PLANIFICACION Y GESTION DE MEDIOS PUBLICITARIOS II

UNIDAD 1- LAS ETAPAS DE TRABAJO Y LA SELECCIÓN DE SOPORTES.

1.1 ¿Qué es la planeación de medios publicitarios y sus principales etapas de trabajo?

Se encarga de analizar cuáles son los soportes publicitarios y los medios de  comunicación más adecuados  para conseguir llegar al público objetivo de una compañía. Dicho de otra manera, su principal función es la de evitar que las empresas malgasten su presupuesto lanzando mensajes publicitarios a diestro y siniestro y se centren en el público que realmente estaría interesado en comprar su producto. Por ejemplo, no sirve de mucho introducir un anuncio de cerveza en un corte publicitario durante un programa de niños. Sin embrago, si se hace durante el descanso de un partido de futbol que está siendo televisado sí. La razón hay que buscarla en el público que está viendo cada programa. La misma lógica puede extenderse a la radio, las revistas, las distintas páginas webs, etc.

Las etapas de trabajo son:

Fase de información.

Fase de selección y evaluación de soportes.

Fase de decisión del plan.

Fase de acción.

Una vez se ha realizado una campaña publicitaria se hace preciso decidir donde poner el anuncio. Hay que realizar una selección de los medios publicitarios en los que aparecerá el mensaje comercial. Existen una serie de factores a considerar:

Una primera selección es decidir la combinación de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada de Televisión, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios.

Después de decidir si se pone la publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar los soportes concretos. Es decir si se ha  elegido poner el anuncio en el medio televisivo a continuación hay que seleccionar los canales de televisión más adecuados, seleccionando por ejemplo TVE y Telecinco.  Para realizar la selección de soportes deben analizar:

• El público objetivo a quienes dirigen sus mensajes. Se trata de seleccionar el periódico, el programa de radio, la revista o el programa de televisión que ve el público al que se dirigen.

• La imagen que cada tipo de soporte transmite. El prestigio que los consumidores asignan a cada revista, periódico, o programa de televisión. 

• Su credibilidad. La credibilidad del periódico se transmite en parte a la publicidad que inserta. Un anuncio insertado en un periódico serio no es percibido igual que el mismo anuncio dentro de un periódico sensacionalista.

• Las posibilidades técnicas de los diversos soportes. Algunos medios permiten imágenes y sonidos como la televisión pero requieren un mensaje muy corto.

• La disponibilidad de espacio publicitario. En ocasiones los mejores espacios están reservado con tiempo por grandes anunciantes, agencias o revendedores de publicidad.

• El coste. Un aspecto esencial para realizar una primera aproximación a la selección del soporte, en función del presupuesto del anunciante.

CARACTERÍSTICAS: Diferencias de medios, soportes, y formatos

UNIDAD 2- SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS.

2.1-¿Qué son las variables cualitativas?

Se refieren a la capacidad de los medios percibido o comprendido el mensaje. Algunos medios como los audiovisuales presentan algunas diferencias con los medios impresos como:

2.2-¿Cuál es el objetivo de las mediciones de la planificación?

Su objetivo es alcanzar la eficacia de la inversión y el impacto esperados.

2.3-¿Qué es la audiencia?

Audiencia es un conjunto de personas que a través del acceso a un medio de comunicación se le dirige un mensaje y este a su vez reacciona ante el mensaje.

2.4-¿Qué es el costo del soporte?

Es el valor monetario remunerable a cambio de la prestación de un servicio por determinado tiempo para la exposición de un anuncio publicitario.

2.5-¿Qué es el perfil de audiencia?

Definición de las diferentes características parciales del usuario de un site en función de criterios establecidos por el propietario del mismo. Componentes admitidos son los niveles socio demográficos, sexo, edad, conductas de navegación registradas, etc.

2.6-¿Qué es el costo por contacto útil?

Representa el gasto que hay que realizar para alcanzar a una persona ohogar a través de cualquier medio o soporte

 2.7-¿Cuál es la audiencia útil?

Es el número de individuos que entran en contacto con un medio o soporte y que pertenecen al público objetivo del anunciante.

2.8- ¿Qué es el coeficiente de rentabilidad?

Pondera el alcance útil de un medio con respecto al precio del mas barato económicamente de la siguiente forma: El soporte que obtenga mejor coeficiente de rentabilidad es el mas atractivo para seleccionar.

UNIDAD 3 MODELOS DE EXPOSICIÓN:   COBERTURA Y DSITRIBICIÓN DE CONTACTOS

3.1-¿Cuáles son los modelos de acumulación de audiencia?

Los modelos  ad hoc y estocásticos.

3.2-¿Qué son los modelos ad hoc?

Un proceso Ad Hoc consiste en una serie de actividades que no tienen un orden o un ejecutante definido. En este tipo de procesos los usuarios deben poder decidir el Qué, el Cuándo y el Quien de las actividades que se necesitan crear, logrando una interacción entre diferentes usuarios.

3.3-¿Qué son los modelos estocásticos?

Se caracterizan por asignar distribuciones probabilísticas al comportamiento de exposición, por parte de los individuos, hacia los soportes publicitarios

3.4-¿Qué son los modelos de duplicación de audiencias?

Modelos donde los individuos que resultan expuestos a dos de los soportes del plan.

UNIDAD IV. VARIABLES CUALITATIVAS DE LA PLANIFICACION DE MEDIOS PUBLICITARIOS

4.1 ¿Cuál es el mejor tamaño del anuncio y porque?

Los tamaños de anuncio más anchos ofrecen mejores resultadosque los estrechos. La explicación es sencilla; resultan más sencillos de leer.

Los lectores absorben la información procesando varias palabras de forma simultánea. Los tamaños más anchos facilitan la lectura de más texto sin tener que cambiar de línea y regresar al margen izquierdo, muy frecuente en anuncios estrechos. Si estos están bien ubicados, las dimensiones anchas de los anuncios pueden incrementar los ingresos considerablemente.

4.2 ¿Qué son los formatos online?

Son todos los espacios publicitarios que se encuentran en la red, como: banners, megabanner, super banner, mini banner, botones, skyscraper, robapaginas, etc.

4.3 ¿Cuál es la importancia del color del anuncio?

El uso apropiado de colores es una de las cosas mas importantes que hay que tener en cuenta a la hora de escoger el diseño de una publicidad, por ejemplo, usar colores impactantes a la vista puede ser bueno para llamar la atención, pero utilizarlos demasiado puede causar irritabilidad y molestia a la simple vista del usuario causando que este disguste.

Es bien sabido que cada color puede transmitir sentimientos, lo cual puede ser muy útil a la hora de elegir los colores que se utilizaran, ya que se puede transmitir ciertas "emociones" o "sentimientos" relacionados con el tema de tu publicidad.

También es importante saber que colores llaman mas la atención y agresivos, y cuales son mas tranquilos y pasivos, estos son los colores cálidosy los colores fríos. Un color cálido generalmente es agresivo y emocionante, mientras que los fríos son mas tranquilos, calmados y no son tan emocionantes.

El uso de colores en la publicidad es de suma importancia, recuerda siempre utilizar colores relacionados con el mensaje que quieres transmitir, no obstante también utilízalos para otros propósitos, llamar la atención o transmitir tranquilidad.

4.4 ¿Cuál es la importancia de la ilustración del anuncio?

Sobre ella recae la responsabilidad del éxito del anuncio, una buena fotografía puede hacer que finalmente el lector lea el titular y el texto. Para atraparnos debe ser: impactante, memorable, vendedora, sencilla, única, seductora, intrigante...

Según Luc Dupont (DUPONT, LUC  “1001 trucos publicitarios”) hay al menos nueve  tipos de ilustraciones  que atraen nuestra atención y venden por encima de la media.

1. La que hace referencia al producto.

2. A su presentación.

3. A una parte especifica del producto.

4. A la manera como se emplea el producto.

5. Las que muestran la satisfacción por haber utilizado el producto.

6. Las que comparan el producto de una compañía con productos similares

7. Las que emplean el humor.

8. Las que presentan el consumidor leal.

9. Las que muestran el antes y el después de haber utilizado el producto.

Para elegir una buena ilustración, que consiga atraer al lector, los creativos suelen aconsejar algunos trucos publicitarios.

1. Es preciso elegir un tema atractivo para su imagen.

2. Nunca muestres mas de un producto en la ilustración.

3. Fotografías mejor que dibujos.

4. Las composiciones sencillas tiene mayor índice de atención. Simplifique el fondo. Limite el anuncio a 7 elementos gráficos.

5. Emplee un personaje principal y descéntrelo.

6. Las fotografías de antes y después se explican mejor que las palabras.

7. Asegúrese de que sus imágenes tengan un acabado profesional.

4.5 ¿Cuál es la importancia de la posición del anuncio?

La posición del anuncio dentro de la pausa publicitaria constituye una elección fundamental en toda planificación de medios para evitar los efectos derivados de los altos niveles de presión publicitaria, que provocan la pasividad de los consumidores en sus modos de adquirir y procesar la información que reciben de múltiples canales, el incremento de competitividad de mercados donde la oferta de productos y servicios es muy superior a su demanda, y la homogeneidad de las ofertas comerciales en sus atributos utilitarios. De la consideración conjunta de la teoría de la interferencia, la teoría contextual y el modelo buffer de Atkinson y Shiffrin, hemos contrastado empíricamente que los anuncios situados en las primeras posiciones del bloque publicitario, seguidos de los ubicados en último lugar, obtienen mejores resultados en el procesamiento de la información publicitaria

4.6 ¿Cuál es la teoría contextual?

La teoría contextual defiende que las personas no se comportan inteligentemente en el vacío. Por ello consideran la posibilidad de que una misma persona sea inteligente de diferentes  maneras en distintos contextos, dependiendo de las demandas que se formulen en los mismos.

4.7 ¿Cuál es la teoría de la interferencia?

A medida que se va adquiriendo conocimientos, la fuerza y la calidad de los anteriores va disminuyendo. Esto se corrige repasando.

UNIDAD 5 – EL CONTROL PUBLICITARIO.

5.1- ¿Como se calcula la eficacia publicitaria?

Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios, como STATS y Adstock. Stats fue difundido por Jones (1995) y se calcula como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un período muy reciente como el día anterior o la última semana. Por ejemplo, y según un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de 400 que no han visto anuncios, entonces tendríamos un stat de: (100/300:80/400)*100= 165.

El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente única o bien mediante sondeo, siendo el primer método más costoso pero más fiable (los stat por panel suelen resultar inferiores a los de sondeo).

Adstock fue creado por Broadbent (1979) y es un método para calcular el remanente de impacto publicitario para aquilatar mejor la planificación de medios en el tiempo. Utiliza el concepto de half life o media vida y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de una campaña. Para la medición es necesario disponer un sondeo continuado que muestre en qué momento se ha producido la caída a la mitad del efecto. Por ejemplo, una campaña de 60 GRP semanales que llega a obtener un aumento en las ventas del 5% por semana durante el tiempo de campaña, luego desaparece la campaña y es a los 8 días cuando se comprueba que las ventas sobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,5% de más sobre lo habitual (en total), podemos decir que el half life es de 8 días para 60 GRP semanales. El índice de caída se calcula para ese half life como 1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de cálculo establecida por el mismo Broadbent); y desde ahí se calcula que el remanente a futuro de impacto publicitario que permanece es de 60GRP*0,0432=2,59GRP.

Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas como google analytics, datos fiables de aquellos usuarios que respondieron al correo, rellenaron el cupón, pincharon en el bannero entraron en el microsite.

Con esta herramienta podremos conocer datos importantes; por ejemplo, el número de clics respecto al número de impresiones, y si el fin es una venta online, saber cuántos usuarios ha realizado la compra... Estas herramientas justifican la eficacia de las campañas en el medio Internet.

5.2- ¿Qué es un copy testing?

Es el procedimiento que se sigue para medir la eficacia de un anuncio publicitario y en el que se incluye todo lo relacionado con la metodología a seguir, así como el instrumento de recogida de información que debe ser utilizado.

Para diseñar un buen copy testing publicitario es necesario tener presente una serie de factores que condicionan su aplicación:

• Considerar la posibilidad de realizar dicho copy testing.

• Considerar el momento de la campaña en el que se va a realizar la medición. El copy testing se puede realizar en cuatro momentos distintos:

• Al comienzo de la etapa creativa.

• Al final de la etapa creativa.

• Al final de la etapa de producción.

• Al inicio, durante o después de la difusión de la campaña.

Los pretest se encargan de diagnosticar el efecto que puede producir el mensaje. Esta tarea preventiva del pretest de indicar cual seria el resultado de la campaña hace que no se le considere a veces una técnica eficaz. El pretest se utiliza para definir cual es el mensaje mas adecuado entre varias alternativas mientras que el postest evalua lo que ya esta hecho.

• Pretest: utiliza normalmente técnicas cualitativas.

• Postest: utiliza normalmente técnicas cuantitativas.

A la hora de hacer un postest hay que ver cual es el estado de la situación antes de la campaña y compararlo con el después.

Otros factores que debemos considerar son:

• Nivel de acabado del anuncio.

• Número de mediciones a realizar. En un momento determinado o periodo determinado.

• Tipo de exposición a la publicidad que se va a realizar.

5.3 ¿Cuáles son las técnicas de medición de la eficacia publicitaria?

Son principios y requisitos del copy testing publicitario.

Lapublicidad es una inversión que realiza las empresas y como tal inversión debe de ser controlada.

El control publicitar, que consiste en evaluar si las actuaciones publicitarias han logrado sus objetivos le ofrecen a la empresa las siguientes posibilidades:

• Introducir cambios en el transcurso de la actividad publicitaria.

• Medir el logro de los objetivos establecidos.

• Obtener información util para la toma de futuras deciciones en material de publicidad.

• Determinar la rentabilidad de las inversiones realizadas.

Hay dos tipos de medición de la publicidad:

• Medición informal. Es la que realizan los propios publicitarios durante la creación de la campaña.

• Medición formal. Se refiere a la evaluación del anuncio a través del denominado copy testing publicitario.

 5.4 ¿Cuál es la técnica congnoscitiva de eficacia publicidad?

Mide la capacidad del anuncio para llamar la atención, el conocimiento y la compresión, así como su capacidad para ser memorizados  y transmitir el mensaje deseado.

5.5 ¿Cuál es la técnica afectiva de eficacia publicitaria?

Es la que Mide la actitud que un estímulo  publicitarios es capaz de generar en los individuos ya sea un cambio de actitud, cambio de comportamiento o un reforzamiento de la ya existente.

5.6 ¿Cuál es la técnica conativas de eficacia publicitaria?

Son las que miden el comportamiento de respuesta de los individuos no solo en términos de compra y recompra sino en la predisposición del individuo a actuar en la dirección que se desea.

BIBLIOGRAFIA

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http://es.scribd.com/doc/46294540/59/Tecnicas-de-Medicion-de-la-Eficacia-Publicitaria

http://www.slideshare.net/robertrin/plan-de-medios-395675