TEMA 3. LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS

FUNDAMENTOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Se segmentan mdos y diferencian ptos (coca-cola ! xa gente de “light” = segmento de mdo ! nuevo pto (coca.cola light)).

La segmentación de mdos parte de ver el mdo desde el lado de la demanda. Sabemos q el mdo es heterogéneo en cuanto a deseos (niños ancianos, jóvenes, chicas, chicos…) ! comportamientos de compra diferentes ! programas de M diferentes. La segmentación analiza los diferentes comportamientos de compra de los compradores formando grupos de compradores cuyas reacciones a las variables de M sean uniformes en el grupo y heterogéneas entre grupos, buscando caracteres diferenciables en el mdo xa fabricar o dirigir el pto adecuado con diferentes estrategias a uno o varios de los segmentos con el fin de satisfacer sus necesidades y alcanzar los obj de la empresa.

La segmentación permite:

• Detectar mejor los deseos de esos segmentos.

• ID las variables q definen mejor el segmento.

• Estimar y potenciar la demanda en cada segmento.

• Prever la reacción de cada segmento.

• Detectar mdos potenciales.

3.2 LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL EN LA SEGMENTACIÓN

Estrategia indiferenciada

Estrategia diferenciada

Estrategia concentrada

Una vez segmentado el mdo la empresa deberá elegir aquella estrategia de cobertura q considere + adecuada dependiendo de:

• del grado de homogeneidad de ese mdo (+ ó - homogéneo o heterogéneo)

• del tipo de pto (diferenciable o indiferenciable)

• de los recursos de la empresa (elevados o bajos)

• de la etapa ciclo de vida del pto

• de la competencia

1) E. indiferenciada ! consiste en ofrecer un único pto indiferenciado a todo el mdo aplicando una única política de M.

2) E. diferenciada ! consiste en ofrecer ptos " diferenciados a los " segmentos de mdo aplicando programas de M diferentes a cada segmento de mdo.

3) E. concentrada ! consiste en ofrecer un único pto a un segmento de mdo aplicando una única política de M (¿q segmentos hay? ! estudia muy a fondo el + afín a sus capacidades ! después ofrecen el mejor pto).

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Cuando queremos segmentar un mdo antes tenemos q ver si se cumple:

• El mdo debe ser heterogéneo

• Una vez q segmentamos, esos segmentos tienen q ser fáciles de medir.

• Los segmentos elegidos han de poder abordarse con el plan de M de esa empresa. Si tiene unos recursos det y tiene q cambiar x el segmento xo muy caro ! no le conviene.

• No siempre se da, la amplitud de los segmentos debe ser similar.

• Al menos 1 segmento debe ser rentable xa la empresa.

Elegiremos un criterio y una variable q nos permita diferenciar + el comportamiento de los consumidores.

INSTRUCCIONES DE USO:

Segmentación del Mdo

• Definir mdo a segmentar

• Elección de los criterios de segmentación.

• Determinación de los segmentos de mdo

Selección del Mdo meta:

• Estudio detallado de las características (demanda, oferta, competencia…)

• Elección del segmento o segmentos a los q quiere dirigirse la empresa

Posicionamiento en el Mdo (me diferencio o no me diferencio, precio…):

• Definición de la política de M xa cada segmento elegido

MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN

Cuando aplico un método de segmentación debo buscar el criterio + discriminante.

Vamos a suponer q partimos de una población “P” q queremos segmentar, vamos a suponer q “y” es una variable de comportamiento de compra, vamos a suponer q “yj” es la media de ese comportamiento. Queremos q la varianza sea máxima xa q la dif sea máxima.

Vamos a suponer q esa población “P” la dividimos en segmentos: P = A1 + A2 +… + An.

Esa expresión la podríamos poner así:

2 métodos de segmentación:

A PRIORI

Univariables

A POSTERIORI

Multivariables

No se trata de descubrir (los grupos ya están establecidos) sino de ver las diferencias de comportamiento entre los grupos. Estos métodos utilizan técnicas estadísticas univariables.

Se trata de agrupar a los individuos en función de su similitud respecto a una serie de variables y posteriormente en una 2ª etapa estudiar la similitud interna de cada grupo en función de otra serie de variables. Los grupos no están formados se trata de crearlos y buscar la similitud de los individuos del grupo, se trata de crear perfiles determinados de individuos. Utilizan técnicas estadísticas multivariables.

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MÉTODOS

CLÁSICOS

- BENSON ! calcula la distancia entre segmentos en cuanto a comportamiento de compra mediante la siguiente fórmula:

Partimos de población “P” y queremos estudiar consumo sidra en Asturias (variable de consumo) ! 2 variables dicotómicas (tomas sidra o no tomas sidra). “p” es tasa media de consumo de toda la población; a1 = proporción de consumo en el segmento A1; a2 = tasa media de consumo en el segmento A2.

a1A1 = nº de personas del segmento A1 q consumen sidra en Asturias.

a2A2 = nº de personas del segmento A2 q consumen sidra en Asturias.

pA1 =nº de personas en el segmento A1 q cumplirían la característica estudiada si el comportamiento fuese el comportamiento medio de la población.

pA2 = nº de personas en el segmento A2 q cumplirían la característica estudiada si el comportamiento fuese el comportamiento medio de la población.

Si tenemos 3 grupos o +: los tendremos q agrupar de modo q nos queden 2. Xo hay q aplicar lógica (individuos con comportamientos parecido).

- SONSQUIT Y MORGAN ! intentan segmentar aplicando fórmula:

• CHI -CUADRADO !

Z1 = X12 + X22

(a1A1 - pA1)2

X12 =

PA1

(a2A2 - pA2)2

X22 =

PA2

Lo q tenemos q mirar es si Z1 es > q Z*(1, 0,5) = 3,84 (valor de Z1 > 3,84) xa ver si es una variable significativa.

CUESTIONES

1) Se puede aplicar la segmentación de mdo al comercio detallista (= venta al x menor). Razonar la respuesta.

Sí se puede, el árbol abrió “Día” xa compras diarias mientras q él es xa compras semanales

2) En el mdo mundial la empresa suiza TAG HEVER se ha convertido en el lider mundial en el segmento de relojes deportivos. Su público objetivo está formado x hombres con edades comprendidas entre los 20 y los 45 años, dinámicos, profesionales y exigentes, estando el precio de venta al público comprendido entre 40.000 y 100.000 pts aproximadamente.

Para posicionar la marca destinó el 38% de sus ventas a publicidad de sus ptos, el eslogan q utiliza es “no romper bajo presión” y ha patrocinado a Mc Laren de fórmula

1.- ¿Cuál ha sido la estrategia comercial seguida, q factores crees q han inducido a la empresa a emitir este planteamiento? ¿En q medida condiciona el público objetivo seleccionado las decisiones relativas a la política de distribución, precios y comunicación?

2.- Cree q todas las marcas de relojes utilizan los mismos criterios de segmentación. Discútalo con el caso de la marca SWATCH y los relojes de cuarzo asiáticos sin marca q se venden a precios módicos.

Estrategia diferenciada. Tanto la política de precios como la de comunicación se ven sometidas a una presión constante. Es muy difícil y arriesgado depender de los Bos xa mantener un volumen tan importante de publicidad dirigido a un sector bastante limitado.

No todos utilizan el mismo criterio de segmentación puesto q no todos se dirigen al mismo público. En el caso de los relojes asiáticos su decisión es totalmente opuesta a la de TAG HEVER puesto q su segmento de mdo son clientes de compra rápida, xa alguna urgencia, o clientes con poca capacidad económica. Sigue una estrategia indiferenciada ! no es posible segmentar ya q al seguir estrategia indif = no cuenta con la existencia de segmentos en el mdo. Tampoco hay política de comunicación.

SWATCH basa su estrategia en el diseño ! estrategia de diferenciación. Tb podría segmentar x criterios específicos (se dirige sobre todo a la gente a la q le gusta el diseño). Distribución = + selectiva (establecimientos propios). Hay política de comunicación.

3) La compañía japonesa de fotografía NIKO es el líder mundial de fotografía subacuática gracias a sus cámaras sumergibles diseñadas específicamente junto con sus accesorios xa aquellas personas q desean realizar tomas de alta calidad debajo del agua. Además KODAK ha lanzado al mdo la única película diseñada específicamente xa ser utilizada en tomas subacuáticas ¿Qué criterios han seguido estas compañías xa segmentar su mdo? ¿Qué papel juegan estos ptos en su estrategia de segmentación?

Criterios específicos, en función de la utilidad del pto.

4) Si al aplicar una técnica estadística xa dividir 1 mdo en segmentos agrupamos a los individuos en grupos ¿Estamos utilizando una técnica de segmentación o de tipología?

Segmentación ! ya están grupos formados

Tipología ! vamos a agrupar dentro de la clase a los rubios y morenos y luego los estudiamos.

VENTAJAS ! le permite seleccionar a la empresa el segmento/os + afines a la capacidad de esa empresa, a sus conocimientos, recursos… (fortaleza en I+D ! pto tecnológico).

DESVENTAJAS ! costes (coca - cola cuando fabricaba coca - cola y cuando fabrica coca - cola light ! nueva maquinaria, nuevo personal…), consumidores a veces nos comportamos como pertenecientes a un segmento y otras a otro

Hay q ver si segmentamos 1 o varias variables (medicamento xa gripe lo dividimos en formatos xa xa niños, jóvenes, adultos y ancianos = 1 variable (edad)) (Coche = no quiere lo mismo un joven q un viejo y tb importa el precio = 2 variables (edad y cap económica)

• Hipersegmentación ! ofreces ptos " a los distintos segmentos de manera q esos ptos aparte de la función básica q cumplen deberán ofrecer otra serie de funciones q serán adecuadas a cada segmento ! incrementa mucho el precio.

• Contrasegmentación ! único pto estandarizado q cumplirá una función básica

Se ve como mdo homogéneo

V! pocos costes (solo fabrico y distribuyo un pto)

I ! Riesgo (si la competencia diferencia su pto)

Se ve como mdo heterogéneo

V ! diversifica riesgos.

I ! ! costes (tanto de distribución como de producción)

Se ve el mdo como heterogéneo.

V ! " costes

I ! mucho riesgo (si les falla es el único q tienen)

Criterios:

• Generales

• Específicos

Generales (indep de pto o proceso de compra). Pueden ser:

• Objetivos (hacen referencia a factores objetivamente medibles). Pueden ser:

Geográficos: considera q la zona de residencia, el clima de esa zona influye en el comportamiento de Cª.

Región (!, !, !, !)

Tamaño municipio (< 100.000 hab, 100.000 - 500.000 hab)

Densidad población (urbana, rural)

Clima (cálido, templado)

Demográfico. Se piensa q las características socio demográficos de la población influyen en el consumo.

Edad (0 - 25, 25 - 50, +)

Sexo (H, M)

Tamaño familiar

Estado civil

Peso

Talla

Socio - económicos:

Ingresos

Clase Social

Profesión

Nivel estudios

• Subjetivos: se basan en variables q tienen q ver con los condicionantes internos de las personas q le llevan a un comportamiento det.

Personalidad

Estilo de vida

Específicos ! se basan en la conducta del consumidor.

Según sea la utilidad q da

Según sea el volumen de Cª

Según sea la respuesta de los compradores ante las variables de compra

j=P P = Asturias Yj = consumo sidra Y = consumo medio

 (yj - y)2 máx

j=1

i = n j = P i = n

  (yij - yi)2 +  (yi - y)2

i = 1 j = 1 i = 1

Consumo sidra de un individuo de Asturias en el segmento “i”

Consumo medio de sidra en Asturias en el segmento “i”

DENTRO DEL GRUPO

Dif entre uno del grupo y la media del grupo (yij - yi) y buscamos q dentro del grupo las diferencias fueran mínimas

MÍNIMO

ENTRE GRUPOS

Dif entre la media de un grupo y la del otro y aquí buscamos q la diferencias sea máxima

MÁXIMO

- Met. Clásico

- An. De la varianza

- Tablas de tabulación cruzada

- An. discriminante

- Regresión múltiple

An. Cluster

An. factorial

• BELSON

• SONSQUIT Y MORGAN

• CHI - CUADRADO

D = øa1A1 - pA1ø = øa2A2 - pA2ø

P = A1 + A2

p = a1 + a2

C.N. a1" a2 " p (OJO ! si a1 = a2 = p sería mdo homogéneo y nosotros decimos q el mdo tiene q ser heterogéneo, xo esto no quiere decir q el mdo no sea segmentable sino q no es segmentable con esa variable).

C.S.

a1 < p a1 > p

o al revés

a2 > p a2 < p

(El comportamiento en cada sector tiene q ser diferente)

A1A2 (a1 - a2)2

P

D =

(f - F)

X =

F

f ! El comportamiento q observamos, la población q observamos. f = a1A1

F ! comportamiento q se tendría q dar en teoría. F = pA1