TEMA 6: MARKETING ESTRATÉGICO

6.1. MARKETING ESTRATÉGICO.

6.1.1. Concepto y análisis. (Kotler y Lambin)

Kotler: es un proceso de análisis (de oportunidades y amenazas que se le plantean a la empresa en el mercado), planificación (elección de objetivos, selección de estrategias y formulación de planes), ejecución y control.

Lambin: Es aquel que nos va a orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas y adecuadas a sus recursos y a su Know-How particular (capacidad de la empresa). Este marketing se diferencia por el punto de análisis ya que se encarga de decidir el destino de la empresa.

6.2. ANÁLISIS EXTERNO.

Tiene como objetivo detectar oportunidades y amenazas presentes en los mercados.

6.2.1. Análisis del consumidor.

Hay que investigar especialmente sus motivaciones, las razones que explican su comportamiento de compra, sus necesidades insatisfechas. También hay que analizar la posibilidad de segmentar el mercado, comprobar si existen grupos homogéneos de consumidores.

6.2.2. Análisis de la competencia.

Es importante analizar los competidores actuales y potenciales, sus puntos fuertes y débiles, estrategias presentes y pasadas usadas por los competidores para tratar de predecir sus acciones futuras.

6.2.3. Análisis del sector.

Entre otras variables habría que analizar el tamaño actual y futuro y las expectativas de crecimiento

GAP: diferencia entre el mercado real de una empresa y el potencial. Hay 4 tipos:

Distribución: disminuye la diferencia ente el GAP real y el potencial actuando sobre la distribución de los productos de la empresa. Esto se puede conseguir de dos formas:

• Expandiendo la intensidad de la distribución: dejando más productos en cada punto de venta.

• Expandiendo la cobertura de la distribución: aumentar los puntos de venta.

De la línea de productos: disminuye la diferencia entre mercado real y potencial actuando sobre los productos que la empresa tiene:

• Aumentando la línea de productos: sacando productos nuevos.

• Añadir características nuevas a las ya existentes: modificar los productos ya existentes en calidad, cantidad...

De la competencia: reducir la diferencia entre mercado real y potencial imitando las actuaciones de los competidores: imitando sus ofertas.

Hay que identificar los factores claves de éxito.

Determinar el atractivo del mercado y si existen barreras de entrada. Si éstas existen es que le mercado es cerrado y la competencia es muy alta.

Analizar la estructura del sector: conocer a los proveedores y relación entre proveedor y distribución, canales del sector...

6.2.4. Análisis del entorno. (Tema 3)

Variables que influyen en la empresa.

6.3. ANÁLISIS INTERNO.

Análisis de la propia empresa. Tiene como objetivo destacar los puntos fuertes y los débiles de la empresa. Analiza:

• Aspectos comerciales: publicidad, imagen de marca.

• Aspectos financieros: recursos de la empresa capacidad de endeudamiento, liquidez, ratios financieros.

• Aspectos de producción: capacidad de producción, si existe capacidad ociosa (la empresa produce por debajo de sus posibilidades), nivel de la tecnología.

• Aspectos de la Administración y organizativos: organigrama, decisiones centralizadas, si existe burocracia.

• Aspectos de la gerencia: empresa familiar o profesional.

6.4. IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA.

6.4.1. Objetivos de la empresa.

Definir las metas a conseguir. Los objetivos deben estar cuantificados y referidos a un periodo de tiempo.

6.4.2. Identificación de las estrategias alternativas.

Son aquellas que podría adoptar para cumplir los objetivos fijados.

Las estrategias de obtención de ventaja competitiva son:

• Diferenciación: diferenciarse de los competidores; llevar a cabo acciones de marketing que permitan diferenciar a la empresa o productos de los competidores. Esto se puede hacer mediante calidad, marca, precios...

Ventajas: permite a la empresa poner un precio mas alto a los productos.

Inconvenientes: puede implicar un aumento de los costes.

• Bajo coste: consiste en disminuir los costes de la empresa para poder rebajar los precios de los productos y vender más barato que los competidores (productos sin adorno, control de materias primas, activación de compra barata...

Ventajas: Siempre hay un grupo importante de consumidores sensibles de precios y dentro de cada categoría que tiene preferencias por los productos más baratos.

Inconvenientes: las empresas que lo adoptan pueden verse inmersas en una guerra de precios que no loe reporte ningún beneficio.

• Concentración o enfoque: consiste en que la empresa escoge un segmento de consumidores determinado y concentra sus acciones de marketing en él, ya que piensa que esos consumidores están insatisfechos en su compra y están desatendidos.

Ej: línea de productos reducida, hueco de mercado objetivo, área geográfica limitada...

Ventaja: como la empresa se especializa en un tipo de consumidores las acciones que toma la empresa pueden ser más efectivas.

Inconvenientes: la empresa renuncia a oportunidades de negocio que existen en otros mercados.

6.4.3. Selección de la estrategia.

Elegir de todas las posibles estrategias anteriores la mejor.

6.4.4. Desarrollo de la estrategia a través del Plan de marketing.

Se desarrolla a través del plan de marketing según los tipos de políticas y tácticas.

6.4.5. Implementación.

Llevarla a cabo.

6.4.6. Revisión y control de la estrategia.

Control de los resultados una vez transcurrido el periodo a los que están referidos los objetivos y si se han cumplido sacando conclusiones a fin de mejorar las decisiones futuras.

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