UNIVERSIDAD MARITIMA DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

MARKETING INTERNACIONAL

POLÍTICA ESTRATEGICA DEL SALMÓN COMO PRODUCTO DE EXPORTACIÓN

VIÑA DEL MAR, 11 DE NOVIEMBRE DE 2002.

INTRODUCCIÓN

La introducción de la trucha en Chile a principios de siglo, que también es una especie de salmónido, es un antecedente valioso para la llegada de salmones al país.

Como es sabido, esta especie nace en agua dulce y Chile tiene las condiciones ambientales necesarias para su reproducción. Los primeros intentos se efectuaron en las décadas previas a la de los años 70, periodo en que se construyeron y pusieron en acción una serie de instalaciones piscícolas con el objetivo de poblar y repoblar cursos de aguas nacionales, además de propagar la trucha para actividades deportivas.

Los primeros pasos fueron lentos, la actividad era desconocida como también su mercado, sin embargo, lentamente el panorama empezó a cambiar y la actividad evoluciono. Es así como con el correr de los años nuestro país se fue transformando como el primer productor y exportador mundial de trucha y el segundo en salmón gracias al trabajo mancomunado de gobierno, empresarios, personas naturales que invirtieron y se preocuparon de dotar al país de carreras universitarias que proporcionan los profesionales del caso para servir a la creciente industria.

Hoy en día la situación de la producción del salmón es tal que según estadísticas de exportaciones el año 2000 la salmonicultura Chilena exportó mas de 973 millones de dólares anuales y un 48% de producto de valor agregado(mas procesados).

La asociación nacional de productores de Salmón y Trucha de Chile resulta clave en la organización del sector, como así mismo su rama técnica.

Ambas entidades han propendido al crecimiento de la industria en sus distintas áreas. Una de las principales tareas a las que están abocadas en la actualidad ambas entidades es a difundir y materializar Planes de crecimiento en aspecto sanitario, de producción así como también de posicionamiento en los mercados extranjeros en los cuales Chile se esta abriendo paso con productos de excelente calidad y alto valor agregado.

INVESTIGACIÓN REFERENTE AL SALMON.

La familia del salmón está integrada por 4 géneros: Oncorhynchus, Salmo, Salvelinus y Hucho, de los cuales sólo los 2 primeros son de importancia comercial. Hoy en día la distribución de estas especies es más amplia debido a que se han introducido en diversos lugares para su cultivo o explotación comercial. Estos peces tiene un ciclo de vida característico que contempla 3 aspectos relevantes, nacen en ríos y maduran en el océano; siempre retornan a su lugar de nacimiento para el desove (poner sus huevos). Estos aspectos del ciclo de vida han sido muy importantes y positivos para el desarrollo de técnicas de cultivo y repoblación.

Hoy en día, existe una gran industria a escala mundial que produce más de 1.400.000 ton/año de las cuales 40% provienen del cultivo. De los países que cultivan este recurso el más importante es Noruega, luego le sigue Chile, Dinamarca, Francia, Italia, el Reino Unido, Escocia e Islas Faroe.

Los Salmones son productos de alto valor comercial, considerados como pescados de primera clase en el mercado internacional, y tienen actualmente un rol de liderazgo en determinar las condiciones de los mercados mundiales. Chile exporta alrededor del 95-97% de su producción.

La producción comercial está orientada principalmente al salmón Cocho y salmón del Atlántico, secundariamente la Trucha y en menor medida a salmón Rey y Cereza.

Los peces excretan al medio ambiente antibióticos suministrados en la dieta, pudiendo inducir a una resistencia de la flora bacteriana ambiental y patógena, lo que produce un gran impacto ambiental que debe ser controlado periódicamente.

CICLO DE VIDA DEL SALMÓN

El ciclo de vida se inicia en agua dulce donde se produce la incubación y posterior eclosión de los huevos de salmón o truchas denominados “ovas”.

El alevín que se genera desde la ova vive en el estero o riachuelo que nació, al desarrollarse emigrando aguas abajo hasta que alcanza el estado de “smolt”, estado en el cual es un pez ambientado para vivir en agua salada. El smolt tiene escamas y se adapta a vivir en aguas saladas lo que le permite migrar al océano, ambiente en el cual vivirá hasta alcanzar u tamaño adulto.

Alcanzando el momento de su reproducción el salmón recibe una serie de complejos estímulos comandados por el largo de la luz del día que gatillan un proceso hormonal que concluirá en la ovulación y liberación de espermios. Lo notable de este proceso es que la reproducción se desarrolla en el mismo río, en el cual el pez nació. Al parecer el Salmón tiene una memoria química en la que se guarda la composición del agua en que nació y esto entre otros factores le permite volver al mismo lugar de origen. Las especies de salmón de Pacífico morirán después de reproducirse. Las especies de salmón Atlántico y Trucha pueden hacer este proceso hasta 3 veces en su vida.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

El mercado que enfrenta la industria salmonera es muy grande, con índices que indican todavía un crecimiento pronunciado en las ventas, es decir, esta industria se enfrenta a una demanda en crecimiento que en gran parte se debe a las bondades que entrega este producto. Los volúmenes de producción mundial llegaron a los 1.8 millones de toneladas. Esto, como ya se indico anteriormente, van a experimentar un crecimiento en la demanda de los mercados internacionales. Así, las proyecciones parecen ser mas tentativas cada año, dado que las capturas del salmón silvestre han tendido a la baja a partir del año 1995, en tanto que las producciones del cultivo tendieron, de esta fecha, a elevarse por sobre los índices de captura.

La tendencia generalizada en relación con el consumo del salmón en el mundo es que éste aumente de año en año, dando la mayor oferta del producto cultivado, lo que hace que el salmón sea cada vez más accesible para los consumidores.

El sostenido crecimiento en el consumo de salmón a nivel mundial se debe a muchos factores, entre los que se cuentan el excelente momento del que disfruta la imagen de este producto, el cual ha demostrado su capacidad para adaptarse a las necesidades de un público global que precisa alimentarse sanamente y en el menor tiempo posible y que está dispuesto a pagar por ello. De este modo, no es sorprendente que el mercado europeo, por ejemplo, aumente su consumo de salmón a razón de un 11,5% al año.

• Relación Producto - Mercado: La alta tecnología de la industria y los elevados índices de calidad del producto ratifican esta tendencia, lo cual convierte a la actividad en una sólida fuente de ingresos para los países productores como lo es el caso de Chile.

La industria nacional tiene muy claro lo señalado, tanto así, que cada año se invierte más en Investigación y Desarrollo con el fin de ir desarrollando nuevos productos en relación a este (valor agregado).

Según la Asociación de Productores de Salmón de Trucha de Chile, en la Unión Europea el consumo del salmón del Atlántico se incrementó en 2001 en cerca de un 9%, comparado con el año 2000, y en EE.UU. aumentó para esta especie un 16% en relación con el año 2000. Japón resultó ser la situación excepcional, dado que se trata de un Mercado Maduro con un margen de crecimiento del consumo menor, sin embargo, en el país nipón este indicador creció en un 60% en 2000.

Por lo tanto, como podemos ver, la variable que se usa para segmentar es la Geográfica. Se toman los mercados más prominentes y también se tiene en cuenta una posible penetración de mercados con los productos de valor agregado en un futuro más bien cercano. Hay que tener en cuanta los mercados en donde actúa nuestro competidor y definir cuales son las ventajas competitivas y comparativas para poder desarrollar estrategias que puedan de alguna manera contrarrestarlas. Por lo mismo, se necesita definir muy bien las ventajas competitivas de la industria, pero poner mayor énfasis en las ventajas comparativas, ya que sobre estas descansa el éxito del producto nacional. La principal son las condiciones climatológicas, ambiente propicio para el cultivo del salmón, también no hay que dejar de destacar la costa chilena que sirve como plataforma comercial para realizar transacciones con todo el mundo con mayor facilidad a menores costos.

• Ciclo de Vida del Producto: Este por lo general, tiene una pendiente positiva, es decir, se encuentra en la etapa de crecimiento con grandes expectativas de seguir ascendiendo con el correr de los años. Todos los productos con valor agregado están en el inicio de la etapa de crecimiento así que no tiene sentido mostrarlo de manera grafica, sin embargo, el salmón como producto de exportación sigue el siguiente orden:

JAPÓN ESTADOS UNIDOS

Ventas Ventas

*

*

Tiempo Tiempo

UNION EUROPEA C.V.P. (SALMÓN)

Ventas

*

*

Tiempo Tiempo

El mercado continúa demandando los actuales volúmenes y esto se sustenta por el hecho de que el consumo de la proteína de salmón aún es muy baja en comparación con las carnes de vacuno, aves y cerdo sino, además en que el mercado estadounidense es muy amplio y aún quedan bastantes terrenos por explorar y nichos por abrir.

En este escenario, sin duda el salmón del atlántico fresco es el producto estrella y el como enviar volúmenes, que con el tiempo se proyecta que seguirá creciendo progresivamente.

• Competidores: Esta baja del salmón a Japón, fue fruto de un conflicto en el cual se dijo textualmente: "Los mercados internacionales están saturados con salmón y el culpable es Chile", parece ser la frase que mejor describe el conflicto entre los productores industriales de salmón de Japón, Noruega, Estados Unidos y Chile. Luego que los noruegos calificaran de "parásitos irresponsables" a los chilenos por aprovecharse del marketing del salmón noruego y generar una sobreproducción salmonera, ahora son los japoneses que solicitaron a los industriales chilenos que restrinjan su exportación de salmón para no seguir desplomando los precios internacionales.

Y la presión internacional fue escuchada por los chilenos pues luego de una rápida reunión con el Subsecretario de Pesca y el Ministro de Economía, la directiva de la Asociación de productores de salmón y truchas (APST) anunció disminuir su crecimiento de un 40% a un 15% para las próximas temporadas.

• Dumping: En 1998, los productores de salmón de EE.UU. interpuso frente al Departamento de Comercio (DOC) de ese país una denuncia en contra de los productores de salmón chileno. El resultado de ello fue la instauración de barreras para-arancelarias que han castigado a la industria nacional. Cinco son las revisiones que nuestro país debe enfrentar en relación con el tema de la sobretasa, por lo que se trata de un proceso de largo aliento para el cual la industria chilena está cabalmente preparada. El organismo estatal, dictamino un fallo preliminar en el cual se dictaba de que 7 de las 10 empresas chilenas quedaban sin cargos mientras que las restantes se les cobraría un arancel del 10.9%

La “Participación de Mercado Total” que tiene Chile en esta industria es de un 25% detrás de la de Noruega con un 46%. Después de Chile siguen Escocia con un 12%, Norteamérica con un 8%, islas Faroe con un 4% y otros países pequeños con un 5%.

• Marketing Diferenciado: Esta es la estrategia usada por los exportadores chilenos, es decir, consiste en satisfacer las necesidades de cada segmento ya anteriormente definidos. Existe un trabajo de Marketing para cada uno de los segmentos dependiendo de sus necesidades, nivel cultural, idioma, etc. La forma de distribuir el salmón en EE.UU. es muy distinta a como se hace en la Unión Europea. El cliente norteamericano demuestra más interés por el salmón fresco que por el congelado, mientras que los clientes pertenecientes a la Unión Europea prefieren mas los productos derivados (valor agregado) y los filetes de salmón al igual que el salmón ahumado. Los clientes tienen distintos gustos y preferencias por los productos, por lo cual se opta por hacer un trabajo de marketing distinto para cada segmento y de esta manera ser exitoso en cada uno de ellos.

Esta política de segmentación desemboca en la estrategia de “Hiper-Segmentación”, la que conduce a desarrollar productos a la medida y en la medida que el cliente lo requiera a un precio elevado que por supuesto el cliente este dispuesto a pagar. Una forma de amortiguar un poco esta alza de precios es tener un gran mercado dispuesto a adquirir el nuevo producto, por lo cual, se producirá en gran cantidad y de esta forma obtener una descenso en los precios gracias a la economía de escala.

PUBLICO OBJETIVO

• Consumidores: Si la producción nacional de salmones sigue creciendo como lo ha venido haciendo en los últimos años, la necesidad de abrir nuevos mercados será cada vez más fuerte. En este sentido, acercar la producción chilena a otros países y llegar lo mas arriba en la cadena de distribución son 2 de los desafíos que la industria deberá enfrentar en la próxima década.

Agregar valor a los productos se ha transformado en algo muy relevante que hay que abordar con tecnología, equipamiento y procesos diferentes. Es una buena manera de diversificar, sin poner en riesgo toda la producción.

El salmón chileno ha tenido una buena recepción en los mercados mundiales debido a su excelente calidad. Chile está conciente de la importancia de generar productos que acepte el mercado. Por lo mismo, se han creado muchas otras formas de exportar este recurso de manera que el mercado vea la innovación y las acepte y las recepcione de la misma manera como lo hicieron con el salmón.

• Derivados del Salmón: El “Filete Fresco” constituye el grueso de las exportaciones del salmón chileno, seguido por el “Filete Congelado”, “Pescado salado y seco”, “Filetes sin Espinas”, “Pescado Ahumado” y otros. El país está buscando el incremento de productos con “Valor Agregado” que incluyen filetes sin espinas, steaks, ovas, hamburguesas y salchichas, salmón ahumado, seco y salado en trozos y sin escamas.

En el futuro el salmón ahumado será uno de los más lucrativos. Con un precio aproximado de US$10 la libra, es un mercado en el cual muchas compañías están tratando de dirigir sus esfuerzos. En la actualidad, existen 10 empresas que producen cerca del 90% del salmón ahumado.

Los productos de valor agregado serán los protagonistas del crecimiento futuro de la industria. Tanto así que se espera que los ingresos por motivo de las exportaciones sean de alrededor de US$800 millones, de las cuales un 50% serán por concepto de productos de valor agregado. La cantidad de estos últimos, dentro de la combinación total de exportaciones, tenderá a incrementarse como ha ocurrido en el pasado.

POLÍTICA DE PRODUCTO

CATEGORÍA DE PRODUCTO

• Producto Modificado: Para este caso, el salmón como especie es el mismo tipo de producto, pero requiere modificaciones dependiendo del destino que tenga. Estas modificaciones pueden ser del tipo y/o tamaño del envase, idioma, cantidad de producto por envase, etc.

Para las empresas exportadoras del salmón y sus derivados , es el mercado de destino el que les pone las exigencias. Hoy en día, se necesitan cajas más chicas, con pesos exactos, que tengan una vitrina para mostrar el producto y que permita una impresión de alta calidad.

Para otros, los más importante es abaratar costos y en este sentido, el armado automático de cajas podría ser una alternativa interesante, siempre y cuando exista versatilidad.

Con el alza de los precios de los combustibles y las grandes distancias que recorren los productos, el diseño es un tema vital. Hay que generar cajas que optimicen los espacios al máximo, unos cuantos centímetros pueden hacer grandes diferencias.

En el caso de los congelados, las innovaciones se vinculan a la presentación, puesto que el público objetivo tiene una percepción inferior de estos productos. Por ello, empaques que simulan el pescado fresco o bolsas que resaltan los colores que están apagados por las luces de los supermercados, son buenas alternativas. El envase o el embalaje puede convertirse en una poderosa herramienta para promocionar, fortaleciendo la identidad de la marca y reforzando las campañas publicitarias, lo que lo transforma en un medio sumamente efectivo para incrementar sus ventas, sobretodo si el envase llega al consumidor final. Aumentar la vida útil del producto es otro de los temas vinculados con el del Valor Agregado.

Con esta tecnología, el empresariado debe ser capaz de satisfacer las necesidades de sus clientes de manera rápida y eficiente. El peso del envase también es esencial tanto así por costo, presentación y comodidad para el cliente final. Lo más utilizado hoy en día para los clientes de la Unión Europea son los envases de poliéster envueltos con celofán, cajas transparentes de plástico para el cliente nipón para el salmón trozado a cubos.

Otro aspecto al cual se vincula de manera más indirecta la industria del “packaging”, tiene que ver con el transporte de los productos. Tradicionalmente, el salmón fresco se exporta vía aérea y el congelado, vía marítima. Sin embargo, los costos de transporte por avión es bastante elevado, considerando el costo de transporte por avión es bastante elevado, considerando las enormes distancias que recorren los productos.

• Proceso de internacionalización: Esto ha traído como consecuencia una reestructuración de la industria chilena orientada a una comercialización más eficiente en EE.UU. . Entre ellos, es importante señalar que la industria chilena sigue el modelo de “Exportación Regular”, esto quiere decir que los productores ya están comprometidos enormemente con los clientes extranjeros lo que empuja a grandes niveles de exportación. Esto trajo como consecuencia que los empresarios empiecen a establecer filiales de ventas en el extranjero. Actualmente, los productores se encuentran ubicados en Miami, EE.UU., acto que fue necesario posterior a la acusación de Dumping para un mayor compromiso para con los clientes.

También se ha avanzado enormemente en los sistemas de producción a través de los departamentos comerciales y el mayor desarrollo de procesos y productos, poniendo un especial énfasis en la cosecha, la elaboración, los cortes, los empaques y la presentación final para cumplir mejor los requerimientos de ese mercado.

POSICIONAMIENTO

A comienzo de los 90' prosperó una acusación de “dumping” al salmón noruego por parte de los EE.UU., lo cual dejó desabastecido a un mercado que se percibía creciente. En este panorama, Chile supo cómo conquistar el gustos y preferencia de los consumidores y adaptarse a sus necesidades, creando la confianza para convertirse en un proveedor en el largo plazo. Los productores nacionales fueron evolucionando en términos de prestaciones de salmón y pasaron de ofrecer pescado entero a filetes sin piel y sin espinas, que se comercializa actualmente en ese mercado.

Esta ha sido una de las razones del éxito y del crecimiento no solo de las exportaciones chilenas de salmón del atlántico a EE.UU., sino que todos los productores alrededor del mundo. De distintas maneras, todos han contribuido a mejorar cada día más la calidad y la presentación del salmón, haciendo de este un producto con muy buenas características sanitarias y perspectivas de crecimiento entre la población mundial, por su predisposición a consumir más sano. El nuevo estilo de vida de los Norteamericanos y los Europeos incluye contar con alimentos que contengan menos grasa y sean más frescos y saludables. El salmón cumple con estos requisitos y, además, contiene complejos como el Omega 3, que está siendo muy solicitado estos momentos.

CONCLUSIÓN

El excesivo crecimiento de la industria salmonicultura Chilena el presente año, motivado por los excelentes resultados obtenidos en el extranjero y la aun poca experiencia del medio nacional, llego mas allá de lo que la demanda internacional fue capaz de soportar. Esto provoco una caída mundial en el precio del producto, situación que, si bien, tardara varios meses en revertirse también puede traer consigo oportunidades en el aspecto de la creación de estrategias que permitan un satisfactorio repunte, y mas aún, traer consigo la experiencia al mercado nacional, que ante una lenta recuperación comienza ahora a centrarse en estrategias orientadas hacia el consumidor, que considera desarrollo de nuevos mercados, un mayor incremento en el valor agregado del producto en el mercado final, atención a los requerimientos del destinatario final, y en general dar a conocer el producto nacional empleando herramientas y estrategias de comercialización y marketing internacional.

Ya establecida la situación actual de mercado y el gran potencial acuícola de nuestro país. Podemos deducir que superada la crisis, la industria nacional recobrara los niveles de demanda internacional proyectados a futuro, con lo que también seguirán siendo favorecidas la industria nacional y regional. Ya que como se ha establecido no se trata de una simple comercialización de productos básicos sino que involucra una compleja cadena de producción, la cual arroja como resultado un óptimo producto de valor agregado que es precisamente lo que un país en vías de desarrollo debe buscar , dado que no solo trae consigo beneficios económicos sino que favorece al desarrollo social y cultural del país en particular de las regiones en las cuales se desarrolla la actividad acuícola que como sabemos son aquellas mas alejadas y con menos oportunidades laborales para sus habitantes.