MANAGEMENT MARKETING

“Distribución de Colchones”

INDICE

Introducción.

Producto y Misión de la Empresa

Mercado de Referencia

Macro y Micro Segmentación

Categoría de Producto

Posicionamiento

Objetivos de Marketing

Estrategias de Marketing

Objetivos Comunicacionales

Estrategias Comunicacionales

Competencia Directa e Indirecta

Análisis de la Industria

Las 5 fuerzas de Porter

Foda

Tamaño del negocio expresado en Valor y Volumen

Presupuesto Operacional (Marketing Mix)

Rentabilidad

INTRODUCCIÓN.

TRIO es una empresa de transporte que nace con el objetivo de proporcionar a las empresas soluciones ágiles y competitivas en materia de distribución y transporte.

La empresa cuenta con las herramientas para proporcionar a sus clientes, a través de Internet y de una atención personalizada, la optimización de todos los recursos del transporte, para conseguir la mejor relación calidad/ precio/ servicio del mercado.

• Ofrece un servicio personalizado a cada cliente.

• Realizan un diagnóstico serio y fiable, totalmente gratuito, de sus necesidades de transporte.

• Gestionan, asesoran y solucionan cualquier necesidad con el transporte de sus mercancías.

MISIÓN Y PRODUCTO DE LA EMPRESA.

MISION

“La Misión de TRIO es entregar el mejor servicio de distribución. Un servicio de calidad e integral que permita a sus clientes entregar la carga con confianza de que llegará a destino. Con un compromiso humano altamente calificado, TRIO es capaz de generar valor que contribuya a los intereses de los accionistas y de la sociedad, todo esto en un marco de conciencia social y responsabilidad con el Medio Ambiente”

SERVICIO

TRIO ofrece un servicio de distribución altamente calificado para la entrega de productos. Retira y entrega el producto desde el punto estipulado por el cliente.

MERCADO DE REFERENCIA.

Nuestro mercado de referencia esta constituido por aquellas empresas que requieran del servicio de transporte desde la ciudad de Santiago en la región metropolitana a la ciudad de Antofagasta en la segunda región

MACRO Y MICRO SEGMENTACIÓN.

Macro segmentación: Necesidad de transporte.

Pdto/Mdo	Zona Norte	Zona Centro	Zona Sur
Colchones		X	X
Muebles
Textil

De la Macro Segmentación podemos concluir que el segmento al que nos abocaremos será al de colchones entre la zona centro y sur. La estrategia de cobertura que asociamos a nuestra macro segmentación es la de especialista en el producto. Esta se especializa en una función, cubriendo todos los grupos de compradores de esta. En este caso la función sería el transporte de colchones y los clientes serían todas aquellas empresas que requieran de nuestro servicio.

Micro segmentación:

Pdto/Mdo	IV Región	V Región	VI Región	Región Metropolitana
1 Plaza
1 ½ Plaza
2 Plazas
Queen
King
Box Spring

CATEGORÍA DE PRODUCTO.

La categoría del producto esta determinada por ser un servicio de outsourcing, contratación de fuentes externas, entregando el servicio a las diferentes empresas a las cuales les ofreceremos el de transporte de colchones. El objetivo principal cualquier empresa que considere el outsourcing es la reducción de gastos directos, basados en la subcontratación de servicios que no afectan la actividad principal de la empresa.

Finalmente para que el cliente entienda el funcionamiento del outsourcing aportamos un listado de beneficios que este trae para la organización contratante:

• Reducir o controlar el gasto de operación. En un estudio realizado por el Outsourcing Institute se encontró que las compañías redujeron costos en un 90 %.

• Disponer de los fondos de capital. El Outsourcing reduce la necesidad de tener que incluir fondos de capital de funciones que no tienen que ver con la razón de ser de la compañía.

• Tener acceso al dinero efectivo. Se puede incluir la transferencia de los activos del cliente al proveedor.

• Manejar más fácilmente las funciones difíciles o que están fuera de control. El Outsourcing es definitivamente una excelente herramienta para tratar esta clase de problema.

POSICIONAMIENTO.

Una vez que hemos elegido los segmentos objetivos, debemos decidir el posicionamiento al que optaremos en cada segmento. Queremos que la empresa y el servicio ofrecido quede impreso en la mente del consumidor ocupando un lugar privilegiado y dentro de las opciones a elegir.

Nuestros objetivos de posicionamiento son:

• Crear y mantener lealtad hacia nuestra marca de manera que el consumidor perciba y retenga características y atributos de nuestro servicio.

• Queremos que nuestro servicio sea deseable, compatible y aceptable y relevante para nuestro segmento meta, haciéndolo más único en el mercado.

A través de una cualidad distintiva, queremos destacarnos de nuestra competencia. Relacionaremos el servicio con : la puntualidad, cumpliendo con los horarios a los que nos comprometeremos, asumiendo que cualquier atraso de nuestra parte es en definitiva perdida para nuestro cliente a la hora de entregar su producto.

TRIO como empresa se compromete a cumplir con puntualidad a la hora de recoger y dejar la mercadería. De no ser así nos impondremos un castigo monetario, que rebajará el costo para nuestros clientes.

OBJETIVOS DE MARKETING.

Los objetivos de marketing están relacionados con la definición de las metas financieras y de marketing, en términos de volúmenes de ventas, participación de mercado y utilidades esperadas.

Es por eso que como objetivos queremos:

• Llegar a obtener una rentabilidad mensual de al menos 5 millones de pesos.

• Ser una empresa reconocida en el mercado por el cumplimiento de los horarios de entrega.

• Lograr una participación de mercado del 40%

ESTRATEGIAS DE MARKETING.

Para nuestra empresa y gracias a la ventaja competitiva con la que contamos, nuestra estrategia genérica será de Diferenciación de Producto, esta estrategia consiste en crear algo que se perciba como único para el consumidor y este dispuesto a pagar por ello. La diferenciación reduce el carácter sustituible del producto, aumenta fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio y por ello mejora la rentabilidad. Siendo este último, un objetivo de marketing importante para la empresa debemos desarrollar la estrategia en pro de este.

Por esto nos aferramos fuertemente a la ventaja competitiva que ofrecemos como respaldo para nuestra empresa y estamos seguros que clientes, con la necesidad de distribución, consideran la puntualidad como atributo clave.

Optaremos por la estrategia de Crecimiento Intensivo de Penetración de Mercado, con ello intentaremos aumentar las ventas nuestro servicio actual en mercados actuales. Desarrollaremos la demanda primaria para aumentar el tamaño de la demanda total:

• Incentivaremos a los clientes a utilizar más regularmente nuestro servicio.

• Incitaremos a los compradores a aumentar la ocasión de uso del servicio.

• Encontrar nuevas áreas de utilización del servicio.

Como estrategia competitiva optaremos por seguir la estrategia de Líder, ocuparemos una posición dominante y reconocida ante nuestros competidores directos e indirectos, destacando nuestro servicio en pro de los requerimientos del cliente. Queremos a su vez desarrollar la demanda primaria, intentaremos descubrir nuevos usuarios del servicio.

MIX COMERCIAL

Servicio

El servicio ofrecido por TRIO es el de transporte de colchones, partiendo desde la ciudad de Santiago hasta la ciudad de Antofagasta. Los productos que se cargan en Santiago corresponden a producto nuevos que se envían desde el centro de distribución de Santiago en Américo Vespucio Sur en la comuna de Quilicura hacia el centro que se encuentra en la segunda región..

Nuestro servicio genérico es el de transportar de una ciudad a otra, por otra parte el producto esperado es que lleguen sin problemas a destino y nuestro producto ampliado es que además de llegar se debe cumplir con una hora estipulada, previo acuerdo de multa por atraso en la entrega.

Sin ir más lejos para que el cliente mantenga un fiel control de la carga, además de la palabra dada de la empresa en cuanto a la puntualidad en la entrega se ha definido que los camiones que salgan de Santiago con destino a el norte estén provistos de teléfonos celulares, por lo tanto durante el viaje entre la ciudad de origen y destino se contará con la posibilidad poder ubicar al camión, entregando la información sobre ubicación y tiempos que el cliente solicite. Nuestra ventaja competitiva por lo tanto se ve ampliada, somos puntuales y cumplidores y aseguramos la información sobre la carga que el cliente solicite.

Por otra parte el transporte que ofrecemos cuenta además con un servicio de descarga y carga de camiones, no incluido en el precio que se cobra por viaje, pero que en costo llega a ser marginal para el cliente. Este servicio surge de la necesidad de los clientes de tener la opción de contar con gente que les cargue y descargue el camión en condiciones que ellos tuvieran problemas.

En cuanto al chofer, cada 5 horas de manejo debe descansar 1 hora, por lo que el viaje demora 48 horas aproximadamente. Si el viaje es con urgencia se puede optar a un chofer más, lo que reduce el tiempo de viaje.

Precio

El precio que se cobra por el transporte desde Santiago hasta Antofagasta es por m3, a camión completo aunque éste se llene a la mitad. El cliente tiene la opción de agregar diferentes cargas dentro de los camiones si es que con los colchones no lo completa o tiene la necesidad de agregar otros productos. La tarifa es de $8000 por m3.

Se cuenta con tres camiones de tres capacidades diferentes:

• 90-110-126 m3.

Otro factor que hay que considerar es la carga y descarga de productos ya que la tarifa no lo incluye y es ofrecido como servicio anexo:

• $10.000 a $35.000 (dependiendo del volumen de carga )

La tarifa de Antofagasta a Santiago es de $5.300 por m3 y se cobra a camión parcial. Ya que nos convine traer productos desde el norte para no perder el viaje.

Distribución

Nuestro servicio es de distribución es intensivo, queremos buscar el mayor número de empresas posibles que accedan a nuestro servicio contratándonos y considerándonos partes clave de su gestión. Una ventaja de esta estrategia es la posibilidad de maximizar la cantidad de clientes que puedan recurrir a nuestro servicio.

Algunas de las empresas a las que podemos acceder son:

• Rosen

• Cic

• Serta entre otras

Comunicación

Para dar a conocer nuestro producto se requiere una fuerte inversión inicial para entrar al mercado y a la mente de los consumidores, además de una inversión posterior constante a escala según aumente nuestra participación de mercado y clientela. Hemos definido objetivos comunicacionales que se describen a continuación.

OBJETIVOS COMUNICACIONALES.

Los objetivos comunicacionales que nos proponemos son:

• Promover la demanda primaria para nuestro servicio.

• Crear y mantener la notoriedad de nuestra marca, como también una actitud favorable frente a esta

• Estimular la intención de uso.

• Facilitar el uso de nuestro servicio.

Dar a conocer la empresa en el mercado del transporte de insumos de computación, específicamente cartuchos de tinta, para obtener clientes y fidelizarlos. Esto logrado a través de una ventaja competitiva clara que presentamos: la puntualidad, siendo la principal falencia de las empresas distribuidoras, nos comprometemos a cumplir.

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL.

Son los medios que utiliza la empresa para transmitir el mensaje a los consumidores. La elección de medios esta guiada por criterios cuantitativos y criterios cualitativos. Entre los cuantitativos debemos analizar: el grado de cobertura, es decir el porcentaje de compradores potenciales susceptibles de ser alcanzados después de varios anuncios. La posibilidad de repetición que presta el medio, la posibilidad de selectividad y el costo de cada uno de los medios a analizar.

Entre los criterios cualitativos de selección de medios que complementan a los cuantitativos encontramos: la percepción del mensaje, el grado de saturación y la duración del mensaje.

Una vez analizados todos estos criterios seleccionamos aquellos medios que nos parezcan los más adecuados para nuestra empresa, la elección final se concretara en un plan de medios que describirá distribución de presupuesto total entre los medios.

La combinación de medios que como empresa encontramos para TRIO será:

• Publicidad: Destinaremos un gran esfuerzo a comunicar nuestra ventaja competitiva. La forma que creemos la mas conveniente será a través de medios impresos como periódicos y revistas relacionadas con distribución. La razón principal de esto es que nuestro mercado objetivo ocupa estos medios para publicar avisos de compra y venta de estos insumos. Por ello creemos será la forma mas directa de llegar a ellos. Sin embargo consideramos la alternativa de hacer campañas de mailing directo donde informamos nuestro servicio y nuestras ventajas.

• Promoción de Ventas: Será la más importante ya que es una actividad estimuladora de la demanda, y cuya finalidad es complementar la publicidad. En nuestro caso la promoción será en base a bonificaciones que se les dará a los clientes si hay pequeñas demoras de tiempo y en la llega o entrega de los insumos.

• Relaciones Públicas: Ocuparemos este medio para crear actitudes y opiniones positivas respecto a nuestra organización y su servicio. Para esto haremos un informe anual donde entregaremos información sobre nuestra compañía, los servicios que ofrecemos y además incluirá un detalle sobre la relación del cliente con la empresa.

Con todo lo anterior hemos determinado el siguiente Brief Creativo, que corresponde al resumen que nosotros le entregaremos a la agencia de publicidad para comenzar nuestra campaña de publicidad y darnos a conocer en el mercado:

Problema/ Oportunidad	Dar a conocer a la empresa en el mercado.
Papel de la Publicidad	Relacionar nuestra marca y servicio con las necesidades que pueda tener el grupo objetivo. Entrar al mercado y competir con el resto de las empresas de distribución que existen actualmente.
Grupo Objetivo	Empresas fabricantes y distribuidoras de colchones de Chile, con destino nacional o internacional.
Respuesta Clave	Contacto con el cliente, cotizaciones y relaciones publicas.
Personalidad de la Marca	Marca fuerte, segura y cumplidora que entrega el mejor servicio que pueda necesitar.
Información sobre la Marca	TRIO es una empresa nueva en el mercado. Ofrece transporte y distribución a lo largo de Chile.
Condicionamientos de Medios	Revistas relacionadas con distribución, mailing, periódicos.

COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA.

La competencia Directa a la que nos vemos enfrentados serán todas aquellas empresas que estén dispuestas a entregar el servicio de distribución a las empresas de insumos computacionales.

Serán competencia directa ya que son empresas que satisfacen la misma necesidad que TRIO, distribución.

La competencia indirecta serán todas las empresas

ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA.

NO SE AUN QU ES ESTO

LAS 5 FUERZAS DE PORTER.

• Competidores Potenciales: Altas barreras de entrada

TRIO cuenta con economías de escala, reducciones de costos unitarios debido al la capacidad de transporte con la que cuenta. Trabaja con el activo fijo necesario para el buen funcionamiento dela empresa.

TRIO es una marca nueva en el mercado por lo que recién se está posicionando, por lo tanto la identidad de marca es baja.

Para el cliente el costo de cambio es bajo, depende de las ventajas competitivas a las que se vea enfrentado.

Se requiere una cantidad de capital considerable para poner en funcionamiento la flota de camiones que se requiere para la distribución, existen costos de publicidad debido a la introducción en el mercado.

No hay conocimiento acabado del negocio de la distribución. El know how que maneja la empresa es nuevo y de referencias.

• Amenaza de Sustitutos.

Un posible sustituto puede una empresa nueva en ell merado que considere el mismo producto y recorrido para su trayecto.

• Poder de Negociación con Proveedores.

Nº de proveedores de importancia: El poder de negociación surtidores de petróleo es bajo, el precio fluctúa a nivel mundial, y la opción es por el que ofrezca el menor precio posible(descuentos por volumen, etc.) Existe alta negociación con talleres que reparen los camiones, ya que hay variedad en el mercado de este tipo de servicio.

Costo de cambio: En el caso de los distribuidores es baja debido a restricciones gubernamentales. Sin embargo la fluctuación en el precio internacional repercute directamente en los costos.

• Poder de Negociación de los Compradores.

El poder de negociación de los compradores es alto, ya que existe variedad de empresas que pueden realizar el mismo trayecto de distribución.

• Intensidad de la rivalidad entre competidores:

Es alta ya que debido a la existencia de muchos competidores y una alta concentración de estos, es indispensable tener eficiencia operacional.

La industria relacionada al negocio, se presenta en una etapa de madurez, por lo tanto el crecimiento de esta se vera cada vez mas estancado, no dejando espacio para nuevos competidores, y consolidando así a los ya existentes.

Barreras de salida:

Son bajas debido a los activos en infraestructura y máquinas (camiones) no son altamente especializados.

Según lo analizado bajo el modelo de las cinco fuerzas de Porter, podemos concluir que el atractivo de la industria será Medio alto. Por otra parte las barreras de entradas altas y bajas barreras de salidas constituyen una industria de alta rentabilidad y estable.

F.O.D.A.

FORTALEZAS	DEBILIDADES
Empresa nueva en el mercado con energía para el trabajo y personal especialmente calificado.	Empresa nueva en el mercado sin conocimiento del know how. Empresa nueva desconocida en el mercado.
OPORTUNIDADES	AMENAZAS
Gracias al servicio ofrecido puede participar en el mercado para lograr obtener clientes. Gran inversión en publicidad permite que la empresa se haga conocida.	Variación de precios en el petróleo puede influir negativamente en los costos. Aumento del precio del dólar puede influir en los costos y en inversiones de clientes.

TAMAÑO DEL NEGOCIO EXPRESADO EN VALOR Y VOLUMEN.

Para tener una aproximación de lo que ganaremos en una primera instancia dentro del negocio debemos calcular la frecuencia de los viajes que pueden realizarse y los gastos asociados a ellos. Para ello nos hemos contactado con personal de Colchones Rosen. Siendo ésta la empresa líder del mercado de colchones aspiramos a ganarlos como clientes y comenzar con una buena participación de mercado. El contacto con la empresa nos ayudo también a determinar que requerimientos son importantes para ellos y de que manera podríamos satisfacerlos de la mejor forma posible. Los datos entregados fueron utilizados en la construcción de nuestro servicio y en los cálculos de ingresos que obtendremos en el negocio. La frecuencia es de 4.5 viajes a la semana con un total de 126 m3 por viaje.

Ahora, el total de empresas que transportan colchones desde Santiago hasta algún punto del país o hasta fuera de el son y a las que podemos optar son:

• Rosen

• Celta

• Serta

• Cic

• Simmons

Ellos constituyen el 100% de nuestra opción de negocio total, ahora veremos el porcentaje de mercado que alcanza cada uno:

Trio opta por un porcentaje del 40% del mercado total con un cálculo de la siguiente manera:

• Origen Santiago

• Destino Antofagasta

Un viaje a $ 8.000 ida y $ 5.000 vuelta de 126 m3 constituiría un ingreso de $ 1.638.000. Si ahora agregamos la frecuencia de viaje semanal mencionada anteriormente(4,5), el ingreso semanal por concepto de ida y vuelta de Santiago - Antofagasta y Antofagasta - Santiago se determina en el siguiente cuadro:

	FRECUENCIA	METROS CÚBICOS	VALOR	SEMANA	MES
SANTIAGO A ANTOFAGASTA	4.5	126	$ 8.000	$ 4.536.000	$ 18.144.000
ANTOFAGASTA A SANTIAGO	4.5	126	$ 5.000	$ 2.835.000	$ 11.340.000

A lo que debemos descontar:

• choferes

• alojamiento

• comidas

• viático

• petróleo

• servicio técnico de los camiones

• peajes

A continuación presentamos el presupuesto operacional que desarrollamos para un año, contando el año 0 como inicio de actividades.

PRESUPUESTO OPERACIONAL

RENTABILIDAD.