Resumen de marketing

PHASE 1:

INITIAL ENTRY

WHAT ARE THE TRIGGERS (gatillo)? Internal and external

• External motivation (1st trigger):

Global Market

Global Industry

• Internal Motivation (2nd trigger):

ganar mas dinero, aumentar el valor de stakeholders, ser mejores y mas famosos, si lo hacemos bien en nuestro mercado local, lo haremos bien en resto de mercados.

People: la gente buscamos metas para cumplir y no debemos estancarnos, debemos avanzar y mejorar.

La motivación externa casi todo se está haciendo “global”.

-Global market: todos los q operan en el mercado, buscan y esperan los mismo, similar purchasing behaviour.

- Global industry: “about selling”. Es aquella q la decisión exa por un player en una parte del mundo. Ej: Honda saca Civic en USA…esta decisión no sólo afecta a toyota, Honda…en USA, afecta a esas marcas a nivel mundial, esa decisión afecta a todo el mundo. Muchas industrias con muy globales.

KEY DECISIONS

• Choice of country

• Mode of entry/operation

• Timing and sequencing of entry

LEVERAGING ECONOMIES OF SCALE:

Gracias al hecho q tu tienes diferentes recursos de raw materials, trabajo, experiencia…en diferentes paises, tienes sinergias pq se comparten los recursos entre los diferentes paises..y podemos crear Competitive advantage.

Debes intentar conseguir ecos de scala en:

• Tangible assets: production, r+d, advertising…

• Intangible assets: image, ideas, experience (si vas a otros paises tienes + experiencia y eres + efectivo). The “Halo effect”: permite a la marca introducir sus productos + fácilmente, negociar mejor con proveedores..(eres una gran marca).

LEARNING

Ir a diferentes países necesitas compartir ideas, maneras de hacer, recursos..obtener una “sinergia”, el output de todos ellos juntos es mejor q el output de cada uno por separado.

Si una co. volviendose internacional, sólo consigue subir las ventas y profits, pa mi esa co. está acabada pq no solo debes ser capaz de eso, estas en mas paises, hay mas recursos, debes ser mejor.

TYPICAL FIRMS IN ENTRY PHASE:

Small firms, médium sized:

• Competitive thrust: no están interesados en cubrir todo el mercado, saben q sus recursos son limitados y captan un segmento en cuantos más paises mejor.

• Strategic imperatives: la gracia de esta strategia es permanecer “focus” en algo.

Large firms from emerging countries: ellos compiten en precios, son empresas q buscan entrar en muxos mercados. No compiten con high quality, ni con imagen, sino con el precio.

PHASE 1: INITIAL ENTRY

-Choice of country

- Alternative modes of market entry

- Timing and sequency of market entry

Cuando una strategy internacional es buena? (strategic planning)

• Q ayude a la co. a conseguir sus objetivos

• Q produzca strategic “feed”, q la strategy use las fortalezas de la co. pa poder ser mejor. También es buena strategy cuando usa una fortaleza pa combatir una amenaza.

• Si esta strategy crea competitive advantage , es decir, gracias a q la co. use esta strategy la co. se convierte en un competidor más fuerte.

Cuando quieres exportar tus products, debes mirar q hacen tus competidores y donde estan yendo, entonces estudiamos esos mercados pa ver si hay oportunida pa nosotros. (podemos llamar a Copca pa saber situación de la industria).

Choice of country: assessing market opportunities and selecting countries

The choice of markets in the “initial entry” depende de:

• Firm's strategic orientation

• Market characteristics

Copiar el esquema!!!

Firm's strategic orientation:

• competitive posture: ser el 1º o no en entrar en un Mercado, eres pasivo o eres first mover, o copias? Q postura adopta la co.

• Resources: si co. tiene pocos recursos podra entrar en pocos markets , no podrá hacer tantas acciones…y 1º entrará en los paises mas cercanos. Este factor es elq mas condicionara: entry strategy y los mercados escogidos para entrar.

EVALUATING OPPORTUNITIES:

• Country-level risk and opportunities

• Product market opportunities

• Degree of country market integration

EVALUATING COUNTRIES:

Tenemos q hacer una lista de paises y luego valorar esto.

1º aplicas: macro and micro pa ver si países son interesantes y luego aplicas este cuadro pa ir eliminando posibilidades.

Pa escoger un pais de entrada debes evaluar todos estos factores:

Factores a considerar:

Political risk: (is not about business risk).

• Ownership risk: democratic government …posibilidad de q te nacionalicen la co. si estado decide nacionalizar pueden pasar 3 cosas:

Expropiar (gobierno compensa a la co. según activos q tenga)

Confiscar los activos

Domesticate (cuando nacionalizan pero de forma lenta, negocian con foreign multinationals y se hace lentamente).

• Operacional risk: el nuevo gobierno intervendrá en las decisiones de esa multinacional, puede poner a alguien en el “top management” pa controlar, y la co. no tiene total libertad en sus operaciones.

• Transfer risk: el nuevo gobierno no permite a la co. enviar cash a su pais de origen currency control, el dinero no puede salir del país.

Financial Risk: interest rate, la deuda del pais, mirar si Mercado financiero tiene un riesgo…

Economic growth: q indicadores usarias pa valorar economic growth? Gdp, gdp x cap, income, GNP…interesados en saber purchasing power de la gente q vive ahí. Ej: japos, invierten tanto

fuera q kiza pa valorar ese país debes considerar GNP.

Cual es el problem de usar per cap. Income? Esq es una media y si en ese país la distribución de income es muy desigual. Ej: imagina q el 10% acumula la mayor parte de income, y quizá tu product sólo lo pueden comprar los ricos (10%). Cuidado con este indicador.

Indice pa saber como esta distribuido el income: income distribution y Gin coeficient muestra la diferencia en income distribution.

Cuidado con indicadores pa medir purchasing power, cual es el problem con capita income como purchasing power? Debes ajustarte a niveles de precios!! Tener esto en cuenta.

Ej: coges japon per cap. Income, 34000$ y USA 32000$...y piensas, hay + purchasing power en japon …pero no es así, pq precios en japon son mas elevados.

PPP: (purchasing power parity) income per cap., ajustado a niveles de precios (siempre se compara con US$)

Ejemplo:

Socio-cultural factors: : mu important estos factores pa saber consumer behaviour, pa hacer

segmentation, target, q quieren de nuestro product…

Si vas a otro pais pensando q tu product es un super product…fallaras!! Debes buscar “q espera y quiere

la gente de tu product ”, q valoran los consumers, q les gusta…Ej: en algunos paises no s epueden hacer

anuncios con mujeres .

Haremos un screening de los paises q tenemos en base a esto: es decir, una vez tienes paises escogidos vas eliminando en base a esto:

Ej: olive oil, la demanda es diferente en Australia q en spain, …aquí tenemos una gran cultura del aceite, pa nosotros es un componente necesario, pero pa otros paises no lo es.

Si sube income la gente deja de cocinar y cena más fuera, así q higher purchasing power, hace aumentar en España el consumo de aceite virgen (el dia q cenes en casa).

Product specific indicators:

Summary:

Alternative modes of market entry:

Copiar el gráfico!!!

Analiza los macro and micro factors.

• Aunq muxos de los “external factors”, sobretó “macro” tendrás muxas opciones pa entrar en ese país, debemos considerar q sobretó “environment”, afectará mucho y reducirá las posibilidades.

Macro:

• Trade barriers

• Política de gobierno: esto sobreto te hará decidir la manera de entrar en el pais.

Estos criterios los usaremos pa escoger mode of entry, debes considerar:

control: (8 a 1) como serán distribution channels…

Flexibility: (1 a 8) cuando ya has exo “trade relation”, con foreign co. puedes romper contrato si cosas van mal.

commitment: (8 a 1) con clientes, suppliers…

Cost: (8 a 1) cuanto costará expandirnos…

Profitability: (8 a 1) es otro criterio pa seleccionar mode of entry, debes considerar q profitability vas a tener después de haber exo inversión

Contacto con la gente q consumirá el producto: (8 a 1)

Riesgo: (8 a 1) conlleva muxo riesgo hacer adquisición o alianza?

Modes of operation:

Copiar esquema (numeros!!)

Evaluating modes of operation:

Based On:

• Resource Requirements

• Financial

• Managerial

• Control Over Operations

• Contact With End Market

• Profitability

• Flexibility

• Ability to reallocate resources

• Commitment to other organizations

Exporting:

Contractual agreements: (añadir comentarios!!!!!!!!!!)

Wholy owned subsidiary: (añadir comentarios!!!!!!!)

Summary:

Timing and sequencing of market entry:

Copiar el gráfico!!!!!!!!!!!!!

Choice of markets

Incremental versus versus simultaneous: quieres entrar poco a poco en el continente o rápido? En todas las ciudades o poco a poco?

Pa algunas co's incremental entry no es posible. Ej: Microsoft: tiene q entrar en todos los mercados europeos a la misma vez., distribución demandará esos productos a nivel UE no sólo por ciudades.

Concentration versus diversification: tienes q mirar similitudes y diferencias entre los mercados a los q pretendes extender tu negocio.

Similitud entre paises viene dada sobreto por la cercanía geográfica. Ej de concentración: entrar en toda Europa. Diversificación: entrar en spaña, en Singapur, y en USA.

Concentrated entry strategy: diversified entry strategy:

Choices in market entry decisions:

Pro-active entry strategies: (EXAM)

• Pre- emption: enter markets before competition to capture first entrant advantage.

Quieres ser el primero en entrar en el Mercado, pa tener ventajas, entrar antes q llegue nadie. Hay muxas ventajas con esto. Ej: kellog's tiene muxas ventajas por haber entrado primero en spain y ue.

Es muy difícil competir con una co. q haya usado esta estrategia pq ventaja de “first movers” suele durar muxo tiempo.

• Confrontation: enter a key competitor's market(s) to challenge and contain its position . (ej: pepsi)

Coges iniciativa, vas a Mercado donde tu competidor tiene liderazgo e intentas arrebatarle su posicion.

• Build-up: enter neutral markets to acummulate experience and build market share.

Entrar en un Mercado neutral pa acumular experiencia. Tomas iniciativa de ir a mercado neutral, pa ganar experiencia, training…y así prepararse pa ir a otro sitio. Ej: hong kong, pa aquellos q quieren ir a xina. Ej: spain, entran por aquí pa luego expandirse por el resto de la UE.

Summary:

ESTABLISHING INITIAL ENTRY OBJECTIVES: DEVELOPING COMPETITIVE ADVANTAGE:

Establishing initial entry objectives: (copiar gráfica!!)

Una vez usados micro and macro data pa seleccionar paises, hemos ido eliminando paises y nos quedan unos 3 países. Ahora tenemos q establecer los objetivos de “inicial entry”.

Establishing goals and objectives:

Goals and objectives están afectados por :

-Degree of involvement

- Level of risk

National determinants of competitive advantage: (copier gráfica!!)

(Michael Porter's diamond)

Sources of competitive advantage: (copier el gráfico con comentarios)!!

Competitive advantage: a través de cost superiority o customer value.

- Cost leadership: competirá en base de precio. Una co. q haga esta estrategia no se centrará en un solo segmento, sino q suelen cubrir todo el mercado. Cuando se consigue cost leadership, a través de ecos de escala…te centrarás en todo el mercado.

Aunq hay co's q consiguen hacer esta strategia centrándose en un solo segmento del mercado.

En este caso lo q buscan las co's es tener productividad. En algunas industrias donde no importa tamaño pero si la calidad de producción, la co. busca productive labor, no se centra en cost of labor..pq buscan tener productividad.

Ej: Inditex, cubre “narrow” segment y basan su ventaja en “cost leadership”, quizá en un futuro su comp. Advantage será “diferenciación”.

- Playing the spread: (mature multinational enterprises). Son cost leaders pero también hacen “diferenciación”. Multinacionales persiguen esta strategia pa perseguir ambos factores de comp. Advantage. - Losing the game: si tu no eres eficiente y tampoco consigues aumentar customer value, no tienes ningún competitive advantage.

- Differentiating: venderán a precio más alto pq su product es diferente.

Market coverage:

• Segment focused: entra en muxos segmentos o solo en uno? O siempre en el mismo?

Ej: Porsche entra solo en un segmento y siempre es el mismo en todos los mercados, esto es un “niche”.

• Broad-based: empresas que quieren cubrir todo el mercado. Ej: mercedes-benz.

• Tailored (hybrid): empresas interesadas en cubrir cuanto + mercado mejor (pq buscan una

estandarización del producto a nivel global), pero a veces en según q mercados quieren satisfacer las necesidades de unos pocos segmentos.

Ej: coca-cola brand strategy (coca-cola en gral), estandarizan producto a nivel mundial, pero a la msma vez esta co. en según q mercados cubre unos pequeños segmentos. Cubriendo las necesidades de ese segmento con local brands pa cubrir esas necesidades específicas del segmento. Ej: coca-cola hace sofá-drink pineapple pa brasil.

Hybrid estandarizan, adaptan, se centran en todo el mercado, se centran en un segmento.

Cost based competition:

Differentiation-based competition:

LEVERAGES:

• Strong Brand Image

• Quality

• Innovation: si tu strategy es diferenciación y cargas + precio, debes innovar pa q tu product siga gustando a sus consumidores.

VULNERABILITIES

• Changes in Customer Tastes

• Competing Products and Services: pa evitar estos problemas muxas co's intentan seguir una strategia de “playing the spread”, pq así también son eficientes en costes.

Broad-based:

ADVANTAGES:

• Targets Large Market

• Economies of Scale and Scope

• Meets Competition

LIMITATIONS

• Spreads Resources

• Less Focused

Una de las limitaciones de “broad base”, esq si quieres cubrirlo todo puede ser q no seas muy bueno en lo q haces.

Focused:

ADVANTAGES:

• Targeted Effort: esfuerzo se centra en un solo segmento.

• Clearly Defined Image: todo claramente definido

LIMITATIONS:

• Limited Market Coverage

• Risk Not Diversified

Skills and capabilities:

Si tu co. no no puede adaptarse a los cambios q se dan en en tu industria e intentar seguir con “key success factors”, lo + seguro q fallarás, debes ser enough flexible.

BASIS FOR LONG-RUN SUSTAINABLE COMPETITIVE ADVANTAGE

Cuales son factores q pueden hacer mantener comp. Adv? Cómo debes usar estos factores pa poder usar bien tu comp. Adv dependiendo si has escogido “cost leadership or differentiation”.

• R&D

• Production

• Marketing

• Logistics

• Adapt to Market Dynamics and Strategy: hacer bien internal analysis y ser capaz de adaptar estos factores según sea el país, tu strategia…

Summary:

- Importance of establishing objectives to guide allocation of resources and effort to international markets

- Role of risk in establishing objectives

- Competitive advantage based on resources, skills and capabilities

- Initially try to leverage domestic advantage in international markets

COUNTRY/

BUSINESS

ENVIRONMENT

(Macroindicators)

Country Environment

• Political and Financial Risk

• Economic Growth

• Sociocultural Factors

• Technological Change

Political/Legal Factors

• Internal political stability

• State ownership & regulation

• Host government attitudes to foreign investment: a veces gobierno dan incentives pa atraer inversion extranjera. Esto depende del pais de donde provenga la inversion o product.

• Import-export restrictions (tariffs/quotas, etc.)

• Restrictions on foreign ownership: a veces según leyes del país, debes entrar en ese pais juntandote con una co. local y q esta local tenga 50% ownership.

Economic/Financial Factors

• GNP per capita, GNP size, PPP

• Growth of GNP, Gini Coefficient

• Rate of inflation

• Capital flow restrictions

Mirar deuda, intereses…si son muy elevados.

• Foreign exchange fluctuations

• External debt

Socio-Cultural Factors

Ethnic diversity

• Religion

• Age structure and composition: ej en mexico la gran parte poblacion es mu joven , esto hay q considerarlo.

• Rate of population growth

Technological Factors

• Education levels, literacy: ej. grandes co's de libros cuando fueron a Am latina, tienen q considerar q hay muxa gente analfabeta, así q deben intentar ofrecer otro tipo de products (con + fotos…)

• Production and consumption technology: si quieres invertir en un pais debes invertir en la producción…debes ver q tipo de tecnología hay.

• Scientific/technological skills

PRODUCT

MARKET

(microindicators)

Product Market Data

• Product Sales/Ownership

• Use of Complimentary or Substitute Products: q puedan amenazar a tu product

• Competition: directa e indirecta.

Product Usage

• Sales Volume, Imports

• Ownership

• Growth Rate

Usage of Complimentary/Substitute Products

• Sales/Ownership of Complimentary Products

• Sales of Substitute Products

Competition

• Number of Firms/Size

• Market Share

• Growth Rate of Competing Firms

• Select Countries in Context of Long-run Growth Strategy

• Importance of Systematic Assessment of Opportunities Worldwide

• Assess Potential At:

• Country/Macroeconomic Level

• Product/Market Level

• Degree of Market Integration

• Use Secondary Data As Low-cost,
  Quick Option

• Importance of fit with long-run international expansion strategy.

Una vez ya has empezado la strategia internacional, debes ver si debes cambiar la strategia de expansión..en casoq veas q esa strategia te puede causar la pérdida de más mercados, o q no vas a avanzar…hay q cambiar strategia, sinó limitarás tu futuro.

• Evaluate mode of operation based on control contact with end-market, and flexibility (as well as cost).

Evaluar cada uno de los métodos de entrada.

• Implications can be long-lasting and lock firm in

Tener en cuenta implicaciones de “cerrarnos futuro”.

- Speed: Incremental vs. Simultaneous Entry

- Geographic Targeting: Concentration vs. Diversification (cuando entras en diferentes mercados y muy diferentes)

- Competitive Position: Pro-active vs. Follower

Pro-active: si tomas iniciativa eres de los primeros en hacer esa strategia, tomas iniciativas propias.

Follower: sigues lo q hacen los demás

- Importance of adopting a dynamic, strategic approach to international market entry.

- Preemption is high-risk, but may pay off.

- “Followers” need to be fast and learn from “first entrants.”

DEGREE OF INVOLVEMENT IN INTERNATIONAL MARKETS

- Company Resources: muxas co's no pueden poner objetivos ambiciosos pq tienen falta de recursos pa poder conseguirlos.

- Role of Management Attitudes: esto afectará a q se propongan muxos o pocos objetivos.

- Industry Structure: segun estructura de la industria q objetivos pueden llegar a alcanzar, no sirve de nada poner objetivos inalcanzables.

LEVEL OF RISK

Hay management q les gusta tomar o no riesgos, esto afectará al tipo de objetivos q pongas.

- Macro-Economic Risk

- Competitive Risks: q hacen los otros…

- Policy Risk

LEVERAGES (palancas pa generar comp.adv)

-Operating Efficiencies

-Cost Advantages

VULNERABILITIES

-Change in Costs: si toda la strategy se basa en ser cost-leader y si cubres todo el Mercado, conseguirás eficiencia pero si cambian los costes, por ej. precio petróleo, se pueden perder muxas de estas ventajas.

-Currency Swings

-Competition: imagina q entra una co. con nuevas ideas, esto hace disminuir tu comp.adv