INTRODUCCIÓN

La inversión publicitaria en Internet sin duda es la que más va a crecer proporcionalmente en los próximos años. De hecho, en 1998 ya aumentó un 117% respecto al año anterior. Sin embargo, una inversión de 4.500 millones de pesetas, todavía está muy lejos de las cifras que mueven los soportes más convencionales.

El tema de este trabajo es la publicidad en Internet y su regulación. Debido a la relativa novedad de este medio de comunicación, existe poca legislación sobre su publicidad y abundan los vacíos legales. Por este motivo, se aplican las leyes que figuran en la Ley General de Publicidad, exceptuando los casos relacionados con el medio concreto y se aplica la autorregulación por parte de anunciantes, agencias y el propio medio.

El Código Deontológico de Publicidad y Marketing, aprobado por la AAP el 14 de abril de 1999, recomienda en su aspecto normativo, unos principios generales de acción que, no obstante encontrarse en la base de toda convivencia digna y de toda comunicación responsable, tienden a entrar en colisión con ciertas prácticas publicitarias habituales. En este último mes de diciembre de 2000, en el soporte televisión, encontramos varios ejemplos de esta colisión; ya que han sido retirados varios anuncios por no cumplir estas normas y mostrar a los niños, que eran su público objetivo, escenas de violencia o inducir a que convenzan a sus padres para que consuman determinado producto. Cuando la publicidad funciona sólo como una parte más del proceso de comercialización de un producto, tiende a maximizar el interés de la venta de ese producto por encima de toda otra consideración, incluyendo la moral y la deontológica.

La publicidad en Internet todavía no ha sufrido grandes conflictos en nuestro país, aunque sí en otros como Estados Unidos, donde lleva mucho adelanto en su desarrollo respecto a España y como he comentado antes, ha llegado al nivel al que están el resto de medios convencionales como son: televisión, radio, prensa etc... Sería una utopía pensar que eso no va a ocurrir en España, ya que es sólo cuestión de tiempo mientras no existan unas leyes claras y precisas sobre la publicidad en este medio.

IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

Está demostrado que la publicidad tiene una enorme importancia e influencia en nuestras vidas. El ser humano está expuesto a alrededor de 500 inserciones publicitarias al día y toda actividad humana, en cuanto adquiere una cierta importancia comercial, pasa por el cedazo de la publicidad; desde los objetos de aseo a las horas de ocio y desde el equipo informático a los fármacos.

Las actitudes y modos publititarios se imitan, se toman como ejemplo y, en ocasiones, significan la única referencia válida para muchos ciudadanos que no se informan sobre otros medios. Si, por ejemplo, una persona prentende adquirir un refresco con sabor a cola en un supermenrcado, su primer impulso va a ser el de pedir Coca-cola, seguida de Pepsi, ya que son las marcas que conoce hasta la saciedad por la publicidad de los medios de comunicación. Si fallaran estas dos, entonces se informaría sobre el resto de las marcas existentes en el mercado. Si esos mensajes engañan al público, si lo manipulan, si lo inducen a error, si le causan perjuicios económicos; si, en fin, sólo se preocupan de alcanzar unos objetivos plenamente comerciales, podemos decir que una gran parte de nuestra vida en sociedad se encuentra bajo sospecha cognitiva y moral.

Por otra parte, el mundo de la comunicación social depende, en gran medida, de los ingresos derivados de la publicidad. Si los medios de comunicación son esenciales para la sociedad actual y la publicidad es esencial para los medios, la conclusión sobre la importancia del papel la publicidad es obvia. Asimismo, Internet, como un medio de comunicación de masas que es, cada día más imprescindible en la vida diaria de las personas, también esta financiado por la publicidad mediante esos banners que nos encontramos en cada página web que visitamos y que nos llevan a otras páginas relacionadas, a páginas publicitarias, etc... De aquí la importancia de una regulación adecuada.

CÓDIGO DEONTOLÓGICO DE PUBLICIDAD EN INTERNET

Los tres principios ético-deontológicos que afectan de manera más directa a la actividad publicitaria en general son:

• Verdad

• Identificación

• Justicia

El código antes mencionado sobre la autorregulación de la publicidad en Internet, debe complementarse con el Código Ético de Protección de Datos en Internet de la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE), ya que el carácter novedoso de Internet hace que esxista poca legislación sobre la misma.

Éste código recoge el compromiso de colaborar con las autoridades a la hora de facilitar información sobre actividades delictivas en la red, (pornografía infantil, proxenetismo, venta ilícita de medicamentos o drogas etc.). Presta especial atención a la garantía de la información al consumidor, la protección y uso de datos personales, la protección de los menores, la evitación de recursos competitivos fraudulentos (como los metanames) y las normas especiales de publicidad por correo electrónico, chats y foros. También se contempla la inclusión en las páginas web de las empresa asociadas de links para acceder al propio contenido del Código y de los otros códigos e informaciones de la AAP, facilitándose así al usuario de la red el conocimiento de las normas deontológicas de la publicidad y de la vía para plantear reclamaciones si lo estima necesario.

Como es sabido, Internet surge en los años sesenta en el gobierno de Estados Unidos. En un principio sólo se utilizaba para la comunicación interna del gobierno, pero vertiginosamente, se convirtió en lo que es Internet hoy día: un eficaz medio paraintercambiar y acceder a gran cantidad de información; un nuevo medio de comunicación y transacciones comerciales, y por tanto, un soporte para la publicidad. Por este motivo, el tema de la regulación de la publicidad en Internet está en constante debate, existiendon un relativo consenso respecto a que es preferible que se adopten las normas de autorregulación establecidas en el código deontológico de publicidad y marketing de forma voluntaria por parte de los interesados, estableciendo, eso sí, unas mínimas normas obligatorias que son las que aparecen en la Ley General de Publicidad.

A pesar de estas normas generales, el Código recoge una serie de normas especiales que se dan como supuestos de hecho en la publicidad en Internet. Estas normas se basan en la publicidad en correo electrónico, chats, foros de discusióny cualquier otra forma de comunicación que pueda surgir en un futuro en Internet.

Partimos de la idea de que la publicidad en Internet debe ser honesta, veraz y decente. Nunca debe abusar de la buena fe de los destinatarios, ya que se correría el riesgo de que se perdiera la confianza de los usuarios en Internet, en un momento en que se está consolidando y en el que el número de ventas en las tiendas de la red no alcanza las expectativas.

El anunciante debe ser siempre identificable, de forma que el usuario pueda reconocerlo y ponerse en contacto con él. De la misma manera, la publicidad en Internet no debe interrumpir al usuario mientras navega por la red, ni entorpecerle la lectura. Esto, en la realidad, no se cumple correctamente, ya que cuando entras en muchas páginas lo primero que aparece es una ventana en el centro de la pantalla que impide leer el contenido de la página a la que has accedido y que resulta ser un banner. Asimismo, en muchas páginas se nos induce a error o confusión, ya que en el banner antes señalado aparece la invitación a “hacer click” mediante el dibujo de un cursor exactamente igual al real.

También es importante que la publicidad sea identificable como tal; en otros medios de comunicación como la televisión por ejemplo, hemos notado un gran avance en este aspecto, ya que muchos de los bloques publicitarios de muchas cadenas como Antena 3, tele 5 o Canal Plus, van antecedidos de un rótulo en el que se avisa de que el siguiente contenido es publicidad. Esto no ocurre en Internet, ya que son muy pocos los banners en los que se avisa de que se trata de publicidad, y el usuario, ante la creatividad del anuncio, puede llevarse a error. Cabe destacar como ejemplo de lo contrario la web www.rincondelvago.es en la que aparece en la página principal una invitación por parte de los diseñadores de la página a pinchar en la publicidad para que “El rincón del vago” pueda seguir funcionando.

Respecto al tema de los datos personales en Internet hay que ser muy claro, ya que cualquier usuario que compre en la red o entre en determinadas páginas, debe insertar sus datos personales con el consiguiente miedo de que sean utilizados para otros fines diferentes. En este caso se recoge que, cuando se vayan a recoger datos personales, se deberá avisar al destinatario, de forma claramente perceptible, de dicha recogida y tratamiento, y deberán informar de la finalidad a la que van destinados esos datos, así como, en su caso, de la posible cesión de los mismos a terceros. La información recabada no podrá ser utilizada para fines distintos de los manifestados. Los anunciantes deberán garantizar a los destinatarios el ejercicio de los derechos de acceso, rectificación y cancelación de sus datos personales, así como del derecho a oponerse al tratamiento y/o transferencia de los mismos, poniendo para ello a su disposición mecanismos de utilización sencilla. (Dirección de correo electrónico y postal). Además, la información que se almacene en las denominadas “Listas de no abonados” debe ser mínima, la imprescindible para evitar el envío de publicidad no deseada.

Otro capítulo importante lo constituye la venta de productos por Internet; este es un aspecto de la red que todavía no ha dado los frutos suficientes debido a la desconfianza del público. Por este motivo se han establecido una serie de normas que deben figurar en estas páginas concretamente:

Respecto a otras normas especiales de la publicidad en Internet, debemos tener en cuenta la publicidad enviada por correo electrónico; ésta debe haber sido solicitada por el usuario y autorizada por el mismo, considerando autorización cuando se trata de un cliente habitual de la empresa anunciante. El usuario debe tener el derecho de rechazar esa publicidad y que no le sea enviada. En este sentido, encontramos varias páginas, en su mayoría extranjeras, que no respetan este derecho, ya que una vez te has dado de baja, te envían constantemente e-mails, asegurándose de que te has dado de baja en ese servicio en los que incluyen publicidad.

En cuanto a la publicidad en foros, chats y similares, no podrán utilizarse éstos para captar datos con finalidad publicitaria o para enviar publicidad on-line sin el consentimiento del moderador del punto de encuentro o, en su defecto, del proveedor del servicio. Se excluyen los foros o charlas de naturaleza publicitaria.

También se debe comentar el patrocinio de determinadas páginas en la red. Esto es, cuando una empresa pública o privada realiza una contribución destinada a la financiación de una página con el fin de promover su nombre, marca, imagen, actividades o productos. Estas webs deben cumplir una serie de requisitos como son:

• El contenido editorial de la web patrocinada no podrá ser influido por el patrocinador de tal forma que se atente contra la responsabilidad y la independencia editorial del titular de la página.

• Deberán estar claramente identificadas como tales, e incluirán nombre, logotipo, marca, servicios u otros signos del patrocinador al principio, al final o ambos. Siempre sin perturbar la lectura (aspecto que, como antes comentábamos, no suele cumplirse) y por los medios antes mencionados.

Todas estas normas deben ser cumplidas por todas las empresas que manifiesten su adhesión a este Código, comprometiéndose a respetarlas y cumplirlas rigurosamente. Estas empresas se encuentran en una lista publicada por la AAP y cuentan con el derecho de incluir en sus páginas web un enlace que lleve al usuario a este Código:

El control de cumplimiento de estas normas corresponde al jurado de la AAP. Ésta establecerá los mecanismos necesarios que permitan on-line la presentación de reclamaciones y la comunicación de las resoluciones del jurado.

CONCLUSIONES

Una vez analizados todos estos aspectos, personalmente, he llegado a una serie de conclusiones:

• La publicidad en Internet está arrancando si la comparamos con otros medios, todavía nos queda mucho que ver.

• Esto nos lleva a que todavía quedan muchas formas de llenar esos vacíos legales existentes en la publicidad de la red, por lo que se hace necesaria una legislación más rígida que evite perjuicios al consumidor.

• Las asociaciones de consumidores son cada vez más estrictas y más poderosas, por lo que la publicidad debe tener mucho cuidado con las campañas que emite, ya que de cometer algún error deben ser retiradas, con la consecuente pérdida de dinero e imagen que eso conlleva.

• Se debe animar a los anunciantes a insertar su publicidad en Internet, ya que todavía son muy pocos (4%) los que han dado el salto a la red y ésta ofrece un gran número de posibilidades por explotar. Asimismo, cuanta más publicidad veamos en la red, más subirán las compras que hacemos por Internet, lo que hoy por hoy, es la asignatura pendiente de las empresas con tiendas virtuales.

BIBLIOGRAFÍA

• CODIGOS ÉTICOS DE PUBLICIDAD Y MARKETING, Hugo Aznar y Miguel Catalán, Ariel Comunicación, Barcelona 1999.

• REVISTA “ACTUALIDAD ECONÓMICA”, diciembre 2000-enero 2001.

• REVISTA “CAPITAL”, noviembre 2000.

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PATRICIA GONZÁLEZ IRALA

INTERNET, LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS Y SU REGULACIÓN

Nº EXPEDIENTE: 17187

“LA EMPRESA X ESTÁ ADHERIDA AL CÓDIGO ÉTICO DE PUBLICIDAD EN INTERNET DE LA ASOCIACIÓN DE AUTOCONTROL DE LA PUBLICIDAD DE ESPAÑA.

SI QUIERE VER EL TEXTO DE DICHO CÓDIGO, CONOCER LA RED DE EMPRESAS ADHERIDAS O PRESENTAR UNA RECLAMACIÓN POR PUBLICIDAD INCORRECTA PUEDE ACUDIR A LA AAP (logotipo de la AAP)