La función del marketing en la empresa.

El marketing no son las ventas.

La actividad de marketing comienza antes de lanzar el producto al mercado, la empresa trata de conocer las necesidades y deseos de los consumidores y para ello va a realizar una investigación de mercados, la actividad continua cuando la empresa lanza el producto al mercado, una vez realizada una segmentación del mismo y sigue después de colocar el producto en el mercado, estudiando el grado de satisfacción de los consumidores y dándole valores a las variables del marketing-mix (que son precio, producto, distribución, comunicación y fuerza de ventas).

El concepto de marketing ha evolucionado mucho a lo largo del tiempo, pero el intercambio es la parte central en la definición de marketing, es decir, el marketing analiza las relaciones de intercambio entre dos partes que tratan de maximizar su satisfacción personal (empresa, consumidor). Para que el intercambio se lleve a buen término se han de satisfacer los objetivos de ambas partes. A la hora de analizar el intercambio habrá que tener en cuenta el comportamiento de los consumidores, el comportamiento de los vendedores, el comportamiento del conjunto de instituciones que faciliten esa relación de intercambio, por ejemplo las agencias de publicidad y las consecuencias que tienen esos tres comportamientos sobre los consumidores, vendedores, instituciones y sobre toda la sociedad.

El papel del marketing será estudiar cada uno de esos comportamientos e intentará poner los medios necesarios para que se produzca el intercambio, todo esto supone una orientación de la empresa hacia el consumidor porque la oferta que haga la empresa debe tener en cuenta los gustos y necesidades de los consumidores sin olvidarse de sus objetivos, entre ellos la maximización de los beneficios y por otro lado orientación hacia la competencia porque en el mercado van a existir empresas competidoras a la nuestra y debemos de tratar de que nuestra empresa lance la mejor oferta posible.

Al principio se consideraba que la relación de intercambio era unidireccional, es decir, entre fabricante y consumidor; sin embargo en la actualidad esa relación es bidireccional, es decir, que tanto la empresa obtiene información de los consumidores como estos de la empresa. Teniendo en cuenta esto surgen dos enfoques de marketing, que son:

1.- Marketing interactivo, trata de establecer una relación lo más directa posible con los consumidores, haciéndoles incluso ofertas personalizadas.

2.- Marketing de relaciones, trata de que esas relaciones de intercambio se mantengan a lo largo del tiempo.

Por todo ello el marketing se puede definir como una actividad que consiste en establecer, desarrollar y comercializar relaciones a largo plazo con los clientes de forma que se contemplen los objetivos de las dos partes, lo cual se logra mediante un mutuo intercambio y mantenimiento de promesas.

Las consecuencias de este concepto de marketing son las siguientes:

• Necesidad de comprender la estructura del mercado.

• Necesidad de considerar el total de iteraciones entre compradores y vendedores.

Para lograr todo eso es necesario la intervención de todos los departamentos de la empresa y no solo la actuación del departamento de marketing.

El departamento de marketing esta en contacto con el entorno de la empresa, esta última obtiene información de los consumidores mediante la investigación de mercados y los consumidores obtienen información de la empresa a través de las políticas de comunicación, por lo tanto sé esta produciendo constantes intercambios en ambas direcciones que hace que la actividad de marketing perdure antes, durante y después de lanzar el producto al mercado.

Investigación de mercados.

Tiene lugar antes del lanzamiento del producto y consiste en analizar las necesidades y deseos de los consumidores y en la toma de decisiones por parte de la empresa.

Para la toma de decisiones necesitará disponer de un flujo continuo de información.

La actividad de marketing la podemos dividir en marketing estratégico y en marketing operativo.

• Marketing estratégico: se corresponde con la etapa de reflexión, es decir cuando la empresa analiza deseos y necesidades.

• Marketing operativo: se corresponde con la etapa de acción, cuando la empresa toma una decisión.

La empresa para obtener información acudirá al sistema de información del marketing (SIM), consiste en una estructura permanente e iterativa integrada por personas, equipos y procedimientos cuya finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información pertinente que ha de ser oportuna y fiable. Esta información ayudará a las decisiones en la planificación, ejecución y control del proceso.

- Funciones del SIM.

Distinguimos cuatro:

1.- Reunir la información necesaria para la toma de decisiones.

2.- Clasificar la información y almacenarla.

3.- Analizar esa información.

4.- Tenerla disponible para la toma de decisiones.

- Características del SIM.

1.- Incluye varios subsistemas.

2.- El SIM gestiona la información de un modo eficiente.

3.- Actualmente existe una tendencia a utilizar nuevas tecnologías de información, como los ordenadores, scaners, etc.

- Subsistemas del SIM.

1.- Subsistema de datos internos, que trata de obtener información acerca de la empresa.

2.- Subsistema de inteligencia del marketing, que trata de obtener información de modo continuo sobre el entorno de la empresa.

3.- Investigación de mercados, que obtiene información del entorno pero no de forma continua sino proyecto a proyecto.

4.- Apoyo a las decisiones del marketing, que incluye un conjunto de técnicas y modelos que van a emplearse para clasificar, almacenar, analizar y tener disponible la información.

Por tanto la investigación de mercados es un subsistema del SIM, que obtiene la información necesaria para llevar a cabo la ejecución de un proyecto.

- Características de la información de mercados.

Distinguimos dos:

1.- La investigación de mercados debe apoyar el proceso de toma de decisiones. La mayoría de las decisiones son de carácter rutinario y no es necesario realizar una investigación de mercados, pero existen otro tipo de decisiones más complejas y con incertidumbre y será para la toma de estas decisiones cuando se lleve a cabo una investigación de mercados. Los pasos a seguir son tres:

2.- La investigación de mercados debe aportar información relevante y se entiende que la información es relevante cuando cumpla tres requisitos:

Proceso de investigación de mercados.

Podemos distinguir tres fases de investigación de mercados:

1.- Planificación de la investigación, en esta fase la empresa deberá especificar los objetivos de la investigación, fijar unas exigencias en cuanto a la información a obtener y estudiar el valor que estima que obtendrá de la información.

2.- Diseño de la investigación, en primer lugar la empresa deberá seleccionar las fuentes de información a utilizar que podemos clasificar en primarias y secundarias.

Las primarias consisten en dirigirse directamente al mercado y las secundarias se obtienen de datos ya elaborados y publicados.

Las empresas suelen acudir primero a las fuentes secundarias, por ser menos costosas que las primarias.

En segundo lugar deberá establecer un método de investigación, en este caso la investigación podrá ser exploratoria cuando trata de obtener una visión general del problema estudiado; descriptiva cuando trata de profundizar en el problema; causal cuando establece relaciones causa efecto entre las variables incluidas en un problema; predictiva cuando trata de conocer la evolución futura de una variable; investigación de control que se trata de investigaciones que controlan que los resultados obtenidos por la empresa sean acordes con las expectativas planteadas por la misma.

En tercer lugar la empresa tiene que desarrollar un plan de muestreo.

En cuarto lugar tiene que establecer los métodos de contacto, es decir, decidir si va a realizar encuestas personales, por teléfono, postales....

Y en quinto lugar tiene que establecer un estudio del presupuesto.

La empresa llevará a cabo la investigación siempre que el valor de la información supere el coste de obtenerla.

3.- Puesta en marcha del proceso de investigación, en esta etapa la empresa deberá recoger la información, analizarla, interpretar el resultado y llegar a unas conclusiones.

Segmentación del mercado.

La segmentación de mercados parte de considerar que un mercado no es homogéneo, sino que existen diferencias entre los individuos y entidades que lo componen. Habrá personas con distintas características, distintas necesidades y deseos que implican distintos comportamientos de compra.

Al final el hecho de que el mercado sea heterogéneo lleva a que la empresa pueda hacer ofertas distintas a distintos grupos de clientes.

La segmentación para ser eficaz deberá cumplir una serie de requisitos:

Hablamos de sustanciabilidad en el sentido de que el segmento ha de tener una demanda suficientemente grande y además interesa que el comportamiento de compra del segmento se mantenga a lo largo del tiempo y hablamos de accesibilidad de los segmentos en el sentido de que podamos llegar hasta los clientes que componen ese segmento con nuestra oferta de manera sencilla, lo que se consigue disponiendo de unos buenos canales de distribución.

A la hora de segmentar el mercado se van a seguir tres pasos:

- Bases para segmentar.

A la hora de segmentar el mercado la empresa también puede acudir como en el caso de la investigación de mercados a fuentes de información primarias y secundarias, obtando en primer lugar por las secundarias.

La segmentación la puede hacer basándose en:

• Criterios generales y objetivos, en este caso la empresa podrá segmentar en base a:

• Criterios geográficos: país, ciudad, pueblo,....

• Criterios demográficos: edad, religión, sexo, raza,....

• Criterios socioeconómicos: nivel de renta, profesión,....

• Criterios generales y subjetivos, dentro de estos se distinguen la personalidad de los individuos, la clase social o el estilo de vida.

• Criterios específicos y objetivos, la empresa puede segmentar en base a la categoría de usuario, es decir, distinguiendo si el consumidor utiliza por primera vez este tipo de producto o ya lo ha utilizado con anterioridad, también puede segmentar en función de la tasa o nivel de uso, también puede segmentar en función de la lealtad del consumidor hacia el producto o en función de las situaciones de uso.

• Criterios específicos y subjetivos, la empresa puede hacer una segmentación en base a los beneficios buscados por el consumidor, en base a las actitudes, perspectivas y preferencias o en base a la sensibilidad del consumidor a las variables del marketing.

- Técnicas para segmentar.

Una vez que se han definido las variables a utilizar para segmentar el mercado la empresa deberá utilizar algún tipo de técnica estadística para agrupar a los individuos en segmentos.

Se distinguen técnicas de segmentación y técnicas de tipología.

Las técnicas de segmentación utilizan una sola variable para segmentar el mercado, por ejemplo: si utilizamos como variable el nivel de uso podemos segmentar el mercado en consumidores con bajo consumo, consumidores con medio consumo o con alto consumo.

Las técnicas de tipología segmentan el mercado considerando más de una variable, por ejemplo: el ejemplo anterior unido con el sexo.

Dentro de las técnicas de segmentación se distinguen:

• El método de análisis de la varianza.

• El método de Belson.

• El método de 2.

Dentro de las técnicas tipológicas se suele utilizar la segmentación mediante el análisis de Cluster.

Variables del marketing mix.

Se distingue el precio, el producto, la distribución, la comunicación, y la fuerza ventas, estas cinco variables se combinan y determinan un plan del marketing mix.

Producto.

Se define como cualquier bien, servicio e idea que se ofrezca al mercado y constituye el instrumento clave que condiciona la actuación de la organización sobre las restantes variables del marketing mix.

Según la asociación americana de marketing el producto es algo que puede ser ofrecido al mercado con el objeto de satisfacer un deseo o una necesidad y aquellos productos que no logren este fin no tendrán éxito.

El producto esta formado por atributos tangibles (el aspecto y los elementos que lo componen) y atributos intangibles (prestigio, seguridad,....). Se pueden distinguir cuatro dimensiones en el producto:

- Clasificación de los productos.

Podemos distinguir entre bienes de consumo y bienes industriales.

Los bienes de consumo son los que se adquieren para el consumo de una persona o familia, por ejemplo: alimentos.

Los bienes industriales son los que compra un individuo o una organización para usarlos en la producción o en la distribución.

Los bienes de consumo se clasifican en:

• Bienes de conveniencia, que se caracterizan por ser poco diferenciados, de escaso precio, de uso frecuente y no suponen ni tiempo ni esfuerzo de comparación por parte del consumidor a la hora de comprarlos. Por ejemplo: gasolina, pan,....

• Bienes de compra esporádica, aquí ya implica comparar marcas en función de características como el precio, la calidad, etc., el comprador dedica tiempo para ver cual de ellos se adapta mejor a sus necesidades. Por ejemplo: compra de un televisor.

• Bienes de especialidad, que suelen ser bienes caros y ofrecidos de forma exclusiva. Por ejemplo: prendas deportivas,....

No obstante hay que tener en cuenta que lo que para un consumidor es un bien de compra esporádica, para otro puede ser un bien de conveniencia o de especialidad.

Los bienes industriales se pueden clasificar en: bienes de equipo, materia prima, componentes, bienes auxiliares, suministros, instalaciones, servicios industriales,....

Además de los bienes tienen una gran importancia los servicios que se caracterizan por su intangibilidad, es decir, se producen y se consumen al mismo tiempo.

- Ciclo de vida del producto.

Distinguimos cuatro fases en el ciclo de vida del producto:

- Ciclo internacional del producto.

La empresa suele iniciar la producción de las primeras unidades allí donde se ha producido la innovación, que normalmente es su propio país aunque a veces esta ubicación no es la de menor coste y esto lo hace por varios motivos:

En cuanto a las fases se distinguen las siguientes:

- Concepto de nuevo producto.

Por nuevo producto no sólo se entienden productos de nueva creación, sino también productos existentes pero mejorados y a la hora de crear un nuevo producto la empresa deberá generar y buscar nuevas ideas, evaluar y seleccionar las mismas, realizar un análisis del negocio, desarrollar el producto, probarlo en un mercado ficticio y por último si se han superado todas las fases comercializarlo.

Distribución.

El objetivo de la distribución es poner a disposición de los clientes la cantidad demandada en el momento en que lo necesita, en la cantidad que necesita y en el lugar donde desea adquirirlo.

El canal de distribución es un conjunto de instituciones y empresas que participan en el traslado de un producto desde el fabricante hasta el consumidor. Los intermediarios del canal de distribución se caracterizan por desarrollar entre otras las siguientes funciones:

• Reducen el número de contactos con lo que se ahorra tiempo y desplazamientos.

• Adecuan la oferta y la demanda.

• Se ocupan del traslado físico de los productos.

• Realizan la prestación de ciertos servicios, como por ejemplo: asesorar al cliente en el momento de hacer la compra, proporcionar un servicio posventa,.....

Los canales de distribución se pueden clasificar a tendiendo a su naturaleza en canales directos y canales indirectos.

Los canales directos son típicos de productos industriales donde el fabricante y el consumidor se relacionan de forma directa.

Los canales indirectos a su vez se pueden clasificar en cortos y largos. Los cortos son aquellos que tienen dos o menos intermediarios y son típicos de productos perecederos. Los largos se caracterizan por tener más de dos intermediarios y suelen utilizarse en mercados amplios y dispersos.

La empresa puede seguir tres estrategias que son:

Comunicación.

La comunicación comercial transmite información sobre las características del producto, llevando a cabo para ello una serie de actividades como son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.

• Publicidad: debe lograr las acciones que se resumen bajo las siguientes siglas AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción). Antes de llevar a cabo una campaña de publicidad deberá seleccionarse el medio a través del cual se difundirá el mensaje. Se entiende por medio cada uno de los canales de comunicación a través de los cuales se materializa la transmisión del mensaje. Para llevar a cabo la elección se recurre al estudio de costes determinado como el precio del anuncio dividido entre la audiencia del soporte. Además de estudiar el coste también se estudia el concepto de cobertura neta que indica el número de personas que han visto el anuncio al menos una vez. Al final se acabará seleccionando el de menor coste y mayor cobertura neta.

• Promoción de ventas: se suele utilizar para introducir nuevos productos, reducir un stock excesivo, conseguir fidelidad a la marca o igualar precios a la competencia.

• Relaciones públicas: se entienden por tal los buzones de sugerencias, las becas proporcionadas a los trabajadores o hijos de estos, los premios de antigüedad,.... Dentro de las relaciones públicas también se incluye la esponsorización.

• Marketing directo: dentro de este se incluye el mailing o correo directo, los catálogos, las exhibiciones en ferias.

Fuerza de ventas.

Como mediadores de la empresa el personal de ventas puede convertirse en portavoz de la misma, ya que las relaciones con los vendedores es una de las características que contribuyen a la formación de la imagen que las personas tienen sobre la empresa, pues su continuo contacto con el entorno les da la oportunidad de recoger información sobre las necesidades del mercado, que posteriormente deberá difundir por toda la organización.

En relación a la fuerza de ventas deberán tomarse una serie de decisiones sobre el tamaño, la remuneración, la cuota de ventas, la asignación (puede ser por áreas geográficas, por proyectos, por clientes o mixta si se tiene en cuenta varios criterios) y también hay que decidir sobre la dirección y la evaluación.

Precio.

La función del precio es identificar el valor de lo que se intercambia, además el consumidor suele considerarlo como una orientación a la calidad.

Un aumento de precio trae consigo una reducción en la demanda, no obstante hay que distinguir de que demanda se trata. Si la demanda es elástica ante un aumento en el precio se produce una reducción en la demanda más que proporcional; si la demanda es unitaria ante un aumento en el precio, la demanda se reduce en la misma proporción; si la demanda es inelástica ante un aumento en el precio la reducción en la demanda es menos que proporcional.

A la hora de fijar el precio podemos utilizar métodos basados en el coste, basados en la competencia o basados en la demanda.

Concepto de dumping el dumping consiste en vender los productos a un precio inferior a su coste con el fin de penetrar rápidamente en el mercado y posteriormente expulsar a los competidores. Aunque ciertas empresas lleven a cabo estas prácticas hay que tener en cuenta que esta prohibido por la legislación que regula la unión europea.

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