1. QUE NECESIDAD SATISFACE

Plantearnos el tipo de necesidad que satisfacen los distintos productos es algo básico en marketing, pues la finalidad de éste es el análisis de las necesidades de los clientes, de modo que podamos crear el producto adecuado para satisfacerlas.

Necesidad y motivación están interrelacionadas entre sí, de ahí que la motivación sea también objeto de estudio del marketing. Y en este sentido, se dice que a toda necesidad le sigue una motivación, motivación que empuja hacia una acción, y a esa acción irá conectada la satisfacción de la necesidad concreta.

Como características esenciales de las necesidades humanas se destacan dos: las necesidades pueden ser satisfechas por objetos distintos de los que inicialmente nos apetecían para satisfacerlas; Es imposible satisfacer todas las necesidades, ya que éstas continuamente se reproducen y aparecen otras nuevas.

Abraham Maslow en su libro “ Motivation and personality “ ( “ Motivación y personalidad “ ) explica como existe una jerarquía de necesidades. Y a propósito de esta jerarquía de necesidades nos encontramos con que existe una serie de necesidades que afectan a todo individuo, y que están organizadas de modo estructural en forma de pirámide. Dentro de esta pirámide, en las zonas más cercanas a la base nos encontraríamos con las necesidades de corte más prioritario, mientras que a medida que nos acercamos más al vértice de la pirámide, nos encontraríamos con necesidades menos urgentes.

La jerarquía de necesidades sería la siguiente:

1. En primer lugar, y en la base de la pirámide tendríamos a las denominadas necesidades fisiológicas o básicas, que serían aquéllas de carácter primario o prioritario: están relacionadas con la supervivencia del individuo. Dentro de esta categoría incluimos la alimentación, el saciar la sed, dormir, el sexo, etc... Sólo cuando estas necesidades se satisfagan en un porcentaje bastante elevado, podrá el individuo comenzar a sentirse motivado por aquéllas necesidades situadas en el escalón superior.

2. A continuación, y en segundo lugar, nos encontramos con las necesidades de seguridad, las cuales tiene por objeto la búsqueda de protección frente al peligro o a la amenaza. Encontramos aquí las necesidades de seguridad laboral, salud, familia, etc...

3. Un peldaño más arriba en la pirámide y en tercer lugar tenemos a las necesidades sociales o de afiliación, y estas surgen cuando ya están satisfechas tanto las necesidades fisiológicas como las de seguridad. Éstas tienen relación con el hecho de que el ser humano sea un ser social, y que por ello, necesite de la compañía de otros individuos, así como sentirse aceptado e integrado en el grupo.

4. En el siguiente escalón estarían las llamadas necesidades de la autoestima o del ego, y también de la estima social, las cuales incluyen las necesidades del ser humano de sentirse apreciado, tanto por sí mismo como por los demás. Aquí encontraremos necesidades tales como: la reputación, la posición social, el nivel de conocimientos que se poseen, el prestigio...

5. Por último, y en el vértice superior de la pirámide nos encontraríamos con las necesidades del yo, de autorrealización, y se encuentran aquí aspectos tales como las aspiraciones personales, las metas...

Respecto de esta pirámide, Abraham Maslow dice que para satisfacer las necesidades situadas en los escalones superiores, deberán de haberse satisfecho previamente aquellas que se encuentran en peldaños inferiores. No obstante, esta afirmación se matiza explicando cómo para satisfacer una necesidad perteneciente a un escalón superior, no es necesario haber satisfecho las que se encuentran en escalones inferiores de modo total o al cien por cien.

Encuestas basadas en la teoría de Maslow indican el nivel de satisfacción de las necesidades como promedio:

• Las necesidades fisiológicas se satisfacen en un 85%.

• Las de seguridad en un 70%

• Las sociales o de afiliación en un 50%.

• Las de autoestima o ego y estima social en un 40%

• Las de autorrealización o del yo en un 10%.

Respecto a esta jerarquía de necesidades, se debe añadir que en el momento en el que se satisfacen las necesidades de un determinado nivel, éstas dejan de ser un factor motivacional para ese individuo concreto, el cual pasará a continuación a fijarse como meta próxima las necesidades situadas en el siguiente nivel.

También se dice que son más fáciles de satisfacer las necesidades que se encuentran situadas más cercanas a la base de la pirámide, es decir, las más prioritarias, que aquéllas que se encuentran más próximas al vértice superior, consideradas como menos urgentes.

Por todo lo anterior, concluiremos que el producto que nos disponemos a analizar, en concreto la leche, satisface una necesidad que podemos englobar dentro de las necesidades fisiológicas, situadas en el primer escalón. Y esto es así porque la leche cubre nuestra necesidad de alimentación, y en ocasiones también nuestra sed. Es también un producto básico en nuestra dieta, ya que aporta a nuestro organismo nutrientes básicos tales como el calcio y la vitamina A, con lo cual está relacionado con nuestra supervivencia.

Satisface por lo tanto, una necesidad prioritaria o de primer orden para el individuo. Por encontrarse en este grupo diremos, además, que la necesidad que cubre la leche o necesidad fisiológica es más fácil de cubrir que aquéllas otras situadas en escalones más elevados dentro de la pirámide.

2. TIPO DE MERCADO EN EL QUE SE SITÚA NUESTRO PRODUCTO

La leche es un producto cuyos consumidores pueden tratarse tanto de personas como de clientes industriales. Por ello este producto, puede ser adquirido tanto en el mercado de consumo como en el mercado industrial. En lo referente al mercado de consumo, los clientes que habitualmente adquieren leche, se tratan de individuos o de familias que , al ser este producto de primera necesidad, satisfacen la necesidad fisiológica de alimentarse de esta manera (adquiriendo y consumiendo leche).

Por otro lado, centrándonos en el mercado industrial, los clientes de este producto se tratan de personas naturales o jurídicas que la adquieren para destinarlo a la producción de otros bienes (queso, yogur y otros tipos de derivados lácteos) o para revenderlo en el caso de que los clientes se traten de distribuidores o revendedores. Cuando los clientes que adquieren leche se tratan de estos últimos señalados, estos clientes son personas naturales (comerciantes) o jurídicos (SA, SL) que adquieren este producto para revenderlo a otras personas logrando, de esta manera, beneficios. Este mercado de distribuidores, también llamado de revendedores, es un mercado muy racional y cuyos clientes (comerciantes, SA, SL...) solamente adquieren aquello que tenga fácil venta, característica ésta, que sí cumple la leche. Es por lo tanto, un mercado formado por intermediarios.

Además la leche, también puede ser adquirida por el mercado de productores o fabricantes. Este mercado es el formado por personas que adquieren este producto para la fabricación de derivados lácteos o por aquellos clientes que hacen este tipo de compras para el mantenimiento del propio negocio como se trataría, para el caso de una empresa dedicada a la elaboración de quesos, la compra semanal o diaria de grandes cantidades de leche destinada a la producción y sin cuya adquisición se pararía su actividad industrial.

También, dentro de los mercados industriales, la leche es adquirida en el mercado de grandes consumidores industriales cuando los clientes de este producto se tratan de hoteles, hospitales, colegios (...); es decir, cuando los consumidores son instituciones que adquieren productos que van a ser consumidos por personas individuales pero que se compran en grandes cantidades y la compra se hace con criterios racionales para cumplir los objetivos de esta institución.

Por último, en lo referente al mercado del Gobierno o de la Administración Pública, es inusual la adquisición de este producto por este tipo de clientes industriales ya que la finalidad de este tipo de adquisiciones es cumplimiento de actividades públicas; es decir, al ser la finalidad de la leche la satisfacción de una necesidad primaria, en posibles situaciones de crisis o de catástrofe y por un procedimiento de urgencia (no por un concurso público como en el caso de las obras públicas) sería, en cierta medida, clasificable la adquisición de leche, en este mercado.

La finalidad sería el abastecimiento de la población, al tratarse de un producto de primera necesidad. En conclusión, expresado de otra manera, se puede decir que la Administración Pública se convierte en cliente motivado por una situación de urgencia. Sin embargo, puede darse también el supuesto en el que la Administración adquiere leche para el cumplimiento de alguna actividad pública no motivada por un estado de emergencia, lo cual se haría respetando una normativa, previa, que regulase la compra de este producto. Esta adquisición podría destinarse, por ejemplo, al abastecimiento de comedores públicos de diferentes instituciones públicas.

Clasificando el mercado atendiendo al tipo de bien, la leche es adquirida en el mercado de bienes tangibles ya que este producto es susceptible de ser percibido por los sentidos ( la leche puede ser olida, saboreada, tocada, vista , oída cuando se vierte).

Al unir las dos clasificaciones expresadas, obtenemos otra clasificación. Esta es la formada por el mercado actual de consumidores y por el mercado actual de no consumidores. Además, el mercado actual de consumidores (mercado directo) se divide en mercado de la empresa y mercado de la competencia y, en el mercado actual de no consumidores relativo -el absoluto no interesa en marketing- se encuentran, el mercado indirecto y el mercado de sustitución.

Centrándonos en nuestro producto, el mercado actual de consumidores estaría formado por los que habitualmente consumen leche que vende nuestra empresa. Asimismo, el mercado actual de no consumidores absoluto estaría compuesto por los que ni hoy ni en el futuro van a consumir nuestro producto y el relativo por aquellos que en el futuro serán clientes de nuestro producto.

Por otra parte, dentro del mercado directo, el mercado de la empresa del producto leche, estaría formado por todas aquellas personas que sienten la necesidad de consumir leche para satisfacer una necesidad primaria o para destinarla a la producción o a la posterior distribución y por ello, deciden comprar este producto que vende la empresa. Además, también en el mercado directo, existe el mercado de la competencia que, en el caso de la leche, estaría formado por aquellas personas que sienten la necesidad de consumir leche pero que deciden comprarla a una marca distinta de la empresa tomada como referente.

Siguiendo esta clasificación, el mercado actual de no consumidores relativo estaría formado por el mercado indirecto y por el mercado de sustitución. El mercado indirecto, en nuestro caso, estaría formado por aquellas personas que sintiendo la necesidad que satisface la leche deciden comprar un producto distinto. Por ejemplo, como tanto la leche como el calzado satisfacen necesidades primarias, el mercado indirecto de la leche estaría formado por aquellas personas que deciden comprarse un par de zapatos en vez del primero de los productos. Este ejemplo es propio de economías de bajo poder adquisitivo porque ambas necesidades no deben ser sustituibles ya que son primarias.

Por otro lado, dentro del mercado actual de no consumidores, se encuentra el mercado de sustitución que en el caso de nuestro producto estaría formado por aquellos clientes , que sintiendo la necesidad de consumir leche, deciden no satisfacerla y satisfacen otra diferente y sustitutiva por ejemplo, en nuestro caso, consumiendo leche de soja en vez de leche de origen animal.

Finalmente, el mercado teórico de nuestro producto sería el mercado máximo que la empresa podría conquistar en el mejor de los casos. No es lo mismo que un mercado monopolístico ya que este mercado se trata sólo de una posibilidad que podría constituir este mercado teórico.

3. TIPOS DE MERCADO:

Según el libro “Visión Global del Marketing” de Pablo Martín Antoranz las características propias y fundamentales del mercado industrial son:

• La existencia de pocos oferentes.

• El hecho de que el precio no sea prioritario.

• La búsqueda de la financiación de la compra.

• La comunicación selectiva.

• La promoción concreta.

• Los clientes concentrados.

• La demanda indirecta

• Producto /servicio añadido (para incorporarlo al producto final).

• La compra tras grandes análisis.

• Importan sobre todo la postventa, los plazos de entrega y los cobros.

• Las operaciones se realizan en grandes cantidades, con un alto precio unitario y asesoramiento técnico.

Por otra parte, P. Martín Antoranz, establece como características propias del mercado de consumo inmediato las siguientes:

• La gran frecuencia de compra.

• El hecho de que se compre por impulso o hábito.

• La gran rotación de productos.

• El pago al contado.

• El hecho de que se compre en el punto de venta.

• Importa la imagen de marca.

• Gran competencia.

• Gran variedad de productos.

• Gran red de distribución.

• El precio es importante.

• Gran promoción.

• La fuerte publicidad.

También se pueden clasificar las características de los diferentes mercados tal y como indica el cuadro adjunto:

Característica	En el MPC	En el MPI
Naturaleza del comprador	Individuo o familia	Conjunto de personas naturales o jurídicas
Finalidad por la que se compra	Uso personal o familiar	Producción de otros bienes o servicios. Reventa o alquiler. Mantenimiento del propio negocio
Profesionalidad del comprador	Poca o ninguna	Grande
Frecuencia de compra	Grande	Pequeña
Decisión de compra	Individual	Colectiva
Demanda	Elástica	Inelástica
Motivación	Subjetiva	Objetiva
Canales de distribución	Largos. Muchos intermediarios	Cortos.
Publicidad	Mucha importancia	Poca importancia
Gestión de ventas	Corta	Larga
Tipo de vendedor	Puro: conocimientos puramente comerciales	Técnico: conocimientos profundos del producto que vende.

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS A LOS QUE SE DIRIGE

Como ya hemos apuntado en el apartado anterior, la leche es un producto que se puede verder tanto en el mercado de consumo como en el industrial. No obstante, y aunque esto es cierto, las características de uno y otro mercado son diferentes, por lo que conviene hacer una breve descripción de sus caracteres en ambos casos.

Así las cosas, habrá que establecer una diferenciación entre el mercado de consumo y mercado industrial.

Mercado de Consumo. Dos características han de cumplirse necesariamente para que nos encontremos ante sete tipo de mercado: naturaleza del comprador y finalidad de la adquisición. En cuanto a la primera, la leche va a ser adquirida por una persona individual o por una familia para su propio uso, ya sea personal o familiar, pero sin intención alguna de producción de otros bienes o reventa a otros consumidores.

Si bien hemos señalado que los dos anteriores caracteres han de cumplirse obligatoriamente, los que a continuación enunciamos son aleatorios, es decir, son rasgos que como norma general suelen darse en el mercado de consumidores, pero ello no obsta para que en un caso concreto no se cumplan. Así las cosas, y por lo que se refiere a la profesionalidad del comprador, éste no ha de tener conocimientos técnicos, por lo que lo que no la tendrá o será muy escasa. El comprador únicamente adquiere la leche para cubrir una necesidad básica, por lo que a la hora de realizar la compra no se parará a comparar distintas marcas.

De lo expuesto anteriormente se deduce que la frecuencia de compra es grande, ya que, como consecuencia de que la leche satisface una necesidad definida como fisiológica (de supervivencia), la leche es un bien indispensable y su consumo es diario. Por otro lado, la decisión de compra es individual, bien referida a una persona concreta o a la familia, que decidirá llevarla a cabo cuando sienta la necesidad de cubrir esa carencia.

En cuanto a la demanda de este bien, si bien es cierto que la regla general señala que debe ser elástica, aquí nos encontramos con el primer punto de disconformidad, pues al tratarse la leche de un bien básico, por mucho que aumenten los precios, los consumidores no van a dejar de consumirla, por lo que podemos afirmar que su curva de demenda será inelástica (se trata de un producto de 1ª necesidad).

En este tipo de mercado, el cliente se mueve por una motivación subjetiva, o lo que es lo mismo, que a la hora de adquirir este producto no llevará a acabo operaciones de comparación con las distintas marcas que haya en el mercado, sino que su compra será muy rápida.

Asimismo, podemos decir que los canales de distribución son largos, pues el camino que recorre la leche hasta llegar al consumidor final pasa por distintos intermediarios, y transcurre mucho tiempo hasta que llega a sus manos. El esquema general de distribución del mercado de consumo suele ser el siguiente: Fabricante- Mayorista (Hipermercado)- Minorista (por ejemplo una tienda especializada en productos lacteos)- Consumidor final.

El 2º punto de disconformidad con los rasgos generales, lo encontramos en la publicidad. La norma general apunta que el comerciante debe darle mucha importancia si quiere conseguir que los potenciales clientes adquieran su producto, pero en el caso concreto de la leche, podemos decir que este requisito es diferente, pues debemos insistir de nuevo en que se trata de un bien indispensable para la supervivencia, de tal manera que, el vendedor no tendrá que persuadirnos para que lo adquiramos.

Por otro lado, la gestión de ventas, es decir, el tiempo que transcurre desde los primeros contactos con el vendedor hasta que finalmente se realiza la compra, ha de ser corta. Característica que en el caso concreto que nos ocupa se cumple, pues como ya hemos señalado en apartados antreriores, el consumidor realizará la compra de una manera rápida, ya que, por un lado, su coste no es elevado, y por otro, y como consecuancia de lo que acabamos de apuntar, no va a “perder tiempo” en mirar las distintas marcas que ofrecen el producto.

Finalmente, el vendedor ha de ser puro, es decir, puede que tenga conocimientos de marketing o técnicas de ventas, pero no tiene que tener conocimientos técnicos, ya que esta característica va ligada a la profesionalidad del comprador, y ésta debía ser poca o ninguna.

Mercado Industrial. Podríamos sintetizar la adquisici´pn en este tipo de mercado de la siguiente manera: compra por parte de una empresa o profesional de un bien (en este caso la leche) para la producción de otros bienes, para su posterior reventa o para el mantenimiento del propio negocio. De la definición anterior se extraen sus dos caracteres básicos: la naturaleza del comprador y la finalidad de su adquisición.

Ahora bien, si es cierto que la frecuencia de compra es poca, ya que no lo adquieren para consumo propio y además lo hacen en grandes cantidades, lo cual le permite tener stocks elevados de sete producto, y que la adquisisción de compra es colectiva, pues son varios los departamentos de la organización que intervienen en el proceso desde que se inician los primeros contactos hasta que efectivamente se efectúa la compra, podemos denostar que la profesionalidad del comprador que generalmente debería ser grande, en el caso de nuestro producto no se cumple, pues estas empresas lácteas no tienen que por que tener conocimientos técnicos del producto que compran, ya que tendrán en cuenta a la hora de la compra aquel producto que les pemita realizar su actividad de la forma más barata posible.

Como consecuencia de ello, la demanda de este producto en el mercado industrial es inelástica. A primera vista parace que nos contradecimos con lo afirmado en el párrafo de arriba, pues como hemos dicho, tales empresas tendrán principalmente en cuenta el precio a la hora de adquirir la leche a uno u otro fabricante, pero no debemos olvidar que la frecuencia de compra será escasa, por lo que su demanda apenas variará con las alteraciones del precio.

En cuanto a la motivación del comprador se apunta que debe ser racional, algo que va ligado a la profesionalidad, ya que si éste pretende desempeñar su actividad de la mejor forma posible pero con el menor coste también posible, tendrá que dedicar bastante tiempo a la compra realizando distintas operaciones de comparación entre las diferentes marcas que existan en el mercado.

Por lo que respecta a los canales de distribución, éstos son cortos, pues como regla general, la empresa láctea que se dedica a su producción o venta, suele llevar el producto directamente hasta el cliente final sin necesidad de intermediarios. En este caso, podemos afirmar que la característica de la publicidad si se cumple, pues como se puede ver son numerosas las campañas de publicidad que hacen los distintos fabricantes para tratar no sólo de informar de las propiedades de su marca de leche, sino también y sobre todo, para persuadir a los consumidores a que lo adquieran.

En cuanto al tiempo que transcurre desde los primeros contactos hasta el cierre del pedido en firme es largo, pues como ya hemos apuntado, la decisión de compra pasa por varios departamentos de la organización.

Por último, el vendedor ha de ser técnico, es decir, no basta con que tenga sólo conocimientos de marketing o de ventas, sino que además debe poseer elevados conocimientos técnicos del producto que adquiere.

4. QUÉ MARCAS OFRECEN EL PRODUCTO

La ingente cantidad de marcas oferentes de idénticas o distintas variantes del producto nos imposibilita dar una relación cerrada de las mismas. Es por esto que, en base a los distintos segmentos y canales de distribución hemos elaborado un listado con aquellas más representativas son:

• Leche Kaiku

• Kaiku Omega 3

• Kaiku Digestiva

• Pascual

• Pascual Calcio

• Pascual Crecimiento

• Pascual con chocolate

• Pascual con fresa

• Pascual con vainilla

• Central Lechera Asturiana

• C. L. A. (1,5 L)

• C. L. A Rica en Calcio

• C. L. A. Fibra

• C. L. A.en polvo

• Puleva

• Puleva Calcio

• Puleva Omega 3

• Puleva pekes crecimiento

• Puleva para mamás

• Leche Ram

• Ram crecimiento

• Reny Picot

• President

• Xoia

• Lauki

• Gurelesa

• Beyena

• Celta

• Río

• Marcas blancas:

• Hipercor

• Auchan

• Carrefour

• Consumer

• …

7. ATRIBUTOS

Todos y cada uno de los productos existentes en el mercado, tienen unos atributos que lo diferencian de los demás. Así, atributos de un producto son las características que posee ese producto, y para su determinación tenemos que conocer antes las necesidades del cliente. En nuestro caso, la leche satisface necesidades fisiológicas, puesto que con ella nuestros clientes se alimentan. Incluso en una parte de la vida de éstos simplemente se alimentan de ella.

Una vez dicho esto, vamos a pasar a realizar un análisis de los atributos de la leche. Existen tres grandes grupos de atributos como son los físicos, funcionales y psicológicos, los cuales vamos a estudiar a continuación.

ATRIBUTOS FÍSICOS

Son aquellos que forman parte de la naturaleza intrínseca del producto, cualidades organolépticas. Se pueden percibir por los sentidos. En este sentido, la leche es blanca sea cual sea la marca, siempre es blanca. El olor es otro atributo físico, así como el sabor y la textura.

En principio, son difíciles de modificar, pero cada vez son más fáciles de modificar gracias a la ingerencia genética. Aunque la leche no ha sufrido modificaciones en cuanto a estos atributos, ya que es un producto muy difícil de modificar.

ATRIBUTOS FUNCIONALES

Estos no forman parte de la naturaleza intrínseca del producto, sino que son respecto de las cuales podemos decidir su modificación.

Características:

Color, olor, sabor, textura.

En la leche son atributos físicos y por eso no se pueden modificar, pero en otros productos son funcionales y sí se puede modificar.

Surtido.

Podemos decidir libremente cómo queremos que sea. Decisiones a tomar en relación con el surtido:

• Su amplitud: se refiere al numero de líneas - conjunto de productos que están relacionados entre sí - que hay en nuestro surtido. Normalmente suelen estar la leche con los batidos, pero depende de cada establecimiento.

• Su profundidad: el número de productos por cada línea. Sobre todo depende del tamaño del establecimiento.

• Su consistencia: es la mayor o menor relación entre los productos que integran nuestro surtido. En nuestro caso suele ser grande la relación. Es un concepto subjetivo porque cada establecimiento decide cómo agrupar los productos en diversas líneas.

Envase y embalaje.

El envase es la primera unidad que contiene el producto, y el embalaje la segunda. El envase tiene tres objetivos:

1.- Convertir en una unidad de venta determinada cantidad de producto. Puesto que si no la leche no se podría vender.

2.- Para proteger el producto tanto en su almacenamiento como durante su uso. En botella o en tetra brik.

3.- Hoy en día actúa como vendedor silencioso. Aunque en nuestro producto no existen grandes diferencias entre las marcas, suele ser en botella de plástico o en tetra brik.

El embalaje tiene como objetivo fundamentalmente proteger la mercancías durante su almacenamiento y transporte, y hacer más fácil la labor de carga y descarga.

El envase de la leche es la botella o el tetra brik y suele ser de 1,1.5,.o 2 litros; el embalaje es de cartón o de plástico y contiene 12 unidades si son briks u 8 unidades si son botellas.

Etiquetado.

Coincide con el envase porque actúa como vendedora silenciosa. Tiene que cumplir con la normativa vigente sobre información que debe suministrarse a cerca del producto. Esta normativa se refiere al etiquetado, presentación y publicidad, en particular el Real Decreto 1334/99 de 31 julio. Para la leche se obliga a que aparezca en la etiqueta las siguientes características:

• La denominación de venta.

• La lista de ingredientes en orden decreciente de peso.

• La cantidad neta.

• La fecha de caducidad.

• Las condiciones especiales de conservación y utilización.

• Identificación de la empresa (fabricante o envasador), lote, lugar de procedencia.

Diseño.

En nuestro caso, al ser un producto de primera necesidad no va a tener nunca importancia.

ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS

Estos son puramente de marketing. Son dos: calidad y marca.

Calidad.

Hay que diferenciar la calidad técnica de la psicológica porque muchas veces el consumido no tiene conocimientos técnicos del producto, de ahí que no pueda distinguir entre calidades medias. En nuestro caso no es así.

Asociación a otras variables. En estos casos el cliente asocia la calidad técnica a otra variable, las más típicas son el precio, la marca, establecimiento que vende el producto.

Si vamos a comprar leche y no sabemos cuál porque hay muchas marcas, la primera que nos viene a la cabeza es la que compramos, normalmente Pascual. Si no nos suena ninguna si de esas marcas, la más cara. Y si son de precio parecido, nos fijamos en el mayor o menor prestigio del establecimiento.

Calidad adecuada para el uso concreto del producto. Muchas veces la mejor calidad técnica no es la que el cliente quiere, sino la calidad idónea para el uso concreto que va a dar a ese producto.

Si vamos a hacer un flan nos dará igual una leche u otra, normalmente la mas barata, pero si nos vamos a tomar un vaso de leche preferiremos otra leche.

Marca.

Es el nombre que damos a nuestro producto. No es lo mismo la marca, el nombre corporativo y el logotipo. Tiene unas determinadas características:

Corta: pero existe un problema: la UE tiene registradas todas las palabras pronunciables hasta cinco letras. RAM, CELTA; son cortas, pero hay otras mas largas como PACUAL, Central Lechera Asturiana que funcionan muy bien en el mercado.

Fácil de leer y pronunciar. Las marcas de leche siempre son fáciles de pronunciar.

Fácil de reconocer y recordar. RAM

Asociable al producto. SUPERVACA

Eufónica. Que suene bien, que no de lugar a dobles sentidos, a malas interpretaciones. PASCUAL, RAM.

Diferente a las marcas de la competencia. Que sea diferente para que los potenciales consumidores no la confundan con las marcas de la competencia.

Protegible legalmente. Hay que inscribirlo en el Registro de Marcas para explotar en exclusiva ese nombre y protegerlo frente a imitadores.

Internacionalizable. Si vamos a vender el producto a nivel internacional, nos interesa que la marca cumpla todas estas características en los países donde lo vendemos. Se puede formar por medio de dos palabras, una palabra más un número, o por una palabra que es lo más común.

El fabricante tiene en el mercado al mismo tiempo un mismo producto o productos similares pero con nombres diferentes. Esta política suele comenzar cuando el fabricante tiene una marca en el mercado posicionada y dirigida a un sector de la población con un poder adquisitivo medio o alto y para conseguir otro segmento del mercado distinto e impedir que entre la competencia, lanza la segunda marca con imagen de calidad inferior y precio más bajo.

Cuando dos empresas se fusionan y la que es absorbida tenía sus primeras marcas en el mercado, es frecuente que se mantengan en el mercado la marca de la empresa absorbente y la de la absorbida, para no perder el esfuerzo de comunicación.

Últimamente han experimentado un gran auge un tipo de marcas que se caracterizan por no pertenecer al fabricante, sino al distribuidor del producto. Estas marcas han sufrido una evolución distinta según los sectores, en algunos en los que eran muy frecuentes hace años han ido desapareciendo y en otros han ido proliferando. Fue la cadena Carrefour la que decidió en 1976 lanzar 50 productos con su marca y fue todo un éxito ya que al argumentar que eran igual de buenos pero más baratos hizo que la gente los deseara. Así nos encontramos con leche Eroski, Carrefour, Dia y un largo etcétera cuya calidad es la misma que otras marcas propias del fabricante.

8. ELEGIR UNA MARCA CONCRETA Y ANALIZAR LOS ATRIBUTOS MÁS IMPORTANTES DEL PRODUCTO

Realizamos una valoración acerca de cada uno de estos atributos y obtenemos la siguiente gráfica, en la que en el eje horizontal tenemos los atributos seleccionados y en el vertical la puntuación obtenida. A mayor puntuación mejor considerado estará el atributo del que se trate. Así, por ejemplo, en el caso del precio una puntuación alta corresponde a un producto económico y una puntuación baja significa que el precio es caro. Por otro lado, las líneas que unen los puntos resultantes representan a cada uno de los gimnasios. En concreto, la línea de color amarillo representa a Leche Pascual, la verde a Beyena y la azul a Leche Central Asturiana.

Las conclusiones que podemos extraer de esta gráfica son las siguientes:

-Los puntos situados más arriba representan a aquellos atributos en los que las empresas alimenticias han obtenido una mejor valoración. En este sentido, hemos destacado como puntos fuertes de Leche Pascual su conservación y su sabor que consideramos superior a los de las marcas de la competencia.

-Por el contrario, los puntos más abajo en la gráfica representan aquellos atributos en los que las marcas han obtenido una peor valoración. Concretamente, consideramos muy negativamente el precio de Leche Pascual ya que es la más cara.

-En cuanto a los puntos que se encuentran en la zona media de la gráfica son aquellos atributos que han recibido una puntuación cercana al 5 y, por lo tanto, no hay excesiva diferencia entre Leche Pascual y las marcas de la competencia.

Con este sistema de valoración interna hemos obtenido de forma rápida, sencilla y sin apenas coste económico información acerca de cómo se perciben el producto que prestan Leche Pascual y sus competidores.

Sin embargo, y aunque no cabe duda de que es un método que ofrece una información útil para una primera aproximación al perfil del producto ofrecido, hay que tener en cuenta que los que generalmente realizan la valoración interna son los propios trabajadores de la empresa sobre la que se realiza la valoración (aunque en este caso concreto la hayamos realizado los propios consumidores del producto estaríamos representando la hipotética opinión de los trabajadores de Leche Pascual) y no los clientes y que ambas opiniones no tienen que coincidir necesariamente.

De hecho, al realizar una valoración interna se corre el riesgo muy probable de que los trabajadores de la propia empresa que la realiza tiendan a sobrevalorar el servicio prestado por la misma e infravalorar los ofrecidos por la competencia.

En resumen, lo que a la empresa realmente le interesa es conocer la opinión de los consumidores para mejorar su producto o incidir en determinados atributos de acuerdo con la opinión de estos y atraer así a más clientes.

9. DIFERENCIAS DE PRECIO EXISTENTES ENTRE LAS MARCAS PRESENTES EN EL MERCADO Y SU RELACIÓN CON LOS SEGMENTOS.

En el mercado nacional hay multiplicidad de marcas de leche. Así, al ser un bien primario y de utilización diaria, hay numerosas empresas en el sector que ofrecen el producto. Además, cada empresa, a su vez, ofrece muy distintos tipos del producto, constituyendo así una muy extensa variedad de dicho producto.

En primer lugar tenemos la marca “kaiku” que ofrece a sus clientes la leche entera a un precio de 0.70 € el litro de brick, la leche desnatada a un precio de 0.67 € y la leche semi desnatada a un precio de 0.69 €. De la misma forma, esta marca de leche, nos ofrece la leche Kaiku Omega 3 a un precio de 0.90 €, y la leche Kaiku digestiva a 0.91 €

Por otra parte, disponemos a la venta en cualquier supermercado de la marca “Central Lechera Asturiana”. En principio esta empresa ofrece, como todas las marcas comerciales, briks de 1 litro a un precio de 0.72 € en sus tres versiones de entera, semi, y desnatada. Asímismo también encontramos botellas de 1.5 litros a un precio en las tres versiones de 1.14 €, lo que supone un precio de 0.76 € el litro, siendo superior al del formato en brik. Esta marca también ofrece la leche rica en calcio a un precio de 0.86 €, al igual que enriquecida en fibra, pero con un precio superior en 2 céntimos de euro. Por último, esta empresa ofrece a sus clientes leche en polvo en paquetes de 800 gramos. El precio de la leche desnatada es de 4.56 €. En cambio el precio de la leche entera en polvo, en el mismo formato es superior, y vale 5.02 €.

En otro sentido encontramos la leche Puleva. Su versión de 1 litro en Tetra Brik® se ofrece en el mercado a un precio de 0.69 €. Tambien se dispone de Puleva enriquecida en calcio a un precio de 0.87 €, y Puleva Omega 3 a un precio de 0.98 €. Por otra parte encontramos de esta marca la leche para “pekes crecimiento” a un precio de 0.66 €, así como leche especial para embarazadas o para madres con bebés en periodo de lactancia a un precio de 1.06 €.

En el mercado hay infinidad de marcas de leche y de productos que ofrecen estas marcas. Así, aparte de las ya mencionadas, encontramos leche Crecimiento Ram a un precio de 0.75 euros, o su versión entera, desnatada y semi, a 0.61 €, también encontramos Reny Picot (de Asturias) a 0.63 € el litro, Leche President a 0.69 €, leche Xoia a 0.55 €, leche Lauki a 0.66, Gurelesa también a 0.66 €, Leche Beyena a 0.67 €, Leche Celta a 1.25 € en briks de 2 litros, Leche Rio a 0.78 €.

Por último hay que decir que también existen marcas “blancas” de leche, que son aquellas que se venden en los supermercados o en los hipermercados con el nombre comercial del propio supermercado, o del propio hipermercado. Son productos que están fabricados por empresas que normalmente también ofrecen sus productos, pero que llegan al consumidor con el nombre y el etiquetado del supermercado en cuestión. De este modo encontramos marcas como Hipercor (el Corte Ingles), a un precio de 0.59, Carrefour, q un precio de 0.60 €, Auchan (perteneciente a los supermercados Sabeco y los hipermercados Alcampo) a un precio de 0.61 €, Consumer (del grupo Eroski) a un precio de 0.59 € .

Por último la marca que nos ocupa es Leche Pascual. Sus tres variedades de leche normal en versiones entera, desnatada y semi desnatada llevan un precio de 0.70 €. Aún así esta empresa tiene en el mercado una extensa variedad de productos. Se dispone de Pascual Calcio, a un precio de 0.86 €, también de Pascual crecimiento a un precio de 0.63 €

Como conclusión podemos afirmar que existen multiplicidad de marcas comerciales y de empresas que se dedican a la fabricación de la leche y que es del todo imposible enumerar todas ya que hay muchas que sólo se comercializan en una zona determinada del país.

10. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

En cuanto a la distribución y, dado el secretismo que las grandes compañias mantienen al respecto, tan sólo nos es posible afirmar que en la zona norte de España el grupo Leche Pascual utiliza un mayorista que tiene situado su almacen principal en Elorrio, el cual abastece a los minoristas de la zona que hacen llegar el producto a los consumidores finales.

11. ANALIZAR LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD REALIZADAS POR LOS OFERENTES DEL PRODUCTO

La publicidad es un hecho que está presente de forma destacada en la vida actual y constituye una realidad familiar a todos. Es difícil imaginar la sociedad actual sin el fenómeno publicitario.Existen innumerables definiciones de publicidad .Una de las que se puede considerar más completa es la que nos presenta Russell H. Colley:”La publicidad es una comunicación masiva pagada cuyo último objetivo es transmitir información, crear, modificar, reforzar actitudes e inducir una acción beneficiosa para el anunciante, generalmente la compra de un producto ó servicio”.

A lo largo de la historia la publicidad se ha desarrollado enormemente debido a muy diversas causas: La primera es la producción masiva que exigía una ventas masivas para dar salida a los contingentes fabricados y la publicidad se veía como una gran ayuda para esas ventas. La segunda es el desarrollo de los medios de comunicación de masas ya que desde la aparición de la imprenta, las posibilidades de confección de periódicos, revistas... llevó a manos de los comerciantes medios validos para conseguir coberturas amplias de población. La tercera de las causas son los nuevos métodos de ventas ya que al suprimirse en la mayoría de los casos al vendedor(hablamos por tanto de autoservicio) hace que solamente la presencia del producto y la información transmitida por la publicidad, sean los artífices de la decisión de compra de los consumidores.

Fundamentalmente la publicidad es comunicación, es decir, cuando el emisor desea comunicar algo al receptor debe expresarlo de una determinada manera, es lo que constituye el mensaje. Puede considerarse que la comunicación ha sido correcta cuando el receptor ha captado exactamente la misma idea que quiso comunicar el emisor. Para controlar esta circunstancia es frecuente investigar que ha entendido el receptor (retroalimentación). Una manera de conocer los elementos que intervienen en la comunicación publicitaria es analizar el llamado “circuito de contacto publicitario” que consta de dos campos: activo y pasivo.

Nivel creativo formado por la argumentación y motivación, es decir, se trata de crear la idea que conviene divulgar publicitariamente.

La idea que el grupo leche Pascual ha tratado de difundir a lo largo de sus campañas publicitarias ha sido la calidad que ayudaba además a mantenerse en forma.

En ésta fase se corre el riesgo de no ser interesante la idea para los interesados, con lo que se perdería en esfuerzo realizado. Por ello, antes de crear la argumentación es imprescindible conocer las motivaciones ó frenos de los destinatarios de la publicidad. En este sentido, se puede decir que Grupo Pascual acertó con sus campañas ya que la idea debió gustar a los destinatarios que la llevaron a ser líder de mercado.

Nivel de realización, donde se trata de materializar la idea en mensajes publicitarios de forma redaccional, sonora, etc... A todos nos es muy conocido el slogan de la leche desnatada Pascual donde aparecía gente con un buen físico recomendando dicho producto.

El nivel de difusión, se refiere a la utilización de los medios de comunicación de masa para hacer llegar los mensajes a los públicos destinatarios.

A continuación vamos a analizar cual es el proceso de creación de campañas publicitarias donde vamos a diferenciar cinco fases:

1. Fase de estudio, fase de gran importancia porque del acierto con que se conozcan los factores básicos dependerá de la adecuación de la campaña a sus objetivos. Dentro de los factores destacar.

FACTORES DETERMINANTES FACTORES CONSECUENTES

¿Qué anunciamos? ¿Cómo anunciamos?

1. Producto 4.Argumentación

¿Para que anunciamos? 5. Demostración

2. Objetivos 6. Énfasis

¿A quién anunciamos? 7. Ambientación

3. Consumidor ¿Dónde anunciamos?

8. Medios

9. Apoyo Marketing

¿Cómo anunciamos?

10. Época

¿Cuánto invertimos?

11. Presupuestos

De los factores determinantes se deducirán los consecuentes por lo que el estudio lo basaremos en los primeros.

Podemos empezar diciendo que pasar directamente a la realización de una campaña sin el análisis previo de los factores determinantes es cuanto menos peligroso.

1.- PRODUCTO

Los puntos a considerar son las características tanto intrínsecas como extrínsecas, marca, envase, presentación, etc.

2.- OBJETIVOS

Fijar los objetivos, es una de las tareas más difíciles y a la vez más fundamentales. No hay que confundir el objetivo publicitario con el objetivo de ventas, ya que en este caso el objetivo fundamental debe ser la comunicación; y para ello tendremos en cuenta cuatro elementos:

a).- Proposición.- Lo que pretendemos comunicar

b).- Público.- Al que nos interesa que llegue el mensaje.

c).- Proporción.- Segmento del público que podemos alcanzar.

d).- Plazo.- Tiempo para conseguir los objetivos fijados.

3.- CONSUMIDOR

Permite conocer sus motivaciones, actitudes y necesidades, por lo que hay que utilizar un lenguaje publicitario adecuado al mismo. Será asimismo útil conocer sus características, condiciones y puntos de compra.

2.- Fase de estrategia, la de creación, es decir como anunciar. Comprende la argumentación que es la información convincente de un beneficio.

Por otro lado la estrategia de difusión, establece la adecuada elección de los medios y soportes publicitarios para hacer llegar los mensajes a la “población objetivo”.

3.-Fase de realización, es conveniente que los mensajes una vez plasmados sean objeto de un pre-test para verificar si trasmiten o no adecuadamente la argumentación deseada.

4.- Fase de difusión, la finalidad de esta fase es hacer llegar los mensajes a la población objetivo a través de medios publicitarios, es decir alcanzar un porcentaje dado de cobertura .

5.- Fase de control, fase en la que se cuantifican los presupuestos, justificando que las inversiones sean controladas al igual que lo son los demás gastos de la empresa, es decir control administrativo y control de eficacia.

Una vez creada la campaña publicitaria hay que lanzarla, y para ello hay que estudiar los distintos medios publicitarios, es decir, vehículos de comunicación como son: Prensa, Radio, Televisión, Publicidad exterior, y actualmente la publicidad directa que es aquella que o bien se envía por correo (folletos) o bien se entre personalmente (por la calle). La ventaja más importante que esta publicidad acarrea es que el consumidor puede dedicar un tiempo determinado que él estime necesario para analizar la publicidad pero con el inconveniente de que es muy difícil convencer por escrito.

Tradicionalmente el medio publicitario por excelencia es la prensa diaria aunque hoy día, como todos sabemos, ese lugar se lo ha arrebatado la Televisión, medio publicitario con un alto coste de inversión. Además, el problema con el que se han encontrado los comerciantes es que con la aparición del mando a distancia y la gran cantidad de anuncios con que la televisión bombardea al consumidor el anuncio ha dejado de ser un medio altamente efectivo, por lo que los fabricantes han optado por el conocido “product placement” es decir que la publicidad de su producto, salga dentro de una serie de alta tirada, por lo que si al telespectador le gusta la serie indirectamente tendrá conocimiento de dicho producto por lo que puede considerarse este nuevo medio publicidad subliminal.

Respecto de los 10 caminos básicos de la publicidad éstos son los que nos encontramos en los anuncios de la leche Pascual:

Problema-solución. Todo producto satisface una necesidad y en la publicidad se debe incidir en cual satisface el producto concreto que se anuncia.

La demostración. Anuncios que le demuestran claramente al consumidor las ventajas del producto ofrecido. Aquí puede haber variantes: pueden ser anuncios educativos o que buscan la diferenciación respecto de la competencia. El protagonista puede ser tanto el producto como los beneficios que representa para el usuario.

En el caso de la leche Pascual nos encontramos con un anuncio de leche Pascual desnatada en el que se nos muestra a una mujer que toma este tipo de leche y que tiene una figura delgada y atractiva: se nos están mostrando, por lo tanto, los beneficios que al usuario le proporciona este producto: buena figura y salud. Aquí la protagonista es la mujer junto con sus cualidades y no el producto en si. Visualmente esa mujer representa el ideal de la gran mayoria de mujeres que consumen leche desnatada.

El enfoque, por tanto, es positivo ya que se muestra directamente lo bueno que el producto hace, y no los efectos negativos que serían aquellos que el producto trata de evitar y que constituirían un enfoque negativo.

La comparación. Busca un cambio de actitud del consumidor a favor del producto anunciado. La intención es doble.

Por un lado, el consumidor a la hora de comprar lleva en su cabeza un listado de marcas, la “short list”, entre ellas elige una para ir comparándola gradualmente por parejas con el resto de la lista. En un principio la intención del anunciante será acceder a esa lista.

Por otro lado, una vez dentro de esa “short list”, se trata de conseguir colocar a la marca como favorita.

La utilidad de la comparación radica ñeque se anticipa el proceso comparativo que el consumidor hará en el punto de venta.

En los anuncios de leche Pascual esto se aprecia, por ejemplo, en uno en el que se dice cómo la leche Pascual fue la primera leche española en conseguir un certificado de calidad de la Unión Europea. Aquí no se alude directamente a otras marcas, pero cuando se afirma que la leche Pascual ha sido la primera, indirectamente se dice que las demás marcas han ido por detrás de ella.

Lo mismo sucede en otro anuncio en el que se nos muestra el proceso de que sigue la leche Pascual para su envasado y que se presenta al espectador como un proceso muy selectivo y cualificado, con lo cual el consumidor se queda con la idea de que no todas las empresas lecheras podrán realizar el envasado de sus productos de un modo tan elaborado.

Trozos de vida. Es el desarrollo de historias alrededor del producto que aparentan ser extraidas de la vida cotidiana se pretende que el espectador se identifique con la situación que el anuncio muestra.

En el caso del anuncio de leche Pascual antes comentado, se nos mostraba una mañana normal en la vida de una chica joven y atractiva. Esta realizaba actos típicos del comienzo del día, tales como desayunar (leche desnatada Pascual, por supuesto), pesarse o vestirse.

En este anuncio se buscaba la identificación, pues se trata de un producto cuyos efectos son bastante difíciles de percibir. Por ello se mostraba a una mujer delgada y con un físico atractivo tomando la leche. Lo que se busca es que se identifique la toma de esta leche concreta con un buen físico.

Además se buscaba generar una actitud de simpatía hacia el producto, y esto se lograba en una imagen en la que la chica subía a la báscula y tras pesarse saltaba de felicidad. Felicidad que era consecuencia presumiblemente de su bajo peso.

Música. Especialmente indicada cuando el producto ofrece principalmente beneficios emocionales. Este es el caso del anuncio de leche desnatada Pascual antes comentado. En él se ofrece leche, no como medio para conseguir una alimentación sabrosa o nutritiva, sino que lo que se quiere recalcar son las ventajas que dicho producto ofrece al físico de una persona. Beneficio traducido en una reducción de peso, que nos hará sentirnos más contentos (tal y como demuestra el spot cuando la chica da un salto de alegría en la báscula).

Se trata de una música especial y compuesta especialmente para que la campaña en la que una mujer “canta” los beneficios de la leche Pascual desnatada.

Cabe destacar que es una música alegre y que en el anuncio la protagonista es en todo una mujer que se muestra contenta.

También llama la atención que tanto la protagonista del spot como la persona que canta sean mujeres jóvenes, lo cual nos da una idea de el sexo y la edad de las personas a las que se dirige principalmente el anuncio.

Para concluir este análisis de las campañas de publicidad diremos que el grupo “Leche Pascual” hace años realizaba una gran inversión en campañas publicitarias centradas principalmente en la idea de una leche que ayudaba a mantener la línea por lo que se podría considerar éste, como el objetivo primordial.

Dentro de los factores determinantes lo principal era anunciar el producto con una serie de atributos como una buena calidad, componentes naturales, etc. Por lo que los receptores eran sobre todo mujeres que deseaban mantenerse en forma.

Todas esas campañas publicitarias llevaron a este grupo a ser líderes de mercado a pesar del alto precio del producto, puesto que hoy le ha arrebatado Puleva, por lo que en los últimos tiempos se está hablando de una fusión de Pascual con Central Lechera Asturiana para volver a posicionarse en la cuota más alta del mercado de la leche.

Especial atención merece la disminución de anuncios que este grupo ha realizado en televisión, optando en primer lugar por el product placement, quizás por el buen trabajo de marketing realizado en años anteriores, viviendo de las rentas publicitarias.

12. TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Las técnicas de promoción de ventas se clasifican según la vinculación que tengan o no con alguna la compra, por el canal de comunicación que se utiliza y en función del receptor al que se dirige.

Según la vinculación o no que tengan con alguna compra podemos distinguir:

1.-Valor adicional que se ofrece a título de prima: cuando para conseguir ese valor adicional es necesario realizar un contrato principal de compraventa de un producto o servicio.

2.-Valor adicional que se ofrece a título de regalo: no se hace depender de un contrato principal ya que no es necesario comprar ningún producto o servicio.

Además dependiendo de estos criterios, en relación con los diferentes tipos de primas encontramos:

a) Por el valor adicional que se ofrece:

-Primas en metálico: se ofrece una cantidad de dinero, cupón de descuento, premios de un sorteo o concurso.

-Primas en especie: se ofrece un producto o servicio. Los más conocidos son las muestras, o cuando en los concursos no se entrega dinero sino un producto o servicio.

b) Por su relación con el principal:

-Diferentes: p.ej. por la compra de colonia entregan también el desodorante.

-No diferentes: p.ej ofertas 2*1, 3*2...

c) Por el momento en que se obtienen:

-Inmediatas: se entregan en el momento de la compra.

-Diferidas: no se entregan en el mismo momento. Pueden ser:

· Una vez realizado el contrato principal, tengo derecho a la prima.

· La compra sólo da derecho a una parte alícuota de la prima, y por eso para tener derecho a la prima tengo que hacer compras sucesivas.

d) En función de su gratuidad:

• Gratuitas

• No gratuitas

• Cuasigratuitas: para tener derecho a ellas hay que pagar un precio simbólico.

En condiciones ventajosas de su precio. Pueden ser:

· reducción de precio.

· primas autoliquidantes: cuando el consumidor tiene que pagar el coste de adquisición de ese objeto.

e) Por el canal de comunicación que se utiliza:

* Canales de comunicación personales (se entrega una muestra del producto).

* Canales impersonales (la muestra se envía por correo).

f) En función del receptor al que se dirige:

- Al consumidor.

- Vendedores de la empresa.

- Prescriptores.

-Intermediarios.

Por otra parte, dentro de la promoción de ventas, se encuentran las técnicas de promoción de ventas, las cuales se clasifican de la siguiente manera:

1.) Venta con prima.

2.) Ventas con regalo: (no se hace depender de ninguna compra).

3.) Sorteos: se pueden hacer tanto como prima, o como regalo (con obligación o no de compra).

4.) Concursos: con prima o no.

5.) Ventas por lotes: consisten en la agrupación de una sola unidad de venta por varios productos que normalmente son unidades de venta independientes. Así el precio total es menor. Pueden ser:

· lotes cerrados: lo hacen los fabricantes e incluso los envasan todos los productos juntos.

· lotes abiertos: los hacen los detallistas o minoristas. Aquí se puede elegir si adquirir todo el lote o se adquiere alguno de los producto a su precio habitual.

6.) Cupones descuento: se pueden entregar como prima o como regalo.

7.) Muestras: (como prima o como regalo).

8.) Degustaciones de productos alimenticios.

9.) Demostraciones.

10.) Rebajas, saldos y liquidaciones: reguladas por la Ley 7/96. Esta ley limita los regalos en dos temporadas anuales: principios de año y principios de verano. Antes las rebajas eran para productos de confección y ahora para todos. Los saldos son rebajas sólo para algunos productos del catálogo de la empresa: para aquellos cuyo valor está disminuido por el deterioro, desuso, obsolescencia y desperfecto de esos productos. Las liquidaciones suelen afectar a tos los productos de catálogo de la empresa y sólo se hacen por causas de fuerza mayor . Pueden ser:

· cesación total o parcial de la actividad.

· cuando cambiemos el ramo de comercio o modificación sustancial en la orientación del negocio.

· cambio de local o realicemos obras de importancia en el local.

· en cualquier otro supuesto de fuerza mayor que cause graves obstáculos al normal desarrollo de la actividad comercial.

11.) Ferias, salones y exposiciones: se utiliza cualquier norma de comunicación: publicidad, cerrar alguna venta...

A pesar de que actualmente el Grupo Leche Pascual no utiliza sistemas de promoción de ventas como empresa fabricante otras empresas dedicadas también a la fabricación de productos lácteos y de derivados de la leche sí lo hacen. Así pues la empresa Central Lechera asturiana ha elaborado un método de promoción de ventas que está en vigor desde el 1 de junio del 2002 y que finalizará el 31 de mayo de 2003. Este sistema de promoción de ventas cuenta con una característica peculiar que es el hecho de que puede clasificarse también como un sistema de padrinazgo ( venta directa) ya que todos los clientes que entran a formar parte de una base de datos se convierten en potenciales socios de un grupo denominado “Amiguísimas” y en potenciales captadores de nuevos clientes que formarán parte también de esa base de datos.

Esta acción promocional lanzada por Central Lechera Asturiana tiene por objeto promover el consumo de cualquier variedad de leche desnatada Asturiana a nivel nacional y está dirigida a las personas que constituyan una base de datos de Central Lechera Asturiana así como a cualquier otro consumidor que quiera participar en la promoción demostrando su compra de leche desnatada. Esta base de datos está protegida por la Ley Orgánica de Protección de Datos 15/96 de 13 de diciembre. Además para formar parte de la misma, la clienta que quiera formar parte del club “Amiguísimas” tiene que enviar un cupón de participación en los doce sorteos mensuales que se celebrarán el segundo miércoles de cada mes de cada mes de los que dura la promoción.

Asimismo deberán enviar ocho códigos de barras de leche desnatada asturiana al Apdo. de correos 61179, 28080 de Madrid aportando también el nombre de dos amigas. De esta forma, la clienta de leche desnatada Asturiana puede ganar en los sorteos mencionados uno de los doce viajes de una semana en el “Hotel Incosol” de Marbella para dos personas valorado cada plaza en 2.101,48 €. Además puede obtener muchos más regalos siendo el valor total de lo promocionado de 25.217,76 €.

Para obtener los regalos, es decir se utiliza el sistema de promoción de venta por prima además del mencionado de sorteo, la clienta que ya forma parte de la base de datos de la empresa, tiene que convencer a las dos amigas que ha nombrado en el cupón de inscripción para que formen parte también de la base de datos. Para ello deben enviar éstas un talón de participación de amiguísimas que se encuentra en el paquete de bienvenida que la empresa ha remitido a primera de las clientas que envió el cupón. A cambio de esto, la primera de las clientas consigue además de que no sólo se le acumulen los puntos que ella vaya enviando a la dirección ya indicada ya que también se acumularán los puntos que envíen sus amiguísimas además de que estos se les acumulen a ellas al enviar el cupón promocional; es decir, éstas pueden hacer a su vez lo mismo que ha hecho la primera de las clientas captando con ello la empresa nuevas clientas.

También, dentro del paquete de bienvenida, se recibe información sobre cómo conseguir los diferentes productos ofrecidos en el catálogo de bienvenida y el número personal imprescindible de cada clienta para acumularlos. Para realizar esto último, antes siempre del día 30 de cada mes, las clientas tienen que enviar, junto con su nombre y su número de identificación personal, los puntos que se obtienen con los códigos de barras de leche desnatada Asturiana (1litro=1 punto, 1,5litros=1,5 puntos) a la dirección ya indicada. Además periódicamente, las clientas recibirán en su domicilio un extracto con los puntos que lleva acumulados:

1.-Por su propio consumo.

2.-Por el consumo de sus amiguísimas.

Llas clientas pueden conocer los puntos que tienen acumulados llamando al 902223224.

Cuando las clientas obtengan los puntos suficientes para canjearlos por regalos deberán llamar al 902223224 o enviar una carta junto con sus datos, su número de identificación del programa y la referencia de los regalos que desean canjear por puntos a la dirección ya indicada.

Los productos que se incluyen en el catálogo son productos de ocio, de belleza, de deporte y moda, complementos y productos para el cuidado de la vista.

Por ejemplo en el catálogo aparecen:

Productos de ocio	Productos de belleza	Deporte y moda	Complementos	Productos para el cuidado de la vista
Suscripción 3 meses revista AR 61 puntos. · Suscripción tres meses revista Elle 100 puntos.	· Lote de belleza Roc Retinol 966 puntos. · Medidor de grasa Omron 1333 puntos.	· Camiseta Tenth 80 puntos. · Tres pares de calcetines Tenth 68 puntos.	· Pañuelo de seda Adolfo Domínguez 133 puntos. · Bolso ejecutivo de piel Adolfo Domínguez 1997 puntos.	· Gafas de pasta Don Algodón 902 puntos. · Gafas de metal Don Algodón 952 puntos.

BIBLIOGRAFIA

BASSAT,L., El libro rojo de las marcas, Espasa Calpe, S. A., Madrid, 1999.

KOTLER, P., Dirección de Marketing, 10ª ed., Prentice-Hall, Madrid, 2000.

MARTIN DAVILA, M., MANERA BASSA, J. Y PEREZ DEL CAMPO, E., Marketing Fundamental, McGraw-Hill, Madrid, 1998.

SANCHEZ GUZMÁN, J. R., Marketing. Conceptos básicos y consideraciones fundamentales, McGraw-Hill, Madrid, 1995.

STANTON, W. J., ETZEL, M.J. Y WALKER, B.J., Fundamentos de Marketing, 11ªed., McGraw-Hill, México, 2000.

Etiquetado del producto

Etiquetado del producto

Relación entre los valores nutritivos y el precio de los diferentes tipos de Leche Pascual