TEMA 6 Publicidad y Sistemas Económicos

6.1 Publicidad y libre competencia

6.2 La controversia sobre Publicidad como Institución del Sistema de Mercado

6.1 Publicidad y Libre Competencia

Competencia perfecta es un estado de cosas ideal y modélico desde el precio de los productos y servicios vendría determinado por la voluntad de los consumidores expresada en el acto de compra. En un mercado donde hay libre concurrencia de productos y libre competencia de productores y no se daría monopolio ni oligopolio por las dos partes ni por parte de la oferta ni de la demanda.

Nunca se daría este estado por culpa del proteccionismo ( un país defiende sus productos mediante aranceles) Tampoco por culpa de privilegios económicos y también por los cartels, trust, monopolios y oligopolios de todo tipo.

En la Publicidad existen 3 tipos de publicidad que comprometen o vulneran el Principio de Libre Competencia.

• Publicidad Desleal

• Publicidad Comparativa

• Publicidad Imitación

PUBLICIDAD DESLEAL

Está definida en el Art 6 LGP “ Es aquella que por su contenido forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio de una empresa o de sus productos”

Art 9 Cap 2 LGP Prohíbe la Publicidad Desleal “ No se estiman pertinentes las manifestaciones que tengan por objeto la nacionalidad, creencias o ideologías, vida privada o cualesquiera otras circunstancias personales del afectado “ Punto de vista Jurídico.

Punto de vista Deontológico Código CCI Art 7 “ Los anuncios no deben denigrar a ninguna firma o producto, directamente o por implicación sea por humillación, desprecio, ridículo o cualquier otra vía”

Art 21 AAP prohíbe la Publicidad Desleal ( pp 38 Libro de Códigos de Ariel)

Si la publicidad se basa en afirmaciones inciertas es entonces claramente lícita.

Ej: no comprar ahí porqué el dueño es negro (es una afirmación verdadera pero ilícita porqué denigra)

Ej: Fuertes S.A atribuye un aumento de colesterol a los huevos de los que Fernán y la Asociación Española de productores de Huevos saltó.

PUBLICIDAD COMPARATIVA

Está vinculada a la publicidad desleal pro no necesariamente. A veces la Publicidad Comparativa no es más que una firma concreta de publicidad desleal.

Hay una directiva Comunitaria 97/55/ CE y define Publicidad Comparativa de la siguiente manera :

“ Toda aquella publicidad que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor”

La publicidad comparativa hoy se encuentra bastante admitida sobre todo en EE.UU y en mercados bipolares Ej: Coca Cola y Pepsi.

Algunos rozan el criterio deontológico. En el año 1993 M.Jackson acusado de corromper a un menor, canceló dos conciertos debido a q sufrió una deshidratación y que eran patrocinados por Pepsi, a Coca Cola le faltó tiempo para decir en su spot : “ ¿ Deshidratado? Siempre hay una Coca Cola”

En EE.UU se encuentra admitida cuando sea honesta y no engañosa.

Caso de Demanda

Spot cantante marchosa y la Pepsi se la cambian por una Coca Cola y se pone melódico. Coca Cola demando porqué es explícita la alusión y además le atribuye efectos negativos y que son falsos.

La Publicidad Comparativa no se utilizaba hasta el año 1971 y se produce el cambio con la Federal Trude Commission que legalizó y alentó la Publicidad Comparativa por 2 motivos:

1.Es que siempre que fuera cierta era una fuente importante de información para los consumidores.

2.Había que legalizarla porqué era un factor positivo de competencia y podía contribuir a deshacer los monopolios porqué los monopolios no necesitan hacer Publicidad Comparativa pero los pequeños si que lo necesitan y eso es bueno para el consumidor porque se entera de todo.

En EE.UU se permite la alusión Directa como la Indirecta. En Europa desde el año 1997 la Publicidad Comparativa está admitida pero con restricciones.

El texto legal está en el Código AAP ART 22 ( pg 38 Libro Códigos)

Aspectos prácticos Éticos/ no Éticos de la Publicidad Comparativa.

La Eficacia

De la Publicidad Comparativa está en cuestión, hay casos demostrados en que se ha mostrado eficaz como por Ej: el mercado de alquiler de vehículos en aeropuertos, AVISS mejoró sus resultados desde un 27,6% hasta el 34,1% en solo 3 años mientras que la cuota de HERTZ bajó en esos 3 años (1963 - 1966) del 58,1% al 50,2%

El eslogan que hizo posible este trasvase fue “ Somos en nº 2, de modo que tenemos que esforzarnos más” . Es publicidad más elegante, no nombra a la competencia y además no habla de cualidades negativas de la competencia.

Hay casos en que es al contrario, hay dos autores Wilkie y Farris escribieron un artículo

“ Publicidad Comparativa problemas y potencial” que dijeron que difícilmente evaluable. Posteriormente I. Levine hizó un análisis “ Anuncios que nombran marcas rivales” y mostró que la estrategia comparativa incitaba a actitudes negativas por parte del público hacia las dos marcas.

Ha habido Agencias de Publicidad que dejaron de hacer publicidad comparativa después de haberla echo.

Mazis. Se daba cierta confusión en la audiencia acerca de que marca se anunciaba. En España hasta el año 79 no se podía citar o explicitar la marca rival. Esa normativa duró hasta el año 96 cuando se aprueba en el Código de Conducta de la APP

PUBLICIDAD DE IMITACIÓN O APROPIACIÓN

Se da cuando un anunciante se vale del crédito comercial ganado por una empresa rival para imitarla o confundirse con ella mediante la apropiación de sus rasgos definitorios. Se da una explotación comercial del prestigio ajeno.

Está prohibida en el Código de la Cámara de Comercio Art 10.

“ Los anuncios no deben imitar el boceto general, texto, lema, presentación visual, efectos musicales y de sonido etc.. de otros anuncios de forma que causen extravío o confusión”

Art 20 AAP ( pag 38 L.C) Art 8 Código Internet AAP ( pg 56 LC)

Cap 2 tit 1. AGEMD ( Código de las Marketing Directo - pg 105 LC)

6.2 La controversia sobre Publicidad como Institución del Sistema de Mercado

Cinco acusaciones contra la Publicidad como Instrumento del Sistema de Mercado ( Sociedad capitalista)

1. La Influencia de la Publicidad en los contenidos informativos de los medios de comunicación

Bagkidian “ The media Monopoly” en el cual estudia como influye la publicidad en los medios de comunicación en el mercado americano aunque es extrapolable a Europa.

Hace un estudio empírico cualitativo en el que llega a la conclusión de que la Publicidad financia el 80 o 90% de las emisoras de radio y Tv y entre el 60 y 80% de los medios escritos.

Dice Bagkidian que todos los medios que quieran sobrevivir en el mercado han de construirse una imagen no partidista, no problemática y no disidente. Que no sea crítica con el sistema económico y político porqué esos medios han de atraer a los más amplios sectores de audiencia posibles necesariamente porque son los únicos que atraen a los grandes anunciantes.

Los soportes muy diferenciados rara vez atraviesan el umbral de la marginalidad.

El principio de la marginalidad se lleva a cabo mediante la autocensura, no necesitan recibir presiones sino que los propios informadores se autocensuran. Presión por parte de la dirección del Medio.

Las represalias en forma de retirada de la Publicidad.

La exclusión de medios no afines, los grandes grupos empresariales no pondrán publicidad en ciertos Medios que son contrarios.

Lambert “ Publicidad de cigarrillos y cobertura de los riesgos de fumar para la salud en las revistas”

Analizó muchas revistas y dividió dos grupos :

Y contó cuantos reportajes o artículos había en cada grupo sobre el riesgo de fumar , y encontró que en las revistas donde rechazaban la publicidad de tabaco incluían más artículos sobre el peligro de fumar que en las que la aceptaban.

Las cadenas televisivas no se orientan a vender programas a las audiencias sino a vender audiencias a los anunciantes.

Jeoffrey ABRANSON ha propuesto sustituir la expresión conocida como “Dictadura de los Índices de Audiencia” por “ Dictadura de los Anunciantes”

Los anunciantes promueven un tipo de televisión no comprometida, no crítica , que se ocupa de dar un mensaje de ventas.

Defensa

Dice que la publicidad es una mera correa transmisora de los valores sociales

Ej: Amelie Mauresmo ( tensita) cuerpo musculado y varonil, En 1991 reconoce que es lesbiana y se negó a ponerse falda. Las demás tensitas la comparaban con un hombre. La presidente de la Asociación de jugadores de tenis Pam Shriver declaró “ Será una prueba saber como la publicidad reacciona con ella, si las marcas la apoyan habremos entrado en una nueva era”

La publicidad puede representar un cambio de realidad pero no promoverlo, solo apoyará en esa homosexualidad si ve que va a lanzar el mensaje positivo y retribuido.

Afirma que la dependencia económica que tienen los Medios de Comunicación respecto a las empresas privadas es mejor que la única alternativa posible , es decir, el Estado, seria una amenaza a la propia democracia.

TEXTO F10(Examen)

¿ Estás de acuerdo con la descripción que hacen los autores del texto?

¿Tienen los anunciantes alguna responsabilidad?

¿Apuntarías alguna solución?

• Venden espacios publicitarios con el atractivo de las audiencias

• Dependen demasiado de ingresos publicitarios

Las dos Vías de solución podrían ser

El principio debe sobrellevarse con límites pero no se puede arrancar de cuajo

2. La creación de falsas necesidades ( Marcusse & Galbraith 1970)

MACUSSE en “ El hombre unidimensional” dice : “ La mayor parte de las necesidades predominantes de descansar, divertirse, comportarse y consumir de acuerdo con los anuncios pertenece a las categorías de falsas necesidades”

Marcusse viene a decir que la publicidad crearía de la nada un estado vida consumista con una contradicción interna : se ofrecen unos productos como necesidades de las que no se puede prescindir aunque sean costosos y aunque sean diversos necesidad no pueden ser muy costosas (agua, pan) ni variadas, tradicionalmente son baratas y pocas.

Si no conseguimos estas necesidades entonces nos sentimos desgraciados y eso lleva a una compulsión de compra ( compradores compulsivos)

Defensa

Réplica profesional de D. OGILVY en su libro afirma que las falsas necesidades son un mito. Pregunta: ¿ Quiénes son esos elitistas para decidir lo que necesita? ¿ Se necesita un lavaplatos? ¿ Se necesitan algunos desodorantes? ¿ Se necesita un viaje a Roma? Con estas preguntas Ogilvy dice que las necesidades tienen un elemento subjetivo e histórico y nadie puede ordenar ni prescribir sobre las necesidades.

3. El gasto Publicitario no es inversión, sino despilfarro

Esta crítica parte de una premisa que es real, que es el enorme gasto que representa el recurso a la publicidad.

En el 2000 la inversión publicitaria fue de un billón 700 mil millones. La inversión publicitaria equivale al 1% del PIB.

Partiendo de esta realidad, la crítica tiene 3 partes o fases:

La conclusión de los críticos es que el consumidor paga para que le intenten convencer de que consuma un producto que le carga el coste de haberle convencido.

El gasto de publicidad es irracional, se podría suprimir y los precios bajarían.

Frente a esta crítica, Armand Matherlarz es defensor de la publicidad

4. Obsolencia Programada

Término obsolencia programada fue acuñado por Vance Packard en su libro ”The Waste Mabers”

Problema ético ( argumento crítico de Dorothy Sayere) : “ Una sociedad en la cual he d estimularse artificialmente el consumo para mantener la producción en marcha es una sociedad fundada sobre la basura y el despilfarro, tal sociedad es una casa construida sobre la arena”

basura despilfarro

Conclusión Dorotthy Sayers en 1980 denunció que el crecimiento actual no es sostenible

Defensa

La publicidad es un mero instrumento del sistema y también que los beneficios en puestos de trabajo y bienestar compensa ese despilfarro y esa irracionalidad. El deseo de novedad está arraigado en el hombre ( antropológicamente inevitable)

5. Consumismo como forma de vida

Definición: transformación del tiempo de ocio en tiempo de consumo.

Crítica a la publicidad: promociona en los anuncios una moral vacía y trivial correspondiente a una sociedad que ha dejado de creer en la ética del trabajo o en valores trascendentes. El consumo fomentado por la publicidad sería un mecanismo de evasión que permita hacernos olvidar un mundo sin sentido. Se formaría así una paradoja : la coexistencia de la opulencia y de la desgracia ( psicológica). Explicación de la paradoja por Alfred Hirsh con la “ Teoría de los bienes posicionales “ Existen dos tipos de bienes diferentes ,los básicos y los posicionales .

Básicos: comida, café, cobijo y abrigo. Posicionales : son aquellos que estructuralmente por muy rica que sea la sociedad en cuestión solo pueden poseer algunos miembros de la sociedad, Ejemplo: el éxito o la fama es un bien posicional, el triunfo en una profesión, el estatus social, ( el que tiene un viaje al espacio ahora), la juventud, el éxito sexual . Los bienes posicionales están encima de los básicos ya que a medida que en una sociedad están más cubiertos los posicionales adquieren más importancia. Ejemplo: los loosers de sociedad norteamericana.

La crítica de la publicidad es que hace aparecer los bienes posicionales como básicos, los bienes de estatus son presentados como si fueran necesarios y estuviesen por encima de todos los demás.

Lo que genera la desgracia psicológica del consumidor medio “¿Y tú te quedas fuera?”

Pensamiento resumen de Pascal Brucker “ probablemente somos la primera sociedad de la historia que ha hecho a la gente infeliz por no ser feliz”

Defensa

Campaña institucional : DGT - ONG Oliviero Toscani, emprendía campañas de concienciación social, Publicidad es neutra depende del que paga

Bennetton es el caso excepcional de Publicidad privada que busca beneficio pero declaraba tener un función de causa social. ¿ El beneficio privado desautoriza campañas de causa social?

Pregunta de la periodista a Toscani : “¿ Benetton tiene la intención de convertirse en un organismo internacional de caridad que vende trajes para pagar gastos?”

Revela el choque que hay entre el interés privado y las compañas de interés público. Toscani decía que el interés privado no desautoriza esa campaña social.

La conclusión de esta controversia es que cuando una empresa privada hace campañas sociales , toda la empresa tiene que estar implicada en esa causa, si se hacen promesas de marketing se tienen que cumplir. Ej: la leche Ram, Fortuna 0,7%, al tercer mundo.

La empresa tiene que tomar parte activa en el problema que denuncia, si se declara ecológico tienen que tomar partido con el problema utilizando productos ecológicos, sino es pura fachada.

Publicidad Causa social medioambiental tiene que cumplir unas reglas www.iccwbo.org ( normas Publicidad medioambiental)