TEMA 4: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

4.1. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

Wentz: consiste en la recogida y análisis de la información necesaria para asistir a la dirección en la toma de decisiones comerciales.

El análisis se hace de dos formas:

• estadísticas.

• Usando una interpretación de los datos.

4.3. FUENTES DE INFORMACIÓN.

4.3.1. Concepto.

Ortega: aquellos lugares o elementos en los que podemos obtener los datos e informaciones necesarias para la realización de un estudio de mercado. La información se recoge de un lugar físico o estadístico.

4.3.2. Clasificación.

• Primarias: están sin elaborar. No existe documentación. Hay que generar la información (vendedores de la empresa).

• Secundarias: están ya elaboradas. Tienen presencia documental (informes).

• Primarias: están sin elaborar. No existe documentación (mercado, consumidor).

• Secundarias: están elaboradas (ICEX)

4.4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

4.4.1. Concepto.

Ortega: consiste en subdividir el mercado en una serie de grupos homogéneos sobre la base de una o varias variables mediante diferentes procedimientos estadísticos a fin de poder aplicar a cada segmento la estrategia de marketing mas adecuada a los objetivos de la empresa.

Alonso Rivas: consiste en subdividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores.

4.4.2. Criterios de segmentación.

Criterios:

• demográficos: edad. Sexo, estado civil, peso, altura…

• geográficos: regiones, hábitat, clima…

• socioeconómicos: nivel ingresos, clase social, religión, profesión…

• personalidad: autonomía, gregarismos, conservadurismo…

Criterios: nivel de consumo, motivación de compra, lugar de compra...

4.4.3. Valoración de los criterios.

Cada empresa valora que criterios son los mas adecuados para segmentar el mercado. Valorará si es fácil recoger la información que necesita y que de lugar a segmentos de dimensión adecuada y sea relevante para los planes de marketing de la empresa.

4.4.4. Proceso de segmentación.

4.4.5. Estrategia de marketing para la segmentación.

Consiste en realizar las mismas acciones de marketing para todos los segmentos del mercado.

Ventajas: coste reducido, opción más económica.

Inconvenientes: no se ajusta a las características de todos los consumidores pudiendo por ello perder mercado.

Consiste en realizar acciones de marketing diferenciadas para cada uno de los segmentos en que se ha dividido el mercado. Ofrece a cada segmento una oferta (producto, precio, envase...) adaptada a sus características.

Ventajas: acciones de marketing eficaces porque están adaptados a las características de cada grupo de consumidores.

Inconvenientes: coste alto. Reparte sus recursos en varias campañas publicitarias.

La empresa escoge uno o algunos pocos segmentos en los que centran sus actividades de marketing y a los que va a ofrecer producto, marca adaptadas a sus características.

Ventajas: la empresa puede tener éxito en los segmentos que ha escogido para concentrarse, puesto que adapta sus acciones de marketing a las características del segmento escogido.

Inconveniente: la empresa rechaza oportunidades de ingresos en los segmentos que no ha seleccionado. Dependiendo de la filosofía de la empresa le irá bien una estrategia u otra. Ninguna es mejor que otra para la generalidad de las empresas.

4.5. EL CUESTIONARIO.

4.5.2. Estructura.

4.5.3. Normas para la redacción del cuestionario.

4.5.4. Tipos de preguntas.

Ventajas: existe una mayor riqueza de la información que se recoge porque permite contemplar nuevos puntos de vista.

Inconvenientes: existe una dificultad para tabular las respuestas a preguntas abiertas. El encuestado puede divagar en sus respuestas y no decir nada de interés para la empresa.

Hay preguntas cerradas llamadas dicotómicas porque plantea en sus respuestas una disyuntiva (SI o NO).

Ventajas: es más fácil tabular los datos de la encuesta. Se obliga al encuestado a reflexionar sobre determinados aspectos, importantes para la empresa.

Inconvenientes: se pierde información porque el encuestado no puede matizar las preguntas. Se pierde la posibilidad de recoger nuevos puntos de vista sobre el problema.

Ventajas: tiene las ventajas de las abiertas y las cerradas. Obliga al entrevistado a reflexionar sobre las posibles respuestas que se le proponen. Permite recoger otros puntos de vista sobre el problema a investigar.

Inconvenientes: la tabulación de estas preguntas es más difícil.

Las de este tipo son las más eficaces en los casos en que la empresa se plantea el conocer el porqué de determinados fenómenos que ocurren en el mercado.

Están al principio del cuestionario y sirven para presentar el tema del cuestionario motivando al entrevistado. No son las de identificación de la encuesta.

Son las que realizan de forma encadenada después de que el encuestado haya respondido de forma afirmativa o negativa a una pregunta inicial.

Su función es profundizar sobre un aspecto en concreto. En el caso que el entrevistado haya respondido de forma no deseada a la pregunta inicial de la batería se le eliminarán todas las preguntas de la batería.

Ej: 1. ¿Tiene usted coche? Si No

2. ¿Qué marca?

3. ¿Tiene intención de cambiar? Si No

En el caso de responder No en la 1 pasa a la pregunta 4.

3. Preguntas filtro

Es el nombre que reciben las preguntas que dan inicio a una batería de preguntas.

Son aquellas en las que se pide que el encuestado realice una valoración sobre algo. Tipos:

• Numéricas: cuando se pide la puntuación con números. Ej. satisfacción del 1 al 10.

• Verbal: cuando se pide la puntuación con adjetivos. (muy bueno, bueno, malo...)

5. Preguntas de recuerdo.

Son aquellas que pretenden obtener del entrevistado una información basada en su memoria. Tipos:

• Espontánea: pregunta abierta sin que se le sugiera respuesta alguna.

• Sugerido: cuando en la propia pregunta se le sugieren posibles respuestas. Cerradas o semiabiertas.

Ej. ¿Que tipo de coches vio ayer en TV?

6. Preguntas de tarjetas.

Son aquellas en las que por razón del gran nº de respuestas posibles que incluye la pregunta, éstas aparecen escritas en un documento a parte que se entrega a la persona encuestada para que pueda responder con mayor conocimiento. Si no se hace así el encuestado responderá con las primeras o últimas opciones ya que el resto las puede olvidar.

Son aquellas que se incluyen en el cuestionario para conocer la sinceridad y la coherencia del encuestado. Consiste en preguntas que recogen información que ya ha sido manifestada por el encuestado en otra pregunta. “ preguntas iguales pero con distintas respuestas. Si se detectan incoherencias se desecha el cuestionario.

Se usan en cuestionarios muy largos. Tratan de romper el ritmo y darle descanso al encuestado. Son preguntas que no se tabulan y a veces no están ni siquiera escritas.

Antes de realizar el estudio de mercado es conveniente someter a prueba el cuestionario que se ha diseñado para poder detectar posibles deficencias. Debe probarse con un pequeño que pertenezca a la muestra final.

5

4

Tema 4: Investigación de mercados