Tema 3.-Técnicas de PV dirigidas al Consumidor.

3.1.-Clasificación Gral. de las técnicas de pv dirigidas al consumidor final:

Reducciones de precio inmediata: descuento inmediato, 3x2, vent en lotes y cupón descuento.

Reducciones de precio diferidos: vale descuento, reembolso.

Ofertas sistemáticas: bonus pack (+ cantidad de producto), muestreo, premio directo (in, on near pack), premio gratis por correo, sellos y programas continuos ( millas), premios auto amortizados.

Ofertas selectivas: concursos y sorteos

3.1.1.- Bonus-Pack o envase con bonificación.

• Concepto: envase o recipiente especial donde el consumidor recibe + cantidad de producto por el mismo precio.

• Tipos: recipiente con más cantidad, o añadir unidades individuales.

• Se aplica sobre productos no muy caros que se consumen rápidamente, que rotan más rápido y que tengan un envase fácilmente manipulable.

3.2.- In-pack, on-pack, near-pack o premios directos y envases reutilizables.

• Concepto: premios, regalos o envases especiales que se ofrecen al

consumidor como una recompensa inmediata al acto de compra.

• Distinciones:

• In-pack: El premio esta dentro del envase

• On-pack: se adhiere o se coloca junto a él.

• Near pack: Ir a caja de salida al mostrador a recogerlo. Se hace porque pueda ser que el regalo sea grande.

• Envase reutilizable: Vaso de nocilla

• Selección del premio:

• Debe ser tan característico como sea posible.

• Ser fácil de entender ( golpe de vista)

• Llamar la atención inmediata incitando a la compra

• Tener calidad y durabilidad manifiesta (q no se rompa enseguida)

• Tener relación directa con el producto (cóctel-Cao)

• Estar relacionado con el tema de la promoción.

• Costes:

• Del premio

• la impresión

• adherir el regalo al producto

• manipulación especial (si la hay)

3.3.- Reducciones de precio

• Concepto: Reducción momentánea del precio del producto que es diferente al precio habitual que éste tiene en el mercado.

• Modalidades en F(x):

• Inmediato: descuento inmediato, cupón descuento.

• Diferido: vale descuento, o reembolso.

3.3.1.- El Descuento (Inmediato)

• Concepto: operación de duración limitada que consiste en anunciar un p/s a un precio Inferior a su habitual durante un periodo determinado.

• Ventajas:

• Muy atractivo para el consumidor.

• Sirve para ganar compradores de otras marcas competidoras.

• Se pone en marcha de una forma rápida y cómoda ( defensa)

• Objetivo principal: Incrementar o acelerar las ventas: que tus consumidores compren más, que los de la compe me compren. EL RIESGO es que puede dar mala imagen y poca fidelidad.

• Elementos de decisión:

• La frecuencia del descuento ( mucha= malo, wopper)

• El montante esperado de descuento ( a partir de 15%). REFERENCE GAP: Montante en la diferencia del precio habitual y el del descuento.

• Tipos de descuento:

• Incentivos en las condiciones de pago: compra ahora y paga dentro de un año.

• Ventas conjuntas: si te llevas 2, 300 ptas menos. Tiene dos modalidades:

• Venta al mismo tiempo de varias unidades (3x2)

• Venta al mismo tiempo de distintos productos (colonia)

• Recompra de bienes usados: llevas ese mismo producto y te hacen descuento.

• Reducción de precios con ocasión de acontecimientos excepcionales ( semana fantástica)

• Como presentar un descuento: Flashes y señales (pegatinas de colores llamativos.

3.3.2.- Cupón descuento.

• Concepto: títulos que dan a sus poseedores el beneficio de una reducción inmediata de un det importe sobre el precio del producto.

• Es más eficaz cuando se utiliza para probar productos y para intentar fidelizar.

• Ventajas:

• Puede actuar como medio publi-promocional.

• Se controla los resultados fácilmente.

• Si se utiliza tb lo medios de Co se duplican las posibilidades de participación.

• El éxito se mide por “la tasa de rescate” o “tasa de redención” ( nº de cupones)

• Formas de distribución:

• Por correo.

• Puerta a puerta

• Por la prensa

• Distribución en el propio punto de venta.

• Problemas relacionados con la operaciones:

• La tasa de rescate suele ser muy baja(poner claro la fecha límite)

• Distribuidores y mayoristas no quieren pq es más trabajo ( hay las especializadas.

• Qué debe aparecer en el cupón:

• Quien puede beneficiarse

• Montante de descuento

• sobre qué producto o gama

• si se puede usar en todos los puntos de venta o no

3.3.3.- El vale descuento

• Concepto: También es un titulo que se entrega al consumidor para hacerle un descuento pero exige una condición: el consumidor tiene q comprar primero el p/s para beneficiarse del descuento(ppal diferencia con el cupón)

• Donde se presenta: Dentro del envase o en el ppio envase(recortar, donde sea fácil)

• Objetivo ppal.: Incrementar las ventas en la siguiente compra y fidelizar

• Ventajas para el fabricante:

• Control

• Índice de participación más alto que el cupón

• Sirve tb como medio publicitario (puedo meter publi en el vale)

• Costes:

• Mecánica de redención del vale

• Imprimir el vale.

3.3.4.- El reembolso.

• Concepto: Garantía por parte del fabricante de entregar al comprador una parte o todo el dinero que ha costado al consumidor el producto.

• Obj. Ppal.: Parecido al muestreo, lograr que se pruebe prod nuevos

• TIPOS:

• Compra de un solo producto

• Compra múltiple de un producto

• Compra de diversos productos de un fabricante

• Compra de productos relacionados

• VENTAJAS:

• Es muy atractivo para el consumidor pq cree q lo va a recibir gratis

• La gente participa pero luego realmente no lo manda.

3.4.- El muestreo.

• Concepto: dar al consumidor el producto gratis para que lo pruebe y con la ventaja de que lo pruebe en situaciones normales ( cremas), excepto degustaciones.

• Apropiado para productos nuevos. Es lo mejor para darlos a conocer. Deben tener algo diferente porque si no, aunque lo pruebe no lo compra.

• Modalidades:

• Productos de gran consumo

• Equipos y aparatos mas complejos

• Productos complejos

• Métodos de distribución:

• Correo directo, puerta a puerta, ubicación céntrica, medios de comunicación <Paquetes de muestras en tiendas, muestras gratis por cupon,, in-pack; on-pack.

• Ventajas:

• Flexible

• Muy selectivo

• Muy bueno para lanzar productos nuevos

• Admite muchas modificaciones

3.5.- CONCURSOS Y SORTEOS

• Características: Son técnicas que ayudan a mejorar la imagen y notoriedad de la marca.

• El éxito depende de tres factores:

• Elección de premio o premios

• Mecánica de participación

• Apoyo publicitario ( antes durante y después)

• Estructura corriente de los premios:

PREMIO PRINCIPAL

• Normas Claras y Fáciles de entender:

• inf. sobre la fecha de cierre, fecha de sorteo,

para ponerse en contacto con los ganadores además de la forma de

comunicarlo

• Dar a conocer el método de composición y organización del jurado

• Enumerar los requisitos para participar

• Presentar un esquema de la estructura de los premios y cuantos van a ser.

• Poner un anexo que tus datos y lo que envíes es propiedad de la empresa

• Explicar cómo se ve a adjudicar los premios que nadie reclama.

CONCURSOS

• CONCEPTO: Ofrece al comprador del producto el dcho. de demostrar su capacidad en un determinado tema. Tiene q demostrar algo, una habilidad.

• Ingredientes:

• El premio/s

• Tener habilidad en algo

• Se pone alguna condición.

• Las características de las personas: demográfica, personal, y la experiencia, influye sobre la percepción del valor de participar.

• El valor de la percepción tiene 2 aspectos:

• Extrínseco: posibilidad de ganar el concurso y los premios

• Intrínseco: valor de jugar.

SORTEO

• CONCEPTO: los premios se otorgan al comprador por azar.

• TIPOS:

• Sorteo Simple: Números que tienen que coincidir con la lotería o sorteo de números.

• SIN Sorteo formal: Recolectar números, letras hasta formar una palabra

3.6.- SELLOS Y PROGRAMAS CONTINUOS.

• Concepto: acumulación de comprobantes de compra ( puntos, sellos) para intercambiar por premios ( millas Malboro)

• Objetivo: Impulsar las rentas del mismo producto de forma reiterada.

• Aspecto diferenciador: Duran bastante tiempo para q se pueda recolectar

• Ventajas:

• Supone una barrera de entrada a la competencia

• A veces se convierte en autoamortizable; para conseguir el regalo antes, pagas lo que falta.

3.7.- Premios gratis por correo

• Concepto: el consumidor tiene ¿???? Por comprobantes de compra y posteriormente recibe el premio por correo. Es seguro

• El premio para que funcione mejor deberá:

• Ayudar a reforzar la imagen de marca

• Incrementar el uso del producto

• Ventajas:

• Recompensa a los clientes habituales y puede llegar a fidelizar

• A veces se usa para entregar premios más costosos y atractivos.

3.8.- Premios autoamortizables

• Concepto: El consumidor envía por comprobantes de compra además de una cierta cantidad de dinero para recibir el premio

• MODALIDADES:

• Extender el tema de la publicidad (oso de Coca cola)

• Relación con una novedad o moda ( Star Wars)

• Relación con el producto o el envase

• Extender el uso del producto o el envase

• Ofrecer diversos premios

• Usar el nombre de la marca o logotipo

• Ventaja Principal: Mejorar la imagen del producto siempre que los premios sean buenos y lo sepa el consumidor.

1

GADGETS

2º PREMIOS