Introducción

Resulta de gran interés la aplicación del Marketing Urbano como una herramienta que le imprime a los proyectos económicos que se llevan a cabo en la ciudad un matiz urbano. Y desde esta perspectiva, su aplicación constituye otro punto de análisis esencial en el desarrollo de las ciudades a partir de las bondades que ofrece dicha herramienta.

Es oportuno recordar que las ciudades se han formado sobre la base del desarrollo de un proceso histórico - cultural en el que el hombre, por supuesto ha desempeñado un papel primordial. Sus principales actores: gobiernos, instituciones, empresas y familias, le han impreso una vivencia tal, que se ha hecho de la ciudad algo más que un lugar (espacio). En ella se llevan a cabo proyectos variados y simultáneos que le permiten concatenar sus acciones en la búsqueda y/o consolidación de una imagen urbana tal vez atrayente, tanto para sus clientes actuales como potenciales. La aceptación de estos proyectos conducirá a la ciudad a elevar gradualmente su posición competitiva, por ende su eficiencia y su eficacia, traducida en satisfacciones y bienestar para sus actores.

De ahí que resulte muy útil la utilización del Marketing Urbano, como una herramienta que provee a la ciudad de nuevos métodos que resaltan sus valores y que le permiten convertirse en el deseo de sus actores, y de agentes exteriores a ella.

Desarrollo

¿Qué es Marketing Urbano?

El término viene empleado en la literatura de diversas maneras.

Se define, como una primera aproximación, como “la forma de promocionar la ciudad, sus características y sus perspectivas, con el fin de atraer del exterior visitantes e inversiones. El producto está listo, se trata de representarlo apetecible en la forma más eficaz”.

Se piensa que la definición anterior realiza un enfoque sólo desde el punto de vista de los beneficios económicos que de alguna forma puede reportarle a una ciudad realizar Marketing Urbano, sin mencionar los beneficios que el mismo, de aplicarse, reportaría a la sociedad. Es una manera mercantil de definir el Marketing Urbano, sin embargo, en alguna medida responde a varias de las acciones hasta ahora sugerentes sobre lo que es él.

Otra definición, concibe al Marketing Urbano como “la reorganización comprensiva de los procedimientos administrativos y de planificación de la ciudad, no solo en el ámbito público, sino también en la dirección de una mayor atención a los clientes del producto-ciudad (ciudadanos, empresas, instituciones, inversionistas externos, visitantes), cuya satisfacción, no solo cuantitativa sino también cualitativa, viene asumida como parámetro de evaluación de los resultados conseguidos”.

Como podemos apreciar, ésta incorpora un matiz social y urbano que complementa lo que sería una mejor definición del Marketing Urbano, teniendo en cuenta en ella la satisfacción de la sociedad y su bienestar.

De otra manera, otros autores plantean que “el Marketing Urbano puede ser concebido como el conjunto de acciones dirigidas a maximizar, dado ciertos objetivos, la eficiencia económica y social de la ciudad”; o como “una actividad promocional orientada a atraer inversionistas o turistas pero utilizando un conjunto articulado de acciones orientadas a mejorar la posición relativa de la ciudad en sintonía con los objetivos fijados”; o como “una especificación de la planificación estratégica cuyos objetivos, de posicionamiento de la empresa-ciudad, vienen perseguidos a través de acciones de Marketing Urbano”.

Desde esta lógica, se comprende que existen entonces tres sentidos de porqué el marketing es urbano:

• El Marketing Urbano se desarrolla en la ciudad; y la ciudad es el lugar en el cual se desarrollan los cambios, se desencadenan una serie de relaciones socio - económicas: la ciudad es un mercado.

• El Marketing Urbano se hace para la ciudad; la ciudad es término de la acción de marketing, en cuanto se comprende como un objeto de cambio: la ciudad es una mercancía.

• El Marketing Urbano es hecho por la ciudad; la ciudad desarrolla como sujeto una acción del marketing, obra como actora sobre el mercado, es emprendedora, dotada de eficiencia y eficacia: la ciudad es una empresa.

Por tanto, la expresión marketing urbano, según algunos especialistas, propone tres formas posibles de ver la ciudad: el mercado, la mercancía y la empresa.

Entender la ciudad como mercado. Función del Marketing Urbano.

Cuando se habla de la ciudad como mercado, es utilizado el término localización por los autores (location policy). Se dice que es la relación con todo el espectro del fomento de la economía local. Se trata del desarrollo de los factores de localización (location factores) de una ciudad.

Entre los factores localizacionales, se pueden distinguir dos tipos: factores “blandos y factores “duros”. (Ver anexo 1). Los factores localizaciones “blandos” adquieren cada vez más importancia en las decisiones localizacionales de las empresas. La Localización apunta al aumento del atractivo de la ciudad como localización económica (mejora del producto “economía local”). Los objetivos específicos son: el crecimiento económico, el aumento de empleos en la ciudad, una mayor estabilidad coyuntural y un mayor equilibrio de la economía local mediante su diversificación.

La función del marketing urbano en este caso no es más que identificar los grupos objetivos que pueden ser: a) empresas asentadas en la ciudad, b) empresas potencialmente dispuestas a asentarse en la ciudad, y c) personas (especialmente jóvenes) dispuestas a fundar nuevas empresas y en dependencia de cómo se quiera posicionar la ciudad para ellos, implantar las herramientas y estrategias necesarias.

Entender la ciudad como producto. Función del Marketing Urbano.

Cada ciudad tiene que transformarse en un vendedor de productos y servicios, en un comercializador activo de sus productos y del valor de su propio sitio: “Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse a sí mismos con éxito, enfrentan el riesgo de estancamiento económico y declinación”. (Ver anexo 2).

El Marketing Urbano permitirá que el producto “ciudad“ sea desarrollado y perfeccionado permanentemente. El espectro de servicios/productos de la ciudad ha de ser desarrollado acorde a las necesidades y los deseos de los grupos/mercados objetivo y ser comunicado a ellos (Ver anexo3).

Entender la ciudad como empresa. Función del Marketing Urbano.

La ciudad se torna un sistema donde sus actores (en este caso empresas, instituciones y gobierno) se basan en “la planificación, la gestión y el control consecuente de las relaciones de intercambio de una ciudad con sus mercados”. (Ver anexo 4).

Los actores que la componen son capaces de:

• estar en contacto permanente con sus grupos/mercado objetivo,

• reconocer sus demandas (necesidades),

• desarrollar “productos” correspondientes a estas demandas, y generar un programa de información que comunique los objetivos de la ciudad (Instituciones locales).

El Marketing Urbano en este sentido se caracteriza por los siguientes aspectos:

Aspecto filosófico:

• Orientación hacia los grupos/mercados objetivo, hacia los destinatarios de la política local.

• El punto de partida son los problemas, las necesidades y los deseos de los grupos objetivo.

Aspecto de segmentación:

• Pensar en grupos objetivo (segmentación del mercado).

Aspecto informativo:

• La investigación del mercado es un elemento fundamental del Marketing Urbano.

• Generación de información acerca de los problemas y las necesidades de los grupos objetivo.

Aspecto estratégico:

• El Marketing Urbano se realiza mediante la aplicación del enfoque estratégico.

Aspecto de colaboración y coordinación:

• Todos los actores relevantes de la comuna participan en el diseño de la ciudad.

• Cooperación sector público - sector privado.

Limitaciones y realidades:

Podríamos decir que las propuestas de Marketing Urbano hasta ahora planteadas, están enfocadas en dos concepciones que difieren en cuanto a la acción principal de Marketing:

• De una primera forma, se entiende que el marketing es el instrumento con el cual la ciudad se introduce en la competencia - respecto a otras ciudades-, presentando su potencial y con el fin de atraer nuevos inversionistas.

• Como segunda manera, es el medio que permite trabajar con lo que ya existe en la ciudad, incrementándolo con el fin de lograr resultados que ante todo, produzcan satisfacción a la sociedad y permitan su crecimiento y desarrollo.

Todas las concepciones del Marketing Urbano limitan cierto aspecto que es fundamental cuando se habla del desarrollo de las ciudades:

La ciudad como un vínculo mucho más complejo entre lugar, espacio, relaciones y cultura.

La Ciudad como entidad que genere EQUIDAD.

La ciudad no es propiamente un mercado porque en ella no solo ocurre el acto de compra-venta de una mercancía o producto, la ciudad es un concepto más amplio que implica relaciones sociales, culturales, regulaciones, mercado, políticas gubernamentales, etc. La ciudad no es propiamente una mercancía. Un producto pretende satisfacer una necesidad del mercado, insertarse en la competencia con la adecuada relación calidad-precio que se lo permitan, con una determinada imagen, cumpliendo con parámetros de una correcta política ambiental, y por supuesto, generando una determinada eficiencia y eficacia necesarias.

Una ciudad, es mucho más, una ciudad persigue como objetivo generar la equidad de todos los ciudadanos de su territorio. La ciudad no puede ser el simple producto que se ofrece en un mercado para que alguien lo compre, porque una ciudad tiene su propia identidad que la hace especial. Es el vínculo complejo de lugar, relaciones, cultura y espacio.

Una ciudad podría ser empresa en el sentido que elabora productos que estén enfocados a la satisfacción de sus consumidores, que aplica el Marketing para obtener la combinación perfecta de producto, precio, comunicación y distribución con el objetivo de llegar a todos con lo mejor y de la mejor manera (obtener recursos financieros que le permitan crecer), siendo cada vez más competitiva, y que además, está dispuesta a conquistar y consolidar mercados. Su capacidad de satisfacer la demanda, de diferenciarse y de combinar todo, será entonces su primordial tarea. Pero sólo en este sentido puede verse a la ciudad como empresa. Una ciudad representa a sus habitantes, expresa por sí sola una historia, un antecedente; es un sistema de relaciones mucho más complejo. Es decir, estas tres formas posibles de ver a la ciudad, planteada por los especialistas, se pudiera decir que son tres metáforas, porque en sentido propio, la ciudad no es ni lo uno ni lo otro.

Los ámbitos del Marketing desde un enfoque global

En base a los diferentes grupos/mercado objetivo (clientes) de la ciudad, es posible distinguir entre cuatro ámbitos del Marketing Urbano:

Fuente: Schlegel, T.: Stadtmarketing, en: Goller, J.; Maack, H.; Müller-Hedrich, B. (Eds.): Verwaltungsmanagement, Stuttgart, Abril de 1993, G 1.2, pág. 3

Independientemente de la concepción que se tenga sobre la ciudad, es importante señalar que existen tres elementos que cuando se trata de Marketing Urbano, no se deben olvidar:

• Efectiva comunicación: se requiere entonces de la comunicación como el instrumento que le permita al Marketing Urbano llevar a cabo acciones que logren ser eficaces en el tiempo, fundadas sobre el consenso o la coherencia de todos los implicados y que refleje sus intereses. Es interesante mencionar, que en cada eslabón de la cadena que conforma una ciudad (individuo, familia, empresa, etc.), los intereses de los actores no tienen porqué coincidir, sin embargo, pese a que cada uno plantea un enfoque diferente de lo que desea de la ciudad, por ser todos partes integrantes de la misma, se hace necesario para su éxito el consenso de los actores y la transparencia de sus intereses.

Las acciones del marketing generan estímulos exógenos (nuevos inversionistas) y endógenos (necesidad de activar y transformar los recursos en productos) que favorecen la creación de nuevos valores, no solo desde la perspectiva económica, sino también social y ambiental.

Tal y como plantean los expertos: “la buena comunicación es aquella que no promete soluciones milagrosas, pensadas o propuestas desde lo alto, sino aquella que motiva y estimula al individuo a sentirse parte integrante y activa en un proyecto general, de importante relevancia”.

• Tratamiento de integridad territorial: Debemos lograr no solo que el Marketing Urbano sea el instrumento que le permita a la ciudad mostrar una imagen atractiva para nuevos inversionistas, sino también que sea el medio para lograr cada vez mayores y mejores resultados que devengan en un crecimiento económico de las ciudades, y que a su vez este crecimiento económico constituya también un bien social para todos sus ciudadanos. Es decir, debemos llegar a lo que sería propiamente el desarrollo de la ciudad; no sólo quedarnos en el mejoramiento de los índices económicos, en lograr un balance entre entradas y salidas de la ciudad, debemos promover también el mejoramiento de los índices sociales, promover el desarrollo cultural en la ciudad, para de esta manera contribuir al bienestar de la sociedad. En algunos casos ocurre que se concentran los recursos sobre dos o tres actividades o ramas de atracción, favoreciendo el crecimiento de las mismas, y se abandona el resto. Debemos lograr la integración productiva de todas o casi todas las actividades económicas de la ciudad.

• Definición de claras líneas-guías de la estrategia operativa de las administraciones locales: es preciso saber hacia donde vamos, partiendo de lo que se quiere lograr. Las administraciones locales juegan un papel protagónico en cuanto al manejo que se le da a una ciudad, y por tanto, en los resultados que se obtienen. Para plantearse la estrategia de Marketing Urbana adecuada, las mismas deben tener claro qué recursos poseen y hacia dónde quieren llegar, y así, en función de esto, trazarse el camino correcto.

Sin dudas, la utilización del Marketing Urbano como herramienta de las administraciones locales proporciona determinadas bondades, que no se pueden despreciar, en tanto que constituyen una ayuda para obrar en ciudades que estén en constante transformación, sobre la búsqueda del bienestar de la sociedad. Entre estas bondades se pueden citar:

• Imagen urbana definida y atrayente para nuevos actores. Proyecta hacia el exterior nuevas vocaciones.

• Combinación entre Competencia y Cooperación.

• Propuesta de relance de las economías urbanas.

• Dota a la ciudad de mejores prestaciones urbanas.

• Moviliza esfuerzos públicos y privados.

• Presenta el sentido en que se desarrolla la Ciudad.

Delimitación espacial del marketing

Pero existe un aspecto muy importante a tomar en cuenta, en este sentido, ya que muchas veces se refiere al Marketing Urbano en todo sentido espacial. Pero desde la perspectiva espacial ha de delimitarse el Marketing Comunal/Urbano del City Marketing o Marketing de lugares, y del Marketing Regional.

El Marketing Urbano se refiere a la ciudad en su conjunto, mientras que el City Marketing se relaciona con la revalorización del centro urbano y el fomento del comercio urbano. El Marketing Regional a su vez intenta desarrollar a la región en su conjunto a través de la cooperación de todas sus ciudades y comunas.

DELIMITACION ESPACIAL DEL MARKETING URBANO

En otra época, el único esfuerzo promocional de una ciudad o región se localizaba en sus Oficinas de Turismo. La actividad turística, beneficiosa indiscutiblemente para muchas ciudades ha cambiado de paradigma definitivamente, y aún más para determinados territorios localizados en las ciudades o regiones. El esquema típico del turismo de oferta, ha dado paso a un mercado claramente de demanda, más exigente, que quiere “emociones” y que fracciona sus vacaciones en breves periodos “fugaces”.

Para potenciar el territorio actualmente utilizamos el Marketing de Lugares. Existen ya múltiples ejemplos de aplicaciones exitosas de las herramientas de la mercadotecnia aplicadas a un territorio, y no sólo en el ámbito turístico. Por ejemplo, los agentes implicados en el desarrollo de un municipio (gobierno, empresarios, asociaciones o fundaciones) pueden establecer un órgano mixto de participación cuya finalidad sea conseguir objetivos compartidos. Estos pueden ser muy diversos:

• Atraer turistas tradicionales

• Atraer visitantes profesionales o de negocios

• Atraer nuevos residentes, estudiantes, trabajadores, etc.

• Conseguir inversores para proyectos en la ciudad

• Conseguir la implantación de delegaciones o sucursales de empresas existentes

• Conseguir la instalación de nuevas empresas

Los centros Históricos han sido un ejemplo fiel, donde el desarrollo de las herramientas del marketing han apoyado su desarrollo. Muchas veces se piensa de una manera materialista cuando se habla de Marketing; si bien el mismo no es más que una vía que utilizan las empresas para obtener determinado crecimiento económico, cuando hablamos de un marketing a escala urbana, estamos buscando una imagen-ciudad o territorio que nos permita obtener ciertas y determinadas oportunidades para conseguir una rehabilitación, la cual puede ser de gran beneficio social.

Tal es el caso de la Oficina del historiador de la Ciudad en la Habana, Cuba; la cual ha logrado implementar vías muy efectivas que promueven el conocimiento de la obra de Revitalización Integrada que la misma desarrolla en las Zonas priorizadas para la Conservación a saber: Centro Histórico de la Ciudad, Malecón Tradicional Habanero y Barrio Chino.

La integración de un sistema institucional, jurídico legal y económico, le ha permitido contribuir a dar pasos en el desarrollo de una estrategia de comunicación basada en la fiel exponencia de su obra de Rehabilitación con un gran impacto social en el territorio, y que se encuentra abierta a mostrarse a otros territorios que aún no han incursionado este camino.

ORGANIGRAMA DE CITYMARKETING DE LA OFICINA DEL HISTORIADOR

LA HABANA, CUBA

En principio, no existe una organización operativa de marketing, pero cada una de las instituciones alrededor del eje principal, de una manera diferente, presenta responsables de acciones comunicacionales.

No existe un Grupo de Negocios (o Desarrollo Económico) o Departamento de Marketing Residencial (o para la Calidad de Vida). El primero se sabe proporcionaría información del lugar acerca de transportes y estadísticas económicas y de empleo; infraestructuras, impuestos, permisos y licencias específicas; emplazamientos disponibles y precios; autoridades, organismos, páginas web interesantes y proyectos empresariales en curso más significativos.

El Departamento de Residencial abarcaría un amplio abanico de actividades promocionales: descripción del urbanismo y de la configuración de la ciudad, de la Cultura, los deportes y la estructura educativa; atracciones familiares, nivel de vida y consumo y disponibilidad de un entorno metropolitano agradable; permisos de construcción, análisis de emplazamiento, mercado de vivienda (precios comparativos), proyectos actuales más significativos, agencias inmobiliarias y recursos relacionados. Todo ello, también, en el ámbito comercial.

La tendencia del Marketing de Lugares -que no abandona en ningún momento su faceta de comunicación promocional con el exterior- se confirma como una herramienta imprescindible para cualquiera de los ámbitos territoriales del desarrollo económico y social. No obstante existen experiencias exitosas a tomar en cuenta a la hora de optar por mecanismos menos ¨especulativos¨ que sean capaces de contraponer el efecto real que se persigue.

Cuando los actores promotores se convierten en ejes principales o responden a intereses privados, el resultado es claramente especulativo; sin embargo, estos mismos actores respondiendo a una línea estratégica de desarrollo integral, puede lograr grandes beneficios sociales en la localidad.

Conclusiones

• El concepto de Marketing Urbano es un término que asume diferentes interpretaciones en función de cómo se percibe la ciudad.

• Independientemente de la concepción que se tenga sobre la ciudad, toman un protagonismo importante: la comunicación, la concepción de integridad territorial y la definición de claras líneas de acción por parte de los administradores locales.

• El Marketing Urbano es un instrumento para entender y para obrar en las ciudades en transformación: es un conocimiento para construir o reconstruir nuestras ciudades en base a continuas reflexiones.

• El City Marketing o Marketing de lugares es el término más coherente en cuanto a localidades, municipios o partes de éste se refiere.

• Una estrategia comunicacional en aras de apoyar el desarrollo local, es sin dudad una estrategia efectiva en todo su sentido.

ANEXOS

Anexo 1: Factores localizacionales que fomentan la inversión en la ciudad.

Anexo 2: Atributos del producto ciudad.

Anexo 3 El Marketing Urbano en un enfoque de ciudad- producto.

Sondeos de Comunicación/

Opinión Difusión

Anexo 4: El Marketing Urbano en un enfoque de ciudad- empresa.

Política de comunicación

Oferta de servicios/productos

Investigación del mercado

Fuente: Manschwetus, U.: Regionenmarketing, Wiesbaden, 1995, pág. 56

Anexo 5.

Gastone Ave e Franco Corsico. “Marketing Urbano in Europa. Edizioni Torino Incontra. Año 1994. (Marketing Urbano, uno strumento per le cittá e per le emprese, una condizione per lo sviluppo immobiliare, una sfida per la pianificazione urbanistica).

Gastone Ave e Franco Corsico. “Marketing Urbano in Europa. Edizioni Torino Incontra. Año 1994. (Marketing Urbano, uno strumento per le cittá e per le emprese, una condizione per lo sviluppo immobiliare, una sfida per la pianificazione urbanistica).

Gastone Ave e Franco Corsico. “Marketing Urbano in Europa. Edizioni Torino Incontra. Año 1994. (Marketing Urbano: un breve commento).

Gastone Ave e Franco Corsico. “Marketing Urbano in Europa. Edizioni Torino Incontra. Año 1994. (Marketing Urbano: un breve commento).

Gastone Ave e Franco Corsico. “Marketing Urbano in Europa. Edizioni Torino Incontra. Año 1994. (Marketing Urbano: un breve commento).

Burgberg, P.-H.; Michels, W.; Sallandt, P.: Zielgruppenorientierte kommunale Wirtschaftsförderung, Beiträge zum Siedlungs- und Wohnungswesen und zur Raumplanung, Band 90, Münster, 1983

Schlegel, T., op.cit., pág. 3

Kotler, Ph.; Haider, D.H.; Rein, I., op.cit., pág. 10

Müller, W.-H.: Territoriales (regionales und kommunale) Marketing, WIBERA-Sonderdurck, No. 223, Düsseldorf, 1992, pág.4

Gastone Ave e Franco Corsico. “Marketing Urbano in Europa. Edizioni Torino Incontra. Año 1994. (Marketing Urbano, uno strumento per le cittá e per le emprese, una condizione per lo sviluppo immobiliare, una sfida per la pianificazione urbanistica).

Schlegel, T., op.cit., pág. 4

CIUDAD

MERCADO

COMPONENTES DEL PRODUCTO “CIUDAD”

• COMPONENTES NATURALES.

• COMPONENTES SOCIO-CULTURALES.

• INFRAESTRUCTURA.

• ECONOMIA LOCAL.

• ADMINISTRACION MUNICIPAL.

• SALUD Y EDUCACION.

• VIVIENDA.

EMPRESAS E INVERSIONISTAS

VISITANTES/TURISTAS

HABITANTES

ADMINISTRACION LOCAL

MARKETING

DE LOCALIZACION

MARKETING AL

VISITANTE

MARKETING

AL RESIDENTE

MARKETING

MUNICIPAL

MARKETING URBANO

Grupos/Mercados

objetivos

Venta del

producto

“ciudad”

Diseño del

producto

“ciudad”

Elaboración del producto

“ciudad”

Medios

Comunicación

PLAN MAESTRO

CITY

MARKETING

MARKETING

URBANO

MARKETING REGIONAL

Mayo de 2007

Dirección

Patrimonio

Cultural

Divulgación

Centro de información

FACTORES “DUROS”

• Disponibilidad de mano de obra y de capital.

• Disponibilidad de sitios comerciales.

• Infraestructura de telecomu-

nicaciones y transportes.

• Recursos naturales.

• Acceso a consumidores o proveedores.

• Normativas, regulaciones e impuestos.

• Etc.

FACTORES “BLANDOS”

• Imagen urbana.

• Atractivo de la ciudad

(estilo de vida, estética ur-

bana, etc.).

• Calidad de vida.

• Oferta cultural (cines, con-

Ciertos, etc.).

• Recreo/ocio.

• Clima empresarial.

• Etc.

FACTORES LOCALIZACIONALES

Calidad de Vida

Desarrollo Económico

Grupos de Proyecto

Habana Radio

Revista Opus Habana