saber e gusto del público frente a diversos programas. Este método se utilizó posteriormente en t.v y cine, y actualmente en programas piloto, aunque con unas técnicas mucho más desarrolladas.

Las investigaciones que desarrolla, las hace de acuerdo con sus financiadores (gobierno FBS, fundación Rockefeller...) siendo esto un condicionante de la investigación.

Al MCR les interesa este tipo de investigaciones, con sus métodos y técnicas para desarrollar sus investigaciones, como es el caso de las investigaciones sobre las campañas electorales.

Su primera investigación sobre ese tema, The people's choice, lo escribe en 1944 con BERELSON y GAUDET y esta financiada por Rockefeller y pretendía ser un estudio sobre el desarrollo de la conducta de una sociedad en un período electoral, por ello les interesa tanto estudiar al público, como los efectos de los MCM sobre ellos. El resultado de esta investigación significará un cambio con respecto a lo que se pensaba sobre los efectos de los MCM en la opinión pública, hasta este momento.

Tras esta obra, empieza a desarrollar su teoría de los efectos limitados de los MCM. Esta teoría se desarrolla de forma paralela a la de la persuasión y tiene cosas en común como la teoría de la percepción selectiva. En resumen esta teoría viene a decir que los MCM influyen, pero se encuentran dentro de muchas otras influencias. Esta teoría pone entre las causas y el efecto, unas variables sociológicas, por lo que supera a la teoría de aguja hipodérmica.

Su 2ª obra, "Voting", se publica en 1954 pero con el mismo fin: la investigación social en una campaña electoral. Esta vez lo hace junto a Berelson y Mc PHEE. Para este estudio se eligió un condado de E.E.U.U y en él se hicieron las encuestas.

CRÍTICAS A LA PRIMERA ETAPA (MCR).

En esta segunda fase, se produce un cambio en el funcionalismo a partir de los años 50. Es un momento de crisis pero Lazzarsfeld, en la anterior etapa, dejó cosas de lado en su investigación, como los cambios de la comunicación de masas en la sociedad, las cuales retomará en esta segunda etapa siendo esta una de las críticas que se hacen a la primera etapa.

Esta segunda etapa es una etapa en la que se critica toda a anterior etapa y el ejemplo de ello es el texto del Matrimonio Lang. En este texto se propone un nuevo enfoque que contempla a los MCM como instrumentos que condicionan la conducta política a medio y largo plazo. Dicen que los estudios que ha habido hasta ahora no contemplan el hecho de que los MCM son un medio poderoso de persuasión. Su crítica a los estudios de campañas electorales, de manera evidente, es que en dichos estudios no se presenta ninguna conclusión explícita de que los MCM no sean importantes.

A principios de los años 70, se recogen todas estas transformaciones de la MCR y se ponen en duda los resultados básicos de los anteriores trabajos y es en este momento cuando resurge el funcionalismo, cuando se produce un cambio metodológico adecuado y nuevos investigadores con nuevos enfoques.

En todo esto influye la parición de la televisión. Los gustos culturales de la audiencia han cambiado y con ellos la oferta comunicativa, y por todos esos cambios es por lo que resurge el funcionalismo.

La aparición de la t.v rompe con el panorama comunicativo existente, además la radio también sufre cambios, como la aparición de la frecuencia modulada, para ofrecer una mayor oferta comunicativa, cambiando también la industria cinematográfica y la discográfica, apareciendo en estos momentos el rock&roll.

El primer autor que da fe de todos estos cambios fue LEO BOGART el cual publica su obra "La era de la televisión", la cual sirve de constatación para todo este panorama mediático, siendo ahora cuando se realizan los primeros análisis de audiencia.

Además de los medios, también cambia la exposición de los públicos ante dichos medios. El público se empieza a acostumbrar a la comunicación audiovisual y ya no se pueden definir por una estructuración social homogénea tal como decía Laswell.

Emn último lugar podemos hablar del cambio en las relaciones entre el sistema de medios y el poder político ya que, por ejemplo, la televisión se utiliza para campañas electorales. Hay una influencia e identificación entre la política y los medios (Ej: campaña electoral de Kennedy contra Nixon).

Todos estos cambios se sedimentan en la época de crisis y se realizan nuevos estudios después , en 1968, cuando se publica el libro del matrimonio Lng, "Politics and television", que supone el punto de inflexión entre la crisis y el resurgimiento del funcionalismo, aunque no debemos olvidar que el que definitivamente renovó el método funcionalista fue Merton.

En esta época se retoman las investigaciones de Hovland y se dan cabida a nuevos métodos como la etnometodología, los cuales centran su interés en los aspectos cognoscitivos de los medios.

Además de todo esto, surge otra hipótesis, Gap Hypothesis o Distribución Social del Conocimiento, que estaría dentro del funcionalismo y cuyos autores son TICHENOT, DONOHVE, OLIEN.

Tampoco debemos olvidar La Construcción de la Realidad Social o Sobre las Rutinas Productivas de los Medios, cuyo principal autor fue TUCHMAN, apoyado por FISHMAN y BENNET.

TEMA 6: La escuela de Frankfurt.

Esta teoría surge con el Instituto de Investigación de Frankfurt, el cual se crea en el año 1923 y cuyos principales fundadores fueron HORKHEIMER, POLLOCK...

Fue un centro muy importante para el estudio de la cultura de masas, de hecho sus primeros trabajos estaban relacionados con la economía capitalista y con el movimiento obrero. La escuela se divide en 2 grupos:

LOS CLÁSICOS donde destacamos a ADORNO, W.BENJAMIN y MARCUSSE. En esta época, los clásicos acceden al estudio de la comunicación de masas desde la crítica cultural, es decir inmersa en el contexto histórico, social y económico de esa comunicación.

LOS DE LA DÉCADA DE LOS 60 donde el mayor representante de esta generación fue HABERMAS con su teoría de la acción comunicativa. Este grupo tiene unas teorías mucho menos radicales que las de los clásicos. Introducen otras cuestiones distintas como la filosofía del lenguaje, la hermeneútica... en conclusión podríamos decir que es más interdisciplinar.

El Instituto del que hemos hablado, empezará a tomar importancia en 1931. Horkheimer prefiere que la escuela de Frankfurt sea más crítica que marxista. rompe con Marx y busca la interdisciplinaridad, es decir, unir a Marx, Freud (represión) y Max Weber (racionalización).

Frankfurt se convierte en la escuela más representativa e influyente en lo que a estudios de comunicación se refiere. Es una corriente vigilada, incluso, por el funcionalismo. La escuela, desde su critica a la cultura de masas, va a mostrar una oposición constante a las formas políticas y autoritarias, pero también se opone a la hegemonía política y cultural estadounidense.

El resultado de los estudios de esta escuela es una crítica global a las sociedades de Occidente, totalitarias. Van a intentar analizar estas sociedades e intentar reorganizarlas para dar lugar a una sociedad mejor (utópico). Con la llegada del nazismo, todos los investigadores de Frankfurt, en su mayoría judíos, tienen que huir a Alemania. Todos ellos trasladan fondos a Holanda, crean sedes en Londres hasta establecerse finalmente e New York en la Universidad de Columbia, a manos de Adorno y Horkheimer.

La Asociación Rockefeller, encarga a Adorno una investigación sobre la música pero sus conclusiones no gustaron a los financiadores. La colaboración entre Lazarsfeld y Adorno se rompe en 1939 debido a la incompatibilidad de la naturaleza epistemológica entre ambos.

Tanto para adorno como para Horkheimer y la escuela de Frankfurt era imposible estudiar esa investigación comunicativa a través de métodos empíricos querían investigaciones sobre el sistema comunicativo, no sobre sus efectos.

En esta escuela se da más importancia a las cuestiones teóricas, por eso lo que pretendió Adorno fue proclamar que la cultura no se puede medir, y es ahí donde se separa de Lazzarsfeld, con el que había estado trabajando.

Adorno se va a California y allí empieza a trabajar junto a Horkheimer, con el que escribe un libro titulado "Dialéctica del iluminismo", el cual va a ser vital para sus teorías. Ambos compartirán método y además ambos estarán de acuerdo en obligar a la investigación social empírica a restringir su estudio a un campo concreto, con datos que no sean objeto de discusión. La teoría crítica pretende una totalidad en los estudios que se hagan, es decir, intenta encuadrar las investigaciones en el contexto en el que se producen. Ambos, también, van a criticar los análisis científicos por no tener en cuenta esa totalidad, por no ser capaces de concretar su campo de estudio y por ser subjetivos y no objetivos como deberían.

En 1950 vuelven a abrir el Instituto, Adorno y Horkheiemer, en Frankfurt, sin embargo otros representantes como Marcusse, se quedará en E.E.U.U

Respecto al papel de los MCM dentro de la Escuela de Frankfurt, podremos decir que se hará un especial hincapié en saber quién controla esos medios y en conocer la naturaleza comercial del sistema estadounidense. Esta escuela parte de la teoría marxista de que las ideas de la clase dominante son las ideas dominantes por ello, la Escuela de Frankfurt, considerará que los MCM son una institución en manos de esa clase dominante para conseguir, así, perpetuarse en la historia. Desde esta perspectiva pretendían desenmascarar los mecanismos mediante los cuales, esta sociedad capitalista, controla ese material ideológico que difunden los MCM sin remitir a la fuerza. Van a decir que los MCM formarán parte de la superestructura, y que gracias a ellos se ha podido trastocar el proceso histórico de cambio económico favoreciendo, de este modo, al capitalismo.

A partir de esa idea de MCM como transmisores, se centraran en esa cultura de masas comercializada mediante la cual el capitalismo ha tenido éxito. A partir de este momento, surgirán las 2 ideas básicas de la Escuela de Frankfurt que son:

INDUSTRIA CULTURAL.

En estos momentos (50 años después de la creación de la Escuela de Frankfurt) la idea de industria cultural era una idea evidente, pero en su momento (mediados de los años 40) era una idea muy nueva que generó mucho debate.

El primer estudio del que se parte para desarrollar esta idea de industria cultural, es de un trabajo de Horkheimer titulado "Arte y cultura de masas", el cual servirá de base para desarrollos posteriores siendo, a su vez, una continuación de el otro libro escrito por Holkheimer y Adorno titulado "Dialéctica del iluminismo", el cual está formado por varios capítulos, uno de ellos titulado "Indutria Cultural: la Ilustración como engaño de las masas".

Entre la publicación de uno y otro libro, se produce el paso de lo que se llamaba cultura de masas a lo que se llamaría industria cultural. En las primeras redacciones del 2º libro, todavía se utiliza el concepto de cultura de masas, pero enseguida lo cambiarán por industria cultural. Adorno para explicar ese cambio, dirá que lo que pretendían era poner de manifiesto que la cultura de los MCM no es una cultura popular, sino que es una cultura creada por ellos (los MCM), por la industria y dirigida a un mercado concreto. Dicen que si la cultura se somete a la producción industrial, ya no le corresponde un receptor sino un consumidor, en este caso cultural; y la idea de mercado es importante porque ellos creen que se pierde la autonomía del arte (reducto para la individualidad y la resistencia de la ideología dominante) ya que la cultura se estandariza perdiéndose la capacidad de resistencia e individualismo del arte.

En definitiva podíamos decir que ellos critican de esa cultura de masas es que la oferta es simple, estandarizada y que además intenta abarcar a toda la población, por lo que esa aparente promesa de democratización lo único que es, es un control social y una pérdida de autonomía individual. Consideran los MCM como una nueva forma de barbarie. Todos los condicionamientos de los MCM no provienen de su carácter de industria, según la Escuela de Frankfurt, sino de la organización económica y política de los MCM, idea que tendrá influencia en la escuela política y económica. n lugar de hablar de cultura referida a los MC, hablan de pseudocultura lo cual influye en los MC, en la industria, la cual no se quiere comprometer para no correr riesgos.

Esa instrumentalización de los MCM la consiguen gracias a la racionalización técnica o instrumental, es decir, la producción cultural se hace siguiendo esa racionalización y toda esa producción esta estandarizada favoreciendo, de este modo, la creación de estereotipos. A través de esa racionalización se consigue dar un aspecto semejante a la sociedad, que es lo que sería la sociedad unidimensional.

En conclusión sobre la industria cultural, diremos que es la conversión de la cultura como mercancía que destruye su capacidad crítica, su individualidad donde el arte ya no sirve para la resistencia sino, que a través de la industria cultural, la cultura sirve para el mantenimiento del orden social existente y el mantenimiento del status quo, todo ello debido a la racionalización técnica de los MCM.

SOCIEDAD UNIDIMENSIONAL.

En la sociedad unidimensional el individuo, según los autores de la primera generación de la escuela de Frankfurt, pierde autonomía, pierde su individualidad, su privacidad ya que presentan a un hombre manipulado por la sociedad que se convierte en consumidor y por tanto en objeto de esa cultura. Estos autores también alegan que en el ocio y en el entretenimiento también el individuo está influido por la industria cultural, en definitiva podríamos decir que el hombre en la sociedad unidimensional no es libre ya que, a través de los MCM, le modelan. En esta sociedad, la individualidad, es sustituida por una pseudoindividualidad ya que la fuerza del individuo no es nada comparada con la fuerza de la sociedad.

Estas ideas están muy relacionadas con Marcusse y su obra "El hombre unidimensional", en la que sigue tratando todas estas cuestiones. Intenta desenmascarar las nuevas formas de dominación política y hacer ver que tras esa apariencia de racionalidad lo que se manifiesta es la irracionalidad de un modelo social que en lugar de liberar al individuo lo domina. Argumenta también que cuánto más se eleva y democratiza el bienestar material, más fácil es el dominio y el control social.

En este libro también hablará de que la sociedad unidimensional reduce el pensamiento a una dimensión única y reduce el espacio de la capacidad crítica.

Críticas a la Escuela de Frankfurt.

La Escuela de Frankfurt sufrió diversas críticas debido a la visión demasiado crítica y pesimista que tiene dicha escuela sobre la influencia de los MCM en la sociedad.

JORGE LOZANO dice que ese futuro que predijo la escuela respecto a la influencia de la radio, no sólo no se ha cumplido sino que, en muchos casos, los MCM han conseguido que se ampliarán los puntos de vista.

MATTERLAT pretende combinar la lectura de la "Dialéctica del iluminismo" con un pequeño ensayo de WALTER BENJAMIN titulado "La obra de arte en la era de la reproducción mecánica" ya que Benjamin dice que el cine sólo tiene sentido a través de la reproducción múltiple.

Esas posiciones distintas de Benjamin, Adorno y Horkheimer, nos da una idea de la relación de estos con su entorno, sin olvidar que mientras Benjamin se queda en Europa, os otros se van a EEUU.

A pesar de estas críticas comunes (elitistas y pesimistas) no se puede olvidar la aportación de intentar dar una visión totalizadora de los MCM ubicados en un contexto sociológico total y además también hay que tener en cuenta que, aunque exagerasen en sus planteamientos, sus premisas elementales no andaban desencaminadas.

TEMA 7: Los Estudios Culturales.

Contexto histórico:

1) INGLATERRA: Los Estudios Culturales no son una teoría sino un campo de estudio que se preocupa de estudiar las relaciones entre los MC y la cultura tradicional.

Esta "teoría" nace en los años 60 en Inglaterra. Los años 60 son años de ebullición en todos los sentidos y en lo que se refiere a estudios de comunicación, todavía siguen vigentes los estudios del Funcionalismo.

El funcionalismo tiene una visión muy simplista de los MCM y frente a ellos surgen la economía política (basada en el marxismo), la escuela de Frankfurt (MCM como dominantes), y os estudios culturales (que tenían una visión más de izquierdas).

Casi todos los que propugnan esta última idea de los estudios culturales, provenían de la clase obrera por lo que sus ideas fueron un shock para las clases altas. El proletariado empieza a ir a la Universidad y junto a sus conocimientos añaden sus experiencias y deciden exponer sus ideas y romper las barreras de clases de antes de la guerra.

Una fecha importante en todo este período fue un debate sobre cómo eliminar las diferencias entre los profesores y los alumnos. Otro momento importante fue en 1964 cuando se crea la CCCS que fue como un centro, o un departamento dentro de la Universidad, en dónde se debatía sobre diferentes temas.

Personajes como HOGGART, WILLIAMS, THOMPSON fueron los padres fundadores de estos estudios culturales.

El libro de Hoggart, "Uses of literary" (1964), es un estudio sobre como evoluciona la cultura de la clase obrera en contacto con la sociedad de comunicación. Williams escribió "Cultura y Sociedad" dónde se discute sobre el concepto de cultura. Thompson escribió "The makings of the english working class" (1963).

Todos estos autores serán los encargados de reunir sus experiencias y estudiarlas. Empiezan primero a aplicar las bases para analizar textos literarios a textos de otro tipo. Como todos provenían del mundo literario, sus técnicas y sus métodos se reflejarán en este sentido.

En estos años también se está desarrollando la semiótica, la cuál se irá desarrollando hasta llegar a conceptos muy nuevos y diferentes. La semiótica afirma que cualquier propuesta cultural puede ser leída como texto, por lo que es muy importante para esta teoría el concepto de texto. De hecho el análisis textual ( modelo semiótico textual) será muy utilizado en los estudios culturales, al igual que la etnografía. Esta técnica no es inventada por los estudios culturales sino que serán dichos estudios los que la rescaten y la apliquen según su punto de vista. En esta técnica podemos destacar los estudios de MORLEY sobre la "Family television".

En resumen podríamos decir que los estudios culturales surgen en un momento determinado y surgen de una corriente política, por lo que en principio están fuera del sistema educativo, estando a su vez fuera de los márgenes establecidos.

2) AMÉRICA: Cuando los estudios culturales llegan a EEUU se acaba lo de la militancia política y por tanto se dedicaron a hacer estudios sobre cualquier campo como las novelas rosa, la televisión, la adolescencia... Esto sucede en los años 80 donde también el POSTMODERNISMO empieza a ser una perspectiva de estudio. Ya no se hacen estudios sobre la totalidad sino que pueden ser fragmentarais, siendo también esta la época de la INSITUCIONALIZACIÓN.

3) ESPAÑA: El contexto español, fue muy indiferente a todo este tipo de estudios. Se hizo muy poco y mal. Casi todo fueron traducciones y lo que se hizo propiamente español tan sólo fueron críticas o recopilaciones.

España por lo que vemos, no fue demasiado importante en este terreno, pero si hubo una rama latinoamericana bastante importante, de hecho hoy en día tenemos al argentino REINOSO como exponente de lo que estamos diciendo. Dentro de esos latinoamericanos nos podemos encontrar con gente como GARCIA CANCLINI (México) o JESÚS MARTIN BARBERO (Español en Colombia).

Conceptos básicos de los estudios culturales.

Dentro de los estudios culturales tendríamos que tener en cuenta varios conceptos básicos cómo:

IDEOLOGÍA para Marx es una falsa conciencia, es la idea de que las clases subordinadas entienden las condiciones de vida en un marco conceptual dominado por las clases superiores. Un postmarxista muy importante e influyente en los estudios culturales fue ALTHUSSER que también se mueve en el terreno del psicoanálisis y que para él la ideología es una representación de la relación imaginaria de los individuos con sus condiciones reales y existenciales. Un concepto importante para todo esto son los aparatos ideológicos del Estado, tales como la Iglesia, los colegios... los cuales, según éste postmarxista, determinan esa ideología.

HEGEMONÍA es el principal concepto a tener en cuenta para entender los estudios culturales. GRAMSFI fue el que principalmente se preocupó de definir este término. Escribe sus definiciones desde la cárcel en lo que se llamaron "Cuadernos de la cárcel". En ellos el concepto de hegemonía es la principal aportación de dichos estudios culturales. Gramsfi se pregunta cómo se llega al consenso en sociedades desiguales, dando como respuesta: mediante la hegemonía. Este concepto es un proceso en el que las clases dominantes consiguen convencer al resto de las clases sobre que su forma de ver el mundo es la más natural, englobando para ello los intereses de la clase dominante.

La hegemonía es un proceso en el que los MCM juegan un papel fundamental, al igual que en los estudios culturales. Es una dominación cultural, no impuesta por la fuerza, ya que si la fuerza se expresara habría un colapso en la hegemonía.

La hegemonía se construye a partir de temáticas de preocupación colectiva, es decir, los MCM focalizan el interés de un tema, eliminando los otros puntos de vista sobre dicho tema y eliminando otros posibles temas de interés. También se construye a partir de conceptos sociales comunes, conocimientos compartidos y también utilizando metáforas, símbolos y actos rituales.

A partir de esta hegemonía S.HALL, uno de los fundadores de los estudios sulturales y escritor de obras como "Coding and decoding in the T.V. discourse", este hombre estudiará cómo los MCM construyen la hegemonía ya que una cosa es como los MCM emiten el mensaje y otra cosa es como lo decodifican. Hall propone 3 formas de lectura:

Lectura preferente. Yo codifico de una manera y el receptor lo hace de la misma manera que yo.

Lectura oposicional. Yo leo un mensaje invirtiendo los términos.

Lectura negociada. El receptor entiende el texto en los términos en que se emiten pero hace excepciones en el nivel en que se mueve el receptor.

Tras los diferentes estudios se ha visto que la primera y la segunda lectura son escasas ya que en la primera nadie tendría "peros" a lo que recibe y en la segunda nadie creería nada.

En el trabajo realizado por Halls con más colaboradores titulado "Policing the crisis", 1978, los MCM se ven como "los malos de la película", como si éstos siempre estuvieran en manos de las clases dominantes, es decir, como si los MCM reforzaran la hegemonía y promovieran las lecturas preferentes. Este libro es un estudio sobre los atracos con violencia (3 negros que asaltan a un pensionista y le quitan el dinero) y como los MCM construyen un círculo entre periodistas, policías, jueces y políticos para darle muchísima importancia y llegar a convertirlo en un problema nacional, produciendo de este modo un pánico moral. Los MCM plantean el problema y crean incertidumbre (¿volverá a ocurrir?, ¿había ocurrido más veces ya?...), además muestran el mismo problema en otros países creando un problema nacional, y consiguiendo crear un círculo vicioso. Las consecuencias de ese caso concreto fueron:

• El endurecimiento de las penas.

• Crear una mala imagen de la juventud negra.

Vídeo sobre las subculturas juveniles: el rap.

Relación entre lo expresivo y lo simbólico y sus propias condiciones.

Cambio de significado = status dentro del grupo y crean también la imagen de grupo ("esto es nuestra cultura").

Los significados van siendo integrados en la cultura dominante.

El vivir dentro de una cultura concreta condiciona lo que yo tengo a mi disposición y como lo uso.

A partir de los materiales disponibles esta gente lo redefine, cambia el significado de las palabras, y crean un significado nuevo.

Estas cosas que surgen marginalmente se ven integradas en la cultura masiva.

TEMA 8: Escuela de la Economía Política.

Esta Escuela ha sabido romper con las ideologías marxistas de la Escuela de Frankfurt. La Economía Política se centra mucho más en la estructura económica de los MM.CC (poseedores de los medios, de dónde salen los ingresos) y la manera en que puede influir en la ideología de los medios.

Esta Escuela surge en los años 60. tiene en cuenta la idea de la industria cultural (Adorno y Horkheimer) y se intenta descubrir las consecuencias de dicha idea. Desde los años 80 se han comenzado a separar los estudios culturales y la economía política ya que los primeros se centraban más en el receptor y la economía política se centraba, sobre todo, en el emisor.

La economía política al principio está compuesta por un grupo de teóricos que estudian ante todo el imperialismo cultural y la dependencia cultural de los países subdesarrollados y de los países desarrollados con respecto a EEUU.

A partir de los años 60 los países de la UNESCO llaman la atención sobre este imperialismo y la dependencia cultural. Se empieza a hablar de un nuevo orden económico internacional y de información. Alrededor de esos debates se preocupan por esta cuestión muchos teóricos como NORDENSTRENG y SGHILLER.

El desarrollo grande de esta escuela se comienza a mediados de los años 70 ,donde además de la americana adquiere gran auge la escuela europea, ya que se produce en Europa la privatización y liberalización del sistema audiovisual, por lo que muchos investigadores se centran en las posibles consecuencias que puede llegar a tener todo esto.

Los economistas políticos estudian las empresas de MM.CC como elementos totalmente integrados en el sistema político y económico, sometidos a las mismas presiones, problemas y objetivos que otras industrias. Se preocupan por los beneficios y de que esas empresas sean rentables y dependan del sistema económico constantemente.

Como consecuencia en los MM.CC se ha ido produciendo cada vez más concentración tanto vertical como horizontal, tanto muchos periódicos en una misma cadena, de radios... como que una empresa sea dueña de medios diferentes.

Tendencias generales de los Estudios de la Economía Política.

Estudian la propiedad de los MM.CC, respecto a este punto estudian que cada vez hay menos fuentes independientes y se llega a empresas de comunicación gigantes multimedia como es el caso de American on-line Time Warner con estudios importantes como el de la Warner Brothers. También hay grandes cadenas por satélite como la Cartoon Network, CNN, SBO. Por otro lado también tiene un sector de edición con revistas que en sus sectores son las más importantes, tales como People; tiene sus propias ediciones de libros (es la 2ªeditorial mundial). También tiene discográficas (Warner); sacan partido de estos productos con parques temáticos, tienas (Warner), camisetas de equipos deportivos.

Otra empresa es Disney que sigue en la misma línea que la Warner. Tiene presencia en el cine (Miramax), canales por satélite (Disney Channel)... además compró la NBC. Tiene también editoriales en revistas y libros, además de música (Hollywood records) y parques temáticos.

Otra empresa más importante por ingresos es la formada por Viacom y CBS (20.000 millones en ingresos). Paramount Pictures. MTV. VH1. Blockbuster (tiendas).

Consecuencias en los contenidos , hablará de la homogeneización debido a que se intenta llegar al mayor número de público posible con el mayor poder adquisitivo posible. Ya que la publicidad es la principal fuente de financiación se tienden a evitar riesgos y se deja de lado a los sectores minoritarios, a sus intereses ya que no aportarían una gran financiación a los medios.

Segundos autores de la escuela británica intentan poner de relieve como esas voces que sobreviven en los MCM son las que están a favor del sistema.

Modelo de propaganda de Herman y Chomsky.

Tanto uno como otro siguen la línea de la Política Económica en su modelo de propaganda. Se llamó así porque hablan de la labor de los MCM como una labor propagandística. Este modelo lo plantean en un libro que se publicó a finales de los años 80 y que se tradujo al español con el título de "Los guardianes de la libertad". En él pretenden acabar con el mito de la prensa como guardián de la libertad y haciendo hincapié en la labor propagandística de los medios a la hora de fabricar el consenso dentro de la población. De esta manera intentan demostrar como los MCM nos dan una visión del mundo de acuerdo con la visión de las clases dominantes.

En primer lugar dicen que los periodistas interiorizan las normas del sistema social dominante y se integran en el sistema económico vigente dando como consecuencia una visión del mundo desde el mismo punto de vista que la elite del poder. También señalan que puede haber críticas al sistema, pero esas críticas son puntuales no se critica al sistema en su totalidad. Ellos plantean que todo esto se consigue debido a 5 filtros por donde la información debe pasar. Dichos filtros son:

La propiedad de los medios. Sobre esto dicen que cada vez es más caro poner en marcha un MCM por lo que la propiedad de los mismos están en manos de gente que está en la elite, acentuándose este hecho cada vez más. Con esto se ha dado entrada a sociedades financieras, bancos que obtienen la propiedad de los MC. Un ejemplo de esto es como una empresa de armamentos compró la NBC. Por ello los propietarios de los MC hacen, en cierto modo, de filtro de información.

La publicidad. A veces la continuidad de la programación de un MC depende de la publicidad, de cuánto vende y a quién la vende. Un ejemplo de esto es como la presencia de Telefónica en A3 condiciona lo que esta emisora emite sobre el problema de Sintel.

Suministro de noticias por parte de las fuentes de información. Este hecho es una necesidad funcional ya que hay que llenar espacios y tiempo de los medios. Se puede llegar a convertir en una necesidad económica. Dicen que las fuentes suelen pertenecer a la elite por eso la fuente que no procede de dichas elites, transmite una información muy diferente (Ej: las palabras de un político están legitimadas a aparecer en los MCM pero las de un ciudadano "normal" no).

Correctivos directos a los MCM. Estos correctivos son llamadas de atención a los MCM por parte de una empresa, del gobierno o de los propios anunciantes. No suelen ser necesarias ya que los propios medios conocen la autocensura y la ponen en práctica, por lo que no necesitan que les llamen la atención. Un ejemplo de ello es como expulsaron al director de Telemadrid al emitir esta cadena, en su programa "30 minutos", un documental sobre el problema vasco. También nos vale la salida de emisión del programa "Esta noche cruzamos el Missisipi" en Telecinco, cuando su presentador iba a emitir el vídeo de Pedro.J.Ramirez.

Anticomunismo. Antes de nada debemos tener en cuenta que este apartado debemos situarlo en el contexto norteamericano de los años 80. Se habla de anticomunismo ya que durante el gobierno de Reagan se daba una información sesgada y distinta si provenía de países amigos o si provenía de países comunistas. El ejemplo que se pone es el de "víctimas dignas" y "víctimas indignas" dependiendo del bando al que perteneciesen.

Este filtro fue revisado años despees por Herman y dice que en realidad este filtro no ha desaparecido sino que simplemente ha cambiado de nombre y en lugar de llamarse anticomunismo, deberíamos llamarlo patriotismo o americanismo.

Esta escuela de la economía política, no es una escuela consensuada sino que es más bien una teoría que surge a partir de un grupo de investigadores. Los padres fundadores de esta escuela en NA fueron SMYTHE y SCHILLER, mientras que los europeos fueron: GARNHEM, MURDOCK, GOLDING y MATTELART, los cuales se encargaban de transmitir sus conocimientos a sus discípulos.

A los economistas políticos se les considera los marginados de los estudios comunicativos que ninguna institución, ni centro, ni universidad les apoyan y por ese motivo es por lo que no llegan a considerarse como escuela. No son una escuela homogénea aunque en toda la corriente económica política, hay unas coincidencias concluyentes. De todos modos gracias a esa no homogeneización, la escuela de economía política, es una escuela mucho más rica.

Corriente norteamericana

Los padres fundadores de esta corriente fueron, como ya hemos dicho antes, Smythe y Schiller, ambos de la misma edad, economistas y los cuales llegaron a la escuela de economía política como consecuencia de sus propias experiencias personales:

SMYTHE es de origen canadiense y fue el iniciador de los estudios de economía política en EEUU ya que es el primero en crear un curso sobre economía política de la comunicación. Influye mucho en Schiler y en otros discípulos que tambien fueron importantes en este terreno como fueron GUBACK o MOSCO.

Smythe pasó de ser republicano a convertirse en un marxista convencido y radical. Según el propio Smythe, lo que le motivó este cambio tan radical fue su contacto con los agricultores, los granjeros empobrecidos, los sindicalistas y los obreros de las fábricas industriales, dónde pudo observar la actuación de los políticos en contra de los huelguistas. Además durante el gobierno de Roosevelt trabajo en el Ministerio de Cultura y en el de Agricultura y todo ello unido es lo que hizo que su ideología cambiara de esa forma.

Los estudios más importantes de Smythe respecto a la economía política se centran en la necesidad de la existencia de un sistema público de televisión además de en las juevas tecnologías, pero sin duda su aportación más importante fueron sus ideas de considerar a la audiencia como una mercancía, como un producto de los MCM ya que según él, lo que producen los MCM no es contenido, sino audiencia para sus programas para luego ser vendida ésta a los anunciantes. En su obra " Dependency Road " de principios de los años 80, es dónde más trata esa idea de audiencia como mercancía.

SCHILLER junto con Smythe fue la figura más importantes de la escuela de economía política. Schiler también atribuye su estudio a su propia experiencia vital. Se ocupa de estudiar las funciones de los MCM. En su primer libro de 1969 titulado " Comunicación de masas e Imperialismo yankee" analiza la relación que existe entre el complejo militar industrial y las industrias de los MCM, e intenta descubrir las conexiones entre unos y otros. Se preocupa por saber quienes son los propietarios de los MCM y comparar sus interese con los de los propietarios de otro tipo de industrias. También se preocupará por estudiar la publicidad, la función de ésta en los MCM, pero esto ya lo hará en su libro titulado " Manipuladores de cerebros " . Según Schiller, si la publicidad es el medio que tiene un MCM para financiarse, ese MCM se convierte en un instrumento de la cultura comercial.

Según este autor, los MCM también tienen una función importante desde el punto de vista cultural, y dice que para que exista una dominación de los EEUU sobre el resto del mundo hace falta empezar por una dominación cultural.

Corriente europea

Dicha corriente tuvo su máximo esplendor entre los años 1974 y 1983, y sus principales representantes fueron autores como GARNHAM, GOLDING, MURDOCK o MATTERLAT.

Ha habido mucha gente que ha influido en la economía política pero que no se ha encontrado dentro de ella. Este es el caso de HALLORAN, el cual fue un personaje importante porque participó en el Centro de Estudios de Comunicación de Masas de Leicester dándole gran importancia, dónde se encontró con otros personajes como Murdock o Golding.

Este centro del que hemos hablado, fue un centro muy pluridisciplinar aunque no se puede considerar que sea el representante de la economía política ya que no existe ningún centro propiamente de dicha escuela.

Otro personaje que sin ser una de las principales figuras de la corriente europea si fue importante fue NORDESTRENG, el cual fue importante debido a sus trabajos de la comunicación internacional, y por su interés por los desequilibrios informativos. Este hombre nunca analizó la estructura económica de las empresas, por ello, no se le considera dentro de l aeconomí política. Otras figuras importantes fueron H.M. ENZENSBERGER y D.PROKOP.

GARNHAM estudió varios documentos y programas televisivos. Colabora con Williams. Afirma que las influencias que le determina para legar a la Economía fueron varias:

• Tradición de los Estudios Culturales.

• Su papel en los debates de la televisión británica (en especial la BBC)

Para él, los MCM son entidades económicas en búsqueda del beneficio y hablará de la cultura como mercancía y de las plusvalías que generan los MCM directa e indirecta (a través de la publicidad). Lo económico, político y también lo ideológico se entremezclan. No siempre las mercancías culturales tienen que apoyar la ideología dominante. Todos los economistas políticos europeos quieren situar el estudio teórico de la comunicación en un campo más amplio y es así como critican a la escuela de Frankfurt por su determinismo ideológico. Quieren crear una teoría englobadora.

MURDOCK prestó un interés inicial por la cultura juvenil que le llevó a Leicester. Allí conoce a GOLDING y a partir de ese momento la mayoría de sus publicaciones teóricas son de ambos. Interesado por la implicaciones sociológicas de la comunicación. Golding trabaja sólo en sus críticas en la Teoría de la Modernización. Según él, estas teorías pretenden hacer creer que transfiriendo la tecnología adecuada a los países del 3er mundo pueden llegar a convertirse en países desarrollados.

Para investigar la comunicación, según ambos, hay que partir de varios puntos:

• Del análisis del capital. Se considera a los MCM como industrias o empresas, siendo esta consideración totalmente nueva en el panorama europeo. Estudian la prensa, la edición y el saber discográfico para apoyar todo esto.

• Esa preocupación por los dueños de la comunicación no significa plantear una idea determinista ( no es causa-efecto).

MATTERLAT fue un hombre muy preparado. Recibe las influencias de muchos lados. Desarrolla su trabajo principalmente en latinoámerica. Abandonó Chile y llegó a París. Da clases en la Universidad. Se preocupó mucho por el estudio del imperialismo cultural. Para leer al Pato Donald es un libro interesante ya que realiza un análisis detallado de esta cuestión, ya que se dejan entrever entre líneas aspectos de la cultura americana.

Una idea importante es cómo los medios organizan la memoria colectiva. Le preocupa como éstos se alejan del poder público y se acercan al poder privado. A veces esa memoria colectiva no es la adecuada (imagen del pájaro nadando en petróleo durante la Guerra del Golfo).

TEMA 11: La construcción de la opinión pública

1) TEORÍA DE LA ESPIRAL DE SILENCIO DE NÖELLE-NEUMANN

Nöelle-Neumann fue una socióloga alemana que propone en los años 74 esta idea de opinión pública, idea que expresará en dos artículos que escribirá y que irá completando por el doble clima de opinión . Ésta socióloga lo que intentará es explicar como se forma la opinión pública teniendo en cuenta los mecanismos psicológicos.

Nöelle recogerá de una de las obras de TOCKEVILLE la idea de que la gente , de cara a la sociedad, está más asustada de estar aislada socialmente a cometer un error, es decir, la gente prefiere equivocarse y seguir a las masas que sentirse un aislado social, un excluído.

Este modelo la autora se lo plantea como un juego recíproco, como una intención entre la comunicación colectiva, la comunicación interpersonal y la percepción que el individuo tiene de su propia opinión frente a la de los demás. así es como aparecen 3 términos básicos para el desarrollo de esta teoría:

A) DECLARACIONES PÚBLICAS son todas aquellas declaraciones que se hacen en sociedad, incluso las que se hacen en un grupo más reducido de la misma. Estas declaraciones pueden ir desde declaraciones más informativas, más persuasivas o más de ocio y pueden proceder, no sólo de los MCM sino también de políticos, de individuales...

Son declaraciones que se enfrentan a lo público desde su ámbito privado, sin olvidarse de hacer una diferenciación entre persona pública y persona privada.

EJEMPLO: Una persona tiene una forma de ser, pero ante el público debe comportarse.

PERCEPCIÓN SELECTIVA es un término que ya se vio con Hovland y Lazarsfeld lo que pasa es que ahora lo que plantea esta socióloga es que si esta regla se cumpliese siempre la publicidad no tendría ninguna razón de ser porque nosotros seríamos capaces de evitar esos contenidos, es decir, la percepción selectiva no es total sino que se puede neutralizar. Para demostrar su teoría recurre a la idea de que los MCM tienen un gran poder. Se centra principalmente en la televisión diciendo que en este MCM, la percepción selectiva no se pone de manifiesto debido a la omnipresencia de este medio. Nöelle va a plantear que para seguir teniendo en cuenta la selectividad de la audiencia se debe tener en cuenta las siguientes directrices:

• La acumulación que se produce en los contenidos de los MCM

• Hay que tener información previa sobre los temas para ser selectivo

• La consonancia es muy importante ya que para que se produzca la selectividad de los temas en los MCM, éstos deben tener un abanico de puntos de vista para poder elegir entre ellos, y sin embargo, mediante estudios, demuestra que los MCM tienden a ofrecer informaciones similares entre ellos y no se debería olvidar que SIN VARIEDAD NO HAY SELECTIVIDAD.

PERCEPCIÓN CUASIESTADÍSTICA es como llamó esta socióloga a lo que hacen las personas continuamente al observar su entorno. Se da cuenta de que la gente se forma una opinión y tiende a valorar y considerar cuales son las opiniones de la gente que les rodea hasta tal punto que se atreve a opinar sobre lo que opinan los demás, creen que saben lo que van a opinar los demás. Nuestra opinión sobre lo que opinan los demás, incide directamente en la forma que nosotros tenemos de ver nuestro alrededor. Esta idea es original suya y surgió cuando en uno de sus estudios preguntó a la gente cuál era su opinión sobre un tema y cuál creía que era la opinión de la gente cercana a ella sobre el mismo tema, y se dio cuenta que la gente se apresuraba a contestar.

Sus MÉTODOS DE ESTUDIO para llegar a todas estas conclusiones es innovar nuevos métodos, nuevas técnicas para desarrollar y para ello hace encuestas de opinión, tests respecto al contenido de los periódicos...Además de todo esto elabora otro método que será conocido con el nombre de TELESCOPIA y tiene que ver con la televisión y con lo que ven los espectadores. Hace encuestas a lectores, a los propios periodistas y estudia no solamente cómo se forma la opinión pública sino cómo se producen los cambios en dicha opinión. Todo esto son diferentes métodos, pero sin duda el más conocido de esta socióloga es EL TEST DEL TREN, el cuál es muy innovador ya que es un test que introduce a la persona en un contexto concreto, en este caso en un tren. Nöelle comienza el test diciéndole al encuestado: "Imagínese que usted va en un compartimento de un tren con más gente y...¿le gustaría saber el punto de pista de las otras personas o le da igual?. Con este test lo que intentaba demostrar es que la gente frente a otra gente siempre defiende sus ideas, su punto de vista además de demostrar que no todo el mundo se comporta igual en todas las situaciones.

Otra de las cosas que también estudió fue el lenguaje no verbal. Todo esto lo aplica a las elecciones, pero es fácilmente aplicable a cualquier otro campo. Respecto al lenguaje no verbal se pregunta qué significa que la gente hable o se quede callada ante un grupo de personas. También se plantea que una manera de "hablar" es mediante el lenguaje no verbal, es decir llevar unos determinados pins, unas pegatinas de un partido, unas pancartas, repartir folletos es también una forma de hablar. Para comprobar esta teoría lo que hizo es irse a un lugar en el que la participación política de varios partidos había sido muy similar entre ellos. Una vez allí preguntó cuál era el partido que más representación había tenido en la sociedad, qué partido había sido más visible en las elecciones y dijo que mientras el 50% de la gente decía que el más visible había sido el partido que no era el suyo, el 10% opinaba que el otro había sido menos visible o igual que el suyo. Ese 50% le hizo ver a Nöelle que se estaba poniendo en marcha lo que ella llamó "la espiral de silencio", es decir el partido contrario había percibido que su contrincante había sido más dinámico. Incluso vio que había gente que, por no verse asilado, llegó a decir que había votado al partido ganador.

A través de esto se da cuenta de que lo que más temen las personas es el aislamiento social. Si tenemos en cuenta todos estos elementos se pude hablar de 5 supuestos que llevan a realizar a Nöelle el esqueleto de la "teoría de la espiral del silencio". Esos supuestos son:

La sociedad amenaza al individuo "desvíado" con el aislamiento social.

Los individuos tienen un miedo permanente a ese aislamiento social.

Ese miedo continuo hace que evalúen el clima de opinión que les rodea.

Los resultados de esa evaluación del entorno, les lleva a opinar, a comportarse de un modo determinado afectando a nuestra conducta en público.

La interrelación continua entre los 4 supuestos anteriores es lo que da lugar a la opinión pública ya que lo que hace uno influye en los otros.

A través de esa opinión pública se da legitimación, se plantean, se estabilizan y se integran prioridades.

La causa del cambio de opinión se debe al núcleo duro que es un grupo minoritario al que no le importa ir contra corriente, al revés de los demás y también puede deberse al nacimiento de nuevos temas que hacen que la opinión en la sociedad cambie un poco.

La idea subyacente a todo este modelo es que los individuos intentan evadir el aislamiento y estar dentro del acuerdo social.

Un ejemplo de esto es que en la época nazi los que no estaban de acuerdo con el régimen o bien se callaban o bien se hacían nazis por el miedo físico que pasaban al no estar dentro de la opinión mayoritaria. Otro ejemplo se encuentra en Tocqueville y su libro sobre la Revolución francesa donde plantea la cuestión de cómo las ideas cambian respecto a la Iglesia Católica.

Los MCM juegan un papel muy importante en esta teoría, influyen mucho en ella en el sentido de que son los que forman esa opinión dominante y moldean las percepciones individuales para crear dicha opinión. Al estudiar la influencia de los MCM en esta teoría, Nöelle se dará cuenta de que los MCM influyen mucho porque dan forma a la impresión de la gente para crear la opinión dominante, les dan forma a las impresiones de la gente sobre la opinión en proceso de formación y sobre aquello que puede ser expresado en público y de estas ideas es de dónde deriva el poder de los MCM.

Según Nöelle los efectos poderosos de los MCM tienen en contra los efectos acumulativos de los mismos. También tiene en cuenta que suelen ser inconscientes e indirectos, es decir, suceden de rebote. Pero la cuestión que ella determina para ver los verdaderos poderes de los MCM es la ignorancia pluralista la cuál sirve para valorar la influencia de los MCM. Nöelle llama ignorancia pluralista a cuando la gente cree que la opinión dominante de los MCM coincide con la verdadera opinión dominante cuando realmente no lo es. Expresa que la gente, a veces, no tiene en cuenta sus propias percepciones para saber lo que es una percepción dominante y prioritaria. Es una situación en la que la gente tiene una idea equivocada de lo que piensa la mayoría. Nöelle da mucha importancia a este tema porque según ella son los propios MCM los que crean dicha ignorancia pluralista, dando de este modo el máximo poder a los MCM en relación a os demás organismos. Un ejemplo de todo esto que hablamos es cómo los MCM desataron el pánico con lo de la crisis del petróleo o en los años 90 con la guerra del Golfo.

Nöelle critica de los efectos limitados el hecho de que no se tuviera en cuenta la omnipresencia de los MCM y no se entendiera de la misma forma que ella lo de la percepción selectiva.

Las críticas que recibe esta teoría son básicamente 3:

Esta teoría no puede obtener una evidencia empírica, una confirmación de lo que la autora dice, es decir, no se puede comprobar ni su teoría ni sus hipótesis.

Esta teoría no tiene en cuenta que a veces la gente no opina porque realmente no tiene ninguna opinión sobre el tema del que s ele está preguntando, no porque su opinión sea contraria a la dominante.

Se le critica a esta teoría lo de la consonancia porque dicen que no existe una consonancia en los MCM.

TEORÍA DE LA TEMATIZACIÓN

La teoría de la tematización es una teoría fundamentalmente europea y su principal representante fue LUHMAN. Es una teoría muy parecida a la de la Agenda Setting. Ambas se preocupan por la opinión pública y por cómo se determinaba a misma, por la comunicación política y por cuáles son los temas fundamentales de la opinión pública, pero lo que las diferencia es que la teoría de la Tematización nace en los años 70 con Luhman y su origen es diferente al de la Agenda Setting, ya que el origen de la teoría de la tematización es filósofo y sociológico germánico. también se diferencia de la Agenda porque la Tematización es más crítica. Sus efectos, sus conclusiones son más críticas. Esta teoría será desarrollada fundamentalmente por 2 escuelas:

Escuela alemana cuyo máximo representante es BÖCKELMANN

Escuela italiana cuyo máximo representante es ROSITI

La idea de la que parte la teoría de la tematización es una idea compleja debido a sus orígenes germánicos y ajenos a la investigación comunicativa. La definición que Luhmann da sobre esta teoría, es que es un proceso de definición, establecimiento y reconocimiento público de los grandes temas, las grandes cuestiones y los grandes problemas políticos que constituyen la opinión pública mediante la acción de determinados MCM.

Es muy importante para esta teoría la critica que se hace al concepto clásico de opinión pública ya que según Luhmann este concepto ha cambiado mucho de un tiempo a esta parte. Mientras que el concepto tradicional de opinión pública defendía que dicha opinión se formaba mediante la discusión entre ciudadanos y servía para determinar cuales eran los temas más importantes para la sociedad; Luhmann defendía una postura bastante diferente ya que él partía de la base de que vivimos en una sociedad compleja en la que la opinión pública no depende directamente de los ciudadanos, sino que es una opinión pública previamente formada por los MCM, los cuales seleccionan una temática que más tarde transmitirán a la sociedad. También Luhmann señalará que esta actividad de los MCM es necesaria para reducir la complejidad social.

Los criterios de selección temática que seguirán los MCM para orientar a la opinión pública serán llamados por Luhmann "REGLAS DE ATENCIÓN", aunque debe quedar claro que será BÖCKELMANN quién a principios de los años 80, en un trabajo suyo de 1983, defina más precisamente estas reglas. Dichas reglas no son fijas e inmutables sino que son variables, se adaptan a las nuevas necesidades sociales, a los intereses de los ciudadanos. Las reglas que sintetiza Böckelmann fueron 10:

La primera regla plantea varias cuestiones importantes:

• Interés por lo privado, por lo íntimo, es decir los MCM intentan personalizar las noticias. un ejemplo de esto fue el reportaje que realizó Tele 5 sobre el viaje de los inmigrantes por la costa de Almería.

• Idea de la comparación comparativa donde son muy importantes las reglas.

• Identidad de la autoridad.

La segunda regla habla sobre como los síntomas del éxito son un tema predominante en los MCM. Un ejemplo de esto es la entrevista que hicieron los MCM a un Mario Conde joven que representaba el éxito en aquel momento.

Los MCM tienen muy en cuenta la novedad en los acontecimientos.

Los síntomas del sistema político, todos los temas relacionados con la política son de interés para los MCM.

Los MCM tratan el tema de la normalidad y la anormalidad en las conductas sociales, o lo que es lo mismo, las desviaciones en el comportamiento humano.

Los sucesos, los acontecimientos desastrosos tanto de índole natural, como de índole humana son muy importantes para los MCM por lo que supone el estar siempre amenazados por las desviaciones del comportamiento humano. Este es uno de los criterios de selección temática más evidente para conseguir el consenso social ante las medidas que el gobierno pueda tomar ante dichas desviaciones.

7 y 8) Tanto la regla 7 como la regla 8 tienen mucho que ver con la competitividad, con el éxito. En este caso los MCM se centran en los temas relacionados con el éxito respecto a la fortuna, siendo un tema más típico de novelas, tele series, películas que de MCM.

9) Esta regla hace referencia a las posibles crisis del sistema y como los MCM seleccionan estos temas en su temática para apoyar a dicho sistema y así conseguir una sensación de estabilidad política de cara a la sociedad, dando a entender la importancia de dicha estabilidad en nuestra sociedad. Un ejemplo de esto es cuando hay un atentado vemos como todos los políticos debería conseguir una unificación en sus opiniones dejando de lado su ideología.

10) Todo lo que pueda parecer extraño o exótico es un tema tratado por los MCM con el afán de comparar lo de fuera con nuestro sistema social y así confirmar lo propio.

Se podría elaborar toda una lista con los temas que no son tratados por los MCM y nos daríamos cuenta de que todo aquello que contradice lo que dice el sistema, y todo aquello que supone una amenaza para dicha sistema sería el contenido principal de esa lista.