EL SURTIDO ACTIVO.

EL PRODUCTO ADECUADO.

DEFINICIONES Y CONCEPTOS

El surtido es la variedad de artículos puestos a la venta. De su valor, rotación y composición depende de la rentabilidad de la tienda. El surtidio hace la imagen del establecimiento.

La amplitud del surtido describe él numero de artículos diferentes por categorías de productos.

La coherencia del surtido se define como el equilibrio que se consigue entre productos, según los criterios de rotación, margen superficie lineal disponible, motivación de la clientela, necesidades permanentes y estaciónales.

La elección del surtido es un acto fundamental, ya que, al determinarlo se satisface a un sector determinado de la clientela en detrimento de otro. Cualquier modificación del surtido es una decisión importante dentro de la política comercial del establecimiento. El surtido es un arma competitiva. Satisface por medio de este a una parte del mercado con preferencia a otra.

CONSTRUCCIÓN DEL SURTIDO. ASPECTOS CUALITATIVOS

Un surtido es un conjunto de productos que deben cubrir las necesidades de los consumidores:

Oferta fabricante - Surtido - Demanda clientela

Filosofía del surtido en tienda = Voluntad de satisfacer ampliamente o parcialmente estas necesidades.

CONSTRUCCIÓN DEL SURTIDO

• Datos cuantitativos provisionales:

A partir del estudio de mercado previo a la implantación:

• Determinación de la cifra de ventas provisional, desglose alimentación /no alimentación.

• Reparto de la cifra de ventas provisional por sección.

A partir de las fuentes externas:

• Estadísticas publicadas sobre gastos de hogares.

• Resultado de encuestas hechas por cámaras de comercio.

• Paneles editados por Nielsen.

• Estudios publicados por asociaciones profesionales o por los mismos fabricantes.

• Estudios comparativos hechos entre las distintas tiendas de una cadena.

A partir de fuentes internas.

• Elementos cualitativos:

Encuestas sencillas en las tiendas a los consumidores para:

• Conocer la imagen del establecimiento.

• Averiguar la composición del surtido de una familia determinada.

COMPOSICIÓN DE LA COLECCIÓN

Utilización de una nomenclatura.

Esta nomenclatura reparte los productos en seis grupos de secciones y en 91 familias y 538 subfamilias.

Gr. 1. Ultramarinos, con 27 familias y 134 subfamilias.

Gr. 2. Bebidas ( 8 familias y 37 subfamilias).

Gr. 3. Productos perecederos ( 9 familias y 48 subfamilias).

Gr. 4. Equipamiento del hogar (14 familias y 85 subfamilias).

Gr. 5. Comodidad, ocio (13 familias y 85 subfamilias).

Gr. 6. Vestido (19 familias y 144 Subfamilias).

• Adaptación del surtido de familia. Depende:

• Del mercado posible según los artículos.

• Los hábitos de compra de los clientes.

• La imagen de la tienda.

• La política comercial de la tienda.

• La dimensión de la tienda.

El método consiste en tomar como base el surtido de las tiendas tradicionales y aumentarlo a medida que se trate de tiendas mayores.

LA DEFINICIÓN DE LAS COLECCIONES

Una tienda se divide en varios elementos y la clasificación de las distintas secciones es variable según las empresas de distribución.

Primer desglose: generalmente se distingue en los hipermercados.

• Los productos secos y líquidos.

• Productos no alimenticios y mercancías generales.

Otros desgloses:

• Alimenticios no alimenticios.

Los lineales: En textil, un hipermercado puede tener un lineal de ropa para niños, O ropa para señoras, o para caballeros.

Las categorías de producto corresponden a un tipo de necesidad: En los productos frescos existen quesos, leches y huevos etc..

La familia de productos agrupa artículos que corresponden a la misma necesidad: dentro de los yogures, existen diferentes, naturales, o de frutas etc..

La profundidad del surtido implica una reducción de la rotación del conjunto, el margen medio será mas elevado.

Si se adopta una política de servicio, el surtido será muy profundo.

DETERMINACIÓN Y GESTION DEL SURTIDO

La composición del surtido de una tienda no puede ser permanente. Estas varían según con el tiempo y con las estaciones o por las ventas, estas evolucionan con la demanda de los consumidores y con la competencia.

En la gestión del surtido, la tienda actúa sobre sus tres dimensiones: anchura, profundidad y coherencia, teniendo en cuenta variedad de condiciones, como la dimensión del punto de venta, el tamaño de los productos la rentabilidad, la clientela, etc.. Y en ellas se presentas varios problemas.

El primer paso para la gestión de un surtido es determinar con preescisión sus dimensiones.

- El tamaño de la tienda: a si como la longitud lineal y dimensiones del surtido

- La rentabilidad de la tienda: Cuando mayor sea el numero de las familias y referencias, es mas lenta la rotación de los stocks. Para recompensar esto el punto de venta deberá aumentar sus precios de venta.

- La naturaleza de los productos: el consumidor cuando compra productos comunes no suele hacer comparaciones, por eso no es necesario tener un surtido de gran profundidad. Es distinto cuando compra otros artículos como electrodomésticos, etc.. ya que para decidirse necesita tener gran variedad de productos.

- El modo de presentación de los productos: utilización de góndolas, determinados tipos de contenedores, etc.. influye en la composición del surtido.

- Comportamiento de la clientela: Según las características psicológicas y el poder adquisitivo de la clientela, la compra puede ser banal o excepcional, y por lo tanto el surtido debe ser profundo según el caso.

La tienda debe conseguir el equilibrio entre la máxima satisfacción de la clientela, que deberá poder elegir entre los productos existentes, y su propia rentabilidad.

Para conseguir este equilibrio hay que llegar a una optimización de la anchura como de la profundidad del surtido, eligiendo la composición mas adecuada, en función de los factores de la tienda, de los productos, de la clientela, y midiendo valores.

• La demanda de cada producto: dentro de cada familia de productos hay que clasificar cada referencia según el volumen de ventas.

• La influencia de cada producto sobre la venta de los demás: hay ciertos productos o referencias cuya influencia sobre la venta de los otros es muy clara. Son llamados productos de atracción.

Una vez definido el surtido, no esta todo hecho. Con frecuencia, al comerciante se le plantea la decisión de introducir nuevos productos.

El concepto de producto nuevo

• Una mejora a un producto ya existente que esta en el surtido.

• Un producto ya existente que no estaba en el surtido.

• Un producto realmente nuevo que no estaba en el mercado.

Criterios de actuación

• Las posibilidades de venta dentro de la familia de productos.

• Reputación comercial del fabricante.

• Precio de venta del producto, comparado con la competencia.

• La imagen de calidad de la marca comparado con la competencia.

• La contribución del producto al margen bruto de la familia.

• El volumen de las ventas esperadas y las incidencias posibles sobre las ventas de otros artículos ya incluidos en el surtido.

Forma de actuar: Puede ser diferente según como se quiera introducir, una mejora del producto ya incluidos en el surtido, o se trate de introducir un producto que no estaba en el surtido.

El primer caso no tiene dificultades ya que el nuevo producto mejorado sustituye al antiguo manteniendo la antigua referencia en el listado del surtido.

En el segundo caso la decisión ha de ser tomada deacuerdo a los criterios señalados, que debe poner en manifiesto la rentabilidad prevista del nuevo producto y la incidencia sobre el surtido.

Para facilitar el análisis y completar su informaron de la comparación de los datos obtenidos con los que reflejan la situación de los productos concurrentes, es útil un formulario. Un análisis deberá hacerse seis y tres meses después de la introducción del nuevo producto.

La eliminación de un producto del surtido puede ser provocada por la rentabilidad insuficiente del mismo o por un cambio de la política comercial de la tienda.

Es necesario valorar el impacto sobre la clientela. El análisis de las estadísticas de ventas nos dar la respuesta, mediante encuestas sondeos cuando sea necesario.

LA ELECCIÓN DEL SURTIDO: FACTOR CLAVE DE LA POLÍTICA COMERCIAL DE LA TIENDA

Una vez definidas las grandes líneas de productos que va a presentar la tienda y la ubicación de estas, se plante las siguiente pregunta: ¿qué marcas, referencias tendré que ofrecer a la clientela dentro de cada línea de productos?.

El experto de merchandising se sitúa entre los dos extremos siguientes:

• Profundidad mínima: Presentare a mi clientela una sola referencia de un producto.

• Profundidad máxima: tendré las ocho posibles referencias existentes en el mercado.

En el primer caso se asegura la máxima rentabilidad de la inversión (stocks, gestión, gastos, lineal), pero ofrece el mínimo de satisfacción a la clientela.

En el segundo caso la inversión también es máxima y su rentabilidad muy incierta, y la clientela se encontraría con una gran satisfacción al poder elegir.

LOS TIPOS DE PRODUCTOS EN EL SURTIDO

CLASIFICACION POR SU NATURALEZA

Se pueden definir tres tipos de productos:

A )PRODUCTOS CALIENTES<<POWER ITEMS>>

Son todos aquellos productos de compra frecuente, con notoriedad alta, apoyados por campañas de publicidad importantes. Estos son poco numerosos pero tienen un poder de atracción muy fuerte. Estos productos tienen una distribución exhaustiva, presente en todas las regiones.

B)PRODUCTOS MUERTOS Y LOS PRODUCTOS VIVOS

Productos muertos

Son los productos de masa en un mercado enorme. Responden a una necesidad. Se vende la seguridad de la cantidad y el precio de venta es lo mas bajo posible. Son accesorios pero no indispensables.

Productos vivos

Son los productos sin los cuales no podemos vivir, son los de compra diaria, es precio es una cuestión secundaria, se trata de vender no el producto sino el servicio.

LA DINAMICA DE LOS PRODUCTOS

En la sociedad de consumo actual, la vida de los productos es mas corta cada vez.

El examen de la vida de un producto ha llevado ha distinguir cinco fases en la vida de un producto:

Existen varios argumentos del mercado a cada segmento corresponde una serie de productos y una política de merchandising.

LA DINAMICA DE LA LEY DEL SILO

El mercado de los productos de gran consumo se puede comparar con un gran silo en el cual hay que echar constantemente nuevos productos.

Con el aumento del volumen del mercado y del volumen de las ventas de estos nuevos productos se da un fenómeno de banalizacion progresiva, grandes volúmenes y márgenes estrechos.

LOS CAMBIOS EN LA OFERTA DE UNA TIENDA

• El surtido amplio y profundo.

• La imagen de la tienda (calidad/ surtido).

• La compra fácil en la tienda.

• La rapidez del personal de la tienda.

• La actitud del personal de la tienda.

• Frescura de los productos en tres departamentos claves: Frutería / verdura, carnicería y charcutería.

Estos nuevos criterios se aplican hoy y se aplicaran mañana a todos los tipos de tiendas.

EL CRITERIO BENEFICIO BRUTO

El criterio permite una visión mas adecuada de la rentabilidad de las distintas referencias.

EL EQUILIBRIO INESTABLE DE LA CANTIDAD DENTRO DEL SURTIDO

POLÍTICA COMERCIAL DEL FABRICANTE

Al vendedor del fabricante se le plantean dos cuestiones en relación con la cantidad de producto:

Cantidad que tiene que vender al cliente

En la determinación de esta cantidad juegan varios elementos aunque básicamente son dos:

• Las instrucciones de delegación, dictadas por el plan de marketing, las cuotas de ventas etc..

• La potencialidad del cliente.

En general que el vendedor venda en cada entrevista de venta, la mayor cantidad de productos que el cliente pueda pagar.

Cantidad conveniente desde el punto de vista del merchandising

En este sentido los objetivos del vendedor son:

• Conseguir la exhibición -respetando los condicionantes- de la máxima cantidad de producto existente en el establecimiento.

• Conseguir en un emplazamiento de base, o lineal de la familia del producto vendido, el mayor espacio posible.

PRINCIPIOS GENERALES

Producto:

• Contenido en perfectas condiciones.

• Con presentación irreprochable.

• En exposiciones masivas.

• Con conveniente implantación.

• Orientación hacia el campo visual.

Mobiliario:

• En puntos calientes.

• Inclinación variable en las estanterías.

• De máxima visibilidad.

• Accesible a la mano.

Material publicidad PLV:

• Actualizado.

• Perfecta presentación.

• A poder ser ampliado el espacio ocupado.

Sistemas de implantación por:

• Gama.

• Familia.

• Complementariedad.

REALIZACIÓN CONCRETAS: LOS TRUCOS DEL MERCHANDISING

• Limitar el numero de productos.

• Utilizar cajas completas.

• Con precios claramente indicados.

• Con carteles que recuerden la campaña publicitaria.

• El fondo debe ser tapado.

• Suficientemente llenas.

• Dejando espacio para la mano del consumidor pueda tomar cómodamente el producto.

• La altura de los productos adecuada a la vista del comprador.

• Presentación distinta a la de la competencia.

• El granel recuerda la forma primitiva del comercio ferias y mercados.

• El granel da la sensación de bajo precio, de oportunidad, ganga.

• Justificación “ lo que se ve en masa se vende en cantidad”

Rompe la monotonía, llama la atención, la masa provoca compra.