Universidad Nacional Autónoma de México

Escuela

Nacional de

Estudios

Profesionales

ARAGóN

CIENCIA POLÍTICA

MERCADOTECNIA POLÍTICA

La mercadotecnia es una forma de descubrir las necesidades del mercado y por otra parte es el manejo de instrumentos para influir en los comportamientos de los agentes económicos, en especial en los del consumidor.

Todo parece indicar que se trata más de producir lo que se compra en lugar de intentar vender lo que se produce. Se requiere una previsión relacionada con tres puntos principales:

1.-Quienes desarrollan esta actividad.

2.-Que es lo que se hace.

3.-A quien va dirigida.

Se puede afirmar de manera general que la mercadotecnia es un sistema de acción tendiente a planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos, servicios e ideas que satisfagan necesidades en los mercados.

Las organizaciones de carácter público en general, más que hablar de productos o bienes tangibles, se refieren a servicios, de entre los cuales se distinguen los:

a) de representación (hablar o decidir por otros).

b) de conducción social o gobernabilidad.

c) de manejo de intereses.

d) de plantear alternativas o propuestas para la satisfacción de necesidades comunitarias.

e) de presentación de propuestas políticas en general.

Para que una propuesta sea “inteligente”, coherente y aceptada por la población, a de cubrir tres puntos vitales:

ELEMENTOS CONSTITUTIVOS

La mercadotecnia en general (no solo la mercadotecnia política), se estudia en cuatro elementos interrelacionados entre sí:

• Producto.

• Precio.

• Plaza.

• Promoción.

Estos cuatro elementos, conforman un todo, conocido como PRODUCTO TOTAL. El consumidor decide su adquisición por la integridad de los cuatro elementos.

CRITERIOS FUNDAMENTALES PARA EL DISEÑO DE UN PROYECTO DE MERCADOTECNIA POLÍTICA

Se presentan seis proposiciones básicas:

Estos seis puntos son el resultado de la conservación de un vínculo entre la organización y su entorno, que se mantiene de forma permanente en dos niveles:

CLASIFICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES CON VOCACIÓN SOCIAL

Puede no comprenderse fácilmente que una organización de este tipo modifique sus principios o las características de su oferta política según las preferencias del público al cual van dirigido. Estas organizaciones emplean a la mercadotecnia para convencer a las masas de que sus principios son los que dan respuesta a sus necesidades.

¿EL USO DE LA MERCADOTECNIA ES NEGATIVO O POSITIVO?

El uso de esta técnica en organizaciones no lucrativas, ha sido polémico. Los siguientes son los principales razonamientos que se han dado para responder la pregunta:

-Es mala. Es un instrumento todopoderoso de manipulación, de intoxicación y de alienación de los consumidores. Retoma solamente los aspectos más vistos y chocantes, como la publicidad obsesiva, los procedimientos clandestinos de persuasión o los métodos agresivos de venta. Agudiza sin fin el apetito de los consumidores, vende no importa qué y acrecienta el consumo material y privado en detrimento de las actividades culturales y de las necesidades colectivas.

-Es buena. La mercadotecnia es un instrumento que ha permitido conocer mejor las necesidades, gustos y preocupaciones de los consumidores; en consecuencia ha proporcionado criterios para satisfacerlos de mejor forma.

-Es neutra. Porque sus planteamientos, métodos y técnicas son empleados indistintamente por cualquier organización y están al servicio de cualquier causa. El problema no es cuestionar el instrumento, sino analizar las intenciones con que las organizaciones lo emplean. No contradice la posibilidad de aplicar sus métodos y técnicas para defender los intereses de los consumidores contra los abusos de los productores, para luchar contra males sociales, para aumentar la afluencia a museos o a los estadios; igualmente puede vender ideas extremistas (como en el caso del fundamentalismo islámico, el nazismo alemán, la irrupción de los EEUU a naciones de medio Oriente, etc.).

LA POLÍTICA SIMBÓLICA

Los mensajes se encuentran constituidos por secuencias de signos, los cuales se ubican con respecto de reglas de combinación. Este conjunto de reglas de combinación está formado por un sistema de símbolos que permiten de la representación de la información transmitida. Todo esto forma un todo mucho más complejo y completo que se entiende como simbolismo.

El simbolismo político o política simbólica implica la capacidad de influir en las voluntades mediante el empleo de imágenes, signos y símbolos (muchos de los cuales, rayan en lo demagógico).

Elementos constitutivos de la política simbólica.

EL HOMBRE COMO AUTÓMATA, EFECTO DE LA MERCADOTECNIA

El hombre, acostumbrado a las máquinas, dueño y esclavo de ellas al mismo tiempo se ha vuelto adicto a recibir todo previamente digerido. En el caso de la política la situación es la misma. Entre la televisión y el hombre ha surgido una especie de relación simbiótica que no permite a este último, crearse un criterio fuerte por la misma razón, he aquí ejemplos en el supuesto de una votación electoral:

Relación hombre-máquina. Los medios son empleados para informar de los resultados.

Relación máquina-máquina. La información pretende influenciar las tendencias del voto.

Dependencia máquina-hombre. Los electores consultan los resultados de los sondeos para decidir por quien votar.

EL MÉTODO DEL SOBRECÓDIGO

Los códigos son lenguaje. Si queremos utilizar las computadoras o queremos “comunicarnos” con ellas, debemos traducir los diferentes códigos humanos al código de las máquinas. En el interior de los sistemas sociales el problema es mucho más complejo ya que en términos de sistemas y de subsistemas se puede percibir cada elemento dependiendo de su propio código, el cual corresponde a la racionalidad de su sistema: objetivo, modo de organización, composición social y lugar en el sistema global. Una serie de reglas internas de prohibiciones y de filtros forman la estructura de ese código.

Un ejemplo: Actualmente, la actriz Laura Zapata es candidata para diputada por el PAN. Es conocido por todos que hace algunos días ella apareció frente a los medios con un rosario en las manos y se hizo fotografiar así para su publicidad. Si bien es cierto que existe la libertad de cultos en México, también lo es el precepto de laicidad en la política. El clero y el gobierno deben estar separados.

El hecho anterior fue considerado de manera distinta por cada grupo social. Algunos lo tomaron como simpático, como una muestra de fe de la actriz, quizá sin mayor importancia o estuvieron de acuerdo; otros tantos lo recibieron como poco menos que una ofensa o una muestra descarada de la demagogia, dado el precepto anteriormente indicado. Entonces, el sobrecódigo es entendido como una “interpretación de los diferentes sistemas al nivel de las significaciones, como un paso, un movimiento de código a código.

El método del sobrecódigo está compuesto por tres etapas:

ESTRATEGIA Y ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑAS

Podemos identificar tres ventajas fundamentales del diseño estratégico de la mercadotecnia en los procesos electorales:

Sin embargo, la estrategia relativa a la mercadotecnia ha efectuarse dentro del contexto del desarrollo de cinco pasos metodológicos:

Resulta fundamental la segmentación de los mercados, entendido como el proceso de dividir un mercado total y heterogéneo en varios segmentos homogéneos. Una vez realizado esto, se hacen propuestas de las categorías generales para la segmentación del mercado político-electoral, basadas en:

• Criterios geográficos

• Criterios demográficos

• Criterios psicológicos

• Criterios relacionados con la propuesta misma

En la tarea de análisis de los segmentos del mercado electoral se debe tener en mente lo siguiente:

• Conocer e interpretar los componentes de la población y los factores demográficos.

• Identificar los elementos capaces de vincular a los segmentos con la propuesta

• Responder a las preguntas: ¿cuáles son sus motivos de identificación?, ¿cuándo, dónde y quién toma las decisiones?, ¿cuáles son los determinantes psicológicos de los comportamientos?, también se habrá de detectar los factores psicológicos y las influencias de los grupos pequeños.

PREPARACIÓN DE LAS CAMPAÑAS

Con la finalidad de ganar la simpatía del electorado, es necesario contar primero con el apoyo de los militantes del partido y de los simpatizantes, así como de los llamados grupos de interés, para ello se suelen seguir éstos pasos:

Las actividades de la mercadotecnia política en la fase electoral pueden sintetizarse en las cuatro grandes etapas siguientes:

CONCLUSIONES

Está visto que la mercadotecnia en la política no es solo una técnica de la cual las distintas agrupaciones políticas se hacen de votos. Por el contrario, es mucho más que eso. Es una necesidad. Es el camino único, obligado al éxito. No es tan solo una técnica, es una preocupación.

Sin embargo, debemos entender la diferencia entre el “productor de mercadotecnia política” y el “producto de mercadotecnia política”. Así, el primero es un ente pensante, sagaz y de vista aguda. Reflexivo, frío y calculador. Capaz de entender la realidad y adaptarla a su conveniencia. El segundo, en contraste es solo un producto, un ser creado y no original. Que es capaz de atraer por sus significados connotativos por sobre su propia denotación. De esta forma, entendemos que la política es manufacturada por los seres capaces de sustraerla y moldearla a su libre albedrío. Los productos de la M. P. son precisamente los frutos de los “alfareros políticos”.

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