ÍNDICE

• Introducción

I. Filosofía Empresarial de Mexetur 1

II. Objetivos y Situación de Mercado 3

III. Estrategias o Política Comercial 5

• Mayorista

• Minorista

IV. Estrategias de Marketing 8

V. Posicionamiento o Imagen de Marca 11

VI. Plan de Comunicación ! Canal Distrib. 12

• Objetivos Generales 12

• Público Objetivo 18

• Estrategia de Comunicación 19

• Acciones de Comunicación 24

• Timming o Calendario 38

• Medios de Comunicación 38

• Sistemas de Evaluación 40

• Presupuesto 42

VII. Plan de Comunicación ! Cliente Final 43

• Objetivos Generales 43

• Público Objetivo 44

• Estrategia de Comunicación 45

• Acciones de Comunicación 47

• Medios 49

• Presupuesto 51

• Timming o Calendario 52

VIII. Plan de Comunicación ! Cliente Interno 53

• Objetivos Generales 53

• Plan de Formación 55

• Público Objetivo 57

• Plan de Acción 58

• Presupuesto y Timming 62

I. Filosofía Empresarial de Mexetur

El interés que nos puede aportar la creación de una agencia Mayorista-Minorista es la de poder fabricar nuestros propias productos turísticos para nuestros propios clientes, productos muy especializados que no se comercializan en el mercado.

Se intentará distinguir de la competencia por el hecho de disponer de forma exclusiva, de los productos fabricados y poder controlar la motivación de ventas y rentabilidades muy estrechamente, dado que la venta final se hace principalmente por medio de Tour operadores, agencias sobre las que se tienen acuerdos preferenciales.

Así la venta de nuestros productos propios de tipo Mayorista, se apoya en las características de Especialización y Exclusividad, limitadas no en cuanto a tipología de productos sino a un único destino: México.

En esta primera etapa de nacimiento, deseamos que nuestra empresa se construya sobre unos cimientos sólidos, entendiendo que estamos formando la estrategia a largo plazo, no sólo para liderar el mercado sino como reto para mantenerse en éste.

Dicha cultura se puede expresar en dos palabras Ética Empresarial:

En cuanto a las relaciones, pactos y acuerdos con nuestros socios

En la calidad que ofrecemos al cliente que disfruta de nuestros servicios

En la honestidad y respeto que tenemos con nuestro partner Eve-Tours

Nuestra filosofía es ofrecer a nuestro canal y cliente final calidad en dos direcciones: exclusividad y especialización.

II. Objetivos Generales de la Empresa y su situación en el Mercado

Mexetur es una empresa que ha encontrado su hueco en el mercado, ya que en la actualidad no existe ningún Tour operador que comercialice la esencia de México sin explotar el segmento de sol y playa “All Inclusive”.

Bajo esta premisa de nicho de mercado, creemos firmemente que en un futuro tendremos una cuota de mercado interesante, puesto que nuestros productos son exclusivos en este momento.

Objetivos Generales

Ser fieles a la filosofía empresarial

Ser la Agencia mayorista-minorista líder en el mercado nacional especializado en México

Posicionarnos en el mercado Mexicano a través de la acción receptiva

Objetivos Específicos

Alcanzar una cuota de mercado nacional español del 10%

Conseguir cuota de mercado mexicana del 5%, en función del turista mexicano que viaja a Europa

Tener un margen de insatisfacción del 10%

Conseguir una fidelización del 30%

Estrechar las relaciones con los proveedores, obteniendo negociaciones y tarifas preferentes

Objetivos Financieros: ROI 3 años - inversión en el crecimiento e innovación 30%

III. Estrategia o Política Comercial

La estrategia comercial se organizará bajo el siguiente modelo:

Mayorista

Comercializar con nuestro partner Eve-Tours sus paquetes turísticos terrestres exclusivos en el mercado nacional español.

El acuerdo se basará en la comisión que percibiremos por cada unidad vendida (15%)

Cómo se presenta al cliente final

• Circuito ya creado por parte de Eve-Tours al que nuestra empresa le añade el transporte aéreo.

• Extensión a paquetes o circuitos que han creado otros Tour operadores con los que hemos establecido acuerdos basados, de igual modo, en la comisión.

Estrategia Comercial

• Distribuimos nuestro producto al canal de agencias de viajes que ya está creado.

Ventaja Competitiva

• Comercializamos un producto que ya está creado y elaborado

Fortalezas y Oportunidades

• A través de una red de ventas ya consolidada.

• Destino posicionado y conocido que ofrece múltiples posibilidades.

Debilidades

• México se encuentra situado en el marco del segmento “Sol y Playa”, en torno a dos núcleos significativos, Cancún y La Riviera Maya.

Minorista

Realizamos una función Receptiva, acogiendo a los clientes que Eve-Tours dirige a España:

• Facilitando traslados IN/OUT

• Comercializando excursiones, circuitos y extensiones por España de otras Agencias y Tour operadores, mediante acuerdos basados en la comisión.

• Paquetes Turísticos, circuitos y estancias en las principales ciudades europeas, mediante similar acuerdo comercial.

• Emisión de documentación necesaria: visados, seguros.

• Servicio Amigo: entradas a espectáculos, reservas en restaurante, espectáculos taurinos, flamenco-show, museos, night-life…

Estrategia Comercial

• Fidelizar al cliente receptivo en dos sentidos:

Posicionarnos en el mercado mexicano.

Conseguir cuota de mercado.

Ventaja Competitiva

• La captación de clientes la realiza nuestro partner Eve-Tours, con presencia regional en el mercado emisor y cartera de clientes fidelizados a lo largo de su trayectoria empresarial.

Fortalezas y Oportunidades

• España en el mercado emisor mexicano representa un Hub como enlace y punto que conecta Centro Europa.

• Los paquetes, circuitos, excursiones…ya están elaborados por parte de nuestros colaboradores.

Debilidades

• Posible puenteo de Agencias de Viajes minoristas y Tour operadores captando nuestros clientes mexicanos que desean conocer tanto España como Centro Europa.

IV. Estrategia de Marketing

La estrategia de Marketing a implantar en esta primera etapa, es la de Penetración y Diferenciación, intentando introducirnos en el mercado nacional español e internacional mexicano, para presentar la marca cuya imagen se posicione bajo el prisma de la visión y filosofía empresarial.

Habrá una fase preliminar estudiando el comportamiento y necesidades de los consumidores.

Dicha estrategia se implementará utilizando nuestra Ventaja Competitiva

Exclusividad y Especialización = Calidad

Segmento de Mercado

El mercado en el que compito está en expansión, debido entre otros motivos al segmento “sol y playa”, diversificándose hacia otros nichos entre los que podemos citar:

• Turismo Cultural

• Turismo Rural

• Turismo Ecológico, Natural, de Salud y Belleza

En definitiva distinto al turismo de masas

Segmentación

Hemos encontrado un nicho de mercado que no está cubierto en Europa, pero que en contraposición sí que presenta empatía hacia el destino de México:

Jóvenes universitarios que cuenten con tiempo libre, fuerzas y ganas para conocer otras culturas

Ejecutivos con poder adquisitivo a los que les gusta viajar

Profesionales del sector turístico que deseen conocer México más allá de lo que aparece en los catálogos tradicionales

Profesionales, investigadores y en general público relacionado con el estudio de las civilizaciones antiguas

Parámetros de Nuestro Público Objetivo

• Edad: entre 25 a 50 años

En el comienzo de los 25 años hasta los 30 existe una necesidad imperiosa por vivir experiencias nuevas, en lo que respecta a nuestros productos podemos hablar de un entry point.

Desde los 30 hasta los 50 años existe una tendencia social a realizar viajes especializados, que huyen del turismo masivo buscando exclusividad como forma de demostrar categoría social.

• Sexo: Hombres y Mujeres

• Clase Social: Clase Media-Alta y Alta

Son productos exclusivos que por un lado representan un coste adicional al paquete que previamente han adquirido

• Nivel Cultural: Nivel Medio-Alto

En la realización de este tipo de viajes existe una inquietud previa hacia otras civilizaciones, culturas…buscando intereses distintos al segmento de sol y playa.

V. Posicionamiento e Imagen de Marca

Pretendemos posicionarnos en la mente de nuestro target como referencia de un producto de calidad para conocer y vivir la esencia de México:

• La diversidad que presenta en su historia y patrimonio cultural

• Sus tradiciones, costumbres, gastronomía…

• Diferentes civilizaciones que la construyeron y configuran en la realidad: precolombina, indígenas, mestizaje

• Contrastes y belleza paisajística, diversidad ecológica

VI. Plan de Comunicación para el canal de distribución

Objetivos Generales

Entre los objetivos generales destaca el de posicionarnos como la mayorista-minorista líder del sector turístico español, especializada en el destino México.

Mexetur tratará de hacerse con el nicho de mercado que existe actualmente, convirtiéndose en la mejor opción para el canal a la hora de vender este destino.

En un principio se perseguirá el crear conocimiento de marca en el sector turístico a través de diversas campañas, penetrando en la mente de los agentes comerciales del sector turístico.

Al cabo de unos tres años (a medio plazo), Mexetur deberá estar presente en la mayoría de las agencias relevantes del país, y dentro de nuestros objetivos se encuentra el de consolidarla como mayorista-minorista líder en el destino en cuestión.

Las intenciones de Mexetur en cuanto al canal se basan en ir poco a poco penetrando en todo el mercado español, de forma que los primeros esfuerzos se centrarán en conquistar, en el mejor sentido de la palabra, a los principales distribuidores de productos turísticos del país como son Viajes Halcón, Viajes El Corte Inglés y Viajes Marsans.

Una vez conseguido, en los siguientes objetivos contemplamos la idea de llegar a un gran número de agencias minoristas distribuidas por todo el país.

Objetivos Cualitativos

Entendiendo por objetivos cualitativos aquellos relacionados con los objetivos generales de la empresa para los próximos años, dividimos estos en tres: a corto, medio y largo plazo.

Objetivos cualitativos a corto plazo.

Entre estos, cabe destacar como primordial, la intención de crear conocimiento de marca en el sector tanto en el campo de los tour-operadores, como en el de las agencias de ámbito nacional.

Llegar a todas las sucursales de las agencias mas importantes del país, utilizando distintos medios, es un de los objetivos principales para el periodo de lanzamiento.

La intención es dedicar en este primer año, bastante tiempo a las capitales de provincia, de modo que se consiga una cifra de negocio considerable durante los dos primeros ejercicios.

Objetivos cualitativos a medio plazo.

A medio plazo Mexetur fija como objetivo principal: conseguir notoriedad en el mercado actual usando estrategias competitivas.

Para conseguir esto se pretenden realizar diversas acciones que, combinadas con unas ventas crecientes, vayan consolidando a nuestra empresa como líder en la especialización del destino México.

Ampliar la visión de la empresa expandiéndose a otras minoristas que, a pesar de no ser tan conocidas, puedan ser verdaderamente efectivas para la distribución de nuestros productos, es otro de los objetivos planteados para los tres primeros años.

Objetivos cualitativos a largo plazo.

El objetivo final de Mexetur es, sin duda, colocarse en primer lugar del ranking de ventas, considerando el destino en cuestión.

Conseguir que gran parte de los agentes de viajes del país que se vean frente a unos clientes que demandan un viaje a México, relacionen rápidamente esa demanda con el proveedor Mexetur, por su calidad, fiabilidad y especialización.

Del mismo modo, fidelizar a los distribuidores para convertirlos en algo más que simples aliados comerciales, fomentando unas relaciones cada vez más cercanas, para de este modo reforzar la situación de ambos en el mercado español.

Con todo esto, los agentes que vendan nuestros productos, serán conscientes de la ética empresarial que caracteriza a Mexetur, dándoles toda la confianza necesaria, de tal forma que la aparición de cualquier problema relacionado con el viaje vendido, pueda minimizarse, y verse día tras día reforzada.

Objetivos Cuantitativos

Hemos determinado igualmente los objetivos en función de su proyección en el tiempo, es decir a corto, medio y largo plazo.

Al establecer los objetivos para los próximos años, optamos por dividir el territorio nacional en zonas, delimitando tres. Esta decisión se toma en base a las perspectivas de la empresa de llegar a aquellas agencias independientes situadas en las poblaciones más relevantes.

La división de zonas sería la siguiente:

• Zona 1: abarcando las agencias de la zona Centro y Norte de la península.

• Zona 2: abarcando las agencias situadas en la zona Este, incluyendo Comunidad Valenciana, Cataluña, Baleares y parte de la Comunidad de Aragón.

• Zona 3: contempla la zona Sur, incluyendo a Ceuta, Melilla e Islas Canarias.

Zona 1 Zona 2

Zona 3

Objetivos cuantitativos a corto plazo.

Se estima que Mexetur atraerá, al menos, el 15% de los clientes de cada una de las tres operadoras más importantes de nuestro país

que actualmente venden el destino México: como puedan ser Viajes Marsans, Viajes El Corte Inglés o Halcón Viajes.

Las negociaciones con los grandes operadores se llevarán a cabo directamente con los máximos responsables comerciales de cada una de ellas. Así, para negociar con Viajes El Corte Inglés, nuestro director comercial concertará una cita para visitarle personalmente. Una vez cerradas estas negociaciones, sabremos que nuestras ofertas serán distribuidas a las numerosas sucursales que tiene El Corte Inglés por todo el país. De este modo, y repitiendo la operación de forma satisfactoria con Halcón y Marsans, podremos comenzar a destacar.

Queremos decir con esto que negociando con el responsable comercial en Madrid, no sería estrictamente necesario viajar a las distintas ciudades potencialmente atractivas para la venta de nuestros productos, sino que las propias operadoras se encargarían de ello, ahorrándonos mucho tiempo, trabajo y dinero.

Objetivos cuantitativos a medio plazo.

A medio plazo Mexetur estima captar el 40% de los clientes que compren el destino México de cada una de las tres principales operadoras en España que vendan este destino.

También se pretende llegar a un 30% de las agencias independientes más importantes de las zonas 1 y 2.

Objetivos cuantitativos a largo plazo.

Se estima que se captará aproximadamente un 60% de los clientes que compren el destino México de cada una de las tres operadoras españolas anteriormente nombradas.

Se realizarán acciones para conseguir negociaciones con al menos el 30% de las agencias independientes mas importantes de la zona 3.

Determinación del Público Objetivo

El público objetivo de Mexetur en lo que al canal de distribución se refiere, incluye en primer lugar, a los Tour-operadores españoles relevantes que tengan red propia de agencias de viaje por todo el país.

Nuestra intención es vender nuestros productos a través de ellos. Aqui incluimos tanto: viajes combinados (que nosotros o nuestro partner Eve Tour haya confeccionado), como productos sueltos.

La intención de Mexetur es negociar, por ejemplo con Tourmundial, para que venda a través de Viajes El Corte Inglés (su consolidada red de agencias) los productos que ofrecemos.

Travelplán es otro de nuestros objetivos clave que intentaremos abordar para distribuir, sobre todo al principio, nuestros viajes combinados y productos exclusivos por el México menos conocido. Este operador dispone de una de la redes de agencias mas extensas del país, Halcón Viajes, siendo, junto con Viajes El Corte Inglés, una de nuestras mejores opciones para una distribución eficaz.

Posteriormente nos dirigiremos a aquellas Agencias de Viaje que a pesar de no tener Tour-operador propio, llevan funcionando en nuestro país de forma eficiente muchos años y que disponen de numerosos puntos de venta por toda la Península e Islas, como es el caso de Viajes Marsans.

Por último, incluimos como público objetivo los Tour-operadores españoles que comercializan el destino México de alguna manera y que, a pesar de no tener red propia de agencias, consideramos que pueden servir de vía de distribución de nuestros productos.

Estrategia de comunicación:

En un principio, se pretende iniciar una relación con el canal de distribución, dándonos a conocer y transmitiendo desde un primer momento la fiabilidad y calidad que Mexetur ofrece, persuadiéndoles de que somos la mejor opción, de cara a los clientes interesados en viajar a México.

La persuasión se basará en explicar personalmente a los distintos directores comerciales de los canales elegidos, nuestra ventaja competitiva clave: la especialización en el destino.

Dentro de la estrategia de comunicación dirigida al canal también se incluye la investigación sobre las preferencias o motivaciones de venta de nuestros distribuidores, para así acertar más y proporcionar los incentivos más adecuados.

Por otro lado, puede ser conveniente realizar cursos de formación a los agentes para lograr que éstos comercialicen nuestro destino y productos con un mayor conocimiento, pudiendo transmitir al cliente final lo mejor de la filosofía de la empresa, especialización y exclusividad en productos dentro del destino.

El Mensaje

La intención de Mexetur en todo momento, es fidelizar las distintas vías del canal de distribución. Para conseguir esto, creemos que el mensaje ha de contener textos que transmitan una calidad del servicio alta, así como una máxima colaboración en el servicio post-venta.

Conseguir una vinculación de "amigo a amigo" mas allá de la mera relación comercial, está dentro los objetivos planteados por la empresa y por tanto, esto debe estar presente en el mensaje diseñado para el canal de distribución.

Por otro lado, el mensaje debe reflejar de algún modo, la ventaja competitiva que Mexetur tiene frente a otros comercializadores, refiriéndose a la vinculación directa con Eve Tour, una mayorista-minorista mexicana ya consolidada en el mercado de ese país.

Tono

Pensamos que el tono del mensaje es absolutamente relevante, debido a que el “cómo” decimos las cosas puede llegar a tener diferentes interpretaciones por parte de nuestro canal. El modo de comunicar el mensaje puede tener tal impacto, que por muy bien elaborado que esté nuestro Plan de Comunicación, si el tono no es el adecuado, todo puede resultar un rotundo fracaso. Debemos tener en cuenta, independientemente del canal al cual le queremos comunicar:

• el producto que queremos vender

• los objetivos que queremos conseguir y los factores que tengan relación con nuestro Plan de comunicación.

Como ya hemos comentado, MEXETUR es una empresa que desea transmitir su seriedad, su apoyo (antes, durante y después de la venta al cliente final), su mayor nivel de comisiones, su gran variedad de destinos, su especialidad en México y el hecho que contamos con un partner totalmente consolidado en ese país. Debido a esto, queremos tener una relación muy estrecha con nuestro canal y convencerlos a través de nuestro mensaje, por lo que se aplicará un tono Racional Objetivo y Emocional.

Estos tonos se usarán tanto para el alto ejecutivo (persona con la que se mantienen las relaciones de negociación), como a los agentes de viaje. Se incidirá más en el tono Racional Objetivo con respecto al alto ejecutivo; y se aplicará el tono emocional a los agentes de viaje, no queriendo decir con esto que no habrá un mix de tonos en ambas partes.

El Tono Racional Objetivo se manejará dejando claras las ventajas que Mexetur presenta frente a sus competidores como son:

• Especialización en el destino México

• Contar con un partner con una amplia y consolidada experiencia, que aparte de ofrecer el destino turístico tradicional mexicano (Riviera Maya- Caribe), brinda la oportunidad de conocer distinguidos lugares turísticos de México como son: Los Cabos, Oaxaca, Chiapas, la Barranca del Cobre, ciudades históricas y culturales, ecoturismo en Veracruz, rutas arqueológicas, etc.

• Amplio conocimiento del producto por parte del equipo de trabajadores en España, gente con experiencia en el ámbito de agencias de viajes, y incluso una de nacionalidad mexicana que conoce a fondo los lugares turísticos, los proveedores y las circunstancias en las que se operan los circuitos por toda la República Mexicana

• Gran conocimiento, por parte de nuestros agentes de viajes, de los productos ofrecidos, cualidad que tendremos muy en cuenta, ya que son ellos los encargados de “persuadir” al cliente para que se decida entre un producto u otro. Pensamos que cuanto más conocimiento tenga el agente de viajes sobre el producto, será mas fácil para él vender el destino turístico

• Cartas de presentación de las empresas mexicanas de alto prestigio con las que se ha colaborado y se ha tenido una relación laboral estrecha, para que puedan visualizar la seriedad y calidad con la que se ha trabajado. Como ejemplo, podemos señalar la empresa de autocares Autotur, cadenas hoteleras internacionales como Holiday Inn, Best Western, Oasis, etc. proporcionándoles número telefónicos o direcciones de correo electrónico, para que puedan ponerse en contacto con ellos pedirles referencias sobre nuestro partner.

• Transmitirles unas tasas de comisión superior a las que normalmente ofrecen las demás agencias, comentando además la posibilidad de obtener otros beneficios dependiendo del número de productos que se compren

• Comprometerse formalmente por escrito a todas las condiciones de trabajo que se presenten, así como comprometerse a ofrecer calidad en los paquetes turísticos.

• Resaltar la cultura organizacional con la que se trabajará, y de esta manera convencerles de que con Mexetur no tendrán ningún tipo de problemas

El Tono Emocional se utilizará para que haya una relación armónica entre Mexetur y todo su canal de distribución. La finalidad es crear un vínculo emocional donde entre en juego la afectividad y la empatía. Contagiar la emoción de vender un producto que se identifica de una manera notoria, es también efectivo

Este tono podríamos lograrlo mediante diferentes herramientas, como puedan ser:

• la creación del Club MEXETUR: (para todos los agentes de ventas), pudiéndose desarrollar actividades de ocio, gastronomía y eventos culturales en relación con el destino turístico

• se podrán organizar también Fam Trips (se les tratará de la manera más atenta y satisfactoria posible), dando la posibilidad de que conozcan el destino y le tomen un cariño especial

• regalos representativos de Mexetur en fechas especiales (día del empleado, día de San Valentín, Navidad)

• tarjeta de felicitafción en el día de su cumpleaños, etc.

Con estas actividades lograremos que nuestro canal se sienta más identificado con la empresa, ya que para Mexetur todas las personas que intervienen en él son sumamente importantes. Gran parte del éxito depende de ellos, su esfuerzo de venta y su motivación en el momento de realizar su trabajo.

Acciones de Comunicación:

Creación de catálogos de los productos y circuitos:

El catálogo reflejará toda aquella información que el agente de viajes necesita conocer, en el momento de ofrecer un paquete turístico o para cualquier duda que el cliente pueda tener, como:

• requisitos legales (pasaporte, inmigración, salubridad, etc.)

• recomendaciones para el pasajero (moneda que se usa y su tipo de cambio, valor aproximado de las cosas, adaptadores de energía)

• restricciones (si es que existen)

• tipos de servicios o novedades con los que el cliente se puede enfrentar.

Habrá un apartado que contendrá condiciones y características generales de México, haciendo referencia a la situación geográfica, demográfica, clima, folklore, cultura, mapas, etc.

Después de esta reseña global de lo que es México, se reflejarán igualmente, las condiciones del viaje: periodo de cancelación, información sobre cómo realizar una reserva, políticas de viaje para niños, jóvenes estudiantes, etc.

El catalogo contendrá:

• Índice de los lugares que contempla el catálogo para un mejor uso de éste.

• Los circuitos con información sobre los hoteles (categoría, lo que incluye, condiciones especiales como suplementos por habitación individual, promociones dependiendo de la tercera persona, descuentos otorgados a niños, aclaración de las cosas que no están incluidas, etc.

• Itinerarios, describiendo las actividades diarias (programando el tiempo para cada actividad. Esto se hará para que el agente de viajes pueda explicar con claridad las ventajas de viajar con Mexetur.

• Fechas en las que se llevarán a cabo los circuitos y sus tarifas dependiendo de la temporada (alta y baja)

• Las características de cada paquete: hoteles de diversas categorías, vuelo España-México-España, autocares moderos, guías acompañantes para coordinar al grupo y ocuparse de todo aquello que puedan necesitar.

• excursiones opcionales, que serán previamente estudiadas y recomendadas por Mexetur (serán de máximo interés).

• Lugares donde el cliente final puede acudir en sus momentos libres, dándole así al agente de ventas una herramienta más de asesoramiento. Estos lugares pueden ser: centros de diversión, compras, restaurantes, etc.

• Notas importantes como son: hora en la que tienen que estar con antelación en el lugar de partida, equipaje máximo permitido (sin cargo), periodos de cancelación con sus respectivas cuotas para ese efecto, etc.

• Información acerca de los hoteles que se ofrecen, proporcionando dirección, teléfono, ubicación (aportando mapa de ciudad), infraestructuras que tiene (comunicación con medios de trasporte, restaurante, bar, servicio médico, etc.)

• Información para que se puedan poner en contacto con nosotros, ya sea por medio de correo electrónico, teléfono, sitio web, etc.

El documento informativo estará plasmado con fotografías (reflejando claramente el lugar que se va a visitar). Incluirá también los servicios que se ofrecen, sus características y folleto debe plasmar la esencia de México, por lo que será innovador en su.

Habrá un lenguaje por medio de símbolos internacionales en los que el agente de viajes tenga facilidad al identificarlos. Algunos ejemplos de éstos son:

Novios o luna de miel

Niños

Autocares incluidos

Algunos de los circuitos son:

• Michoacán: Santuario de la “Mariposa Monarca”, Morelia, Pátzcuaro, Janitzio y Quiroga

• Los Cabos: Santuario de la Ballena Gris, la Paz, Guadalajara y Mazatlán

• Oaxaca: Zona arqueológica de Mitla y Monta Albán,

• Guatemala y Chiapas: San Cristóbal de las Casas, Tuxtla Gutiérrez, Cañón del Sumidero, Lagos de Montebello, Quetzatenalgo, Lago de Atitlánm Cd. De Guatemala y la Antigua

• Caribe Mexicano y la Riviera Maya: Cancún, Isla Mujeres, Xcaret, Tulum, Cenote Ikkil, Chichen-Itzá, Uxmal

• Barranca del Cobre: Aguascalientes, Zacatecas, Chihuahua, Mazatlán

• Acapulco

• Ruta del Bajio: Querétaro, Aguascalietes, Zacatecas, Bernal y Freixenet (fábrica)

Asistencia a Fitur:

El hecho por lo que hemos decidido participar en Fitur como acción de comunicación es por que se trata de la feria más importante de Turismo en España. Participan 10.000 empresas de 170 países (con casi el 40% de participación extranjera). Se pueden descubrir las culturas de los cinco continentes, 752 expositores y más de 5.000 visitantes. Destacando estas características tan atractivas para darnos a conocer, no se desperdiciará la oportunidad de hacerlo, ya que nos proyectaría internacionalmente y se podrían realizar negociaciones importantes con futuros proveedores.

Las estadísticas del año pasado en Fitur contienen una participación muy alta tanto de profesionales (94.808), como de público en general (106.000).

Podemos destacar las siguientes gráficas, haciendo referencia a la participación de expositores y de los visitantes del año 2002:

• Mexetur mostraría una imagen de frescura y seriedad, siendo nuestra herramientas principales la belleza turística de México (fotografías y posters)

• El pabellón (stand) tendría un aspecto mexicano en donde se reflejaría calidad y atractividad, invitando así a que la gente se acerque a conocernos y de esta manera poderles transmitir nuestras ventajas competitivas en relación con otras agencias de viajes

• Los catering serían de comida típica mexicana y española, reflejando la relación existente entre ambas culturas

• habrá trípticos, bolígrafos, pins, y a la vez alguna actividad que invite a la gente a participar en sorteos o juegos de azar, promocionando nuestros viajes

Fam Trips

Pensamos que los Fam Trips serán una herramienta básica para que nuestro canal se sienta totalmente identificado con Mexetur y con el destino turístico de México.

A parte de considerarse un placer viajar a un país tan atractivo como México, resulta sumamente económico. lograrando que nuestro tono emocional tenga éxito, ya que si queda satisfecho con el viaje, lo recordará por mucho tiempo y podrá trasmitir su experiencia al cliente final.

Estos viajes servirán como un complemento importante al catálogo de destinos turísticos ya que en él podrá ver las fotos, mientras que en el Fam Trip, podrá vivir toda la descripción del catálogo y un plus sobre el servicio que se ofrece.

La comunicación de un Fam Trip dependerá del canal al que se lo otorguemos:

• si se lo proporcionamos al canal con el que solemos hacer las negociaciones (altos ejecutivos), se hará por medio de una carta de invitación, donde se le especifica todos los detalles del viaje, si desea conocer lugares alternativos, para algún acompañante, las tarifas de estos servicios, itinerario, lugar de iniciación del circuito, etc.

• Si el Fam trip va dirigido al agente de viajes, se enviará una convocatoria vía fax, e-mail, (por ser la manera más rápida de comunicación) con todas las características antes mencionadas.

El Fam Trip estará perfectamente bien organizado, ya que dependiendo de esto es como nuestro canal puede palpar el servicio que Mexetur está dispuesto a otorgar al cliente final. Se debe ofrecer un servicio muy esmerado.

El Fam Trip estará compuesto de:

• Traslado por parte de algún agente de Mexetur al aeropuerto de salida para registrar al grupo y proporcionarles toda su documentación, junto con utensilios que le sea útil al canal para la realización del viaje, (bolsa de viaje, cartera de documentación, incorporación del itinerario a seguir). los registrará y hará el check in en la línea aérea.

• Después de realizar el viaje España-México, el coordinador de grupos de Mexetur en México los recogerá en el aeropuerto, donde les dará la bienvenida, les indicará información relevante (que los pasajeros tengan que conocer) y empezará el recorrido acorde a como marca el programa. Este coordinador de grupos será el encargado de proporcionar una visualización, a grandes rasgos, sobre el panorama del destino turístico en el que se encuentran. Además, establecerá los horarios de salida y llegada, recomendaciones de todo tipo, les proporcionará hospedaje y todos aquellos servicios que especifique el paquete turístico. Al finalizar el viaje los llevará al aeropuerto, deseándoles un feliz viaje de vuelta y solicitará a los que han disfrutado del Fam-Trip que rellenen un cuestionario para evaluar el servicio y el aprovechamiento y conocimiento que pudo captar el canal de nuestra acción de comunicación. (A modo de Feedback).

Fiestas promocionales en locales de moda.

Las fiestas promocionales que se realizarán para el canal de distribución se darán en fechas estratégicas, antes de cada temporada alta, ya que se presentarán los paquetes estrella que ofrecerá Mexetur a todas las agencias de viajes que lleguen a nuestro público objetivo. También serán invitados miembros de la prensa y así conseguir un publicity en donde podrán tener conocimiento tanto miembros del canal, como cliente final. Estas fiestas promocionales se llevarán con un toque alegre y divertido, en donde se hará entrega de regalos promocionales (bolígrafos, tazas, mouse pad, posters, conducción eficiente y presentación de material informativo al final del evento en una bolsa de papel representativa de Mexetur que será proporcionada a toda persona que asista a la fiesta).

Habrá un recibimiento personal por parte de los directivos de Mexetur al evento. Esta fiesta, realizará en discotecas de prestigio en diferentes ciudades españolas, en las que se irán rotando para la mayor comodidad del canal como son Madrid y Barcelona.

El desarrollo de la presentación de la fiesta estará apoyado con material audiovisual y tecnológico. El catering ofrecido será de típica comida mexicana y española (que sean adecuadas al evento).

Site www.Mexetur.com para relaciones B2B.

El ambiente competitivo que existe hoy en día, y el uso constante de Tecnologías de Información basadas en Internet, ha llevado a las empresas a desarrollar nuevas estrategias de negocio, para lograr una ventaja competitiva. La combinación de las tecnologías de información basadas en Internet y los procesos de negocios, han originado nuevos conceptos de negocio con enfoque electrónico. Surgen entonces, nuevos servicios basados en Internet ("e-services") que las empresas utilizan tanto dentro y fuera de su negocio para lograr una diferenciación en el mercado. La implantación de estos servicios han impacto fuertemente a la empresas debido a que modifican los procesos de negocio. Es importante entonces realizar un plan de comunicación que apoye a Mexetur para alcanzar la ventaja competitiva deseada. El sitio web de la empresa será multifuncional, debido a que habrá acceso para todas las personas interesadas en ella, tanto para el cliente final, el canal y el cliente interno.

Dentro de esta página principal habrá un link para uso exclusivo de las agencias de viajes colaboradoras con Mexetur, en la que se les proporcionarán un password y un nombre de usuario, para que así ellas puedan consultar directamente el contenido de los catálogos de Mexetur, programaciones especiales como Semana Santa y puentes, información detallada por zonas, ciudades y hoteles de los circuitos, reservas de confirmación on-line, atención on line, dirección física de la empresa, teléfonos y los horarios de atención a clientes, etc.

Toda la publicidad que se haga de Mexetur estará publicada en el sitio web de la empresa, en los folletos, tarjetas de presentación, promoción, publicidad interior y exterior, prensa, etc.

La página de Internet será de fácil acceso para el agente de viajes, sin tener que dar muchos clics para llegar a la información requerida. Los productos estrella tendrán apartados especiales con todo la información necesaria. También contendrá un buscador para palabras claves de la página y así obtener datos eficientemente.

Newsletters.

Los newsletters serán enviados periódicamente, para que tanto los directores comerciales como los agentes de viajes estén al día de las novedades que surjan en Mexetur. Este documente será publicado como una mini revista, donde refleje información de la empresa (objetivos, programas de capacitación, Fam Trips, etc.) También mostrará novedades de los circuitos y programas de mejoras continuas.

Serán 100% atractivas, pequeño, con fotos, información de interés para el agente de ventas, diseño innovador (que incite a leerlo).

Será práctico (se explicará la finalidad y su uso) y fácil de emplear. Contendrá también un índice e introducción.

Al final del documento serán adheridas unas postales de los lugares turísticos que Mexetur promociona, haciéndolo así más atractivo para el usuario.

Visitas personales a directores comerciales

Los comerciales de Mexetur realizarán diversas visitas concertadas a los directores comerciales de firmas españolas como Viajes El Corte Inglés, Viajes Marsans o Halcón Viajes, así como a los directores comerciales de otras agencias menos conocidas que resulten atractivas para Mexetur.

En estas visitas se pretende, en un primer momento, dar a conocer la empresa y sobre todo su personalidad y productos, para conseguir transmitir de una forma más directa lo que en realidad es Mexetur.

Estas visitas pueden ser el inicio de unas importantes negociaciones para los próximos ejercicios por lo que se prepararan con exhaustivo cuidado, y serán realizadas por nuestros mejores comerciales.

Durante los próximos años se sucederán visitas casi bimensualmente como indica el plan de acciones anexo a estas páginas. Con estas, se pretende reforzar y mantener vivas las relaciones comerciales entre Mexetur y los distribuidores más importantes.

Somos conscientes de que estas visitas llevan su tiempo, pero del mismo modo, creemos que son necesarias y mucho mas efectivas

E-mailings para los agentes con las novedades

Los e-mailings dirigidos a los directores comerciales de las agencias distribuidoras, no suponen gasto alguno para nuestra empresa y a pesar de no ser fiables al cien por cien, puede ser una buena manera de estar presentes en todas aquellas sucursales de nuestro interés.

Estos e-mails pueden adelantar información sobre alguna actualización en la gama de productos, o bien información de última hora sobre alguna promoción dirigida al canal con fines incentivos.

Somos conscientes de que no es difícil encontrar las direcciones de correo electrónico de las agencias, ya que se pueden encontrar fácilmente en Internet. En todo caso es posible realizar alguna promoción dirigida al canal donde se pida rellenar a los agentes un formulario con los datos donde incluyan la dirección de e-mail. Una vez conseguida será almacenada en nuestra base de datos para futuras acciones.

Eventos para la prensa.

No dejar de estar presente en la mente de los vendedores y consumidores finales es esencial. Por ello, y teniendo en cuenta que las apariciones en prensa pueden ser unos de las formas mas eficaces para seguir siendo una marca conocida, creemos que seria bueno realizar distintas acciones dirigidas a dicha prensa.

Nuestra intención es invitar a lo largo del año a la prensa a eventos en distintos hoteles que incluirán degustaciones de productos mexicanos, así como una conferencia relacionada con el nuevo turismo que pretende fomentar Mexetur en el interior de México. Con esto se puede lograr que en los días posteriores a dichos eventos, Mexetur aparezca en algún artículo de prensa a modo de publicity.

Elaboración y distribución del Manual de Ventas.

La elaboración y distribución de un manual de ventas es esencial para que dichas ventas no solo aumenten, sino que se realicen de forma correcta. Este manual reflejará la personalidad de la empresa y servirá de guía útil a los agentes que distribuyan nuestros productos.

Este se confeccionará de forma que resulte atractivo para los agentes de viaje y contendrá los procedimientos considerados mejores por Mexetur.

En el manual, además de los procedimientos y los productos, el agente encontrará conceptos relacionados con la filosofía empresarial como confianza y calidad.

En él encontrará también razones de por qué Mexetur es fiable y serio, y cómo el agente puede sentirse tranquilo a la hora de vender nuestros productos, ya que el servicio esta muy concentrado en dar una calidad adecuada. Se incluye un número 900 correspondiente a la central de Mexetur en España, donde se le podrá informar y gestionar cualquier duda que le pueda surgir y donde personal especializado, puede servirle de gran ayuda en caso de surgir algún problema en la venta.

Regalos promocionales

Estos serán de dos tipos principalmente:

• Unos regalos más genéricos dirigidos a los agentes de mostrador

• y otros de mayor valor dirigidos exclusivamente a los directores comerciales con los que tengamos relación comercial.

Los primeros serán principalmente regalos tipo útiles de trabajo, como alfombrillas para el ratón del ordenador, bolígrafos, reglas etc... o bien posters de paisajes mexicanos, todos ellos acompañados del logo de nuestra compañía.

En el caso de los regalos para los directores comerciales, se procurará conseguir la fecha de cumpleaños de estos, incluyéndola en nuestra base de datos, para así, enviarles regalos de mayor categoría. Esto es realmente satisfactorio y efectivo.

Timming o calendario

Medios de comunicación:

La comunicación es poner en contacto al emisor del mensaje con el receptor del mensaje. La posibilidad de comunicar es una característica de la buena publicidad, pero no de toda publicidad.

Los especialistas de promoción de medios deben entender que el proceso de comunicación juega un papel importante. Para poner en contacto al emisor con el receptor intervienen una serie de factores que se transforman en requisitos indispensables sin los cuales no se concreta la comunicación:

• Emisor: Origen desde el cual se emite el mensaje.

• Receptor: Destinatario que recibe ese mensaje.

• Mensaje: El contenido que se envía.

• Medio: El canal o forma a través del cual el receptor recibe ese mensaje.

• Código: Propiedades o características del mensaje que lo hace comprensible para el receptor al cual va dirigido.

Para que este proceso tenga éxito, los medios de comunicación toman un papel muy importante, es por eso que se deben escoger adecuadamente los canales para hacer llegar la información, y es por eso que se han determinado los siguientes:

En prensa especializada: Nexotur y Editur.

Nexotur es la primera publicación diaria electrónica gratuita y exclusiva para los Agentes de Viajes y profesionales del sector, por lo que consideramos que es una gran oportunidad y medio adecuado para poder publicarnos y que los agentes de viajes se enteren constantemente de novedades y productos que ofrece Mexetur. Aparte de llegar por medio electrónico, es enviada a domicilio.

Cada vez que exista una novedad en nuestros productos habrá una repetitiva publicación en Nexotur, antes de cada temporada alta, cuando se haya implementado un nuevo circuito, cuando haya alguna promoción para el agente de viajes, o al cliente final.

En cuanto a Editur, se realizará la misma estrategia de comunicación. Nos anunciaremos en seminario Editur

En el calendario o timming se especifica en que temporada será la adecuada para publicar antes de la temporada alta, y también variará dependiendo de las novedades que vayan surgiendo con la marcha y queramos que sea de dominio público con nuestro canal.

Revistas de viajes como Viajes, GEO, Rutas del mundo.- con imágenes de los destinos turísticos a ofrecer, información de los paquetes y formas de adquirirlos. Estas publicaciones serán en la parte derecha de la página de revistas, ya que tiende a captar más la atención del lector

Debido a que los medios de comunicación están incluidos en las mismas acciones de comunicación, por eso se plantea solamente las publicaciones en prensa especializada y revistas del sector. Más que nada todo el esfuerzo de comunicación será en relación directa con el canal (Fam trips, fiestas promocionales, sitio web, Fitur, etc.)

Sistemas de Evaluación:

Una vez aplicadas las acciones y medios de comunicación, es importante conocer el impacto que estos han tenido en el canal de distribución para poder evaluar si se tomaron las medidas correctas, y en el caso de que no se haya logrado el objetivo deseado, realizar un cambio de estrategias basándose en el análisis obtenido.

Para esto se realizaran las siguientes evaluaciones:

• Creación de cuestionarios tipos test para evaluar el conocimiento del agente de viajes sobre el producto

• Entrevista con los directivos comerciales sobre los puntos de interés, tanto para ellos como para nosotros

• Análisis de nuestros catálogos en comparación con nuestra competencia, resaltando parámetros como: facilidad del uso del catálogo, legibilidad, entendimiento, coherencia, etc.

• Realizar una encuesta muy sencilla por medio de nuestro sitio web sobre las facilidades para acceder a la información requerida, haciendo votaciones y anexando un espacio para que puedan opinar.

• Claro está que una forma de evaluar nuestros logros es sin duda los cambios en nuestra demanda de un periodo a otro.

Presupuesto

Se dispondrá de un presupuesto de 72.000 Euros (es decir, el 30% del total disponible). De este presupuesto, diferenciaremos las siguientes acciones:

MEDIO	%	CANTIDAD/Euros
Eventos para Prensa	16 %	11.520
Newsletter	3 %	2.160
B2B	3 %	2.160
Visitas Personales	13 %	9.360
Fam Trips	20 %	14.400
Fiestas locales	18 %	12.960
Catálogos	2 %	1.440
Manual de Ventas	3 %	2.160
Regalos Promocional.	2 %	1.440
E-Mailing	-	-

VII. Plan de Comunicación dirigido al Cliente Final

Objetivos de la Comunicación:

Como ya hemos mencionado Mexetur es el único touroperador español especializado en México. Mexetur quiere introducirse en el mercado como una agencia distinta a aquellos que ofrecen principalmente un turismo masivo de sol y playa, ofreciendo así una diversificación de productos: turismo cultural, rural, ecológico...

Mexetur desea posicionarse ofreciendo un turismo de calidad: la esencia de México. Para llegar a ello, Mexetur se ha planteado unos objetivos de comunicación muy importantes dirigidos al cliente final:

• Conocimiento de Mexetur como único touroperador español especializado en México: si bien hay muchos tour operadores que incluyen en sus programas el destino México, la gran mayoría de ellos lo hacen como un destino de “sol y playa”, muchas veces combinándolo con otros destinos caribeños; Mexetur será el único que ofrezca México en su esencia, es decir, no sólo como destino de “sol y playa”, sino como destino que ofrece numerosas posibilidades: diversidad en su historia y patrimonio cultural, tradiciones, costumbres, civilizaciones, belleza paisajística, diversidad ecológica...

• Adquirir notoriedad e imagen de marca: Mexetur pretende conseguir la suficiente masa crítica para llegar a ser una marca top of mind para sus clientes.

• Dar a conocer sus productos y servicios a través de diferentes acciones de comunicación, así como transmitir los valores de la empresa: Exclusividad + Especialización = CALIDAD

• Captar al mayor número de clientes, tanto en sus funciones como agencia de viajes mayorista, así como agencia de viajes minorista receptiva.

Público Objetivo:

A la hora de segmentar a nuestro público objetivo hemos atendido a criterios objetivos como son los demográficos, socioeconómicos..., así como a otros más subjetivos que en los últimos años priman sobre el entorno. De esta manera, el público objetivo de Mexetur queda estructurado de la siguiente forma:

• Hombres y mujeres de 25-30 años de edad.

• Clase social media-alta y alta.

• Nivel cultural medio-alto y alto.

• Nuevo nicho de mercado necesidades no satisfechas

• Jóvenes universitarios

• Ejecutivos con poder adquisitivo

• Profesionales de sector turístico

• Profesionales, investigadores, científicos... relacionados con el estudio de las civilizaciones y cultura general

Estrategias de Comunicación:

Para llevar a cabo el plan de comunicación dirigido al cliente final, Mexetur va a desarrollar y a aplicar en la medida de lo posible un plan de marketing estratégico que consistirá básicamente en la comunicación de la identidad, marca y productos de Mexetur. Las acciones que se realizarán para la comunicación de la identidad, marca y productos de Mexetur son las siguientes:

• Penetración y diferenciación de los productos de Mexetur a través de los medios de comunicación de masas: Televisión y prensa especializada.

• Transmitir los valores de Mexetur como empresa:

EXCLUSIVIDAD + ESPECIALIZACIÓN = CALIDAD

• Estudiar los comportamientos de nuestro público objetivo a través de estudios de mercado, ya sean cuantitativos o cualitativos, y que nos ayuden a entender las preferencias, gustos, actitudes... del público objetivo, y ofrecerles así los mejores productos y servicios.

• Construcción de una imagen de marca sólida y ganar masa crítica.

• Campaña de concienciación a los ciudadanos a través de organismos oficiales, como la Oficina de Turismo de México, Embajada de México...

El Mensaje.

El mensaje que Mexetur quiere transmitir a su público objetivo es el de un tour operador que ofrece productos de calidad, lejos de los relacionados con el turismo masivo de sol y playa, mostrando entonces la esencia de México: diversidad, patrimonio cultural, costumbres, gastronomía, paisajes, civilizaciones...

El mensaje de Mexetur está formado por los siguientes componentes:

• Llamada de atención: Mexetur quiere mostrar México en su esencia.

• Información: México es mucho más.

• Proposición: Conoce México en su esencia.

El Tono.

Como ya hemos mencionado a lo largo de este Plan de Comunicación, Mexetur quiere hacer llegar a su público objetivo la esencia de México. Para ello, que mejor forma de hacerlo consiguiendo que el público objetivo se identifique con aquellos lugares más entrañables de México, donde se pueda ver a los turistas disfrutando de sus viajes. Por ello se utilizarán el tono emocional y el style of life.

Acciones de Comunicación:

A continuación se señalan las diferentes acciones que se llevarán a cabo para desarrollar el Plan de Comunicación dirigido al cliente final:

Medios de Comunicación de Masas

Que si bien son los más caros, son los más efectivos y los que llegan a un mayor número de público:

• Publicidad en televisión y cine

• Prensa especializada: Turismo y Ocio, Viajar...

• Prensa normal: periódicos, dominicales, suplementos...

Publicaciones

Se encargarán a un estudio de diseño la elaboración del catálogo de productos de Mexetur.

Marketing Directo

Será una herramienta futura para fidelizar a los clientes de Mexetur, en estos momentos Mexetur todavía no cuenta con clientes.

Internet.

Mexetur creará su propia página web, www.mexetur.com, donde todas aquellas personas que lo deseen podrán obtener información de la empresa, sus productos y servicios, realizar reservas on line, o contactar con la empresa.

Banners

Habrá links de Mexetur en páginas web del sector turístico, así como en páginas web de interés general, como buscadores y correo electrónico.

Patrocinios.

Esta será una herramienta muy importante para Mexetur de cara a darse a conocer al público objetivo, adquirir notoriedad y captar así al mayor número de clientes. Mexetur patrocinará diversos eventos de diferente índole como: partidos de fútbol (España vs. México); fiestas con celebraciones mexicanas con la participación de famosos artistas mexicanos como Hugo Sánchez; exposiciones de arte, cultura, folklore, gastronomía... de México.

Participación en Ferias

Como se ha comentado anteriormente, Mexetur participará en Fitur, y así se dará a conocer, adquirirá notoriedad e imagen de marca, y captará a su público objetivo, al igual que se dará a conocer en el sector turístico como un tour operador nuevo especializado en México.

Regalos Promocionales-Merchandising

La empresa regalará a sus clientes todo tipo de regalos promocionales de la empresa: llaveros, encendedores, pins, pegatinas, camisetas... y especialmente su regalo estrella, una práctica maleta de viajes que sin duda los clientes de Mexetur llevarán en sus viajes a México.

Publicidad en Mobiliario Urbano.

Vallas, postes, marquesinas de autobuses, lonas en edificios...

Comunicación Personal

No por estar en último lugar es menos importante. Los agentes de ventas de Mexetur, así como todos sus empleados serán la imagen fiel de la empresa, y serán los principales encargados de informar, asesorar y fidelizar a sus clientes sobre todos sus productos y servicios, así como de transmitir los valores y cultura de la empresa.

Los Medios:

Los medios que se utilizarán para hacer llegar el mensaje de Mexetur al público final y captar así clientes serán tanto medios publicitarios como no publicitarios:

Publicitarios

• Televisión: es el medio publicitario por excelencia, y el de mayor cobertura, aunque si bien el más caro. Mexetur se anunciará mediante spots, publirreportajes, y programas patrocinados. Se anunciará en cadenas nacionales y autonómicas, y en televisión digital. Los anuncios se harán en programas culturales, en canales temáticos (Viajar en Canal Satélite Digital), y la franja horaria será de 13 a 16 horas, y de 21:30 a 00:30, (Prime Time).

• Prensa: Mexetur se anunciará especialmente en revistas especializadas del sector turístico (Viajar, Ocio y Turismo...), en revistas semanales (Interviú, Tiempo...), en revistas mensuales (National Geographic), en periódicos y en suplementos dominicales de periódicos.

• Exterior: como ya mencionamos con anterioridad, Mexetur se anunciará en autobuses, estaciones de metro y mobiliario urbano.

• Otros medios: englobamos aquí publicidad en Guías de Viaje, Guía Oficial de Hoteles y las Páginas Amarillas.

No Publicitarios

• Relaciones Públicas: el cliente final de Mexetur conocerá a la empresa a través de eventos especiales, o fiestas promocionales, y a través de líderes de opinión mexicanos, como Hugo Sánchez.

• Marketing Directo: como ya se mencionó, esta será una herramienta futura para fidelizar a los clientes de Mexetur. Habrá un contacto directo entre la empresa y sus clientes (base de datos) a través de mailing y buzoneo.

Presupuestos:

Mexetur destinará 163.000 €, un 68% de su presupuesto total para el Plan de Comunicación dirigido al cliente final, por ser el año de lanzamiento de la marca.

Se ha otorgado una cantidad aproximada de este presupuesto, a cada una de las acciones de comunicación dirigidas al cliente final:

MEDIO	%	CANTIDAD/Euros
Medios Comunic. Mas.	30 %	48.900
Publicidad Catálogo	20 %	32.600
Marketing Directo	13 %	21.190
WEB	1 %	1.630
Banners	2 %	3.260
Patrocinios	7 %	11.410
Particip. Ferias	14 %	22.820
Mobiliario Urbano	11%	17.930
Regalos Promoc.	2 %	3.260

Timming o Calendario:

VIII. Plan de Comunicación dirigido al Cliente Interno

Objetivos de la Comunicación

Informar a los integrantes de nuestra organización:

• Empresa

• Productos y servicios

• Objetivos

Formar a los integrantes de nuestra organización:

• Especialización del destino

• Técnicas de ventas

• Comunicación

• Comercialización

Entre los objetivos que estableceremos en la organización dirigido al público interno, destacaríamos estos dos puntos: informar y formar.

Desarrollando estos dos puntos vemos que se pueden considerar dos aspectos determinantes a la hora de funcionar como empresa. El empleado, en nuestro caso el agente, debe conocer a la perfección todo lo referente a su puesto de trabajo, al entorno en que va a trabajar, todos los productos...

Lo que está claro es que en nuestro Departamento de Recursos Humanos solicitaremos siempre personal cualificado, con idiomas y con una experiencia mínima. A partir de aqui, se irá formando ese grupo humano que en su conjunto representará a Mexetur.

Para que el empleado o agente de viajes, conozca plenamente nuestra empresa, debemos hacer un esfuerzo para poder brindarle material suficiente para que conozca al detalle cómo funciona nuestra empresa, cuáles son nuestros productos y servicios que ofreceremos al público general, y sobre todo, cuáles son nuestros objetivos a corto, medio y largo plazo. A todo esto se analizaría también las posibilidades mejoras salariales, de ascensos.

El proceso de comunicación interna de una organización es un fenómeno global, que se hace efectivo mediante acciones que se orientan sinérgicamente hacia públicos específicos, que en el caso que nos concierne, está orientado hacia el personal interno de Mexetur. Esta comunicación interna ha dejado de ser un conjunto de soportes a través de los cuales llevar información e instrucciones a los integrantes de la organización, para convertirse en comunicación persuasiva.

Una estrategia exitosa de comunicación no será, pues, el resultado de acciones aisladas de relaciones institucionales, lobbying, publicidad, promoción, diseño o marketing, sino de un todo coherente. Es por ello que se debe contar con lo necesario, con la colaboración de especialistas en disciplinas como Diseño (gráfico, industrial, de interior, etc.), Publicidad, Promoción, Marketing, Periodismo, Estudios de Opinión... todo lo necesario para que la persona que entre a trabajar en nuestra empresa pueda conjuntar su experiencia personal y estudios, con lo que nosotros en Mexetur queremos que aporte.

En Mexetur, además de aportar toda la información que el empleado va a necesitar, también difundiremos unos principios con lo que enriqueceremos las relaciones entre el personal y la dirección. Podríamos mencionar la honestidad, ética, aportación de experiencia, asesoramiento, consejos, etc.

Plan de Formación

En cuanto al Plan de Formación, en la sociedad actual, se ha puesto más de manifiesto la necesidad de aprender continuamente para adaptarnos a un entorno social, económico y laboral cada vez más cambiante. Así, la capacidad de aprender y de extraer el máximo provecho de la formación se ha convertido en una competencia esencial para las personas. En este sentido, el capital humano e intelectual que atesoran las organizaciones es el factor que debe marcar las diferencias competitivas. De ahí que Mexetur hará un esfuerzo importante para formar a la persona de la mejor manera, y esta comenzará con la entrega de un Manual de Ventas. La formación comercial, como formación especializada, instruye a los vendedores en las diversas técnicas comerciales para la consecución de los objetivos de ventas diseñadas por la dirección.

El Manual de Ventas, por tanto, será la base sobre la que nuestro agente de viajes se apoyará, y en donde podrá encontrar todo lo necesario en relación con:

• organigrama de la organización, historia, políticas...

• definición del puesto de trabajo del agente

• las necesidades y motivaciones

• explicación del producto

• técnicas de venta, atención al cliente...

• comunicación

• posibles dificultades

• objetivos comerciales, comercialización prod. y servicios

• cuadros comparativos entre nuestro producto y el de la competencia...

Además, está demostrado que aquellas empresas que no implantan programas de formación continuada a sus vendedores, alcanzan resultados sensiblemente inferiores a aquellos competidores que, partiendo de productos/servicios similares y precios parecidos, llevan a cabo planes de formación de manera sistemática y regular.

En Mexetur tenemos claro que esta formación no se considerará un coste para la empresa sino una inversión.

Público Objetivo

Obviamente, se tratará de los empleados de Mexetur. Podemos establecer el siguiente organigrama:

Al tratarse de una PYME, nuestra organización estará integrada por las personas necesarias para poder llevar a cabo los objetivos generales propuestos. A nuestros agentes los podemos considerar como un activo muy importante dentro de la empresa puesto que son las personas que interactúan directamente con nuestros clientes. Por tanto, la impresión que se lleve el cliente al entrar en nuestro establecimiento, debe ser muy buena, puesto que condicionará mucho este primer contacto, con lo que el cliente decida hacer posteriormente, sobre todo tratándose de una nueva empresa dentro del mercado turístico.

Dentro de la Administración, contaremos también con el personal adecuado, como pueda ser un contable, dos administrativos, alguien encargado de Recursos Humanos y una secretaria-telefonista. Otros servicios los subcontrataremos en caso necesario, como puedan ser los servicios de un abogado, etc.

Plan de Acción

House Organ: publicación Interna distribuida entre los integrantes de Mexetur y que contenga la información referente a:

• La empresa

• Noticias internas

• Noticias del sector

• Planes futuros

• Objetivos:

• Integración de los empleados

• Identificación de los empleados con la empresa

Formación: cursos especializados en México (patrimonio cultural, folklore, tradiciones, gastronomía...)

Fam Trips: viajes de familiarización

Incentivos y Convenciones: se premiará a aquellos agentes que logren superar un mínimo de ventas preestablecido:

• Remuneraciones económicas

• Viajes

• Regalos

• Merchandising: maletas de viajes, gorras, camisetas

House Organ

La información interna es de vital importancia para motivar a los colaboradores de la empresa y hacerles partícipes de los éxitos e infundir en todos ellos el sentimiento de pertenencia. La competencia y profesionalidad son decisivas para comunicar con eficacia y puntualidad.

Mexetur promoverá un tipo de publicación interna que se distribuirá entre los integrantes de la organización, en el que contendrá toda la información referente a la empresa, noticias internas y del sector. En realidad, servirá como una especie de noticiero para mantener correctamente informados a nuestros empleados, siendo básicamente sus objetivos, ayudar en la integración del personal y aportar elementos para que se sientan identificados con la empresa.

Formación

La formación debe caracterizarse por lo siguiente:

• requiere un proceso de comunicación

• se requiere un cambio de actitud del receptor (no por imposición sino por persuasión)

• ha de ser práctica

Una vez que hayamos advertido de la importancia de la formación continua, estableceremos, entre otras cosas:

• Cursos de Informática (programas ofimáticos, Amadeus...)

• Cursos de Idiomas (inglés, francés, alemán turístico)

• Cursos de Contabilidad

• Cursos de Atención al Cliente

• Curso de Técnica de Ventas y Negociación...

Fam Trips

Son viajes de familiarización dirigidas principalmente a los agentes de viajes, para que conozcan in situ el destino que supuestamente han de vender. Estos viajes de familiarización solían ser a gastos pagados, aunque actualmente los agentes han de pagar una pequeña cantidad económica.

Estos viajes serán muy interesantes para Mexetur, por lo que haremos un esfuerzo económico para poder llevar a nuestros agentes a México para que conozcan bien el destino. Está claro que una de las tareas que se le encomendará al agente de viajes en Mexetur es que conozca a la perfección el destino, puesto que nuestro objetivo empresarial se caracteriza por ser la única agencia de viajes especializada en el destino mexicano. Por tanto, es lógico pensar en tener personas cualificadas y expertas en México.

Incentivos y Convenciones:

• Incentivos: a finales de año, Mexetur premiará a aquél agente de viajes que haya superado un número mínimo de ventas preestablecido. Estos incentivos podrán ser:

• Remuneraciones económicas

• Viajes

• Regalos

• Merchandising: maletas de viajes, gorras, camisetas

• Convenciones: reuniones, día de la empresa y eventos corporativos para difundir la imagen de la organización

Presupuesto y Timming

El presupuesto dirigido al canal interno será de aproximadamente 5.000 € (2 % del presupuesto total de 240.000 €) De esta cantidad, repartiremos porcentualmente entre las diferentes acciones de comunicación las siguientes cantidades:

MEDIO	%	CANTIDAD/Euros
Fam Trips	45 %	2.250
Formación	30 %	1.500
Incentivos	15 %	750
House Organ	10 %	500

Fam-Trips

E	F	M	A	M	J
	x

J	A	S	O	N	D
				x

Permitiremos los Fam Trips al personal para conocer el destino México, en los meses de febrero y noviembre.

Formación

E	F	M	A	M	J
		x	x

J	A	S	O	N	D
			x	x

Los cursos de formación, en principio los organizaremos en marzo, abril, octubre y noviembre. En caso de que surgieran cursos nuevos que se considerasen interesantes para nuestros empleados, los llevaríamos a cabo.

Incentivos

En principio, estos incentivos los daremos a finales de año, tanto económicos, como viajes, regalos promocionales, etc. En diciembre.

House Organs

E	F	M	A	M	J
	x		x		x

J	A	S	O	N	D
	x		x		x

Estas revistas se editarán cada dos meses, comenzando en el mes de febrero.

Hosterlería 24 %

Organismos Oficiales 10 %

Touroperadores/Mayoristas 51 %

Compañías de Servicio 7 %

Compañías de Transporte 3 %

Reuniones y Congresos 3 %

Medios de Comunicación 2 %

 

 

x

 

 

 

 

 

 

 

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Edición de catálogo

 

 

X

 

 

 

 

 

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Newsletter

 

 

 

X

 

 

 

x

 

 

x

 

Actualización de web

 

X

 

 

 

 

 

 

 

 

 

x

Curso de formación

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

X

 

Manual de ventas

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Regalos promocionales

 

 

 

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Visita a directivos

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E-mailings

 

 

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Fiestas promocionales

 

X

 

 

 

 

x

 

 

x

 

 

Eventos para la prensa

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

x

Asistencia a Ferias

 

 

 

X

 

 

 

 

 

 

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Fam Trips

Dic.

No

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Ago

Ju

Ju

May

Abri

Mz

Fe

Ener

Acciones de Venta

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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OTROS MEDIOS

 

 

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Publicidad Exterior

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CINE

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PRENSA

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TV

Dic.

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Se

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Ju

Ju

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Abri

Mz

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Ener

Acciones de Ventas

Secretaría

Dirección General

Admin./RR.HH

Agentes

Agentes

Consejo de Administración

Agentes

La exclusividad y la especialización son la razón o misión de ser de nuestra empresa y labor comercial

Hosterlería 44 %

Organismos Oficiales 26 %

Touroperadores/Mayoristas 15 %

Compañías de Servicio 6 %

Compañías de Transporte 5 %

Reuniones y Congresos 2 %

Medios de Comunicación 2 %