1.- CONCEPTO Y OBJETO DE LA PUBLICIDAD

1.1.-COCEPTO DE PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicación que el Marketing utiliza como instrumento de promoción. Puede definirse por un conjunto de características que, a su vez, la diferencian de los restantes instrumentos promocionales. Así, la publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.

La publicidad es una forma peculiar de comunicación, esencialmente unilateral, en la que un emisor identificado (el anunciante) dirige su mensaje de forma simultánea a un gran número de receptores anónimos (de ahí su carácter de comunicación impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de compra. Para ello, utiliza como canales de transmisión del mensaje los medios de comunicación de masas. En las definiciones anteriores hemos puesto de manifiesto los principales aspectos que caracterizan a la publicidad:

1.2.-FINES DE LA PUBLICIDAD

La publicidad trata, en particular, de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea promocionado y, en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Se puede intentar conseguir estos fines, bien por medio de una publicidad de producto o a través de una publicidad institucional.

La publicidad de producto se centra en las características del mismo, los beneficios que proporciona y su posición competitiva. Puede efectuarse utilizando proposiciones de compra directa que estimulen una acción inmediata, o bien mediante formas menos agresivas, que traten de crear una imagen de marca favorable, que lleve a una posterior compra del producto. La publicidad de producto trata fundamentalmente de estimular la demanda específica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las demás que compiten con ella.

La publicidad institucional promociona la imagen de una empresa, entidad o asociación, o una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella, que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve. También es publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades públicas o privadas que pretenden estimular la demanda genérica o demanda global par una clase de producto.

De acuerdo con los fines de todo instrumento de promoción - informar, persuadir y recordar - los objetivos específicos de la publicidad pueden clasificarse en los siguientes:

• Informar

- Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).

- Describir las características del producto.

- Educar al consumidor en el uso del producto.

- Sugerir nuevos usos para el producto.

- Informar sobre un cambio de precio.

- Deshacer malentendidos.

- Reducir los temores de los consumidores.

- Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.

- Crear una imagen de la empresa o entidad.

- Apoyar causas sociales.

• Persuadir

- Atraer nuevos compradores.

- Incrementar la frecuencia de uso.

- Incrementar la cantidad comprada.

- crear una preferencia de marca.

- Persuadir al consumidor a que compre ahora.

- animar a cambiar de marca.

- Proponer una visita a un establecimiento.

- Solicitar una llamada telefónica.

- Aceptar la visita de un vendedor.

- Tratar de cambiar la percepción del producto.

• Recordar

- Mantener una elevada notoriedad del producto.

- Recordar la existencia y ventajas del producto.

- Recordar dónde se puede adquirir el producto.

- Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.

- Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.

1.3.- EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD

La publicidad es un poderoso instrumento de promoción. Posiblemente es más eficaz de lo que piensan gran número de anunciantes, pero quizá es menos persuasiva y poderosa de lo que pretenden algunas agencias de publicidad. Desde la perspectiva del marketing, la principal cualidad de la publicidad es su capacidad para alcanzar a una gran masa de receptores en un espacio de tiempo reducido. Sin embargo, presenta varias limitaciones.

En primer lugar, la publicidad, por sí sola, es incapaz de cerrar la venta. La publicidad puede desarrollar conocimiento, notoriedad, actitudes favorables e intenciones de compra; pero requerirá el complemento de la venta personal o de otros instrumentos promocionales para que se efectúela compra del producto. Ahora bien, la publicidad también complementa y facilita el desarrollo y la eficacia de los restantes instrumentos comerciales.

En segundo lugar, la publicidad no puede seleccionar con absoluta precisión el público objetivo al que se dirige. Esto supone, por una parte, que no se puede llegar siempre a todos los segmentos de mercado deseados y, por otra, que no toda la audiencia que se alcanza está integrada por compradores potenciales ni por personas interesadas en el contenido de los anuncios. Los efectos de la publicidad pueden ser de tipo económico y social, según se refieran a su influencia sobre la demanda o las consecuencias sociales de la publicidad:

La relación entre publicidad y demanda se entiende, por lo general, en el sentido de que la primera causa la segunda. Pero también se ha observado lo contrario, es decir, el consumo actual influye en los gastos de publicidad futuros. A este fenómeno pueden contribuir los sistemas de determinación del presupuesto publicitario que se basan en una proporción o porcentaje de las ventas reales efectuadas.

Los economistas han planteado dos teorías básicas sobre los efectos de la publicidad: la de la publicidad como poder de mercado y la de la publicidad como información. La primera teoría ve la publicidad como un instrumento de comunicación persuasiva que utilizan las empresas para hacer a los consumidores menos sensibles a los precios y más leales a sus marcas, y, de este modo, incrementar su poder en el mercado. En definitiva, la teoría sostiene que la publicidad reduce la elasticidad demanda-precio. Por el contrario, la teoría de la publicidad como información mantiene que la publicidad aumenta la elasticidad demanda-precio.

Desde una perspectiva social, los efectos de la publicidad son múltiples. Los ingresos que se generan con ella permiten sostener a medios de comunicación, programes culturales y actividades deportivas. La publicidad tiene también una utilidad social por su contenido informativo; pero puede llegar a ser molesta, abusiva, engañosa o desleal, y tener, por tanto, efectos negativos.

La irritación que puede causar la publicidad es mayor cuando se trata de anuncios de productos sensibles o cuando ene l anuncio se plantean situaciones increíbles, se rebaja la dignidad de una persona, se amenaza una relación, se muestra con excesivo realismo un malestar o dolencia física, se genera tensión o los actores representan mal. Por el contrario, la irritación disminuye cuando los anuncios presentan un ambiente agradable, son escenificados por actores acreditados, son humorísticos o proporcionan una información útil.

1.4.- EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

La comunicación publicitaria, como en todo proceso de comunicación, consta de cinco elementos básicos: el emisor, el mensaje, el canal de comunicación, el receptor y la respuesta. Lo que caracteriza a la publicidad, fundamentalmente, es la forma del mensaje, el canal o medio utilizado para transmitirlo, el modo de procesar la información y la demora en la respuesta del receptor. El mensaje en publicidad queda plasmado en el anuncio, en el que, mediante textos, ilustraciones, colores, sonidos, etc., se codifica la idea que se quiere transmitir. Los canales o vehículos utilizados en publicidad para transmitir los mensajes son los medios de comunicación de masas.

La comunicación publicitaria muestra también una serie de peculiaridades que pueden producirse al recibir la información por el receptor, y que son capaces de alterar los supuestos de los modelos de jerarquía de efectos en los procesos de comunicación.

Estos modelos, requieren, para que la comunicación sea efectiva, que el receptor preste atención al mensaje, lo comprenda y lo procese, forme actitudes, desarrolle intenciones de comportamiento y actúe de acuerdo con el mensaje transmitido. Sin embargo, se ha observado que el proceso de interpretación y retención de la información varía sensiblemente según la duración y frecuencia de la exposición, el tipo y la cantidad de información, y la forma de presentar la información.

Finalmente, el receptor del mensaje, después de descodificarlo, puede dar una respuesta al mismo. Esta respuesta no es, por lo general, inmediata a la recepción del mensaje, sino que, de llegarse a producir, se efectúa de forma diferida.

1.5.-EL MENSAJE PUBLICITARIO

El diseño del mensaje publicitario es un proceso creativo. Los objetivos de la publicidad ayudarán a definir la idea del mensaje, pero el diseño del mismo, que implica determinar qué se dice y cómo se dice, es en gran medida una actividad creativa, que requiere ingenio y arte. Muchos productos han conseguido la aceptación y recuerdo de los consumidores y, por tanto, la permanencia en el mercado, gracias a un mensaje creativo, a un eslogan pegadizo o a un símbolo fácil de identificar.

1.5.1.-EL CONTENIDO DEL MENSAJE

El mensaje es el qué se dice, es la suma de signos y señales (códigos) que intentan transmitir una o más ideas. La formulación del mensaje implica un proceso de codificación, con palabras, símbolos, colores, proporciones, sonidos, etc. que puedan ser percibidos por los sentidos. El tema del mensaje, la idea básica o eje que se quiera transmitir puede ser muy variado. El mensaje debe decir qué se ofrece y por qué puede interesarle al destinatario del mensaje. En el caso de la publicidad de producto, el mensaje puede referirse al carácter innovador del mismo, a una reducción del precio, a los aspectos estéticos del producto (belleza, diseño, color), al status social que representa su posesión y uso, al ahorro que reporta, a la seguridad, comodidad, limpieza, satisfacción o entretenimiento que proporciona, o, simplemente, a que es un producto único y distinto de los competidores.

En el caso de publicidad institucional, puede apelarse a los fines sociales que cumple la entidad, a su capacidad innovadora, a su contribución a la ciencia, la sanidad, la cultura o el deporte, a su participación en el progreso económico, o, simplemente, al orgullo de ser cliente de la empresa, miembro de la asociación o integrante de la comunidad.

1.5.2.-LA FORMULACIÓN DEL MENSAJE

El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que implica un proceso de codificación. El texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas o verbalizadas. En la radio el copy hace la mayor contribución a la efectividad de la acción publicitaria

El copy platform es el documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña, que el creativo debe tener para escribir un texto efectivo, que venda.

Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan actúa como titular del anuncio y su finalidad es captar la atención del público al que se dirige. El eslogan facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del anuncio.

En general, el eslogan debe ser breve, para facilitar el recuerdo, pero hay frases largas que han tenido una gran aceptación, como por ejemplo: "A sesenta millas por hora, el mayor ruido que oirá en este nuevo Rolls-Royce será el del reloj eléctrico".

El eslogan también debe estar relacionado con el producto o la marca y debe ser evocador, es decir, que describa, de forma directa o indirecta, los beneficios o satisfacciones que proporciona el uso del producto.

1.5.3.-REQUISITOS DEL MENSAJE

Para que un mensaje sea efectivo debe cumplir los requisitos siguientes:

• Captar la atención. No quiere decir que el mensaje tenga que ser espectacular o sensacionalista. Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe al público objetivo al que se dirige.

• Crear interés. Deben destacarse los aspectos más significativos del producto y los beneficios más relevantes, que puedan provocar deseo de comprarlo.

• Ser comprendido. El mensaje debe ser inteligible, fácil de descifrar por el receptor.

• Informar. El mensaje debe comunicar los beneficios que proporciona el producto.

• Ser creíble. Si el mensaje es exagerado o se juzga engañoso, provocará una actitud de rechazo hacia el producto.

• Persuadir. El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposición que se le hace en el mismo.

• Inducir a una respuesta.. no sólo ha de convencer sobre las ventajas del producto, sino que el mensaje también ha de provocar una acción del receptor en la dirección propuesta por el emisor.

• Ser recordado. Finalmente, y muy importante, el recuerdo del mensaje debe permanecer el mayor tiempo posible entre el público destinatario

2.-EL SISTEMA PUBLICITARIO

2.1.-INSTITUCIONES Y MAGNITUDES BÁSICAS

La publicidad es una actividad que tiene fuertes repercusiones económicas y sociales, no sólo por el impacto que causa en los comportamientos de los consumidores, sino también por las importantes cifras que implica y las instituciones que involucra.

La inversión publicitaria supone cifras millonarias, que en los países de la Comunidad Europea (CEE) se sitúan alrededor del 1% del Producto Nacional Bruto. España tiene una de las inversiones mayores, en términos absolutos, y la mayor de todas, en términos relativos. Casi el 2% del PNB español se gasta en publicidad, y en 1990 la inversión total superó el billón de pesetas.

• Inversión publicitaria por medios.

La inversión publicitaria en los distintos medios de comunicación creció en españa a ritmos muy elevados durante la década de los ochenta, especialmente en el período 1986-1989, en el que se registraron tasas de crecimiento superiores al 25% en todos los años. La distribución de la inversión entre los distintos medios se mantiene bastante uniforme.

La prensa diaria y la televisión son los medios publicitarios más importantes en españa. A través del primero se canaliza entre el 24 y el 28% de la inversión total. La televisión absorbe entre el 23 y el 26%, con un importante incremento en 1991, como consecuencia de la expansión de las cadenas privadas. La radio ha sido, hasta 1988-1989, un medio utilizado en España en proporciones superiores al (%, por encima del promedio europeo, aunque su importancia relativa tiende a disminuir.

• Inversión publicitaria por marcas anunciadas..

En los últimos años, la publicidad de automóviles, grandes almacenes e instituciones públicas ha sido la que ha ocupado la mayor parte de los espacios publicitarios. En 1988 y 1989, nueve de las veinte primeras marcas anunciadas, es decir, casi la mitad, era de fabricantes de automóviles.