Preliminares:

PRECIO

Definición:

• Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio.

Importancia: Relación estrecha con la demanda.

Función del precio en la Estrategia del Marketing:

Precio como instrumento de Marketing

• Es un instrumento a corto plazo.

• Es un fuerte instrumento competitivo.

• Es el único instrumento que produce ingresos.

• Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el usuario.

• En muchas decisiones de compra es la única información.

Condicionantes de la fijación de precios

• Marco legal.

• Mercado y competencia.

• Objetivos de la empresa.

• Múltiples partes interesadas.

• Intermediarios.

• Accionistas.

• Trabajadores.

• Proveedores.

• Acreedores.

• Organizaciones de consumidores.

• Elasticidad cruzada.

• Interacción entre los instrumentos comerciales.

• Costes y curva de experiencia del producto.

• Ciclo de vida del producto.

Métodos de fijación de precios

• Basados en los costes.

• Método del coste más margen.

• Método del precio objetivo. (Punto muerto).

• Basados en la competencia.

• Basados en el mercado.

Estrategias de precios

Se basan en los objetivos de la empresa.

Criterios:

• Objetivos de la empresa.

• Flexibilidad.

• Orientación al mercado.

Precios fijos o variables.

Descuentos aleatorios (ofertas).

Descuentos periódicos (rebajas).

Descuentos en segundo mercado.

Precios profesionales.

Precios éticos.

Precios similares a la competencia.

Precios primados.

Precios descontados.

Venta a pérdida.

Licitaciones y concursos.

Precio habitual.

Precio “par” o “impar”.

Precio alto (de prestigio).

Precio según valor percibido.

Líder en pérdidas.

Precio de paquetes.

Precio de productos cautivos.

Precio con dos partes.

Precio único.

Estrategia de “descremación”.

Estrategia de “penetración”.

El precio desde el punto de vista de los costos:

El precio de venta es el valor de los productos o servicios que se venden a los clientes.

La determinación de este valor, es una de las decisiones estratégicas más importantes ya que, el precio, es uno de los elementos que los consumidores tienen en cuenta a la hora de comprar lo que necesitan.

El cliente estará dispuesto a pagar por los bienes y servicios, lo que considera un precio "justo", es decir, aquel que sea equivalente al nivel de satisfacción de sus necesidades o deseos con la compra de dichos bienes o servicios.
Por otro lado, la empresa espera, a través del precio, cubrir los costos y obtener ganancias.

En la determinación del precio, es necesario tomar en cuenta los objetivos de la empresa y la expectativa del cliente.

El precio de venta es igual al costo total del producto más la ganancia.

ESTRUCTURA DE COSTOS

El precio desde el punto de vista de la demanda:

Habrá una situación de equilibrio entre la oferta y la demanda cuando, a los precios de mercado, todos los consumidores puedan adquirir las cantidades que deseen y los oferentes consigan vender todas las existencias.

El precio y la cantidad de producto que se intercambiará realmente en el mercado queda determinado automáticamente como consecuencia de la forma de las curvas de oferta y demanda del producto. Si el precio es muy alto, los productores estarán ofreciendo mucho más producto del que demandan los consumidores por lo que se encontrarán con excedentes, cantidades que no pueden vender, por lo que reducirán sus producciones y bajarán los precios. Por el contrario, si el precio resulta ser demasiado bajo, las cantidades demandadas serán mayores que las ofrecidas por lo que se producirá escasez. Algunos consumidores estarán dispuestos a pagar más dinero por ese bien. El precio y la cantidad producida aumentarán. Veamos esos fenómenos en el ejemplo del mercado de trigo.

Si el precio fuese de 8 mil quetzales el quintal, los agricultores producirían 9 millones de quintales, los consumidores sólo demandarían 2 millones por lo que se acumularían unos excedentes de 7 (9 menos 2) millones de quintales. Sin duda ninguna el precio tenderá a bajar y en la temporada siguiente se habrá cultivado mucho menos maíz. En el caso opuesto, cuando el precio es de 2 mil quetzales el quintal, se habrían producido 5 millones de quintales mientras que la cantidad demandada es mucho mayor, 10 millones. Se produciría escasez, tendencia a subir los precios y a que los agricultores aumentasen su producción. En el caso de que el precio fuese de 3 mil quetzales, las cantidades ofrecidas y demandadas serían idénticas, tanto los productores como los consumidores estarían satisfechos y no habría ninguna razón para cambiar las cantidades producidas ni el precio. La figura muestra cómo el punto de equilibrio, E, se produce donde se cortan las curvas de oferta y demanda, es decir, en el punto en que se igualan precios y cantidades.

Equilibrio en los Mercados

El precio desde el punto de vista de la competencia:

Las empresas que producen para mercados en libre competencia no pueden influir sobre el precio. Como todos los productos de todas las empresas son homogéneos, si una empresa intenta vender a un precio superior al de sus competidores no lo conseguirá: los demandantes, que están perfectamente informados, son racionales y no tienen costes de transacción, no adquirirán ninguna unidad a un precio superior al de mercado. 

Todas las unidades producidas se venden al mismo precio, al precio de mercado. El ingreso total de la empresa es el resultado de multiplicar el precio por el número de unidades producidas y vendidas.

El ingreso marginal es el aumento de los ingresos totales cuando se vende una unidad de producto más. Como esta unidad es vendida al precio de mercado, para una empresa en libre competencia el ingreso marginal es igual al precio. 

Los ingresos medios son el resultado de dividir los ingresos totales entre el número de unidades producidas; si todas las unidades se han vendido al mismo precio es evidente que el ingreso medio será igual al precio. 

La empresa sabe, por tanto, a qué precio puede y tiene que vender sus productos. A la vista de ello decidirá que cantidad les conviene producir. Como las empresas tratan de maximizar sus beneficios, ninguna empresa producirá una unidad cuyo coste marginal resulte ser superior al ingreso marginal que pueda obtener por ella; en otras palabras, no se producirá ninguna unidad cuyo coste marginal sea superior al precio. Pero sí se seguirán produciendo unidades adicionales mientras que los costes marginales sean inferiores al precio. Resumiendo: la empresa producirá exactamente la cantidad para la que el coste marginal sea igual al ingreso marginal. Una consecuencia de esto es que si dibujásemos la curva de costes marginales de una empresa ¡Sería igual a su curva de oferta!