TEMA 3 MEMORIA

1. Introducción

Recordamos de una manera equilibrada, la información, la capacidad que tiene el sujeto de memorizar es limitada, es decir que de una entrada de 20 estímulos solo somos capaces de retener una parte mínima evidentemente sin realizar ningún esfuerzo.

En el caso de la publicidad la disponibilidad del receptor de memorizar el mensaje es escasa.

La memoria es ordenada, es decir, que la retención de material no es del todo arbitraria, de manera que sabemos que tanto la información inicial como la final es la que mas se va a memorizar por eso son mas caros los anuncios del principio y del final.

El olvido también es ordenador, Por qué olvidamos?

• Teoría del uso y el desuso

• La memoria decae con el paso del tiempo sino fue selectiva

• Teoría freudiana, la manera de retener información en el sujeto es la represión , reprimir en el consciente ( ejm : accidente de tráfico)

En el momento en el que aparece el lenguaje este es la herramienta básica para almacenar y recuperar posteriormente los recuerdos.

2 . Como recordamos?

La memoria tiene función en 4 pasos

Que es percibir es interpretar lo que estas captando, darle un significado a lo que estamos viendo.

Captar estar expuesto a algo.

La interpretación se da de dos maneras.

Voluntaria porque quiero estar expuesto al anuncio

Involuntaria donde va a existir un rasgo en el anuncio publicitario que le llame la atención

Información Externa Codificación Almacenamiento Recuperación

No existe ninguna información que almacenemos durante bastante tiempo si no es codificada porque la memoria funciona así.

MS MCP MCP

MS : memoria sensorial

MCP : memoria a corto plazo , dura + ó - 1minuto sino hacemos un esfuerzo de codificación

MLP : memoria a largo plazo

: codificación / repetición

En publicidad el proceso acaba en MCP , debemos dar la información codificada para que se de la MLP ( no saturar, no emplear un número excesivo de palabras, repetir visual y textualmente)

3. Codificación de información para una recuperación posterior

La forma en que se codifica la información ayuda a determinar cómo se presentara en la memoria. Generalmente los datos que se reciben se asocian con otra información que ya se encuentra en la memoria, teniendo así una mejor oportunidad para ser retenida . Por ejemplo : en publicidad los colores representan ideas, tienen un significado en nuestra memoria.

En muchos casos los significados se codifican a un nivel abstracto. Existen dos significados :

1.- Semántico : se refiere a las asociaciones simbólicas que hace el individuo. Por ejemplo :

BMW Ricos

2.- Episódico : recuerdos asociados a eventos que fueron importantes de manera personal.

4. Tres sistemas diferentes de memoria

MEMORIA SENSORIAL

Permite el almacenamiento de la información que recibimos por los sentidos. Este almacenamiento es temporal, dura un par de segundos.

• Apagamos la radio y percibimos durante milésimas de segundo que aún está funcionando.

• Percibimos el olor característico de una persona al pensar en ella sin que esté.

MEMORIA A CORTO PLAZO

Es la que utilizan nuestros receptores . Para que la información pase a ser memoria a largo plazo hay que hacer una memorización selectiva, pero esto en publicidad no ocurre.

La memoria inmediata depende de la atención del momento puesto que comprende las impresiones que se pueden abarcar en un golpe de atención.

La capacidad de memoria a corto plazo es limitada. El sujeto capta más o menos elementos. Es limitada voluntariamente la audiencia no hace nada para codificar la información y retenerla en la memoria.

La duración que tiene no sobrepasa los quince segundos y si no se repite cae rápidamente. Es una memoria que cae rápidamente.

La repetición es la mejor codificación cuando se trata e mantener poco material. Por ejemplo : un spot ( producto + idea)

Para estudiar un tema que es mucho material no vale la repetición. La mejor manera de codificación es el entendimiento. Es la amplitud de la atención.

Podemos expandir la capacidad de la memoria a corto plazo mediante el fraccionamiento ( dividir la información en unidades significativas)

La recuperación de la memoria a corto plazo es rápida y exhaustiva, porque es poca información la q venimos a reproducir.

MEMORIA A LARGO PLAZO

Los recuerdos que han estado en la memoria a corto plazo se codifican y pasan a la memoria a largo plazo. Muchos recuerdos a corto plazo son absorbidos, codificados para pasar a largo plazo. Se requiere entre quince y sesenta minutos para codificar la información. Requiere esfuerzo y laboriosidad.

La duración puede ser ilimitada, pero eso depende del uso que se le haga a la información, a no ser que sean hechos dramáticos.

Los niños tienen más memoria reciente y los mayores remota.

La forma de buscar en la memoria a largo plazo es buscando conexiones para recordar o extraer información. Por ejemplo : para recordar qué hice el día uno de enero me acuerdo de lo que hice en Nochevieja.

La mejor manera de codificar a largo plazo es la asociación . Necesitamos crear asociaciones entre lo que se quiere recordar y lo que ya se sabe, es decir, hacer que el nuevo material sea de alguna manera significativo. Por ejemplo: utilizar rimas en publicidad, es un tipo de codificación.

Hay que entender la codificación por medio de la organización. El material presentado de manera organizada es más fácil de recordar que cuando es presentado de cualquier manera

“ Lo tengo en la punta de la lengua ...” esto se debe a una mala codificación.

5. Recuperación de la información para las decisiones de compra.

La recuperación es el proceso por el cual se tiene acceso a la información que se encuentra en la memoria a largo plazo. No hay memoria si no hay recuperación.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA RECUPERACIÓN :

1.- Recuperación pendiente del estado de ánimo. Las personas tienen mejor capacidad de tener

acceso de información si su estado de ánimo en el momento de la recuperación es el mismo

que cuando la información se aprendió.

2.- La familiaridad que tiene el consumidor con un artículo aumenta su recuerdo. A más ç

experiencia positiva tiene el consumidor con un producto será mejor el uso que haga la

persona de ese producto.

Si la familiaridad es excesiva hasta llegar a una lealtad de marca, corremos un segundo

riesgo, el de que el consumidor deje de prestar atención a los nuevos tributos que la marca

añada al producto.

3.- Primacía y recuerdo. La primacía de una marca se refiere a su notoriedad o al nivel de

activación en la memoria ( que para ti sea notorio). Los estímulos que sobresalen en

contraste con el entrono tienen más probabilidades de llamar la atención y de ser

recordados, por lo que hay que tener cuidado con generar demasiados estímulos notorios.

Hay que destacar lo importante y debilitar el resto. El consumidor al final si no, no sabrá

con cual quedarse .

2 estrategias :

• TRANQUILIDAD - Se utiliza más esta estrategia. Los demás estímulos tienen que ser similares ( Música Clásica..)

• CLAUDIA SCHIFFER - Los demás que sean fondo y no figura, que no sobresalgan del principal ( un bebé)

4.- Indicadores gráficos contra verbales. Existe cierta evidencia de la superioridad de la

memoria visual sobre la verbal. Los estudios de movimiento ocular indican que más de un

90% de los espectadores observan la imagen dominante en un anuncio antes que molestarse

en ver el texto.

5.- Recordamos mejor lo primero y último que hemos aprendido. Esto es “ la curva de la

posición serial” . la posición intermedia se pierde.

6.- Recordamos mejor lo que se menciona con sucesos significativos. Por ejemplo . recuerdas

lo que hiciste el día de Nochevieja porque es un día significativo, en cambio no recuerdas lo

que hiciste el 7 de febrero ( por decir un día)

6. Factores que influyen el olvido

Se ha estudiado mucho acerca del olvido pero se ha llegado a pocas conclusiones :

• Se olvida de manera ordenada.

• El olvido no es arbitrario.

• El olvido es temporal.

• Se olvida de acuerdo a unos principios preestablecidos.

Existen numerosas teorías que explican las causas d nuestros olvidos : igualmente hay personas que tienen más capacidad memorística que otras. La memoria se adiestra.

1ª TEORÍA : Todos los recuerdos desaparecen debido al simple paso del tiempo. Es un proceso de decadencia : va acompañado de que el tiempo del paso hace que esa información deje de utilizarse.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL OLVIDO:

• La represión: reprimimos lo triste, lo doloroso, porque origina malestar y ansiedad. Es un mecanismo defensivo del sujeto para combatir ese sentimiento. Reprimimos a nivel consciente la información. Probablemente en sesiones de hipnosis se proceda a rescatar esa información satisfactoriamente.

• Decaimiento del trazo de la memoria: este factor apoya la idea de que el material se olvida porque existe dificultad para recuperarlo.

¿Cuáles son los factores del decaimiento de la memoria? ¿ Por qué no la recuperamos de manera favorable?

1º) Una percepción pobre. Cuando se retuvo la información no se hizo de manera adecuada.

2º) La imposibilidad que se tuvo en el momento de retenerla, de repasar. Se repitió la información pero no lo suficiente. La decodificación no fue suficiente.

3º) La interferencia. La información que yo poseo afecta a la nueva información que tengo que aprender ( ojo con cambiar las marcas o las propiedades del producto)

7. Aplicaciones a la publicidad

E -------- R

X = y x + y = interpretación del receptor

Material Significativo aquel que cumple con las expectativas que busca nuestro consumidor

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