TEMA 10: POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

10.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

10.1.1. Concepto.

Ortega: son diferentes etapas que siguen los productos desde el fabricante hasta el consumidor, sin que el producto sufra modificaciones importantes.

10.1.2. Tipos de canales de distribución.

• Canales cortos: no hay más de 2 intermediarios desde el fabricante hasta el consumidor. (ej. venta directa)

• Canales largos: hay mas de 2 intermediarios. El fabricante puede perder control sobre el producto.

Canal corto F= fabricante

C= consumidor

M= minorista/mayorista

Exp= exportador

Canal largo

Para el fabricante es mejor el canal corto al poder controlar la venta de productos. El canal corto permite que la empresa se quede con una parte sustencial de los ingresos del producto. Hay empresas pequeñas que no tienen poder para utilizar canales cortos, teniendo que dar salida a sus productos a través de intermediarios.

10.1.3. Funciones de la distribución.

Prepara los productos para su consumo.

El distribuidor controla los stocks a almacenes para que no haya desabastecimiento.

La distribución divide o concentra productos en unidades aptas para el consumo. Agrupación de huevos en cajas- concentración.

Venta en carnicería de carne en trozos- división.

Llevar los productos al mercado donde son comprados por el consumidor.

Al principio la distribución puede financiar un producto. Se produce cuando se hace un pedido a la empresa y se adelanta el dinero para financiar el pedido. Esta etapa no se cumple sobre todo en la gran distribución. P.ej, las grandes superfcies retrasan mucho el pago a los proveedores, con lo que son los proveedores los que financian.

Entrega de productos en casa, instalación técnica, venta por teléfono, parking gratuíto...

10.2. LOS INTERMEDIARIOS. MAYORISTAS Y MINORISTAS.

10.2.1. Concepto.

Son aquellas personas y organizaciones que forman parte de los canales de distribución mediante su participación en la transferencia de la propiedad de los diferentes productos y servicios distribuídos a través de los canales correspondientes. El intermediario asume la propiedad de los productos.

10.2.2. Justificación de la existencia de los intermediarios.

Hay críticas que afirman que el intermediario encarece el producto, pero son necesarios tal como está organizada la sociedad de consumo.

Principios que lo justifican:

Los fabricantes deben especializarse solo en fabricar productos y para venderlos debe haber empresas especializadas en la venta a consumidores.

Plantea una situación sin intermediarios en la que el consumidor debe acudir al fabricante cada vez que quiere adquirir un artículo. En este caso el consumidor debería desplazarse al lugar donde estuvieran las fábricas. Los intermediarios evitan que el cosumidor tenga que desplazarse a cada fábrica pudiendo adquirir los productos en un solo desplazamiento. La existencia de intermediarios permite al consumidor distribuir su tiempo con mayor eficacia.

Ninguna empresa tien recursos suficientes para poder distribuir sus productos a gran escala sin la existencia de intermediarios.

10.2.3. Los mayoristas.

Son personas físicaas o jurídicas que compran sus productos a otras empresas, generalmente fabricantes, y luegos las venden a otras empresas, generalmente minoristas. Los mayoristas no venden a los consumidores.

El nombre viene por que antes se vendía “al por mayor” grandes cantidades. Actualmente han evolucionado. Se están dando cuenta de que si vendieran como minoristas, “al por menor”, ganarían mas dinero, de tal manera que dejando de repartir a domicilio:

• colocando los productos tipo supermercado, ahorra personal,

• que los clientes vengan a buscar la compra, ahorra transporte,

• cobrando en el acto y en efectivo.

Son mayorista que venden al por menor como si fueran hipermercados. No sirven a domicilio, son los clientes los que hacen la compra y pagan en efectivo o con tarjeta.

10.2.4. Los minoristas.

Son aquellas empresas que compran productos a otras empresas (fabricantes o mayoristas) para venderlos al consumidor. Todos los minoristas venden al por menor. Algunas veces los minoristas las compran empresas o particulares para revenderlas después. Estos intermediarios no se consideran minoristas sino consumidores.

Son comercios que venden muchos productos de distintas clases y con amplio sentido. Están estructuradas por secciones y cada una de estas secciones hay una o varias cajas de pago. Ofrecen muchos servicios a sus clientes: instalación del producto, reparto, parking...

Invierten mucho dinero en publicidad y sus precios son mas altos que en el resto de tiendas (Corte Inglés, Harrods...)

Son tiendas que venden productos de diferentes marcas poco conocidas, de una calidad baja y a precios bajos. Se llaman así por que los precios son populares.

Fueron conocidos en los 70 aunque ahora están desapareciendo. Lo mas parecido en la actualidad son los Todo100.

Son comercios que pertenecen a una misma cadena que se establece a través de sucursales. Suelen especializarse en sectores (electrodomésticos, alimentación, moda...).

Poco relevantes en España. Son grupo de personas que forman una cooperativa para comprar barato a fabricantes a mayoristas para luego poder vender a los miembros de las cooperativas más barato que en el resto de tiendas. No hay ánimo de lucro, se vende al mismo precio sumando los gastos del proceso.

Proviene de EEUU. Cuando llegaron se denominaron tiendas discount. Son tiendas donde se venden productos, básicamente de alimentación y limpieza, a precios muy baratos. Son las tiendas más baratas, no venden marcas conocidas. Compran grandes cantidades para toda Europa, no invierten casi nada en publicidad y no ofrecen servicios a los consumidores (pago en efectivo).

Filosofía: mínimos gastos, mínimos servicios.

Son tiendas 24 horas, aunque no todas abren las 24 horas del día. Suelen estar abiertas por la noche o gran parte de la noche. Las principales son las tiendas de las gasolineras. Los precios son más caros. Venden productos de alimentación, bebidas, prensa. Las primeras en aparecer en España fueron cadenas USA (Televe, VIP)

Son tiendas de alimentación que pueden vender también productos de limpieza. Su régimen es de libre servicio: el consumidor puede acceder libremente a todos los productos y pagar en la salida.

La diferencia entre los tipos de comercios es el tamaño:

Autoservicio: menos de 150 m2

Superservicio: entre 150 y 400 m2

Supermercados: entre 400 y 2500 m2

Son grandes superficies que venden en régimen de libre servicio, a precios muy baratos y con constantes ofertas. Gastan mucho dinero en promoción (folletos, buzoneo) y ofrecen diversos servicios a los clientes. Se considera en marketing una forma de vender moderna y agresiva para el consumidor.

Usan técnicas tradicionales de venta. No venden en régimen de libre servicio. El dependiente actúa de intermediario entre el cliente y el producto.

Es una cadena de tiendas, donde cada tienda es una empresa particular, pero tienen la misma razón comercial y venden prouctos en exclusiva. Estos productos pertenecen a una empresa que les conceden el derecho a venderlos a cambio de un canon y una participación en los beneficios. La empresa que otorga el derecho de vender los productos se encarga de los gastos de publicidad y promoción y exige un diseño común para todas las tiendas de la red (Benetton, Jump...)

10.3. METODOS DE VENTA.

10.3.1. Venta personal.

Existe relación directa entre vendedor y comprador: estas personas están presentes en el momento de la venta en el mismo lugar (venta por teléfono no es venta personal).

Distinguimos 2 tipos de venta personal:

• Venta a domicilio: el vendedor visita el domicilio o lugar de trabajo del consumidor

• Venta en reuniones: se convoca una reunión con un nº de consumidores para ofrecer los productos de la empresa.

• Venta ambulante: el vendedor instala un puesto de venta provisional donde exhibe los productos.

• Venta en camiones

• Venta tradicional: un dependiente actúa como intermediario entre el producto y el consumidor.

• Venta de libre servicio: el consumidor tiene libre acceso a los productos.

• Venta en vitrina: se aplica a productos de mucho valor muy sustraíbles. El producto se exhibe al público en vitrinas donde puede ser visto pero sin tener acceso a él sin la asistencia del dependiente (joyerías, tiendas de discos).

10.3.2. Venta a distancia.

No existe relación directa entre comprador y vendedor.

• Venta por correspondencia: se realiza por correo a través de catálogos, TV, radio...

• Venta por envíos forzados: no es frecuente en España. El consumidor recibe en su domicilio un producto para que lo pruebe un tiempo y decida comprarlo o no. Se utiliza para productos que no suelen ser usados por el consumidor pero que la empresa cree que si lo usa, se convencerá de su utilidad y lo comprará.

Variante: envíos forzados con comunicación previa: se avisa al consumidor de que va a recibir el producto.

• Venta automática (Vending): venta a través de máquinas (tabaco, refrescos...).

• Televenta: (no confundir con teletienda) la compra del producto se realiza a través de la televisión mediante el mando a distancia (compra de un partido de fútbol)

• Venta por teléfono: se realiza a través de un número de teléfono. Puede pasar que la empresa llame al consumidor o viceversa.

• Venta por ordenador: Internet.

10.5. PROBLEMÁTICA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA.

España es un sector con grandes estructurales y serios problemas.

10.5.1. Atomización del sector y crisis del comercio tradicional.

España es uno de los países de la UE donde hay mayor nº de tiendas por cada 1.000 habitantes. Los negocios pequeños ven reducirse sus clientes por lo que no pueden ofrecer servicios a los clientes, aumentar la calidad o comprar grandes lotes para reducir sus precios.

10.5.2. Cambios en los hábitos del consumidor.

Está dejando de ser fiel al comercio tradicional. El consumidor exige mejor calidad y precio y acude donde tiene las mejores ofertas. Se asocia el hecho de realizar compras en el ocio.

10.5.3. Aparición de nuevas formas comerciales (hipermercados, tiendas de decuento...)

10.5.4. Implantación de nuevas tecnologías.

P.ej. lectura por escaner de códigos de barra. Esto ha supuesto una ventaja para las grandes superficies. Uso de tarjetas de crédito: es un problema para el pequeño comercio debido a los gastos financieros que implica.

10.5.5. Internacionalización de la distribución en España.

Las principales cadenas de distribución son extranjeras, aunque también existen cadenas nacionales (Corte Inglés, Eroski, Mercadona...)

Las cadenas extranjeras ofrecen mejores precios al obtener mejores precios de los proveedores.

Esta cadenas pueden soportar pérdidaas temporales en un país como resultado de una estrategia de promoción y compensar esas pérdidas con las ganancias totales del grupo. Otra consecuencia es el trasvase de experiencias de un mercado a otro: las actividades que tienen éxito en un país se tratan de implantar en otros países.

10.5.6. Actuaciones en el sector de la distribución comercial.

2 tipos de actuaciones: públicas y privadas.

• Las de ámbito privado son necesarias pues son los propios comerciantes los que tienen que tomar conciencia de lo que ocurrre en el sector de distribución y tomar medidas (ofrecer servicios, mejorar calidad...), actuaciones de formación (contabilidad, informática), de asociación (asociación de comerciantes) para comprar precios más baratos, repartirse gastos o presionar a la administración.

• Las de ámbito público tienen 3 niveles:

Las competencias están distribuídas entre los tres.

Tenemos diferentes posturas: liberal (el gobierno no debe intervenir en el mercado), intervencionista (el gobierno debe intervenir al ser la economía un sector fundamental).

El sistema actual está muy regulado: permisos de apertura, horarios comerciales (límite de domingos que se pueden abrir que son fijados por la autonomía), rebajas (solo se pueden poner 2 periodos de rebajas - Enero, febrero y Julio, agosto). Se contemplan sanciones económicas para los comercios que no cumplen ests periodos aunque se utilizan prácticas que prácticamente son lo mismo (liquidación, ofertas). Tambíen se regula la venta a pérdida (vender por debajo del coste).

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Tema 10: Política de distribución comercial

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