TEMA 1.- POLÍTICAS DE MARKETING.

1.1.- DEFINICIÓN.

• Antecedentes históricos:

Siempre que una persona compra algo es para satisfacer una necesidad. El mecanismo que impulsa este acto de compra ha ido evolucionando. Desde el momento en que hace miles de años un agricultor cambió las hortalizas que le sobraban por el excedente de carne de una cazador. Desde esa primera transacción de intercambio hasta el márketing actual las relaciones comerciales han ido atravesando por diferentes etapas:

Los artesanos producían bajo pedido y a un precio previamente acordados. No existían problemas de distribución y su pericia artesanal era su mejor publicidad.

Estos problemas de distribución se palian con el advenimiento de los transportes mecánicos. Medios que facilitan la colocación de las consecuencias en los diferentes mercados. Consecuencia de las circunstancias apuntadas es la aparición de la figura de distribuidores-intermediarios.

El principal problema de esta época era que el mercado no tenía la suficiente capacidad adquisitiva para absorber todo lo producido, lo que se ve agravado por la incidencia que tuvo la denominada gran depresión de los años 30.

Es una etapa donde se realizan grandes esfuerzos por inducir al mercado a que absorbiera esas grandes series de producción por medio de actividades de venta agresiva.

La preeminencia de estos sistemas de venta sitúan la figura del vendedor como clave del proceso y hacen que sus esfuerzos se vean por primera vez acompañados de campañas publicitarias.

Este concepto se refiere a lo que se gasta en aquellas cosas que serán las primeras que dejaremos de comprar en caso de depresión. Como consecuencia de este hecho se desarrollan unas características:

• El antiguo mercado de vendedores va siendo sustituido poco a poco por un mercado de compradores.

• Diversificación de productos consecuencia de la progresiva liberalización del comercio y los empresarios empiezan a competir por el dinero del consumidor.

• Se empieza a pensar en la segmentación de mercados. Hacen distinciones entre consumidores que tienen hábitos y motivos homogéneos de compra.

• Se empieza a orientar los diferentes canales de distribución hacia grupos de consumidores específicos.

En esta etapa el mercado intermediario fue consciente de su importancia para los fabricantes y por lo tanto alcanzando cada vez una mayor relevancia en los canales de distribución.

• Definición de marketing: conjunto de actividades destinadas a lograr con bº las satisfacciones de las necesidades de un consumidor mediante un bien o servicio.

Definir MK de esta forma hace necesario precisar algunos extremos como son:

Puede afirmarse que en una empresa existe mentalidad o actitud de MK cuando cualquier tarea que en ella se realiza se lleva a cabo bajo el criterio de que se trata de una acción destinada a satisfacer las necesidades de un consumidor con bº para la empresa.

la mentalidad de MK traduce lo que en terminología anglosajona se denominan empresas CONSUMER ORIENTED y en contraposición las empresas PRODUCT ORIENTED.

Corresponde a la empresa orientada al consumidor consultar al mercado, averiguar o anticipar las necesidades del consumidor y disponerse a satisfacerlas del mejor modo posible, acomodando sus productos a los intereses del mercado. Una empresa orientada al consumidor sigue en su actividad las siguientes pautas:

1.2.- CONTENIDO, ESTRUCTURACIÓN Y DIVERSIFICACIÓN DE LAS POLÍTICAS DE MARKETING.

Si las actividades de MK pudieran expresarse de forma matemática, tomarían la siguiente expresión: y=ax; en la que:

y= resultados obtenidos;

x= variable independiente que representa el abanico de medios o técnicas que es posible manipular a corto plazo;

a= parámetro independiente, representa al conjunto de variables no manipulables a c.p. A este tipo de variables se les da el nombre de determinantes del MK.

• Determinantes del MK:

Condiciones externas a la empresa que influyen en los resultados de las actividades de MK. A c.p. los determinantes son los datos de los problemas de MK.

Su conocimiento y análisis será esencial y puede asegurarse que para la consecución de los objetivos concretos que se persigan, las acciones a desarrollar y los técnicas a emplear deberán ser necesariamente distintas en la medida en que lo sea el escenario en que se aplique.

De la misma manera es incuestionable que la utilización de las mismas técnicas nos dará resultados distintos en función del escenario, el cual estará configurado por los determinantes. El nº e importancia de estos determinantes puede variar según criterios subjetivos. Nosotros distinguiremos los ss. determinantes: mercado; competencia; marco legal de referencia; coyuntura económica; marco socio demográfico y la empresa.

• Técnicas del MK:

Se definen las Técnicas del MK como los distintos medios que tenemos a nuestra disposición para conseguir resultados en un escenario concreto, dados unos determinados determinantes.

Las T. de MK pueden clasificarse de diferentes maneras (Marketing Mix; las 4 P´s del MK):

Para llevar a la práctica la función de MK es necesario diseñar un plan de actuación basado en esta filosofía de MK que se denomina Plan General de Marketing.

• Cómo se determinan los objetivos:

La definición de una serie de objetivos de MK en nuestro Plan de Mk presenta las ss. ventajas:

Para una buena definición de objetivos estos siempre habrá de ser traducidos en términos de resultados. Un objetivo siempre será:

Todo objetivo habrá de estar referido a una determinada área de resultados y establecido mediante indicadores, entendiendo por área de resultados aquella en la que se espera que una persona invierta sus esfuerzos con el fin de obtener un determinado resultado.

Un indicador es aquel elemento que mide el grado, cantidad o alcance de un área determinada para un período de tiempo determinado. Los indicadores sirven para:

Los indicadores pueden ser evaluados de diferentes maneras:

A) si utilizamos el criterio de su relación con el objetivo marcado:

a) Indicadores directos (área de costes....pesetas)

b) Indicadores indirectos (clima laboral....puntualidad, ausencias, dolencias leves, etc.)

B) si utilizamos el criterio de la naturaleza del indicador:

a) Cantidad (cuánto) valores absolutos, %, proporciones,...

b) Cualidades (con que grado) serán escalas de grado.

c) Tiempo (en qué plazo) en cantidades por Ud. de tiempo.

d) Costes (a qué coste) mediante incrementos o disminuciones.

A la hora de definir objetivos debemos tener en cuenta los ss. aspectos:

• ANÁLISIS EXTERNO:

1º) Análisis del Entorno:

El efecto del entorno en la política de MK se observa por todas partes y en conveniente preguntarse que aspectos del mismo son importantes para la evolución de la empresa. En este sentido tendremos que considerar los ss. aspectos y sus correspondientes puntos de análisis:

A) Entorno Económico:

B) Entorno Tecnológico:

C) Entorno socio-demográfico:

D) Entorno jurídico-político:

E) Entorno Ecológico:

2º) Análisis del Sector:

Todas los planteamientos realizados para el análisis del entorno son igualemtne válidos a la hora de analizar el sector en que se ubica la empresa. Deberemos tener en cuenta que a la hora de analizar el sector lo que estamos haciendo es acercar el ámbito del análisis hacia la empresa centrándonos específicamente en el análsisis del sector en que se encuadra. Debemos tener en cuenta los ss. aspectos:

A) Estructura del Sector:

B) Estrutura de Proveedores:

C) Estructura de Distribución:

D) Estructura de los Competidores:

E) Estructura de Seguridad:

3º) Análisis del Mercado:

Estará constituido por un conjunto de personas que tienen necesidades específicas y que poseen los medios suficientes y la intención de satisfacerlas. A la hora de satisfacer esas necesidades ese grupo de personas al que denominamos mercado pone de manifiesto ciertos hábitos y comportamientos.

Combiene distinguir 2 tipos de mercados:

1º.- Mercado de consumo: se denomina de esta manera aquel tipo de mercado en el que los productos son adquiridos por consumidores individuales y familiares para su uso personal. Se pueden consumir o utilizar sin ningún otro tratamiento comercial posterior.

2º.- Mercado industrial: aquel mercado en el que los productos que se adquieren son incorporados a otros o proceso productivo.

El análisis del mercado podemos enfocarlo desde 2 aspectos o puntos de vista:

A) Recogida cuantitativa de información:

B) Recogida cualitativa de información:

El análisis cualitativa del mercado pretende poner dew manifiesto cuál será el comportamiento del consumidor. Desde este punto de vista podemos distinguir entre:

1) Comportamiento de infomación.

2) Comportamiento de compra.

3) Comportamiento de aplicación o uso.

COMPORTAMIENTO DE INFORMACIÓN:

Informarse es uno de los aspectos más importantes respecto del comportamiento seguido por el consumidor a la hora de comprar. Información que se refiere a :

Por su especial importancia hay que hacer referencia a un tipo de información denominado REPE (recomendación personal). Es aquel tipo de información que se realiza boca a boca. Es especialmente importante en este ámbito la información proporcionada por los prescriptores.

El grado de importancia de la búsqueda de información dependerá de 2 factores:

1) Experiencia del consumidor.

1) Nivel de implicación en la compra.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA:

No existe un comportamiento de compra único. En función del tipo de producto del que se trate podemos distinguir:

1º) COMODIDADES: aquellos productos por los cuales el comprador no está dispuesto a hacer prácticamente ningún esfuerzo ni físico ni mental al comprarlos. Generalmente este comportamiento es consecuencia de su bajo precio, escaso interés, alta frecuencia de compra, etc.

2º) UTILIDADES: aquellos productos para cuya compra el consumidor está dispuesto a hacer algún esfuerzo o un gran esfuerzo. Productos para los cuales antes de comprar el consumidor se informa, escucha al experto, compara, busca alternativas, etc. Generalmente pertenecen a esta categoría aquellos productos que tienen gran interés para el consumidor.

3º) ESPECIALIDADES: aquellos productos considerados por los clientes como muy especiales. Aquellos por los cuales incluso antes de ir a comprar el consumidor muestra una clara preferencia y si cabe un especial interés por un determinado modelo.

COMPORTAMIENTO DE APLICACIÓN O USO:

La aplicación prevista para un artículo puede ser diferente de consumidor a consumidor. Debemos tener en cuenta que un mismo producto puede realizar funciones o satisfacer necesidades ampliamente divergentes. Funciones y necesidades que deberemos tener en cuenta a la hora de fabricar, comunicar y distribuir nuestro producto.

4º) Análisis de la Competencia:

El análisis del sector ya nos permitió un acercamiento a la competencia, por lo tanto, dentro de este epígrafe nos centraríamos en nuestros competidores directos para tratar de obtener un conocimiento lo más exhaustivo posible de su desarrollo empresarial. Deberemos analizar para cada uno de ellos:

• ANÁLISIS INTERNO:

Como contraste al análisis externo que se refiere a factores externos a la empresa y por lo tanto incontrolables, vamos a realizar un análisis interno que hace referencia a los elementos propios o característicos de nuestra empresa y que por lo tanto pueden ser manipulados de acuerdo con nuestros intereses.

En el análisis de las posibilidades de que consta nuestra propia empresa de lo que se trata es de dar respuestas a preguntas relativas a los ss. aspectos:

1º) Posición financiera de la empresa:

EN este ámbito se debe tratar de responder a:

1.- Cuál es nuestra situación financiera tanto en recursos propios como ajenos?

2.- Disponemos de fuentes alternativas de financiación?

3.- Es posible en su caso emitir acciones, obligaciones,...?

4.- Tendríamos posibilidad de acceso a mercados extranjeros?

2º) Producción:

1.- Existen cuellos de botella latentes en nuestra cadena de producción?

2.- Podemos cambiar rápidamente nuestra capacidad productiva?

3.- Es favorable nuestra estructura de costes respecto de la de la competencia?

3º) Dirección:

1.- Hacia dónde está orientada nuestra empresa?

2.- Fundamentamos realmente nuestras acciones en los desarrollos externos?

3.- Es nuestra dirección lo suficientemente posible para adaptarse a las necesidades cambiantes del mercado?

4º) Organización:

1.- Es efectiva nuestra estructura organizativa?

2.- Tiene un rendimiento óptimo?

3.- Conseguimos rendimientos óptimos de nuestro personal?

4.- Tenemos algún departamento con exigencias particulares?

• ANÁLISIS D.A.F.O.:

Se refiere a la consideración de conceptos como: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

1º) Amenazas vs oportunidades:

De los datos obtenidos mediante el análisis de los factores externos deduciremos aquellos elementos que de un modo u otro supongan una amenaza u oportunidad presente o futura para nuestra empresa.

Oportunidad: necesidad que no esté satisfecha o mal satisfecha por nuestros competidores.

2º) Debilidades vs fortalezas:

De las apreciaciones resultantes de nuestro análisis interno deduciremos la posición de nuestra empresa desde el punto de vista de fortalezas y debilidades en el mercado.

• FACTORES CLAVE DE ÉXITO Y VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIDAS:

De las consideraciones que hemos hecho en cuanto a oportunidades y amenazas deduciremos os factores claves de éxito, que son los elementos clave de un sector fundamentales para la existencia de una empresa.

De la consideración de fortalezas y debilidades y con referencia a los factores clave de éxito deduciremos la ventajas diferenciales o ventajas competitivas sostenidas. Deduciremos aquellas cualidades ciertos o no, reconocidas o atribuidas por el mercado a nuestra empresa.

• ESTRATEGIAS DE MK:

* Estrategia: el arte, la habilidad y técnica de combinar los diferentes medios y líneas de actuación que tiene la empresa para alcanzar los objetivos fijados.

A efectos prácticos, la estrategia de MK engloba el conjunto de acciones mediante las cuales pretendemos conseguir unos determinados objetivos. Son innumerables el número de estrategias posibles que tratas de dar una respuesta satisfactoria a los problemas con que se encuentra la empresa día a día.; por lo tanto podemos hablar de estrategias de:

• mantenimiento.

• recuperación.

• inversión selectiva.

• desinversión.

• liderazgo.

• costes.

• segmentación, etc.

• ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO (ANSOFF):

Pone en relación 2 tipos de variables.

1º.- Por un lado los productos que distingue entre:

1) productos actuales.

2) nuevos productos.

2º.- Por otro lado el mercado:

1) Mercado actual.

2) Nuevos mercados.