PRÓLOGO

Nuestra empresa nace con el doble objetivo de, en primer lugar, como empresa que somos, obtener una determinada rentabilidad o beneficio empresarial y en segundo lugar, el dar a conocer los productos asturianos. Esto último, ligado al fuerte arraigo de los 4 socios capitalistas y fundadores, con nuestra región.

A lo largo de este trabajo, expondremos ampliamente nuestra idea empresarial que no esotra que la creación de un establecimiento en el que comercializaremos simultáneamente, por un lado productos asturianos alimenticios y por otro, artesanía, música y merchandising. Consideramos como único, este proyecto en Asturias. El nombre dado a la empresa, "La Casina de la Güela", pretende revelar al carácter típicamente asturiano de la misma, así como su logo.

Epígrafe a epígrafe, vamos dando forma a la idea original; tocando aspectos como el producto en sí, su promoción, su distribución, la competencia, los clientes, la financiación ...

Por último comentar que hemos realizado un proyecto incluido en el anexo junto con nuestros posibles anuncios como otros datos de interés.

2. ANALISIS DE SITUACIÓN

ENTORNO EXTERNO

2.1.1 VARIABLES NO CONTROLABLES

• MACROENTORNO

a) Demográficas.

Tamaño de la población:

La población en España, en 1999, es de 39.441.697 habitantes. Existe una inversión para el 2005 que establece el tamaño de la población en 39.709.849.

El crecimiento de la población española has sido, bajo los últimos 5 siglos, hasta el punto en que rara vez se sobrepasó el 1%.

Este crecimiento, que ha sido incluso negativo algunas veces, se debe atribuir hasta el año 1900 aun alto índice de mortalidad escasamente compensado por un también alto índice de natalidad, a todo esto hay que unir un balance de emigración negativo.

A lo largo de este siglo, se produjo una rápida disminución de las tasas de natalidad, acompañada poco después de un descenso más lento de las tasas de natalidad, lo que provocó un índice acelerado de crecimiento que sin embargo no sobrepasó el 1%, debido otra al balance de emigración normalmente negativo (hacia Europa).

La tasa de crecimiento anual medio en porcentajes es:

- Año 1970: 1,1%

- Año 1981: 1,1%

- Año 1986: 0,4%

- Año 1991: 0,2%

En este apartado merece especial importancia todo lo relativo al crecimiento demográfico, así en España, en los últimos 15 años, se ha producido un cambio sustancial en el comportamiento demográfico de la población. Esto se ve reflejado en el índice de crecimiento natural que por primera vez en las últimas 3 décadas, ha alcanzado niveles similares a las de otros países europeos.

Al principio de la década de los 80, los países del sur de Europa, tenían lo más altos índices de crecimiento natural. En la actualidad, esto ha cambiado completamente, pasando a estar éste índice por debajo de la media.

Otro aspecto relevante en este apartado, es el relativo a la estructura de la población. Ha habido grandes cambios en la estructura demográfica de España desde 1975 y sobre todo durante la década de los 80. España ha empezado recientemente a sufrir los problemas que hasta hace muy pocos años eran propios de sociedades más avanzadas, tal y como el envejecimiento de la población. Estos problemas son todavía menos críticos en España que en otros países de la Comunidad Europea, debido a la fertilidad y los índices de natalidad en los años 70 y los primeros de los 80. En la actualidad, España está a la cola en cuanto a natalidad.

Por último comentaremos la distribución de la población. La mayor densidad se concentra en la Comunidad Autónoma de Madrid (605 hab./Km2) seguidas de las provincias Vascas (295 hab./Km2) y de las Islas Canarias. La menor densidad se encuentra en Castilla la Mancha, Aragón, Extremadura y Castilla León con menos de 30 hab./Km2.

Estos desequilibrios demográficos se deben a desigualdades económicas, ya que la emigración interna se produce de aquellas áreas con pocas oportunidades hacia aquellas donde existe un desarrollo económico más dinámico. Sin embargo, la diversidad de zonas industriales urbanas, ha evitado unas diferencias territoriales más marcadas en la distribución de la población, como ha ocurrido en otros países. La población se distribuye sobre un territorio de algo más de 500.000 Km2, por lo que su densidad media es de 76,8 hab./Km2.

* Movilidad de la población: A finales del siglo XIX y en el siglo XX, la población española ha atravesado varias fases en cuanto a movilidad. Hubo un gran proceso migratorio hacia países latinoamericanos (Argentina, Venezuela, .....) y también a países europeos (Suiza, Bélgica, Holanda), después de la Guerra Civil. Otro gran proceso migratorio tuvo lugar a finales del siglo XIX y principios del siglo XX, a países como Cuba. En el presente, la movilidad es escasa, España pasa a ser un país de inmigración principalmente del norte de África y Latinoamérica. Se preveé que con la puesta en funcionamiento de la UE, la población española tenga una mayor movilidad gracias a la libre circulación de capital humano, aunque para ello debemos mejorar en muchos aspectos.

* Estructura de edad:

La estructura de la población española también ha ido variando a lo largo del siglo. Hasta finales de los 70, la estructura de población, tenía forma de pirámide clásica en la que prevalecía la población joven e infantil sobre la población de más de 65 años. Sin embargo, actualmente, la población tiene una forma de "pirámide reflejada en el río", en la cual, se observa que la población más "abundante" está formada por los individuos de mediana edad, que en la pirámide ocuparían la zona centro.

* Estructura de familias:

La familia española has experimentado transformaciones radicales a lo largo de este siglo como consecuencia de los cambios demográficos, pero también debido a las mutaciones en la estructura socioeconómica y laboral de la sociedad y en el sistema de valores.

Se ha producido un cambio radical, que es la transición desde una unidad familiar extensa, hasta un modelo nuclear formado por una pareja casada y los hijos. El número de matrimonios ha variado poco en lo que llevamos de siglo (fluctua entre 7 y 8'5 por cada mil habitantes), no obstante, a partir de 1977, el número de matrimonios ha bajado.

Los tipos de familias en la actualidad son los siguientes:

1.- Parejas con hijos (heterosexuales o lesbianas).

2.- Parejas sin hijos (familias de núcleo estricto).

3.- Una persona con hijos (monoparentales).

4.- Una persona sóla.

5.- Divorciado con pareja e hijos (familias de tejido secundario).

6.- Amistad o interés.

* Tasas de natalidad y mortalidad:

Se han producido grandes cambios en estas tasas a lo largo de la historia debido a múltiples causas: guerras, epidemias, hambrura, aspectos sociales, económicos.... Nos centraremos en la actualidad, España ees uno de los países con una tasa de natalidad más baja de Europa y con una tasa de natalidad más baja de Europa y con una tasa de mortalidad también baja, levemente por debajo de la de natalidad, lo que da lugar a un crecimiento vegetativo practicamente nulo.

Podemos comprobar estas afirmaciones con los siguientes datos a fecha del '98, así, el total de nacimientos en ese año ascendió a 361930 lo que supone en

cifras relativas un 9'19%. Por el contrario, se produjeron un total de 357925 defunciones, en cifras relativas un 9'09%.

Con estos datos, podemos obtener el crecimiento vegetativo como diferencia entre los nacimientos y las defunciones, cuyo valor absoluto y relativo es 4005 y un 0'10%, respectivamente. Como dato anecdótico, nacen más niños que niñas, pero también hay más defunciones de varones que de mujeres.

Por último comentar, que la esperanza de vida en España ha experimentado un mejora genérica a pesar de que la tasa de mortalidad entre los españoles de entre 30 y 39 años, ha sufrido un ligero incremento (dato de noviembre de 1999).

b) Económicas.

- R.P.C.: El PIB, a precios de mercado en España, o lo que es lo mismo, la renta per cápita, está en constante crecimiento, debido a la buena salud por la que atraviesa la economía española. En cifras, en el `96, el PIB, a precios constantes de 1995, tuvo un valor de 2'3%, en el `97 del 3'8% y en el `98 del 4%. En la actualidad, este valor alcanza un 3'6% (en el primer semestre del `99).

- Inflación: Debido a las políticas llevadas a cabo para conseguir el cumplimiento de las condiciones de Maastrich, la inflación ha sido reducida en gran medida. Con los siguientes datos, podemos comprobar lo comentado en el párrafo anterior:

- Índice amortizado de precios de consumo (base `96). El índice general para España, disminuyó del 3'6% en 1996 hasta el 1'8% de 1998, pasando por un 1'9% en el `97, aún así, la inflación española, está por encima de la de la Unión Económica Monetaria, cuyas cifras son 2'2%, 1'6% y 1'1% en el `96, `97 y `98 respectivamente. Como último apunte, la inflación del mes de septiembre de este año, es de 2'5% por encima de la de la UEM, que es del 1'2%.

- Índice de precios de consumo (base `92). En la tasa de crecimiento medio de cada año, respecto al año anterior, podemos ver que, en España, disminuye del 3'6% al 2% en el período que va desde el `96 al `97 y al 1'8% en el `98. En la tasa que representa el crecimiento de diciembre, pasamos de un 3'2% en el `96 al 2% en el `97 y al 1'4% en el `98. Estas tasas, a octubre del `99, tienen un valor del 2'5% la primera y del 2'3% la segunda.

- Desempleo: El empleo en España ha seguido una trayectoria creciente desde el año `96 hasta la actualidad. Las políticas de empleo, son un apartado a que se ha dado mucha importancia, tanto por el gobierno, como por los sindicatos y la patronal. Con las siguientes cifras, podremos hacernos una idea de la situación actual del empleo en España y los logros conseguidos, comparados con el resto de los países. En España, actualmente, a pesar de tener unas cifras más contenidas, seguimos estando por encima de la media europea en cuanto a desempleo y no digamos compararnos con países como EE.UU. y Japón, cuyas tasas de paro son bajísimas. En el año `96, el número total de ocupados era de 12.396.000, de estos, 9.284.000 eran asalariados y 3.112.000 no asalariados. Estas cifras, en el `98 fueron de 13.205.000, 10.157.000 y 3.048.000 respectivamente.

El número de parados en el `96, era de 3.540.000 (22'2%), en el `97 descendió a 3.156.000 (20'83%) y en el `98, la cifra total de parados fue de 3.060.000 (18'82%); así podemos decir que en el período que va desde el `96 al `98, el número de parados disminuyó en 523.000 personas. Como últimos datos, en el tercer trimestre del `99, el número total de ocupados, es de 13.256.000 (10.979.000 asalariados y 2.973.000 no asalariados) y el número de parados ascendió a 2.549.000 (15'45%).

Si comparamos la tasa de paro de España con otros países:

- El paro general, se redució en la UE, UEM e individualmente en países como Francia y Reino Unido.

- En Italia, por ejemplo, se elevó un poco al igual que Japón, a pesar de ello, sus tasas son inferiores a las de España.

- En el año `98, la tasa de paro en Japón fue del 4'1%, en la Unión Europea del 10%, en Alemania del 9'4% y en USA del 4'5%. Actualmente, en agosto del `99, la tasa de la Unión Europea era del 9'3%, en USA del 4'2%, en Japón del 4'7% y en Alemania del 9'2%.

c) Tasa de actividad.

Este indicador económico, al igual que el empleo, también ha mejorado, así si comparamos la tasa de actividad del año `96 con la de los años `97 y `98, podemos observar un ligero incremento, 49'61% en el `96, 49'84% en el `97 y 50% en el `98. El último dato del que disponemos es el del tercer trimestre del `99, cuyo valor es del 50'44%.

En este indicador debemos tener en cuenta el número de población mayor de 16 años, en cifras: en el año `96 había 32.125.000 personas mayores de 16 años, cifra que aumentó a 32.345.000 en el año `97 y a 32.534.000 en el `98. Como antes, el dato más utilizado que tenemos es el del tercer trimestre del `99, cuyo valor es de 32.715.000.

A parte de la población mayor de 16 años, también es importante la población activa cuyas cifras son 15.936.000 activos en el `96, 16.121.000 en el `97 y por último 16.265.000 en el `98. Con los datos de la población activa y mayores de 16 años, obtenemos la tasa de actividad:

Población Activa

Tasa Actividad= -----------------------------------

Población > 16

d) Políticas monetarias y económicas.

En estos últimos años, las polítcas monetarias y económicas, has estado dirigidas a alcanzar los objetivos que no eran otros que cumplir las condiciones necesarias para la entrada en la U.E. La política monetaria, pasará a un segundo plano al entrar en la U.E. debido a que ésta será común para todos los países pertenecientes. En cuanto a la política económica, estará influenciada o controlada por el B.C.E. (Banco Central Europeo).

* Balanza de pagos:

Comentar en principio, que la balanza de pagos, está formada por la Cuenta Corriente, la Cuenta Capital y la Cuenta Financiera. Los últimos datos de los que disponemos son los de Agosto del '99, en este mes, se registró un superavit por cuenta corriente de 138'8 millones de euros (1.086'5 millones de euros en agosto del '98). Obtuvimos ese superavit, al compensar con creces los ingresos netos de turismo y transferencias corrientes a los pagos netos registrados en la Balanza Comercial y en la Balanza por Rentas.

Por otro lado, se obtuvo un déficit comercial en la misma fecha de 2493'3 millones de euros, lo que supone un incremento del 38% con respecto al saldo registrado en el mismo mes del año anterior, el incremento fue debido al crecimiento de las importaciones (12%) respecto a un menor aumento en el valor de las exportaciones (+4%).

Los ingresos netos por el turismo, aumentaron en un 12%. Las rentas obtuvieron un déficit de 249'9 millones de euros debido al fuerte crecimiento en los pagos.

El superavit en la cuenta capital fue de 377'7 millones de euros (670'1 millones el año anterior).

El saldo de la cuenta financiera, excluyendo la variación de reservas, registró unas salidas de 731'5 millones de euros (1931'3 millones en el '98).

El saldo acumulado hasta agosto, refleja un déficit por cuenta corriente de 3245'1 millones de euros (en el '98 superavit de 2620'2 millones). La cuenta capital registró un superavit de de 3662'9 millones de euros en el período enero.agosto del '99 (3961'6 millones de euros en el año anterior).

El saldo durante este período de la cuenta financiera, registró unas salidas por importe de 16299'8 millones de euros (5364'3 en el año anterior). En los 8 primeros meses del presente año, las reservas, incluyéndose la transferencia de activos exteriores al B.C.E., han disminuido en 19027'2 millones de euros, por lo que su valor a finales de agosto del '99 ascendía a 36831'4 millones de euros.

C) Sociales y Culturales.

* Esquema de valores:

Los valores son algo inherente a la sociedad, según evoluciona ésta, van cambiando ellos, por lo que nos centramos en la juventud española de entre 15 y 24 años que son el "presente-futuro" más inmediato de nuestro país. Así podemos comentar. basándonos en un estudio realizado es año ('99), que el 82% de los jóvenes está contento con su vida, valora las ONG's y rechaza a la iglesia y la política. Las instituciones más valoradas son las ONG's (75'2%) segundas de la enseñanaza (63%) y la política (55'7%). Las instituciones menos valoradas son la iglesia (28'6%), el Parlamento (34'1%), las fuerzas armadas (35'6%), los sindicatos (36'2%) y la Administración de Justicia (37'6%).

A los jóvenes les siguen preocupando, como principal problema, el paro (72%), las drogas (73%) y el sida (56%).

Como resumen, los valores fundamentales son la tolerancia, la solidaridad y el optimismo.

* Mujer y Trabajo:

A pesar de que cada vez hay una mayor incorporación de la mujer al trabajo, cuando ésta consigue entrar, no lo hace en las mismas condiciones que sus homólogos los hombres. Podemos hablar de que al igual que existe discriminación por raza, edad, ..... también existe una discriminacióm por sexo. Ésta discriminación, se deja ver tanto en los salarios como en la calidad del empleo. Por estas razones, se desarrollan planes para la igualdad entre mujeres y hombre, de cada uno de ellos se encarga el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Las líneas de actuación de este plan se basan prácticamente en introducir la igualdad de sexo en todas las políticas activas, así como impulsar el avance de la mujer en todas las esferas de la vida social, especialmente en los ámbitos de la economía productiva y de la toma de decisiones. En este plan se otorga gran importancia al empleo y además incorpora los compromisos adquiridos en la 4ª Conferencia Mundial de las Naciones Unidas sobre las mujeres (Pekín).

Todas las medidas se van a desarrollar bajo el concepto de "mainstreaming", es decir, la promoción de la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres en todas las actividades y políticas y en todos los niveles.

Como conclusión decir que el paro femenino en España es muy superior al masculino y uno de los más altos de Europa.

* Espectativas de cambio:

Las espectativas de cambio, van a venir dadas principalmente, por todo lo relacionado con una mayor apertura a Europa (Euro, movilidad laboral, .....)

Los españoles vamos a sufrir un cambio de mentalidad para adaptarnos a la nueva situación, como por ejemplo, aprender el mayor número de idiomas posible.

* Marginalidad:

Siempre han existido grupos diferenciados, sin embargo, la minoría étnica claramente tradicional, son los gitanos. Éstos han conservado su propia organización cultural y social. La inmigración más reciente, está dando paso a nuevas minorías étnicas, todavía no definidas claramente.

Otros grupos marginales, aparte de las minorías étnicas, pueden ser los toxicómanos, determinados delincuentes y personas sin techo.

Uno de los principales problemas que genera marginalidad, a parte dela factor económico, es la no integración. Este problema, se agrava si la sociedad "está diseñada" a rechazarte.

D) Legales:

- Legislación:

La función legislativa, es la primera función del congreso en la que se aprueban las leyes y los Presupuestos Generales del Estado.

La iniciativa legislativa, está reconocida por la Constitución, que se encarga de la aprobación de las leyes, al Gobierno, al Congreso de los Diputados, al Senado, a las Asambleas y a las Comunidades Autónomas y a 500000 ciudadanos, mediante firmas acreditadas con sujección a lo establecido en una Ley Orgánica.

La iniciativa se ejerce ante el Congreso de los Diputados, la cual, es la primera Cámara en conocer los proyectos y proposiciones de ley. A parte de esto, tenemos como excepción, la iniciativa del Senado, donde también se formulan proposiciones de Ley, debiéndose remitir al congreso. donde se iniciarán su tramitación.

El Gobierno, es quien de todos estos objetos, presenta más iniciativas. Tiene, además, reconocida una iniciativa exclusiva en los casos de los Presupuestos Generales del Estado.

- Judicial:

Su función principal es salvaguardar la independencia de los juzgados y tribunales que integran el poder judicial en el ejercicio de las funciones jurisdicionales que les corresponden.

El Estado de Derecho, requiere la asistencia de más órganos que tengan un emplazamiento constitucional que les permita ejecutar y aplicar imparcialmente las normas que expresan la voluntad popular, someter a todos los poderes públicos al cumplimiento de la Ley, controlar la legalidad de la actuación administrativa y ofrecer a todas las personas tutela judicial efectiva en el ejercicio de sus derechos subjetivos e intereses legítimos.

Estos órganos son: Juzgados y Tribunales que conforman el Poder Judicial, cuyo Gobierno se encomienda al CGPJ.

A efectos judiciales, el Estado se organiza territorialmente en partidos, Provincias y Comunidades Autónomas, sobre las que ejercen la función jurisdicional los Juzgados de 1ª Instancia e Instrucción, de lo Penal, de lo Contencioso-Administrativo, de los Social, de Vigilancia Penitenciaria y de Menores, las Audiencias Provinciales y los Tribunales Superiores de Justicia. Sobre todo el territorio estatal, ejercen la función judicial la Audiencia Nacional y el Tribunal Supremo.

* El Tribunal Supremo:

Su sede está en Madrid, y jurisdicciona en toda España, es el órgano judicial superior de todas las órdenes, salvo lo dispuesto en materia de garantías constitucionales, y tiene atribuidas las más altas funciones jurisdiccionales.

El tribunal supremo se compone de las siguientes salas:

1) Sala 1ª de lo Civil.

2) Sala 2ª de lo Penal.

3) Sala de lo Contencioso-Administrativo.

4) Sala de lo Social.

5) Sala de lo Militar.

*La Audiencia Nacional:

Con sede en Madrid, ejerce tambien su función en toda España y extiende su conocimiento a asuntos de escepcional relevancia, sobre todo en el ambito de lo penal. Está constituida por las siguientes salas:

1) De lo Penal.

2) De lo Contencioso-Administrativo.

3) De lo Social.

E) POLITICAS

Sistema Político:

El artículo 1.3 dice: "La forma política del Estado español es la Monarquia Parlamentaria".

La Constitución Española, aprobada por el Parlamento unanimemente y votada por el 87% de los ciudadanos en un Referendum celebrado el 6 de Diciembre del 78.

La Constitución estipula la separación entre legislativo, ejecutivo y judicial y respalda institucionalmente al Rey como jefe del Estado y jefe supremo de las fuerzas asmadas.

El poder soberano esta sostenido por un parlamento y dos cámaras llamadas las cortes. Se aplica la ley de Hondt para evitar gobiernos inestables con elevado número de partidos en el Parlamento. La estabilidad de la democracia española se ha beneficiado del apoyo incondicional de la corona.

Microentorno

- Generalidades de la región:

Asturias es la consagración de lo verde. Las múltiples matices de este color, parecen abarcarla totalmente: montañas, valles, bosques,... La humedad oceánica favorece el paisaje y la vegetación.

Al verdor hay que unir una orografía en la que se mezcla la verticalidad de las cumbres con la suavidad de las montañas viejas y la individualidad de los valles, en definitiva, un pasisaje diverso y unitario, sinónimo de Asturias, plural pero a la vez único.

Asturias está situada al norte de la península ibérica, entre los ríos Eo y Deva que la separan de Galicia y Cantabria y ocupa una extensión de 10.564 Km2.

La capital política y administrativa es Oviedo, situada en el centro de la región. Las otras 2 ciudades más importantes del Principado son, la capital de la costa asturiana Gijón, y Avilés.

Oviedo, Gijón y Avilés, se comunican entre sí mediante la autopista, conocida popularmente como la “Y”.

La población de Asturias ha experimentado en los últimos 20 años un notable decrecimiento (en 2 años -96 al 98- disminuyó de 1.087.882 a 1.081.834, lo que supone un -0,56%) debido al freno de su desarrollo industrial y también a la disminución de inmigrantes procedentes de otras regiones más pobres de España, todo ello sumado al bajo crecimiento demográfico en las 2 últimas décadas y a una acelerada despoblación de las zonas rurales (cuenca carbonífera del centro-este).

En cuanto al sector industrial, podemos destacar el triángulo formado por Avilés, Gijón y en menor medida Oviedo.

En lo referente al sector primario, éste ha perdido peso económico frente a las otras comuinidades autónomas.

La actividad minera, desde los años 70, se ha visto afectada por un proceso de reestructuración importante. El problema, es que su sector industrial básico, la siderurgia (Mieres, La Felguera, Avilés, ....), sufre un obligado proceso de reconversión iniciado en los 80.

Con estos apuntes es fácil comprender el porqué de la crisis estructural que padece la economía asturiana en la actualidad.

Otras industrias destacables son la alimentaria (productos lácteos y conservas) y la química.

Si nos atenemos a la importancia del sector terciario (53% activa), podemos observar 2 hechos importantes:

- Creciente concentración urbana.

- Desarrollo del turismo.

Para llegar a Asturias desdes Castilla y León, tenemos 2 posibilidades:

- A través del ferrocarril por el puerto de Pajares.

- Por la autopista A-66 o por la carretera AS-18.

Nos comunicamos con las otras 2 provincias limítrofes, Galicia y Cantabria, a través de la N-634.

Para recorrer el principado, utilizamos la N-632.

El aeropuerto de Asturias situado en Ranón (Castrillón), dista a 43 Km de Oviedo, 39 de Gijón y 15 de Avilés.

Pasamos a concretar determinados aspectos de la capital, Oviedo, lugar elegido como sede central de nuestra empresa. La posición geográfica de esta ciudad dentro de Asturias, es hecho fundamental para el crecimiento, tanto demográfico como del patrimonio artístico de la misma, que es uno de los más relevantes de Asturias. Cabe destacar la Cueva de las Caldas, declarada Reserva Natural Parcial.

Su condición de capital, de la Comunidad Autónoma y su privilegiada situación, hacen de Oviedo un importante nudo de comunicaciones.

Por otra parte y en cuanto a la base económica del Municipio, tenemos que señalar una industria en claro retroceso, centrándose esencialmente en lo que se refiere a servicios (sanidad, comercio, enseñanza, transportes, etc....).

En cuanto a su población, sigue la tónica general de España y más en concreto de Asturias, como dato demostrativo, la población desde el `96 al `98 ha disminuido en 500 individuos, en nuestra capital de provincia.

- Los intermediarios y otros agentes.

En este segundo punto tendrán cabida los intermediarios en los que hay 2 categorías bien definidas (mayoristas y minoristas), comerciantes y otros agentes.

Los primeros, los intermediarios, son organizaciones individuales o colectivas que tienen por función hacer efectivamente accesible temporal, espacial o materialmente al comprador el que producto que ofrece el vendedor, siendo sus decisiones y actuación independiente de ambos.

Como comentamos anteriormente, existen 2 grandes categorías de intermediarios que pasamos a definir brevemente:

- Un mayorista es una organización que compra los bienes o servicios al productor o a otro mayorista y los vende a minoristas o a otros mayoristas.

- Un minorista o detallista, es una organización que compra al fabricante o al mayorista, pero que a su vez vende los productos al consumidor final.

En lo relativo a nuestra empresa, el papel de intermediario lo hacemos nosotros, a traves del departamento de logística, cuyo Director es René Cáceres, debido que esta, está integrada verticalmente y ha asumido muchas funciones que corresponderan a otros agentes, uno de los casos es este, en el que actuamos como distribuidores.

A los comerciantes, cuya actividad sería la nuestra y por tanto, serían nuestros competidores, les dedicaremos un apartado más amplio en nuestro trabajo posteriormente, denominado competencia.

Por último existen unas organizaciones e instituciones (la mayor parte de ellas sin ánimo de lucro) que intervienen más o menos directamente, en la relación de intercambio, así existen organismos públicos que fomentan las actividades comerciales (Cámaras de Comercio), otros que informan y asesoran al consumidos (Instituto Nacional de Consumo, Oficina Municipal de Información al Consumidor), por último, hay otros que median en conflictos comerciales y ejercen funciones de control de los mercados (Juntas de Arbitraje, Tribunal de Defensa de la Competencia, Comisión Nacional del Mercado de Valores). También podemos citar instituciones no gubernamentales, como asociaciones de consumidores y usuarios.

Nuestra área inicial de actuación va a ser nuestra Comunidad Autónoma y en ésta existen varios de los organismos públicos, anteriormente citados, que van a afectar en nuestras relaciones de intercambio. Así, nos encontraremos con una Cámara de Comercio sita en Oviedo, dónde también se encuentra la Oficina Municipal de Información al Consumidor.

Dentro de nuestra región, existen Juntas de Arbitraje en cada comarca, al igual que Asociaciones de Consumidores y Usuarios, éstas últimas destacan por su gran número.

El resto de instituciones (Tribunal de Defensa de la Competencia y Comisión Nacional del Mercado de Valores) son a nivel nacional y europeo.

OPINIÓN PÚBLICA

Para conocer la opinión pública acerca de nuestros productos, hemos llevado a cabo una encuesta de diseño multitópico estratificado por conglomerados con la intención de obtener un error muestral de ± 2% para un nivel de confianza del 95'5%. Para ello llevaremos a cabo 2.500 entrevistas por toda la geografía asturiana, siguiendo un proceso determinado (adjuntamos en anexo). Para la realización de la encuesta nos basamos en el padrón de habitantes del '96. A continuación les mostraremos el cuestionario, con un total de 17 preguntas con el objetivo de obtener una información determinada, vital para nuestra empresa, pero que a la vez no resulte pesada y sea de fácil compresión para todo el encuestado.

* ENCUESTA DE PRODUCTOS ASTURIANOS.

1.- ¿Acostumbra a usar productos asturianos para las elaboraciones de sus comidas?

[ ] Siempre [ ] Muchas veces [ ] Alguna vez [ ] Nunca

2.- ¿Le importaría pagar algo más a cambio de productos de calidad superior?

[ ] Si [ ] No [ ] Ns/Nc

3.- ¿Qué cantidad de dinero gasta al mes en productos asturianos?

[ ] 0 [ ] 0-3000 [ ] 3000-8000 [ ] >8000

4.- ¿Qué cantidad de sidra bebes al mes aproximadamente (en litros)?

[ ] 0 [ ] 0-4 [ ] 4-8 [ ] 8-12 [ ] >12

5.- La carne asturiana en su opinión es.....

[ ] Excelente [ ] Muy buena [ ] Buena [ ] Regular [ ] Mala

6.- ¿Cuánta carne consume usted aproxiamdamente al mes (en Kg)?

[ ] Nada [ ] 0-0'5 Kg [ ] 0'5-1 Kg [ ] 1-3 Kg [ ] >3 Kg

7.- A la hora de comprar productos cárnicos, ¿se asegura de que hallan pasado los pertinentes controles de calidad y sanidad?

[ ] Si [ ] No

8.- ¿Le gusta la miel?

[ ] Si [ ] No

9.- ¿Le gustan los licores asturianos?

[ ] Si [ ] No

10.- Los postres típicos asturianos son sabrosos y variados.

[ ] Totalmente de acuerdo [ ] Algo de acuerdo [ ] En desacuerdo

11.- ¿Le gusta el vino asturiano de Cangas?

[ ] Si [ ] No

12.- ¿Qué opinión le merecen los productos hechos con madera: hórreos, madreñas, etc...?

[ ] Muy buena [ ] Buena [ ] Regular [ ] Mala

13.- La artesanía asturiana, ¿Qué opinión le merece?

[ ] Muy buena [ ] Buena [ ] Regular [ ] Mala

14.- ¿Qué interés le supone la música y el folclore asturiano?

[ ] Mucho [ ] Poco [ ] Nada

15.- ¿Compras música asturiana?

[ ] Si [ ] No

16.- ¿Le gustan los artículos de "merchandising" con motivos asturianos?

[ ] Si [ ] No

17.- ¿Qué opinión le merece la idea de unir en un sólo establecimiento gastronomía y "merchandising"?

[ ] Muy buena [ ] Buena [ ] Regular [ ] Mala

COMPETENCIA

Si fueramos una empresa dedicada a la comercialización de productos industriales, artesanos o bien a la simple comercialización de productos alimenticios, nuestra competencia sería muy abundante, ya que dentro de ésta incluiriamos grandes superficies como DIA, PRYCA, ALIMERCA, etc... y también todos los pequeños comerciantes muy abundantes sobre toda la geografía asturiana. Sin embargo, nuestros competidores se reducen mucho debido a las caracteristicas propias de nuestra empresa: nuestros productos son artesanales adquiridos por nosotros en su lugar de origen, sin intermediarios, negociados con el productor y transportados a nuestras sedes (estamos integrados verticalmente), no utilizamos ningún producto químico, ni conservante para su conservación, no vendemos productos que no hayan pasado los pertinentes controles de sanidad e higiene. Por todas estas caracteríssticas y otras más, como el volumen de negocio, el volumen de ventas, el tamaño de la empresa..., podríamos considerar como competidores directos unicamente a Crivencar y a Artecar. Además hay que tener en cuenta que también comercializamos productos de "merchandising" como cd's, pims, banderas, camisetas, artesanía..., si tenemos en cuenta esta faceta de nuestro negocio nuestros competidores se reducen a ninguno.

SITUACION SECTOR

ESTRUCTURA INDUSTRIAL

Debido a las características propias de nuestra empresa es muy dificil situarla dentro de un sector concreto de un mercado, también es muy complejo diferenciar sus verdaderos competidores, porque en realidad no tiene ninguno directo. En el sector en el que vamos a llevar a cabo nuestra actividad podremos hablar de que va a existir una empresa que lidere el mercado que será la nuestra.

Nuestros productos tienen competidores individualmente, pero en conjunto podemos afirmar que no existe en Asturias una empresa que en el ámbito de productos autóctonos ofrezca tanta variedad como la nuestra, así, por ejemplo dentro del apartado de productos artesanales tendríamos a Crivencar y a Artecar que tienen un volumen de negocio y de ventas parecido al nuestro, sin embargo, no ofrecen el resto de productos (merchandising y artesanía - tallas de madera, cerámica...). Para estos últimos productos también existirian competidores, multitud de ellos repartidos por toda la superficie de Asturias.

Nuestra ventaja es que ofrecemos una gran diversidad de productos bajo una misma denominación.

Existe gran cantidad de gremios y asociaciones a las que nos podemos asociar como puede ser asociaciones de artesanos o asociaciones de comerciantes de “carne roxa" Asturiana.

MATERIAS PRIMAS

Lo más destacable de nuestros productos es la excelente materia prima con la que se elaboran. Nuestra empresa se encarga de recorrer la geografía asturiana a través de nuestro Departamento de Producción y Red Comercial; así nuestro Director de dicho Departamento, Victor Lada Horrillo, se encargará de visitar a los productores para comprobar que la caliddad de las materias primas sea la adecuada, además, de localizar nuevos productos y productores que se puedan catalogar como Productos Artesanos Asturianos.

En Asturias como comentamos antes, disponemos de una materia prima excelente que da lugar a que la Gastronomía Asturiana se coloque en un destacado lugar. Pasamos ahora a comentar una por una las principales materias primas con las que están elaborados nuestros productos:

* La manzana: de la característica manzana asturiana se obtiene una original bebida que no se asemeja a otra, “La Sidra de Asturias” . La producción de manzana abarca el 75% del total nacional. Las pomaradas asturianas se benefician actualmente de un proceso de saneamiento y desarrollo y trae como consecuencia más calidad en la sidra y sus derivados. Nuestra empresa unicamente comercializa aquella sidra obtenida de la mejor manzana.

* Les fabes: La generosidad de la cultura asturiana ha dado como punto de su indiscutible calidad una legumbre que se extiende por toda la región: “La Faba Asturiana”. Existen varias clases de judías que se cultivan en el interior del valle asturiano y en la franja costera, las condiciones del terreno y del clima favorecen esta interesante diversificación de fabas asturianas. Cabe destacar las conocidas y apreciadas Fabes de la Granja, que aparte de ser un excelente producto de la tierra está diferenciada con una denominación que le otorga prestigio y garantiza su procedencia y características. En cuanto a nuestro local comercial garantizamos que la faba de la granja asturiana ha sido obtenida de las mejores cosechas.

* La miel: La miel es un producto elaborado siguiendo diversas costumbres que corresponden a las distintas zonas de la región, gran importancia para este producto son el clima, la flora y los cuidados personales de los apicultores. Únicamente vamos a comercializar las mieles de castaño y brezo, producidas en zonas montañosas, y las mieles de eucalipto, de zonas costeras, garantizando así la calidad de la materia prima.

* El ganado: Nuestras vacas son de una excelente calidad y muy apreciadas debido fundamentalmente a las extensas y verdes praderas donde pastan y se alimentan libremente. Por esto la carne de Asturias es de un gran sabor, capaz de satisfacer los paladares más exquisitos. Contamos con una gran variedad de razas de vacas como la “vaca roxa”, la “culona de los valles”. Además cabe destacar los rigurosos controles de lcalidad y sanidad disponiendo del correspondiente certificado de calidad controlada que a continuación adjuntamos.

Tampoco nos podemos olvidar de la producción de embutidos en los cuales se utilizan las mejores carnes de nuestra región .

* La leche: Al igual que la carne la leche es una materia prima muy abumdante en nuestra región; de esta obtenemos los quesos, siendo Asturias la mayor mancha quesera de Europa, caracterizada por su diversidad. Aparte del queso de obtienen otros derivados lácteos en los que se repercute la gran calidad de la materia prima.

SITUACIÓN COYUNTURAL.

En este apartado haremos referencia a la importancia del sector en el que la "Casina de la Güela" se va a introducir. Nuestra empresa, al tener unas características muy particulares, va a ser difícil encuadrarla en un determinado sector. Así, no podremos entrar sólo en el sector alimentario, porque disponemos además de artesanía y "merchandising" y viceversa, por lo que comentaremos la influencia de estos sectores para cada tipo de productos (alimenticios, artesanos, "merchandising") individualmente. En cuanto al sector alimenticio, es un sector en auge y uno de los más importantes, debido a que se comercializan productos de primera necesidad, este sector experiementa un auge especial en fechas como Navidad.

Ahora nos referimos al sector artesano, éste representa un nicho de mercado al que nosotros pordemos acceder, no tiene la importancia del sector anterior, pero sí es relativamente importante por el número de ventas y de producción.

Por último, en cuanto al "merchandising" y más en concreto el que se refiere a "recuerdos de la región", tiene un número de ventas estable, sin embargo, dentro de esta parte de nuestro negocio, incluimos también la música asturiana, y ésta, si ha experimentado un creciente auge, con solistas y grupos como: Hevia, Nuberu, Australian Blonde, Nosoträsh, Undershakers, etc... con éxitos a nivel nacional. Además música tradicional asturiana y el incombustible Víctor Manuel, que garantizan un elevado nivel de ventas.

También debemos destacar a parte de lo anterior el papel que va a ejercer el euro, en especial, a partir del 1/1/2002. Esto podría afectar negativamente a la marcha del negocio, sin embargo, llevaremos a cabo medidas para facilitar la compra a los posibles clientes, por ejemplo, desde un principio utilizar las dos monedas para valorar los productos havciendo que la gente se vaya adaptando a la futura moneda.

En cuanto al llamdo efecto 2.000, no supondrá ningún problema para nuestra empresa., debido a la total adaptación y adecuación de todos nuestros sistemas informáticos mediante el software informático necesario y la asesoría de contrastados especialistas informáticos.

Dos datos reveledores de los sectores serían:

- Total de alimentación para el hogar 5.750 miles de millones de ptas. (34'55 miles de millones de €).

- Productos culturales, 480.000 millones de pesetas (2888 millones de €).

Existe un nuevo estado de opinión favorable a una empresa como la nuestra en contraposición a las grandes superficies generalistas, adjuntamos ahora una serie de opiniones realizadas por especialistas, periódicos, consultorías y en congresos:

* NUEVO ESTADO DE OPINIÓN SOBRE LAS GRANDES SUPERFICIES GENERALISTAS.

- Fuente: Consejero Delegado de Pryca. Cinco días 11/3/99.

- Comentarios extractados:

· Titular: El hiper no tiene futuro.

· Pretitulares: "George Plassat cree que hay que cambiar el concepto, si no lo hacemos rápido todas las empresas del sector moriremos en pocos años.

· "Los clientes tienen dificultades para diferenciar un hipermercado de una marca de otra".

· El consumidor puede pensar que la ventaja en precios que tenemos no es importante a la vista de que las cadenas de supermercados están ofreciendo precios más altos pero con mejor servicio.

· En productos frescos, nuestros clientes demandaban una garantía de calidad que no teníamos.

- Fuente: George Chetochine.

- Conferencia: "Liderando el cambio rompiendo paradigmas".

- Congreso AECOC '97. Octubre de 1997.

· En 1967, "El hombre que hizo casino me decía: Chetochine, los hipermercados: UNA MIERDA!

· "Hoy estoy diciendo a mis amigos de los hipermercados, que hay muchas posibilidades si no se mueven, de que desaparezcan....". El futuro está en la pequeña tienda (supermercado de barrio).

· "El problema fundamental de la distribución es la falta de diferenciación. Hoy no hay ninguna diferencia entre Carrefour, Contienente, Auchan y los demás.

· "Si hacemos todos lo mismo vamos a tener que dar una sóla cosa: PRECIO".

· "Antes éramos diferenciales y podíamos comunicar, existir y por todo eso la distribución ha sido fuerte. La distribución moderna, al principio, era diferencial de la distribución tradicional... En 1980 el híper tenía un precio de 97 y el supermercado de barrio estaba a 115. Había una diferencia. Hoy en día, en el híper que está a 14 Km de mi casa está a 96 y el súper sencillo de mi pueblo está a 95.... No hay diferencia de precio. Y si no hay diferencia de precio, ¿por qué ir al hipermercado? El hipermercado tiene que cambiar".

· Los elementos contra el hipermercado son:

* El hard discount de centro de ciudad porque es cercano, barato y la chica es simpática.

* Después los especialistas: "Lo que mata al hipermercado es el especialista".

* Y por supuesto, "el hipermercado se va a matar a sí mismo".

- Fuente: Código 84, Nº62 (Spt./Oct. 1997): La distribución en el 2.010

- Define 4 escenarios igualmente factibles: "Ninguno tiene más posibilidades que otro".

- Andersen Consulting y D. Dujek (Ex-Vicepresidente de Krogger).

· Escenario 1: Mercado masificado, copado por grandes distribuidores con grandes establecimientos. Los pequeños tendrán que unirse para disminuir y compartir los costes logísticos.

· Escenario 2: Gran fragmentación de la demanda, aunque se mantiene el establecimiento. "Se potencia la vida en el vecindario alrededor de una calle principal que aglutine todo el comercio. El 30% de la población trabajará en casa gracias al teletrabajo. Se dispondrá de más tiempo para comprar, la gente estará más concienciada para la vida en comunidad y valorará la experiencia social de la compra. La compra por catálogo decaerá y al no estar totalmente resueltos los problemas de seguridad del comercio electrónico, se preferirá la compra en pequeños establecimientos donde se conozca al comprador por su nombre. Los establecimientos de menor tamaño serán los predominantes, ya que tendrán que ofrecer propuestas distintas para cada tipo de comunidad, combinando selección y valor. La confianza entre local y consumidor tendrá que ser máxima, ya que el consumidor percibirá que los productos que compra están en concordancia con sus valores.

· Escenario 3: "Consumidor directo". Demanda fragmentada y oferta multicanal. "Los protagonistas del mercado serán grandes distribuidores con fuertes marcas privadas. Proveedores de valor añadido y entretenimiento y, por otro lado, grandes fabricantes de marca competirán con los detallistas asociándose con distribuidores logísticos.

· Escenario 4: Variedad de canales y acceso a establecimientos. "Coexistirá la tienda con los catálogos electrónicos, compra por televisión, internet o quioscos electrónicos. De esta manera, potenciará la fidelidad a su enseñanza utilizando todos los formatos".

ENTORNO INTERNO

La empresa, nombre de la empresa, nace en Oviedo el 8 de Noviembre de 1999, contando como socios fundadores con Mónica Fernández, Enrique Coto, Víctor Lada y René Cáceres; cada uno de los cuales aportó 10 millones de pesetas siendo, por tanto, el capital social de 40 millones de pesetas al no realizarse ninguna aportación no dinerada.

Cada uno de los cuatro socios tiene una participación del 25% en la empresa. La sociedad fue constituida mediante escritura pública ante el notario, el Sr. Diego Fernández Arbesú, escritura en la cual cabe destacar los siguientes aspectos:

1.- Son socios de la misma: Mónica Fernández, Enrique Coto, Víctor Lada y René Cáceres, españoles y con domicilio en Asturias. La sociedad se constituye con la denominación, nombre de la empresa, con duración ilimitada y domicilio social en Oviedo.

2.- La sociedad tiene por objeto recuperar la antiquísima tradición quesera y gastronómica de nuestra tierra, así como la artesanía típica asturiana y darla a conocer tanto dentro como fuera de nuestra región. La oferta en productos autóctonos es amplia y variada:

- Legumbres.

- Sidra.

- Miel y licores.

- Embutidos y carnes.

- Quesos.

- Dulces típicos.

- Artesanía (cerámica, tallas de madera, etc...)

3.- El capital social se fija en 40 millones, representado por 400 participaciones de 100 mil pesetas de valor nominal cada una.

4.- La transmisión de las participaciones será libre entre los socios, debiendo en cualquier otro supuesto socio que pretenda enajenar sus participaciones, deberá comunicarlo por escrito a los administradores, teniendo éstos un derecho de adquisición preferente.

5.- La voluntad de los socios, expresada en Junta General, regirá la vida de la sociedad. Para la transformación, fusión, escisión, disolución o cualquier otra modificación estatutaria, será necesario que voten a favor del acuerdo la mayoría de los socios y que representen al menos las 3/4 partes del capital social.

6.- Los Administradores se encargarán de la administración de la sociedady de su representación, pudiendo desarrollar todas aquellas facultades que la Ley no reserva a los socios. La administración de la sociedad será ejercida mancomunadamente por los cuatro socios fundadores.

7.- El ejercicio social termina cada año el 31 de diciembre.

8.- La sociedad se disolverá por las causas previstas en la Ley, procediéndose a su liquidación por los administradores.

Tras la constitución de la escritura funcional fue necesaria la inscripción de la sociedad en el registro mercantil, momento a partir del cual es capaz de producir efectos respecto a terceros. Pero, para llegar a ese momento, fue necesario recorrer un duro camino en el que los registros, impuestos, notarías, licencias y permisos abundan, mientas que las ayudas, subvenciones y beneficios escasean. Fue necesario:

- Certificación negativa del nombre o razón social para poder otorgar la escritura pública de constitución.

- La escritura de constitución arriba mencionada, que además de la certificación negativa, exige la aportación de los estatutos sociales.

- Liquidación del Impuesto de Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados, que se paga por el acto de constitución societaria.

- Solicitud del Código de Identificación Fiscal ante la Delegación de Hacienda correspondiente.

- Impuesto de Actividades Económicas ante la Administración de Hacienda correspondiente. La liquidación y recaudación se llevará a cabo por el ayuntamiento.

- La inscripción de la sociedad en el Registro Mercantil, momento a partir del cual es capaz de producir efectos frente a terceros.

- Licencia Municipal de apertura.

- Calificación y autorización previa administrativa de la sociedad.

- Inscripción en el Registro Especial de Sociedades Limitadas.

- Alta en el censo, ante la Administración de Hacienda correspondiente a efectos fiscales.

- Inscripción en la Seguridad Social.

- Legalización de los libros.

Antes de continuar, fue preciso elaborar un plan de empresa donde se definió la actividad a desarrollar, además de realizar un estudio de mercado y otro de carácter económico-financiero que permitió valorar riesgos y analizar la capacidad financiera y la viabilidad del negocio.

La última fase del plan de empresa debe centrarse en el estudio de cómo obtener los recursos financieros y humanos necesarios para ponerla en marcha. A continuación se apuntarán unos datos y en el apartado referido a la financiación, se estudiará éste tema más detalladamente.

Se optó por arrendar el local, ya que esto aporta innumerables ventajas; inversión inicial menor, reducción del riesgo del negocio, no se necesita solicitar un crédito elevado con una entidad bancaria. Por último, en caso de abandonar la actividad, no hay necesidad de buscar compradores para el local, para recuperar nuestra inversión.

Otra elección difícil, es lo referente al arrendamiento de la maquinaria esencial en el desarrollo de la actividad que iniciamos, en este caso nos encontramos con 2 opciones:

a) Compra de inmovilizado material necesario para el buen funcionamiento del local (cámara frigorífica, caja registradora, estantes,...), posibilidad rápidamente descartada por su elevado coste.

b) Arrendamiento financiero (leasing), es la opción por la que optamos inicialmente.

La empresa, nombre de la empresa, podría contar en sus inicios con una subvención de la Consejería de Economía del Principado de Asturias, dentro del Programa de Ayudas Directas a la Inversión, que podría alcanzar hasta el 50% de la inversión necesaria para la creación de nuevas empresas, inversión necesaria para el acondicionamiento de un local para la venta, almacenamiento y eventualmente distribución de los productos, así como para hacer frente a los gastos en elementos de transporte para la distribución de la mercancía. Podrían igualmente ser subvencionados los gastos necesarios para acondicionar la sede social de la empresa, sita en Oviedo (Asturias).

A partir de este momento, la empresa está ya en disposición de empezar a producir, pero es necesario, previamente, proceder a la distribución de tareas en cuanto a los 4 socios, para maximizar los recursos humanos de la sociedad. Se procedió de la siguiente manera:

1.- A Mónica, le correspondería el apartado financiero del negocio (financiación, contabilidad, nóminas, resultados, balances,......).

2.- Enrique, será el Relaciones Públicas de la empresa, encargado de publicitar y promocionar nuestra actividad, no sólo en nuestra región sino también en toda España.

3.- Víctor se encargaría de contactar con los suministradores de nuestros productos, recorriendo toda la geografía asturiana, buscando las mejores prestaciones y la mayor calidad de los mismos, garantizando que los productos asturianos sean de origen artesanal, no producidos artesanalmente.

4.- René se ocuparía de todo lo relacionado al transporte de los productos desde su origen a su destino, asegurándose de que lleguen en las condiciones óptimas.

DESCRIPCION DEL PRODUCTO

EL PRODUCTO

Nuestros productos son obviamente, aquellos relacionados con la gastronomía y la artesanía asturiana. Comenzaremos por mostrar de manera esquematica las diferentes lineas de los mismos, pudiendo observarse a simple vista toda la gama.

ALIMENTACION

ALIMENTACION

A) LACTEOS:

• QUESO

• LECHE

• OTROS

B) CARNE Y EMBUTIDOS

C) LEGUMBRES

D) BEBIDAS:

• SIDRA

• LICORES

• VINO

F) REPOSTERIA

G) MIEL

H) CONSERVAS

I) PAN

2.ARTESANÍA

A) AZABACHE

B) CERÁMICA

C) MADERA:

-TALLAS

-JUGUETES

D) SOUVENIRS:

- CAMISETAS

• PINS

• OTROS

E) MÚSICA

DE LÍNEAS

En principio vamos a dar una visión general de las características comunes a todos nuestros productos, para despues pasar a comentar los aspectos concretos y específicos de cada uno de ellos.

Las características comunes a todos los productos son:

1) SU TRADICIÓN: la mayor parte de los procesos de elaboración tanto en alimentación como en artesanía se transmiten de generación en generación, pudiendo considerarse a alguno de ellos como ancestral.

2) SU ORIGEN: están producidos artesanalmente, y no industrialmente, son creados por la diversidad de artesanos a lo largo de la geografía asturiana. Nuestro departamento de producción y comercialización se encarga de verificar ese origen, y los métodos llevados a cabo para su elaboración. Nos beneficiamos de la amplia y variada oferta de productos autoctonos existentes en Asturias.

3) SU CALIDAD: esta es intrínseca en nuestra oferta, simplemente no comercializamos aquello que no alcance una calidad satisfactoria. Todos nuestros productos pasan los pertinentes controles de calidad, estos controles son especialmente estrictos en todo lo relacionado con la carne. Nuestro departamento de producción y localización comprueba que las materias primas con que se elaboran los productos sean de calidad, normalmente siendo esta excepcional.

4) SU TRANSPORTE: este lo realizará nuestra empresa desde origen hasta la sede dónde se comercializará o almacenará. El control de ésta función corresponderá al departamento de logística, que se asegurará de que los productos mantengan las características iniciales en cuanto a calidad, sabor, forma, ..., para ello dispondrá de los más avanzados sistemas de carga y descarga, transporte y embalaje de productos.

5) SU ALMACENAMIENTO: aspecto al que no se le da la importancia que merece, si el almacenamiento no es el adecuado repercute en los productos , una pérdida en la calidad que afectará a nuestro prestigio y a nuestras ventas. Al igual que en el transporte, esta misión recae en el departamento de logística.

6) SU COMERCIALIZACIÖN: esta se llevará a cabo a través de nuestro local (a expensas de futuras aperturas), manteniendo el logo o la marca del fabricante, aunque el papel con el que envolvemos los productos, las bolsas y otros posibles objetos relacionados con la venta, llevarán nuestro logo y marca.

7) SU PROMOCIÖN: esta es una de las razones de la existencia de nuestra empresa, a parte, claro está de la de obtener un beneficio empresarial. En la mente de los cuatro socios capitalistas de la empresa estaba la idea de promocionar productos típicos de nuestra tierra, aprovechando el alto lugar en que se encuentra la gastronomía asturiana. Esta dura tarea recae en el departamento de marketing cuya misión es dar a conocer la empresa y todo lo que ella representa al resto del territorio español, con vistas a una futura apertura de locales en determinados puntos del país.

LA FABA ASTURIANALa generosidad de la agricultura asturiana ha dado como punto de su indiscutible calidad una legumbre que se extiende por toda la región: La faba asturiana.

El origen tradicional de la faba se encuentra en el cultivo rural de legumbres destinadas al autoconsumo, especialmente en los apreciados Platos de Fabada y Pote Asturiano.

El pequeño excedente a antaño llevó a los caseríos donde se cultivaba a vender sus cosecha en los mercados locales, comenzando así su comercialización, convirtiéndose en un producto de gran demanda.

Existen varias clases de judías que se cultivan en los valles del interior asturiano y en la franja costera; las condiciones del terreno y del clima favorecen esta interesante diversificación de fabas asturianas.

De entre todas ellas destaca la conocida como "faba granja asturiana" altamente valorada en los mercados nacionales e internacionales. La "faba asturiana" no es sólo un excelente fruto de la tierra, sino que está diferenciado con una denominación que le otorga prestigio y garantiza su procedencia y características.

LOS EMBUTIDOS ASTURIANOS

La cultura rural del embutido asturiano ha sabido transmitir, generación tras generación, la sabiduria artesanal que con tanto cuidado y esmero proporciona los exquisitos productos cárnicos asturianos.

La producción de estos embutidos tan apreciados mantiene en nuestros días su origen natural y tradicional, y aún en la fabricación masiva se conserva la atención detallada y el cariño por la fuerte personalidad de estos productos tan especiales e identificativos de Asturias.

La representación máxima de los embutidos asturianos está formada por el chorizo, la morcilla, las moscancias, el lomo, el jamón curado y la paleta curada, entre otros.

Los nuevos hábitos alimenticios así como la posibilidad de adaptación a otras gastronomías y la patente superación que los mercados asturianos demuestran en todos los ámbitos, han provocado la producciójn de embutidos más refinados y exquisitos como el lacón relleno, la lengua, los fiambres combinados, etc..

No obstante, la producción y los gustos asturianos vuelven a su origen autóctono recuperando y extendiendo costumbres de zona concretas, en la nueva elaboración de productos como el chosco, el sabadiego y el botiello, de marcado carácter artesanal.

Los productos cárnicos y embutidos forman una rama comercial en continuo desarrollo que completa las inmejorables perspectivas de progreso y futuro del sector cárnico asturiano.

LA CARNE ASTURIANA

La abundancia de pastos en las tierras asturianas ha sido el factor fundamental del desarrollo ganadero que desde hace mucho tiempo forma parte de la cultura y economía de la región.

El ganado más extendido es el vacuno y sus carnes son tan apreciadas en España como en el resto de Europa.

La calidad de la ganadería asturiana se ha visto recompensada por el apoyo incondicional que recibe desde el Principado de Asturias, a través de los asesoramientos técnicos y económicos que inciden en todos los aspectos de la actividad: alimentación, sistema de cebo, instalaciones y gestión empresarial.

Un excelente programa de control de calidad denominado "Carne de Asturias, calidad controlada" basado en el establecimiento de una cadena, desde el productor hasta el consumidor, al que se le garantiza que la carne protegida por la marca se ha producido, sacrificado y comercializado bajo un riguroso control.

El programa requiere la participación de todos los sectores implicados en el proceso de producción y comercialización: crianza, sacrificio, despiece y envasado.

EL VINO

En Cangas del Narcea se elabora un vino muy particular desde tiempos remotos, presumiblemente coincidentes con la romanización de Asturias, este vino es el único que se produce en Asturias.

Las características del vino son:

1. La graduación depende de la climatología del año, a mayores lluvias menores grados: en 1990 alcanzó los 13,5º y en 1991 los 9º.

2. El sabor es fuerte y no es tan ácido como se cree pues se acidifica si la conservación es deficiente.

3. Apropiado para cocinar carnes, resultando salsas consistentes.

4. Su color es intenso y mancha bastante más que otros vinos.

5. Es un vino fermentado al frío de la helada, sin sufrir el habitual proceso de filtrado y crianza modernos. No contiene conservantes ni otro tipo de aditivos. Es un vino yema en rama, totalmente natural, jóven y vivo.

La tradición canguesa manda beber el vino en cuencos de madera denominados "cachus".

Los problemas de conservacion del vinu Cangas se deben a la ausencia de aditivos, por lo que puede suceder:

A) Que se avinagre.

B) Que le salga moho blanco en la superficie.

C) El vino sólo debe moverse o embotellarse en menguante.

Ultimamente debido al envejecimiento de los viñedos y consecuentemente a la escasa producción de uva, en algunos casos se está trayendo uva de afuera de Asturias y se mezcla con la de aquí en una proporción de un 30-40% la de fuera y un 60-70% la de aquí. Esto hace que el vino tenga un sabor menos fuerte y ácido. A la vez aguanta más y es menos problemático.

Sería deseable que toda la uva fuera asturiana, porque crearía trabajo aquí y más espectativas de futuro, pero el vino resultante actual con uva mezclada está muy bueno y es asturiano, porque se elabora en Asturias y la mayor parte de la uva es asturiana.

LA SIDRA

De la característica manzana asturiana se obtiene una original bebida que no se asemeja a ninguna otra; la emblemática sidra de Asturias.

La producción de manzanas de sidra abarca el 75% del total nacional. Nuestras pomaradas se benefician actualmente de un proceso de saneamiento y desarrollo que favorece el perfeccionamiento de la industria transformadora, consiguiendo más calidad en la sidra y en sus derivados. La sidra natural se consigue con la fermentación del mosto de la manzana. Se elabora en locales especiales denominados "lagares" y su principal atractivo, al margen de su sabor, radica en la peculiar forma en la que hay que servirla, en un vaso también especial. Hay que "escanciar" la sidra, es decir, se hace caer el líquido desde lo alto contra el borde del vaso. De esta manera, se libera el gas carbónico que contiene.

Esta sidra natural se consume principalmente en Asturias y su producción llega a alcanzar los 20 millones de litros anuales.

La sidra espumosa, que lleva añadido gas carbónico y azúcar, se exporta en abundancia a América y proporciona una elevada producción muy competitiva al sector sidrero llegando hasta los 30 millones de litros anuales. Para su elaboración se utiliza actualmente una avanzada tecnología en todos los puntos del proceso, consiguiendo altos niveles de calidad y reconocimiento en el mercado. Otro derivado de la sidra es el llamado aguardiente de Sidra que se elabora en pequeñas cantidades y por un único productor.

LOS QUESOS ARTESANOS DE ASTURIAS El elevado número de quesos artesanales asturianos, que según los expertos constituyen la mancha quesera mayor de Europa, ha llegado hasta nuestros días debido, principalmente, a las peculiares características geográficas de Asturias.

El queso es uno de los productos que mejor define la riqueza y genialidad de la cultura gastronómica asturiana.Por toda la región se aprecian y distinguen una gran variedad de quesos que reflejan los hábitos y costumbres de cada lugar.

La producción quesera asturiana está directamente relacionada con la ganadería que se desarrolla según las condiciones de la naturaleza.De tradición doméstica y casi obligada debido al exceso de producción lactea, la costumbre de la casera fabricación de queso se fue volviendo especialidad, de manera que, paulatinamente, se convirtió en protagonista gastronómico de algunas zonas, conocidas en la actualidad por toda España precisamente por la elaboración de sus quesos.

Así, quesos como CABRALES, GAMONEDO, GENESTOSO, PORRUA, etc. reciben su nombre del pueblo donde se hacen. Otros, sin embargo, se distinguen por el molde donde originariamente maduraban:FUENTE,BOTA..., e incluso, anecdóticamente, álgun queso refleja el peculiar sentido del humor asturiano al recibir nombres como AFUEGA´L PITU, haciendo referencia a la reacción que se produce al tomar este delicioso queso.

El queso asturiano de mayor reconocimiento internacional es el ya mencionado CABRALES. Elaborado a base de leche de vaca, oveja y/o cabra guarda el secreto de su sabor entre los hongos que se desarrollan en su interior durante su maduración y las cuevas naturales de las montañas de la zona que le proporcionan un punto especial de humedad.Un queso puramente artesano realizado a medias entre el hombre y la naturaleza.El queso CABRALES dispone desde 1985 del prestigio de la Denominación de Origen.

Otros exquisitos quesos asturianos artesanales que se hayan en vía de condeguir la denominación de origen son el AFUEGA´L PITU, el queso de LOS BEYOS, y el GAMONEDO.

Quesos de origen natural que se adaptan a los requisitos necesarios para competir en los mercados modernos, tanto en calidad como en presentación, consecuencia del esfuerzo que se ha dedicado a la mejora de las infraestructuras ganaderas y las instalaciones donde se elaboran, superando las exigencias de la normativa sanitaria, sin perder su valor artesanal.

* LA MIEL ASTURIANA

Una de las artes naturales de las que el asturiano ha participado con más respeto e interés es la Apicultura.

De la tradicional recogida de los dos productos elaborados por las abejas, miel y cera, se pueden observar diversas costumbres que corresponden a las distintas zonas de la región.

Los "truébanos", colmenas características del Principado, han sido siempre especialmente abundantes en la zona del Oeste del rio Narcea. Por todo el Occidente se extraía miel cortando los extremos superiores de los panales y ahumando las abejas para aturdirlas. Este procedimiento se realizaba dos veces al año. En junio y en otoño se "ensemielgaban" las colmenas, y la miel obtenida por percolación, se guardaba en recipientes de madera y barro.

Sin embargo, la tradición del Centro-Oriente, ya en desuso, consistía en el exterminio de las abejas, extrayendo todo el producto y "matando" las colmenas. Por aquellos tiempos no se comercializaba la miel; se consumía y se regalaba. Se utilizaba como alimento y medicina aprovechando sus facultades preventivas y curativas, al igual que hoy en día.

Actualmente, se fomenta la apicultura asturiana y en especial su producción de miel. Se ha avanzado mucho en todo el proceso y, manteniendo su origen artesano, se han conseguido producir distintos tipos de mieles con características propias que reciben de las influencias del clima, la flora y el cuidado personal de los apicultores.

Las mieles más características son de castaño y brezo, producidas en zonas de montaña, y la de eucalipto, de zonas costeras, en cuyo proceso no se proporciona a las abejas alimentación asiatida.

La miel asturiana compite en el mercado nacional en todas sus variedades, obteniendo un gran éxito reconocido y alentado por consumidores y organismos oficiales del Principado.

* CONSERVAS ASTURIANAS: Dentro de este apartado contamos con diferentes proveedores. Todas estas empresas de conservas son asturianas y conservan la elaboracion artesanal de sus productos. Vamos a pasar a comentar la diferente variedad de productos:

- Bonito del norte en aceite de oliva: se comercializa en tarros de cristal y hay tres tamaños; 250 gr, 500 gr y 2 kg.

-Anchoas del cantábrico en aceite de oliva: en tarros de cristal con dos tamaños; 100 gr y 200 gr.

-Bonito del norte cocinado a la sidra: lata 250 gr.

-Lata de cebollas rellenas de bonito: plato cocinado para calentar al baño maria y servir.

-Caviar de oricios: exqiusitos huevos de erizo de mar al natural. Lata de 120 gr.

-Paté de oricios: finísimo paté con el inmejorable sabor de nuestros oricios.

-Fabada asturiana: auténtica fabada asturiana en lata para dos raciones, elaborada en forma artesanal con ingredientes superselectos.

-Callos asturianos: de primera calidad, magnífico sabor y con jamón; en lata de dos raciones.

-Fabes con almejes: presentación en latas de una ración.

-Pates Casa Cipriano: elaborados de forma artesanal, en los Picos de Europa, hay cuatro riquisimas variedades; crema de cebolla, crema de anchoas, crema de cabrales, crema de Gamonedo.

-Ventresca de bonito: 120 gr de lo mejor del bonito del Cantábrico: la ventresca.

-Anchoas de Llanes: elaboradas artesanalmente. Finas, sin pelos... exquisitas. Comercializadas en cuatro tamaños: latina de 50 gr, tarro de 14 piezas, tarro de 20 piezas, tarro de 42 piezas.

-Tarro de Bígaros: producto de gran consumo popular en Asturias, listo para servir. Tarros de 300 gr.

-Salmón marinado asturiano: salmón de aguas bravas, (no piscifactoría), elaborado en Cangas de Onís, sin conservantes ni colorantes y envasado en tarros de cristal de 485 gr.

-Angulas del Cantábrico: latas de 115 gr, de este exquisito producto sin conservantes ni colorantes.

-Pimientos rellenos de bonito: plato ya cocinado, presentado en latas de 400 gr.

-Chipirones en tinta: tarros de 250 gr.

-Chorizo asturiano extra: especial para tapas, cocidos o freir.En latas de 540 gr.

-Morcilla asturiana extra: especial para fabada.En latas de 540 gr.

-Pulpo de roca al ajillo: en latas de 120 gr.

-Paté de centollo: con exquisito sabor al preciado marisco. Latas de 100 gr.

-Paté de cabracho: latas de 100 gr.

-Mejillones: del Cantábrico, en escabeche y en latas de 120 gr.

LICORES

Licores Asturianos "Amagüestu". Elaboran de manera tradicional, 4 tipos, basados en frutos representativos de nuestra región.

A) Licor de manzana verde.

B) Licor de avellana.

c) Licor de castaña.

D) Licor de arándanos.

Licores "Layeran", deberan artesanalmente licores de un apreciado gusto y aroma. Su graduación alcohólica oscila entre el 17 y el 30%. Los más representativos son:

A) Orujo con miel.

B) Licor de fresas.

C) Licor de naranja.

D) Licor de miel.

Aguardiente de sidra "Escandiador", envejecimiento en barrica de roble, posee una graduación de 40%.

Ponche asturiano. Capacidad 1 L..

Licor de nueces. Original licor elaborado a partir de un fruto tan típico asturiano como son las nueces.

Orujo destilado de manzana "Los Serranos". Proviene de una lenta y minuciosa destilación de manzanas asturianas. Tiene 45% de alcohól.

Aguardiente de sidra "Los Serranos", conseguido siguiendo una fórmula de tradición familiar, frutos escogidos y cuidada destilación en alambiques; el silencio y el tiempo consiguien prestigiosa su calidad. Botella de 1 L. de capacidad.

Licores "Bodegas Asturianas", de Villaviciosa, elaboran las siguientes variedades:

A) Botella montera de licor asturiano.

B) Licor de manzana verde.

C) Licor de avellana.

D) Licor de melocotón.

DULCES

Y así llegamos a los postres caseros asturianos, a base de los productos típicos de la tierra: leche, mantequilla, huevos, manzanas, castañas, avellanas y nueces, que demuestran lo llambiones -amantes de lo dulce- que son, en general, los asturianos.

Porque no solamente es el arroz con leche -que ayuda a digerir el pote o la fabada- sino también les casadielles -empanadillas rellenas de nuez molida, azucar y anís, los frixuelos -tortas mu y delgadas a base de leche, harina, huevos y canela-, el tocinillo de Grado, las marañuelas de Candás y Luanco- galleta dura con yema de huevo en forma de hoja, de rosa o de corona- la venera de Navia -con almendra molida, huevos y harina y dejando cocer la pasta a fuego lento-, los bartolos de Laviana -hojaldre relleno de almendra-, los carajitos del profesor de Salas -galleta oscura a base de nuez o avellana molida, azucar y huevo-, las bollinas de Oviñana -muy parecidas a les casadielles que van rellenas de crema-, los picatostes -torrijas típicas de las fiestas de carnaval-, las fresas con nata de Candamo, las manzanas al horno de Nava, las mermeladas de manzana de Villaviciosa, la enfilada de Cadavedo -bollo pascual en forma de coleta trenzada-, los carbayones -rellenos de almendra molida y yema de huevo- de Oviedo o la charlota- tarta rellena de nata montada, leche, huevos, azúcar y gelatina, recubierta con un poco de azúcar y adornada con chantilly- de Gijón

ARTESANIA

Existe una larga tradición de trabajos en madera, destacando las castañuelas (con características singulares de la zona), los cachos (pequeños cuencos de madera en donde se bebe el vino) y las madreñas. La cerámica de Llamas de Mouro, de característico color negro, sigue conservando las formas tradicionales entre las que destacan el botijo, el porrón y el jarro de agua. Los trabajos de cestería se pueden encontrar principalmente en la zona de Besullo.

Se va perdiendo esa producción manufacturada de los utensilios de uso cotidiano, el cobre se trabajaba para fabricar campanas, calderos y objetos similares. Esta industria tuvo su centro principal en Avilés, en el barrio de Miranda, en el que también se sigue fabricando la cerámica negra que lleva su nombre. Todos ellos son productos cotizados ahora por su valor decorativo y por quienes saben apreciar un trabajo único.

LA MÚSICA ASTURIANA

Asturias, al igual que Galicia, ha experimentado un nuevo resurgir en su folklore en un tiempo muy breve.

El principal impulso ha venido dado por sus grupos folk, algunos de cuyos interpretes como XUACU AMIEVA O JOSÉ ÁNGEL HEVIA, no sólo se han centrado en la interpretación, sino que también han creado escuela y promocionado la música tradicional entre los jóvenes.

La música gira principalmente entorno a la gaita, empleada tanto de forma solísta como en agrupaciones musicales, existiendo también otros instrumentos con gran tradición como el violín y el acordeón diatónico.

Algunos ritmos empleados muestran la influencia de la proximidad con Galicia como por ejemplo la Muñeira o la Gallegada. Otros ritmos son usuales en otras regiones de España, como por ejemplo la Jota, la Diana o el Fandango. Finalmente, están los ritmos propios de Asturias como el Pericote, el Saltón o el Xiringüelo.

ENVASE Y EMBALAJE

Al ser la ecología uno de los aspectos más tenidos en cuenta a la hora de llevar a cabo nuestras actividades empresariales nuestros envases y embalajes han sido elaborados y diseñados buscando un compromiso entre funcionalidad y respeto al medio ambiente.

Todos nuestros envases y embalajes cumplen la Normativa Comunitaria en materia de inmunización y desinfección. Evitaríamos el uso de plásticos y de otros materiales de procedencia vegetal.

Utilizaremos el contenedor acorde con cada tipo de producto para que las cualidades del mismo permanezcan inalteradas y conserven la calidad alcanzada en su producción.

Algo común a todos nuestros envases, es la presencia de nuestra marca y logotipo, con la que nos diferenciamos del resto de competidores, pero haciendo hincapié en el origen del producto.

ETIQUETADO

Nuestros productos llevaran la etiqueta informativa obligatoria cumpliendo lo dispuesto en la Normativa del 18 de Octubre de 1985: “ La etiqueta deberá estar redactada en castellano, con la identificación del fabricante (nombre, domicilio social y número de registro fiscal) y los componentes que constituyen el artículo correspondiente.

2. 2. 3. PÚBLICO REAL Y OBJETIVO

*SEGMENTACIÓN

Debemos definir el segmento o segmentos estratégicos a los que se dirigirá la empresa, así como su posicionamiento (atributos, imagen deseada, diferenciación... )

La estrategia de segmentación supone identificar primero los diferentes segmentos existentes en el mercado y posteriormente decidir a cuáles nos vamos a dirigir preferentemente.

La segmentación es, un acto de clasificación del mercado en grupos de

clientes o potenciales clientes que mantienen una posición semejante en cuanto a sus percepciones del valor que debe aportar un determinado producto o servicio.

La estrategia de segmentación, sin embargo, supone una toma de decisión por parte de la empresa resècto a por cual o cuáles de estos segmentosen los que hemos clasificado el mercado vamos a apostar.

La elección del segmento se llevará a cabo en función del atractivo que presenta, así como las ventajas competitivas sostenidas de las que disfrutemos. De esta manera, definiremos el segmento estrategico como aquel segmento al que la empresa se va a dirigir o en el que se va a concentrar, sabiendo que en él tenemos una posición de ventaja respecto a nuestros competidores en aquello que el consumidor o usuario valora realmente.

Los dos criterios más relevantes a la hora de tomar esta decisión estrategica serán la importancia relativa del segmento dentro del mercado y la adecuación de nuestra oferta comercial al perfil y escala de valores del segmento estrategico.

Para detectar las ventajas competitivas de nuestro establecimiento debemos:

Diagnosticar nuestros puntos fuertes y débiles para cada uno de los segmentos identificados..

Deducir cuáles son los puntos fuertes y débiles de nuestro principal competidor, para cada uno de los segmentos definidos.

Analizar la escala de valores de cada uno de los segmentos.Conocer bien sus deseos, demandas y expectativas en sus dimensiones de “valor de producto”, “valor de servicio”, “valor de precio”, etc, e identificar las tres y cuatro más importantes.

Analizar que ventajas y desventajas competitivas tenemos.Así, tendremos una ventaja competitiva cuando en alguno de nuestros puntos fuertes somos mejoresque nuestros competidores y además se trata de algo que el cliente o consumidor valora. O como hemos señalado anteriormente, cuando el cliente atribuya a nuestra oferta comercial un valor superior para igual precio o un precio inferior para igual valor percibido. Por el contrario, cuando en algo que valora el cliente tenemos un punto débil y además estamos peor que nuestros competidores, tenemos una desventaja competitiva. Nunca debemos olvidar que las ventajas y desventajas competitivas hay que relacionarlas con el valor percibido y con el precio percibido.

Como ha podido deducirse, la decisión estratégica a tomar consiste en decidir cuales van a ser nuestros segmentos estrategicos (segmentos que vamos a trabajar) y, en que segmentos ( de los estratégicos) vamos a concentrar nuestro esfuerzo comercial y de marketing (segmentos estrategicos prioritarios).

Ahora, pasaremos a definir los segmentos en los que nos centraremos a la hora de elegir nuestra estrategia.

S1: dentro de este segmento englobamos a todo tipo de individuos. A su vez este segmento lo dividiremos en varios subsegmentos:

S.1.1: jóvenes independientes, cuya descripción seria hogares unipersonales y que supondran un porcentaje de mercado esperado para el 2005 del 7´5%.

S.1.2: tercera edad, cuya división sería la de clase acomodada, clase modesta y ancianos solitarios los cuales supondran un porcentaje para el año 2005 del 25%.

S.1.3: adultos de clases acomodadas, caracterizados por ser familias sin niños y que supondran un porcentaja para el 2005 de 16´2%.

S.1.4: adultos de clases modestas, caracterizados también por ser hogares sin niños y que ocuparan un porcentaje de mercado para el año 2005 de 112´3%.

S.1.5: hogares con niños, en la que destacamos con niños en primera edad y con niños en segunda edad que abarcaran un porcentaje de mercado para el año 2005 del 30%.

S.1.6: desempleados, caracterizados por ser hogares en los que no entra ningún sueldo, y que abarcarán un porcentaje de mercado en el 2005 del 5%.

S.1.7: jóvenes parejas con dos sueldos, caracterizados por ser hogares sin hijos y que abarcarán un porcentaje del 4%.

S.2: este segmento abarca a los restaurantes a los cuales suministraremos.

La estrategia de segmentación seguida por nuestra empresa será una estrategia diferenciada, una para S1 y otra para S2.

Dentro del segmento S1 no diferenciamos, cada subgrupo se caracteriza por una serie de valores, pero dada nuestra gran variedad podremos satisfacer de una u otra manera a todos los individuos.

POSICIONAMIENTO

Una vez definidos los segmentos a los que nos vamos a dirigir, debemos decidir la estrategia de posicionamiento. Esta consiste en definir y decidir como quiero que me vean dichos segmentos, es decir, con que atributos de imagen quiero que se me identifique en la mente del consumidor o usuario medio de cada uno de los segmentos elegidos.

El concepto de posicionamiento tiene una dimensión analítica y otra estratégica. En su dimensión analítica, el posicionamiento podría entenderse como un instrumento de análisis que permite recoger la información necesaría para saber que posición ocupa nuestra oferta comercial, según las percepciones de los consumidores, en relación con nuestros competidores o con un establecimiento ideal.

La tienda tradicional, con la cuál podríamos vernos identificados, parece tener una situación claramente predominante entre los compradores demandantes de ambiente en el comercio y calificados sociodemográficamente como mayores con media posición social, al tiempo que ocupa una buena posición entre los jóvenes con alto poder de compra y otras personas bien formadas de nivel adquisitivo medio.

La otra dimensión, la estratégica, es complementaria de la anterior y será de la que nos ocuparemos en esta parte de la estrategia de marketing, siguiendo un proceso determinado.

En este contexto, elegir la estrategia de posicionamiento implica decidir qué posición singularizada y significativa quiere tener la empresa en el mercado, para lo que deberá ser capaz de diferenciarse de sus competidores en alguno de los aspectos que valora el segmento estratégico elegido. Y todo ello sin olvidar que esta estrategia debe estar siempre orientada a crear, mantener o potenciar la ventaja competitiva de nuestra empresa..

Hay muchas formas de plantear el posicionamiento. Desde criterios como la calidad, el precio o el surtido, a otros más completos como pensar en términos de la función general que satisfacen, o a criterios como: minoristas generadores de valor, minoristas ahorradores de tiempo, minoristas de “ alto contacto” y minoristas creadores de sensaciones.

Nosotros, como establecimiento tradicional, nos posicionamos claramente por el factor cercanía / proximidad /convivencia mientras que las grandes superficies y los establecimientos en régimen de venta en autoservicio tienen practicamente un único eje competitivo, que es el ahorro de tiempo en la compra.

La estrategia de posicionamiento de nuestra empresa, para dirigirse a sus segmentos estrategicos debe estar basada en la calidad del servicio, de los productos y la tradición.

Como se habrá podido comprobar, el posicionamiento es una respuesta a una oportunidad de mercado identificada en un grupo específico de consumidores, que está basada sobre una serie de atributos y características de la empresa que constituyen ventajas competitivas duraderas, que engloba la formulación de forma coordinada y conjunta de una determinada gama de productos, de un determinado nivel de servicio al cliente y una política de comunicación al mismo.

La estrategia de posicionamiento de una empresa como la nuestra, supone la coordinación de las estrategias de formato de establecimiento, gama de productos ofrecidos, servicio al cliente, comunicación con el cliente y por último calidad y tradición.

En la actualidad, “La Casina de la Güela” pretende que coincida la opinión que tienen los clientes de nosotros con la idea que tenemos de cómo queremos que nos vean, por ello nuestra empresa pretende diferenciarse por los diferentes puntos:

- Gran variedad de productos: Nos aprovechamos de la gran oferta de productos autóctonos existentes en Asturias: legumbres (fabes), mieles, dulces, sidra y licores, embutidos, quesos y carne, así como la gran variedad artesanal fruto de la herencia de nuestros: ancestros. Tampoco nos olvidamos de la música tradicional de la tierra, así, como recuerdos de la región (camisetas, pins, banderas, la santina...)

- Calidad : La calidad de nuestros productos es una de las principales bazas que utilizamos para diferenciarnos de los demás competidores. Esta característica es la primera que deben percibir nuestros clientes al comprar nuestros productos.

- Fomento de la pequeña explotación: Adquiriendo los productos a pequeños productores ( productores artesanales) pero con la suficiente producción para satisfacer nuestra demanda.

- Presentación: La presentación de nuestros productos pretende adecuarse a las necesidades del cliente, así, una persona puede adquirir simplemente una única variedad de un producto o bien combinar distintos productos en un lote con la adecuada presentación.

- Precio: Otra variable importante a la hora de posicionarnos , ya que esta es de las primeras que perciben nuestros clientes y una de las más importantes en la decisión de compra. Los precios de nuestros productos serán algo más elevados que los de la competencia, aunque no excesivos, esto es debido fundamentalmente a la gran calidad y a la elaboración totalmente artesanal.

- Mantenimiento de la tradición: Aparte de obtener un beneficio empresarial, nos hemos centrado en mantener y recuperar la tradición asturiana, así, como intentar promocionar nuestros productos fuera de la frontera de la región. Nos definimos como “producto típico asturiano”, lo que nos diferencia de la competencia y genera una gran aceptación entre la clientela.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

El precio es muy importante en marketing así como su fijación y estrategía a seguir, ya que forman parte del marketing mix. A la hora de fijarlo debemos tener en cuenta que es un instrumento a C/p., esto quiere decir, que una variación en el precio tiene efectos inmediatos. A pesar de que con el precio podemos incrementar los ingresos de la empresa debemos tener en cuenta las repercusiones psicológicos sobre los clientes.

Así, a la hora de fijar el precio, a un producto pueden emplearse 3 métodos que están en función de:

A) Los costes.

B) La competencia.

C) El mercado o demanda.

También debemos tener en cuenta la psicología del consumidor y la sensibilidad al precio de los distintos segmentos como criterios importantes a la hora de determinar los precios. El diseño de la estrategia de precios de la empresa es una tarea importante y compleja de la dirección de marketing. En su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los criterios de evaluación siguientes:

1.- Objetivos de la empresa: La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea o líneas que componen la cartera de productos, lo que implica la determinación de un equilibrio entre los precios de cada producto que componen las líneas. Además, la empresa puede tratar también de aprovechar las distintas elasticidades de la demanda de los diversos segmentos del mercado o aprovechar las situaciones competitivas favorables.

2.- Flexibilidad: Es decir, la estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. La liberalización de un sector o la entrada de nuevos competidores puede alterar el sistema habitual de fijación de precios para un producto y aconsejar un cambio de estrategia.

3.- Orientación al mercado: La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.

"La tiendina de la Güela", va a establecer unos precios en sus productos teniendo en cuenta aspectos como: la calidad, el precio de los productos de la competencia, el macroentorno, la situación económica actual y por supuesto nuestros costes. Con la fijación de un determinado precio, buscamos por supuesto un beneficio empresarial, determinado por la diferencia entre los ingresos y los costes, otros objetivos a parte de éste don los siguientes:

1.- Alcanzar una determinada cuota de mercado.

2.- Alcanzar cierta rentabilidad.

3.- Intentar establecer una relación precio-calidad asequible.

4.- Controlar la competencia.

Basándonos en todo lo anterior, nuestra empresa llevará a cabo 2 estrategias de precios:

1.- Discriminación de precios: Aplicamos esta estrategia de precios al segmento S2, es decir, el de los restaurantes. Los precios a los que ofrecemos nuestros productos a este segmento, serán netamente inferiores a los ofrecidos a los clientes del segmento S1.

2.- Precios primados: Esta estrategia la orientamos al segmento S1, con el objetivo de introducirnos con unos precios levemente superiores a la competencia, dándoles a entender la existencia de una calidad y un origen artesanal de los que no disfrutan los productos de la competencia.

3.- Por último, otra estrategia en materia de precios, menos importante que las anteriores, sería la relativa al uso de precios psicológicos.

DISTRIBUCCIÓN:

La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.

Además las decisiones de distribución condicionan en gran medida el diseño de la estrategia comercial, y son a largo plazo, por lo que no se pueden modificar con facilidad.

Nuestra empresa a la hora de elegir la forma de distribuir nuestros productos tuvo en cuenta una serie de factores, que vamos a pasar a enumerar:

* Características del mercado.

* Características del producto.

* Características de los intermediarios.

*Competencia

* Los objetivos de la estrategia comercial.

* Recursos disponibles, ingresos y costes generados

* Limitaciones legales.

A la hora de la distribución de nuestros productos se nos planteaban varias formas o canales:

CANAL DIRECTO en el que no hay intermediarios entre el productor y el consumidor.

CANAL LARGO, cuando el numero de intermediarios es elevado. Características principales: mucha difusión, poco control.

CANAL CORTO, el numero de intermediarios es reducido; es típico de los mercados de consumo, estando constituido por el fabricante-detallista-consumidor. Se caracteriza por un mayor control a pesar de alcanzar una menor difusión.

Este último canal es el elegido por ser el más adecuado a nuestra actividad empresarial.

Sin embargo la distribución no la lleva a cabo ningún distribuidor, esta función la realiza nuestra propia empresa, esto es posible al haberse llevado a cabo un proceso de integración vertical (este tiene lugar cuando la función realizada por dos o más miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel, es dirigida o administrada por alguno de sus componentes)

En nuestro caso el tipo de integración vertical llevada a cabo es el denominado integración contractual, por la cual se establece un reparto de funciones entre los miembros asociados.

El haber optado por la opción de integrarnos verticalmente de manera contractual se decidió en una de las múltiples reuniones llevadas a cabo por los cuatro socios capitalistas previas a la creación de la empresa, en una de estas y valorando nuestras expectativas de futuro (estudios de mercado,..), nuestro capital disponible, y otros aspectos de suma importancia llegamos a un acuerdo plasmándolo en la creación de una empresa no solo de comercialización de productos asturianos, sino que también lleve a cabo otras funciones dentro del canal de distribución, de hay la creación de dos departamentos importantísimos en nuestro hacer empresarial: el departamento de producción y comercialización y el departamento de logística.

Para que la distribución física pueda cumplir su cometido principal, hemos llevado a cabo una serie de actividades, que las podemos agrupar en las siguientes:

* Procesamiento de los pedidos: Nuestro departamento de producción y comercialización se encargará de recoger, comprobar, y transmitir las ordenes de compra.

*Manejo de materiales: aquí se englobaría todos los procedimientos para mover los productos dentro y entre almacenes y locales de venta dentro de la empresa. Nosotros disponemos de una única carretilla mecánica para el transporte de los productos de los camiones al almacén del local comercial, esta carretilla permite transportar palés así como otros envases de grandes dimensiones y cumple sobradamente su misión, beneficiándonos además de su bajo coste de mantenimiento. Para el transporte de bultos menores en peso y tamaño disponemos de dos carretillas de mano, utilizándolas además para llevar los productos desde el almacén hasta el stand o mostrador de venta de los mismos.

* Embalaje: la elección de los sistemas y formas de protección y conservación de los productos ya ha sido tratado en el epígrafe (el que sea).

*Transporte del producto: dentro de este punto determinaremos los medios materiales a utilizar y las diferentes rutas a seguir para llevar al producto desde su origen hasta su destino en nuestro local comercial, o por defecto en sus almacenes. En primer lugar aludimos a los medios materiales: disponemos de 3 furgonetas marca FIAT, modelo Scudo, con el que realizamos el transporte de aquellos productos que no necesiten ninguna conservación especial y que por su tamaño, no sea necesario otro medio de transporte más voluminoso. Estas furgonetas han sido adquiridas seminuevas por un precio muy inferior al de mercado en una subasta, nuestro director del departamento de marketing y relaciones públicas debido a su conocimiento del tema, las adquirió por un millón y medio de pesetas (su valor de mercado asciende por encima de los 5.5 millones de pesetas). También disponemos de un camión de gran tonelaje, marca Mercedes, propiedad de uno de los socios capitalistas, que lo incorporó a la empresa como aportación no monetaria para alcanzar la cifra de aportación inicial de cada uno de los socios. También es propiedad de la empresa un camión frigorífico, marca MAN, adquirido al crearse esta. Por último en materia de medios de transporte disponemos de un “coche de empresa”, marca BMW, modelo 525 TDS adquirido por la sociedad en AUTOMERCADO (Lugones), vehículo ya usado pero que se encuentra en perfecto estado, cuyo coste ascendió a 3 millones de pesetas. Por último comentar que para aquellos productos que por sus propias características necesiten de un medio de transporte adicional, este será llevado a cabo por un profesional independiente ajeno a nuestra empresa, cumpliendo exactamente lo especificado en el documento contractual que se hará en cada ocasión.

Por último comentar que las rutas a seguir para transportar los productos desde su origen hasta su destino (local comercial), son muy variadas debido a que estos se encuentran repartidos por toda la geografía asturiana. Además nuestra empresa esta en continua expansión por lo que cada vez surgen nuevos productos interesantes para nuestra actividad empresarial sitos en los más variopintos lugares de Asturias. Sin embargo al situar nuestra sede central en la capital del Principado, que además geográficamente se encuentra en el centro de la región, nos permite beneficiarnos de unas comunicaciones relativamente buenas (recordemos la orografía asturiana y su relación con las comunicaciones y los medios de transporte). Merece la pena comentar la cercanía de polígonos como el de Asipo o el de Silvota, en los que aparte de la multitud de empresas de todo tipo, existen también empresas dedicadas al transporte (interesantes para el desarrollo de nuestra actividad).

*Almacenamiento: este apartado hace referencia a todo lo relacionado con el almacén: emplazamiento, dimensión y características. Para no ser repetitivos toda esta información se encuentra en el proyecto adjunto a este trabajo, en el que incluso se puede contemplar un plano detallado.

*Control de inventario: aquí englobamos todo aquello relacionado con el volumen de los stocks y con la periodicidad con la que deben efectuarse los pedidos. En nuestra empresa esto debe ser controlado por el director del departamento de producción y comercialización, ahora bien, a la hora tomar decisiones se procederá de manera consensuada entre los cuatro departamentos existentes.

*Servicio al cliente: aquí distinguiríamos entre medios materiales y medios humanos. El servicio al cliente es una de las cosas, en las que la empresa intenta mejorar de manera continua a lo largo del tiempo, no escatimando medios materiales, para lograr que el grado de satisfacción de nuestros clientes sea máximo. Una de las máximas de nuestra sociedad es: “ el cliente siempre tiene razón”. Un ejemplo de lo que seria nuestro empeño en satisfacer al cliente, es la posibilidad que se le ofrece de que compre por teléfono, y nosotros se lo entregaremos en su casa en un espacio de tiempo relativamente corto (de manera totalmente gratuita).

En cuanto a los medios humanos: el departamento de marketing y relaciones públicas se encargaría de seleccionar el personal adecuado. Dentro de las variables tenidas en cuenta en la selección de personal se encuentra en primer lugar el que la persona encaje dentro de la filosofía de nuestra empresa, otras variables serían: don de gentes, experiencia, carácter, “curriculum vitae”,...

Para terminar debemos destacar que para llevar a cabo una buena distribución es necesaria la colaboración de los cuatro departamentos. Siendo conveniente el trabajo en equipo, ya que de lo contrario es muy posible que se produzcan errores o malas decisiones debido a la falta de información o a que esta se encuentre sesgada.

PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

Dentro del refranero español existe un dicho que dice: “El buen paño en el arca se vende”, esta filosofía no se muestra muy eficiente dentro de la actividad comercial. Esto es debido a la existencia en el mercado de multitud de productos, siendo la mayoría de ellos de buena calidad, esto unido a la cantidad de estímulos que recibe continuamente el consumidor, provenientes de distintos medios, comunicándole e invitándole a comprar, hace que este no se esfuerce en buscar un producto desconocido, y que le supone un esfuerzo conseguirlo, teniendo infinidad de ofertas a su alcance.

En nuestra empresa somos de la misma opinión, de hay que empleemos buena parte de nuestros recursos en promoción y comunicación, no debemos olvidar que uno de nuestros objetivos, a parte de obtener el beneficio empresarial, es la promoción de los productos asturianos.

Podíamos afirmar que nuestros productos eran de buena calidad, con esto podríamos mantener nuestros clientes, pero se nos planteaba un problema, como atraer nuevos compradores. La solución la creación del Departamento de Marketing y Relaciones Públicas al frente del cual pusimos uno de nuestros socios capitalistas (Don Enrique Coto Rodríguez).

Este departamento se planteó desde su creación 3 fines básicos:

Informar

Persuadir

Recordar

Nuestra empresa va a llevar a cabo una serie de acciones encuadradas en dos términos diferentes, pero que normalmente se suelen identificar: las relaciones públicas y la publicidad. Con las acciones de relaciones públicas, pretendemos vender la imagen de marca, de empresa, aumentar la notoriedad, sus resultados se aprecian más tarde que con la publicidad (es a largo plazo; se dirige a formadores de opinión. Por el contrario con la publicidad lo que queremos es aumentar el índice de ventas del producto, esta por el contrario está dirigida exclusivamente a los clientes, y sus resultados se pueden medir inmediatamente. A parte de las relaciones públicas y de la publicidad también vamos a llevar a cabo acciones de promoción de ventas (que se caracterizan por su escasa duración).

RELACIONES PÚBLICAS:

La Tiendina de la Güela va a llevar a cabo un elevado numero de acciones en relación con este aspecto. No está mal recordar que en nuestra infraestructura interna contamos con un Departamento de Marketing y Relaciones Públicas, confirmando la importancia dada a este tema desde la creación de la sociedad. Pasamos ahora a comentar una por una las acciones que pensamos llevar a cabo:

1) Llevaremos a cabo comunicaciones internas y externas, las primeras a través de circulares, para mantener a nuestros trabajadores informados de la marcha de la empresa, y de los acontecimientos más relevantes que la afectan, con este pretendemos que consideren a la empresa como una especie de gran familia, a la que pertenecen y con la que se identifiquen (esto genera efectos beneficiosos para ambas partes); en cuanto a las comunicaciones externas, realizaríamos una conferencia antes de la apertura al público, a la que invitaría a gente relacionada con el mundo de la gastronomía y la artesanía asturiana (por ejemplo alguno de los excelentes cocineros/as asturianos ó algún artesano de renombre,...).

2) También hemos optado por patrocinar algún equipo o deportista asturiano. En el equipo habíamos pensado que preferentemente sería de fútbol debido a su mayor repercusión (“deporte rey”), Sporting de Gijón, Real Oviedo, U.P. Langreo, Caudal, Avilés,..., podrían ser alguno de los elegidos, pero tampoco despreciaríamos otros deportes como baloncesto (Cabitel Gijón), Hockey (Cibeles),... .En cuanto al deportista individual tenemos en mente: Yago Lamela, Rocío Ríos, Fernando Alonso (piloto, posible entrada en la F1, futura estrella). Un ejemplo de un patrocinio efectivo, es el del queso de Oscos, patrocinador de un equipo de rallyes campeón de Asturias y que ha “paseado” el nombre de ese queso por media España.

3) En materia de mecenazgo pretendemos llevar a cabo organización de eventos del tipo: “1ª Semana de la Gastronomía y de la Artesanía Asturiana”, con todo tipo de manifestaciones artísticas y culturales. También crearíamos un concurso de elaboración de un plato típico asturiano (denominado “faba de oro”), empleando productos artesanos asturianos (parecido al concurso de la fabada de las fiestas de San Pedro -La Felguera-). En materia de artesanía crearíamos el premio “Ochobre Astur”, concedido al autor de la mejor obra realizada a lo largo del año (jurado formado por especialistas reconocidos).

4) Hemos creado una imagen de marca a través de la elaboración de un logo y un anagrama, aparte de otra serie de utensilios para mantener y mejorar esa imagen. Esos utensilios han sido encargados por nuestra empresa a ANDERSON ADVERTISING GIFTS (C/ Muñoz Degrain 10, 1ºD, Oviedo)

5) Por último llevaríamos acciones encaminadas a captar fondos y apoyos, conseguir influencias y “lobbies”.

PUBLICIDAD:

Podemos definir publicidad como: “toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma determinada o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor”. En otras palabras esta definición significa, que un determinado emisor, el cual se conoce (es el anunciante), envía un mensaje de forma simultanea a multitud de receptores anónimos, intentando modificar su comportamiento de compra, para ello utiliza los medios de comunicación en masa. La Tiendina de la Güela lleva a cabo acciones publicitarias porque quiere influir en los individuos, intentando que compren sus productos, y para ello empleará aquellos medios de comunicación en masa que entren dentro de sus posibilidades, y de sus intenciones.

Antes de empezar a enumerar las acciones publicitarias que llevaremos a cabo, garantizamos que en materia de publicidad seguimos todas las directrices presentes en la “Ley General de la Publicidad”. Por tanto no realizaremos publicidad que atente contra la dignidad de las personas, y vulnere derechos y valores, nos estamos refiriendo a la publicidad engañosa, desleal y subliminal. Tampoco llevaremos a cabo publicidad encubierta (difundir informaciones y opiniones o mostrar marcas en programas de televisión, hablar de ellas en la radio, fotos en prensa, sin que halla contrato por medio.

Una campaña publicitaria que tenga éxito, exige el cumplimiento de una serie de fases

- Establecer objetivos.

- “Briefing” (encargo a la agencia).

- Estrategia de publicidad: creativa o respecto a medios.

- Solución creativa concreta (agencia).

- Pretest (vigilar la marcha de la campaña).

- Ejecución de la campaña.

- Análisis de resultados.

En concreto nuestra sociedad tiene varias agencias publicitarias, dependiendo del tipo de campaña a realizar y del medio de comunicación. Lo anecdótico de estas agencias es su origen, México, esto es debido a grandes amigos que tiene la empresa en ese país, que han permitido llegar a hasta ellas y por otro lado algo muy importante, su bajo coste.

Esas agencias son las siguientes:

* Megamarketing (mercadotecnia directa, análisis de mercado, perfil de la empresa, y los clientes).

*Signal Group (promociones y publicidad en vídeo, TV, e Internet).

*Split publicidad (tarjetas postales).

*Truckvision (servicios de publicidad en el interior y exterior de los transportes públicos).

En cuanto a los medios de comunicación empleados, pensamos en combinarlos casi todos, para así compensar las ventajas de unos, con las desventajas de otros, es decir, pretendemos llegar a mucha gente, no tener la audiencia limitada, y por último tener apoyo visual.

Antes de seguir debemos tener en cuenta las diferencias entre formato, soporte y medio, el primero es la plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, color, duración, tipografía,... , el medio es el canal de comunicación de masas (TV, prensa, radio,...) , y el medio publicitario es el vehículo específico de un medio publicitario (ej. Antena 3 TV).

Enumeración de medios:

*Radio: a través de cuñas en la programación a escala regional, así como en multitud de radios locales repartidas por toda la geografía asturiana.

*TV: a través de spots y patrocinio de programas en las televisiones locales de Gijón, Oviedo, Avilés, Cuencas, y otras, además de en los espacios autonómicos dentro de las cadenas de ámbito estatal.

*Prensa escrita: se insertarían anuncios en los principales periódicos de la región (La Nueva España, La Voz de Asturias, El Comercio,...), además de en alguna revista asturiana de gastronomía y artesanía, sin olvidarnos de determinados periódicos en lengua asturiana como Les Noticies.

PROMOCIÓN DE VENTAS.

Vamos a llevar a cabo actividades de promoción de ventas, que como sabemos son de muy corta duración. Realizaremos tanto estrategias de "push" (promoción a intermediarios), como "pull" (promoción al consumidor final). Las actividades serán las siguientes:

1.- Envío de obsequios y muestras de nuestros productos a cocineros y chefs asturianos que actuan como prescriptores.

2.- En determinados períodos llevaremos a cabo rebajas y descuentos de nuestros productos, por ejemplo: "la semana del disco", "la semana de la sidra", "el mes del libro", etc... También obsequiaremos con determinados objetos en fechas señaladas, como lotería por Navidad, papeletas para sorteos, etc... Otra promoción que llevaremos a efecto, será la de posibilitar la degustación gratuita de los productos de alimentación (enbutidos, sidra, .....).

Todas estas actividades del punto 2, tienen como objeto la promoción a clientes.

3.- Crearemos una distinción denominada "vendedor del mes", para aquel empleado de la empresa cuyo rendimiento como tal haya sido más satisfactorio.

Por último, asistiremos a ferias y exposiciones, tanto regionales como nacionales e internacionales.

DIAGNOSIS DE MERCADO

1,- Competencia: Este apartado ha sido comentado de forma extensa en el epígrafe variables no controlables, en el que incluímos macroentorno, microentorno, competencia y opinión pública.

2.- Clientes: En cuanto a los clientes, hemos hecho una descripción detallada en el apartado referido a la segmentación. Como nota destacar que en nuestro caso, el público objetivo y potencial coincidiría con el real, debido a la extensa gama de productos, de la cual disponemos y al caracter de primera necesidad de muchos de ellos.

PUNTOS FUERTES Y DÉBILES

En este apartado utilizando el análisis D.A.F.O. comentaremos los puntos clave que pueden afectar positiva o negativamente al devenir de nuestra empresa.

En análisis D.A.F.O. consiste en determinar los puntos fuertes (Fortaleza, Oportunidades) y los puntos débiles (Debilidades, Amenazas), con respecto a la competencia.

Nuestra empresa tiene como principal punto fuerte el capital humano y al contrario de la mayoría de empresarios asturianos tenemos una mentalidad más abierta (delegar funciones, trabajo en grupo, plan de marketing, etc.), no suponiendo una debilidad .

Pasamos ahora a enumerar otros puntos fuertes:

1. Auge en el consumo de productos asturianos.

2. Un buen posicionamiento en el mercado.

3. Respeto al medio ambiente.

4. Gran calidad a precios razonables.

5. Empresa bien estructurada internamente, formada por 4 departamentos que trabajan en equipo evitando información asimétrica o falta de información.

6. Buena campaña publicitaria y de Relaciones Públicas.

7. Nuestra empresa constituye un producto único y novedoso al abarcar en un mismo establecimiento artesanía y alimentación.

8. Integración vertical-contractual de nuestra empresa llevando a cabo varias funciones dentro del canal de distribución, esto implica un elevado poder de control sobre el producto.

Por último nos enfrentamos a los siguientes puntos débiles:

1. Existencia de competencia para nuestros productos por separado.

2. Empresa de nueva creación (poco conocida).

3. Dificultades en el transporte de los productos, debido a las infraestructuras, aunque nuestros medios de transporte son buenos; determinados productos se encuentran en lugares de difícil acceso.

OBJETIVOS CUANTIFICABLES Y NO CUANTIFICABLES

En este epígrafe nuestra empresa pasará a definir los objetivos cuantificables y no cuantificables que espera alcanzar a medio y largo plazo.

Empezaremos a comentar los objetivos cuantificables:

1. Incremento de la cuota de mercado. Esto es debido a que en un principio al ser una empresa recién creada nuestra cuota de mercado es baja, ya que nos encontraríamos en loa fase de introducción dentro del ciclo de vida del producto, incluso el incremento de la cuota de mercado será patente en el corto plazo. Esta ampliación en la cuota de mercado va a ser "consecuencia" de nuestro importante esfuerzo en publicidad, promoción y relaciones públicas, además, de valores como calidad, atención al cliente....

2. Incremento de ventas. A medida que el producto se va haciendo más conocido y vayamos ganando cuota de mercado el porcentaje de ventas irá aumentando.

3. Incremento de beneficios. Consecuencia directa de las dos anteriores.

4. Incremento de las inversiones. Parte de los beneficios se destinarán a la inversión, tanto en inmovilizado material como inmaterial, ya que la inversión y el beneficio están intimamente relacionados si no hay inversión no hay beneficio y viceversa.

5. Incremento del volumen de negocio. Al ir asentandose la empresa en el mercado el volumen de negocio de esta aumentará.

6. Incremento del volumen de producción: Consecuencia directa de la existencia de beneficios, parte de estos son de nuevo reinvertidos en la empresa.

7. Incremento del número de trabajadores. Debido a las expectativas futuras de abrir nuevos negocios tanto en Asturias como en el resto de España esperamos que el número de trabajadores aumenta proporcionalmente al volumen de negocio.

8. Aumento de nuestra flota destinada al transporte de nuestros productos, se espera que se adecue a las necesidades existentes.

Vamos a pasar a describir los objetivos no cuantificables:

1. Aumento de la competitividad de nuestros productos. Esto lo esperamos conseguir basándonos en la calidad de nuestros productos y en el buen hacer de nuestro capital humano.

2. Aplicación de nuevas tecnologías. Destinadas a mejorar si cabe el transporte, distribución y comercialización de nuestros productos, o al menos a facilitar estas funciones.

3. Total integración vertical, llevando a cabo todas las funciones del canal de distribución: producción, distribución y comercialización.

4. Aumentar el prestigio y la imagen de nuestra empresa. Para ello nos valdremos de una fuerte inversión en publicidad, promoción y relaciones públicas; este será uno de los principales objetivos no cuantificables. Evitando "caer" en la publiciada ilícita.

5. Ampliar continuamente el ciclo de vida del producto evitando que alcancemos una fase de declive. Llevando a cabo continuas innovaciones.

6. Conseguir equiparar la imagen que los clientes tienen realmente de nosotros con aquella que tenemos nosotros sobre como queremos que nos vean.

7. Expansión al exterior, a través del sistema de franquicias y estableciendolas por toda la geografía Española.

ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO DEL PRODUCTO

POLITÍCA DEL PRODUCTO

Nuestra empresa adopta como política del producto obtener a L/p. una mayor diversidad de artículos para satisfacer a nuestros clientes; esto podríamos conseguirlo mediante cuestionarios que se repartirán a los clientes en nuestra tienda con el fin de que nos ayuden con sus sugerencias a mejorar en todo lo posible.

Además dentro de nuestro plan de futuro tenemos previsto primero la apertura de un pequeño centro piloto de lo que sería una sidrería-degustación de superficie reducida donde ofreceríamos los principales productos artesanos que caracteriza "La Casina de la Güela", tablas de quesos y embutidos tradicionales, productos de caza, del jabalí, el cuervo y el corzo y magníficos guisos, potajes y cocidos sin olvidar un buen menú del día para satisfacer cualquier demanda posible.

A partir de la buena acogida de lo anterior cuyas previsiones son más que favorables nos arriesgaremos todavía más al abrir "La Casina de la Güela" una gran tienda-sidrería restaurante situada en la calle Gascona de Oviedo, la ruta de la sidra de la capital asturiana. Nuestro local contará con una superficie de algo más de 300 m2. En ella, se formará al personal en el estilo y conocimiento de la cocina asturiana y sus productos, agregando a los mismos la importancia cultural que los han hecho llegar a nosotros tal y como los conocemos, tras siglos de transformación y enriquecimiento.

Esta gran tienda-sidrería y restaurante se ubicará en la calle Gascona popularmente conocida como el Boulevar de la Sidra debido al gran conglomerado de restaurantes y sidrerías existentes y que constituye la ruta sidrera más importante de la capital de Asturias a la que "La Casina de la Güela", apostará su peculiar forma de tratar los productos tradicionales ofreciendoselos al comensal en su contexto cultural y popular. Otroa aspecto a destacar es lo referente a la decoración del local pués buscamos un total impacto visual así, cualquiera que entre a nuestra sidrería se verá inundado de un ambiente tradicional como si el tiempo se hubiera parado cien años antes y disfrutar de la antigua artesanía y decoración entrañable de antaño, todo un reto que impactará al cliente.

PÚBLICO OBJETIVO

En lo que se refiere al público nuestra oferta pretende ser variada y ajustarse a todo tipo de público. En un ambiente distendido y tradicional intentamos satisfacer a un diferenciado segmento de población. Asi, nos adoptamos tanto al segmento más joven como grupos de amigos, parejas que quieran tomar unos "culines" y "picar" alguna tapa desenfadadamente como a matrimonios y parejas de mediana edad o más maduros que quieren degustar nuestras esquisitas carnes o guisos asturianos.

Nuestra oferta es tan variada que se pueden encontrar con: tablas de quesos asturianos, tablas de embutidos artesanos, tablas de patés, embutidos de caza, carne de buey asturiano, chuleton o ternera troceada, picadillos de jabalí, fabada..., además de una gran novedad los platos de la Güela que son una combinación de ingredientes, algunos de ellos olvidados como las boroñas, que como bien dice el nombre eran muy consumidos por nuestros abuelos.

Con todo ello creemos llegar a un público totalmente diversificado pretendiendo satisfacer su demanda de la mejor manera posible.

POLÍTICA DE PRECIOS

Con esta nueva apuesta en la calle Gascona de Oviedo pretendemos dar a nuestros clientes el lugar donde conocer, reconocer y adquirir productos tradicionales de caliada a precios ajustados al producto y con las referencias culturales necesarias para conocer su historia, su proceso de elaboración, y sus ingredientes.

El precio fijado refleja la calidad del producto, sin que esto signifique que un producto de calidad es excesivamente caro. Además con la diversificación de productos que ofrecemos estamos al alcance de todos los bolsillos. Con esta política de precios pretendemos popularizar la cultura asturiana gastronómica tradicional y esto sólo es posible con precios casi populares.

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

En todo lo referente a este apartado, en primer lugar cabe destacar la realización de un acuerdo por parte de nuestra sidrería con todas las ubicadas en esta misma calle para así publicitarnos dentro del Boulevar de la sidra. Aparte de este acuerdo común, nos anunciaríamos en la prensa local, así como en guías gastronómicas de prestigio como (campsa) como restaurante típico de la cocina asturiana.

En cuanto a la promoción tendríamos una amplia participación en cuanto al capítulo de certámenes y concursos gastronómicos para fomentar y desarrollar la tradición.

Por otra parte cabe destacar la organización de Jornadas Gastronómicas en determinadas épocas del año (Jornadas de la caza, de las fabes,...), con menus especiales para su degustación, así como los típicos menus del Antroxu, Desarme, etc....)

Por otro lado contaríamos también con una página web en la que ofertamos mediante un catalogo detallado toda la variedad de nuestros prodcutos y dando la posibilidad de realizar pedidos.

Con todo esto nuestro único fin es intentar llegar al más amplio número de clientes y que sientan satisfechas sus necesidades culinarias más exquisitas.

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