TEMA 4

MODELOS E INVESTIGACIÓN DEL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Definición de un modelo

Clasificación de los modelos

Modelos de comportamiento del consumidor

Modelos tradicionales de los consumidores:

• Modelo Microeconómico.

• Modelo Macroeconómico.

• Modelo de Katonia.

Modelos contemporáneos.

• Modelo de Nicosia.

• Modelo de Howard - Sheth

• Modelo de Engel, Blackwell y Miniard.

• Modelo de Bettman.

Estrategias de investigación del consumidor.

Métodos para obtener información de los consumidores

1. Definición de un modelo.

Antes de los 50 los modelos los estudiaban los economistas, solo importaba la cantidad que se iba a vender y eso dependía del precio únicamente, se pensaba que el consumidor era racional. Después de la II GM se descubre que hay otra serie de variables ( miedo a otra guerra..) que influyen en el comportamiento del consumidor.

Un modelo es una representación simplificada de todos o algunos aspectos de una realidad. El modelo ayuda a descubrir, predecir etc.. comportamientos, conductas de nuestro consumidor. Los modelos presentan las siguientes

ventajas :

* Permite tener una visión global e integrada del comportamiento del consumidor.

* Ayuda a identificar áreas de información necesarias para las decisiones comerciales (

antes, durante y después de la compra)

* Permite la cuantificación de las variables ( cuantas variables y como influyen)

* Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.

Limitaciones :

* Los elementos que componen un modelo pueden tener la misma importancia en todas las

clases de productos. Ej: no es lo mismo las variables que influyen en la compra de agua que

de un coche. Se deben establecer modelos de comportamiento de consumidor acordes con el

tipo de producto que compra porque la complejidad varía.

* La importancia de los elementos del modelo puede ser distinta según las situaciones del uso

del producto. No se compra igual un producto si va a ser para consumo propio , de un familiar

o para un regalo.

* Los modelos no se adaptan para igual a todos los individuos del mismo mercado, existe una

segmentación de mercado, la cual debe responder a planteamientos diferentes de modelos

de comportamientos.

* No todas las decisiones de compra tiene igual complejidad. El modelo no puede ser el mismo

para una decisión de compra compleja que para otra realizada por hábito.

2. Clasificación de los modelos

Los modelos sobre comportamiento de consumidor pueden clasificarse :

1. Según el nivel de explicación del proceso de compra

Existen en este apartado dos modelos

• Modelos globales

• Modelos parciales.

El Modelo Global trata de explicar todas las fases del proceso de decisión de compra desde la necesidad hasta las sensaciones posteriores de la compra así como todas las variables tanto internas como externas que influyen en el comportamiento del consumidor.

El Modelo Parcial abarca solo alguna de las fases como por ejemplo el estudio de las necesidades del consumidor.

2. Según la amplitud o detalle de las dimensiones o fenómenos estudiados.

Aparecen dos modelos :

Microanálitico -> estudia la unidad de análisis, es el individuo y describe sus comportamientos de forma detallada. Se realiza con segmentación de mercados.

Los modelos Microanáliticos tienen una agregación mayor y solo hablaríamos de jóvenes de 18 años por ejemplo sin describir características.

3. Según traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor.

Modelos descriptivos : tratan de describir el comportamiento del consumidor.

Modelos estocásticos : son parciales y tratan de predecir algún aspecto del comportamiento de compra como por ejemplo la elección de la marca.

3. Modelos de comportamiento del consumidor

3.1 Modelos tradicionales de los consumidores

Los modelos tradicionales de los consumidores parten principalmente de planteamientos puramente economistas, planteamientos de oferta y demanda, el consumidor es un ser racional, sabe en todo momento lo que consume y la única variable que le importa es el precio.

MODELO MICROECÓMICO

Las necesidades y deseos del consumidor son, en general, ilimitadas y por tanto no es posible satisfacerlas enteramente.

Si se dispone de un presupuesto reducido , las metas del consumidor consistirán en invertir el presupuesto de gasto en una forma que maximice la satisfacción de sus deseos y necesidades.

Los consumidores adquieren en forma independiente sus preferencias, sin que influyan los demás, y estas preferencias son constantes a lo largo del tiempo (en la actualidad esto es completamente erróneo ya que si que influye la publicidad, al moda, etc..)

Los consumidores tienen un conocimiento perfecto de la utilidad de un artículo, es decir, saben el grado de satisfacción que les procurará.

A medida que se adquiere más unidades de un producto o servicio, la satisfacción o utilidad marginal (adicional) generada por la siguiente unidad será menor que la producida por las unidades compradas antes. A esto se le llama “ Ley de la utilidad marginal decreciente”

Los consumidores usan el precio de un bien como única medida del sacrificio que se requiere para obtenerlo. El precio no cumple otra función en la decisión de la compra.

Los consumidores son perfectamente racionales en el sentido de que por sus preferencias subjetivas, siempre actuarán de modo deliberado para maximizar su satisfacción.

4 CRÍTICAS

- Los economistas mantienen que el consumidor es totalmente racional y no es así porqué existen compras no planificadas ( por impulso) y la que atiende a aspectos emocionales y no racionales.

- Ofrece una explicación muy limitada del comportamiento del consumidor porqué solo se centra en el momento de la compra y debemos plantear que en la actualidad el comportamiento se centra en el proceso de decisión d compra y debemos plantear el antes, el durante y el después.

- No es cierto que el consumidor tenga conocimiento perfecto del productos ni mucho menos que conozca la satisfacción que le va a reportar el producto.

- Existen muchas más variables además del precio que afectan al proceso de decisión de compra.

MODELO MACROECONÓMICO

La macroeconomía se centra en dónde se dirige y como cambia la economía, valora que la persona que tiene altos ingresos tiene mayor inclinación al gasto que aquella persona que tiene menos ingresos y tiene inclinación ano gastar.

Existe un proporcionalidad entre los ingresos y los gastos.

MODELO DE KATONA

El modelo de Katona no es un modelo puramente económico, esto quiere decir que no respeta al 100% los postulados de la economía.

Es un híbrido entre los planteamientos economistas y los modelos contemporáneos de comportamiento del consumidor. Los modelos contemporáneos plantean que en el comportamiento del consumidor existen numerosas variables ( motivación, precio, actitudes, etc..) que afectan al consumidor.

George Katona descubre que los modelos económicos son insuficientes y afirma que si determinan como las como las variables psicológicas influyen en el consumidor se puede alcanzar un conocimiento más profundo del comportamiento. Su punto de vista llamado Economía Conductual se vio favorecido por importantes cambios que ocurrieron en la economía norteamericana después de la IIGM.

Atendiendo al esquema nos encontramos en primer lugar las condiciones económicas del momento que afectan a los consumidores, entre ellas los intereses, los ingresos, etc... estas condiciones económicas son modificadas por factores psicológicos como motivaciones, actitudes etc.. que afectan a la economía y al consumidor.

En el esquema encontramos sensibilidad del consumidor, es el nivel de confianza acerca de las condiciones económicas del momento y sus expectativas para el futuro.

Este sentimiento constituye un factor decisivo respecto al gasto discrecional que se realizará en un momento dado.

3.2 Modelos Contemporáneos.

MODELO DE NICOSIA

El objetivo de este modelo es mantener una relación informativa y afectiva entre el oferente ( la empresa ) y el consumidor.

La Retroalimentación es el objetivo básico del modelo de Nicosia porque es cuando la empresa se interesa por la experiencia por el comportamiento de compra, por la experiencia de esa compra de nuestro consumidor.

En función de este interés que toma a empresa, ésta realiza su comunicación, sus mensajes.

Campo 1 se refiere a los objetivos que persigue una empresa, como la presentación de un producto, promociones, precio, envase, etc.. Estos atributos que tiene la empresa se convierten en un mensaje publicitario que tiene que llegarle al consumidor.

Tenemos que tener en cuenta que los consumidores no son promedios, no son iguales, no son una masa homogénea; estos consumidores tienen atributos y predisposiciones diferentes entre los segmentos de mercados.

Los atributos del consumidor son : la experiencia, estilo de vida, status, personalidad, etc...

Campo 2 una vez llega el mensaje al consumidor este realiza una formación de actitud, esta actitud hace que el consumidor busque información y después la evalúe.

La motivación es la necesidad que tiene el consumidor de llevar a cabo la acción de compra, sino existe motivación alguna es evidente que el consumidor no llevará a cabo la acción de compra, por eso se habla de estudio de motivación del consumidor y no del comportamiento del consumidor.

Campo 3 Compra

Campo 4 el consumo del producto origina una determinada experiencia, positiva o negativa que son las sensaciones postcompra.

Si la experiencia es positiva, nosotros desde la empresa tenemos que indagar cuales son los elementos positivos para potenciarlos y que el consumidor siga comprando, con ellos mantenemos fidelidad de clientes.

Si la experiencia es negativa debemos estructurar que es lo que ha fallado, eliminar frenos y activar motivaciones positivas para generar conductas de compra . A este proceso de estudio se le a denominado Retroalimentación.

MODELO DE HOWARD - SHETH

Plantea que el proceso de compra es una decisión racional, es decir, este modelo solo lo vamos a aplicar cuando la compra sea planificada lo cual ni quiere decir que el modelo no contemple el consumidor no planificado.

El modelo se divide en 4 conjuntos de variables :

Variables de entrada o Imputs se refiere a esos estímulos que ofrece la empresa significativos, simbólicos y sociales.

Estímulos simbólicos hacen referencia a lo que representas o puede representar el producto o servicio. Ejemplo : status de un reloj o servicio.

Estímulos sociales lo constituyen las informaciones que proceden del entorno de los consumidores ( publicidad, amigos, familias, vecinos, etc..)

Estímulos significativos se refieren a las características y atributos que se encuentran en los productos ( precio, calidad , originalidad..)

Variables de salida son las respuestas que da el consumidor a los estímulos recibidos. Pueden ser :

La Atención : es la extensión de la información adquirida por parte del consumidor, cuantos estímulos capta.

La Comprensión : conocimiento del consumidor de la existencia de tu producto y de otros.

La Actitud : evaluación del comprador sobre el producto, sobre si cubre sus expectativas o no.

La Intención : inclinación del consumidor a una marca preferida.

El Comportamiento de Compra : es la predisposición que tiene el consumidor a comprar o no comprar.

Inhibidor : precio, falta de precio, que el producto no cumpla las expectativas, que el consumidor no s sienta motivado.

Predisposición : es el elemento que nos dice si el consumidor está predispuesto o no a la compra.

El comportamiento de compra origina tanto una satisfacción como una insatisfacción, son las sensaciones conocidas como postcompra.

Variables Intermedias explican la forma en que el consumidor percibe y analiza la información para transformarla en respuesta. 2 elementos son importantes en estas variables :

• Los relacionados con la percepción

• Los relacionados con el aprendizaje

Sensibilidad a la información : depende de la variable ( aprendizaje o percepción) y el sesgo perceptual también, es el que el consumidor tiene a la hora de interpretar un anuncio o una información.

Tanto la percepción como el aprendizaje se hace en función de lo que uno recibe ( variables de entrada) y la búsqueda de información también.

Variables hexógenas Son las variables tanto internas como externas que tiene el consumidor.

La complejidad depende de : -- la personalidad del consumidor.

-- la implicación que tiene.

Alta riesgo social económico elevado y personal.

Baja riesgo social económico escaso

La crítica de estos modelos es que tanto las variables externas e internas al individuo como el proceso de decisión de compra desde las necesidades hasta las sensaciones posteriores van a depender de la persona y del tipo de producto. Los autores tienen que plantearse que un único modelo es un error porqué hay productos que no requieren ciertas variables y hay productos que requieren otras variables que no aparecen en los modelos.

MODELO DE ENGEL - BLACKWELL - MINIARD

Es el modelo más perfeccionado que hay de comportamiento del consumidor, se le da importancia porqué plantea que los modelos de comportamiento del consumidor se deben hacer en función de la complejidad que plantea el producto para el individuo.

Ellos plantean que esto es un proceso que se realiza con mucho tiempo, es decir, para productos de alta implicación y que requieren una toma de decisión alta, pero advierten que puede existir modelos para productos de complejidad baja por ello en este modelo se contempla el número de variables máximas.

Divide el modelo en 4 procesos diferentes :

Entrada aparecen todos aquellos estímulos que ofrece una empresa.

Los autores admiten la existencia de 2 modos muy distintos de operaciones por parte del consumidor, a una la llama ASP y ala otra LSP.

ASP : comportamiento amplio de solución de problema .Se caracteriza por alto nivel de

participación o riesgo.

LSP : comportamiento limitado de solución de problemas. Cuando el riesgo percibido es bajo el nivel de participación es bajo. El consumidor acelera el proceso de decisión de compra, incluso salta etapas.

MODELO DE BETTMAN

El modelo se centra en la forma en que los individuos procesan la información. El proceso se encuentra integrado a 7 componentes que describimos a continuación :

Capacidad de procesamiento : el autor plantea que los individuos tienen una capacidad limitada para procesa información, de esta manera escogerán estrategias de elección que agilicen el proceso.

La motivación : hace que el sujeto se active para buscar información y esta en función de la necesidad que tiene el consumidor. A mayor motivación más intenso será el procesamiento de información y más participación.

La atención y la codificación perceptual

Hay dos tipos de atención : -- Voluntaria ( manera consciente )

-- Involuntaria ( manera inconsciente )

Una vez se presta atención el sujeto codifica o interpreta la información recibida.

Adquisición y evaluación de la información

El consumidor continua buscando información hasta que considera que posee la relevancia, que ya no necesita mas información o que le puede resultar costoso seguir buscando información.

Memoria : es donde almacena toda aquella información procesada.

Proceso de decisión : las elecciones que se realizan durante los procesos de decisión son una forma específica de selección, dependerán de variables internas y externas.

Proceso de consumo y aprendizaje : una vez que se ha llevado a cabo la decisión de compra, se adquiere una experiencia y con ello un aprendizaje.

4. Estrategias de investigación del consumidor.

Existen dos tipos generales de estrategias para investigar al consumidor, los estudios exploratorios y los concluyentes.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Se utiliza para identificar las variables que influyen en el consumidor y descubrir como este suele reaccionar frente a ellas. Por ejemplo . que variables influyen en el consumidor que fuma.

Para llegar a las investigaciones hay dos métodos:

• Sugerencias del consumidor : Buzón

• Grupos de interés o dinámicas de grupo : Técnica más utilizada en técnicas de investigación, 8 o 10 personas del mismo segmento de mercado, intentando averiguar preferencias similares. Se deben hacer entrevistas una a una para que no haya ningún líder ni manipulador en el grupo. Los objetivos por ejemplo porqué se consume tal producto mas por la noche.

Hay dos técnicas : -- Dirigida : Preguntas / Respuestas

-- No dirigida ( + usada) : hablar del producto.

Son sesiones de dos horas mas o menos y se suelen filmar por la comunicación no verbal. En ningún momento el grupo sabe de que va la investigación.

Objetivos :

• Generar hipótesis sobre los consumidores y las situaciones de mercado, es decir, que se vivan situaciones reales.

• Obtener ideas frescas y revitalizadas

• Evaluar anuncios en base a conceptos de productos.

• Entender el lenguaje y motivaciones del consumidor, que mueve al consumidor a comprar el producto. Las dinámicas de grupo sirven para evaluar anuncios en base a conceptos de productos.

• Entender el estilo de vida y personalidad del consumidor.

• Realizar la evaluación de un producto fracasado.

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

Donde tratamos de describir el comportamiento de los consumidores y explicar sus causas y también se trata de predecir el comportamiento. Hay dos tipos de fuentes :

Datos Primarios son aquellos que el investigador obtiene directamente para aplicarlos al problema que se está estudiando.

Datos Secundarios no se extraen directamente, son datos que la empresa, agencia, auditoria ya tiene porqué realizó un estudio en un pasado y se emplean para algún fin en concreto. En consumidor tenemos que mirar la fecha de caducidad porqué el consumidor de los años 90 por ejemplo no es el mismo que el de ahora.

5. Métodos para obtener información de los consumidores.

OBSERVACIÓN

La observación consiste en observar a los consumidores de manera externa, es decir, sin que ellos nos vean y perciban que los estamos persiguiendo ( con cámaras ocultas o siguiendo al consumidor). Las ventajas que tiene la observación es que podemos controlar cuanto se paran a observar un producto, si lo huelen , etc, no nos pueden mentir.

EXPERIMENTOS

Se hacen en situaciones cerradas, en trabajos de laboratorio de campo donde el experimentador tiene las variables controladas. Se utiliza para aislar aquellas posibles variables extrañas que puedan influir en el consumidor, se utilizan los experimentos por ejemplo para ver el impacto de los anuncios insertados en una revista.

ENCUESTAS

Las encuestas pueden ser de dos tipos, abiertas y cerradas; antes de cerrar una encuesta es aconsejable una respuesta abierta piloto, de muestreo, el objetivo es que la encuesta sea cerrada que no haya ningún ítem con .............

Las encuestas deben tener la variable de sinceridad para comprobar que el consumidor no está contestando si mas, son preguntas trampas de sinceridad, e interesa aplicarlas cuando le pagas a la persona a la que le haces la encuesta y cuando son encuestas largas.

Lo ideal es hacer encuestas de un solo objetivo pero el empresario no quiere y suelen ser de 3 o 4 objetivos.

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