PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

Publicidad, es el término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.

La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa —de vendedor a comprador— es ineficaz.

La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando —para bien y para mal— todos los aspectos de la vida cotidiana.

Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar.

Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.

Publicidad, es un anuncio para el público con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio.

Propaganda, es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a una audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que él representa (consumo de un producto o servicio). Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón.

Se utilizan generalmente como sinónimos, porque hay un punto en el que se asocian.

Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los productos que se venden, esta acción de compra puede estar motivada por el convencimiento promovido por lo que la propaganda representa.

La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando —para bien y para mal— todos los aspectos de la vida cotidiana.

Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar, cumpliendo funciones propagandísticas.

La propaganda puede utilizarse en contextos muy diferentes.

Propaganda religiosa ha sido muy difundida a lo largo de la historia.

(ej. san Pablo ejerció el apostolado de la nueva religión y estableció las primeras iglesias cristianas en Asia Menor, Grecia e Italia.)

Propaganda literaria, ya que algunos libros, incluso novelas, también han sido utilizados como vehículo para la propaganda.

Los viajes de Gulliver (1726) del escritor satírico y panfletista político Jonathan Swift, que atacó la vanidad e hipocresía de la política de su tiempo, o

La cabaña del tío Tom (1852) de Harriet Beecher Stowe, que al describir la esclavitud en los estados sureños de Estados Unidos, contribuyó al desarrollo del movimiento abolicionista.

Propaganda política,

propaganda 'blanca', cuyo objetivo es crear una opinión favorable sobre una organización, grupo o gobierno específico, como la que difundían los nazis en la década de 1930 para destacar la supremacía y la prosperidad de su país.

'propaganda negra', intenta fomentar la intranquilidad y la superstición con respecto a las acciones o intenciones de otra entidad.

Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede mezclarse con la propaganda.

Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad:

• la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y

• la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación.

Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es

• la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y

fomentar el respeto de determinadas actividades públicas.

La propaganda puede ser difundida para o por personas, empresas, minorías étnicas, organizaciones religiosas o políticas y gobiernos a cualquier nivel.

La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional.

Miles de grupos con intereses específicos difunden propaganda:

Sea cual sea su objetivo, intenta la persuasión a través de los sentimientos o de la razón.

El uso eficaz de los medios de comunicación es una herramienta fundamental en este sentido.

El nivel de éxito de una acción propagandística está en relación directa con la dificultad que tengan aquéllos a los que va dirigida de acceder a una información alternativa.

Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación.

También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.

Las diferentes estrategias tienen relación con los medios utilizados para llegar al usuario. Estos pueden ordenarse de mayor a menor importancia:

• los periódicos,

• la televisión,

• la venta por correo,

• las publicaciones de información general,

• las revistas económicas,

• las vallas publicitarias y

• las revistas destinadas a diversos sectores profesionales.

Además, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma específica, como puede ser :

• un escaparate,

• el folleto de una tienda,

• calendarios,

• mensajes desplegados con aviones e

• incluso hombres-anuncio.

También se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio que pudieran servir para anunciar productos.

• muestran mensajes publicitarios en los camiones y

furgonetas de reparto, o

• incluso en los autobuses y taxis.

• Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a

los que contienen.

• Las bolsas de las tiendas también son un medio recuente para anunciar productos o el mismo establecimiento.

Otro medio es el de la Publicidad Directa que incluye toda la publicidad

• enviada por correo o

• entregada en persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión.

La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades:

• el envío de publicidad postal

• la venta por correo o

• la entrega de folletos y catálogos.

La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto, su denominación, el productor y las ventajas de la compra, así como informarle de los puntos de venta del artículo.

Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a comprar por correo.

• publicidad inserta en periódicos, revistas, radio y televisión,

• folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por correo.

• Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales.

La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios.

Entre estas técnicas hay que destacar

• la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficos, adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo;

• la utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión, y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados.

Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria.

Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los efectos de la publicidad, sólo podían evaluarse estos efectos utilizando las estimaciones del número de lectores de periódicos y revistas.

Cuando se empezaron a utilizar la televisión y la radio para anunciar productos no existía ninguna medida fiable de la audiencia que tenían estos medios.

En 1914 se creó en Estados Unidos la primera agencia independiente de medición de audiencias, creándose compañías de este tipo en casi todos los países.

Los periódicos y las revistas, ya sea recurriendo a sus trabajadores o contratando a firmas especializadas, analizan sus audiencias, llegando a saber

• dónde viven sus lectores,

• su nivel de ingresos y educación,

• sus hábitos de ocio,

• su edad y

• su número de hijos, y

• redactan informes para determinar el potencial comprador de sus clientes en función de los distintos productos.

También en este campo las empresas de radiotelevisión, las agencias publicitarias y los anunciantes contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto de sus programas, con el objeto de informar a sus potenciales anunciantes.

Las empresas que difunden sus productos en vallas publicitarias y en medios de transporte (camiones, furgonetas de reparto, autobuses, entre otros) intentan medir el número de personas que ven estos anuncios, con métodos análogos.

Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factores psicológicos y otro tipo de variables, es difícil formular afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad, por lo que el control de audiencias es una actividad compleja y sujeta a polémicas muy intensas.

Los analistas intentan mejorar y hacer cada vez más fiables sus técnicas de medición.

Una de las principales técnicas de análisis consiste en la prospección de mercados.

Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas —y costosas— investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y servicios antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a asumir grandes gastos.

El procedimiento más común consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta media.

En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas versiones del artículo que se pretende vender.

Si el resultado de la encuesta convence al productor de la viabilidad de una determinada versión de dicho artículo se procede a seleccionar el mejor método de publicidad, mostrando distintos anuncios a un conjunto de posibles consumidores, para que revelen sus preferencias.

A continuación se escogen los dos anuncios más votados y el fabricante empieza a distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a continuación en un mercado local.

A partir de los resultados de esta prueba, el productor-anunciante decidirá si es conveniente realizar una campaña publicitaria a una escala mayor.

La cuestión relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto desafían la imaginación y el ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas en publicidad para que indaguen en nuevos campos.

La prospección de estas motivaciones intenta encontrar los impulsos inconscientes que determinan las decisiones de compra.

Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores y superar sus reticencias.

Hay quienes critican esta utilización de las motivaciones personales porque consideran que, además de no ser fiables, no respetan al consumidor, que no debería ser sometido a este tipo de ataques indirectos para incrementar las ventas.

Sin embargo, muchos expertos en publicidad consideran que el análisis de estos motivos es sólo un medio para analizar con más profundidad los factores psicológicos de la actitud del público.

A través de encuestas exhaustivas y de investigaciones, los publicistas pueden analizar el proceso de venta y averiguar cuál fue el factor concreto que motivó al consumidor a comprar un producto.

Los analistas intentan averiguar en qué consistieron estas motivaciones.