La Planificación Estratégica

Introducción

• La gran competencia que existe en el sector turístico es por la cantidad de Recursos y Productos iguales que hay. La Demanda está estancada, siempre viajan los mismos (los países desarrollados). Cada vez hay más recursos para una demanda que no crece, por lo que hay mucha competencia.

• Para hacer frente a esta competencia, hay que planificar todas las acciones diseñando estrategias que nos permitan competir en ese mercado cada vez con más oferta y donde la demanda está estabilizada.

• Es imposible sacar un Producto al Mercado sin un Plan Estratégico que nos guíe en la competición. Es realmente imprescindible.

4.1. CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Plan Estratégico:

• No es un listado de medidas sin coherencia, sino que tiene que ser un Plan en el que todas las acciones estén coordinadas entre sí y tengan coherencia interna.

• Ha de contemplar:

4.2. ESTRATEGIA COMPETITIVA GENÉRICA Y VENTAJA COMPETITIVA

• Estrategia Competitiva Genérica: Es el camino que tenemos que recorrer para alcanzar la Ventaja Competitiva. Por eso en esa Estrategia Competitiva Genérica tenemos que establecer 3 principios:

DISTINTOS TIPOS DE ESTRATEGIA COMPETITIVA GENÉRICA

$ Estrategia Genérica de Liderazgo en Costes. Consiste en obtener unas ventajas importantes en los costes en relación con la competencia, por lo que seremos líderes y tendremos unos costes más bajos. Si la aplicamos, los productos saldrán más baratos pero serán de peor calidad.

Esta estrategia no se debe aplicar en general en el sector turístico, pero en la pequeña empresa si se puede plantear esta estrategia siempre que el producto que salga no sea de inferior calidad, sino trabajando más.

$ Estrategia Genérica de Segmentación del Mercado. Para llevar a cabo esta estrategia, es imprescindible segmentar el mercado, es decir, organizar grupos homogéneos de consumidores, distribuirlos. Para formar estos grupos o segmentos tenemos que aplicar 3 tipos de variables:

• Variables Socio - Demográficas

• Variables Psicológicas

• Variables del Comportamiento del usuario.

• Para formar los grupos o segmentar el mercado, hay que estudiar al consumidor desde todos lo puntos de vista.

• Una vez hechos los segmentos, la Oferta se concentra en un segmento determinado y se aplican sobre él todas las estrategias de Marketing

• Será una estrategia muy recomendable en el sector turístico

• Para aplicar esta estrategia, se deben dar unas condiciones:

• que cada segmento esté formado por un número suficiente de consumidores.

• Que cada uno de esos segmentos ha de ser muy bien estudiado en lo referente a sus hábitos de uso, de compra y de información.

• Que los segmentos sean accesibles para poder ejercer sobre ellos la promoción y la publicidad.

• Que el Producto sea apto para varios segmentos.

• Que el Mercado en el que vamos a actuar sea asequible.

$ Estrategia Genérica de Diferenciación o de Posicionamiento.

• Consiste en crear Productos diferenciado de los de la competencia. Las diferencias han de ser percibidas por el consumidor porque si no, no sirve de nada. Esas diferencias servirán para mejorar la imagen y la calidad del Producto por lo que saldrá más caro.

• Para poder aplicar esta estrategia, que también es muy útil en el sector turístico, implica que en la comercialización seamos capaces de transmitir las diferencias a los usuarios, todas las estrategias de marketing tienen que ir encaminadas a destacar esas diferencias.

• Esta estrategia no siempre se puede aplicar. El Producto debe tener los siguientes requisitos:

• Que tenga personalidad, que se traduzca en una imagen que el usuario reconozca e identifique

• Que proporcione unos beneficios psicológicos al consumidor.

• Que esos diferentes del Producto le faciliten la elección al usuario, como por ejemplo ofreciéndole seguridad mediante la marca, etc.

ESTRATEGIAS QUE SIRVEN DE APOYO A LAS GENÉRICAS

& Estrategia Producto - Mercado

• Mercado turístico no es un concepto real, sino una abstracción, es un concepto abstracto porque:

• Lo que se vende es intangible

• El concepto de producto turístico es amplísimo, ya que aplicamos la misma terminología de los productos manufacturados. Los productos turísticos son muy variados entre sí.

• Hablamos no sólo de un Mercado Turístico sino muchos Mercados Turísticos tantos como Productos hay.

• Esta estrategia de Producto - Mercado consiste en que cada Producto se debe situar en su Mercado Turístico concreto y para ello debe tener unas características determinadas y compatibles con las características del Mercado en el que se sitúa.

• Para ver si la compatibilidad es posible, se deben dar unas condiciones:

• El Mercado escogido sea el Mercado adecuado para el Producto.

• Que el Producto sea adecuado al Mercado.

• Que ese Mercado resulte atractivo para el Producto

• Que en ese Mercado la Empresa tenga capacidad competitiva.

• Una Empresa será competitiva en un Mercado determinado, dándose las siguientes condiciones:

• Que la cantidad de Producto que pueda vender sea igual al que nosotros podamos producir, y viceversa.

• Que los ingresos que nos puede generar ese Mercado nos permita la Ventaja Competitiva.

• Que ese Mercado nos permita crecer, porque debe ser la finalidad de la Empresa.

• Que los costes de Marketing podamos asumirlos.

• Que ese Mercado contribuya a alcanzar los objetivos marcados por la Empresa (a corto, medio y largo plazo)

¿Cuándo se considera que una Empresa va a tener capacidad competitiva para actuar en un determinado Mercado?

• Cuando la Empresa tenga recursos suficientes para estar en ese Mercado

• Cuando la Empresa tenga instalaciones y equipamientos necesarios para ese Mercado

• Cuando el Mercado permita a la Empresa un buen posicionamiento, es decir, que le permita alcanzar la Ventaja Competitiva

• Cuando ese Mercado nos permita hacer la promoción y comercialización

• Cuando ese Mercado nos facilite todos los recursos humanos que la Empresa pueda necesitar.

& Estrategia de Ámbito Geográfico

• Consiste en concentrar toda la actividad en un área geográfica reducida dentro de un Mercado concreto, sobre la que centraremos todas las actividades de Marketing.

• La aplicamos cuando queremos hacer rentable nuestro negocio y no se puede segmentar. Si va creciendo la Empresa, crece el ámbito geográfico.

4.2.1. LA POSICIÓN COMPETITIVA RELATIVA

• Significa posicionar nuestra Empresa o Producto en el Mercado con respecto a las Empresas competidoras. Para posicionar nuestra Empresa, deberemos:

• Análisis riguroso, constante y sistemático de la competencia: en qué situación reencuentran en ese momento en cuanto a producción, usuarios, precios, cuota de Mercado…

• Análisis riguroso de la competencia para ver que va a ser de ella en un futuro

• Tendré que descubrir cuáles son y cuáles va a ser mis puntos fuertes y débiles con respecto a la competencia y los suyos propios

• Formular la estrategia competitiva

4.2.2. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

• Para formularla adecuadamente se tienen que dar 3 condiciones:

• Conocer en profundidad el sector en el que nos vamos a mover, es decir, conocer el Mercado. Es imprescindible hacer una investigación del Mercado

• Conocer perfectamente las características de la competencia.

• Fijar el posicionamiento de la Empresa dentro del sector y el Mercado en el que nos vamos a mover y en relación a la competencia que vamos a tener y así podremos alcanzar la posición Competitiva Relativa, es decir, la rentabilidad superior a la media del Sector