Mirada crítica y mirada integradora

1. Mirada crítica

2. Mirada integradora

2.1 Mass Communication Research

2.2 CECMAS

2.3 Fundación Gemelli

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1. Mirada crítica

1.1 Escuela de Francfort

• Autores: Marcuse, Adorno, Horkheimer, Benjamin, Lowenthal, Pollock, Weil, Grünberg, Wittfogel

• Introducción: “Institut für Sozialforschung” (Instituto para la Investigacion Social) fundado en 1923. Es la cobertura universitaria para un ensayo de carácter privado que se instala y opera entre la crisis social abierta bajo la República de Weimar y el vigor del pensamiento marxista. Logra en una década una apreciable madurez en su identidad colectiva. Aplican un instrumental marxista a la crítica de la sociedad burguesa de entreguerras. Crítica que incorpora influencias de Freud y de Heidegger y que se permite más de una osadía. La llegada de Hitler provoca el exilio de Adorno, Horkheimer y Lowenthal a Nueva York (Universidad de Columbia)

ADORNO: junto a Horkheimer se ocupan de la cultura contemporanea transmitida por los medios (radio, prensa, anuncios neon, salas de cine...). La acusan de ser una cultura convertida en mercancía. Sufre los esquemas de la producción en serie: cultura de masas. Crítica que se vería confirmada con el paso del tiempo (aniquilación de las políticas de fomento de productos culturales, subordinación de los contenidos a la distribución y sus leyes)

Lazarsfeld le invita a colaborar en un proyecto de investigación que trata de medir los efectos culturales de los programas musicales emitidos por radio, pero Adorno se negó a trabajar en el proyecto pues se limitaba a la Radio “comercial” (condición impuesta por el patrocinador “Fundación Rockfeller”) y con ello se obstaculizaba el análisis en profundidad del sistema.

HORKHEIMER: denuncia el carácter epidérmico de ciertas investigaciones... “la necesidad de limitarse a datos seguros y ciertos, corre el riesgo de obligar a la investigación social empírica a restringirse a lo no esencial en nombre de lo que no puede ser objeto de controversia. A la investigación se le impone sus objetos dependiendo de los métodos de los que se dispone... cuando lo que habría que hacer es adaptar los métodos al objeto”

Junto con Adorno, como ya hemos visto, se ocupa de la cultura transmitida por los medios (cultura que se rebaja a grado de mercancía)

BENJAMIN: avisa del ocaso del objeto artístico como objeto de culto singular, irrepetible, a causa de las modernas técnicas de reproducción. Su obra clave es “L´oeuvre d´art à l´ére de sa reproductibilité technique”

LOWENTHAL: analiza elementos de la cultura de masas, como las revistas populares.

MARCUSE: brillante. Desde la Universidad de California teorizó su crítica de la cultura y la civilización burguesas, sin descuidar una crítica a la formación y articulación histórica de la clase obrera. Denunció nuevas formas de dominación política bajo la apariencia de racionalidad. “Esta sociedad unidimensional (discurso y pensamiento en una misma dimensión) ha anulado el plano de la razón desviada de su objeto, como en el plano de la denuncia de la pérdida de dimensión en el sujeto humano. Ambos fenómenos vinculados al poder creciente de los medios de comunicación de masas”.

1.2 Escuela de Chicago

• Autores: Mead, Park, Burgess, Thomas

• La Escuela de Chicago, en su descripción del modelo social distingue dos niveles:

• Primer nivel: nivel biológico de la organización humana

• Segundo nivel: (superestructura) incluye lo social y lo cultural, comunicación y concenso. En este nivel cumplen una misión fundamental los m.c.m.

• Los m.c.m. son factores de emancipación y al mismo tiempo factores de desintegración. Según John Dewey: “comunicación es, al mismo tiempo, causa y remedio de la pérdida de cohesión en la comunidad social y del vigor de la democracia política”

ROBERT EZRA PARK (Pensylvania 1864- Tennesee 1944) Nos introduce en la visión de la ciudad moderna como un “laboratorio social”, generador de una personalidad urbana vincualada a sus estímulos nerviosos: la movilidad (locomoción). De ahí brota la Escuela de Chicago, cuya elaboración teórica se centra en los procesos de integración de los inmigrantes en la sociedad urbana norteamericana (conflicto, adaptación, asimilación) y el papel que juegan la prensa y los medios de comunicación en ello.

Junto a E.W. Burgess define el concepto de “ecología humana”, aplicando a la función de los m.c.m el concepto de “ciencia de las relaciones del organismo con su entorno” (concepto de E.Haeckel)

1.3 Escuela de Palo Alto

• Autores: Bateson, Hall, Watzlawick

• Esta escuela teoriza su rechazo del modelo imperante (lineal, conductista, basado en el estímulo-respuesta) para fomentar un modelo circular retroactivo, en el que el receptor es tan importante como el emisor, se pide al investigador un esfuerzo descriptivo de la situación global (y no solamente de unas pocas variables).

• El grupo interdisciplinar trabaja en tres hipótesis:

• Las relaciones importan más que los elementos (igual que Jakobson)

• El hombre no puede no comunicar (Watzlawick)

• Observando la sucesión de mensajes se extrae una “lógica de la comunicación”

• La escuela propone la idea de comunicación como proceso social permanente, que incorpora la palabra, el gesto, la mirada, la canción...

1.4 Estudios culturales (CCCS y la ironía de Pross y V. Romano)

Arranca en Inglaterra una corriente crítica en torno a la revista “Scrutiny”, según la cual hay que proteger a las nuevas generaciones contra los efectos de la cultura comercial. En esta tradición de los “Estudios Culturales” encontramos diversas aportaciones:

- Center of Contemporary Cultural Studies (CCCS):

• Situado en la Universidad de Birmingham. Dedicado al estudio de las formas, prácticas e instituciones culturales y su relación con la sociedad y el cambio social. Publicaron muchos de sus trabajos en la revista “WPCS” (Working Papers in Cultural Studies)

• Dirigido por Richard Hoggart: “The uses of literacy” (1957).

• Raymond Williams: “Culture and Society”, “The Long Revolution”

- La ironía sagaz de Harry Pross y Vicente Romano

• En la línea de distanciamiento crítico frente a la veneración por el milagro tecnológico hay que situar la obra “Atrapados en la red mediática” (1999)

• La obra resalta una serie de contradicciones como:

• La contradicción que anida en un proyecto de oferta turística a la isla de Creta que conjuga en un mismo espacio/tiempo “vacaciones y trabajo”, gracias a los servicios de la red.

• Las contradicciones de la telefonía movil, con esas personas que caminan con móvil gesticulando vivamente con un interlocutor que no puede verlos.

• Las contradicciones que concurren la producción de señales (se constituyen las comunidades emocionales antes de que se reconozca su significación racional)

• El libro analiza las limitaciones de ciertos “milagros tecnológicos”.

• El análisis, brillante y provocador, contribuye a la idea de que la ciencia de la comunicación puede y debe contribuir al esclarecimiento de los símbolos coercitivos sociales, es decir, de “la violencia simbólica”, de la jerarquía de valores impuesta por los poderosos; denunciando su carácter artificial y arbitrario.

1.5 El malestar de la cultura: Freud

• “El malestar de la cultura” Sigmund Freud (1929) es uno de los libros fundamentales para entender el siglo XX y el papel de los nuevos medios en su evolución.

- Métodos que persiguen evitar el sufrimiento:

• Químico: la intoxicación (el más crudo pero tambíen el más efectivo)

• Aniquilación de lo instintivo: abandonar actividad vital para ganar la felicidad del reposo absoluto.

• Desplazamientos de la líbido (la actividad creadora del artista, la tarea científica del investigador...)

• Ilusiones reconocidas como tales: cine, libro, radio...

• Transformación delirante de la realidad: numerosos individuos emprenden juntos la tentativa de procurarse un seguro de felicidad y una protección contra el dolor transformando la realidad (un mundo sin judios, un mundo sin burgueses...)

• Vinvulación afectiva con los objetos del mundo exterior. Su felicidad se encuentra en la vinculación con símbolos.

- El hombre se enorgullece con su dominio sobre la naturaleza, pero comienza a sospechar que este dominio espacio-temporal no le ha hecho, en su sentir, más feliz.

- Neurosis: El ser humano cae en la neurosis porque no logra soportar el grado de frustación que impone la sociedad en aras de sus ideales de cultura.

- “Narcisismo de las pequeñas diferencias”: Al hombre no le resulta fácil renunciar a sus tendencias agresivas. Un núcleo cultural más restringido ofrece la satisfacción de este instinto mediante la hostilidad frente a los excluidos (del núcleo). Siempre se podrá vincular amorosamente entre si a mayor numero de er humano cae en la neurosis porque no logra soporatar el grado de frustación que impone la sociedad en aras de sus ideales de cultura.

hombres con la condicion de que sobren otros en quienes descargar los golpes. (Ej.: supremacía germana, comunismo ruso...).

Resumiendo: inmersión en el océano de las masas. Irrupción de las masas en el espacio urbano, en la vida pública (marcha sobre Roma, desfiles 1º mayo Moscú, Nazis en Nuremberg). Masas que quedan perpetuadas en la imagen, memoria colectiva (importancia de los medios).

2. Mirada integradora

2.1 Mass Communication Research

• Autores: Harold Lasswell, Paul Lazarsfeld, Carl Hovland y Kurt Lewin

• Tiene lugar en Estados Unidos. Se centra en tres grandes áreas:

• Estudio de efectos provocados por el desarrollo tecnológico de los medios.

• Estudio de efectos en su uso por la propaganda política.

• Estudio de efectos en la comunicación comercial y publicitaria

LASSWELL: (ya lo hemos visto)(Director del Mass. Comm. Res.)


LAZARSFELD: Nació en Austria (1901). Viajó a Estados Unidos. Durante un largo período permaneció muy próximo a los teóricos de la Escuela de Francfort. Trabajo en la Universidad de Columbia donde dirigió los trabajos del Bureau of Applied Social Research, creado en 1941 y mantuvo una estrecha relación con Robert Merton, con quiene scribió el artículo “Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action”.

1944	“The People´s Choice”
1948	“Radio Listenning In America”
1954	“Voting”
1955	“Personal Influence” (con E. Katz) **

Sociólogo y comunicólogo austriaco que pasa por ser uno de los fundadores del análisis sociológico norteamericano sobre los medios y, de forma especial, sus efectos en la formación de la opinión pública. La evaluación de la recepción se hace a partir de una consideración segmentada de las audiencias y no como un todo uniforme, como las habían observado anteriores analistas.

The People's Choice es, sin duda, el primer gran estudio sistemático sobre las claves de la formación y evolución de la conducta. En el estudio se relaciona la personalidad de los votantes, su formación y criterio y la influencia de los medios en la toma de decisión.

Estudió de forma preferente el medio radio y los mecanismos de influencia social del medio. Basado en la investigación cuantitativa, mediante el empleo de las encuestas de opinión.


En 1955 publicó con E. Katz “Personal Influence: The part played by people in the flow of man communications”. Construye aquí su teoría del `two-step flow of communications' o del `doble flujo' acerca del proceso de influencia. Investigación dinámica (tiempo factor esencial). Los receptores de la comunicación no son individuos aislados, sino parte de un grupo, que tiene sus líderes y sus claves, y que modula el mensaje. Las respuestas son diferidas y moduladas por las relaciones de grupo. Los líderes de grupo se caracterizan por un mayor uso de los medios, una mayor sociabilidad y tener asumido su papel de fuente de autoridad y credibilidad. Hay dos procesos implicados: recepción y respuesta. Los individuos no son iguales sino que cumplen diferentes papeles.

Las críticas a su trabajo, por el carácter empírico dominante le enfrentaron a otros planteamientos teóricos y le alejaron del núcleo de Francfort y de las corrientes críticas del pensamiento norteamericano y europeo, que le acusaron de contradicción entre un pensamiento político progresista y su práctica investigadora al servicio de corporaciones mercantiles e institucionales.


CARL HOVLAND: Sus análisis siempre estuvieron ligados a la psicología experimental (tendente a la psicología social), ciencia que estudió en Yale (Estados Unidos) y que vinculó a los estudios sobre la comunicación, en los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial, a través de un programa de investigación que el ejército estadounidense realizó en 1942 (Mass Communication Research), lo que hizo que, una vez regresó a la universidad, intensificara los estudios de la relación existente entre estas dos disciplinas.

Sus obras más destacadas son “Communication and Persuasion” y “Experiments in Mass Communication”. Habla sobre la comunicación persuasiva: resistencia a la persuasión, importancia de la Fuente y su Argumentación. El resultado se conoce como “Sleeper Effect” (efecto olvido): Los efectos fuertes pueden debilitarse con el tiempo (silencio, olvido). De forma análoga los efectos débiles pueden reforzarse (consigna, slóganes).


KURT LEWIN: Autor de la teoría del campo, fue uno de los representantes más caracterizados de la psicología social norteamericana. Nace en 1890 en Prusia. Cursa estudios en las Universidades de Friburgo, Munich y Berlín. Tuvo que huir de la Alemania nacionalsocialista y refugiarse en Estados Unidos. Incorporandose a la Universidad de Stanford, California.

Su tesis fundamental consiste en la «dinámica de los grupos». Esta es, a la vez, un sistema de investigación y una doctrina de psicología social. La finalidad perseguida es elaborar una ciencia sistemática de los grupos sociales y aplicar los resultados obtenidos para resolver problemas prácticos, como el mejoramiento de la productividad, las relaciones entre los empleados y jefes, la eliminación de prejuicios raciales y la elevación de la moral en el ejército.

En todas sus obras lleva a cabo la más aguda sátira, consecuencia de su naturaleza fundamentalmente idealista: al comprobar el desajuste entre las cosas como son y como, según él, debieran ser. Su obra más importante sería escrita por sus discípulos: “Informal Social Communication”

2.2 CECMAS

• Autores: G. Friedman, R. Barthes, E. Morin, Kristeva, Metz, A. Moles, AJ Greimas.

• Centro de Estudios de la Comunicación de MASas. Francia (1960). Lineas de estudio:

• Relaciones entre sociedad y medios de comunicación de masas.

• Cultura del ocio

• Nuevos productos: “star”, el film de género...

FRIEDMAN:


R. BARTHES: “Una aventura semiológica” cuenta las etapas de su aventura:

• Primer momento: “El discurso (lenguaje) ha sido el objeto constante de mi trabajo. Reuní material sobre la sociedad de consumo que publiqué bajo el nombre de “Mitologías”. Entonces leí a Saussure y quedé deslumbrado por esta esperanza: Suministrar a la denuncia de los mitos pequeñoburgueses el medio para desarrollarse científicamente. Este medio era la semiología o análisis concreto de los procesos de sentido gracias a los cuales la burguesía convierte su cultura histórica de élite en cultura universal.”

• Segundo momento: “1957 - 1963, trabajé en el análisis de un objeto altamente significativo: la ropa de moda. A mi alrededor la ciencia semiológica se elaboraba.

• Tercer momento: “Tejían discursos en torno a mí: Propp, Kristeva, Derrida”.

El instrumental nacido de la lingüística se aplica a todos los ámbitos. La dicotomía Lengua / Habla comienza a aplicarse en:

	Lengua	Habla
Sociología (Durkheim)	Conciencia colectiva
Filosofía (Merleau-Ponty)	Palabra hablada	Palabra hablante
Historia (F. Braudel)	Acontecimiento (rendición de granada)	Estructura (fin de la Reconquista)
Antropología (Levi-Strauss)	Sistema	Proceso
Ropa (R. Barthes)	Usada en general	Estilo personal
Alimentos (Cascales)	Normas (no alcochol, no cerdo... protocolos de uso)	Lo personal e intransferible (las croquetas de la abuela)

Sin embargo resulta prematuro aplicar esta dicotomía en los sitemas complejos como el cine (los sentidos dependen de imágenes, sonidos y grafismos). Algunos problemas de la aplicación del concepto de Lengua/ Habla:

• Origen del sistema. En la mayoría de sistemas semiológicos la lengua es elaborada sólo por un grupo (de decisión). Se trata de Lenguajes fabricados (Logotécnicas)

• Volumen. En muchos sistemas el “habla” es pobre y conviene completar añadiendo un tercer elemento; soporte necesario de la significación.

• [Texto resumido] Barthes: “La cocina del sentido”

Un vestido, un plato cocinado, un gesto, una música: son todos signos. Aplico a todos una misma actividad que la lectura. El hombre pasa su tiempo leyendo imágenes, leyendo gestos. Un automovil me comunica el status social de su propietario, este aperitivo el estilo de vida del anfitrión. Todas estas lecturas son muy importantes para que una reflexión sistemática pueda dejar de tomarlos en consideración: esta reflexión es la semiología. ¿ciencia de los mensajes sociales?¿de los mensajes culturales? Poco importa... Lo que importa es poder someter a un principio de clasificación una masa enorme de hechos en apariencia anárquicos, y la significación es la que suministra este principio: junto a las diversas determinaciones (economicas, historicas...) hay que prever ahora una nueva cualidad del hecho: el sentido.

El mundo está lleno de signos. Son infinitamente complejos y sutiles. El semiólogo, como lingüista debe entrar en la “cocina del sentido”. Empresa inmensa porque el sentido nunca puede analizarse de manera aislada. Los signos están constituidos por diferencias.

Al comienzo del proyecto semiológico se pensó que la tarea principal era estudiar la vida de los signos en el seno de la vida social y reconstruir los sistemas semánticos de los objetos. Esto está por hacer. Pero al avanzar la semiología encuentra nuevas tareas: por ejemplo, estudiar la operación mediante la cual un mensaje cualquiera se impregna de un segundo sentido, ideológico, al que se denomina “sentido connotado”. La significación se comvierte en la manera de pensar del mundo moderno, un poco como el “hecho” constituyó anteriormente la unidad de reflexión de la ciencia positiva.


E. MORIN: Nació en París en 1921. Político independiente, sociólogo de la contemporaneidad, creador del denominado «pensamiento complejo», es director de investigación emérito en el Centre National de Recherche Scientifique (C.N.R.S.), donde preside el comité Science et Citoyens

- El carácter ternario de la condición humana:

Especie Individuo Sociedad

(Evolución) (Cotidianidad) (Historicidad)

De la Especie al Individuo: Erectus, habilis, homo faber.

Del Individuo a la Sociedad: escritura, imprenta, red.

De la sociedad a la Especie: explosión demográfica, desequilibrio, agresión al ecosistema.

2.3 Fundación Gemelli

• Autores: Umberto Eco, Bettetini, Casetti.

• Milán. Los italianos se dedicarán de manera más constante que los emiólogos franceses a investigaciones sistemáticas de los fenómenos de comunicación y de la cultura de masas.


U. ECO: Nació en Italia, en 1932. A los 24 años defiende su tesis doctoral sobre La cuestión estética en la obra de santo Tomás de Aquino, que ya revela el alcance de su personalidad académica. Inicialmente trabaja en la televisión (1955-1958) y colabora en diversas publicaciones. En 1963, junto con otros intelectuales italianos, funda el Gruppo 63. Se inicia en la docencia en la facultades de Arquitectura de Florencia y Milán. En 1975 consigue la cátedra de Semiótica de la Universidad de Bolonia. En 1999 es nombrado presidente de la Escuela Superior de Estudios Humanísticos de Bolonia y en 2002, presidente del Consejo Científico del Instituto Italiano de Estudios Humanísticos. Ha sido profesor visitante de las universidades de New York, Northwestern, Columbia, Oxford, Harvard, Toronto, Sao Paulo, Río de Janeiro, La Plata y Buenos Aires, y del Colegio de Francia en París. Es doctor `honoris causa' por una treintena de universidades europeas y americanas y posee, entre otras distinciones, los premios Strega, Medicis, McLuhan y Príncipe de Asturias.

Pensador, comunicólogo y escritor italiano, considerada como uno de los intelectuales más relevantes de Europa en la segunda mitad del siglo XX y comienzo del XXI. Su aproximación al mundo de la comunicación tiene varias vertientes. La comunicación, incluido el despertar de Internet, está no sólo en su obra escrita, sino en su permanente presencia pública, en conferencias, artículos periodísticos, intervenciones académicas.
Entre las contribuciones teóricas de Eco destacan las contribuciones al desarrollo de una estética de la interpretación, atribuyendo a la obra de arte un mensaje ambiguo, abierto a la subjetividad de la interpretación, esto es a una pluralidad de significados dentro de un solo significante. La obra, el texto, conduce a un trabajo de interpretación, de invención, de proyección semántica, de colaboración del lector. Sólo el `lector ideal' sería aquel que decodificase el mensaje en los mismos términos en los que lo produjo el autor.

En otros de sus campos de producción teórica, el semiológico, destacan títulos como La estructura ausente, Las formas del contenido, Signo, Tratado de semiótica general, Semiótica y filosofía del lenguaje, así como otros textos en los que aborda el ámbito de los signos, la escritura, la lengua y el lenguaje. En su libro La búsqueda de la lengua perfecta aborda la utopía de la comunicación y la lengua universal. Asimismo, es autor de uno de los libros metodológicos de referencia entre los estudiantes de doctorado: Cómo se hace una tesis.


BETTETINI: Nacido en Milán en 1933. Su actividad investigadora es muy amplia y se centra fundamentalmente en los ámbitos de la historia crítica y el análisis semiótico de la televisión y el cine, así como el desarrollo de las nuevas tecnologías y la ética de los medios.

Las traducciones a la lengua española de sus obras, que tienen una marcada concepción ética de inspiración cristiana, prácticamente abarcan toda su producción: Lengua y escritura, FCE, México, 1975; Producción significante y puesta en escena, Gustavo Gili, Barcelona, 1977; Tiempo de la expresión cinematográfica: la lógica temporal de los textos audiovisuales, FCE, México, 1984; La conversación audiovisual, Cátedra, Madrid, 1985; Cómo se analiza un film (varios autores), Paidós, Barcelona, 1992; Las nuevas tecnologías de la comunicación, Piados, Barcelona, 1995; Lo que queda de los medios (con Fumagalli, A.), Eunsa, Pamplona, 2001.

ANEXOS:

TEORÍA DE LA AGENDA |SETTING

La teoría de la agenda |setting se desprende de la teoría de los efectos, en la cual se pensaba que los medios tenían como objetivo lograr un efecto generalizado sobre la masa, efecto que ésta recibía sin tener en cuenta ni el contexto ni sus criterios; es decir, en esta teoría el público era un ente inerte que recibía mensajes y los asumía sin análisis ni cuestionamientos.

La teoría de la agenda |setting plantea que los medios de comunicación escogen los temas sobre los que se habla y se discute, así como su importancia, su orden y la manera de transmitirlos. Un ejemplo práctico de esto lo constituyen los noticieros y el tema del terrorismo: en casi todas las emisiones de éstos se hace mención de este tema, independientemente de si es o no noticia ese día. Los medios elaboran con antelación una agenda de trabajo sobre la información que van a difundir, determinan la importancia de los hechos del país y del mundo y les asignan un orden planeado y pensado racionalmente con el objetivo de lograr mayor audiencia, un mayor impacto, y una determinada conciencia sobre cierto tema, a la vez que deciden cómo evitar referirse a determinada información, etc. El ejemplo más contundente de la puesta en práctica de esta teoría lo podemos encontrar en la televisión, la cual, en definitiva, es un medio hegemónico (como casi todos los medios), pues moldea el entorno comunicativo y asume la información como un espacio de poder.

TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA

Esta teoría se desarrolló entre 1900 y 1940. Su principal postulado dice que los medios de comunicación "inyectan" una información con un contenido que se da por cierto y verídico; es decir, que lo que un medio de comunicación diga (por ejemplo, que se desató una guerra) es cierto y de ninguna manera requiere ser verificado.

Esta es una teoría que entraña, indudablemente, muchos peligros, pues jamás pone en entredicho la veracidad de la información que suministran los medios y, por el contrario, legitima la capacidad de éstos de moldear conductas y de estimular a las masas para que éstas respondan, entendiendo a éstas (a las masas) como a un grupo sin criterio que puede ser manipulado por los medios, los cuales, a su vez, son instrumentos de los poderes públicos y privados.