INTRODUCCIÓN

Este texto, es uno de los pocos que se han escrito, especializados en marketing orientado a la industria de servicios turísticos y hoteleros. Este, apoyado en los conceptos básicos de mercadotecnia, proporciona una gran variedad de ejemplos reales y aplicaciones que muestran las diferentes situaciones que los ejecutivos de la industria de la hospitalidad enfrentan a diario y nos indica qué hacer para mantener el equilibrio entre los objetivos y los recursos de la organización, con las diversas necesidades y oportunidades de los clientes en el mercado actual.

MERCADOTECNIA PARA HOTELERIA Y TURISMO

La cultura del servicio en la industria de la hospitalidad se concentra en servir y satisfacer al cliente. Esto comienza desde la alta gerencia y continua con el resto de los empleados.

Esta cultura del servicio posee cuatro características principales :

• Intangibilidad.- los servicios no se pueden ver, degustar, o sentir antes de su compra. Los compradores buscan que se les dé información y confianza en el servicio.

• Inseparabilidad.- en la mayoría de los servicios de la hospitalidad, tanto el proveedor de servicios como el cliente deben estar presentes para que se lleve a cabo la transacción.

• Heterogeneidad.- la calidad del servicio depende de quién lo proporciona, así como de dónde y cuándo se ofrezca.

• Carácter perecedero.- los servicios no pueden almacenarse.

Para dirigir de manera exitosa una operación en la industria, es necesario seguir las siguientes estratégias:

El comportamiento de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, individuos que adquieren productos y servicios para consumo personal.

Enfocándonos en lo que es la industria de la hospitalidad, para resaltar algunos aspectos importantes en el comportamiento de compra de los consumidores de productos y servicios en el sector, podríamos citar:

A la hora de adquirir un producto o servicio de la industria de la hospitalidad los clientes utilizan con frecuencia el precio como un indicador de la calidad.

En comparación con las compras de consumo, las compras corporativas usualmente incluyen a más compradores y a una estratégia de compra más profesional.

Las corporaciones que con frecuencia utilizan los servicios y salones de los hoteles para efectuar sus juntas o reuniones constituyen un mercado especial, que requiere amplias salas de juntas, equipos de audiovisuales para las conferencias, alimentos y bebidas, etc.

Existen cuatro categorías principales de negocios de grupos: Convenciones, Juntas de asociaciones, Juntas corporativas y los Grupos SMERF (organizaciones sociales, militares, educativas, religiosas y fraternidades) y las características más importantes a considerar del hotel son : los salones para reuniones, los precios, la calidad de los alimentos, los registros de entrada y salida, las tareas específicas del personal, el espacio de exhibición y la experiencia previa.

Para las juntas de asociaciones, las características más importantes son : la disponibilidad del hotel, sus instalaciones, la facilidad y el costo del transporte y la distancia para los asistentes.

En las juntas corporativas, la principal preocupación es que la junta sea productiva y logre los objetivos de la empresa.

En las organizaciones SMERF buscan habitaciónes baratas y con frecuencia encuentran que los alimentos y bebidas ofrecidos or el hotel son demasiado caros, por lo que prefieren comer en otros restaurantes o comprar alimentos para comer en sus habitaciones.

Despues de atender los aspectos más importantes de los consumidores de la industria de la hospitalidad, vale segmentar su mercado. Entre los tantos segmentos que componen el mercado global de la industria tenemos:

• El viajero de negocios.- es el que representa el segmento más grande de la industria hotelera y a quien se atribuye más de la mitad de todas las ganancias obtenidas de las habitaciones del hotel. Este mercado es más adinerado y ocupa puestos profesionales, directivos o de ventas.

• El viajero de negocios que paga un precio moderado.- una amplia variedad de hoteles de servicio completo intenta atraer a este segmento.

Conforme el mercado de hoteles se vuelve más competitivo, las cadenas cuentan con nuevas mareas y diferentes versiones dirigidas a segmentos del mercado bien definidos.

Satisfacción del cliente por medio de la calidad.-

En la actualidad, las empresas, a fin de tener éxito necesitan deben centralizarse en el cliente y buscar la satisfacción del mismo por medio de la calidad.

Muchas empresas, crean vínculos más fuertes y una mayor lealtad con sus clientes y a fin de poder conseguir esta lealtad, es necesario tomar en cuenta lo siguiente:

La calidad, no es más que un punto de vista sobre el valor del producto, aunque existen otras definiciones para este término, como por ejemplo : calidad, ausencia de errores. En fin, la calidad es un factor determinante en la industria de los servicios, y son inumerables los beneficios que se obtienen a través de esta: conservación de los clientes, reducción de los costos, buena imagen del negocio, etc.

Fijación del precio de los productos.-

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; existen varios factores que debemos tomar en cuenta a la hora de fijar un precio en un producto, entre los que están:

El consumidor presenta percepciones importanten que influyen en el proceso de toma de decisión sobre el precio y su relación con la calidad del producto, por ello se hace necesario diseñar una estratégia específica para la fijación de los precios.

Manejo de la demanda y la capacidad.-

El pronosticar la demanda de forma efectiva es la clave para el buen manejo de la capacidad productiva de la empresa y una planificación a largo plazo garantiza que la demanda futura concuerde con los programas de expansión de la misma.

El mercado está conformado por el conjunto de todos los consumidores reales y todos los consumidores potenciales de un producto o servicio. Dicho mercado puede dividirse en : consumidores potenciales, mercado potencial, disponible, disponible calificado y mercado atendido según el tipo de demanda que presente cada uno.

Existen diferentes técnicas para pronosticar la demanda futura, entre las que cabe mencionar :

Canales de distribución.-

Si las instalaciones son consideradas como el corazón de una empresa hotelera, entonces los canales de distribución pueden considerarse como su sistema circulatorio, ya que proporcionana un flujo constante de clientes, y entre sus funciones están: informar, promocionar, contactar, adaptar, negociar, etc.

Promoción de productos.-

Las cuatro herramientas principales de promoción son :

Publicidad, Promoción de ventas, Relaciones públicas y Venta personal, las cuales tienen como fin promover el producto, es decir, darlo a conocer ante el mercado.

Al aplicar cada una de estas herramientas, se recibe una respuesta del mercado meta, que debe ser interpretada correctamente, a fin de diseñar la estratégia que se ajuste mejor a sus necesidades.

Hoy en día el turismo afecta a cada continente, país y ciudad. La economía está afectada tanto por las personas que viajan a otras partes como por los consumos que estas personas realizan en los sitios que visitan. El turismo es en la actualidad el negocio de crecimiento más rápido, y se espera que se convierta en la industria más grande del mundo a lo largo de este siglo. Emplea a un mayor número de personas que cualquier sector industrial y es el responsable del 8% del total de las exportaciones mundiales y de más del 31% del comercio internacional en servicios. Sin embargo, como cualquier industria, depende de los ciclos, modas y la intensa competencia.

Los destinos turísticos que no logran mantener la infraestructura necesaria o que desarrollan una infraestructura inadecuada, corren riesgos significativos. El atractivo de un destino turístico puede disminuir por violencia, inestabilidad, problemas políticos o factores ambientales, por tanto, para atraer a los turistas, los destinos deben responder a las necesidades básicas de Costo, Comodidad y Conveniencia, ya que los turistas comparan los costos con la inversión de tiempo, esfuerzo y recursos, con una retribución razonable en educación, experiencia, diversión, descanso y recuerdos. La comodidad tiene varios significados en las decisiones turísticas: el tiempo requerido para transportarse del aeropuerto al hotel, las barreras de idiomas, aspectos de limpieza, etc.; todo esto interviene en la decisión de gastar el dinero disponible por parte del turista. Entre los principales factores psicológicos que intervienen en la demanda de turismo y que son considerados como las variables de segmentación del mercado turístico están :

• Prestigio

• Escape

• Oportunidad Sexual

• Educación

• Interacción social

• Vínculos familiares

• Diversión

• Descubrimiento personal

Un destino turístico tiene la posibilidad de identificar a sus mercados meta de dos maneras. Una consiste en recabar información sobre sus visitantes habituales y otra en investigar las atracciones de los destinos y seleccionar los segmentos que por lógica podrían interesarse en ellos. No es posible asumir que los turistas habituales reflejen a todos los grupos potencialmente interesados. Después que un lugar identifica sus mercados meta naturales, los promotores turísticos deben realizar una investigación para determinar dónde encontrar estos turistas, es decir, cuáles países tienen un gran número de ciudadanos que poseen los medios y la motivación para disfrutar el lugar de destino. Este análisis puede descubrir muchos o algunos mercados meta naturales. Si se descubren muchos mercados meta, es necesario evaluar el rendimiento potencial de cada uno. Si se descubren muy pocos segmentos, es probable que se requieran inversiones en infraestructura y atracciones turísticas.

Entre las clasificaciones que describen a los turistas según su grado de incorporación a una institución y su impacto sobre los destinos turísticos están :

• Grupos de turistas organizados.- excursiones en grupo que incluyen todos los gastos. Tienen poca o ninguna influencia sobre su experiencia de viaje. Su contacto con la población que visitan son las compras que realizan en el mercado local.

• Grupos de turistas independientes.- tienen mayor control sobre su itinerario que la categoría anterior.

• Explorador.- pertenecen a la clasificación de turistas independientes, que planean sus propios itinerarios y hacen sus propias reservaciones, aunque podrían utilizar los servicios de un agente de viajes.

• Vagabundos.- son viajeros que cargan una mochila y en raras ocaciones se hospedan en un hotel tradicional, por lo general se alojan con amigos en hoteles para jóvenes o acampan.

Los mercados turísticos son dinámicos y un sistema de información de mercado forma parte de cualquier organización turística bien dirigida. Los destinos turísticos necesitan monitorear estrechamente la popularidad relativa de sus diversas atracciones por medio de la determinación del número y tipo de turistas que atrae cada una.

Las organizaciones turísticas necesitan información para seguir siendo competitivas. Los productos turísticos deben adaptarse para satisfacer las necesidades de los mercados cambiantes. Es necesario identificar y dar servicio a los mercados que surgen, así como detectar los nuevos mercados que podrían utilizar los productos turísticos existentes.

La imagen de los lugares de destino está fuertemente influenciada por las creaciones pictográficas que sobre el destino turístico se ven en el cine o en la televisión, por la música y, en algunos casos, por celebridades y artistas populares.

Los destinos turísticos se han asociado con empresas de viajes, recreación y comunicaciones para realizar esfuerzos conjuntos de marketing.

Por último, la creación de una imagen exitosa para un destino turístico exige congruencia entre la publicidad y el lugar de destino.

Diseño de paquetes de atracciones y comodidades.-

Una manera eficaz de comunicarse con los turistas potenciales consiste en ofrecerles paquetes con el fin de convertirse en un destino turístico preferido. Deben proporcionar un acceso fácil a las atracciones, distribuir folletos y medios audiovisuales a los agentes de viajes y turistas potenciales individuales. Las atracciones por sí solas no llaman la atención, por tanto, la mayoría de los funcionarios de la industria intentan incrementar la experiencia del viaje proporcionando un maía de los funcionarios de la industria intentan incrementar la experiencia del viaje proporcionando un mayor valor y volviéndola más significativa y provechosa por medio del uso de recursos que se basan en la historia, la cultura y la gente.

La competencia entre los destinos turísticos incluye a los restaurantes, establecimientos, deportes, eventos culturales, etc.

CONCLUSION

Hoy en día el cliente es el rey y la satisfacción del cliente es una prioridad en la mayoría de las empresas. Para competir eficientemente, las empresas deben contar con una mezcla de marketing que proporcione a sus mercados una meta con mayor valor que la ofrecida por su competidor; para conseguir esto, es necesario que las empresas o destinos turísticos, conozcan a su mercado y los diferentes segmentos que lo conforman así como sus necesidades. En la actualidad, el marketing no es una simple función de negocios sino una filosofía, una forma de pensar y un modo de organizar el negocio y forma parte de todos, desde el recepcionista hasta la directiva del hotel.

Como hoteleros debemos tener bien en cuenta cuál es nuestra meta primordial al trazar la planeación que marcará el camino a seguir por nuestra empresa: La Satisfacción del cliente es lo Primero; teniendo este principio como sello en los servicios ofrecidos a nuestros clientes y contando con una planeación estratégica adecuada como base, contamos con los elementos necesarios para preparar la fórmula del EXITO.-

Mercadotecnia para Hotelería y Turismo.-