TEMA 1. INTRODUCCIÓN

La propaganda se puede manifestar de múltiples modos. J. M. Domenach se basa en modelos reales que acontecieron históricamente. En nuestro caso, clasificamos la propaganda según el emisor, el receptor…

Existe la tendencia a catalogarla según el sistema político. Como apunta Mario Herreros Arconada (Univ. Barcelona) los sistemas políticos que sustentan la propaganda añaden muy poco a la particularización del género. Con frecuencia se habla de propaganda franquista, soviética, etc. como si fueran diferentes géneros, con distintas técnicas. Pero es importante precisar que las diferencias entre propaganda admitidas por los distintos sistemas políticos se deben, fundamentalmente a las diferencias que existen entre distintas ideologías que los sustentan y el contexto en el que surgen.

Las técnicas de propaganda de un sistema político son iguales a los de otro radicalmente opuesto, por regla general. Ninguna de las técnicas atribuidas a J. Goebbels, por ejemplo, son exclusivas al sistema político al que pertenecían. Todas ellas, con las respectivas adaptaciones contextuales, han sido empleadas a lo largo de la historia. Atender al contexto socio-político es importante porque puede introducir variaciones que en el rigor académico deben tenerse en cuenta. Como es lógico, no se puede comparar la propaganda de guerra con la electoral, los objetivos son opuestos y éstos hacen cambiar los procedimientos que emplean los propagandistas para conseguir la máxima eficacia de los mensajes.

TEMA 2: MODELOS Y FORMAS CLÁSICAS DE LA PROPAGANDA POLÍTICA.

Clasificación:

% Según el receptor. Oliver Thompson distingue tres tipos de mensaje propagandístico según el estilo de aproximación al receptor:

• Racionales

• Cuasi racionales

• Emocionales.

Los racionales han tenido y tienen poco éxito, aunque a veces es necesario utilizarlos. “Una aproximación a los sentimientos, complementada o no por un mensaje racionalmente elaborado, ha sido y es el único camino de la propaganda” Thompson. Cree que hay que mezclar elementos racionales y emocionales.

J. Ellul habla de propaganda racional e irracional. Según él, la propaganda emotiva y pasional tiende a desaparecer, y afirma que el contenido de la propaganda tiende a parecerse cada vez más a la información. A ser, por tanto, racional. La actualidad no nos dice esto, los mensajes son emocionales porque los sentimientos, al fin y al cabo, son necesarios para que surja la empatía.

Según Alberto Pena puede tener un componente racional, y en algunos casos, sin duda, debe tenerlo. Si no se apoya en las emociones pierde gran parte de su eficacia. La emoción es lo que consigue conectar con la audiencia, y la emoción no sólo está en las palabras.

% Según el tempo

J. Ellul habla de propaganda de integración y propaganda de agitación. Buena parte de lo que definimos con el fenómeno de propaganda tiene que ver con la propaganda leninista, entendida como educación o formación a largo plazo de las masas y con el concepto de propaganda de integración de Ellul. Mientras el clásico ejemplo de propaganda electoral, desarrollada en un período de tiempo generalmente breve y dirigida a un objetivo (conseguir votos) tendría más que ver con la idea de agitación leninista o propaganda de agitación de Ellul, es decir, atraer adeptos, formar ciudadanos… serían típicos casos de fenómenos de propaganda de integración. Pero si nos fijamos en la tradición del movimiento obrero, con la creación de una conciencia de clase y una vanguardia del proletariado, se trataría de lo que Lenin o Plejanov llaman simplemente propaganda. La formación de un ciudadano hasta la universidad sería también un ejemplo de propaganda de integración. Tendremos un comportamiento adecuado a los valores que nos inculcaron. Estamos conducidos y determinados por los planes de estudios que existen. Por Ej. Ahora el problema de la religión en la escuela, perdería su base propagandística si se deja de dar religión. El modelo de enseñanza determina comportamientos.

% Según el emisor

El emisor puede presentarse como tal, sin ocultación, o bien ocultar su identidad. Dependiendo del papel que adopte el emisor, la propaganda adoptará también distintas formas:

• La propaganda blanca: sería aquella en la que el emisor está correctamente identificado y el contenido de su mensaje tiende a ser preciso.

• La propaganda negra: la fuente emisora está deliberadamente falsificada, independientemente de l a veracidad o falsedad del mensaje.

• Otros autores hablan de una forma intermedia: la propaganda gris. La fuente puede ser o no correctamente identificada y la exactitud de la información es incierta.

La propaganda negra consiste en falsificar una fuente de propaganda en sus mensajes como si fueran del oponente. Con ello actúa sobre las audiencias del adversario, pero también sobre la audiencia propia. El medio esencial de la propaganda negra es la radio. Ej. La propaganda británica con Hitler (“Los archivos secretos de Hitler”) Con la radio el emisor es difícilmente identificable. El responsable en la 2ª G.M. de la propaganda negra británica fue Safton Delmer. Sin duda, el momento en que se usó de forma más masiva es en la 2ª Guerra Mundial.

Pero la propaganda negra no nació aquí, ya Richalien hacía imprimir falsas gacetas holandesas para contrarrestar su influencia. Tiberio hacía difundir falsos escritos contra él mismo, que luego le servían para culpar a cualquiera de quien quisiera deshacerse. En la Guerra Civil Española existen casos de propaganda negra organizada por emisoras portuguesas que apoyaban a Franco y por emisoras propiamente franquistas.

En el contexto de la propaganda electoral es difícil encontrar propaganda negra, en los regímenes democráticos sería censurada por los ciudadanos. En cualquier caso, los partidos políticos difunden carteles, folletos… cuya autoría es atribuida a una organización política no afín con el objetivo de desacreditarla. Desde los gobiernos de países democráticos se usa la propaganda negra generalmente para combatir a movimientos terroristas que pudieran desestabilizar el Estado. Pero en las democracias es muy raro que se vea la propaganda negra.

% Según el contenido

Olim Thompson establece una tipología de objetivos de la propaganda estableciendo ocho tipos distintos:

• Propaganda política

• Propaganda económica

• Propaganda militar

• Propaganda diplomática

• Propaganda didáctica

• Propaganda ideológica

• Propaganda escapista

• Propaganda cultural

Al margen de las tipologías que puede establecer cada autor, hemos preferido clasificar la propaganda en tres grandes bloques: Propaganda religiosa, de guerra, y política.

• Propaganda religiosa.

La religión como forma de propaganda es una de las formas que históricamente ha tenido mayor importancia. Ha sido uno de los primeros modos de aproximación que han tenido los seres humanos a la realidad, y su transmisión en familias, escuela, como su expansión a otros pueblos ha producido uno de los mejores ejemplos en la aplicación de las técnicas de propaganda política. En el siglo XVII había la Sacra Propaganda FIDE. Gracias a las técnicas de propaganda el cristianismo consiguió expandirse.

• Propaganda de guerra.

La guerra es una actividad humana primigenia, y en ella, la acción psicológica ha sido esencial, incluso en sus formas más primitivas. La propaganda de guerra no sería otra cosa más que aplicar los modelos, técnicas y formas de propaganda general en tiempo de guerra. Este conjunto de actividades propagandísticas en tiempos de guerra se denomina también guerra psicológica: psycological warfare. Para designar este fenómeno de una forma global podríamos utilizar la definición de Paul Daugherty: “uso planificado de propaganda y otras acciones orientadas a generar opiniones, emociones, actitudes y comportamientos en grupos extranjeros: enemigos, neutrales o amigos, de tal modo que apoyen el cumplimiento de fines y objetivos nacionales”. No menciona que la propaganda de guerra no se dirige solamente hacia el exterior, sino también hacia el interior: población civil, que es la que sostiene el esfuerzo de la guerra, como los ejércitos que combaten.

Si aceptamos la máxima de Clausewitz de que “la guerra es una continuación de la política por otros medios”, podríamos decir que la propaganda de guerra sería la continuación de la propaganda política en otra situación, ya que política y propaganda están muy relacionadas: la guerra es un acto de violencia encaminado a forzar al adversario, a someterlo a nuestra voluntad, y la propaganda podemos decir que es una acto de violencia mental para someter a alguien. Es importante también para observar esta relación entre guerra y propaganda conocer que la palabra “campaña”, que se aplica al contexto electoral, procede del lenguaje militar: período de tiempo durante el cual un ejército lleva a cabo la consecución de determinados objetivos en el campo de batalla. Lo mismo ocurre con “eslogan”, que viene de sluagh-ghairm (gaélico) un grito de guerra de los escoceses antes de entrar en combate. Ahora es un grito de guerra para intentar persuadir a los consumidores.

La propaganda de guerra existe desde que la guerra existe. Siempre se ha intentado mellar la moral del enemigo, exagerar la propia fuerza, sembrar discordia, intimidar al enemigo… y esto es precisamente lo que hacen los políticos en campaña electoral. La batalla electoral exige de un plan ofensivo que incluye el enfrentamiento directo con los otros candidatos, y pretende al mismo tiempo cautivar a los potenciales votantes.

• Propaganda política.

Se tiende a confundir y reducir al ámbito exclusivamente electoral, y no es más que una pequeña parte. Se tachan incluso de electoralismo muchas acciones propagandísticas legítimas, fuera de período electoral. La propaganda política es prácticamente sinónimo de propaganda. Toda acción de persuasión puede considerarse dentro del amplísimo espectro de la propaganda política. Incluso la publicidad comercial, porque refuerza y genera consenso. Influye y determina el tipo de sociedad, arrastra una determinada uniformización de comportamiento.

Podemos hablar de propaganda política cuando estamos ante cualquier actividad organizada, planificada por el Estado, o por los que ocupan cargos públicos para generar consenso. Así, la educación, las obras públicas… son actos de propaganda política. Son rentables políticamente, en votos o consenso.

% Según el mensaje

Si consideramos el mensaje como tal, éste puede manifestarse ante el receptor de modo explícito, implícito o subliminal. Es decir, cuando el contenido del mensaje se corresponde exactamente con la deliberada intención del emisor hablamos de un mensaje explícito. Cuando el aspecto de un mensaje que corresponde con la deliberada intención del emisor se manifiesta asociado a otros aspectos que percibe más claramente el receptor, podemos hablar de un mensaje implícito. El grado de ocultación del verdadero mensaje puede variar desde un mínimo hasta un máximo. Cuando está totalmente oculto y llega al receptor otro mensaje distinto, hablamos de mensaje subliminal, que está por debajo de los límites de percepción del receptor.

% Según el sentido

Jaques Ellul hace una distinción entre propaganda vertical y propaganda horizontal. La propaganda clásica viene siempre de arriba abajo. Hay un agente que lanza un mensaje a los que están abajo. Esta es la concepción que da Ellul a la propaganda vertical, que se corresponde a una actitud pasiva del receptor, pero esto no dificulta que responda a los estímulos de manera activa. Designa asimismo la propaganda horizontal como un fenómeno más reciente que comprende dos formas básicas: la propaganda china y la dinámica de grupo. En ambos casos se trata de propaganda de integración. La propaganda horizontal según el modelo chino de Mao, cada persona es propagandista y actúa según los presupuestos ideológicos establecidos por el régimen. Hay verticalidad, porque hay un líder en último término, pero después cada uno tiene obligación de hacer propaganda (horizontal). Durante la revolución cultural china se atacaba a las estructuras de la sociedad como la familia y eran sustituidas por la masa. Esta masa debe ser educada según la ideología del régimen. La sociedad estaba organizada en células con una función doctrinaria. El partido comunista chino establece las doctrinas del régimen.

% Según el medio de comunicación

Marshall McLuham decía que el medio es el mensaje. Es verdad que a veces los medios tienen su propia idiosincrasia y sus mensajes pueden estar cargados de ésta, en el sentido que funcionan como altavoces de partidos, asociaciones, poderes públicos, como órganos políticos, como depositarios de determinada forma de interpretar la realidad. Es indudable que determinados medios de comunicación pueden llegar a controlar la formación de opinión sobre determinados asuntos de la realidad informativa según los intereses de los propietarios de los medios. Cada medio tiene una manera diferente de enfocar la realidad.

% Según el contexto social, económico y cultural

El contexto puede determinar los canales y estilos utilizados por la propaganda. En el tercer mundo no disponen de los poderosos medios de comunicación de los Estados europeos o norteamericanos para poder competir en campañas propagandísticas. Sus limitaciones técnicas, falta de formación, condicionantes económicos en general… determinan decisivamente las formas de la propaganda. Los emisores en países en vías de desarrollo deben echar mano de herramientas específicas de la comunicación para conseguir desarrollar una estrategia de propaganda política. Actualmente hay un enorme desequilibrio informativo entre el primer y el tercer mundo. Los países occidentales se hallan en una situación hegemónica frente a la pobreza informativa de los estados que carecen de condiciones mínimas para competir en el mercado mundial. Esto desde el punto de vista propagandístico tiene enormes consecuencias sobre estas sociedades discriminadas dentro de la llamada “aldea global”. Solo los países ricos y los gobiernos que controlan o influyen sobre los grandes grupos de comunicación deciden qué es noticia y lo que no. La información que puedan exportar los países pobres es mínima y por tanto en el mercado informativo internacional están completamente marginados.

TEMA 3: TÉCNICAS DE PROPAGANDA.

• Subpropaganda:

Actividades que tienden a facilitar la multiplicación de los emisores de propaganda. Se filtra a través de múltiples dimensiones de la comunicación y diversas modalidades comunicativas: publicidad, rr.pp…

En la subpropaganda se multiplican las actividades de propaganda a través de otros medios que aparentemente no son los más comunes, como los viajes pagados por el Estado, becas, cursos de idiomas y cultura… Oliver Thompson habla de propaganda diplomática para referirse a la subpropaganda: “son acciones que se llevan a cabo para provocar la amistad de aliados potenciales”. Los ingleses llaman a esto public diplomacy. Las relaciones en el terreno de la comunicación que se establecen entre los Estados y los ciudadanos de otros países. En el terreno internacional hay muchas campañas de comunicación y relaciones públicas (que organizan multinacionales) que, directa o indirectamente, también son actividades de subpropaganda, porque sus mensajes no dejan de filtrar propaganda política. Se trata de sensibilizar y movilizar a la opinión pública sobre un asunto concreto. Ej. Greenpeace son conservacionistas naturalistas, pero subpropagandísticamente tratan de movilizar contra determinados gobiernos, como por ejemplo en la defensa de las ballenas perjudican la imagen de países balleneros como Japón.

• Contra propaganda

Toda actividad propagandística genera automáticamente una contra propaganda. Por tanto, el propagandista debe conocerla para contrarrestar su efecto. Descalificar y ridiculizar al propagandista adversario desde la contra propaganda anula o contrarresta los efectos persuasivos de su mensaje. En el caso particular de un conflicto bélico, todos los contendientes procuran evitar la influencia de los mensajes propagandísticos del enemigo. Ej. Irak con los daños colaterales: un bando se empeñaba en minimizarlos mientras el otro hacía lo posible por mostrar los daños a la población civil. Un método fundamental de la contra propaganda es la propaganda negra.

El aspecto más importante a tener en cuenta en cualquier contienda propagandística es el de la iniciativa: el que hace la propaganda tiene siempre una ventaja sobre el adversario, que ha de hacer la contra propaganda. Ésta deberá ocuparse de desmontar o contrarrestar el mensaje del propagandista. Es determinante generar un escenario de difusión antes de que lo pueda hacer el oponente.

• Censura e información.

La información pública, a través de los medios de comunicación es inherente a toda actividad humana de un cierto relieve. Particularmente las guerras han sido siempre momentos que han hecho dar pasos de gigante a la información pública, incluso conviviendo con la otra cara de la moneda: la censura. Las grandes crisis, guerras, etc. han despertado siempre el interés del público y ello ha agudizado el ingenio de los profesionales de la información. Así, ello se ha convertido en factor de progreso de los medios de comunicación, que tecnifican al máximo su misión informativa, mejorando la organización y difusión de la información ante la demanda de la opinión pública.

• Desinformación.

El término desinformación se utiliza muchas veces como sinónimo de falta de información, pero no es más que una de las técnicas de propaganda, utilizada sobre todo en conflictos bélicos. La desinformación connota distorsión y engaño. Si acudimos a la definición de la RAE nos encontramos con:

• Dar información intencionadamente manipulada al servicio de ciertos fines

• Dar información insuficiente u omitirla.

Generalmente, cuando se habla de desinformación, se habla de intoxicación, falsificación, engaño, etc. Pero como fenómeno propagandístico podríamos relacionarlo con la propaganda negra: ocultar el emisor. Así, la desinformación es in intento de difundir una información haciéndola pasar por una información verdadera con el objetivo de crear respuestas o actitudes, o bien modificarlas para la consecución de un fin determinado. En la propaganda negra se oculta la fuente; en la desinformación lo que se falsifica es el mensaje. Uno de los vehículos o ámbitos de la desinformación es el espionaje, pero esto no entra dentro de la información pública.

TEMA 4: TÉCNICAS RETÓRICAS DE LA PROPAGANDA POLÍTICA.

% Simplificación.

Las técnicas aplicadas a la simplificación del mensaje son determinantes en propaganda política. Un mensaje persuasivo que se dirige a las masas tiene que ser siempre sencillo. La doctrina sobre la que pretendemos convencer a una determinada audiencia debe ser sintética al máximo. Es necesario resumir en un texto breve y claro el pensamiento o la doctrina del emisor: una organización política, institución, bando de guerra… A lo largo de la Historia encontramos ejemplos evidentes: el cristianismo resumió su doctrina en el credo, el liberalismo político resumió propagandísticamente su doctrina en la declaración de los derechos del hombre, el marxismo en el manifiesto comunista… Por tanto, el mensaje propagandístico ha de resumirse al máximo creando, a ser posible, un eslogan y los símbolos correspondientes.

Los mecanismos de simplificación que utiliza la propaganda se valen muchas veces de recursos retóricos de carácter literario como la rima, la metáfora, el símil, la personificación, etc. Ej. I like Ike, es un ejemplo de la utilización de la rima para persuadir, como veni, vidi, vinci.

El símbolo como tal, es la quinta esencia de la simplificación, su grado máximo. Es encerrar en un color, un signo, un ademán o unos sonidos… un fuerte contenido doctrinal. Así encontramos ejemplos diversos en la utilización de los logotipos y colores por parte de partidos políticos (signos gráficos) o sus siglas. Son símbolos que aglutinan toda una ideología. Un color para resumir todo el pensamiento de la organización política. También se pueden utilizar imágenes diversas, banderas, emblema o también símbolos plásticos o ademanes, como por ejemplo, la “v” de victoria, el saludo obrero o el saludo fascista. Son recreaciones simbólicas de una ideología, una forma de integrarse en el sistema. Elementos simbólicos son también formas de vestir; los uniformes. Ej. La vestimenta de un ejército denota también una simbología propagandística.

Dentro de la técnica de la simplificación podríamos incluir lo que Jean Marie Domenach llama la “regla del enemigo único”. Es decir, que la propaganda debe concentrarse en un solo objetivo. Se trata por tanto de localizar un enemigo, que puede ser una persona, grupo, país… y contra él concentrar todos los argumentos políticos, de la misma manera que para exaltar también hay que concentrarse en un solo elemento o sujeto. De este modo se crean héroes y mártires que se convierten en referentes de propaganda para nuevos mensajes. Demonizar al enemigo, reírse de él, hacerlo ejemplo de todos los vicios y pecados… ha sido siempre muy rentable en política, del mismo modo que santificar al líder, hacerlo un cúmulo de virtudes es fundamental para contar con el apoyo de las masas. Ej. La oposición del PP siempre centra sus ataques en la única figura, la más emblemática del gobierno: Zapatero. Un elemento clásico para focalizar sobre un enemigo una campaña de propaganda es acusarlo de complot o conspiración. Un ejemplo clásico es el de Hitler cuando acusa de una conspiración contra el Estado por el incendio del Reichstag, o la famosa conspiración judeo-masónica en el régimen del franquismo (una manera de justificar la represión y el golpe de Estado) o también la acusación del PP de conspiración por parte de otros partidos para echarlos del poder.

• Exageración y desfiguración.

La exageración, la minimización o la desfiguración de la información permiten al propagandista destacar aquello que le interesa. Esta técnica se corresponde, al menos parcialmente, con lo que llamamos desinformación. La exageración es una técnica muy común en la historia de la propaganda, y está directamente relacionada con el periodismo sensacionalista. Goebbels ha llegado a afirmar que “toda falsedad es más creíble cuanto mayor sea”. La exageración a veces es imprescindible para captar la atención de las masas.

• Orquestación

Una vez simplificado el mensaje, cuando se ha delimitado el objetivo, y cuando se ha exagerado el contenido a favor o en contra de una causa es necesaria la repetición. Siempre se ha dicho que la propaganda es un arma de repetición. Goebbels solía decir que la Iglesia se había mantenido a lo largo de la Historia de la humanidad en el poder social por repetir las mismas ideas durante cientos de años. Es necesario repetir el mismo mensaje cientos de veces, hasta la saciedad; pero no de manera monótona, sino orquestada. Es decir, adoptando formas distintas y llegando a las masas a través de diferentes canales.

Además, digamos que la orquestación requiere un ritmo de desarrollo que cada campaña propagandística debe poseer, generalmente in crecendo, para ser eficaz. El mensaje debe ser esencialmente el mismo, pero debe adaptarse en sus formas y canales a las distintas audiencias y los diferentes momentos. Esta regla es fundamental en cualquier campaña de propaganda, que si no está bien orquestada, no será eficaz. El propagandista debe captar cuál es el ritmo que debe adoptar la campaña según la sociedad a la que se dirige, y debe dosificar los contenidos, la intensidad de los mismos y el uso de los diferentes canales, de manera que con la repetición de ese único mensaje, éste sea asumido por la audiencia de manera natural, imperceptiblemente repetición y dosificación.

La orquestación es clave en la propaganda electoral. El programa político, que debe ser reducido a un eslogan o a unas pocas frases, debe ser asumido por el candidato y los dirigentes del partido, que repetirán como un soniquete las frases más importantes de la estrategia electoral. Otro aspecto importante, que a veces se convierte en primordial en una campaña de propaganda es la rapidez: el propagandista ha de hacer constantemente (ello implica rapidez) nuevas revelaciones, emplear nuevos argumentos, de tal manera que el adversario deba estar siempre pendiente del ritmo que marca el emisor.

La teoría de la orquestación tiene un lado oscuro: que los medios de comunicación utilizan “fondos de reptiles” (Bismark). Son fondos que tienen las organizaciones políticas para pagar a los periodistas. Hoy existen fondos de reptiles y se subvenciona a un medio para que éste sirva de altavoz de la propaganda. No sólo son subvenciones, sino que también se utilizan muchas veces pagando viajes.

% Técnica de la transfusión.

Es primordial para que los mensajes propagandísticos resulten eficaces y para que se establezca algún tipo de contacto entre el propagandista y su audiencia, que suscite la complicidad. Domenach observa que la propaganda actúa sobre un sustrato cultural, ideológico… preexistente (mitología nacional, tradiciones que se comparten por parte de la mayoría…). El propagandista debe compartir esas mitologías comunes y a través de ello identificarse, conectar con la audiencia para transmitir el mensaje. El propagandista apela al sentimiento preponderante de la masa. Cada vez que un propagandista se dirige a una audiencia intenta que haya una empatía, un punto de encuentro en común, que haya entre ambos una identificación y por tanto, muchas veces echa mano de tradiciones comunes, mitologías populares… Ej. Bandera, o un líder político que pronuncia un discurso ante agricultores, además de lanzar su discurso, para lograr la identificación con la masa ha de buscar puntos en común, como hablar de la lucha con las manos por el campo, etc.

% Unanimidad o contagio.

Es imprescindible en todo discurso político intentar que haya el máximo contagio social del mensaje propagandístico; partiendo de la base de que todo grupo social tiende al conformismo, el mensaje propagandístico debe intentar conectar con las élites para que éstas difundan los argumentos. Se trata de crear la impresión de unanimidad, es decir, que poco a poco, una mayoría de ciudadanos crea que el discurso propagandístico es obra de todos, por eso muchas veces los políticos, cuando están bien aconsejados suelen utilizar en sus discursos el plural mayestático (Ej. nosotros los españoles, el pueblo español dice que…) Crear esta impresión de unanimidad tiene un doble efecto:

• Estimula el entusiasmo.

• Puede producir miedo en el adversario: el adversario puede creer o cree que son muchos los que están detrás de ese discurso, que hay una mayoría social en torno a esa argumentación.

Para fomentar la impresión de unanimidad en torno a un discurso político se suele recurrir a manifestaciones, concentraciones, desfiles… para que genere un movimiento de simpatía y por tanto, de contagio psíquico. Para poner en práctica la transmisión de los mensajes y crear contagio y luego unanimidad, desde los partidos políticos se recurre a la creación de escuelas de cuadros donde se forman a las élites que han de difundir el mensaje y que luego se convertirán en los líderes que impulsen el discurso político en la sociedad.

En una campaña política, para producir contagio ideológico, es importante contar con escritores, artistas, deportistas… con gente de prestigio social, porque de esta manera, el partido político se sirve del prestigio social de las personas para transmitir el mensaje, y esto se utiliza en el mundo publicitario todos los días. La unanimidad en sí misma es una demostración de fuerza, uno de los fines de la propaganda consiste en subrayar nuestra fuerza frente a la debilidad del adversario.

Todas estas son técnicas retóricas aplicadas a la emisión del mensaje. Para aplicarlas es necesario evitar cualquier error. Un error puede causar efectos perjudiciales. Una exageración mal construida puede provocar risas por parte de la audiencia. Si un político quiere cambiar de discurso, debe hacerlo despacio y no de forma brusca.

TEMA 5: TÉCNICAS RETÓRICAS QUE ACTÚAN EN UNA DIMENSIÓN PSICOLÓGICA.

% La emotividad.

Es un recurso fundamental para construir los discursos propagandísticos con garantías de éxito. Toda propaganda intenta manipular de alguna manera los sentimientos de los receptores. Aunque en propaganda política lo racional y lo emocional suelen entrecruzarse constantemente, lo cierto es que la emoción y la pasión resultan mucho más persuasivas, ya que los mensajes dirigidos al corazón son siempre más incontrolables y arrebatadores, es decir, impulsan a actuar con más facilidad.

La razón, sin embargo, casi siempre invita a la reflexión. Dependiendo del contexto nos podemos encontrar con una retórica puramente emotiva, racional o bien la combinación de ambos requisitos en el discurso propagandístico. En las campañas electorales la emotividad es un ingrediente insustituible durante el discurso político de los líderes. La emoción es fundamental para que haya conexión con los receptores.

% Temor.

Es una técnica psicológica también aplicada al discurso propagandístico. La apelación a los temores de los votantes son muy frecuentes (previsiones catastróficas y demás). La catástrofe del partido opositor es una técnica muy clásica utilizada en diversos contextos. En la guerra, por ejemplo, es habitual que ambas partes atemoricen al contrario con promesas de fuertes castigos, torturas, etc. atemorizar al enemigo es una técnica clásica para hacer que el enemigo se retire.

La violencia es en dictadura lo que la propaganda es en democracia. En la democracia se utiliza el temor en las campañas electorales. Los grandes partidos lo utilizan para intentar inhibir a los potenciales votantes de votar a su opositor. Ej. Durante el gobierno socialista de Felipe González se les dijo a los votantes que votar a la derecha era peligroso porque se podría llegar a lo que había pasado en la dictadura. Es decir, se atemorizaba a los ciudadanos.

En la publicidad política electoral también se encuentran ejemplos del temor. Ej. Reagan hacía una similitud entre un oso furioso y la URSS: se alertaba de una posible amenaza nuclear. Las apelaciones al miedo buscan un cambio colectivo de actitud y de conducta. Es un recurso muy utilizado y bastante eficaz.

% Comparación.

Desde los fundamentos de la sofística en la Grecia Clásica, siempre se ha entendido la confrontación de puntos de vista como un proceso de razonamiento. En el mundo de la publicidad la comparación se relaciona con el posicionamiento de marca, y en el mundo propagandístico es algo constante que está en el día a día. El propagandista procura, cuando es posible, colocar ante los receptores elementos que relativamente le sirvan para devaluar al contrario y dejarlo en evidencia. El líder de una formación mayoritaria que gobierna no admite comparación alguna. Son siempre los partidos con una previsión de voto negativa en los sondeos los que apelan siempre a las comparaciones negativas para intentar poner en entredicho al líder del partido mayoritario.

% Otras técnicas en la utilización de la retórica psicológica.

Desde el punto de vista psicológico de la retórica es muy importante el uso del sentido del humor. El humor es una apelación positiva en la argumentación de un político y puede ser mucho más persuasivo que un razonamiento serio. El humor, aderezado de ironía siempre despierta simpatía, y es una demostración de proximidad, porque facilita la comunicación y rompe la desconfianza entre el propagandista y el público para incentivar una relación más cómplice.

Otro aspecto relevante es la autoridad moral, profesional, personal de un candidato político. Se consigue destacando del candidato sus valores, virtudes y logros. Un candidato debe tener un currículum que lo sitúe como un gran gestor. Para que un político triunfe debe ser destacado en algún ámbito. Normalmente hace carrera desde abajo. La carrera política es la que hace a un buen candidato, y las propuestas deben destacar esos logros: hacer brillar sus virtudes y apagar sus defectos. De ahí que los opositores busquen en sus contrarios defectos para apagarlos. Los políticos también se cargan de autoridad citando a autores consagrados. Son autores de prestigio indiscutible a los que apelan.

% Figuras retóricas literarias del lenguaje propagandístico.

En el lenguaje propagandístico se utilizan todo tipo de figuras retóricas de las que se echa mano para confeccionar de la forma más convincente y persuasiva el discurso político. Todos los discursos que escuchamos en el pleno del ayuntamiento son creados por los propios políticos y de ahí que no tengan la brillantez suficiente para llegar a su audiencia. Pero en instituciones de mayor rango como en el parlamento, los discursos son realizados por profesionales. Los discursos están previamente programados y se introducen estructuras previamente pensada. El candidato no elabora el discurso. En ese discurso siempre está presente la ideología del partido al que representa. Cuando parece que un discurso es totalmente espontáneo, no es así. La espontaneidad deriva de la máxima planificación y preparación. La mayoría de los políticos fingen hasta los gestos. La comunicación gestual no verbal alcanza una gran importancia en la práctica.

En la política se aplican las figuras que se utilizan en literatura y son muy útiles para facilitar la comprensión del discurso. Así, se utiliza la metáfora como símbolo de creatividad. Con ello se intenta romper la monotonía de los discursos. También utiliza todas las técnicas a su alcance para construir los mensajes que sea eficaz en cualquier situación. Podríamos clasificar las técnicas en tres bloques:

• Pragmáticas: referencia directa a los objetos emisores o receptores. Apelación, interrogación, afirmación, personificación, alusión…

• Técnicas retóricas semánticas: permiten al propagandista establecer valoraciones directas entre los signos y la significación: hipérbole, antítesis, ironía, sinécdoque (tomar la parte por el todo), etc.

• Sintácticas: son las que se utilizan para manipular las relaciones formales entre los signos con independencia de los sujetos que intervienen en la comunicación y las cosas significadas: aliteración, epíteto, reiteración, anáfora, entre otras.

Ej. Touriño se caracteriza por la repetición hasta la saciedad. Lo utiliza para hacer que el discurso se comprenda bien, pero resulta aburrido. El discurso lo teje el político, pero las frases se las dan los asesores. Los asesores estructuran los temas a tratar y las frases que debe decir. Esas frases son destacadas y las debe soltar. Lo que buscan son titulares en prensa, frases que llamen la atención en los medios y que esa información cale en la audiencia. Son las denominadas frases llave. Hacen que el discurso sea brillante.

TEMA 6: ESTRATEGIA PROPAGANDÍSTICA Y ELECTORAL.

Reflexión entre propaganda y democracia. La formación del criterio de voto de un ciudadano se conforma a través de la propaganda. En los sistemas no democráticos la propaganda es represiva. En democracia no hay otro medio de hacer llegar los mensajes, de convencer al votante que a través de la propaganda, que ha de ejercer una presión para que elijamos al candidato que más nos convence.

%Meeting.

Es una de las acciones propagandísticas más clásicas dentro de la organización de una campaña electoral. Es uno de los muchos actos públicos que organiza un partido: es el más importante pero no el único. Es algo complejo, no improvisado que exige capacidad de organización. Son muchos los elementos que confluyen:

Lo primero que hay que hacer es reservar un local para la celebración (inversión monetaria) y organizar el local a tu gusto. El local es muy importante a la hora de tener éxito: puede depender del aforo y de las características del local, porque transmite imagen. Queremos una imagen triunfadora.

- Local moderno. Aquel que se ajuste mejor a nuestras características.

- Menos aforo de las personas que esperamos que acudan. Se trata de que la sala esté abarrotada, para transmitir que el partido suscita mucho interés.

Hay que tener en cuenta que el meeting se realiza para la televisión, que va a captar unas imágenes. Así, debemos mostrar la imagen de un candidato arropado por mucha gente, que tiene muchos seguidores y que por tanto merece el respeto de la audiencia. Actualmente, desde las elecciones del 2000 el PP tiene su propia televisiva, del propio partido. También ahora el PSOE. La productora toma las imágenes del meeting (las que interesa mostrar) y las cede a las televisiones. La televisión recibe las imágenes en bruto, y a partir de eso elabora la noticia: por eso es importante tratar bien a los periodistas, porque no podemos controlar lo que escriban, pero sí se pueden controlar las imágenes que se muestran.

Hay un aspecto importante en la escenificación del meeting: la claque. La claque es un conjunto de personas que están situadas en puntos estratégicos del local para que en determinados momentos animen el ambiente: aplausos, gritos, etc. Suelen ser simpatizantes que van con la misión de ejercer de animadores (con remuneración). Suele ser entre el 10 y el 15% del aforo.

La claque se distribuye entre el público, generalmente en forma de M, o en filas intercaladas. Contagian miméticamente al resto de la audiencia. Como la mayoría de los asistentes son militantes y simpatizantes no les cuesta nada seguir a la claque, que cumple su función en determinados momentos del discurso del líder o cuando está en una televisión en directo. Hay un coordinador que está pendiente de esos momentos específicos que hace una señal a la claque para que actúe.

El aforo ha de escogerse en función de la gente que creemos que podemos movilizar. La movilización de la gente es tarea de relaciones públicas porque si fracasamos en el público, el meeting se cae, la imagen es mala.

Es muy importante cuidar la interacción entre el candidato y el público. La claque da emotividad al candidato. El candidato tiene que poseer una serie de características para ser un buen candidato. No importan sus características físicas. Importa explotar sus cualidades y pulir sus defectos. El primer elemento en el que tenemos que incidir es en que sea elocuente, que hable con vehemencia, con convicción, emotividad. Sólo de esta manera el mensaje llega. Si bien su apariencia también es importante. Tiene que adaptarse: dar una imagen ante los ciudadanos. El aspecto ha de ir acorde con el contexto de la situación: elegante para las situaciones que lo requieran, pero a un mercado tiene que adaptarse, y ponerse algo más informal. También hay que cuidar aspectos como el peinado (ni demasiado moderno, ni demasiado clásico) y el maquillaje, muy importante para las intervenciones en televisión porque elimina brillos y da un mejor aspecto. Los gestos y las manías hay que controlarlas. Hay que enseñarle a estar sereno ante las cámaras. No debe mover el cuerpo, gestos lentos y serenos, de arriba abajo y preferiblemente con las manos abiertas para transmitir serenidad, seguridad.

El discurso: la retórica. Al margen de la elocuencia, el discurso es una pieza importante para el candidato. El discurso ha de apoyarse en slogans: frases cortas, muy repetitivas y siempre echando mano de palabras que son eficaces y que suenan siempre bien; eficacia, compromiso, garantía… un lenguaje que haga cómplice al receptor, utilizar mucho el plural mayestático y hablar en positivo.

Asimismo tiene que haber un gabinete de prensa del partido que esté muy pendiente de la asistencia de los periodistas. Hay que cuidarlos mucho porque son nuestros transmisores, de nuestra imagen en la prensa. Aunque tengamos controladas las imágenes del meeting no podemos controlar la edición de la noticia. Hay que ponerle las cosas fáciles para hacer su trabajo: facilitarle material, atenciones, refrigerios, algún regalo…

También hay que controlar en el meeting la seguridad, contar con un servicio de azafatas y el decorado del local, con una ambientación adecuada, carteles del partido, la tribuna, pantalla, etc.

% Vídeo electoral.

La televisión es la que nos conecta con los políticos. G. Sartori define la importancia de la televisión en la política como la sociedad de la video política. Otros autores creen que la televisión cumple un papel fundamental como canal de transmisión de la política. Otros creen que el uso y abuso de la propaganda televisiva ha creado una sociedad condicionada. I. Ramonet lo llama teledemocracia.

Actualmente en las campañas electorales ha adquirido una importancia cada vez mayor el vídeo electoral. Son vídeos creativos, que utilizan técnicas publicitarias: una gran carga simbólica, breves, que lo hacen más eficaz que el tradicional busto parlante. La estructura técnica ha de respetar las siguientes reglas:

- brevedad del mensaje

- repetición de varias ideas centrales

- utilizar un mensaje accesible y positivo

- recurrir siempre a la emotividad de los receptores: igualdad, justicia, humor… la emoción se consigue a través de la música, los planos, el candidato.

% Debates en televisión.

Un debate puede decidir una campaña electoral. Los candidatos tienen que prepararlo con tiempo: ensayarlo todo en un plató. La organización del debate empieza por decidir el canal en que se va a emitir, porque cada canal tiene una audiencia determinada. Otro aspecto es la elección del moderador. También se deciden los tiempos de intervención de cada candidato, y la ubicación de éstos (sillas que regulen la altura, etc.). También se negocia la posición de los focos, la realización del debate (el realizador no elige la gama de planos que quiere, sino que se pactan). Hay que determinar el decorado, y los candidatos por su parte han de ir vestidos adecuadamente (color de la corbata, etc.)