ENTORNO: políticas estratégicas en mkt. internacional

Fuerzas que contribuyen al crecimiento del COMERCIO INT´L

Fuerzas que frenan el crecimiento del COMERCIO INT´L

RAZONES EXPANSIÓN:13

Gestión del MKT INT´L

Desarrollo de las actividades de mkt en dos o más países. Saber lo que desean los consumidores de todo el mundo y satisfacerlo mejor que la competencia.

Teorías del COMERCIO INT´L

Teorías que tienen por objeto el entender el flujo de productos entre países, en forma de exportaciones o importaciones

Comerc. int- mkt int- pol. internacional empresa.

Enfoques de MKT INT´l

MKT de exportación: envío productos fuera = “lo que es bueno para nosotros es bueno para todo el mundo”. Etnocéntrica. Prioridad local

MKT MULTINACIONAL: pienso en cada país = “ allí donde fueres haz lo que vieres”. Policéntrica. Diferentes productos según mercados.

MKT GLOBAL: pienso para todos los países =”en el fondo todos somos iguales” (think local, act local). Geocéntrica, el mundo como un mercado.

Nuevo escenario económico global:

• Desarrollo del comercio int

• Aparición de nuevas potencias (Tríada y tigres de papel*)

• Apertura de nuevos mercados (economías en transición).

• Incremento de alianzas estratégicas

• Concentración de empresas: el efecto planetario.

• Privatización de empresas públicas

• Interdependencia económica entre países

*Tigres de papel: intensiva mano obra, cambio en dólar, inflación y expansión desequilibrada.

“El efecto planetario” (Tornabell)

Plan de MKT INT

Proceso que comprende 5 áreas de decisión:

Decisión sobre mercados internacionales

• Valoración del entorno internacional

• Identificación geoeconómica : países a considerar (avanzados , en desarrollo y en transición a economía de mercado)

• Actuación sobre pocos o muchos países

• Proporción de las ventas buscadas en el extranjero (%)

• Criterios para analizar los países candidatos

Criterios para evaluar probables países objetivo

• Atractivo del mercado. (alto, medio o bajo)

• Ventaja competitiva.(alto, medio o bajo)

• Riesgos (alto o bajo)

• Tasa de retorno prevista de la inversión

Matriz evaluación mercado objetivo

Selección de formas de entrada: variables a tener en cuenta.

Variables internas

Variables externas

• Crecimiento

• Hábitos de compra/formas de compra

• Canales y medios

• Estrategia de marketing.

Clasificación de los modos de entrada

A. Exportación:

1. Indirecta (2 tipos)

2. Directa (2 tipos)

3. Concertada (6 tipos)

B. Producción en mercados externos:

1. Cesión Licencia

2. Contrato fabricación

3. Centro de producción

4. Centro de ensamblaje

A. De exportación

1.Indirecta

1 Intermediario indep situado en el mercado doméstico

2 Empresa de trading

2.Directa

3.Concertada

1.Consorcio de exportación (colaboración con emp en el país de origen)

2.Piggy back : colaboración con emp en el p de destino

3.Alianza estratégica: acuerdo entre empresas para el desarrollo conjunto de determinadas actividades:

• Intercambio tecnológico

• Producción conjunta

• Distribución.

- Características de este tipo de agrupación:

• Agrupación de recursos complementarios

• Motivo pral = acceso a nuevos mercados o mejor posicionamiento en los que ya están presentes

• Socios suelen ser empresas competidoras que pretenden beneficiarse de economías de escala resultantes de las sinergias producidas por los acuerdos de cooperación

• Emp de dim parecida y aportaciones similares

• Eventual compra de acciones del socio.

4. Joint venture

Entidad jurídica indep creada por 2 o más emp con ventajas comparativas distintas y con el objetivo de desarrollar conjuntamente una actividad

• La emp debe desarrollar su propia cultura

• Propiedad compartida de las acciones de la nueva entidad y riesgo compartido

• Op de entrada en p con ec reguladas

• Aportaciones:

• Extranjera: producto, tecnología y know-how.

• Local: conocimientos y contactos del mercado.

5. Franquicia internacional: Cesión del prod o línea de prod, nombres, marcas comerciales y know how sobre procedimientos de gestión y comercialización

• El franquiciado es propietario del negocio

• Pago inicial + % sobre ventas (royalty +canon entrada + publicidad)

• Simple cesión o soc mixta para mayor control

• Franquiciador ofrece un programa total de mkt

6.AEIE (2 o + emp comunitarias): Agrupación europea de interés económico. Regulada UE 89. Diferentes países y personas físicas o jurídicas.

2.De producción en mercado exteriores: 4 tipos

1.Cesión de licencia de fabricación: cesión de patente, C, marca o know-how a cambio de un canon o royalty. Razones:

• Sin conocimiento previo o tiempo para comprometerse activamente en el mercado internacional.

• Potencial del mercado del país objetivo demasiado pequeño para justificar una operación de producción propia.

• Situación política o económica dl país

• Incentivos del gobierno a la industria local.

• Debe existir servicio de apoyo al licenciador.

• Consecuencias:

• Menor riesgo y recursos

• Beneficios reducidos y derivados

• Incertidumbre de la calidad del producto

• Competidor potencial

2.Contrato de fabricación:

• Subcontratación: % por producto fabricado

• Empresa local indep fabrica sus productos

• Valido cuando las ventajas competitivas de la emp se centran en el mtk y en el servicio más que en el proceso de producción o en el producto.

• Dificultad control de calidad

• Riesgo de suministrar información/ tecnología a un potencial competidor.

3.Ensamblaje: Localización de parte de la capacidad productiva en el extranjero

4.Establecimiento de un centro de producción

• Adquiriendo una empresa existente

• Creando una empresa nueva

• Representa el mayor compromiso que se puede establecer en un mercado exterior

Estrategias genéricas de mercado (4)

Desnatada = Alta tasa de retorno y bajo compromiso

Exportación directa e indirecta y licencia

De penetración = rels de mkt a LP

Filial en el exterior y joint venture

De exploración = adquirir conocimientos para una futura expansión

Exportación directa e indirecta y licencia y joint venture

Dumping = precios bajos para vender excedencias de producción

Exportación directa e indirecta

POLITICAS DE PRECIOS

Existen dos métodos de establecimiento el japonés, basado en el precio de venta y el occidental. PPP Purchansing Power Parity, paridad de poder adquisitivo, los cambios se ajustan para compensar la inflación.

1.Extensión o etnocentrica=

• Precio único de un producto en todo el mundo

• Importador absorbe coste de fletes y aduanas

2.Adaptación o policéntrica=

• Permite a las filiales fijar el precio que consideren oportuno

• Inexistencia de control

• Mismo producto, diferente precio = GRAY MARKET. Diferentes precios entre países, se compra bajo y se vende alto.

• Requisitos:

*Diferencial de pr considerable

*Costes transporte bajos en relación valor del prod

*Prod estandarizado : poca diferencia entre países.

*Posibilidad de uso en otros canales

3.Geocéntrica o global

• Reconocimiento de un núm limitado de factores locales a considerar:

• Costes locales

• Nivel renta

• Competencia

• Estrategia pull

• Coordinación sede central

• Product line pricing= mix entre productos con precios altos y productos pr bajos

FIJACION ESTRATEGIA DE PRECIOS

Fijación precios en moneda extranjera:

• Negociación en divisa convertible:

• Cotización en mercado oficial de divisas

• Tipo de cambio

• Oficial del banco emisor = fixing

• De mercado = oferta/demanda

• Tipo transacciones =

• Al contado = SPOT = valor = 2 días hábiles

• A plazo = FORWARD= vto> 2 días

Seguro de cambio:

Medio a contratar para cubrir el riesgo de cambio. Experimentar pérdidas o ganancias con moneda extranjera.

Compra o venta de divisas a plazo para vots> 2 días. compra/vende antes

Solo pueden contratarse divisas convertibles

Cliente solo paga la cotización de la divisa a plazo

PRODUCTO

Clasificaciones

Punto de vista desarrollo

Locales: efectivos solo en un mercado nacional

Internacionales: extensible a varios mercados nacionales

Globales: concebidos para todo el mundo

Factores determinantes del potencial de mercado

• Necesidad y costumbre (proceso compra...)

• Nivel de renta

• Disponibilidad de producto: distribución.

• Niveles de precio, coste.

Diseño del producto en un entorno int´l

• Dimensiones del producto para su uso int y global

• Ajustando los rasgos del diseño de producto con los mercados int y globales:

• Preferencias culturales

• Estándares de prestaciones.

• Ajustar la calidad a los requisitos globales: alta tecnología y requisitos extranjeros.

Gestión de líneas de productos para mercados globales

Las líneas de productos en el exterior frecuentemente son caracterizados por una amplitud mayor debido a la existencia de suficiente mercado y a la sofisticación y a las estrategias de introducción de nuevos productos (CV int P)

Packaking: clima, canales, promociones, regulaciones, tradiciones que afectan: Tamaño, Forma, Materiales, Color y Texto.

Productos GLOBALES:

MIX PRODUCTO-MENSAJE DE KEEGAN:

Desarrollo de nuevos productos

• Actividades principales

• Búsqueda de ideas para nuevos productos

• Evaluación de estas ideas y selección de algunas de ellas para desarrollarlas

• Desarrollo de las ideas seleccionadas como nuevos productos

• Fuentes de desarrollo de nuevos productos

• Oficina central

• Mercados punteros

• Filiales extranjeras

• Compra de I+ D

• Importar tecnología de nuevos productos

• Adquisiciones

• Joint ventures

• Alianzas

• Consorcios

• Localización del desarrollo de producto

• Presiones procedentes del interior de la organización

• Presiones procedentes del entorno

• Necesidades del merc laboral

• I+ D

• Dimensión analítica

• Función del producto y necesidad satisfecha

• Conds de uso del producto

• Capacidad de compra

• Introducción de nuevo producto

• Monitorización de ideas de prod (comités inter, criterio de monit., influencias legales….)

• Test de concepto

• Test de mercado

• Timing

• Selección del país

• Cooperación en el desarrollo de productos

• Creación de un estándar común

• Ciclo de vida estratégico (barreras)

• Consorcio nacional

• Opciones estratégicas

• Extensión

• Adaptación

• Invención

• Estandarización

• Productos globales

Expansión del concepto de la matriz de Ansoff

5.COMUNICACIÓN: valor de la marca.

Debe ser coherente con la estrategia de marketing:

• Marca única/ multimarcas.

• Beneficio único / beneficios múltiples.

• Diferentes segmentos / iguales segmentos

• Mkt-mix único/ plural

• Objetivos por mercado

• Recursos disponibles.

ALTERNATIVAS:

VALOR MARCAS:

• Liderazgo: influencia en el mercado.

• Estabilidad: sobrevivir.

• Mercado: fuerza en el mercado

• Internacionalidad: cruzar fronteras

• Tendencias: orientación imp. marca sector.

• Apoyo: com. efectivas.

• Protección: derecho legal.

Desverticalización: desprenderse producción y quedarse con la marca, la distribución y el marketing.

COMUNICACIÓN INTERNACIONAL:

A.COHERENCIA:

1.El idioma: estereotipos lingüísticos.

2.Cultural: colores y símbolos.

B. CONOCIMIENTO DEL ENTORNO COMPETITIVO:

• Estructura

• Posición empresa

• Posición del producto.

C. COHERENCIA SITUACIÓN DE MERCADO:

• Ciclo de adopción.

• Hábitos de información / compra/ uso.

SELECCIÓN DE MEDIOS: masivos versus personales, según la selección de eje de comunicación y el público/mensaje.

6.ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:

Sector global: posición del mercado local viene afectado por posición en otros medios en relación con los mismos competidores.

Factores que conducen a la globalización:

• Estandarización

• Aumento de Costes fijos

• Rápida expansión de la innovación.

Opciones estratégicas:

• Presencia global: mercados internacionales más importantes y marca global.

• Estrategia internacional: ventajas competitivas en más de un país.

• Fuerte presencia nacional: sólo barreras en mercado crec. Dda.

• Nicho en el mercado nacional.

Es peligroso ocupar aun puesto intermedio.

Globalización: dos alternativas.

1/ Estandarizar: ventajas

• Uso eficiente medios int.

• Ventaja en costes

• Imagen int.consistente

• Facilidad coordinar

• Aumento transferencia know-how.

Desventajas:

• No considera diferentes países

• No considera diferentes medios

• Desmotivador para el local si mucho control de central.

• Falta creatividad, invención.

2/ Integración global: ventajas

• Factores estratégicos con gestión global

• Alcanzar sinergias

• Beneficios globales de capacidades diferentes.

Estrategias genéricas.

• Liderazgo en costes: más preocupa es precio

• Diferenciación producto: énfasis en la calidad, obsolescencia y dificultad de predecir los cambios.

• Concentración en segmento: ventaja competitiva sostenible. Énfasis en la reducción de costes.

• Mejora de la posición mediante alianzas:

• Intercambio activos fijos , intangibles y capital

• Recursos para compartir: capacidad producción, tecnología y comercialización.

PREVER EL FUTURO:

Nuevos beneficios que ofrecer

Nuevas competencias necesitaremos

Reconfigurar la relación con los clientes.

No miopía del mercado, empresa cartera competitivas esenciales

• Mercado maduran, comp.evolución

• Espacios en blanco

• Elaborar programa de adquisición comp.esencial

• Liderazgo intelectual

• Gestión sendas migratorias

• Comportamiento cuota de mercado.

7.ORGANIZACIÓN: Estrategia de organización

1.Factores externos:

• Distancia geográfica

• Tipos de clientes

• Regulaciones gobierno.

2.Estilo de gestión:

• Base estructural

• Enfoque de decisión

3. Objetivos corporativos

• Misión

• Objetivos

• Estrategias.

• % de ventas

• Diversidad mercados

• Compromiso económico.

• Fuerza de global

Actitud reactiva: sin especialistas o con departamento de exportación que se dedica a ventas

Actitud activa: división internacional, son mercados importantes, contacto por regiones, por países está en declive.

• Organizaciones funcionales mundiales: poco común sólo en líneas de productos caros y homogéneos con pocas diferencias.

• Org. Mundiales por productos: líneas poco relacionadas, poco conocimiento del mercado o país.

• Org. Matricial: dos dimensiones son igual imp. Más flexibilidad, generalistas y complejidad / conflictos.

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