MARKETING LATERAL

En el caso de Kotler, lo que dice que necesitamos tratar de provocar es un vacío. Esa va a ser la palabra clave de todo su planteamiento y la llave que nos abrirá las puertas de la comprensión de la estrategia que vamos a ver, y para desarrollarlo nos dice que deberemos seguir esta secuencia:

1.- Elegir un foco donde queremos generar un desplazamiento lateral.

2.- Provocar un desplazamiento lateral para generar un vacío.

3.- Pensar en formas de conectar ese vacío.

1.- El foco.

Para poder realizar correctamente el desplazamiento de marketing lateral, deberemos agrupar las piezas del marketing vertical en tres niveles.

A.- El producto

B.- El mercado.

C.- El Marketing Mix.

A.- El nivel del producto se está refiriendo al “qué”.

B.- El nivel del mercado entra no sólo al “por qué”, que sería la utilidad o la necesidad, sino que incluye el “quién”, que sería el consumidor, el comprador y el “cuándo, dónde y a quién”, que serían los usos y situaciones.

C.- Finalmente el nivel de marketing mix no cuestiona nada de lo anterior sino que se centra en el “cómo” se va a vender.

Llegados a este punto, hay que tener en cuenta un aspecto importante y sin el que no podremos avanzar, y es que si elegimos el mercado como el nivel donde realizaremos el desplazamiento, eso ineludiblemente nos obliga a trabajar con un objetivo concreto. Sin embargo, en cualquiera de los otros dos niveles podremos realizar el desplazamiento sin objetivos y, según el resultado, observaremos para qué puede utilizarse.

2.- Generar un vacío

La base del marketing lateral es crear un vacío. Si no hay vacío, no hay marketing lateral, estaríamos haciendo marketing convencional, o sea vertical.

El vacío que vamos a crear con el desplazamiento no es otra cosa que la interrupción del pensamiento lógico, es llegar desde el producto, mercado o marketing mix actual hasta otro con el que no hay conexión desde este actual. Por ejemplo, si hacemos un desplazamiento a nivel de producto sobre los libros y llegamos a una serie de ideas, como por ejemplo de un libro con ilustraciones en tres dimensiones o un libro con el título escrito en el canto de las páginas, etc. estaríamos haciendo marketing vertical ya que no se ha generado ningún vacío, pues a pesar de que puedan ser más o menos interesantes, son ideas que siguen el pensamiento lógico, sin embargo si la idea que se ha generado dice “libro que no se lee”, efectivamente eso no es lógico, porque los libros necesitamos leerlos para saber lo que pone en ellos, y ahí estaríamos haciendo marketing lateral.

Ésa es la clave, el generar esas situaciones que interrumpen la conexión lógica conocida hasta el momento y que no sabemos como resolver por haberse creado una nueva zona separada de la original por un vacío que no sabemos como llenar…por el momento.

3.- Conectar ese vacío

Y partiendo de la idea del paso 2, trataremos de unir ese vacío con diferentes opciones: por ejemplo, creando los libros en audio que en vez de leerlos por nosotros mismos los escuchamos; o podríamos idear una empresa que vende el servicio de enviar a una persona que viene a leer los libros, estando ese servicio orientado a personas con incapacidad visual; o podemos llegar a un servicio de lectura telefónica de libros y de esa forma no tenemos que comprarlos, sólo necesitamos una llamada telefónica cada vez; o muchas otras alternativas que pueden salir de ese vacío ilógico que habíamos creado.

Para generar ese vacío, existen muchas técnicas, y en el caso de Kotler, las ha agrupado en 6 operaciones:

A.- Sustituirlo

B.- Invertirlo

C.- Combinarlo

D.- Exagerarlo

E.- Eliminarlo

F.- Reordenarlo.

A) SUSTITUIRLO- Aquí sustituimos el propio producto, el master, y surge la idea de no dar clases sino dedicarlas a jugar. Pero ¿jugar a qué? Y de esa pregunta surge algo interesante: jugar a los negocios, jugar al marketing. Resumiendo, sustituimos las clases por un juego.

B) INVERTIRLO- Aquí le dimos la vuelta al sistema y pensamos en invertir dos cosas. La primera el lugar y pensamos que en vez de que cada alumno acuda diariamente a la Escuela de Negocios, son los profesores los que van a casa de los alumnos; y la segunda el precio, que en vez de que el alumno pague por el curso, sea la Escuela de Negocios la que le pague a él por realizarlo. Y aunque piense que me he vuelto loco, le aseguro que no ha ocurrido nada de eso, y hay veces que no somos capaces de crear un puente que una la distancia que han creado los vacíos, pero otras sí lo logramos y esas ideas absurdas se transforman en algo coherente y sencillo. Siga leyendo y se sorprenderá aún más.

C) COMBINARLO- En este punto decidimos combinar el master con otros productos y se nos ocurrió que además de dar las clases a cada alumno se le daba una biblioteca de regalo. Y cuando digo una biblioteca me estoy refiriendo precisamente a eso, a una buena biblioteca de 50 o 60 libros relacionados con el curso o master en el que se haya inscrito.

D) EXAGERARLO- Master que dura 5 años. ¿Cinco años? ¿No es un poco exagerado? Efectivamente, de eso se trata este punto, luego veremos si sirve o no para algo esta idea.

E) ELIMINARLO- Éste fue un punto clave, ya que estará pensando lo mismo que pensaría cualquiera, que si eliminamos el producto, no nos queda nada, y eso no puede conducir a ningún lugar útil sino a una situación absurda, pero esa es la idea precisamente, así que pensamos en las clases, y se nos ocurrió un master en el que no se dan clases. ¿Cómo puede ocurrir eso? En este momento da igual, eso no debe preocuparnos en este momento, ahora sólo estamos generando las situaciones de vacío, sin pensar en si es o no posible unir esos vacíos, eso será en otro paso más adelante.

F) REORDENARLO- En este apartado surgieron dos ideas de reordenación, la primera reordenando el sistema: Los alumnos dan clase a los profesores; y la segunda reordenando a nivel de titulación: dar los títulos al empezar y no al terminar el master.

El anterior es un resumen tomado del libro mercadotecnia lateral de P. Kotler