POLITICA DE PRODUCTO

El conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades. Según esto, cualquier cambio en la apariencia física (diseño, color, tamaño...) por pequeño que sea crea un nuevo producto. Por lo tanto, dos productos serán iguales cuando lo sean sus atributos, y desiguales en caso contrario.

La gama de productos fabricados o vendidos por una empresa está formado por el conjunto de productos o referencias que fabrica o vende. Esto es lo que se denomina SURTIDO en el comercio minorista.

La línea de productos fabricados o vendidos por una empresa está formada por un conjunto de productos que tienen una seria de características afines por su producción, por los servicios que proporcionen. por sus características físicas, etc.

Las distintas líneas de productos constituyen la gana de producto de la empresa.

La gana de productos tiene tres dimensiones:

EJEMPLO: Conjunto de productos de una empresa de alimentación.

Amplitud de la gama

Profundidad de líneas

Flan, crema, yogur, queso 4

Espárragos, alcachofas, puerros 3

Jamón York, Jamón Serrano 2

Longitud de la GAMA = 9

Ventas

Intro- Ccreci- Madu- Declive

ducción miento rez

Tiempo

El ciclo de vida de un producto representa las distintas fases en las que se producen diferentes tasas de crecimiento de la demanda global del mismo. Hay fundamentalmente 4 etapas:

La duración del ciclo de vida de un producto puede ser muy diferente de una producto a otros. Puede oscilar desde unas pocas semanas, como ocurre con los productos de moda o estacionales, hasta varios años como ocurre con los bienes de consumo duradero. También varía de unos productos a otros la duración de cada una de las etapas del ciclo de vida. Algunos productos tienen una introducción muy larga en el tiempo, mientras que otros son aceptados en poco tiempo.

ANALISIS DE LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Es muy importante el conocimiento de las etapas del ciclo de vida de un producto para establecer las estrategias de la empresa cara a la competencia o ante la satisfacción del consumidor. Las etapas son las siguientes:

INTRODUCCIÓN.

Se caracteriza por un lento crecimiento de la demanda. Si el producto es inédito en el mercado, el crecimiento de las ventas es muy lento ya que hay que darlo a conocer a los consumidores y fomentar el deseo de poseerlo o consumirlo.

Cuando se trata de un producto destinado a remplazar a otro ya existente o del cual existen diferentes marcas en el mercado, la fase de introducción es mucho más corta.

En el caso de productos inéditos en el mercado los precios suelen ser más altos que en momentos posteriores. Esto es debido a los elevados costes por pequeña producciones y a las grandes inversiones en promoción y publicidad en otras.

En esta etapa se incrementa también por los siguientes aspectos:

• Distribución reducida.

• Gama de fabricación limitada.

• El papel de la publicidad es informativo, teniendo como objetivo estimular la demanda genérica del producto.

CRECIMIENTO O DESARROLLO.

Se caracteriza por:

• Crecimiento acelerado de la Demanda.

• Comienzan a aparecer competidores o imitadores.

• Los gastos en publicidad y promoción siguen siendo importantes, aunque en relación con las ventas son inferiores a los de la fase de introducción.

• Se aumenta la distribución, el producto se pone a la venta en un mayor número de establecimientos.

• Se tiende a reducir los precios porque al aumentar el volumen de producción los costes de producción desciende; además esta disminución de costes es debida también a mejoras tecnológicas que se introducen en los procesos productivos y ala aparición de competidores.

• Se aumenta la gama de producto. Cambia el carácter de la publicidad informativa una publicidad persuasiva, fomentándose la demanda específica de la marca.

MADUREZ

Se caracteriza por:

• Un crecimiento atenuado de la demanda para llegar finalmente a establecerse al ritmo de crecimiento de la economía.

• Existe un gran número de competidores.

• Los precios siguen descendiendo debido a la gran competencia y a las mejoras en la producción.

• Se tiende a reducir beneficios. Existe una gran diferenciación de los productos.

• Se estabilizan los gastos de publicidad y aumentan los gastos en promociones.

• Se extiende el producto a nuevos segmentos del mercado.

• Se buscan nuevos usos al producto.

DECLIVE

Se caracteriza por:

• Descenso de la demanda o de las ventas del producto, debido a esto se produce un abandono del mercado de este producto por parte de algunas empresas.

• Se reduce el número de los competidores.

• Se tiende a reducir la gama de productos, bien ciertos productos de alguna línea o bien líneas completas de productos.

• Se reducen considerablemente las inversiones en publicidad y aumentan los gastos en promociones, fundamentalmente para dar salida a los stoks de producto.

• Existe la posibilidad de que aumenten los precios si muchas empresas abandonan el mercado de este producto.

FORMAS QUE PUEDE ADOPTAR EL CVP

LA MODA

La moda representa la aceptación popular de un estilo durante un período de tiempo suficientemente largo. La moda surge porque a la gente le gusta parecer y actuar de forma diferente a los demás, y porque permite expresarse, a cada persona individualmente sin romper de una forma radical con las costumbres existentes. Otro motivo de porqué surge la moda es el aburrimiento y la monotonía existente en la sociedad por lo que la gente busca el cambio que la moda representa.

El ciclo de la moda tiene una gran similitud con el ciclo de vida de un producto. El conocimiento del ciclo de la moda de un producto es importante para poder lanzar los productos al mercado en momento más conveniente. De otro modo, la empresa se arriesgaría a tener una baja participación en el mercado o una gran acumulación de existencias. La longitud del ciclo de moda varía de un producto a otro; los juguetes infantiles, en general, tienen un ciclo de moda muy corto ya que nacen en un momento determinado y rápidamente desaparecen.

Existen dos teorías sobre la transmisión de la moda en la sociedad:

• Adopción Vertical: Consiste en la introducción inicial de un estilo en un grupo superior de la sociedad, y una vez adoptado este estilo por el grupo, los grupos de la sociedad inferiores al primero tratan de imitarle adoptando también ese estilo. De esta forma la moda va siendo adoptada de arriba hacia abajo.

• Adopción Horizontal: Afirma que la moda es adoptada, simultáneamente, por cada estrato de la sociedad.

LA OBSOLESCENCIA PLANIFICADA

Consiste en la pérdida del valor de uso de los productos debida a varios motivos y que se presenta con anterioridad al final de la vida real del producto como consecuencia de determinadas acciones planificadas por el fabricante.

Existen cuatro tipos de obsolescencia planificada:

LA MODIFICACIÓN

La modificación consiste en la alteración de los atributos de un producto o de su envase. Debe contar siempre con el beneplácito del consumidor. La modificación constituye una alternativa a la creación de nuevos productos. Las empresas prefieren modificar sus productos en el momento adecuado que introducir otros nuevos en el mercado, esto es debido a que el riesgo de lanzar un producto al mercado es más alto que modificarlo.

las principales señales que presenta un producto cuando necesita ser modificado son las siguientes:

• Reducción de los beneficios: en este caso la modificación del producto nos permitirá reducir costes o justificar un incremento de precio.

• Disminución de la participación en el mercado: la modificación del producto debe permitir volver a capturar a los clientes perdidos.

• Estabilización de las ventas: la modificación debe ayudar a captar nuevos clientes.

• Larga ausencia de cambios: el hecho de que un producto no haya sufrido modificaciones durante muchos años puede ser una razón suficiente para que se modifique.

Tipos de modificación: las modificaciones que pueden introducirse en un producto son variadas, pero las más importantes son:

La calidad de un producto es un aspecto subjetivo que depende tanto de las características del producto en sí como de la apreciación y juicio que el consumidor haga de él. Antes de modificar la calidad de un producto la empresa debe conocer cual es la imagen de calidad que el consumidor tiene de él y la posición que tienen los atributos del producto en relación con los atributos de los productos de la competencia.

Si una empresa mejora la calidad de un producto y como consecuencia de ello su precio sin saber si los consumidores desean esta mejora de calidad, lo más probable es que sus ventas disminuyan como consecuencia del incremente del precio. Esto mismo puede ocurrir cuando bajamos la calidad de un producto aunque ésta vaya acompañada de un menor precio.

Tiene por objeto cambiar su estética sin modificar sus aspectos funcionales. El cambio de estilo suele perseguir: estimular las ventas del producto atrayendo a aquellos compradores que están motivados por las innovaciones. En otros casos, el cambio de estilo es consecuencia de los cambios en los gustos de los consumidores.

Una empresa no debe modificar nunca el estilo de su producto sin conocer antes la opinión del mercado a éste respecto.

ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS

Hay determinados productos que producen escasos bienes por lo que la empresa perdiendo con ellos la oportunidad de invertir en otros productos que pudieran ser más rentables.

Las principales señales que aconsejan la eliminación de un producto son las siguientes:

Una vez que la empresa ha decidido eliminar un producto del mercado puede hacerlo mediante 2 estrategias.

El concepto de nuevos productos puede tener 3 significados:

La empresa que los va a crear se encuentra con la mayor incertidumbre sobre todo en el plano comercial, ya que no conoce cual puede ser su demanda ni las características que más agradan a los consumidores, ni las formas de uso de los mismos, ni los precios de venta más convenientes, ni los intermediarios que están dispuestos a distribuirlos…

La empresa puede reducir est incertidumbre mediante la realización de investigaciones comerciales.

La incertidumbre ante la que se encuentra la empresa es más reducida que en el caso anterior y a través de investigaciones comerciales pueden conocer aspectos tales como: Nivel de demanda, la participación de las diferentes marcas en el mercado, el grado de satisfacción del consumidor, los puntos débiles o inconvenientes que presentan los productos en el mercado, los precios de venta, la forma de empleo, la frecuencia de compra, lugares de venta, etc. Los cuales ayudarán a tomar la decisión sobre si fabricar o comercializar ese producto.

Cuando se trata de productos que son nuevos para determinados clientes la incertidumbre de la empresa es mucho más reducida que en los casos anteriores ya que se puede aprovechar la actuación de la competencia ante estos clientes así como la experiencia propia de la empresa con los demás clientes a los que se vende el producto.

RAZONES PARA CREAR NUEVOS PRODUCTOS

La introducción en el mercado de nuevos productos es fundamental para la supervivencia y crecimiento de la empresa. Hay 4 razones fundamentales que justifican la creación de nuevos productos.

ETAPAS PARA LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Consiste en buscar ideas de nuevos producto que se correspondan con los objetivos de la empresa. La gran mayoría de las ideas que surgen en esta etapa nunca llegan a materializarse en productos, sino que van siendo paulatinamente eliminadas a lo largo de las fases.

Existen una serie de fuentes de creación de ideas que pueden ser tanto internas como externas:

• Fuentes internas: Los laboratorios de la empresa, sugerencias del personal de la empresa, sugerencias de la red de ventas y lo departamento de investigación comercial de la empresa si los hubiese.

• Fuentes externas: son las quejas o reclamaciones de los clientes, los productos de la competencia, productos que se fabrican fuer de nuestro país, institutos de investigación, ferias y exposiciones comerciales, etc.

En est etapa se realiza un breve análisis de las ideas recogidas eliminando aquellas que no responden a los objetivos y características de la empresa.

Consiste en analizar en mayor profundidad las ideas seleccionadas en fases anteriores. Este análisis se realiza en tres campos distintos: comercial, técnico y financiero:

• Análisis de la viabilidad comercial: consiste en evaluar loas posibilidades de venta del posible producto de acuerdo con los clientes y la estructura comercial actual.

• Análisis de la viabilidad técnica: trata de determinar si la empresa tiene capacidad productiva para este posible producto: si tiene tecnología suficiente, cuánto costaría producirlo y si es factible la obtención de materiales para su fabricación.

• Análisis de la viabilidad financiera: consiste en calcular si la empresa puede financiar con sus propios recursos la fabricación de este producto o si por el contrario tiene que acudir a financiación externa valorando el coste de estos recursos externos y la rentabilidad mínima que sería necesaria.

Mediante este análisis se seleccionan nuevamente aquellas ideas que se consideran más aptas. Estas se trasforman en conceptos de productos que se someten a los consumidores a través de un test de concepto. A través de este test de concepto se puede obtener información sobre la percepción del producto por el consumidor (si considera que el producto es necesario) los usos que pudiera hacer del producto, las personas que podrían esta más interesadas por el producto, el precio que estarían dispuestos a pagar por él, los establecimientos en los que se podría vender el producto, etc.

Este test de concepto tiene muchas limitaciones ya que se trata de obtener información de algo inexistente de lo que sólo se tiene una pequeña descripción pero es muy útil ya que por un coste muy bajo puede decidirse si vale la pena continuar con la creación de ese producto o no.

Los conceptos aceptados por el consumidor en a fase anterior se convierten en prototipos de productos con los cuales se realizan test de laboratorio a través de este test se obtiene información sobre los costes, las dificultades de producción, los métodos más aptos de producción... ya en esta fase la empresa empieza a estudiar el posicionamiento del producto en el mercado y las posibles estrategias de márketing.

En esta fase se realizan pruebas de los productos ante los consumidores a fin de decidir el lanzamiento o no del producto. en el caso de productos de consumo pueden llegar a realizarse 3 test distintos son:

A través de este test se puede obtener información de las relaciones del consumidor ante el producto, de las ventajas e inconvenientes que le ven al producto, de las formas de uso, de las preferencias por segmentos de mercado, la elección del mejor envase, del mejor nombre o marca del producto, información y preferencias en cuanto a sabores y olores, precio que se está dispuesto a pagar, lugares preferidos de compra, etc.

Lo que se pretende es determinar el comportamiento del consumidor mediante el acto real de compra.

Para él se seleccionan una o varias zonas de capacidad de compra intermedia entre las que se desea comercializar el producto y se pone a la venta en un gran número de establecimientos. Este test tiene por objeto reducir la incertidumbre que entraña el lanzamiento de un nuevo producto al mercado, así como evaluar el riesgo financiero y la estrategia de marketing que permita obtener a la empresa una alta participación en el mercado. Una vez realizado este test, la empresa decide si le conviene o no lanzar el nuevo producto a escala nacional (sería pasar a la fase de comercialización del producto.).

La política del producto de la empresa debe orientarse hacia el ajuste dinámico de sus recursos con las cambiantes condiciones coyunturales de los mercados. Si se consideran como ejes básicos de actuación de la política de productos a los mercados y las características de los productos, la empresa tiene 4 estrategias principales:

• Mejorar los resultados con relación a la tasa de crecimiento.

• Asegurar la estabilidad de la empresa frente a los riesgos previsibles que pueden perjudicar su crecimiento.

• Reforzar la posición de la empresa frente a situaciones imprevisibles.

El envase de un producto es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al producto en su presentación y venta.

La compra del envase principalmente en los productos de consumo resulta para algunas empresas casi tan importante como el mismo producto. Puede cumplir 4 funciones principales:

ESTRATEGIAS DE ENVASES

Antes de diseñar un envase la empresa tiene que tener en cuenta la estrategia que desea seguir con el mismo; es decir, si es un envase para: una línea de productos, un envase de uso posterior o un envase múltiple.

Cuando una empresa desea que una determinada línea de productos fabricados por ella se asocien fácilmente por el consumidor su envase debe ser idéntico o por los menos tener algunas características comunes. Esto facilita la promoción de nuevos productos de esa línea. Para utilizar esta estrategia la calidad de los productos debe ser similar y debe tener una buena aceptación en el mercado.

La empresa puede ofrecer al consumidor un envase que pueda tener una utilidad posterior, una vez que su contenido sea consumido con el objeto de estimular las compras de ese producto. Es decir, que el consumidor sienta que el producto de esta empresa ofrece algo más que los demás por lo que puede sentirse atraído a la compra de ese producto.

El envase múltiple consiste en suministrar un producto en varias unidades a un precio medio unitario inferior al que tiene el mismo producto en una sola unidad. EJEMPLO: LATAS DE PATÉ 2X1 Este tipo de envase hace generar las ventas y suele utilizarse para ventas especiales.

Es un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los productos o servicios de un vendedor, grupo de vendedores o fabricante y diferenciarlos de los competidores.

Dentro de la marca pueden distinguirse generalmente dos elementos:

CLASIFICACIÓN DE LAS MARCAS

Las marcas pueden clasificarse basándose en varios criterios como son:

La utilización de la marca en productos servicios es de gran interés tanto para el fabricante o vendedor como para el propio comprador. A través de la marca el fabricante o vendedor tiene las siguientes ventajas:

• Distingue su producto de la competencia.

• Facilita la compra del producto de la empresa.

• Facilita la compra repetitiva del producto.

• Facilita la publicidad y promoción del producto.

• Facilita la introducción de nuevos productos.

Por su parte el comprador de un producto encuentra en la marca las siguientes ventajas

• Facilidades para identificar el producto o servicio y garantía de determinadas características y prestaciones

ESTRATEGIA DE MARCA

Cuando la empresa lanza un nuevo producto al mercado tiene que decidir previamente la estrategia de marca que más le conviene.

Las principales estrategias que la empresa puede adoptar son las siguientes:

Consiste en vender los diferentes productos de la empresa con la misma marca

Esta estrategia facilita la introducción de nuevos productos y permite reducir los costes de publicidad y promociones

Se aconseja su uso cuando los productos de la empresa son del mismo tipo, cuando el mercado es el mismo para todos los productos, cuando el nivel de calidad-precio es similar en todos y cuando se utiliza los mismos canales de distribución (Electrodomésticos)

Consiste en distinguir cada uno de los productos de la empresa con una marca distinta. La principal ventaja que se presenta de la estrategia es que la empresa no se ve afectada de forma importante por los resultados que pueda tener un determinado producto.

Se aconseja utilizar esta estrategia cuando los productos que fabrique la empresa sean muy distintos, cuando la calidad de los mismos sea muy diferente y cuando los mercados a los que se vende el canal de distribución también sean los mismos (Pepsi, Lays)

Consiste en utilizar la misma marca para una línea de productos junto con una descripción especifica de cada producto en particular. Es una combinación de las dos estrategias anteriores

Esta estrategia suele utilizarse mucho en productos de alimentación, perfumería y droguería

Se trata de cambiar una marca individual o utilizada para una línea de productos con apoyo del nombre de la empresa mediante su inscripción en el envase o mediante la inscripción de la frase: "Con garantía de..."

La elección de la marca, principalmente del nombre, tiene mucha importancia en los productos destinados a los mercados de consumo, que para aquellos que tiene por destino los mercados industriales

El nombre de la marca, sobre todo si se trata de la marca de un producto de consumo, debe reunir las siguientes características

• Que sea de fácil pronunciación, ya que la facilidad de pronunciación predispone favorablemente a los consumidores para que soliciten la marca. Los nombres de difícil pronunciación suelen implicar inhibición de los compradores hacia ellos y traducirse en la compra de otras marcas. Para facilitar la pronunciación, el nombre debe ser corto y estar formado por sílabas que alternen las vocales con las consonantes.

• Que sea fácil de recordar ya que la facilidad de recuerdo predispone favorablemente a la compra y además está en concordancia con la proximidad que tenga la marca con el producto al que se aplica.

• Que sea evocador, que cumpla los requisitos exigidos por el registro de marcas, teniendo en cuenta que los nombre genéricos no pueden ser objetos de registro ni de uso exclusivo. Lo que sí puede ocurrir es que el prestigio y la popularidad alcanzados por determinadas marcas es tan grande que los consumidores se refieren a ese producto con el nombre de una marca particular.

• Que pueda aplicarse a nivel internacional, que desde el punto de vista de su pronunciación, recuerdo y evocación sea válidos para los diferentes países en los que este producto pueda ser vendido

• Que sea registrable que cumpla con los requisitos exigidos por el registro de marcas teniendo en cuenta que los nombres genéricos no pueden ser objeto de registro y de uso exclusivo. Puede ocurrir en algunas ocasiones que el prestigio y la popularidad que sea alcanzados por una marca sea tan grande que los consumidores se refieren al producto con el nombre en particular.

Política de Productos -4-