POLÍTIQUES DE

MÀRQUETING

(Polítiques de preus)

Inversió:

Comprar coses per tenir béns de consum i recuperar-ho amb les vendes.

Enfocaments de preus:

Clàssic:

És aquell que parteix de l'enfocament dels costos.

Enfocament de màrqueting:

Es basa en factors externs, està en funció de la demanda.

Punts de vista:

El preu està en estreta relació amb la satisfacció que n'obté.

La variable preu no és la única que és important.

Empresa:

És una variable més del màrqueting mix i és la que es pot modificar més ràpid.

Preus recomanats:

Són preus que recomana el fabricant.

Preu llindar (límit):

És el preu que no permet recuperar més que el valor de reposició. (no es conten els costos indirectes).

Preu de venda:

Preu Venda Públic

Fixació de preus:

Té varies fases:

1. seleccionar l'objectiu:

obtenir el màxim benefici

rendibilitzar a curt termini la 1º inversió, disminueixo preus per recuperar els diners invertits a curt/ llarg termini.

2. identificar l'avaluació que farà el target (la gent) i la seva capacitat de compra.

Quin és el poder adquisitiu de la gent?

Esbrinar la necessitat concreta.

Capacitat de compra

Desig de compra

Capacitat de decisió

3. determinar la demanda

4. estudi relació-cost (beneficis)

5.anàlisi dels preus de la competència

6. selecció de la política de fixació de preus

preliminar: el més alt possible.

el més baix possible ( es preveu una gran rotació)

preus psicològics: fixació de preus sencers (incluit decimals)

tenint en compte la forma dels números.

Preus psicològics elaborats, no s'arrodoneixen ( 600 > 628)

7. PVP:

ha de ser el preu de venta al públic, contant els impostos indirectes.

El cost

És el valor monetari dels béns comprats i aplicats al procés productiu.

Classificació dels costos:

Criteri d'imputació:

Segons la informació existent (el temps és extracte)

Costos directes:

Els costos que estan directament relacionats amb el procés del producte.

Cost indirecte:

És quan no es pot assignar els costos a un producte, sinó a uns quants productes o gamma, és subjectiu l'imputació dels costos indirectes.

Criteri de classificació temporal i de quantitat

Costos fixos:

No depenen de la quantitat produïda.

Costos variables

Depenen de la quantitat produïda

Els dos criteris poden ser a curt/llarg termini.

Costos a curt termini.

costos fixos

cf

quantitat

Costos variable

Quantitat

Costos totals

cv

costos total CT= CV+ CF

cf

quantitat

costos unitaris

CFMi = CF CVMi = CV

Q Q

costos costos

CVMi

CFMi

quantitat quantitat

costos total mitjos

CTMi = Cmi = CT = CF + CV = CV

Q Q Q

costos

Òptim d'explotació

quantitat

costos marginals

és l'increment del cost total a l'incrementar la producció una unitat

CMg = " CT =

" Q

[mím] mínim d'explotació

CVMi = CMg

[mím] òptim d'expltació

CMi = Cmg

OPTIMITZACIÓ

[mím] costos [mím] CVMi (mínim d'explotació)

[mím] CMi (òptim d'explotació)

[màx] beneficis

ingressos

[mím] CVMi 3x² - 8x + 200

Condicions de Primer Ordre

" CVMi = 6x - 8

" X

6x - 8 = 0

" CVMi  x - 8

" X

minimitzant si dóna 1,33 i el producte és perfectament divisible, aquest es pot dir, però si no és divisible no.

"² CVMi = 6 > 0

" X²

De la segona derivada parcial ens interessa el signe.

Si maximitzem la 2ª derivada parcial ha de ser (-)

INGRESSOS

n

IT =  Pi * Qi = Pi * Q1 + P2 * Q2 ... Pn * Qn = P* Q

i=1

$

IT

Q

Ingressos mitjos

IMi = IT = P · Q = P

Q Q

$

IMi = P

Q

Ingressos marginals (dues maneres per buscar-ho)

IMg = " IT =

" Q

IMg =" IT = " P · " Q = " P Si l'empresa no té prou força per pujar els preus

" Q " Q no hi haurà increment

$

IMg

Q

BENEFICIS

B = IT - CT

Per obtenir màxim benefici

1. [màx] B = IT - CT

[màx] B

Condicions de Primer Ordre

" B  = o

" X

x = ?

"² B = <0

" X²

2. CMg = Img

Hi ha dues maneres de calcular el preu de cost

Pv = Pc + b

Pv Pc

cost cost preu

parcial complert

de

venda

marge

marge

Full cost o cost complert (per un producte)

Cost complert cost

1es matèries cost preu

factura proveïdor total

total

cost aprovisi. de la

Factures trans.

Intern extern compra de

Cost mà d'obra producció de cost

Producció dir. O ind.

Desp. generals

industrials

amortitzacions,

manteniment...

cost financer

interessos del capital

complert

cost màrqueting

r+d+i, publicitat

promocions, distribució

cost administratiu

gent d'administració

Per varis productes

Càrregues

directes

full

cost

càrregues

repartiment

indirectes

Costos

variables

full

cost

costos

fixos

repartiment

criteri de repartiment

nombre d'hores de funcionament de la màquina

cost o temps d'utilització de la mà d'obra directe

cost de transformació ( Mà Obra Directe + costos indirectes de fabricació)

cost de les primeres matèries utilitzades

al nombre d'unitats de producció fabricades

volum de vendes

funcionalment, combinant diferents formes anteriors

formes de fixació del preus basades en el cost

mètode simplificat de càlcul del full cost:

assignació dels costos fixes, full cost simplificat.

Als CV unitaris, que els obtenim sumant la mà d'obra directe (MOD) + les matèries primeres, li sumem el CI, obtenint el preu de cost “ full cost”

Full cost simplificat = Cvu + Cfu

Hi ha 5 mètodes d'assignació dels costos de les primeres matèries.

Mètode I : CF = al 100% dels costos de les primeres matèries.

Mètode II : CF = al 200% de la mà d'obra directa

Mètode III : CF = al 50% dels costos variables totals

Mètode IV : CF = al 100 % de les primeres matèries + el 50% de la mà d'obra directa

Mètode V : CF = al 175% de la mà d'obra directa + el 10% de les primeres matèries.

Critica als 5 mètodes de fixació dels CF segons el full cost simplificat:

Arbitrarietat dels criteris utilitzats per a distribuir els costos indirectes.

L'avantatge és que ens permet efectuar previsions sobre quin serà l'interval de preus en què se situarà la competència

Quan la fem servir?

A/ quan desconeixem les preferències del consumidor i per tant no podem saber la demanda ni les previsions d'ingressos.

B/ desconeixement de la reacció de la competència davant variacions de preus.

C/ no sabem l'elasticitat de la demanda i per tant no sabem com reaccionar davant les variacions de preus?

D/ aquesta manera de fixar els preus es considera com a “preu just o de “justícia”.

Cost parcial

Preu de cost = cost variable

Preu de

càrregues

variables directes

cost parcial

càrregues

variables indirectes repartiment

resultat de l'explotació

costos fixos (marge de benefici)

Cost parcial

Preu de cost = cost directe (direct cost)

costos

directes preu de

variables

cost parcial

Costos directes fixos

repartiment

resultat de l'explotació

costos indirectes

(marge de benefici)

cost plus

Pv = cost unitari + marge

El marge ha de cobrir els beneficis de l'empresa i s'ha d'originar per un nivell de vendes normal, ha de cobrir els beneficis i els costos fixos.

Cost unitari comparat amb un cost parcial

Full cost, quan més alts són els costos indirectes més tendirem a utilitzar aquest sistema.

Quan no tenim informació suficient sobre els costos, utilitzarem el cost parcial.

Fixació de preus en funció de la demanda

El problema radica en trobar la demanda.

Per trobar-la s'ha de fer:

- qüestionaris.

- demanar als experts, quina és la seva estimació de demanda, es demana per cada preu quina quantitat podríem vendre.

preu, costos marg.

CMi

demanda

quantitat

si vendran

- mètodes experimentals, proves obertes o tancades, fixar uns preus i controlar que fa la gent.

Anàlisi de dades històriques, donen una visió per diagnosticar, però s'ha de tenir en compte fets puntuals que no s'esperen.

La demanda

Demanda = f (preu)

Dx = F(p)

p =q/q0 q = q0 - q1

p/p0 p = p0 - p1

Q= quantitat

P= preu

Coneixement dels preus per part dels consumidors

Gabo & Granger:

No és possible establir una relació directe entre freqüència de compra i la intensitat de record dels preus, així doncs posarem el preu més alt de l'interval acceptat pels clients.

Fady & Seret

Hi ha raons per les quals la gent recorda o no, els preus.

La gent va a diferents botigues això vol dir diferents preus, els preus varien per les promocions.

Existeixen moltes marques de cada producte.

Aparició de productes nous o eliminació d'altres

Marca de normalització en tamany (compra per talls, per tassets...)

Variació degut a la inflació

És decisiu el preu en el procés de compra?

Quan el consumidor no té cap informació del producte, el preu és fonamental, quan més alt és el preu, la gent creu que hi ha més qualitat.

Quan més informació es va tenint, el preu passa a ser un factor més.

Quan ja s'és expert i la informació és elevada el preu torna a ser decisiu per triar el producte.

La sensibilitat de la demanda

La gent és més sensible a les pujades de preus que a les baixades.

Ús i context del producte ( trobar un altre ús del producte o un altre lloc del seu ús)

Tipus de producte

Freqüència de canvi de preus

Ordre d'assimilació ( la gent s'adapta als preus que es donen inicialment)

Preus de referència

Són els preus que serveixen per comparar, poden ser interns o externs.

Intern: preus d'allò que hem comprat nosaltres.

Extern: preus que recordem per anuncis, pel venedor...

La qualitat

Hi ha una relació molt estreta entre la qualitat i la satisfacció que se n'obté.

Posició social: percep si és de qualitat.

El lloc on s'està qualificant

El temps, juga en la qualitat de la percepció passada.

L'edat, com més gran, més experiència.

La qualitat des del punt de vista del consumidor

Preu

Marca

Resultats

Components del producte i origen

Origen de fabricació, no ha de coincidir amb l'origen de les primeres matèries.

Mètode de fabricació, manual, sofisticació...

La forma de venda, tipus, lliure servei, servei tradicional...

Fixació de preus finals

Preus arrodonits, són preus que s'arrodoneixen cap a 0 o 5, es fixen per què psicològicament són més atractius.

Preu màgic, preus acabats en 9, són preus que psicològicament són atractius per varis motius, el client espera el canvi, per la forma del 9...

Preus estranys (odd prices), és quan no es compleix res dels preus arrodonits, si un preu és massa arrodonit, el consumidor mal pensa i interessa canviar el preu. Els preus excessivament rodons s'han d'evitar.

Fixació de preus senars, els acabaments són xifres senars.

La forma dels números, ex. El número1, té fletxa amunt i per això és atractiu.

Els preus simbòlics, es fixen sabent que el cost té un marge molt alt (productes de luxe, farmacèutics...)

Fixació de preus per línies, es fixen el preu per la línia del producte (homogeni).

Preus professionals, s'han de fixar un preu estrictament correcte.

Preus promocionals, productes rebaixats per augmentar les vendes d'altres productes, els preus promocionals són rotatoris entre diferents productes.

Els preus finals es fixen desprès d'aplicar l'IVA.

Polítiques de distribució

La distribució és un conjunt d'activitats per tal de fer arribar el producte al consumidor al lloc adequat, en el moment i utilitzant els mínims recursos propis.

Tipus de circuit o canal

fabricant consumidor

venda a traves de venedors propis

venda per correu

vending (a traves d'aparells automàtics)

venda per establiments propis

punts de venda

fabricant- empresa subministradora- consumidor

fabricant- majorista- minorista- consumidor

fabricant- empresa transformadora- majorista- minorista- consumidor

fabricant - negociador - transformador - majorista- minorista- consumidor

fabricant- societat de distribució- consumidor

per telèfon (entre mig hi haurà el transport)

per internet (entre mig hi haurà el transport)

per TV (entre mig hi haurà el transport)

formes d'actuar

push:

és quan el fabricant empeny a través del canal el producte, es dóna quan hi ha excés d'oferta (menys demanda que productes en el mercat).

Pull:

És quan el consumidor a través del canal demana el producte al fabricant.

Passos a seguir

Seleccionar el canal

Organització de la xarxa de vendes, si serà pròpia, aliè, on es vol distribuir el producte...

Tipus d'etapes del canal

0 etapes

un canal que té zero etapes ( el fabricant directament al consumidor)

1 etapa

fabricant al detallista i consumidor, hi ha un control alt del canal.

2 etapes

fabricant al majorista, minorista i consumidor,

3 etapes

fabricant a intermediari, majorista, minorista i consumidor

funcions del majorista:

el transport del magatzem al majorista o minorista.

Cobrir la dispersió geogràfica.

Acomodament per lots ( comprar 1000 lots i vendre'ls amb unitats de 10)

Funcions de majorista i minorista:

Tenir magatzem.

Vendre al client.

Servei de lliurement al consumidor.

Servei d'instal·lació (posar el producte a la venda fins que tingui acceptació)

Servei de reparació ( manteniment post venda)

Finançament( finançar productes a través d'una 3ª empresa)

Funcions del minorista:

L'exposició del producte

Actua de pont entre el consumidor i fabricant.

Estratègies, com intentem actuar a través del canal?

Hi ha 3 components:

Cooperació:

( push & pull) el fabricant ha de conèixer quin és el seu canal.

Cobertura:

Intensiva: volem dir que estem present al màxim de punts de venda.

Selectiva: s'escolleix el tipus de distribució, o sigui d'establiment.

Exclusiva: restringir a un punt de venda el producte.

Control:

Qui té el control del canal?

Propi, sempre des del punt de vista del fabricant i si és de propietat.

Aliè, el canal no pertany al fabricant, per tan no té el control.

Diferents tipus d'estratègies

Push, propi, exclusiu.

Push, aliè, exclusiu.

Push, aliè selectiva.

Push, aliè, intensiva.

Pull, propi, exclusiva.

Pull, aliè, intensiva.

Pull, aliè, selectiva.

Pull, aliè, selectiva.