LA PUBLICIDAD

ANÁLISIS DE MENSAJES PERSUASIVOS

Podríamos definir la publicidad como un instrumento cuyo objetivo es promover la venta de bienes y/o servicios, persuadiendo al comprador del producto.

Lo más curioso de la publicidad es que el empresario vende físicamente un producto, pero sin embargo, el público compra valores, ilusiones, belleza, juventud, etc., que se supone que están en el producto por el que paga. Por ejemplo, cuando un vendedor pretende vender una crema hidratante, lo que nos vende es la bellaza en forma de cuerpos perfectos, cuando pretende vender un pantalón, nos vende la juventud… y así un largo etcétera, cuyo objetivo final es movilizar sentimientos, emociones y valores.

Actualmente la publicidad dispone de multitud de técnicas de persuasión, entre las cuales, una de las más utilizadas, se basa en la repetición del mensaje.

El precio es probablemente uno de los aspectos mayormente utilizados en los anuncios publicitarios, siendo frecuentes las ofertas del tipo "mucho por muy poco", o "compre uno, llévese dos", o "si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero". También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago, "compre hoy y pague en Marzo".

La utilización del miedo es bastante frecuente también. Dado que éste es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una desgracia, logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un detergente, cosméticos o una compañía telefónica.

Pero de todas las técnicas existentes, la publicidad subliminal puede considerarse, no sólo la más engañosa, sino además la más efectiva, así como la más agresiva, porque es capaza de conseguir manipular nuestras conductas sin que podamos de ninguna forma ser conscientes de qué, cómo o cuándo nos han manipulado. Los estímulos subliminales son reproducidos o emitidos con baja intensidad o de forma más o menos soslayada, semi-oculta o con breve exposición, para que no sean captados de forma consciente.

Podemos concluir que las técnicas subliminales, no sólo son ilegales, sino faltas de toda ética, pues al ir dirigidas directamente a nuestro inconsciente, consiguen o pueden conseguir la manipulación en masa, de la mente de muchas personas con fines políticos, de ventas…

En el trabajo que exponemos a continuación, hemos querido comprobar cómo la publicidad juega con los anuncios dependiendo del público que ve la televisión a diferentes horas del día, es decir, por la mañana, los anuncios publicitarios nos ofrecen unos tipos de productos diferentes a los ofrecidos durante la noche ya que el público al que van dirigidos cambia.

La hipótesis que nosotros vamos a utilizar es la siguiente: “Por la mañana la publicidad está dirigida a los más pequeños, ofreciéndonos por tanto anuncios de juegos infantiles, mientras que por la noche, los productos anunciados van dirigidos a personas mayores, por ser ellas las que más anuncios ven en este momento del día, teniendo en cuenta que esta hipótesis se cumple más en épocas navideñas que en otras épocas del año”.

Para verificar nuestra hipótesis, hemos analizados la publicidad durante tres días en los horarios comprendidos entre las 9:30 hasta las 11:00 y desde las 22:30 hasta las 24:00. Hemos decidido elegir tres cadenas de televisión: TVE, Antena3 y Telecinco.

Consideraremos que los productos de la publicidad por la mañana van dirigidos mayormente a niños, si de 30 anuncios 15 son de juegos infantiles y consideraremos, por tanto, que los productos que ofrece la publicidad por la noche van dirigidos a mayores, si de 30 anuncios 25 son dirigidos a personas mayores.

Además vamos a analizar también los personajes que aparecen en el anuncio (concretamente si son niños o adultos dependiendo de si el anuncio va o no dirigido a niños). Vamos a diferenciar entre los personajes principales y los secundarios.

Los datos que utilizaremos, son simples, si los anuncios de por la mañana van dirigidos a niños y cuales son los personajes que aparecen en dicho anuncio, y si los anuncios de por la noche van dirigidos a adultos y cuales son los personajes que aparecen en ellos.

Los resultados los podríamos recoger en una tabla como la siguiente:

Una vez hayamos analizados los anuncios tanto por la mañana como por la tarde de cada una de la cadenas de televisión, deberemos extraer nuestras propias conclusiones acerca de si la hipótesis que habíamos expuesto es verdadera o no y realizaremos un informe en el que figuraran las conclusiones detalladamente.

En primer lugar, hemos analizado la publicidad durante la época navideña, dentro de un horario determinado, tratándose éste de la franja horaria comprendida entre las nueve y media de la mañana hasta las once, y desde las diez y media de la noche hasta las doce. Esta investigación la hemos realizado en Telecinco y TVE.

En segundo lugar, examinamos los anuncios de Antena3 una vez pasados los Reyes para comprobar nuestra hipótesis (en fechas navideñas hay más anuncios para niños que en otras épocas del año).

Vamos a comenzar nuestro informe exponiendo los datos recogidos de las diferentes cadenas de televisión tanto por la mañana como por la noche, durante y después de las fiestas:

DURANTE LAS FIESTAS

En la primera cadena de televisión observamos que los anuncios más emitidos por la mañana van dirigidos a adultos, siendo los más frecuentes los créditos que ofrecen los bancos.

Por su parte, en Telecinco, en el mismo horario, el público al que se dirigen la publicidad es el infantil, ya que los anuncios más repetidos son los de juguetes, entre ellos destacan las populares muñecas y juegos de creación de dinosaurios.

En horario nocturno, los anuncios predominantes en la primera cadena, son las colonias y perfumes, destacando entre ellas las fragancias En Telecinco, nos encontramos ante una mayor variedad de anuncios empezando por los de bebidas alcohólicas; móviles, algunas colonias como por último destacar también, los anuncios de pilas y cámaras digitales.

DESPUÉS DE LAS FIESTAS

En este apartado, analizamos los anuncios de Antena3, por la mañana, y hemos comprobado que los más emitidos son los restaurantes de comida rápida además aparece en repetidas ocasiones Sin embargo, aparecen escasos anuncios de juguetes.

Por la noche, los anuncios más frecuentes en Antena3 son de automóviles; medicamentos para la garganta caramelos cremas para la piel, también son frecuentes los anuncios de Corporación Dermoestética y de alimentos bajos en calorías

Tras analizar los resultados obtenidos de la publicidad nos damos cuenta de que nuestra hipótesis no se cumple al 100%. En ella presuponíamos que los anuncios matinales eran básicamente de juguetes, cosa que ha quedado descartada debido a que en TVE no se muestra ninguno de estos. Esto podría ser debido a la programación que emite dicha cadena en horario matutino, especialmente dedicado a personas adultas.

Dentro de nuestra hipótesis ha habido un apartado que sí se ha cumplido, el que en horario nocturno los anuncios no van dirigidos a un público infantil, ya que se supone que a esas horas los pequeños ya deberían estar acostados y el mayor número de espectadores se concentra en el público adulto.

También hemos llegado a la conclusión de que la publicidad durante la época navideña va enfocada a las compras propias de estas fechas (Papa Noël y día de Reyes), mientras que después de las fiestas la publicidad incita a las dietas después de los excesos alimenticios de estas fechas, exponiéndonos a menudo publicidad sobre clínicas de belleza, tales como, Corporación Dermoestética, o alimentos para guardar la línea.

Como ya hemos mencionado anteriormente, con el ejemplo de TVE, la programación emitida por las cadenas es la que determina, en cierto modo, la publicidad, pues en función de los telespectadores del programa así serán los anuncios. No tiene sentido el anuncio de un coche, por ejemplo, si el programa televisado está dirigido al público infantil, ya que los niños no son los consumidores habituales de dicho producto.

Otro aspecto importante a destacar sería el hecho de que una vez finalizado el periodo navideño, la publicidad se vuelca hacia las rebajas. A este punto hemos podido llegar gracias a que una de las cadenas, Antena3, ha sido analizada después de las fiestas.

Por último, mencionaremos otro punto relevante en el informe: las características de los protagonistas de los anuncios según del tipo que sea y a quién vaya dirigido.

Para analizar este apartado emplearemos algunos de los ejemplos de anuncios más repetidos en las diferentes cadenas.

Por ejemplo, en los anuncios de créditos de los bancos, los personajes de éstos suelen ser personas “normales y corrientes”, para acercarlos más al público, de manera que se sientan identificados con ellos y se animen a solicitar dichos créditos.

Por otra parte, en los anuncios de colonias y perfumes los protagonistas son siempre personajes bien conocidos, o bien modelos, para atraer la atención de los consumidores. Esta clase de personajes hacen atractivos tanto al anuncio como al objeto, y consiguen, como explicamos al comienzo de este informe, que el consumidor compre el producto, no ya por la calidad del mismo, sino por la belleza o la fama del que lo anuncia, así como por el hecho de creer que al usar el mismo perfume que su personaje favorito se puedan parecer a él en algo.

En cuanto a la publicidad infantil, los anuncios de juguetes suelen estar protagonizados por niños, por ser éstos los receptores de los mismos. En este punto cabe destacar que la publicidad dirigida a niños es mucho más manipulativa debido a la inocencia infantil. Muchos padres y consumidores han rogado que se reduzca el tiempo dedicado a la publicidad infantil pero los publicistas se niegan a aceptar esta propuesta ya que la televisión es el medio más idóneo para llegar a los más pequeños y aumentar así las ventas.

Muchos padres, se quejan también, y con motivo, de la falta de ética establecida en los anuncios infantiles, ya que estos a menudo inducen al error en las características del producto, o simplemente crean falsas ilusiones a los niños al elegir como protagonista del mismo a un personaje famoso, lo que produce en los chicos un deseo de obtener el producto ya que ingenuamente creen que así se parecerán a su ídolo.

Por otra parte, este tipo de publicidad incita a menudo a la violencia y a la distinción entre sexos al anunciar un tipo de producto como “juego para niños” y otros como “juego para niñas”. Esta distinción se puede apreciar claramente al analizar los personajes que aparecen en el anuncio de una muñeca (especialmente chicas) y el de un coche (sobre todo chicos).

Por último, mencionar un par de tipos de anuncios más: los de bebidas alcohólicas, en los que los personajes siempre están pasándoselo bien y disfrutando de la vida, con el fin de atraer al consumista, ya que de esta manera se crea la idea en él mismo de que consumiendo tal bebida se sentirá mucho mejor y disfrutará más; y los anuncios de automóviles, en los que, según el tipo de coche y el precio del mismo, varía el protagonista: por ejemplo, si el coche a vender no es de un coste muy elevado y fácilmente accesible, el protagonista suele ser una persona corriente; por su parte, si el vehículo se trata de un coche de lujo, de un alto precio, el estilo y clase social del personaje principal será mucho más elevada.

Todo esto que hemos nombrado, tanto en este último ejemplo como en los anteriores, son elementos de persuasión, dirigidos todos ellos a manipular, de cierta manera, al consumidor para vender el producto, pues así es como actúa la publicidad, manipulándonos a todos.