Diseño, Fotografía e Imagen
Publicidad
LA PUBLICIDAD
DEFINICIÓN
Proceso de información al público que tiende a incrementar las ventas de un producto. Tiene un significado comercial, y su fin es persuadir al consumidor.
CLASIFICACIÓN DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
Según el sentido al que se dirige
Auditivos: son los que se crean con material sonoro y se difunden por medio de la radio.
Visuales: utiliza material gráfico y se difunde en vallas publicitarias, prensa...
Audiovisual: utiliza material gráfico y sonoro y se difunde por televisión, cine...
Según lo que anuncian:
Productos: si anuncian objetos que pueden comprarse de manera individual.
Servicios: anuncian hechos o acciones que algunas empresas ofrecen al mercado. Bancos...
Consejos institucionales: más que anunciar un producto constituyen recomendaciones de alguna institución pública dirigida a la población, tráfico, drogas, SIDA...
Pocas personas reconocen estar influenciadas por la publicidad que nos bombardea a veces de forma agobiante, pero está demostrado que los mensajes publicitarios actúan sobre nuestro subconsciente (muchas veces la publicidad se basa en la psicología). Así, la publicidad llega a condicionar nuestras costumbres y modas.
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
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Función informativa.
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Función económica: activa el consumo, agiliza el comercio y el sistema económico capitalista.
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Función financiera: Gracias a la publicidad se financian los medios de comunicación de masas.
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Función sustitutiva: la publicidad funciona sustituyendo el objeto real por un elaborado anuncio que en ocasiones muestra un producto que tiene poco que ver con la realidad.
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Función estereotipadora: por su difusión masiva, la publicidad unifica criterios, modas, gustos e ideologías.
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Función desproblematizadora: La publicidad se desenvuelve en un mundo utópico (seres perfectos, casas lujosas) lo que atrae al espectador, relaja su mente y esto facilita la asimilación directa del mensaje y de la marca.
LA PUBLICIDAD EN TV
La forma más usual de pieza publicitaria es el spot o comercial, película corta rodada con fines publicitarios y transmitida en los bloques establecidos a tal fin. Su duración oscila entre los 10 y los 60 minutos, cuando son más extensos se llaman publirreportajes.
La técnica de filmación para la TV es muy similar a la del cine de larga duración, sin embargo se aprecia una diferencia fundamental en el lenguaje visual que utiliza, el spot suele tener un ritmo más rápido dada la limitación del tiempo y tiene planos más cortos debido al menor tamaño de la pantalla.
Por muy sencillo que parezca un anuncio, para su realización se han seguido una serie de fases en las que interviene el trabajo de especialistas muy diversos.
Guión técnico: Desarrollar la idea central del comercial en dos secuencias paralelas y sincronizadas: vídeo y audio (texto, música o efectos especiales).
Storyboard: conjunto de viñetas de lo que luego serán las imágenes del spot, acompañadas de textos que sonarán simultáneamente con las imágenes.
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Existen restos arqueológicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban publicidad, o los tablones de anuncios permanentes para difundir comunicados. Fue en la edad media cuando se elaboró una técnica que consistía en grabar manuscritos en planchas de madera, lo que permitía obtener cierto número de reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos o reclamos políticos. Esta técnica persistió hasta que se produjo el gran invento que revolucionó el mundo de la comunicación. La difusión masiva de mensajes, la aparición en el s. XVIII de revistas y periódicos junto con el desarrollo de la industrialización y el crecimiento de las ciudades dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario.
La industrialización en el s. XIX generó competencia entre las empresas. En consecuencia, necesitaban dar a conocer sus productos y atraer la atención del público, por lo que surgen las primeras agencias publicitarias en EEUU. En este siglo adquiere vital importancia el cartel como soporte publicitario, surgieron grandes maestros cartelistas como Daumier o Tolousse Lautrec.
El perfeccionamiento de la linotipia favoreció la reproducción fotográfica y el realismo de las imágenes publicitarias.
En el s. XX aparecen otros medios de comunicación de masas como la radio, TV, cine... que no llegan a sustituir a los anuncios de prensa y carteles pero sí compiten con ellos.
ELEMENTOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Todo anuncio lleva imagen y texto. La relación que mantienen estos elementos puede variar: el texto puede apoyar a la imagen, realzarla, contradecirla, etc... habitualmente el texto sirve para darle un sentido concreto a la imagen, anclarlo. La imagen, por si sola, tiene muchas interpretaciones, pero con la ayuda del texto se fija su significado.
El texto y las palabras: si la imagen es un elemento fundamental en el lenguaje publicitario, el texto es clave. Por eso el redactor publicitario busca las palabras y frases más adecuadas para realizar sus objetivos. El texto no puede ser el mismo para productos diferentes ni para el mismo producto si se pretende vender a grupos sociales distintos. El publicista sabe muy bien que cada estrato social posee una jerga o lenguaje específico que pone en boca de sus personajes para fomentar las ventas.
La publicidad es un medio de comunicación e información al público. Este último está sometido a un vertiginoso ritmo de vida y a un bombardeo masivo de imágenes y textos. El creador publicitario debe captar su atención tan solo en unos instantes, al primer golpe de oído o vista, por ello la información que transmite un anuncio debe ser persuasiva, y su lenguaje tendrá las siguientes características.
El titular o eslogan, el cuerpo del texto y el pie o cierre del texto. El texto del eslogan, frente a su aparente simplicidad es el resultado de una cuidadosa elaboración que tiene en cuenta los siguientes factores:
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Características del producto.
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Lenguaje del consumidor al que va dirigido.
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Correcta asociación con la imagen que lo acompaña.
El redactor publicitario utiliza como recursos expresivos figuras literarias: metáforas, reiteraciones, dichos o frases hechas, juegos de palabras, rimas, onomatopeyas.
La imagen: la publicidad utiliza tanto las imágenes gráficas como las fotográficas. Actualmente se recurre más a estas últimas dado que los estudios realizados al respecto aseguran que la fotografía aumenta el recuerdo un 26% sobre el dibujo, y también hace crecer la credibilidad del producto. La imagen fotográfica siempre reproduce la realidad, y quien la contempla se traslada fácilmente al mundo que ella refleja. La que generalmente el consumidor desconoce es que la fotografía es susceptible a todo tipo de manipulaciones que falsean la realidad. (realces con el zoom, fundidos, filtros de colores, montajes, granulado...)
Otro factor expresivo a destacar es el punto de vista de la imagen (P.G, P.P)...
Ciertos recursos literarios utilizados en los textos podemos encontrarlos también en las imágenes como recursos expresivos:
Comparación: se exponen 2 elementos en los que se puede establecer las cualidades que tienen en común.
Personificación. Se atribuyen cualidades humanas a objetos, alimentos, animales, etc.....
Metáfora: designar un objeto por medio de otro.
Hipérbole: exageración desmedida para designar un producto o destacar la idea que se pretende expresar.
Sinécdoque: mostrar una parte pequeña del objeto para comunicar el todo o el efecto contrario, mostrar la totalidad para destacar la eficacia de una pequeña parte
Otra forma que puede adoptar la imagen publicitaria es el dibujo, el cual opera de manera distinta. Todo dibujo conlleva un código determinado por el estilo:
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Realista: realza y exagera las cualidades del producto.
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Modernista: añade connotaciones clásicas y elegantes al producto.
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Cubista: Abstracto. Destaca la modernidad y funcionalidad del objeto.
El creativo asegura su éxito seleccionando el estilo y adecuándolo al producto.
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