PROMOCIÓN TURÍSTICA

TEMA 1. CONCEPTOS PREVIOS..............................................................................pág 1

TEMA 2. LA IMAGEN TURÍSTICA...........................................................................pág 3

2.1. La imagen turística: formación y elementos...................................................pág 3

2.2. El proceso de cambio de imagen....................................................................pág 5

2.3. La imagen como variable turística.................................................................pág 12

2.4. La imagen en la toma de decisiones del consumidos.....................................pág 14

TEMA 3. PROMOCIÓN TURÍSTICA: LOS ACTORES.........................................pág 17

3.1. Empresas turísticas.........................................................................................pág 17

3.2. Entidades públicas de promoción...................................................................pág 17

3.3. Tour operadores..............................................................................................pág 17

3.4. Agencias de viajes...........................................................................................pág 17

3.5. Medios de comunicación.................................................................................pág 17

TEMA 4. EL PLAN DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN TURÍSTICA...........pág 20

4.1. Auditoría de imagen........................................................................................pág 20

4.2. Segmentación, objetivos y presupuesto...........................................................pág 21

4.3. Instrumentos y canales de promoción turística................................................pág 26

4.3.1. Identidad e imagen corporativa.........................................................pág 26

4.3.2. Marketing ferial y otros eventos........................................................pág 28

4.3.3. Relaciones públicas y medios de comunicación................................pág 38

4.3.4. Folletos y otras publicaciones............................................................pág 41

4.3.5. Publicidad..........................................................................................pág 43

4.3.6. Patrocinio y mecenazgo.....................................................................pág 46

4.3.7. Marketing directo y CRM..................................................................pág 49

4.3.8. Marketing on line...............................................................................pág 50

4.3.9. Comunicación en situaciones de crisis...............................................pág 52

4.4. Evaluación de resultados................................................................................. pág 55

TEMA 1. CONCEPTOS PREVIOS: COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN

7/10/2008

La combinación de las 4P se denomina marketing mix de la empresa y es lo que constituye su oferta comercial:

Producto

Precio

Placement (≈ distribución)

Promoción (o comunicación)

El producto y la distribución son considerados instrumentos estratégicos o a largo plazo porque no se pueden alterar de modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente planificada. En cambio, el precio y la promoción son instrumentos tácticos, ya que, dentro de unos límites, pueden modificarse con relativa facilidad y rapidez.

La promoción engloba todo el conjunto de actividades que tratan de comunicar la existencia y beneficios de un determinado producto turístico y persuadir al consumidor para que los compre.

La comunicación es poner en común, conocimientos o opiniones. Es un intercambio de información entre emisor y receptor, mediante un sistema común (código). Este sistema común o código puede ser hablado, escrito, por signos, etc. Cuanto mejor se conozca el código, sea cual sea el que se utilice, se obtendrá mejor resultado de la comunicación.

La comunicación puede ser:

• Comunicación Privada: es la que se da en un grupo reducido de personas, (una conversación en grupo, una carta personalizada...)

• Comunicación de Masas: la que se da a muchas personas (anuncio de televisión).

La televisión no tiene por qué ser siempre un medio de comunicación de masas (canales públicos) ya que también hay canales de televisión que son privados e internos.

Los elementos que determinan si una comunicación es privada o de masas son:

• El tipo de auditorio o público

• El tipo de experiencia de comunicación

• El tipo de comunicador

En el caso de la comunicación de masas, el auditorio es numeroso, heterogéneo, anónimo y disperso, el tipo de experiencia es pública, rápida y transitoria y el comunicador o emisor, es una entidad organizada (aunque Internet ha modificado esta característica, ya que no es un ente organizado y sin embargo, también es considerado un medio de comunicación de masas).

EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación empezó a estudiarse como ciencia en el periodo de entreguerras (I y II Guerra Mundial). Es una ciencia pluridisciplinar, ya que abarca muchas ramas y ha sido estudiada por lingüistas, sociólogos, psicólogos, matemáticos...lo que ha marcado la orientación de su estudio. El fenómeno de la llegada al poder del nazismo, mediante las elecciones democráticas del 1933, fue debido al uso de los sistemas de comunicación. A partir de ese momento, se otorgó un gran poder a los medios de comunicación de masas ( no tanto a la prensa, como a la radio y el cine) y este hecho incitó el estudio de la comunicación por parte de los especialistas.

PARADIGMA DE LASWELL (sociólogo americano): QUIÉN dice QUÉ A QUIÉN por qué CANAL y con qué EFECTOS

Que se traduce en el siguiente esquema:

EMISOR ==> MENSAJE ==> CANAL ==> RECEPTOR ==> EFECTOS

Esta teoría se llamó la teoría de la bala mágica o de la aguja hipodérmica, por la similitud de la comunicación con la CAUSA - EFECTO, aunque después se demostró que los efectos de la comunicación no eran tan automáticos y a veces, ni siquiera existían tales efectos. Con el tiempo, se fueron haciendo descubrimientos que cambiarían esos conceptos. Las críticas contra la teoría de Laswell eran que:

• Afirmaba que la comunicación siempre provocaba efectos, cuando ya se creía que no tenía por qué ser así.

• Era unidireccional, prescindiendo del Feedback o retroalimentación por parte del receptor.

• Segmentaba excesivamente los elementos de la comunicación, lo que provocaba que su estudio también fuera muy segmentado.

Un estudio de las elecciones de un pequeño pueblo de EE.UU. en 1940, realizado por LARSFELD supuso un gran hallazgo. Tras la campaña electoral, y a pesar de los medios de comunicación, muy poca gente (alrededor del 6%) modificó su voto y quienes lo hicieron fue por motivaciones personales y no por la información recibida en la campaña.

Otra teoría afirma que hay dos escalones en el flujo de comunicación y es que, a veces, entre emisor y receptor, existen intermediarios (líderes de opinión) que influyen sobre su entorno. El líder de opinión es alguien que influye sobre un grupo de población: un maestro, el cura del pueblo o otra persona con más alcance...

En turismo, a veces, hay más de dos escalones en el flujo de información (Ibatur/TTOO/Agencias de viajes/cliente) pero Internet ha abaratado los costes de estos sistemas y ha agilizado mucho la comunicación.

Otros modelos que se han formulado son:

• Shannon: que modifica los nombres de los conceptos y además añade otros elementos técnicos. También habla de elementos como señal, ruido, interferencias...como parte de la comunicación.

• Umberto Eco: que afirma que cada uno hace un uso de la comunicación, según las gratificaciones que obtenga de ella.

Las teorías más completas incluyen ya la retroalimentación (regreso de la comunicación desde el receptor al emisor)

TEMA 2. LA IMAGEN TURÍSTICA

2.1. LA IMAGEN TURÍSTICA: FORMACIÓN Y ELEMENTOS

La imagen es un activo muy importante de la empresa, aunque sea algo intangible. En épocas de bonanza no se le da mucha importancia, pero para mantener los ingresos sí que hay que cuidar esa imagen. Una mala gestión puede empeorar la imagen y, aunque ese empeoramiento es difícil de medir, pone de manifiesto la necesidad de la adecuada gestión de la imagen. Cuando el precio no nos sirve para captar clientes, la imagen de calidad puede marcar la diferencia y hacer que seamos más competitivos.

La imagen juega un papel muy importante en el desarrollo del sector turístico. No basta con tener recursos turísticos, sino que hay que darlos a conocer y hacer que sean valorados lo más adecuadamente posible.

La palabra imagen proviene del latín IMAGO, que significa forma, imitación. El término imagen tiene dos acepciones:

• representación de un concepto o referente (fotografía, dibujo, símbolo)

• representación mental evaluadora (subjetiva, objetiva o las dos a la vez) de determinado referente (concepto, lugar, persona, cosa, etc.). Esta acepción es la que afecta más al turismo.

Concepto de imagen turística o destino: conjunto de percepciones, creencias, conocimientos, ideas (ciertos o falsos) y expectativas que una persona o colectivo tiene sobre una zona geográfica o destino turístico determinado. Esas percepciones son simplificadoras de una realidad que es más extensa, pero nos ayudan a conocer esa realidad. Cuando esa imagen se caracteriza por ser demasiado simplificadora o muy distorsionada o con poca base real, hablamos de tópicos o estereotipos, pero no de imagen.

Hay gente, que cuando viaja, lo que busca son esos tópicos o estereotipos y también hay gente, que tras conocer un lugar, desecha los estereotipos que se había creado y lo sustituye por una percepción más real del lugar visitado.

TEORÍAS SOBRE LOS COMPONENTES DE LA IMAGEN DE DESTINO

ECHTNER: la imagen de un destino tiene componentes de dos tipos:

• Componentes basados en sus atributos: playas, gente, transportes, distancia al lugar visitado.

• Componente holístico o global: imagen positiva o negativa del destino (el conjunto tiene más valor que la suma de sus partes).

Los componentes pueden ser tangibles (atributos) o abstractos (globales).

GARTNER: la imagen tiene tres componentes interrelacionados:

• Componentes cognitivos: conocimientos y datos (ciertos o erróneos).

• Componentes afectivos: imagen subjetiva de ese destino.

• Componentes conativos: combinación de los dos anteriores.

Las interrelaciones de estos componentes determinan la predisposición a visitar ese destino. Los cambios en los componentes cognitivos, provocan cambios en los componentes afectivos y por lo tanto, también en la combinación de ambos, es decir, en los componentes conativos. El mismo turista que antes se conformaba con el sol y playa en las Islas Baleares, ahora también quiere hacer otro tipo de actividades cuando nos visita.

GUNN: la imagen de un destino puede ser de dos tipos:

• Imágenes orgánicas: son las que surgen de fuentes no asociadas al destino (escuela, prensa, cine...) y no provienen del marketing turístico o de otra fuente interesada.

• Imágenes inducidas: las que provienen del marketing o de otra fuente interesada.

PHELPS (autora inglesa): la imagen de un destino puede ser de dos tipos:

• Imágenes primarias : imágenes de primera mano cuando se visita un destino.

• Imágenes secundarias: las que nos llegan por terceros: publicidad, amigos, etc...

2.2. EL PROCESO DE CAMBIO DE LA IMAGEN

FORMACIÓN DE LA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO

La imagen de un destino cambia con el tiempo y ese cambio suele ser un proceso bastante lento. Cuando un destino está muy consolidado, supone más esfuerzo cambiar su imagen. Los cambios pueden deberse a:

• Casos positivos:

• Las Olimpiadas, que generan una gran cantidad de información en un periodo muy corto de tiempo, como ocurrió en BCN, Seúl o China. La inauguración de los Juegos es uno los espectáculos audiovisuales más vistos a nivel mundial.

• Exposiciones universales son también importantes pero no todas tienen la misma repercusión y no siempre suponen grandes cambios de imagen en comparación con unas Olimpiadas.

• Casos negativos: crisis económicas, guerras, catástrofes, enfermedades (SAR, gripe aviar, fiebre aftosa), terrorismo, tsunamis, terremotos, huracanes... y en general cualquier suceso que afecte a la seguridad del turista.

Hay otros cambios más graduales que serían los provocados por el marketing turístico. (ver art. La imagen de España en el exterior en www.realinstitutoelcano.org.) Hacer una reflexión sobre qué ha aportado el turismo a esa imagen. En otros países, su industria es la imagen que lo identifica: Alemania y Japón se identifican con su industria, mientras que España se identifica son el sector turístico.

LA IMAGEN DE ESPAÑA EN EL EXTERIOR (resumen)

La imagen exterior de España ha mejorado notablemente en los últimos años a consecuencia de una transición política y económica muy exitosa, pero todavía no está a la altura de su realidad económica, política y cultural. La proyección exterior cultural o económica de España corresponde a las instituciones públicas y con ese objetivo el gobierno español llevó a cabo eventos como la EXPO de Sevilla y las Olimpíadas de Barcelona en 1992. En 2002 se constituyó la plataforma de trabajo Proyecto Marca España (PME) cuyo objetivo es que la imagen de España se adecue a su realidad económica, social y cultural.

El Real Instituto Elcano ha procedido a la recopilación de la información existente sobre la imagen de España, basada en encuestas a población general o líderes de opinión. Las conclusiones del estudio de esta información indican que España tiene una imagen política muy buena para un país latino, y una excelente imagen cultural y artística. Sin embargo, existe un fuerte estereotipo que económicamente nos sitúa en la “cola del pelotón de cabeza”, lo que es muy inferior a la capacidad económica real del país. Además, existe un gran constaste entre la imagen de España como lugar adecuado para descansar y la imagen mediocre como lugar adecuado para trabajar. También existe un contraste por áreas geopolíticas:

• En países como EE.UU. simplemente no existe imagen de España,

• En Europa sigue habiendo una percepción de los productos y tecnología española que no se corresponde con su calidad objetiva,

• En América Latina, la internalización de las empresas españolas ha recreado una imagen negativa de nuevos “conquistadores”.

La percepción y la imagen de España ha sido una de las líneas prioritarias de investigación y análisis del Real Instituto Elcano con proyectos como el Observatorio Permanente de la Imagen de España en el Exterior, lo que hace necesario recopilar, evaluar y analizar la información ya disponible.

La imagen de los países se ha convertido en una política de Estado, ya que es un activo fundamental para defender los intereses de los Estados en las nuevas relaciones económicas y políticas internacionales. La imagen de un país repercute sobre la de sus productos y la marca- país de origen es, para el consumidor, garantía (o no) de calidad y fiabilidad. Estas imágenes son productos históricos que forman parte de las culturas nacionales en formas muy diversas (relatos, chistes, canciones infantiles...), suelen ser inconscientes y son bastante estables y difíciles de cambiar. Existe un estereotipo de España y lo español en el mundo, marcados por su pasado histórico. Tras el aislamiento del franquismo, España se ha internacionalizado hasta convertirse en una “potencia media”. Los líderes de opinión españoles sitúan la credibilidad de la imagen de España como uno de sus principales problemas en sus relaciones exteriores.

En la actualidad, España tiene problemas de imagen porque las nuevas realidades no acaban de calar en la opinión pública internacional. Este déficit de confianza y credibilidad, es decir, de “capital social” puede constituir un límite social a nuestro crecimiento como potencia internacional. Otros factores que indican la necesidad de mejorar su imagen son:

• Su posición de líder en un sector como el turismo se ve amenazada por otros países mediterráneos.

• La pujante internacionalización de las empresas españolas puede verse frenada por la carencia de una marca-país que avale sus productos y servicios.

• La creciente participación de España en el ámbito político y militar internacional.

14/10/2008

MODELOS DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA:

Modelo de Michael J. Stabler:

		Factores de la demanda (internos)
Motivaciones		Percepciones				Caract. Psicológicas
							Experiencias
Características
socioeconómicas			IMAGEN				Boca - Oreja
Educación							Marketing turístico
		Medios de comunicación
		Factores de la oferta (externos)

Factores internos de la demanda:

• Las motivaciones del turista para viajar son fundamentales y están influenciadas por la imagen del destino.

• Las percepciones están influenciadas por las motivaciones del turista, sus características socioeconómicas y psicológicas y por su experiencia (percepción selectiva). A cada individuo influyen diferentes factores y de distinta manera.

Factores intermedios:

• Características socioeconómicas y experiencias y boca-oreja.

Aunque antes se le daba mucha importancia a las características socioeconómicas, las últimas tendencias son considerar mucho más importantes las motivaciones, las percepciones y las características psicológicas.

Factores externos de la demanda:

• La educación influye porque recibimos mucha info. durante ese proceso (en la escuela, la familia...), además las personas le dan mucha credibilidad a esa información, incluso más que a la recibida a través de los medios de comunicación.

• Los medios de comunicación.

• Marketing turístico: es lo más interesante de los factores externos. Cabe destacar, las e estrategias “push” (interiores) y “pull” (exteriores):

• Las estrategias “push” se dirigen a TT.OO o AAVV, por ejemplo un incentivo en precios, publicidad en catálogo, fam-trips...

• Las actuaciones “pull”, se orientan al mercado final.

A través de la publicidad y de la promoción se combaten flujos de informaciones contradictorias o negativas, que siempre hay que tener en cuenta, y hay que intentar corregirlas positivamente, en función de nuestras necesidades y otros flujos contradictorios. Por ejemplo, en el caso de Ibiza, nos encontramos que hay dos imágenes opuestas: por un lado el ocio nocturno, la fiesta y las drogas y por otro, el turismo cultural y familiar.

Modelo de FAKEYE y CROMPTON:

Imagen orgánica

motivación para viajar

búsqueda y proceso de la información

imágenes inducidas evaluación de destinos alternativos, beneficios e imágenes

selección de destino

visita al destino y formación de una imagen más compleja.

La socióloga Phelps realizó un estudio en 1986, sobre la imagen que tenían los turistas británicos de la isla de Menorca y poder comparar esa imagen con la de los que la visitaban por primera vez y los que ya la habían visitado anteriormente, y ver la relación con los tópicos-estereotipos de las islas y de España.

• Tópicos españoles: flamenco, toros, hoteles grandes, discotecas, …

Lo que pretendía el estudio era detectar con qué estereotipos identificaban la isla y cuáles eran estereotipos mediterráneos (olivos, viñas, molinos, almendros).

La conclusión fue que los tópicos españoles eran asociados por los turistas primerizos mientras que los repetidores ya no asociaban la isla con esos tópicos, o por lo menos, lo hacían mucho menos.

Sin embargo, las diferencias entre primerizos y repetidores no eran tan grandes en dos circunstancias:

• Los turistas que, incluso habiendo visitado la isla de Menorca con anterioridad, mantenían los tópicos prefijados: No conocían realmente el lugar porque no salían del hotel (todo incluido). La imagen primaria no se había consolidado y permanecía la secundaria.

• Si pasaba bastante tiempo entre la visita y la encuesta, la imagen quedaba diluida y la imagen primaria se olvidaba y permanecía la secundaria.

Todos los factores de oferta y demanda afectan al turista que no ha viajado aún al destino. Si esas imágenes concuerdan con las motivaciones del turista, es probable que ése sea el destino escogido, pero si no concuerdan, la elección es más improbable.

Para cambiar la imagen, los destinos invierten mucho dinero, a veces, de forma no proporcional al número de turistas (Australia ha sido durante años uno de los países que más dinero gasta en promoción).

Las técnicas que se emplean para el cambio de imagen de un destino son:

• Publicidad

• Mecenazgo

• Patrocinio

• Servicios de información

• Relaciones Públicas

• Organización de eventos

• Participación en ferias (IMP)

• Work Shops (jornadas promocionales)

• Folletos

• Marketing directo y Marketing on line

La eficacia de estas acciones no está probada y cuesta saber cuál es o ha sido la acción más adecuada en cada destino. Se pretende que exista un flujo de comunicación para que llegue al consumidor, sea percibida, y consiga afectar a su actitud frente al destino. A pesar de todos los esfuerzos en promoción, chocan con las interferencias del mercado emisor que contrastan con las imágenes que se quieren mejorar.

Por ej. aunque se haga promoción de España en Alemania, es posible que allí tengan una imagen distorsionada de España.

Las imágenes oficiales no siempre son la principal fuente de información para el posible turista y le pueden influir mucho más las informaciones no oficiales o secundarias (experiencias de otros turistas, noticias negativas o sensacionalistas sobre el destino en los medios de comunicación pero no como info. turística, como por ej el balneario 6 de la playa de Palma, etc…)

FUENTES DE LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN DE UN DESTINO

FUENTES	CREDIBILIDAD	PENETRACIÓN MERCADO	COSTE PARA DESTINO	CONTROL POR DESTINO
Inducidas abiertas I (publicidad tradicional)	BAJA	ALTA	ALTO	ALTO (total)
Ind. abiertas II (Info AAVV, TTOO)	MEDIA	MEDIA	INDIRECTO	BAJO
Ind. Encubiertas I (Apoyo 2ª y 3ª partes en publ. tradicional)	BAJA / MEDIA	ALTA	ALTO	ALTO
Ind. Encubiertas II (Apoyo 2ª y 3ª en forma de reportajes neutrales)	MEDIA	MEDIA	MEDIO / INDIRECTO	BAJO
Autónomas (cine, noticias, documentales…)	MEDIA / ALTA	MEDIA / ALTA	INDIRECTO	BAJO
Orgánicas no solicitadas (amigos-familia)	MEDIA	BAJA	INDIRECTO	BAJO
Orgánicas solicitadas (amigos-familia)	ALTA (máxima)	BAJA	INDIRECTO	BAJO
Orgánicas (visita personal)	ALTA	BAJA	INDIRECTO

Fuentes abiertas I: La credibilidad de la publicidad es baja, comparada con otras fuentes, aunque permite una gran penetración en el mercado pero con un gran coste para el destino. El control de esta información por parte del destino es prácticamente total.

En cuanto a las fuentes abiertas II (TTOO y AAVV), su credibilidad y penetración en el mercado son medias, ya que el destino no paga por publicidad en sí, pero se traduce en un mayor coste del producto. El control de esta información por parte del destino es medio/bajo

En cuanto a las fuentes encubiertas I, la credibilidad depende mucho de la que tenga el personaje que haga la campaña en cuestión, por ej. Julio Iglesias promocionando la Comunitat Valenciana. Permite una gran penetración en el mercado pero con un gran coste para el destino. El control de esta información por parte del destino es prácticamente total.

En cuanto a las fuentes encubiertas II, que sean neutrales puede significar que sean gratuitas, aunque no siempre, por ej un famoso que resida en Mallorca y hable positivamente de la isla en una entrevista en una revista del corazón. Permite una penetración en el mercado media y el coste puede ser bajo o medio para el destino. El control de esta información por parte del destino es medio.

Las fuentes autónomas son muy importantes porque su credibilidad es alta. No provienen directamente de la promoción turística (noticias, reportajes, películas, libros...). Permite una penetración en el mercado media/alta (depende de la fuente) y el coste es indirecto (promoción de un destino como plató de cine) o incluso cero para el destino. El control de esta información por parte del destino es bajo. El cine fabrica imágenes de muchos destinos, pero estas imágenes pueden estar muy distorsionadas. Ejemplo de imágenes distorsionadas por el cine:

• Australia: “Cocodrilo Dandee”: imagen de persona tosca, rural, ingenua...Pero esa no es la imagen que quiere el país.

• Irlanda: imagen de país rural, muy católico, terrorismo.

Las fuentes orgánicas no solicitadas es la información no solicitada recibida de amigos y familiares y tiene una credibilidad media. La penetración en el mercado es baja, el coste es indirecto y el control de la información por parte del destino es bajo.

Las fuentes orgánicas solicitadas es la información solicitada recibida de amigos y familiares. La credibilidad de esta información es máxima porque la información es solicitada expresamente por el interesado y porque le interesa la opinión de esas personas, la penetración en el mercado es baja, el coste es indirecto/bajo y el control de la información por parte del destino es bajo.

Las fuentes orgánicas son las que proporciona la visita personal al destino. Su credibilidad es alta, pero la penetración en el mercado es baja. El coste para el destino es indirecto y no tiene control sobre esa información.

2.3.LA IMAGEN COMO VARIABLE TURÍSTICA

La imagen es, a veces, más importante que la imagen real. Es difícil determinar el peso específico de la imagen frente a otros factores, en el proceso de la toma de decisión para visitar un determinado destino turístico. La imagen no es un factor sólo para la industria turística, sino que lo es para todo tipo de productos, como automóviles, ropa, perfumes, etc...Si se trata de marcas caras, la importancia de la imagen es todavía mayor.

El producto turístico tiene unas características específicas que hacen que la imagen tenga un papel fundamental:

• Intangibilidad: Los servicios turísticos son intangibles, aunque no lo sean los elementos que sirven de soporte para la prestación del servicio: un avión, un hotel...Los servicios no pueden experimentarse con antelación a la compra y eso implica que el grado de incertidumbre para el consumidor, antes de la adquisición, sea mayor. Para evitarlo hay que intentar tangibilizar lo intangible, creando una buena imagen.

• Inseparabilidad: La producción y consumo son simultáneos y se dan en las instalaciones del oferente. El producto-servicio es comprado como un todo (paquete turístico); por lo tanto, la imagen es importante.

• Heterogeneidad: Es un conjunto de servicios comercializado en forma de “paquete turístico”. Debido a eso, era importante la imagen de los TTOO, como elemento aglutinador del producto. Ahora esta importancia se ha trasladado al propio destino, y debido a eso hay mucho interés en crear una imagen de destino, una marca.

• Caducidad: Los servicios no pueden almacenarse y por tanto un servicio no vendido es una pérdida que no puede ser recuperada. Es un producto perecedero.

Los elementos básicos del producto turístico son:

• Precio

• Servicios disponibles en destino: alojamiento, ocio, actividades

• Accesibilidad e Infraestructuras del destino: carreteras, aeropuertos, hospitales y también es importantes si éstas son modernas.

• Imagen del destino

• Atracciones del destino, tanto naturales (montañas, playas, etc.) como artificiales (parques temáticos) y también las combinaciones de las dos.

En el mercado turístico, hay muchos productos insustituibles o no, por lo que los destinos han de competir en el mercado y luchar para diferenciarse.

La imagen o la percepción del destino juega un papel muy importante en la satisfacción final del turista. Si comparamos la imagen que se tiene antes de visitar el destino con la percepción de la realidad de este destino tras haberlo visitado y calificamos cada aspecto como positivo o negativo, se pueden dar cuatro situaciones distintas:

	PERCEPCIÓN IMAGEN	PERCEPCIÓN REALIDAD	GRADO DE SATISFACCIÓN
1	Positiva	Positiva	Alto (Congruencia positiva)
2	Positiva	Negativa	Muy bajo (incongruencia negativa)
3	Negativa	Negativa	Bajo (congruencia negativa)
4	Negativa	Positiva	Muy alto (incongruencia positiva)

1.- La percepción de la imagen era positiva antes de visitar el destino y sigue siéndolo después de visitarlo. Se produce una congruencia positiva y produce un grado de satisfacción alto. Situación ideal. Política de mantenimiento de esa imagen- promoción del producto.

2.- La percepción de la imagen era positiva antes de visitar el destino y se vuelve negativa después de visitarlo. Se produce una incongruencia negativa y produce un grado de satisfacción muy bajo. Política de mejora del producto. Análisis de errores - defectos.

En las situaciones 1 y 2, donde la imagen previa es positiva, se entiende que la comunicación ha sido buena. En cambio, en las situaciones 3 y 4, hay un problema de comunicación porque la imagen previa es mala y hay que averiguar por qué.

3.- La percepción de la imagen era negativa antes de visitar el destino y sigue siéndolo después de visitarlo. Se produce una congruencia negativa y produce un grado de satisfacción bajo. Política de mejora de imagen, de producto y de la comunicación.

4.- La percepción de la imagen era negativa antes de visitar el destino y pasa a ser positiva después de visitarlo. Se produce una incongruencia positiva y produce un grado de satisfacción muy alto. Política de mejora de la comunicación y averiguar qué factores hacen que esta satisfacción sea tan alta.

2.4.LA IMAGEN EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

En el proceso de elección hay dos tipos de motivaciones:

• Motivaciones internas o PUSH: Son los factores que te empujan a tomar una decisión.

• Motivaciones externas o PULL: factores que provienen de la oferta, que tiran de la persona para que tome una decisión (precios, ofertas, promociones, etc.)

En la toma de decisiones, hay que tener en cuenta que el potencial turista tiene imágenes de la modalidad turística que quiere y no tanto del destino en concreto, es decir, tiene una imagen de lo que quiere hacer, independientemente del lugar. Por ej. una persona que quiere pasar sus vacaciones en la montaña, le da igual ir a Turquía que a la Serra de Tramuntana.

Hay autores que establecen dos fases en la toma de decisiones:

1.- Fase de sueño o especulación- subjetividad. Implica especulación sobre vacaciones y destinos ideales, imaginación (imagen preferente de las vacaciones ideales).

2.- Fase de recogida de información - objetividad. Durante esta fase se decide el destino a visitar.

En este proceso de fases, se diferencian varios tipos de imágenes:

• Imagen preferente o ideal: la de la fase de sueño.

• Imagen evaluadora: se comparan diferentes oportunidades de vacaciones a nuestro alcance.

• Imagen Factual: esta imagen se deriva de la información recibida.

Es importante que en el sector turístico se considere la compra de unas vacaciones como una compra de riesgo, básicamente porque es una compra que implica un gasto importante y supone una responsabilidad y también porque si las vacaciones no son buenas, las pierdes y son irrecuperables. Otro factor de riesgo es que la decisión de viajar implica a más personas (amigos, familia, pareja). Ante el riesgo, podemos adoptar estrategias para minimizarlo como buscar la máxima información, comprar marcas conocidas, productos que te resulten familiares, reducir las expectativas para que, en caso de que no vaya bien, la decepción no sea tan grande (ésta última no se hace de forma consciente).

TEORÍA DE GARTNER

					GRUPO TOTAL DE POSIBILIDADES
Limitación de percepción de la información							Limitaciones institucionales de acceso a la oferta vacacional
GRUPO DE POSIBILIDADES PERCIBIDAS					GRUPO DE POSIBILIDADES REALIZABLES		GRUPO DE POSIBILIDADES FACTIBLES
					Preferencias socialmente limitadas y limitaciones internas
							GRUPO CONSIDERADO
								(grupo consciente y factible)
							Limitación de situación y limitaciones institucionales (tiempo disponible, etc.)
							GRUPO DE ELECCIÓN
								(alternativas razonables)
								Proyección de las prioridades en atributos vacacionales
							GRUPO DE DECISIÓN
								(las mejores alternativas globales para adquirir)
								Evaluación y comparación de os atributos vacacionales
							ELECCIÓN DE LAS VACACIONES
								(vacaciones con el mejor balance global de atributos favorables)

Si no se perciben según qué posibilidades, no puedes plantearte llevar a cabo esas vacaciones.

Pueden haber muchas posibilidades y no poder permitírtelo. Si no soportas el sol, ya no te planteas unas vacaciones de sol y playa.

Este proceso se inicia con miles de posibilidades y en el penúltimo proceso se reduce a 3 o 4 destinos, para finalmente quedarse sólo con uno.

NECESIDADES DE INFORMACIÓN ANTES DEL VIAJE

SELECCIÓN

• Seleccionar destinos específicos

PLANIFICACIÓN

• Planificar itinerarios

• Información sobre precios de hoteles y atracciones

• Información sobre eventos específicos

OPTIMIZACIÓN DEL VIAJE

• Aprovechar las vacaciones de forma más efectiva

• Encontrar oportunidades

• Conocer el lugar antes de visitarlo

• Localizar información que puede ser difícil de encontrar en destino

TEMA 3. PROMOCIÓN TURÍSTICA. LOS ACTORES

4/11/2008

3.1. EMPRESAS TURÍSTICAS (PDTE)

3.2. ENTIDADES PÚBLICAS DE PROMOCIÓN:(FALTA INFO)

ENTIDADES PÚBLICAS				EMPRESAS
	TTOO		AAVV
		MEDIOS DE COMUNICACIÓN
		PÚBLICO

3.3. TOUR OPERADORES

Los TTOO para llegar a las AAVV (Soltour, Travelplan) emplean publicidad en revistas especializadas (Editur, Hosteltur). Este tipo de publicidad es más cara porque tiene poco público:

• revistas especializadas

• Fam trips

• Ferias (Ej: FITUR)

• Marketing directo

Para llegar a los medios de comunicación emplean las relaciones públicas (viajes de prensa o Press Trips, que son empleados tanto por TTOO como AAVV grandes).

Para llegar al público, emplean:

• Publicidad

• Patrocinio de eventos (deportivos, culturales, etc.)

• Páginas Web (en caso de venta directa)

• Folletos: principal herramienta de comunicación para llegar al público

3.4. LAS AGENCIAS DE VIAJES (AAVV)

Las AAVV (Viajes Halcón, Viajes Marsans, Viajes Iberia) para llegar a los medios de comunicación emplean las relaciones públicas y para llegar al público emplean las mismas técnicas que los TTOO.

3.5. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. (NO LO HA DADO)

PRÁCTICAS: FOCUS GROUP, ANÁLISIS DE IMAGEN Y ENCUESTAS

El análisis de la imagen sirve para la encuesta, y sirve para afinar mejor las preguntas de la encuesta.

ENCUESTAS: elaboración de un cuestionario que se dirigirá a una determinada cantidad de personas que representan estadísticamente el universo del que queremos obtener determinada decisión (% en relación a la realidad). Es una técnica cuantitativa.

Tipos de encuestas:

- Escala de Likert: Se presentan un conjunto de ítems-variables que se nos pide valorar. Por ejemplo, valorar de 1 a 5 los siguientes aspectos:

-Seguridad -Paisajes -Atractivos culturales

-Oferta complementaria -Oferta hotelera -…

- Es importante saber elegir los ítems-variables (de 15 a 20)

- Posibilidad de comparación (competencia, histórico, anual, perfiles, edad…)

- Posibilidad de respuestas equilibradas (positivos - negativos)

- Semántica diferencial: Se oponen dos conceptos-adjetivos distintos que ayudan al encuestado a valorar el destino-empresa:

2 1 0 1 2

Seguro x Inseguro

Barato x Caro

Atractivo x No atractivo

Puntual x Impuntual

- Clasificación de rango: El encuestado debe jerarquizar atributos, es decir, valoración por orden de importancia de determinados atributos elegidos por el encuestador.

- Encuestas Si-No

Estructuración de un cuestionario (análisis de imagen):

-Encuesta sencilla (2-3 folios)

-Fácil de rellenar

-Buena estructuración

-Preguntas - respuestas claras

-Se inicia con preguntas sencillas.

-Preguntas abiertas, semiabiertas y cerradas.

En primer lugar, las preguntas cerradas; finalmente las abiertas porque son más complejas.

1ª parte: Preguntas sobre identificación del encuestado (edad, sexo, estado civil, estudios, hijos…)

2ª parte: preguntas sobre el destino-empresa para conocer la notoriedad (¿conoce nuestro destino?, otros destinos-empresas?, grado de conocimiento?...)

3ª parte: Escalas - preguntas de valoración (encuesta en sí)

4ª parte: Preguntas abiertas (valoración general, grado satisfacción…)

FOCUS GROUP O GRUPO FOCAL

Es una reunión en la que se hace una entrevista o discusión de grupo, con participación abierta y estructurada, para que los individuos seleccionados hablen y discutan sobre una temática concreta (un servicio, un destino, una marca). Es importante crear un ambiente adecuado que permita controlar todas las variantes y temas que puedan surgir durante la discusión. Es una técnica cualitativa para obtener información referente al por qué de las cosas, motivaciones, miedos, deseos, etc. Es muy utilizada y sirve para confeccionar mejor una encuesta. Esta técnica es muy útil si no disponemos de muchos recursos y queremos obtener información de forma rápida. Hay que tener en cuenta que no ofrece una visión estadística sobre la reacción a un producto o servicios pero si ofrece información básica muy importante para afrontar nuestras estrategias.

ASPECTOS FUNDAMENTALES DEL FOCUS GROUP

• Definir los objetivos del estudio: Qué información buscamos y cuál creemos que podemos obtener. Hay que hacer un guión estructurado de lo que se puede discutir y una guía de preguntas para controlar la discusión.

• El grupo debe estar compuesto por un número entre 6 y 12 participantes (se suelen escoger más de doce participantes por si alguno no se presenta).Hay que informar a los participantes sobre la técnica de discusión del focus group, lo que va a durar, pero sin aportar demasiada información. En función del objeto del estudio, hay que determinar los individuos que participarán. Lo ideal es que el grupo sea lo más homogéneo posible para evitar que las posiciones sean tan contrapuestas que la discusión no nos aporte información.

• Preparar las preguntas “estímulo”: Hay que hacer preguntas que inciten el debate, pero sin dar una opinión personal por parte del moderador. Utilización de secuencia cómoda de preguntas: de lo general a lo especifico, de la fácil a lo difícil, de lo más positivo a lo más negativo…Las preguntas deben estar adecuadas al tipo de grupo que participa.

• Selección del moderador: es preferible que no esté directamente implicado en el tema del estudio, pero si es positivo que participe en la planificación de la reunión. El moderador debe ser claro, saber escuchar, saber interpretar conductas y silencios, saber mantener el interés y el hilo argumental. Debe poner de manifiesto las diferencias entre los participantes, conducir la discusión y saber cuándo se debe acabar un tema y pasar al siguiente. Debe intentar que todos digan su opinión y evitar tanto la preferencia como la aversión a las opiniones de los participantes. A veces hay un moderador y un observador para que el focus group sea más sencillo y efectivo.

• Celebración de la reunión en lugar neutral que no se asocie con el tema de la discusión y que no condiciones las opiniones. La disposición de las mesas suele ser en forma de “U” o de “O”, rodeando al moderador. La duración no debe exceder de las dos horas para grupos grandes ni de una hora para grupos pequeños. Se puede grabar la reunión, preavisando a los participantes y en ese caso, hay que evitar que los micrófonos estén demasiado visibles para no coartar a los participantes.

• Interpretación de la información obtenida: hay que resumir la reunión/discusión (es conveniente que no pase mucho tiempo entre la reunión y el resumen), transcribir las grabaciones, analizar las actitudes, comentarios sorpresivos, lo que ha provocado reacciones positivas o negativas.

La información obtenida debe combinarse con otros medios de información de la empresa o entidad.

TEMA 4. EL PLAN DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN TURÍSTICA

18/11/2008

Cuando se trata de promoción, hay varios temas a tener en cuenta:

• Estudio de la situación y de la imagen (auditoría de imagen)

• Objetivos de la comunicación

• Estrategias

• Públicos objetivos: segmentación, posicionamiento, reposicionamiento

• Mensajes clave o centrales: verbalmente o por escrito, mensaje claro y sencillo

• Instrumentos: diseños gráficos, folletos, anuncios, patrocinios

• Calendario de acciones: qué acciones, cuándo, quién las lleva a cabo

• Presupuesto

• Evaluación de resultados

4.1. AUDITORÍA DE IMAGEN

Son los estudios previos necesarios antes de ejecutar un plan de comunicación. Para conocer la situación de nuestra empresa se realiza un análisis DAFO (debilidades, fortalezas, Oportunidades y Amenazas), pero para hacer un análisis de la imagen se debe hacer sobre las opiniones que los demás tienen de tu imagen.

Se usan distintos instrumentos para la evaluación:

• Instrumentos no científicos: Sirven para conocer de forma poco profunda la imagen que se tiene de nuestra empresa (o destino turístico): opinión trabajadores-directivos, información corporativa (folletos, manuales…), opiniones clientes-proveedores (quejas, sugerencias…), opiniones prensa-medios comunicación…

• Instrumentos científicos:

• Cualitativos: proporcionan información sobre por qué, cómo, etc.: entrevistas, focus groups (grupos focales)...

• Cuantitativos: encuestas, datos estadísticos.

• Análisis de contenido: revisión de las referencias que aparecen en los medios de comunicación, folletos, catálogos sobre la empresa y determinar si hay aspectos positivos o negativos.

Si tenemos un diagnóstico claro, podemos determinar el tipo de comunicación que haremos, sobre qué lo reforzaremos, etc..

En España se hacen pocos estudios de este tipo. También se pueden hacer estudios sobre cómo incide una determinada campaña, haciendo un estudio inmediatamente antes y otro después de la campaña.

4.2. SEGMENTACIÓN, OBJETIVOS Y PRESUPUESTO

OBJETIVOS:

Una vez que se tiene claro el análisis de imagen, se pueden fijar los objetivos de la comunicación, es decir, lo que se pretende lograr con el plan de comunicación. Puede haber un objetivo único, pero lo más aconsejable es que haya un objetivo central (por ej. mejorar la imagen de las Baleares) y otros más concretos y específicos (mejorar la imagen de las Baleares en cuanto a su oferta cultural). Los objetivos deben ser:

• Claros: han de estar por escrito, verbalizarlos, no presuponer que todo el mundo los sabe.

• Específicos

• Realistas: tienen que ser asumibles, que se puedan conseguir

Los objetivos también pueden ser generales, de producto, de calidad....

Los objetivos se traducen es estrategias sobre cómo pretendemos conseguirlos. Describen actuaciones que luego se detallarán en el plan de comunicación, por ej. dar a conocer una empresa y mejorar su imagen a través de las relaciones públicas, aunque luego se especificará qué actividades de RRPP serán las que se lleven a cabo. Hay estrategias para cada objetivo. Hay estrategias generales que sirven para varios objetivos y otras que son más especificas (por ej. dar a conocer la empresa en Internet).

SEGMENTACIÓN y público objetivo(MUY IMP):

El público objetivo son aquellos grupos a los que se dirige la comunicación (clientes, administraciones públicas, proveedores, accionistas, empleados, posibles empleados, intermediarios, medios de comunicación...). La decisión sobre objetivos y público objetivo se produce de forma simultánea, no se hace por separado. Dentro de ese público objetivo, se llevará a cabo la segmentación.

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos relativamente homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN:

1º Identificar los criterios o bases de segmentación. Se consideran determinados segmentos y se elaboran perfiles de esos segmentos.

2º Valorar el atractivo de ese segmento, si vale la pena dirigirse a él. Seleccionar los públicos objetivos y determinar la cobertura de mercado.

3º Decidir el posicionamiento y decidir el Marketing Mix para cada segmento.

UTILIDADES O VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN

• Concretar y comprender mejor las necesidades y deseos de cada segmento. Cuanto más sepamos acerca del mercado y sus segmentos, más preparados estaremos para diseñar productos y servicios que satisfagan mejor a los distintos grupos a los que pensamos dirigir nuestra oferta.

• Nos permite hacer un uso más eficiente de nuestros recursos de marketing, porque nos permite centrarnos en los segmentos que nos resultan más interesantes.

• Facilita la estrategia de posicionamiento, colocarnos en una posición determinada en la mente del cliente

• Mejorar la precisión a la hora de seleccionar los diferentes vehículos o instrumentos promocionales, porque conocemos mejor al consumidor, sus hábitos y los medios de comunicación que emplea y consume.

INCONVENIENTES DE LA SEGMENTACIÓN

• Costes: segmentar es caro. Supone un mayor coste de comunicación (los medios específicos son más caros y es posible que ese coste no esté compensado con las ganancias que se esperan conseguir.

• Dificultad para determinar los criterios de segmentación. Es difícil saber cuál es el mejor segmento para la empresa.

• Peligro de atacar segmentos no viables, a los que es difícil llegar o que resulte un grupo demasiado pequeño.

• Dificultad para determinar el límite de segmentación. Segmentar demasiado o demasiado poco no es positivo, hay que encontrar un punto medio.

REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACIÓN SEA EFECTIVA

• Los segmentos han de ser lo suficiente grandes (en cuanto a nº de individuos o en volumen de ingresos) para justificar la inversión necesaria, es decir, que sean rentables.

• Los segmentos deben ser identificables. Hay que poder elaborar un perfil de ese segmento.

• Los segmentos deben ser realmente diferentes, han de mostrar comportamientos diferentes en sus hábitos de compra o uso del producto o servicio.

• Los segmentos han de ser accesibles a la empresa.

• Los segmentos deben ser posibles de servir y defender. La empresa debe considerar sus recursos y capacidades y determinar si realmente puede desarrollar una oferta diferenciada para el segmento existente y si ese segmento va a durar en el tiempo.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN (EN TURISMO)(IMP)

Hay muchos tipos de criterios y lo difícil es decidir cuáles emplear en cada momento o qué combinación de ellos:

• Por criterios geográficos: País o región de procedencia (tanto a nivel local como internacional: hay determinados países que viajan más a las Baleares y dentro de España también hay determinadas CCAA que nos visitan más). Es un criterio sencillo, porque los canales de distribución ya están segmentados geográficamente. Esta segmentación es la más característica en turismo.

• Por criterios sociodemográficos: Edad, Sexo, Estado civil, Ciclo de vida familiar: solteros, casados con hijos...

• Por los motivos del viaje: diferenciando especialmente entre viajes de placer y viajes de negocios. Estos criterios ayudan a saber cómo llegar a este cliente. El que viaja por negocios se aloja cerca del lugar de trabajo y el que viaja por placer tiene más tiempo.

• Por criterios psicográficos: por los perfiles psicológicos del cliente: forma de vida, personalidad, etc.

• Por criterios de comportamiento:

• frecuencia de utilización (programas de fidelización),

• A partir del beneficio buscado: se divide a los clientes en función de lo que esperan conseguir. Este criterio permite a la empresa concretar el servicio y adaptarlo al cliente

• Por productos: Sol y playa, Convenciones, Familiar

• En función del canal de distribución empleado: AAVV, Internet, Call Center. Se puede adecuar el producto en función de las características del canal (Internet: gente más joven)

POSICIONAMIENTO:

2/12/2008

Consiste en decidir el lugar estratégico que queremos que ocupe nuestra empresa dentro de la cabeza del consumidor y dentro del mercado.

1º Conocer el mercado y los beneficios que busca el consumidor al comprar nuestro producto o servicio, para evitar posicionarnos en un tema que realmente no interese al cliente. Hay que investigar para saber lo que busca el cliente.

2º Decidir nuestra imagen, cuáles son las características coinciden con lo más valorado por el cliente e incorporarlas a nuestra imagen. La imagen es global, holística y está formada por distintos atributos y valores.

3º Diferenciación: resaltar valores o características de nuestra empresa y que no tengan nuestra competencia. Si no es posible diferenciarse, hay que mejorar esos atributos con la innovación.

4º Diseñar el marketing-mix o mix promocional (herramientas de marketing, atención al cliente...) y a partir de ahí decidir qué instrumentos utilizar y de qué forma.

5º La estrategia de marketing no es sólo comunicación, sino que hay que ponerla en práctica, que la empresa cumpla lo que promete y salga beneficiada de esos cambios.

ALTERNATIVAS DE POSICIONAMIENTO (Depende del producto y del tipo de servicio)

• Posicionamiento basado en las características del producto o servicio: por ej. el precio en las low cost.

• Posicionamiento basado en los beneficios para el cliente o en las necesidades que cubren: “NH: en nuestros hoteles te sentirás como en casa”.

• Posicionamiento basado en utilizaciones específicas: transmitir que tu producto es el mejor en determinadas condiciones (un 4X4 para conducir en condiciones extremas).

• Posicionamiento por tipos de usuario: hoteles para familiar, hoteles de lujo...

• Posicionamiento en contra de otro producto: coca-cola vs pepsi.

• Posicionamiento por disociación de tipos de producto: dar un valor adicional al producto de forma que se transforme en otro producto diferente: por ej Restaurante El Bulli, es muy caro, pero ofrecen una experiencia única

Después de decidir qué posicionamiento haremos, hay que preguntarse si éste es bueno para la empresa, si nos permite llevarlo a cabo, si es consistente con la estrategia global de la empresa, si es creíble, si podemos convertir debilidades en fortalezas...

REPOSICIONAMIENTO

Una marca no está siempre en el mismo lugar, sino que evoluciona, porque el mercado también evoluciona. El reposicionamiento ayuda a prolongar la vida de la empresa.

Motivos para el reposicionamiento:

• Mercado en declive y cuota de mercado en declive : hay que tratar de reducir la disminución de cuota, reposicionándonos en el mercado con cuotas mayores, con una mayor posibilidad de crecimiento.

• Mercado en crecimiento y cuota de mercado en declive: hay que plantearse si nuestro posicionamiento es correcto y cambiar las estrategias.

• Mercado en declive y cuota en crecimiento: la empresa lo está haciendo bien, pero a largo plazo tendrá que plantease cambiar de mercado.

• Mercado creciente y cuota creciente: El posicionamiento de la empresa es un éxito, no reposicionar.

PRESUPUESTO

Hay varias formas de hacer presupuestos para comunicación, promoción y publicidad:

• Asignar un presupuesto en función de lo que se gastó el año anterior. Es fácil hacer este tipo de presupuesto, pero no hay relación directa entre el presupuesto y lo que se quiere conseguir. Es posible gastar lo mismo en promoción durante dos años y no conseguir los mismos beneficios cada año.

• Asignar un porcentaje sobre las ventas: Permite incorporar las expectativas de ventas y relaciones los gastos con los ingresos. El problema es que ese porcentaje es arbitrario y es difícil saber cuál es el correcto, si va a ser suficiente o no...

• En función de lo que gana la empresa: según los beneficios que haya, se gasta más o menos. En situaciones difíciles se gasta menos en promoción para equilibrar el presupuesto, financieramente, este sistema va bien porque se adapta a la situación económica de la empresa, pero ignora los beneficios que puede reportar la promoción. Se corre el riesgo de invertir demasiado o demasiado poco.

• Paridad competitiva: es un presupuesto basado en gastar lo mismo que gasta la competencia. El riesgo es saber si esa medida es o no la adecuada. Sirve para saber los estándares del sector, comparando entre los que más gastan y los que menos.

• En función de los objetivos y presupuesto cero: establece una relación directa entre lo que la empresa quiere conseguir y lo que cuesta llevarlo a cabo. Obliga a ser más metódico y planificador y a fijar bien los objetivos. Cada año se establece un presupuesto cero y se determina cada año cuánto queremos gastar.

• Presupuestación de los diferentes elementos promocionales o distribución del gasto promocional:

• Por agregación: establecer todas las acciones promocionales que hay que hacer (ferias, anuncios, merchandising), sumar el coste de todo y el resultado es el presupuesto

• Por división: se cuenta con un presupuesto que se divide entre los elementos promocionales que se quieran emplear.

4.3. INSTRUMENTOS Y CANALES DE PROMOCIÓN TURÍSTICA

9/12/2008

4.3.1.IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA

Toda empresa comunica más allá de la voluntad expresa de comunicar y a veces, no se busca ese tipo de comunicación. Se comunica a través de los productos, de los locales, de las marcas y se hace tanto de forma consciente como inconsciente. Cualquier empresa comunica por lo que se tiene que buscar la máxima coherencia entre lo que se comunica y lo que se quiere comunicar, es decir, buscar la identidad corporativa.

La imagen corporativa es la percepción que una determinada persona o colectivo tiene de una entidad o institución; imagen mental ligada a una entidad. No hay que confundirla con la identidad corporativa.

La identidad corporativa es el conjunto de características específicas generales o propias de una entidad que crean una forma perceptible y memorizable de sí misma y la diferencian de las demás entidades. Es decir, todo aquello que representa la empresa (productos, comunicación, atención al cliente, personal…), es decir, su personalidad. También hace referencia al comportamiento de la empresa con la sociedad, con su personal, con el consumidor...

Imagen modo cómo se ve la entidad

Identidad modo cómo quiere ser vista la entidad

Identidad visual: logotipos, decoración, uniformes, colores usados… parte visible de la identidad de la empresa.

Manual de identidad corporativa: conjunto de normas que regulan la utilización y aplicación de la identidad corporativa (por ej para las franquicias). Tiende a ser un manual de identidad visual pero para ser completo debería abarcar más (forma de atención al cliente…)

Marca corporativa: conjunción de los distintos elementos que conforman la identidad visual de la entidad.

-Logotipo: elemento visual tipográfico que da nombre a la entidad.

-Símbolo - anagrama: elemento gráfico que simboliza el nombre de la entidad.

-Tipografía corporativa: tipo de letra usado, dando unidad y armonía a todas las comunicaciones.

Puede haber una marca por producto.

FUNCIONES DE LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR

• Otorga confianza a la marca y sus productos o servicios

• Saca a la empresa del anonimato y que el consumidor la identifique.

FUNCIONES DE LA MARCA PARA EMPRESA

• Es un recurso básico y primario de comunicación. Es empleado por todas las empresas.

FASES DEL PLAN DE IDENTIDAD CORPORATIVA (BRANDING: CREAR MARCA)

Hay que intentar construir la mejor imagen posible, tratando de potenciar su identidad, En todas las fases son protagonistas diferentes actores: Los pasos a seguir para establecer una identidad corporativa se compone de 3 fases, que tienen como objetivo: construir, potenciar y rentabilizar la marca:

1ª fase: fase estratégica

2ª fase: fase creativa

3ª fase: fase de aplicación

Es un proceso multidisciplinar (conjunción de conocimientos variados):

1º Análisis estratégico: cuáles son los valores de acuerdo con los objetivos, marcar la dirección,

2º Marketing y comunicación: a veces hay disociación entre la dirección de la empresa y el departamento de marketing

3º Estudios de mercado

4º Gestión y arquitectura de marcas

5º Otros: semiótica-semiología y diseño (no sólo gráfico, sino en general).

1.- Fase estratégica:

Investigar la situación o cultura actual: a través de cuestionarios, focus group, entrevistas...se intenta descubrir y formular el conjunto de valores - elementos - atributos que caracterizan la personalidad de nuestra marca y hemos de decidir cuáles son los relevantes y distintivos a los ojos del consumidor a la hora de comunicarle el mensaje.

Definir la identidad o cultura deseada: una vez sabemos la cultura o imagen actual, compararla con la que deseamos corrigiendo posibles desviaciones. Implantar la cultura escogida, definir los proyectos y presupuestos, cómo se asignarán los recursos, cómo debe actuar el personal, tipos de eventos etc... Es la formulación de un perfil óptimo de imagen, es decir, un punto de encuentro entre lo que la empresa es, lo que quiere ser y lo que el público desea de la empresa, todo ellos dentro de un entorno competitivo. También es llamado “perfil aspiracional”, es decir, a lo que se aspira. Se realizará internamente a través de consultores, expertos…

Para ser factible, se debe responder a varios factores-criterios:

- Que los valores ofrecidos-propuestos respondan a una realidad de la empresa (aunque exista una parte e factor aspiracional).

- Que la empresa sea capaz de demostrar que los valores propuestos son reales.

- Que los valores sean perdurables.

2.- Fase creativa:

El objetivo de esta fase es materializar el discurso estratégico de la identidad que se ha creado en la fase anterior; básicamente a través de manifestaciones visuales - comportamientos de la empresa, construyendo un modelo visual propio (aquí sí se pueden pedir sus servicios a empresas externas, especialistas...).

• Es muy importante que el modelo visual tenga los atributos de la empresa, que sustente ese modelo.

• El receptor ha de poder interpretar el significado del discurso conceptual o estratégico de la entidad. Que cuando alguien vea esa marca, reconozca la identidad visual de esa marca de forma inconsciente.

• El conjunto de manifestaciones de la empresa ha de corresponder a una sola voz que lo coordine para evitar que circulen mensajes distintos.

• El diseño ha de perdurar en el tiempo y no depender de las modas. Ha de tener en cuenta las necesidades actuales y futuras (diferentes soportes, orientación, colores, etc...)

3.- Fase de aplicación:

Proceso de plasmar materialmente la identidad corporativa que se ha creado en los diferentes ámbitos de la empresa (diseño de establecimientos, trato al cliente...). Hay que tener en cuenta tres aspectos:

• Es importante contar con personal profesional adecuado,

• Tiene que haber supervisión creativa

• Buena gestión de procesos y costes

16/12/2008

4.3.2. MARKETING FERIAL Y OTROS EVENTOS

Es uno de los instrumentos más utilizados en marketing turístico. El mercado donde venden las empresas está alejado del producto que vendes y por eso, es importante asistir a estas ferias, para llegar a los intermediarios, que son muy importantes en este sector,

Feria: son eventos comerciales, generalmente anuales, en los cuales durante unos días la oferta y la demanda concurren en un mismo tiempo y lugar. La feria permite, tanto a visitantes como participantes, intercambiar información y la posibilidad de negociar. Es un mercado provisional y artificial para que la oferta y la demanda se encuentren.

PRINCIPALES ACTORES DEL MARKETING FERIAL

- Instituciones feriales: Son instituciones cuyo objetivo es ofrecer y desarrollar espacios y servicios en recintos adecuados para ello (gestión del recinto ferial y organización de ferias). Suelen depender en parte, o totalmente, de organismos e instituciones públicas que buscan un beneficio social, en el caso de Baleares está FICOBAL que no busca un beneficio directo, sino conseguir que se organicen determinados eventos en Baleares para aportar riqueza a la CCAA, atraer visitantes y dinamizar la economía. Algunos ejemplos son:

FICOBAL (Fires i Congresos de Balears):

IFEMA (Instituto Ferial de Madrid)

Fira de Barcelona

AFIVE (Sevilla)

Feria de Valencia

- Asociaciones de instituciones feriales: Normalmente, organizan las ferias en sus propias instalaciones, pero también pueden prestar los locales para otros eventos y otras ferias. En cada país suele haber este tipo de entidades. En la Asociación Ferial Española se puede consultar el calendario ferial.www.afe.es

- Empresas o instituciones públicas: Por ejemplo: TURESPAÑA, Instituto de Comercio Exterior (ICEX)…

• Promueven la participación en ferias y participan en ferias conjuntamente con empresas españolas. Explican los requisitos para poder participar en ferias de todo el mundo junto con estas instituciones, por ej. para empresas pequeñas que no se podrían permitir asistir de forma independiente.

• Organizan, a veces, alguna feria: ICEX , Instituto de Comercio Exterior organiza ferias en el extranjero para dar a conocer los productos españoles en nuevos mercados y TURESPAÑA organiza ferias turísticas exclusivamente para empresas españolas en el extranjero.

- Empresas auxiliares: aportan servicios o productos para los stands (rotulación, carpintería, catering, relaciones públicas, azafatas...). AEMFE => Asociación Española de Marketing Ferial.

- Cámaras de Comercio y asociaciones empresariales, por ejemplo cadenas hoteleras: Promueven la participación en ferias para dar a conocer productos o servicios de forma conjunta para que resulte más económico para las empresas participantes.

- Empresas expositoras o expositores: Son los actores más importantes del marketing ferial. Pueden ser empresas privadas o públicas.

Ferias importantes en España: FITUR en Madrid, Expovacaciones en Bilbao, Salón Internacional del Turismo de Cataluña...

TENDENCIAS EN LAS FERIAS

• Mayor competencia: cada día hay más ferias turísticas.

• Especialización: Hay ferias especializadas para cada tipo de turismo: Por ejemplo, ferias de turismo rural, turismo náutico, turismo activo, turismo de congresos, caravaning…

• Internacionalización: tratan de llegar cada vez a un público más lejano

• Profesionalización: más herramientas de marketing, etc...

• Creación de alianzas entre distintas entidades para mutuo beneficio (ferias + publicaciones…)

• Ferias paraguas y salones satélites: celebraciones a la sombra de otras ferias principales.

TIPOS DE FERIAS

• Por tipo de producto: Ferias multisectoriales (ferias de muestras), especializadas o sectoriales(las ferias turísticas), subsectoriales (turismo de nieve).

• Por tipo de visitante: profesionales o para público general, o mixtas (unos días para profesionales y otros para público)

• Por ámbito geográfico: Local, regional, nacional, internacional

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PARTICIPACIÓN EN FERIAS

Ventajas:

• Mejora la imagen de la empresa

• Función comercial: ganar cuota de mercado, conocer a la competencia...

• Obtener información: recursos humanos, posibles socios, tendencias del mercado...

• Investigación de productos y mercados: permite introducir nuevos productos y ver su aceptación en el mercado.

Inconvenientes o desventajas:

• Coste: participar es muy costoso tanto en dinero como en recursos humanos de la empresa.

• Es difícil medir la efectividad de la asistencia a una feria.

• Obliga a competir en un período corto de tiempo con otras empresas de gran envergadura.

• Aglomeraciones: dificultan informar adecuadamente sobre productos y empresas

• Es difícil llegar con claridad a los públicos objetivos porque todos los visitantes están sometidos a un bombardeo de información.

• Se pueden sustituir estos encuentros por otros eventos tecnológicos: mail, video conferencias, skype, messenger...

• Falta de preparación para llevar a cabo acciones de marketing ferial.

PLANIFICACIÓN DE FERIAS (ANTES, DURANTE Y DESPUÉS DE LA FERIA)

1. ANTES DE LA FERIA:

- Selección de las ferias en función de objetivos y públicos. Identificación de las ferias potencialmente interesantes según mercado y financiación. Recopilación de información de cada una de ellas. Consultar con el organizador (condiciones, tarifas, coste…) Valoración de toda la información recogida y toma de decisiones. Se valorarán: la especialización, la participación de empresas competidoras, la antigüedad, prestigio y reputación de la feria, la experiencia de la organización, el tipo y nº de visitantes, la promoción de la feria, presencia mediática, sponsors…

Las principales fuentes de información serán: ICEX, TURESPAÑA, Cámara de Comercio, oficinas comerciales de embajadas, asociaciones empresariales, clientes, AFE, bases de datos, buscadores de internet, revistas especializadas y, obviamente, la propia organización.

A partir de esta información se decide a qué evento asistir y con qué objetivos.

- Contratar el espacio y preparar el stand: es importante conocer el Reglamento de la feria, que indica los aspectos básicos (funcionamiento, disposiciones generales, competencias, organizador, derechos, deberes, anulaciones de reserva…) y condiciones de participación, normas del stand (asignación, tipo de decoración, fecha de montaje y desmontaje), normas técnicas (materiales ignífugos, nº de acreditaciones por stand, altura máxima…). Es conveniente que con anterioridad:

• Pedir un plano del recinto

• Pedir la ubicación de otras empresas

• Solicitar la ubicación que queremos

• Visitar el recinto con anterioridad

- Booking form o hoja de inscripción que incluye, básicamente: 13/01/2009

-Datos personales (nombre, empresa, responsable…)

-Fecha máxima de pago de la reserva del espacio.

-Superficie-información del espacio contratado (precio / m2).

-Datos relativos al material expuesto.

-Stand llave en mano, o no. Precio aproximado: 150 € / m2 + cuota inscripción (500-600 €) + stand.

-Condiciones-penalizaciones por anulación de reserva.

-Información sobre seguros (seguros multiriesgo, seguros por anulación de ferias, robo, productos, stand…). Especial atención a las franquicias y exclusiones de los seguros.

- Elección de la situación del stand: Cualquier recinto ferial tiene un tráfico natural y un tráfico inducido. Es un tema muy importante en ferias grandes, porque muchas veces, no da tiempo a verlo todo.

- Tráfico natural: recorrido que el visitante realiza de forma voluntaria, no inducida; es decir, de forma natural-habitual.

- Tráfico inducido: Forzado, trata de distribuir los visitantes de una forma conveniente y eficiente. Tipos de actuaciones y medidas para inducir tráfico: Señalización, cerramiento de pasillos, planos-guías, información, colocación en zonas estratégicas de las firmas más importantes, actividades para atraer (degustaciones, concursos, demostraciones, escenificaciones…)

El tema del tráfico determina que en toda feria haya zonas frías y zonas calientes:

- Zonas calientes: proximidad a las entradas y salidas del recinto, plantas bajas, zonas de servicios generales (cafeterías, sala conferencias, zonas descanso…), zonas de subida-bajada de escaleras, zonas más visibles e iluminadas, pasillos centrales, …

- Zonas frías: zonas alejadas de la entrada y salida, sótanos y plantas superiores, pasillos sin salida, extrarradio del pabellón, zonas estrechas, mal iluminadas…

- Tipos de Stand:

• stand lineal :un solo lateral abierto, es el más habitual y económico. Compuesto por tres paneles y un lateral abierto. Se trata del stand mínimo (suele ser de unos 12 m2), con poca visibilidad, hay que pasar por delante para verlo. Menor posibilidad de decoración y atractivo visual.

• Corner stand: 2 laterales abiertos. Situado en esquinas y visible desde 2 pasillos. Mayor visibilidad y mayor coste.

• Stand de 3 laterales abiertos (en Cáp.) situados en un extremo. Visibilidad desde 3 pasillos. Mayores posibilidades decorativas, más luz… Suelen tener mayor superficie por lo que la inversión será también mayor.

• Stand isla: 4 laterales abiertos. Visibilidad total; normalmente más grande, más localizable y posibilidad de establecer mayor decoración. Desventajas: mayor coste y dificultad de controlar el acceso.

• Stands especiales:

• Stand en dos plantas o double decker: Compuesto por 2 plantas. El montaje es más complicado pero permite una mejor distribución. En la parte alta se sitúa la zona de trabajo, sala de prensa, cafetería… El montaje resulta más caro aunque los metros cuadrados se adquieren de forma más económica porque se paga por los m2 del primer piso y una fracción del 2º.

• Stand exterior: No son habituales en el sector turismo. Situados en el exterior del recinto-pabellón ferial por motivos de higiene, seguridad o bien para artículos de gran volumen (yates, maquinaria)…

Existe una fórmula que consigue obtener los metros cuadrados necesarios para establecer un determinado stand. Los datos necesarios son: espacio que necesita el vendedor para atender a un cliente (no es lo mismo vender tarjetas visa que un artículo que necesite demostraciones), la media es de 6 a 8 m2, minutos dedicados por persona atendida, número de horas activas de la feria ( si la feria es de 0900 a 1800 y dura 5 días:7 horas * 5 días = 35 horas activas), número de contactos que esperamos en esa feria, nº de contactos por hora activa (si esperamos 1800 contacto en 35 horas activas, sale unos 60 contactos por hora), , y número de visitas que deseamos atender (si calculamos una media de 6 minutos por cliente y tenemos una media de 60 contactos/hora, necesitaremos 10 vendedores). Por último, si tenemos 10 vendedores y la media de espacio es de 6 m2, necesitamos un stand de 60 m2.

Otras variables que afectan a este espacio y dimensiones son:

• Productos o servicio a exponer: (no es lo mismo una exposición de una agencia de viajes que una de muebles, que necesitan espacio adicional al de los vendedores).

• Coste del suelo: aunque necesitemos muchos m m2, nos tenemos que adaptar a la superficie que nos podamos permitir económicamente.

• Stand prefabricado o no: si ya está construido, hay que adaptarse a lo que hay.

• Espacio disponible en el recinto: si hay mucha demanda, pueden haber restricciones de espacio.

• Personal disponible: si necesitamos 10 vendedores, pero sólo disponemos de 8, adaptaremos las medidas del stand.

• Prestigio-imagen que quiere dar la empresa

DECORACIÓN Y LOGÍSTICA DEL STAND

- Decoración del stand: Influye la limitación del espacio, los colores, la iluminación, etc... se intentará llamar la atención y ofrecer una buena presentación del producto.

- Logística y transporte del stand: A veces hay un transportista oficial, que tiene el apoyo de la organización y tiene precios más competitivos, pero es difícil negociar precios porque están en situación de monopolio.

*Presupuesto de participación ferial:

-Alquiler espacio (20-30%)

-Stand (20-25%)

-Equipamiento (10-15%)

-Transporte mercancías (15-20%)

-Promoción (8-10%)

-Viajes - dietas de los participantes (30%)

-Otros (10-15%)

2.DURANTE LA FERIA: Hay que llevar una actuación adecuada para sacarle el máximo partido a la feria:

• Responsable de stand: Figura clave del stand. Funciones: dirección y coordinación del equipo así como vigilancia del correcto funcionamiento del stand, relaciones públicas, control del merchandising...,

• Equipo comercial: debe estar cualificado, conocer el mercado del que se trate, el producto o servicio y sus características. Es conveniente que tengan experiencia previa en ferias y que sean capaces de adecuar las técnicas de ventas a cada feria y situación concreta.

• Personal técnico: el que pueda ser requerido por el cliente, para características técnicas del producto, o para demostraciones que requieran conocimientos técnicos.

• Responsable de comunicación: relaciones públicas, atención a instituciones, visitas VIP, medios de comunicación… y organización de actos paralelos.

• Agentes comerciales o distribuidores: debe conocer el idioma del cliente, y el tipo de mercado que asiste a la feria. Su colaboración es muy positiva para la empresa, aunque esta persona no tiene por qué trabajar en ella directamente.

• Personal auxiliar: traductores, intérpretes, azafatas. Normalmente se contratan a través de empresas especializadas.

Para que todo este personal del stand cumpla con sus objetivos, se hacen cursos de formación, donde se explica lo que la empresa quiere conseguir en la feria, sus objetivos, etc... Para ello, hay dos instrumentos básicos:

• Ficha de contacto: datos del visitante, categoría profesional, interés en la feria, expectativas. Cuestionarios para el visitante.

• Manual de participación para cada persona participante en el stand: dossier básico con información sobre la ubicación de la feria, hotel, transporte, reparto de tareas, programa de reuniones y actas, información sobre el país...,

TIPOS DE VISITANTES EN UNA FERIA: esta información la recogeríamos en la ficha de contactos:

• comprador o con capacidad de compra

• prescriptor profesionales: no compran, pero hacen de intermediarios o recomiendan para la compra

• usuarios

• equipos de compra

• empresarios y/o competidores

• periodistas (MUY IMP)

• estudiantes

ACTITUDES QUE SE DEBEN EVITAR DURANTE LA FERIA 27/01/2009

• Dar sensación de cansancio o aburrimiento

• Excesiva preocupación o nerviosismo

• Exceso de solemnidad

• Asaltar o presionar excesivamente al público

• Ignorar al público

• Comer, beber, fumar...

• Tertulias entre los compañeros

ACTITUDES QUE HAY QUE PROMOVER DURANTE LA FERIA

• Situarse a un lado del stand, no en la entrada, para no intimidar

• Vestir según las costumbres

• Conocer los usos sociales y empresariales del país (qué se entiende por comida o cena de negocios...un intérprete puede resultar muy útil)

• Realizar demostraciones de los productos o servicios (en el caso de turismo, artesanía típica, etc)

• Distribuir material promocional de forma eficaz (material para público general y material más específico para los profesionales)

• Mantener el stand limpio y ordenado

• Tratar adecuadamente al público

¿QUÉ BUSCA EL VISITANTE?

• Saber rápidamente quienes somos y qué ofrecemos

• Conocer las novedades

• Asesorarse en vivo sobre el producto o servicio que le interesa (ésta es la gran diferencia entre las ferias y las demás técnicas de veta: el cliente va a buscar lo que quiere). A la empresa le resulta muy interesante porque recibe feedback del cliente. Como expositores, hay que saber transmitir el elemento diferenciador de nuestro producto o servicio.

• No quiere ser presionado, pero sí asesorado

• Quiere un mínimo de intimidad para negociar, sobre todo, si se trata de profesionales.

• Que se escuchen sus necesidades, tanto si son particulares como profesionales.

• Que se mantengan las promesas que le han hecho, condiciones pactadas o que le llegue la información que solicitó y que no estaba disponible en el stand y todo ello, en el mínimo tiempo posible.

ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN DEL STAND

• Lo más difícil suele ser el primer contacto. Hay que intentar iniciar el diálogo sin ser demasiado agresivo.

• Tener preparada una serie de preguntas enfocadas a conocer las necesidades del visitante y conducir la conversación hacia nuestro producto o bien descartar al visitante como comprador o usuario de nuestro producto o servicio.

• Capacidad de escuchar y no hacer presentaciones demasiado largas. Aprovechar la posibilidad de interactuar con el posible cliente.

• Gestionar bien el tiempo. El tiempo de espera del cliente es corto: 1 minuto en el caso de particulares, y 5 minutos en el caso de profesionales.

• Tener capacidad para calificar rápidamente al visitante: si tiene autoridad o no, si tiene capacidad de compra o no, sus necesidades respecto a nuestro producto, obstáculos respecto a nuestro producto (por ej. un comprador de otro país que quiere que seamos su distribuidor)

• La despedida debe ser profesional, expresando el compromiso adquirido con el visitante, etc... para que el visitante se vaya satisfecho.

Malas actuaciones del vendedor:

• Arrastrar al cliente al stand (pushing)

• Inspirar temores de compra

• Actitud de suficiencia ante el cliente explicando lo bueno que es nuestro producto

• Repartir a ojo el material promocional

• Desconocer el funcionamiento del producto y sólo saber de memoria sus características

• Discutir con el cliente

Buenas actuaciones del vendedor:

• Atraer al cliente al stand

• Fomentar los deseos de compra

• Actitud de confianza

• Seleccionar bien a quien se entrega el material promocional

• Dominar el funcionamiento y características del producto

• Seducir y convencer al cliente

PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN DE NUESTRA PARTICIPACIÓN EN LA FERIA

Este elemento es importante porque aunque ir a una feria es un elemento de promoción, necesita del apoyo de una promoción de esa asistencia, normalmente a través de las relaciones públicas y de la prensa, a fin de que esa participación sea lo más efectiva posible tanto para atraer visitantes a la feria como al stand.

3. DESPUÉS DE LA FERIA

EVALUACIÓN DE LA ASISTENCIA A LA FERIA

Durante y después de la feria se debe hacer un seguimiento y cumplir con lo que se ha prometido a los visitantes. Esta evaluación consiste en tratar de comparar los objetivos por los que se asistía a la feria, con los resultados obtenidos realmente. Normalmente, después de la feria se hace una reunión de todos los departamentos implicado en la feria y se hace un informe, que contendrá información sobre si se han cumplido o no de los objetivos, los aspectos más positivos de la participación, los aspectos negativos y una conclusión final sobre si conviene o no participar en una feria en concreto o a un determinado tipo de ferias.

WORKSHOPS

El Workshop es un instrumento promocional dirigido a la comercialización de bienes y servicios en un espacio reducido. Se trata de jornadas de comercialización, promoción, talleres. Es un encuentro entre profesionales y empresarios que representan la oferta de determinado país o sector con sus posibles compradores o intermediarios (demanda). Suelen reunirse durante 2-3 días para intercambiar información, negociar…

A diferencia de la feria, el workshop no está abierto a todo el mundo y la propia oferta o un representante de ésta es, a la vez, organizador del workshop. Los principales organizadores son instituciones públicas que quieren dar a conocer un determinado producto o servicio a un determinado mercado. Por ej si IBATUR organiza un workshop para promocionar el cicloturismo en Mallorca, los agentes son:

• Organizador: IBATUR, que oferta su producto

• Participantes serían los invitados por la organización: hoteleros, empresas especializadas en bicicletas, empresas de transportes, ayuntamientos

• Visitantes: agencias de viajes, TTOO de ese mercado...

A veces, hay híbridos entre el workshop y las ferias, como los eventos organizados por Neckermann en Frankfurt. En este caso el organizador es Neckermann/Thomas Cook y los participantes y visitantes son los intermediarios, AAVV, TTOO.

El marketing de eventos incluye ferias y workshops.

TIPOS DE WORKSHOP

La diferencia radica en el lugar de celebración del evento.

• Workshop DIRECTO: celebrado en el lugar-territorio de la demanda. Es el más habitual.

• Workshop inverso: celebrado en el lugar-territorio de la oferta y muchas veces, están combinados con Fam trips.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL WORKSHOP RESPECTO A LAS FERIAS

Ventajas:

• Atención exclusiva de los visitantes, no hay competencia. En las ferias hay que competir con otros participantes para acaparar la atención.

• Se pueden adaptar las fechas a la conveniencia de todos los que participan y no adaptarse a las fijadas en una feria.

• Posibilidad de conseguir mayores beneficios

Desventajas:

• La organización resulta más compleja y se asumen más riesgos

ORGANIZACIÓN DEL WORKSHOP:

ANTES

• Decidir el ámbito, la temática, el tipo de oferta…en función de los objetivos de la empresa. Cuando un mercado es maduro, pero la oferta no lo es, se hacen workshops más generalistas, pero no en mercados maduros en los que ya se conoce el producto.

• Una vez decidido el ámbito (por ej. cicloturismo en Mallorca), se determina quiénes serán los participantes: empresas relacionadas con ese ámbito y que estén interesadas en promocionar sus productos. Los participantes deben estar bien informados, tanto sobre el mercado como sobre el esfuerzo promocional que se va a llevar a cabo. Hay que informarse sobre los datos que sirvan para reforzar la oferta: si queremos promocionar España como destino en Finlandia, hay que saber qué meses les interesa viajar. Si fuera necesario, se puede hacer un seminario para los empresarios participantes.

• Selección de invitados: Suelen ser intermediarios (AAVV y TTOO). Hay que evitar mezclar invitados con intereses o necesidades distintas. Es necesario contar con un mailing actualizado sobre el grupo o subsector que queremos invitar, siempre que sea posible, averiguar el contacto directo de la persona que queremos que asista al workshop y tantear sus necesidades e intereses.

• Información sobre el ciclo de compra, ciclo de promoción, etc... del cliente: para evitar que el cliente compre otro producto que no sea el nuestro, ni enseñarle el producto con demasiada antelación.

• Tener en cuenta las fiestas locales y nacionales, períodos vacacionales, vacaciones escolares, etc. para tener todos los servicios necesarios para el workshop.

• Tener en cuenta la coincidencia del workshop con otros eventos, tanto en fechas como en público, o que pudieran generar problemas logísticos para llevarlo a cabo.

• Elección de fechas adecuadas a las necesidades del organizador, participantes y visitantes.

• Lugar de celebración: espacio, dimensiones. Accesibilidad y transportes disponibles.

• Una vez tenemos toda ok, se preparan las invitaciones para los visitantes incluyendo el programa de actividades y una carta de respuesta (se recomiendan 2 envíos). Hay que tratar de vender los beneficios de la participación y/o asistencia.

• Confirmación de la asistencia (vía fono), tratando de obtener el feed-back para saber si hay algo que se pueda mejorar o averiguar necesidades que de los visitantes que no quedan cubiertas.

• Elaboración de un programa de actividades paralelas al workshop (proyecciones, exposiciones de expertos..).

• Elaboración de un sistema de cita previa entre visitantes y participantes a fin de optimizar el evento. Así el cliente puede solicitar reuniones con los participantes o al revés. Estas reuniones suelen ser de corta duración.

• Organización del espacio: distribución de los participantes, si se usarán sólo mesas para cada participantes o serán stands, etc...

DURANTE

• Asegurarse que el montaje es correcto y adecuado (Como mínimo, el día anterior).

• Control de la llegada de participantes y visitantes.

• Supervisión de la llegada del material y su distribución.

• Gestionar el programa de eventos y tenerlo todo a punto para que se lleven a cabo (ordenadores, proyectores...).

• Ayudar a los participantes y visitantes a sacar el máximo provecho del encuentro.

DESPUÉS:

• Seguimiento de los resultados del workshop.

• Posteriormente, montar un fam trip en función de esos resultados.

4.3.3. RELACIONES PÚBLICAS Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

DEFINICIONES

Las Relaciones Públicas son la actividad que tiene por objeto crear o desarrollar una atmósfera de interés y de simpatía en torno a una empresa, organización, colectividad o entidad. Normalmente no tienen un fin inmediato ni necesariamente lucrativo sino que suele tratarse de una acción a más largo plazo.

Las RRPP son una función o actividad de una empresa, actividad, organismo público-privado, de un particular o de un grupo, orientada a crear, establecer, mantener o mejorar, por una parte, la confianza, comprensión o simpatía y, por otra, las relaciones con los grupos, normalmente denominados públicos que, en el interioro el exterior de la entidad condicionan su existencia y desarrollo.

Puede definirse, también, como la actividad de un departamento, persona, directivo o entidad externa orientada a generar información, crear buen clima ante todos sus públicos: trabajadores, instituciones…

La prensa suele ser el primer público objetivo por su gran alcance. Si se consigue una buena imagen para la prensa, ésta transmite buena imagen de la empresa, aunque realmente esa imagen no sea buena.

No todas las empresas tienen departamento de RRPP. En turismo, todas las compañías aéreas tiene, pero las empresas hoteleras no suelen tenerlo, o bien son departamentos con pocas personas, o contratan a empresas independientes.

Para llevar a cabo una buena labor de RRPP, sobre todo con la prensa, se debería basar en los siguientes puntos:

• Comprender y conocer las necesidades y limitaciones de la prensa, en general, y de cada medio de comunicación en particular. Por ejemplo: limitación de tiempo, recursos de los periodistas (entrega correcta de información), distinción entre radio, prensa y TV.

• Intentar atender con rapidez, veracidad y eficacia las peticiones de los medios de comunicación, que tienen en general, un ritmo muy dinámico.

• Ser capaces de ofrecer la información interesante en el momento oportuno para conseguir a máxima atención de los medios de comunicación.

• Saber establecer relaciones de confianza, continuas, estables y duraderas entre la empresa y los medios.

INSTRUMENTOS PRINCIPALES

• Nota de prensa

• Rueda de prensa

• Viaje de prensa (fam trip, press trip)

NOTA DE PRENSA

Comunicado enviado a los medios de comunicación con el fin de que la información que contiene sea publicada o emitida, de forma gratuita, en dicho medio. Por ejemplo: novedades de la empresa, lanzamiento de ofertas, apertura de establecimientos, presentación de resultados…Se enviará por mail, fax o cualquier otro medio disponible a tal efecto, aunque es conveniente confirmar su recepción vía fono. Puede remitirse a medios generalistas o, en su caso, especializados.

Es el instrumento más usado por las RRPP, flexible, económico y con mayor impacto. En los últimos años ha proliferado mucho, por lo que los medios de comunicación deben elegir entre todas las notas de prensa que reciben, es decir, que las empresas compiten entre ellas para conseguir la cobertura de los medios. Necesita una estructura correcta y adecuada que llame la atención del periodista que ha de decidir sobre su publicación, o no.

Estructura:

• Cabecera claramente identificable de la empresa o entidad que la difunde.

• Datos: Nombre, fecha, dirección, teléfono y datos de la persona de contacto para ampliar la información.

• Titular: debe ser informativo y a la vez, capaz de captar la atención de los medios.

• Entradilla (lead): 1er párrafo de la información que recoge la esencia de la noticia, desarrollo del titular y se respondan preguntas como quién, cuándo, por qué, para qué cuándo(3-5 líneas). De esta forma, los medios basarán la noticia en la información que se les proporciona

• Desarrollo de la noticia (3-4 párrafos). Un párrafo para quién, otro para el qué, etc...

• Antecedentes (background): párrafo con información básica y relevante de la empresa como por ej. en caso de fusión de dos compañías aéreas, se ofrecería información de las dos empresas. En el caso de ser una entidad desconocida, estos antecedentes pueden “subirse” al 2º-3º párrafo. Si la nota es enviada por un conjunto de entidades, puede no ponerse background.

RUEDA DE PRENSA

Es una acción más importante y más compleja de organizar. Es más positiva porque permite el contacto personal entre los representantes de empresas o instituciones y los medios de comunicación. La rueda de prensa es el segundo instrumento más usado, después de la nota de prensa.

Permite una mayor cobertura de la información (informaciones complejas que requieran aclaraciones y explicaciones técnicas…) que la nota de prensa y la asistencia de los medios permite que puedan hacer preguntas, aunque tendrá más o menos reclamo para los medios en función de la empresa que lo emita. La convocatoria debe realizarse 1-2 días antes de la celebración por mail, fax, teléfono…Para convocar a los periodistas se les envían invitaciones (con cabecera de la empresa) informando del lugar, las fechas, los asistentes...

Estructura (3 partes):

• Introducción: explicación del motivo del acto y exposición de la información que se pretende difundir. Hay que tener claro cuál es el mensaje esencial que se quiere lanzar. (duración máxima: 10-20 minutos).

• Turno de preguntas para los periodistas. Importancia de prevenir la mención de temas colaterales y si no se pueden evitar, tener preparadas las respuestas(30 minutos).

• Una vez finalizada la rueda de prensa, se produce un acercamiento entre los convocantes y los periodistas. A veces es formal y otras veces, es informal.

VIAJES DE PRENSA: (viajes de promoción, viajes de prensa, fam trips…)

Es el instrumento que tiene una máxima efectividad pero, a la vez, más compleja y costosa a nivel económico, de recursos humanos y know-how. Es un viaje de varios días, organizado principalmente, por parte de TT.OO, líneas aéreas, destinos turísticos, compañías hoteleras… para promocionar determinados destinos turísticos, presentación de nuevos productos…

CLAVES GENERALES PARA ORGANIZAR UN FAM TRIP CON ÉXITO

• Tematizar el viaje o buscarle un ángulo atractivo e interesante. En destinos emergentes no es necesaria tanta especialización como en un destino maduro. Es la fase más estratégica del evento.

• Determinar el público objetivo(fundamental para el éxito): serán, sobre todo, agentes de viajes y periodistas. Deben responderse, entre otras, a las siguientes preguntas: ¿Elegir periodista general o especializado? Mezclar periodistas y agentes de viaje? ¿Elección de un solo mercado o dirigirse a varios países?..Todo ello depende mucho del presupuesto disponible. La recomendación habitual es la formación de grupos homogéneos y con intereses comunes. Si el grupo es heterogéneo se debe intentar adaptar el viaje a cada uno de los grupos de forma independiente.

• Establecer la dimensión del grupo: dependerá de la clase de público elegido. Si son periodistas, lo ideal son grupos de 10 personas, pero en el caso de AAVV, los grupos pueden ser más grandes porque tienen objetivos comunes.

• Establecer un plan de participación e involucración de las compañías que vuelen al destino (para reducir los costes).

• Elaboración de un listado de invitados: En el caso de periodistas, deberá incluir los medios o personas que mejor puedan reflejar las informaciones que deseamos transmitir. En el caso de agentes de viajes, se elegirán aquellos con mayor capacidad de comercialización del destino o de los cuales se tenga más deseo que conozcan el producto. En el caso de no conocer el público, se puede acudir a personas - instituciones que nos asesoren (asociaciones de periodistas, oficinas de información turísticas, asociaciones de agentes de viajes…). Este listado, acertando en la elección, será clave para el éxito del viaje.

• Duración y fechas del viaje (que dependerá del objetivo de la visita: en función de objetivos, público y presupuesto). La duración más habitual oscila entre los dos días y una semana. Se evitará la temporada alta y también la baja, para no dar una mala impresión del destino.

• Seleccionar itinerarios que contengan los ingredientes del destino que deseamos dar a conocer. No es recomendable sobrecargar el viaje ni querer mostrarlo todo sobre el destino. Deben saberse escoger las actividades a realizar. Debe intentarse sintetizar lo más relevante y dejar tiempo libre a disposición de los invitados. Necesidad de disponer de suficiente flexibilidad para introducir cambios dependiendo del feed-back recibido antes y durante por parte del público.

• Antes del viaje: Comprobar y asegurarse que todos los invitados dispongan de programas, itinerarios, material, dossier del viaje.

• Durante el viaje hay que contar con personal instruido en la administración y gestión de grupos (guías, jefes de prensa…)

• Una vez acabado el viaje, Cumplir con los compromisos adquiridos durante el viaje y hacer un seguimiento de todo aquello que se publique sobre el viaje, es decir, de los efectos producidos tras el evento.

4.3.4. FOLLETOS Y OTRAS PUBLICACIONES

10/03/2009

Los folletos son los instrumentos más usados por el sector turístico tradicionalmente, y además permiten tangibilizar un producto que es por sí intangible (turismo)

Van dirigidos tanto a mayoristas, minoristas, trabajadores y, por supuesto, al cliente final. Su distribución se puede realizar a través de distintos medios: en mano, por correo, en ferias y otros eventos…

Están considerados como una “necesidad” para el sector turístico, especialmente, para la promoción de destinos. De hecho, durante mucho tiempo ha sido el único medio de promoción (por ejemplo, los trípticos de los hoteles), a modo de tarjeta de presentación.

En muchas ocasiones son un instrumento vital ya que en el punto de venta, el folleto sustituye - equivale al producto: es la única parte tangible del producto en ese momento.

TIPOLOGÍA (depende del tipo de empresa)

Los principales actores son:

• AAVV y TTOO

• empresas hoteleras

• destinos turísticos

Hay formatos comunes y otros más específicos:

• Catálogo de ventas: En el principal tipo de publicación que utilizar los TT.OO, que invierten mucho dinero en ello. Las estructuras de los catálogos son muy similares y suele haber información (corta) de los destinos finales. La parte principal suele ser la descripción de los hoteles.

• Tipología más extensa y variada

• Directorio de hoteles: libreto informativo que incluye información sobre cómo reservar e información más amplia de cada hotel: precios, servicios, etc...También hay folletos por unidad, que suele ser un desplegable o tríptico de varias páginas donde domina la fotografía y se distribuye en el propio establecimiento.

• Hojas técnicas: consta de una fotografía y nombre del hotel y que contiene información técnica. Destina do a TTOO y AAVV.

• Folletos por producto (en el caso de cadenas hoteleras)

• Los destinos turísticos tienen mucha variedad de folletos: mapas, trípticos, desplegables, con info más promocional que informativa.

• Hay guías más amplias de viaje, algunas de ellas dependen del destino (todo es positivo) y otras dependen del autor (de su opinión personal)

• Hay guías de productos del propio destino: guías de espacios naturales, gastronómicas, de golf, de playas, etc.

PRODUCCIÓN DE FOLLETOS Y PUBLICACIONES

• analizar el punto de partida: ver lo que hay y si se corresponde con lo que queremos mostrar. Compararlo con la competencia.

• Identificar públicos y objetivos

• Determinar los folletos para cada tipo de público

• Determinar qué folletos son necesarios

• Encargar a una empresa especializada, una ficha o briefing de cada folleto

• Establecer la forma de la distribución y dónde se darán lo folletos. Hay que tener clara ese punto para determinar cuántos hacer.

• Establecer un calendario de publicaciones. Por ej, en enero es la feria ITB de Berlín, en febrero es FITUR, en noviembre es la World Travel Market, por lo que hay que tener los folletos listos para esas fechas

• Otras tecnologías: CD, etc. que permiten presentaciones más espectaculares

4.3.5. PUBLICIDAD 10/02/2009

La publicidad es la inserción pagada de mensajes en los medios de comunicación (cine, radio, televisión, revistas, internet…) o en medio específicos (vallas, publicidad en punto de venta, cabinas telefónicas…) con la finalidad de influir en las actitudes y comportamientos del receptor y relacionado con una determinada empresa, institución, marca, producto o servicio.

En publicidad se aplican técnicas de sociología y psicología para conseguir más ventas, cambios de actitud (temas de salud, educación vial...)

CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD

• Es pública: es una comunicación abierta a todos y la comparte mucha gente. No es privada, como el marketing directo, por ejemplo. Ventaja: quien percibe publicidad es consciente que todos lo reciben (comunicación global). Es importante para las marcas con gran status: no es suficiente con llegar al consumidor sino que interesa que llegue a todo el público, que el público sea consciente para dar sensación de compartir valores, crear status…

• Es persistente: permite muchas repeticiones del mensaje (en función de los intereses y del presupuesto). Por ejemplo, el marketing directo ni las relaciones públicas lo permiten.

• Es impersonal: no permite diálogo con el receptor, en cambio en las ferias sí hay feedback con el cliente.

• Se basa en la técnica A I D A => Atracción, Interesar, provocar Deseo y motivar la Acción (compra o cambio de actitud)

• La publicidad a gran escala sugiere éxito, dando carácter de popularidad. La publicidad ofrece la posibilidad de presentación del producto-servicio de forma espectacular-dramática (música, imágenes, efectos sonoros…)

TIPOS DE PUBLICIDAD

• Publicidad genérica: se refiere al producto-servicio pero sin especificar marca-empresa concreta. Por ejemplo, para impulsar el uso del producto-servicio (lectura, campañas gremiales, alimentación... “Come fruta”, “emplea el transporte público”…)

• Publicidad de marca: se centra en determinado producto-servicio específico, determinado.

• Publicidad institucional-corporativa: por ej Iberia puede publicitarse como empresa y hacer otra publicidad sobre un determinado servicio

La gran ventaja de la publicidad es la gran penetración en el mercado, no se necesitan grandes conocimientos, y se realiza en poco tiempo. Es menos selectiva que otros medios, ya que llega a mucho público al que no interesa.

En relación con el turismo, hoy en día, el sector turístico español sí emplea la publicidad, pero antes no empleaban la publicidad de forma generalizada. Esto era debido a que:

• España es un país receptor y la publicidad la hacían los TTOO en los países emisores

• Era muy complicado hacer campañas publicitarias en el extranjero

• La fuerte atomización del sector turístico (muchas empresas, pero pequeñas) que no puede asumir el coste.

LA PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA

1.- Fase estratégico-creativa: mensaje y público

• Determinar los objetivos de la campaña: conseguir ventas, cambios de actitud, prestigio. Surge y se desarrolla dentro de la empresa; son decisiones empresariales, aunque lo gestione una empresa externa. Hay tres tipos de publicidad:

• Publicidad informativa: quiere dar a conocer determinada información sobre la empresa, marca, producto, servicio… (escapadas, lanzamiento de producto nuevo, recuperación de un destino perjudicado por catástrofe natural…)

• Publicidad persuasiva: busca influir en la demanda de determinado producto-servicio, es decir, influir en la actitud o comportamiento del consumidor.

• Publicidad de recuerdo: para productos que ya han llegado a su etapa de madurez, no se explican sus cualidades pero sirven para recordar a los consumidores que siguen ahí: (Coca-Cola, determinados destinos turísticos…)

Estos tres tipos de publicidad se pueden combinar entre sí.

• Determinar el público al que va dirigido (segmentación).

2.- Fase ejecutiva y de distribución: medios de comunicación

• la empresa envía un informe (briefing) sobre definición del producto, concreción del público y objetivos a la agencia de publicidad, que decidirá con la empresa cuál será el mensaje central de la campaña.

• La agencia de publicidad decide los formatos y estilos que considera más adecuados para la nueva campaña. Pueden haber formatos distintos para la misma campara para medios diferentes.

• Planificación de medios:

• Medios convencionales: prensa, TV, radio, Internet, cine. La publicidad ha aumentado mucho en canales como Internet, en cambio se ha estancado o ha disminuido en otros medios como el cine.

• No convencionales: mailing, buzoneo, folletos, marketing telefónico, catálogos, mecenazgo. El gasto de publicidad en medios no convencionales supera al gasto en medios convencionales. El marketing telefónico, publicidad en el punto de venta y el patrocinio han aumentado mucho.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Cada canal tiene características que le hacen mejor o peor que los demás, respecto a la publicidad en ellos:

Publicidad en PERIÓDICOS:

Ventajas:

• Coste de producción barato.

• Favorece la publicidad informativa (repetición de información, cortarla, retenerla, releerla…)

• Favorece inserción rápida y sencilla

• Permite la segmentación geográfica de la audiencia.

• Posibilidad de insertar anuncios por días

Inconvenientes:

• Mucha gente no lee nunca la prensa

• Efímero (escasa permanencia del mensaje: 1 día)

• Dificultad de implantar una segmentación que no sea geográfica

• Los formatos son menos espectaculares que en otros medios.

Publicidad en REVISTAS:

Ventajas:

• Permite muchos tipos de segmentación (dirigir a públicos concretos)

• Mayor calidad de presentación y de impresión

• Mayor permanencia-vigencia del mensaje.(1 semana, 15 días, 1 mes)

Inconvenientes:

• Menor flexibilidad temporal para insertar nuevos anuncios lo que hace que necesite más planificación(revista semanal-quincenal-mensual…)

• Mayor coste y más tiempo de preparación

• Coste por impacto más alto.

Publicidad en RADIO:

Ventajas:

• Coste de producción bajo.

• Mayor flexibilidad para cambiar el mensaje o incluso anularlo.

• Más proximidad que otros medios

• Permite mayor repetición por su precio más económico.

• Permite segmentación geográfica

Inconvenientes:

• Mayor dificultad de captar el mensaje o retener datos, lo que obliga a la repetición.

• Poco adecuada para publicidad informativa.

• Formato muy limitada por la falta de apoyo visual

Publicidad en TELEVISIÓN:

Ventajas:

• Mayores posibilidades creativas. Muy adecuado para publicidad persuasiva y para turismo

• Mayor audiencia, llega a más gente

• Ofrece prestigio a los anunciantes

• Coste por impacto bajo porque llega a mucha audiencia

• Permite más segmentaciónes (horaria, geográfica, temática…)

Inconvenientes:

• Mayores costes de producción lo que dificulta modificar el mensaje.

• El Zapping hace que muchos anuncios no se vean

• Poca permanencia del mensaje lo que obliga a hacer repeticiones.

• Inserción en bloques de publicidad muy largos, quedando alejado del momento que capta audiencia

Publicidad exterior en VALLAS y CABINAS:

Ventajas:

• Mayor permanencia del mensaje (24 horas al día) y a mucha gente a la vez.

• Repetición : se ven cada vez que pasas por delante.

• Permite mayor espectacularidad: grandes formatos

• Permite gran segmentación geográfica.

• Acerca al punto de venta

• No comparte especio con otros mensajes.

Inconvenientes:

• Mensaje limitado (tiempo de atención breve) y no permite mensajes complejos ni con mucha información.

• Problemas de ubicación. El nº de vallas es limitado y no se pueden colocar en las carreteras, excepto en los cascos urbanos.

• No se pueden comprar sólo las vallas que te interesan. Van por paquetes.

• Poca flexibilidad para cambiar mensaje.

• Segmentación única (geográfica) pero no permite una segmentación adecuada. El anuncio de una discoteca de Ibiza no es adecuado para el turismo familiar.

4.3.6. PATROCINIO Y MECENAZGO

17/02/2009

El Mecenazgo se define como el apoyo material (económico), promocional o moral que una persona o organización realiza de forma desinteresada a una entidad benéfica, cultural, social o de interés general, o bien, a individuos que realizan una actividad dentro de este ámbito.

Normalmente no se establece contrapartida o contraprestación directa a cambio. Es un instrumento muy usado por fundaciones, ONG's,… No se busca beneficio a corto plazo y suele tener una audiencia reducida.

Por ejemplo, la cadena hotelera Barceló posee una fundación que actúa en los países donde radican sus empresas hoteleras: Centroamérica, República Dominicana… y se dedica a la asistencia sanitaria. Estas fundaciones se basan en la responsabilidad social corporativa, usando el reparto-retorno de los beneficios obtenidos a la sociedad. Además, tiene que ver también con la forma de conseguir estos beneficios.

El Patrocinio es la acción de comunicación a través de la cual una entidad privada o pública obtiene beneficio directo, al asociar su imagen, marca, producto o servicio, a las entidades, personas, actividades o instituciones a las que apoya económicamente.

El patrocinio comprende dos figuras: el patrocinador (quien aporta el capital) y el patrocinado (quien recibe el capital a cambio de ceder su imagen y publicitar al patrocinador).

Existe un intercambio, compartiendo los valores de una determinada imagen-marca y al contrario que en el mecenazgo, una clara contrapartida comercial. Se basan, habitualmente, en contratos específicos; no se trata de relaciones estables en el tiempo.

Se busca el beneficio rápido, la notoriedad, la captación de audiencias…

VENTAJAS FRENTE A OTRAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN (para el patrocinador)

• Permite llegar a muchos públicos objetivos distintos debido a la facilidad de segmentación (eventos culturales, deportivos, musicales, artísticos…)

• Da notoriedad

• Permite asociar la imagen del evento-persona patrocinado a la propia imagen del patrocinador, es decir, adopción de valores de marca. Por ejemplo, la empresa Repsol patrocina los espacios de información meteorológica en los informativos para contrarrestar la imagen de entidad contaminante. Fernando Alonso y Movistar: asocia la rapidez, tecnología, juventud, etc. a los valores de marca.

• Consigue un impacto indirecto, (la marca aparece por todo) por la cobertura por parte de los medios de comunicación de los actos patrocinados

• Consigue un impacto directo: los asistentes al acto patrocinado

• Permite, en ocasiones, la permanencia constante de la marca durante el evento (Saturación publicitaria)

• En el sector turístico tiene una ventaja adicional. Además de mejorar la imagen del patrocinador, mejora la oferta o la imagen del destino o empresa que promueve el acto.

inconvenientes del patrocinio:

• Dificultad de medición de la efectividad del patrocinio en el público. La medida posible es la repercusión mediática que tiene, o sea, compararlo con el coste en publicidad en un medio de comunicación.

• El mensaje está muy limitado, por lo que se utiliza menos para transmitir valores. Se debe ser cuidadoso al elegir el patrocinado.

• Implica mayor riesgo que otras actuaciones, ya que la audiencia no está garantizada y ésta puede variar mucho de un evento a otro. Este riesgo puede tener consecuencias positivas o negativas.

• Riesgo por la actuación del patrocinado (doping, fracaso deportivo…)

Tipos de patrocinio-sponsorización:

• Según el tipo de evento:

• Cultural: obras teatrales

• Artístico: conciertos, fiestas populares

• Científico

• Deportivo: deportistas, equipos, clubes, acontecimientos deportivos…

• Televisivo: patrocinar espacios televisivos como los Deportes o la previsión meteorológica

• Marketing social (aspecto con mayor crecimiento en los últimos años): donaciones a ONG's, acciones conjuntas para favorecer determinadas actividades unidas, comúnmente, a la responsabilidad social corporativa.

• En función del ámbito:

• Local

• Nacional

• Internacional

• Según el objetivo: de mejora de imagen o de notoriedad

• Según la planificación:

• Estratégico: está planificado y es a largo plazo

• Táctico: se aprovecha la oportunidad y es a corto plazo

• Según la exclusividad:

• Exclusivo: un solo patrocinados

• Compartido: varios patrocinadores

Planificación del patrocinio:

• Definir los objetivos del patrocinio: instrumento de comunicación, venta, táctico-estratégico, mejora de valores, motivación de plantillas, aceptación social, mejora de relaciones con la prensa…Se trata de buscar un posible patrocinado que ayude a adquirir-potenciar valores.

• Determinación de los públicos objetivos: a qué sector queremos llegar. Se trata de auscultar el mercado buscando los eventos-actividades ideales.

• Elección del objeto de patrocinio (club deportivo, evento musical, acto artístico-cultural…), su ámbito (local, nacional, internacional…) y su duración.

• Concretar los compromisos exigidos al patrocinado y concretar los detalles en el contrato, sobre la visión de la marca patrocinadora (dónde se verá, tamaño, etc.) y las contingencias (qué pasa si el patrocinado provoca algún incidente, etc.)

• Reforzar las acciones de patrocinio con otras acciones de comunicación: edición de folletos u otro material promocional, publicidad, relaciones con la prensa…para conseguir un efecto multiplicador

• Determinación del presupuesto

• Identificar, si es necesario o conveniente, posibles copatrocinadores compatibles.

• Establecer fórmulas para evaluar los resultados del patrocinio, intentando llegar más lejos que con el mero cálculo del espacio publicitario, comparando los objetivos que se definieron y los que realmente se han cumplido.

4.3.7. MARKETING DIRECTO (ONE TO ONE) Y CRM

3/3/2009

El marketing directo busca crear relaciones entre el cliente y la empresa:

• Desde el punto de vista comercial: es la venta sin intermediarios, venta directa, por teléfono, por correo

• Desde el punto de vista de la comunicación: consiste en una herramienta que permite a la empresa ponerse en contacto con el cliente a través de los medios de comunicación, no sólo para la venta, sino para tener una relación con él.

VENTAJAS:

• Permiten personalizar el mensaje para cada cliente o grupo de clientes (felicitación de cumpleaños de El Corte Inglés)

• Permite una segmentación más precisa que los medios de comunicación ya que el anunciante decide el tamaño de la audiencia(enviándola a los clientes de determinada zona geográfica, o de una edad determinada...)

• Permite la posibilidad de respuesta por parte del receptor del anuncio (sobres con franqueo pagado, si es por correo, o con dirección para responder si se hace por mail)

• Permite medir la efectividad de las campañas porque permite estrechar lazos entre clientes y empresa (marketing relacional): tarjetas de fidelización, etc..

• Es relativamente más económica porque evita contratar a otras empresas para que nos ceda espacio publicitario, o en el caso de que sea por teléfono, se evita que haga falta gente o pagar a alguien para que lo haga.

INCONVENIENTES:

• La gente relaciona mucho el marketing directo con el SPAM (en correo electrónico). Legalmente, para que una empresa te pueda enviar un mail de marketing tiene que tener tu autorización.

CONCEPTOS

• Marketing de base de datos (database Marketing): está muy relacionado con el marketing directo. Es una gran cantidad de datos que permite obtener información personal, demográficas, sobre los gustos etc. para hacer campañas o servicios mejor dirigidos a determinados segmentos. Hay clientes más importantes que otros. Siempre debe ser más importante el cliente que el no cliente.

• CRM(consumen relationship management): gestión de la relación con el cliente. Es más una filosofía de empresa. Es más amplio que el marketing directo. Se busca atender al cliente antes y después de la venta, etc... gestionar cualquier relación con él para conseguir que ese cliente aumente su valor (más ventas, repetición de ventas, productos nuevos...). Hoy en día todas las compañías aéreas tienen este servicio.

TIPOS:

• Correo ordinario (postal): medio más común y económico y permite muchos formatos.

• Telemarketing: es más comercial

• E mail marketing: correos electrónicos

• Publicidad con respuesta directa: incluye un nº de teléfono o mail para que el cliente pueda contactar

• Nuevos medios: teléfono móvil, televisión digital...

4.3.8. MARKETING ON LINE (E-MARKETING)

Consiste en la aplicación de las nuevas tecnologías y TIC (técnicas de información y comunicación). Tiene gran potencial de crecimiento ya que aprovecha también las técnicas del marketing directo. Es muy importante en turismo. El producto más adquirido en Internet son los billetes aéreos, el tercero es alojamiento y el décimo los viajes organizados.

¿CÓMO ALTERAN ESTAS NUEVAS TECNOLOGÍAS AL TURISMO?

• Internet facilita la comercialización directa. Ryanair y Easyjet comercializan el 90% de sus ventas en Internet.

• Permite una reducción general de costes para la empresa, que a veces, se traduce en reducción de precios para los clientes.

• Permite crear productos nuevos porque se puede especializar mucho en el producto, teniendo una masa crítica para ese producto.

Desde el punto de vista de la comunicación:

• Evita intermediarios y crea sistemas nuevos de comunicación.

• Se mejora la presentación de productos y servicios. Permite grandes posibilidades creativas a un coste asequible.

• Se abaratan los costes de producción: folletos en PDF, descargas de material audiovisual

• Mejora de la info turística. El cliente es más activo y está más informado, lo que le convierte en un cliente más exigente.

• Como en el marketing directo, permite la personalización de los mensajes y la fidelización de los clientes

HERRAMIENTAS (Páginas Web, E-mail marketing, Publicidad por Internet)

PÁGINAS WEB

Establecen un espacio donde ofrecer información a nuestros usuarios (TTOO, AAVV, cliente final, etc.). hay empresas que lo utilizan más para vender y otras lo emplean más desde un punto de vista promocional. Se pueden combinar la venta y la promoción. Recomendaciones para que una página Web tenga éxito:

• Determinar los objetivos e nuestra presencia en Internet: Venta, Promoción, Ayudar a preparar la visita en el caso de los parques temáticos.

• Definir los públicos a los que queremos llegar y diseñar las estrategias adecuadas para llegar a ellos.

• Incrementar el tráfico de la Web. El tráfico llega directamente o a través de buscadores (Google) y lugares de referencia (directorios). Aporta información sobre cuánta gente ha llegado a la página, cuánta se ha quedado, cuánto tiempo la han mirado, su ciudad, etc...

• Posicionar buscadores como Google y enlaces patrocinados (Google Ad Words). La empresa paga por las visitas que reciba su página.

• Dotas a la web de los elementos necesarios para que funcione bien (mapas, fotografías, motor de reserva sencillo, etc., videos, folletos en PDF...)

• Establecer mecanismos para obtener información de quién visita la página (con las limitaciones que marca la Ley): hojas de registro para que el cliente se registre y almacenar los datos...

PUBLICIDAD ON LINE

Consiste en pagar por insertar anuncios en páginas de otras empresas, normalmente en forma de banner. Hoy en día ya se emplean banners multimedia, pop ups, microsites, etc. hay varias modalidades de publicidad on line:

• Según su tarificación:

• Por un tiempo fijo

• En función de la utilización con éxito de ese banner o por cada clic sobre él

• Coste por acción: coste por cada reserva o registro

• Según el soporte más utilizado (web más utilizada):

• Buscadores

• Directivos

• Medios de comunicación on line

• Medios de comunicación objetivos: Redes sociales tipo Facebook y redes sociales verticales

E- MAIL MARKETING

Necesitan Permission marketing para hacer uso confidencial de los datos. El marketing viral consiste en utilizar el correo electrónico para conseguir que el cliente reenvíe la información. Hay que dar siempre la posibilidad al cliente de borrarse del registro y dejar de recibir estas informaciones. La empresa hotelera NH ha destacado por usar este sistema y han conseguido un gran éxito.

4.3.9. COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS

Una crisis es una situación de cambio que suele generar un empeoramiento de la imagen.

TIPOS:

• Enfrentamientos bélicos y terrorismo. Delincuencia. Cualquier tipo de conflicto armado. El terrorismo que sufrió Egipto y Turquía en 1992 y 1997 provocó disminuciones del turismo del 13 y del 22 %.

• Catástrofes naturales (terremotos, huracanes, tifones, tsunamis, volcanes). EEUU y Caribe tienen crisis periódicas debido a los huracanes.

• Problemas sanitarios: SARS, fiebre aftosa, gripe aviar

• Accidentes: gases tóxicos, explosiones, accidentes nucleares

• Socio-político-económicos: los que afectan a la seguridad del destino pero no a la de las personas como por ej problemas con los pasaportes, etc...En Baleares con el conflicto por la Ecotasa provocaron noticias negativas, pero el turismo se recuperó con una campaña de promoción adecuada.

PLAN DE CRISIS

La OMT recomienda tener un plan de crisis tanto en comunicación como en gestión, así como llevar a cabo actuaciones antes, durante y después de la crisis. La OMT propone actuaciones a cuatro niveles:

• Comunicación: medios de comunicación

• Promoción: desde un punto de vista comercial

• Seguridad

• Investigación

ANTES DE LA CRISIS

• Desde el punto de vista de la comunicación:

• Preparar un plan de crisis: hay muchos escenarios y hay que tenerlos en cuenta. Protocolos de actuación y tener preparadas las estrategias a seguir.

• Designar portavoces: gente preparada para atender la situación de crisis.

• Establecer un departamento de comunicación y prensa que esté en contacto con los medios de comunicación nacionales e internacionales.

• Dar apoyo a los medios de comunicación porque pueden ser de ayuda.

• Desde el punto de vista de la promoción:

• Tener datos sobre empresas clave que nos puedan ayudar

• Sistema de mailing o fax ya hecho, para poder comunicar rápidamente

• Tener un presupuesto para emergencias

• Mejorar la comunicación con los turistas en cuestión de seguridad y de medidas sanitarias.

• Desde el punto de vista de la seguridad:

• Buena relación con los departamentos de seguridad (protección civil, etc.)

• Entrenar al personal en temas de seguridad

• Si es posible, tener policía especializada en el trato con turistas

• Desde el punto de vista de la investigación:

• Tener datos sobre accidentes y temas de seguridad que nos puedan ser útiles.

• Estudiar los índices de criminalidad.

DURANTE LA CRISIS

• Desde el punto de vista de la comunicación:

• Ser honestos y transparentes. Si mentimos se sabrá y no vale la pena.

• No imponer censura

• Establecer un centro de medios de comunicación, concentrándolos en un mismo sitio (en caso de catástrofes, etc...)

• Actuar de forma rápida para evitar que la prensa consiga información no controlada y la transmita de forma sensacionalista

• Evitar la especulación, dando información clara

• Poner la crisis en contexto: El tsunami afectó a la costa sur del Thailandia pero el resto del país no estaba afectado)

• Rectificar las falsedades o las informaciones incorrectas

• Utilizar los medios de comunicación para destacar los aspectos positivos

• Actualizar la información de la website.

• Desde el punto de vista de la promoción:

• Comunicar directamente con la industria (TTOO, agentes...)

• Intentar destacar los aspectos referentes a seguridad.

• Incrementar la actividad en ferias y eventos promocionales. Necesidad de aumentar los presupuestos.

• Medidas fiscales para ayudar a la industria.

• Desde el punto de vista de la seguridad:

• Crear una línea de emergencia (Call Center).

• Controlar lo que se hace para la mejora de la seguridad

• Coordinar con los medios de seguridad para controlar el acceso de los medios de comunicación

• Comunicación interna (es muy importante no dar por supuesto que el equipo está informado, hay que confirmarlo)

• Desde el punto de vista de la investigación:

• Investigar los clientes, qué problemas tienen...

• Evaluar la información de los medios de comunicación. Hacer seguimiento de los publicado, etc...

DESPUÉS DE LA CRISIS

• Desde el punto de vista de la comunicación:

• Ser proactivos, no esperar a que las cosas sucedan, intervenir.

• Buscar noticias positivas del destino

• Incrementar los Fam trips

• Prever acciones legales para los afectados

• Tener canales de información propia (actualizada) a través de Internet

• Desde el punto de vista de la promoción:

• Buscar nuevos segmentos

• Buscar viajeros con intereses específicos

• Ofertas y precios especiales

• Buscar nuevos mercados

• Promocionar en el mercado local

• Cooperar con las empresas del sector

• Desde el punto de vista de la seguridad:

• Evaluar los procedimientos de seguridad

• Mejorar la calidad en todos los servicios

• Desde el punto de vista de la investigación:

• Controlar periódicamente la imagen o la percepción del destino en los diferentes mercados (antes y después de la crisis)

4.4. EVALUACIÓN DE RESULTADOS Y SISTEMAS DE CONTROL 17/03/2009

La evaluación de resultados es tan importante como los análisis iniciales (estudios previos a un plan de comunicación)

Consiste en medir los resultados de los planes de marketing y comunicación, y sobre todo, respecto a la imagen del destino. Para ello, es muy importante que los objetivos sean claros, para poder medir y evaluar los resultados obtenidos.

Para hacer este estudio de los resultados, hay dos enfoques:

Evaluación del comportamiento

Evaluación de la comunicación

EVALUACIÓN DEL COMPORTAMIENTO

Trata sobre el cambio de comportamiento del consumidor, lo que determinará el éxito de la campaña:

• Modelos de causalidad simple

• Ingresos turísticos

• Ratios económicas sobre inversión (ROI: Return of investment)

Si por ej. Baleares ha invertido 20 millones de € en promoción y ha recibido 600 millones de €, el ROI será 600/ 20 = 30, es decir, que por cada € invertido, ha obtenido 30 (1/30)

Lo ideal es comparar el ROI de distintos años y de los mismos conceptos. Este dato aporta en sí poca información, pero al compararlo con años anteriores, o con otras CCAA o zonas turísticas es más útil

• Modelos de causalidad específica: son estudios que intentan determinar cómo afecta al comportamiento del consumidor una campaña o acción de marketing.

• Estudios de conversión: son los que estudian cómo la campaña consigue convertir a una persona en cliente:

• Se hace una comunicación o promoción

• Se establece un mecanismo de control

• Estudio del seguimiento, % de personas que hayan recibido la información y que se han convertido en cliente

Por ej. con cada anuncio distinto, de distinto día, distinto medio, tiene un nº de contactos distinto, y sirve para evaluar cada anuncio y poder determinar cuál ha tenido más llamadas, etc... Permite comparar la campaña en función del día de la semana, del horario, del medio, etc y con otros años. A partir de esa información, se pueden calcular ratios como el coste por consulta o el coste por reserva:

	EDITUR	HOSTELTUR
INVERSIÓN EN LA CAMPAÑA	30.000	15.000
CONSULTAS	3.000	3.000
RESERVAS	600	400

Coste por consulta:

Editur 30.000/3.000 = 10 € por consulta

Hosteltur 15.000/3.000 = 5 € por consulta

Coste por reserva

Editur 30.000/600 = 50 € por reserva

Hosteltur 15.000/400 = 37,5 € por reserva

O sea, que una misma campaña, en medios distintos tiene un coste por consulta y por reserva distinto. Para la empresa será mejor el que tenga la ratio más barato (costes más baratos)

Internet permite saber cuánta gente ve un anuncio en la red, pero es más difícil saber cuántos han acabado reservando por un medio y otro.

EVALUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

Son los estudios de seguimiento o Tracking Studies:

• estudio previo sobre la imagen del destino

• Fase promocional

• Estudio posterior para ver cómo ha cambiado la imagen del destino o marca

Las actividades que se estudian por este sistema son:

• la publicidad: se estudia el coste de publicidad

• la prensa

• las ferias: se hacen estudios de conversión

• RRPP

• etc...

Se hacen focus group y entrevistas con los clientes para ver los resultados de la campaña (en distintos mercados, respecto al año anterior, etc...).

Los destinos turísticos dedican poco presupuesto a la evaluación de resultados (la media es de un 1% del presupuesto invertido en promoción). En España, casi ninguna CCAA hace estudios de los resultados de las campañas, aunque sería muy interesante que lo hicieran, ya que la promoción turística no es una ciencia exacta. Esta evaluación puede indicar que la campaña ha sido positiva y en otras ocasiones, deja patente que ha sido negativa, por lo que es una forma de sabe si una campaña ha sido o no adecuada, es decir, es una forma de saber si nos hemos equivocado.

Lo que se evalúa mas son las ferias, la publicidad y las RRPP, y la evaluación será más o menos extensa en función del presupuesto disponible.

Promoción turística (4º de Turismo) 1

Profesor: Carles Tudurí Curso 2008/2009

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