DIRECCIÓ COMERCIAL I

CURS 2003-2004

OBJECTIUS DOCENTS

Introduir a l'alumnat en els principis bàsics del màrqueting, entès com a via fonamental i bàsica d'empreses i institucions per assolir les finalitats que es proposen.

Situar l'alumnat en la problemàtica de les relacions comercials en el sistema general de l'empresa.

Proporcionar a l'alumnat les bases per comprendre els mecanismes del màrqueting i els conceptes necessaris per tenir una idea de l'ús de cadascuna de les variables del màrqueting.

Iniciar l'alumnat en els aspectes relacionats amb la interdependència dels instruments del màrqueting i la presa de decisions al nivell més elemental.

PROGRAMA

PART I. INTRODUCCIÓ

Tema 1. Concepte i contingut del màrqueting

Tema 2. El màrqueting a l'empresa

PART II. LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL

Tema 8. El sistema d'informació del màrqueting (SIM)

Tema 9. Tècniques qualitatives i quantitatives d'investigació de mercat

PART III. ENTORN I MERCAT

Tema 3. Anàlisi de l'entorn. Macroentorn i microentorn

Tema 4. Anàlisi del mercat. La demanda

Tema 10. La previsió de la demanda

Tema 5. El comportament del consumidor i la decisió de compra

Tema 6. La segmentació del mercat

Tema 7. Imatge i posicionament

PART IV. LES VARIABLES DEL MÀRQUETING

Tema 11. El producte, la marca i l'envàs

Tema 14. La distribució comercial i el sistema de vendes

Tema 15. La comunicació personal. La força de vendes

Tema 16. La comunicació comercial

Tema 17. La publicitat

Tema 18. La promoció de vendes i les relacions públiques

BIBLIOGRAFIA BÀSICA

SANTESMASES, M. Marketing y estrategias. 3a ed. Ed. Piramide SA, 1996.

SISTEMA D'AVALUACIÓ

Test de 30 a 50 preguntes de resposta múltiple.

Treball de seguiment en petits grups (de 2 a 4 persones) o individualment, d'un cas que hagi estat prèviament aprovat.

DIRECCIÓN COMERCIAL I

PARTE I. INTRODUCCIÓN

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:

Obra: Márketing, Conceptos y Estrategias

Autor: Miguel Santesmases Mestre

Editorial: Pirámide. 4ª Edición. Año 1999

TEMA 1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MÁRKETING

El márketing es tanto una filosofía como una técnica:

- Filosofía actual del márketing:

El márketing trata de conseguir que el resultado del intercambio de bienes, servicios o ideas entre dos o más partes, ya sean personas u organizaciones públicas o privadas, con o sin ánimo de lucro, sea el más beneficioso para todas las partes, y que esto derive en relaciones posteriores estables y duraderas.

Para ello, parte de las necesidades y deseos de los consumidores y de cómo satisfacer de la mejor manera estos deseos y estas necesidades, de una forma beneficiosa para ambas partes. Es decir, ¿qué quiere el consumidor? ya que tiene deseos y necesidades. Pues se tiene que fabricar un producto o crear un servicio para satisfacer esos deseos y esas necesidades.

- Técnica actual del márketing:

Conjunto de actividades que se aplican para llevar a cabo el intercambio (compra/ventas), partiendo de la filosofía del márketing.

Consiste en: Identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

Las empresas que aplican principios de márketing tienen una “dirección de márketing” también llamado “marketing management” que trabaja en este orden:

1. Función comercial de la empresa.

2. Estudio del mercado (consumidores potenciales).

3. Fabricación del producto o creación del servicio.

4. Puesta a disposición del mercado.

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A B 5 2

Salida Meta

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A) y 1) Es el análisis de la situación de partida: Dónde estamos en el mercado, dónde está nuestra competencia, cuál es el entorno, ...

2) Es definir los objetivos, que han de ser alcanzables y realistas: A dónde queremos llegar.

* 3) Diseño de las estrategias: Cómo llegar.

(En algunos libros aparecen los apartados 2) y 3) juntos con el nombre de Planificación.

* 4) Ejecución y organización de la estrategia: Poner en marcha la estrategia: Precio, producto, comunicación y distribución del Márketing Mix.

5) Control de los resultados, también llamado feedback o retroalimentación: Herramientas que sirven para evaluar el punto de partida y en qué grado están funcionando las decisiones de márketing tomadas.

El control se va haciendo durante todos los apartados, no solo al final, ya que es necesario controlar las decisiones tomadas y las que se van a tomar.

*3) y *4) El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en las 4 P's del Márketing Mix:

- Producto: Bien, servicio o idea.

- Precio.

- Distribución: Sistema utilizado para llevarlo al mercado.

- Promoción o comunicación: Por ejemplo: Venta personal, publicidad, RRPP, ...

Investigación comercial:

Herramienta al servicio del departamento comercial que sirve para todos los apartados. El entorno es dinámico y cambiante, por lo que es necesario conocer continuamente los gustos del consumidor (estudio continuado).

Márketing como disciplina:

La palabra “márketing” se empieza a usar a principios del Siglo XX en las universidades de EEUU, pero no tenía nada que ver con la definición actual, ya que entonces había más oferta que demanda.

Para traducir la palabra al español se usan: Mercadotecnia, mercadeo, mercadología, dirección comercial, comercialización e investigación de mercados, ...

En 1.992 la UB se convierte en la primera universidad española que dispone de cursos de márketing: Se trata de una licenciatura que sigue hoy día llamada “Investigación y Técnicas de Mercado”.

Muchas veces se confunde el márketing con la venta o la publicidad, cuando éstas son algunas de las herramientas que usa el márketing.

Tipos de márketing:

- Márketing empresas con ánimo de lucro: En este tipo de empresas es donde tiene su origen el márketing y se define como la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de sus bienes y servicios desde el productor al consumidor.

Otra definición: Sistema de actividad empresarial encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir los productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales o potenciales.

- Márketing instituciones no lucrativas: Empresas privadas que no tienen ánimo de lucro.

Según Kotler, es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios, por lo tanto, el márketing es el medio.

- Márketing actual: Actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio.

- Márketing (definición más aceptada): Según la American Marketing Association (1.985), es el: Proceso de planificación y ejecución // de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución // de ideas, bienes y servicios // para crear intercambios // que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Es la definición más aceptada porque incluye: Los 4 apartados - el análisis, la planificación, la organización y el control // las 4 P's // el concepto de “ideas” y ya no solo productos o servicios // “crear intercambios” es la finalidad del estudio del márketing // beneficiosos para ambas partes.

El márketing es una formad de concebir (filosofía) y ejecutar (técnica) la operación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra necesita.

- Márketing público: Empresas públicas.

- Márketing social: De las ideas, del beneficio social. Por ejemplo, cuando una empresa destina un % de su beneficio a obra social.

Evolución del concepto de márketing desde la perspectiva histórica:

El márketing ha evolucionado dependiendo del nivel de competencia existente en cada época.

- A principios del Siglo XX --- Oferta inferior a la demanda --- Orientación a la producción

El objetivo es producir más rápido ya que se vende todo lo que se produce. Así se reducen los costes y siempre existe disponibilidad del producto.

Las necesidades y los deseos del consumidor, no importan.

Por ejemplo, para el Seat 600 que fue el primer utilitario que se vendía en España existía una lista de espera de 2 años.

- Cuando oferta = Demanda --- Orientación al producto

El consumidor tiene donde escoger, por lo que las empresas empiezan a preocuparse por fabricar productos de calidad. Se cree que “como el producto es bueno, el consumidor lo comprará” y no se tiene en cuenta la promoción. Se le van añadiendo “cosas” al producto para diferenciarlo del de la competencia.

Por ejemplo, cuando entran España la Peugeot, la Renault, ... la Seat se ve “obligada” a fabricar nuevas marcas de automóviles.

- Cuando oferta superior a la demanda --- Orientación a las ventas

Esta etapa también se llama de madurez o de saturación del mercado. La empresa consigue más cuota de mercado a costa de quitarle consumidores a la competencia. El objetivo es vender lo que se produce con la ayuda de políticas de venta agresivas y de comunicación.

Existe el mismo número de consumidores de la etapa anterior pero ahora tienen más variedad donde elegir.

- Cuando oferta superior a la demanda --- Orientación al mercado

Tiene como fin producir lo que el mercado demanda, para lo cual necesita conocer cuáles son las necesidades y deseos de los consumidores.

Conceptos básicos de márketing:

Condicionado por factores culturales, Condicionado por el poder adquisitivo

sociales y características personales, y por los estímulos del márketing.

que son estímulos del márketing.

El márketing no crea necesidades (éstas son intrínsecas al ser humano) sino que canaliza y orienta los deseos de los consumidores hacia demandas específicas del producto. Es decir, que el márketing crea la demanda diciéndote que con ese producto/servicio cubres una necesidad.

Toda “definición” está formada por:

- Concepto: En el márketing parte de las necesidades y deseos de los consumidores. Esto es la filosofía actual del márketing.

- Enfoque: Es decir, el objetivo de estudio. En el márketing, a partir de la década de lso 70, las relaciones de intercambio.

- Alcance: O sea, ámbito de aplicación. Primeramente era para las empresas con ánimo de lucro y después se incluyeron el resto de empresas e incluso las ideas.

Producto: Cualquier cosa susceptible de satisfacer una necesidad, es decir, que tiene valor económico y que se pude intercambiar.

Tipos de productos:

- Bien: Producto físico, tangible y perceptible por los sentidos. Tipos de bienes: Menos duraderos o perecederos y más duraderos o no perecederos. Se compran por la satisfacción que comportan.

- Servicio: Prestación, intangible y no se puede almacenar. Necesita de bienes físicos. Por ejemplo, para hacer un estudio de mercado se necesita bolígrafo, papel, ...

- Idea: Intangible. Puede ser política, social, ...

Intercambio: Para que se produzca, cada uno de los participantes ha de tener algo de valor para la otra parte. La utilidad es lo que le da valor a las cosas.

Tipos de utilidades:

- De forma: Es la que nos proporciona el producto en las condiciones que queremos. Por ejemplo, al consumidor final el coche le es más útil que sus piezas por separado. Esto se consigue gracias a la producción.

- De lugar: Se consigue gracias a la distribución y al transporte. Por ejemplo, tener el arroz en el supermercado o tener que ir a buscarlo al Delta del Ebro.

- De tiempo: Gracias al almacenamiento, se consiguen los stocks en los almacenes para servir a tiempo, al consumidor. Por ejemplo, la disponibilidad de paraguas en las tiendas cuando no es época de lluvias.

- De posesión: Poder tener el producto. Se consigue gracias a la función de venta/alquiler.

- De comunicación: El márketing directo, la publicidad, ... han hecho que el consumidor sea cada vez más exigente debido a dispone de una gran variedad de productos entre los que elegir y, además, puede conseguir información sobre cada uno de ellos muy fácilmente (TV, radio, prensa, internet, ...). Este hecho provoca que la empresa tenga que conocer constantemente los gustos de los consumidores.

Excepto la utilidad de la forma, el resto de utilidades lo son gracias al márketing, de forma directa. La forma lo es de forma indirecta: Gracias a la investigación de mercado se adapta la fabricación a los gustos de los consumidores.

Condiciones para el intercambio

- Dos o más partes que tengan entre sí algo de valor para la otra.

- Tienen que tener libertad para decidir si lo quieren o no.

- Cada uno tiene que poder distribuir / proporcionar lo que se intercambia, al otro.

Transacción:

La transacción es la materialización del intercambio: El márketing estudia tanto una cosa como la otra. Si la transacción no se llega a producir, se investiga por qué el consumidor ha decidido posponer o anular la compra.

Tipos de transacciones:

- Monetarias: Detrás de este tipo hay una actividad empresarial (fabricante, distribuidor, ...) que tiene ánimo de lucro.

- No monetarias: Trueque. Por ejemplo, los políticos te “venden” ideas, ilusiones, ... a cambio de tu voto. También las empresas públicas o las ONG's.

Tipos de transacciones monetarias:

- Productos de compra frecuente o compra repetitiva: Son productos no duraderos, perecederos. El márketing persigue la fidelización del cliente.

- Productos de compra esporádica: Son productos duraderos, no perecederos. Para este tipo de productos se usa el márketing de relaciones. Pretende saber lo que el consumidor quiere ahora y lo que querrá mañana. Por ejemplo, las inmobiliarias o los fabricantes de automóviles. Este tipo de márketing es un paso más del márketing dirigido al mercado.

Es más fácil mantener un cliente que hacer uno nuevo.

Evolución del márketing:

El márketing ha evolucionado dependiendo del nivel de competencia existente en cada época.

- Márketing de masas: Un único producto para todo el mundo.

- Márketing directo: La competencia hace que surjan productos para los diferentes tipos de consumidores. Para ello es necesario segmentar el mercado según sus gustos y necesidades, en base a bases de datos. De esta manera se hacen estrategias de márketing diferenciadas. Por ejemplo, Gillette fabrica maquinillas para mujeres.

Se usa el telemárketing, el mailing, el e-mail, los formularios en páginas web propias o ajenas, ...

Es interactivo: Ambas partes hablan, opinan, ...

La TV no es interactiva, es un canal unidireccional. Por ejemplo, para saber si un anuncio en TV funciona o no, se tiene que investigar expresamente.

- Márketing relacional o márketing one-to-one: El intercambio es un proceso duradero en el tiempo (pisos, coches, ...). Por esto, lo que se pretende es dar a cada consumidor un trato personalizado. Esto se consigue con programas de fidelización de clientes, por ejemplo, con las tarjetas del establecimiento.

TEMA 2. EL MÁRKETING EN LA EMPRESA

La función comercial en la empresa:

Es la que lleva a cabo la relación de intercambio entre la empresa y el mercado (grupo de consumidores).

- Desde el punto de vista de la producción:

Aprovisionamiento Producción Venta

Es decir, que la función comercial, es la venta. Por tanto, este punto de vista es únicamente para empresas con ánimo de lucro.

- Desde el punto de vista del márketing:

Dirección Comercial = Dirección de Márketing

Esta función comercial la realizan todo tipo de empresas, no sólo las que tienen ánimo de lucro: El márketing pretende conocer las necesidades del mercado y desarrollar y suministrar los productos (bienes, servicios o ideas) adecuados para satisfacer esa demanda, compitiendo con otras empresas que pretenden hacer lo mismo. Todo esto con el propósito de conseguir unos beneficios basados en objetivos coherentes y reales.

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1) Análisis del sistema comercial: Se analiza el entorno (proveedores, competencia, intermediarios, situación económica, mercado, ...) para saber dónde estamos en el mercado, dónde está nuestra competencia, cuál es el entorno, ...

- Mercado: Grupo de consumidores que desee nuestro producto y tenga dinero para adquirirlo.

- Demanda: Qué quiere ese grupo de consumidores.

- Posicionamiento: El lugar que ocupa la marca en el mercado.

- Segmentación del mercado / Estrategia de segmentación: A qué parte del mercado se quiere dirigir la empresa.

- Comportamiento del consumidor:

- Qué (productos, tamaños, formatos, ...)

- Quién (qué persona en concreto)

- Cómo (de qué manera)

- Cuándo (día, hora, ...)

- Dónde (en qué puntos de venta)

- Cuánto (paga, qué cantidad de producto, ...)

- Por qué (motivación)

- Para qué compra/consume (finalidad)

En un sistema de economía negativa (recesión, crisis, ...) aparecen las marcas blancas porque los consumidores tienen poco presupuesto disponible (poco dinero). Este tipo de marcas rebaja costes porque bajan los gastos en márketing.

2) Definir los objetivos: Han de ser coherentes y realistas en función del análisis anterior.

3) Diseño de las estrategias:

Estrategia Estrategia Estrategia 5 P's

de segmento de posicionamiento de márketing Márketing Mix

4) Ejecución y organización:

La dirección de márketing coordina y supervisa la actividad comercial de la empresa. Necesita recursos materiales y humanos que conforman el depto. márketing.

Depto. márketing: Estructura que bajo la responsabilidad del director de márketing dispone de recursos materiales y humanos para llevar a cabo la función comercial en la organización.

5) Control:

Control de los resultados, también llamado feedback o retroalimentación: Herramientas que sirven para evaluar el punto de partida y en qué grado están funcionando las decisiones de márketing tomadas.

El control se va haciendo durante todos los apartados, no solo al final, ya que es necesario controlar las decisiones tomadas y las que se van a tomar.

Importancia del márketing desde la perspectiva histórica:

El márketing ha evolucionado dependiendo del nivel de competencia existente en cada época.

- A principios del Siglo XX --- Oferta inferior a la demanda --- Orientación a la producción

El márketing tiene muy poca importancia porque hay muy pocos oferentes, es decir, que casi no hay competencia. El enfoque es hacia la producción, ya que todo lo que se produce se vende.

Se encargaba a empresas externas actividades puntuales como estudios de mercado, investigación comercial, ...

DIRECCIÓN GENERAL

DEPTO. VENTAS DEPTO. FINANC. DEPTO. PROD. DEPTO. PERSONAL

(Sólo funciones de venta) (Dinero) (Desarrollo (Formación vendedores)

nuevos productos)

- Cuando oferta superior a la demanda --- Orientación a las ventas

Es decir, los mismos consumidores para más competidores.

DIRECCIÓN GENERAL

DEPTO. VENTAS DEPTO. FINANC. DEPTO. PROD. DEPTO. PERSONAL

DTOR. VENTAS

VENTAS MÁRKETING

(Servicios de márketing)

- Cuando cada vez más oferta superior a la demanda --- Orientación a las ventas

Las empresas tienen departamentos diferenciados de ventas y de márketing.

DIRECCIÓN GENERAL

DEPTO. VENTAS DEPTO. MÁRKETING DEPTO. PROD. DEPTO. PERSONAL

(Mentalidad a corto plazo) (Mentalidad estratégica

a corto y largo plazo)

- Cuando cada vez más oferta superior a la demanda --- Orientación a las ventas

Los departamentos de márketing realizan la función comercial: Están en contacto continuamente con el mercado para descubrir las necesidades que éste tiene y después interpretarlas.

DIRECCIÓN GENERAL

DEPTO. MÁRKETING DEPTO. PROD. DEPTO. PERSONAL

DEPTO. VENTAS

Una cosa es que una empresa tenga un departamento de márketing y otra muy diferente es que esa misma empresa siga la filosofía actual del márketing

- Filosofía actual del márketing: El márketing trata de conseguir que el resultado del intercambio de bienes, servicios o ideas entre dos o más partes, ya sean personas u organizaciones públicas o privadas, con o sin ánimo de lucro, sea el más beneficioso para todas las partes, y que esto derive en relaciones posteriores estables y duraderas.

Para ello, parte de las necesidades y deseos de los consumidores y de cómo satisfacer de la mejor manera estos deseos y estas necesidades, de una forma beneficiosa para ambas partes. Es decir, ¿qué quiere el consumidor? ya que tiene deseos y necesidades. Pues se tiene que fabricar un producto o crear un servicio para satisfacer esos deseos y esas necesidades.

RESTO DEPTOS.

DEPTO. MKT

CLIENTE

Es necesario que exista una coherencia y coordinación tanto en la política de márketing (4 P's) como en la departamental.

Cómo se organiza un departamento de márketing

Tipos de departamentos de márketing:

1.- Organización funcional o por funciones: Subdepartamento de comunicación, de estudios de mercado, ... con una persona responsable al frente de cada uno. Este sistema es práctico sólo para empresas con pocos productos. El problema para empresas con muchos productos es que los comerciales únicamente se ocupan de vender los productos estrella, es decir, los más rentables o los más vendidos.

DIRECCIÓN DE MÁRKETING

COMUNICACIÓN INVEST. MERCADOS NUEVOS PRODUCTOS COMERCIALIZACIÓN

2.- Organización multiproducto, por productos o marcas: Para productos de gran consumo. Se nombra a un responsable para cada línea de productos o marcas, el Product Manager.

En este tipo de empresas es donde está más desarrollado el departamento de márketing.

DIRECCIÓN DE MÁRKETING

FUERZA DE VENTAS P. MANAGER 1 P. MANAGER 2 SERVICIOS MKT COMUNES

O RED COMERCIAL

En este tipo de organización, los comerciales llevan productos de todos los Product Manager, es decir, todos los productos de la empresa, por ejemplo, Nestlé, Gallina Blanca, ...

3.- Organización multimercado: Empresas que atienden mercados (grupos de consumidores) muy diferentes. Las 4 P's pueden ser diferentes para cada mercado. Por ejemplo, IBM vende PC's a particulares, a pyme's, a grandes empresas, a instituciones públicas, a organizaciones (p. ej. cajeros para bancos, ...), por lo que se necesitan diferentes redes comerciales para los diferentes mercados.

Key Account: Responsable de grandes cuentas.

DIRECCIÓN DE MÁRKETING

RESPONS. MERCADO 1 RESPONS. MERCADO 2 RESPONS. MERCADO 3

4.- Mixta u organización matricial: Responsable de producto y responsable de mercado trabajan juntos por un único producto.

DIRECCIÓN DE MÁRKETING

RESPONS. PRODUCTO RESPONS. MERCADO

5.- Organización por áreas geográficas: Multinacionales con delegaciones muy dispersas por el mundo.

Lo que más condiciona la venta de un producto son las costumbres, la cultura, los hábitos de compra, las características climatológicas, ... que cambian de un país a otro.

DIRECCIÓN DE MÁRKETING

RESPONS. ÁREA 1 RESPONS. ÁREA 2 RESPONS. ÁREA 3

6.- Organizaciones por divisiones o U.E.N. (Unidades Estratégicas de Negocio): Distintos productos o líneas de producto que funcionan como empresas independientes. Por ejemplo, en absorciones de empresas porque la empresa absorbida ya tiene su estructura montada y funciona bien. Por ejemplo, AGFA, UEN1 vende carretes, ..., UEN2 vende fotocopiadoras, ...

EMPRESA

UEN 1 UEN 2 UEN 3

Ventajas e inconvenientes de las organizaciones anteriores:

1.- Organización funcional o por funciones:

- Ventajas: Simplicidad, economicidad (más barato), fácil de coordinar.

- Inconvenientes: Más difícil conseguir resultados concretos porque cada uno responde de los resultados de su función.

2.- Organización multiproducto, por productos o marcas:

- Ventajas: Favorece el desarrollo de productos para poder reaccionar a la demanda del mercado. Permite nuevas oportunidades (por ejemplo, nuevo sabor, nuevos usos, ...). Permite descubrir más fácilmente qué líneas de producto son o no rentables.

- Inconvenientes: Puede provocar duplicidad en ciertas actividades, lo que conlleva un mayor coste y/o falta de eficacia. A veces no tienen todo el apoyo del resto de los departamentos.

3.- Organización multimercado:

- Ventajas: Permite acercarse mejor a las necesidades de ese mercado.

- Inconvenientes: Problemas de coordinación entre departamentos.

4.- Mixta u organización matricial:

- Ventajas: Permite satisfacer mejor las necesidades.

- Inconvenientes: Al haber 2 responsables (de mercado y de producto) pueden surgir problemas a la hora de pedir responsabilidades, así como de liderazgo.

5.- Organización por áreas geográficas:

- Ventajas: Permite conocer mejor las necesidades de la zona concreta.

- Inconvenientes: Mayor dificultad en el control de los departamentos debido a la distancia geográfica con la sede central y a la existencia de niveles y subniveles. Los costes pueden encarecerse cuantas más gamas de productos.

6.- Organizaciones por divisiones o U.E.N. (Unidades Estratégicas de Negocio):

- Ventajas e inconvenientes: Dependerán de las ventajas e inconvenientes de la organización del 2º nivel.

Figuras en el departamento de márketing:

DIRECCIÓN DE MÁRKETING

PRODUCT MANAGER 1 PRODUCT MANAGER 2

(Responsable de producto o línea de productos)

Si hay muchos Product Manager suele haber entre el director de márketing:

- Brand Manager: Responsable de marca.

- Group Manager : Responsable de línea.

Por ejemplo, Ferrero Ibérica tiene las marcas Ferrero, Roché, Nutella, Kinder, ...

DIRECTOR DE MÁRKETING (DE FERRERO IBÉRICA)

BRAND MANAGER GROUP MANAGER

(MARCA KINDER, para productos infantiles) (Bombones: Mon Chérie, Raffaello, Cappucino, Ferrero Rocher, ...)

PRODUCT MANAGER 1 PRODUCT MANAGER 2 PRODUCT MANAGER 1 PRODUCT MANAGER 2

(Kinder Schocobone, (Sólo lleva el Huevo Kinder)

Kinder Bueno, Kinder Délice)

Un Product Manager puede llevar un único producto o varios productos, dependiendo de la importancia del producto o de la cantidad de trabajo que se tenga que hacer sobre ese producto.

Tipos de Product Manager:

Orden según jerarquía (no es necesario que estén los 3 en el mismo departamento):

- Product Manager Senior.

- Product Manager Junior: Ayudante del Senior porque el volumen de trabajo es muy alto.

- Assistant: Trabajos administrativos del departamento. Suelen ser becarios.

Group Manager = +/- Brand Manager: Si existen los dos en la misma empresa están al mismo nivel en el organigrama.

Funciones y características del Product Manager:

- Mentalidad estratégica, visión de futuro, a corto y largo plazo. Ha de tener en mente continuamente nuevos ingredientes, nuevas formas de consumo, nuevos usos, ... porque el entorno es cambiante. Tiene que anticiparse a los competidores y a lo que ocurre en otros países.

- Elabora el plan de márketing para la función comercial en referencia a un producto concreto, línea o marca.

Análisis continuado del público objetivo/consumidores.

Análisis

Debilidades Fortalezas

DAFO

Interno Externo Amenazas Oportunidades

Debilidades y fortalezas: Dónde destaca la empresa para bien y para mal con relación a la competencia.

Amenazas y oportunidades: Para nuestra empresa y para la competencia. La anticipación a la bajada de ventas permite solucionar el problema. Por ejemplo, la baja natalidad: Johnson hizo campañas que informaban que se podía usar el champú de bebés para los adultos. Otro ejemplo, las empresas de venta de aparatos de videoconferencia “hicieron su agosto” después de los atentados del 11-S.

- Coordinar y seguir todas las acciones relativas al producto. Es la persona de contacto entre los diferentes proveedores de servicios de márketing. Redacta el briefing (encargo de trabajo) y se lo da a la empresa de estudios de mercado, a la agencia de publicidad, ... Es el representante de la empresa para con todas las personas que intervengan en el éxito del producto.

- Tiene que tener mucha mano izquierda ya que hablará con el director de producción, con el director financiero, ...

PARTE II. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:

Obra: Márketing, Conceptos y Estrategias

Autor: Miguel Santesmases Mestre

Editorial: Pirámide. 4ª Edición. Año 1999

TEMA 8 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MÁRKETING (S.I.M.)

Sistema de Información de Márketing “S.I.M.”:

Conjunto de elementos, instrumentos, personas y procedimientos para obtener, registrar y analizar los datos con el fin de transformarlos en información útil para la toma de decisiones de márketing.

El departamento de márketing necesita gran cantidad de información y de forma continuada porque el entorno es cambiante.

Tipos de información:

EMPRESA

ENTORNO SISTEMA COMERCIAL

INFORMACIÓN EXTERNA INFORMACIÓN INTERNA

EXISTENTE EN EL MERCADO EX PROFESO DECISIONES DE MÁRKETING

(Fuentes información primaria) (Fuentes información secundaria)

Investigación comercial:

Aporta a este sistema información de márketing sobre los métodos y técnicas adecuados para obtener datos y analizarlos de forma rigurosa. Reduce el riesgo en la toma de decisiones de márketing.

MÁRKETING

MÁRKETING ESTRATÉGICO MÁRKETING OPERATIVO

(Nuevos mercados, nuevas oportunidades, (Una vez se ha decidido entrar de cierta manera, las 4 P's,

nuevos productos, nuevas líneas, ... decisiones el Plan de Márketing anual, decisiones del depto. márketing).

de márketing que toma Dirección General).

La investigación comercial sirve para los 2 tipos de márketing anteriores:

- Antes: Analizar la situación comercial.

- Durante: Comprobar los resultados de la política de márketing.

- Después: Comprobar los resultados después de un tiempo.

Investigación comercial vs. investigación de mercados:

- Investigación comercial: Estudia los mercados, las oportunidades, las tendencias, ...

Para la toma de decisiones (4 P's), comportamiento del consumidor, ... demanda:

- Producto: Estudio para lanzar un producto.

Añadir o quitar algún ingrediente.

Retirar un producto del mercado.

Test de concepto (hablar al público del producto antes de que salga al mercado para saber su posible aceptación), de producto (el público prueba el producto) y de mercado (saber la aceptación una vez ya está en el mercado).

- Investigación de mercado: Más limitada que la investigación comercial, ya que únicamente estudia el/los mercado/s.

TEMA 9 TÉCNICAS CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Fases de la investigación comercial:

Estas fases son sucesivas: No se puede pasar a la siguiente sin tener la anterior terminada ya que un posible error se irá arrastrando a la siguiente.

1) Delimitación del objetivo o

problema a solucionar

2) Diseño de la investigación comercial

3) Obtención de información a través de los resultados y del control de calidad

4) Análisis e interpretación de los resultados

5) Elaboración del informe de resultados

1. Delimitación / formulación del objetivo concreto, es decir, establecer el problema a solucionar a través de la investigación comercial. Para qué y qué queremos conseguir con la investigación comercial y sobre quién se va a hacer (universo). Analizar:

- La imagen del producto:

- Datos demográficos, socioeconómicos, ...

- Conocimiento de la marca: Espontáneo+sugerido+apoyado = conocimiento total)

- Hábitos: dónde, cuándo, para qué, para quien, ... compra o consume

- Actitudes / imagen: Valoración de nuestra marca y la de la competencia.

- Estilos de vida: Hobbies, aficiones, ...

- Campaña publicitaria en TV.

- Cambios en el packaging.

- Hábitos de compra / consumo de la población.

Esta información se consigue a través de:

- Entrevistas a expertos, a personal interno de la empresa, ...

- Información secundaria: Asociaciones, gremios, artículos de prensa, ...

- Universo objeto de estudio: Por ejemplo, personas, cosas, hogares, ... a los que queremos preguntar. El universo está formado por individuos (unidades básicas del universo).

2. Diseñar el esquema / estructura de trabajo a desarrollar:

En función del objetivo anterior, a qué fuentes voy a consultar, qué tipo de metodología es la más adecuada, qué muestra (parte del universo a la que se va a preguntar) vamos a escoger, cuál va a ser el método para seleccionar esa muestra, qué tamaño tendrá esa muestra (en nº de individuos y que ha de ser representativo del universo objeto de estudio).

Se utilizan 2 tipos de fuentes:

2.1 Fuentes primarias:

Datos que se obtienen de modo específico para la investigación comercial que se quiere llevar a cabo:

2.1.1. Internas: Si provienen de los registros de dentro de la empresa.

2.1.2. Externas: Si provienen del exterior de la empresa. Implica poner en marcha una investigación comercial.

2.1.2.1. Investigación Exploratoria: Sirve para aclarar las ideas del investigador. Por ejemplo, por ser un producto muy específico, por tratarse de un problema muy nuevo, ... ya que necesita tener claros los conceptos. También se llama técnica intensiva.

Para muestras de pequeño tamaño. Los resultados no se pueden extrapolar al universo, ya que no se pueden cuantificar, no se pueden obtener %. Por ejemplo, se puede decir que un producto gusta, gusta mucho, ... pero no “gusta al %”.

2.1.2.1.1. Observación: Valorar la calidad del producto o servicio observando como lo consume/utiliza el usuario “in situ”. Son fenómenos no estructurados.

2.1.2.1.2. Investigación Cualitativa: Sirve para encontrar los “porqués” del comportamiento del consumidor/comprador. No tiene validez estadística ya que no se obtienen datos que se puedan medir, sin embargo, ayuda mucho para tener una idea o para conocer puntos específicos. Pueden ayudar para diseñar cuestionarios o para dar una idea general de la manera de pensar de los consumidores.

2.1.2.1.2.1. Métodos directos: El individuo sabe finalmente de qué producto se trata. En una misma investigación comercial se pueden usar las 2 técnicas: Por ejemplo, la dinámica de grupo para los consumidores y la entrevista en profundidad para los intermediarios.

2.1.2.1.2.1.1. Entrevista en profundidad: Se usan por problemas de confidencialidad, problemas de agenda de los directivos, por estar en diferentes zonas geográficas, por tratar de temas tabú (sexo, renta, ...).

2.1.2.1.2.1.2. Dinámica de grupo: Es la más efectiva y la más utilizada. Se establecen debates en grupos de 8 personas consumidores/usuarios o no del producto/servicio moderados por psicólogos o especialistas en márketing. Son técnicas cualitativas pero también se llaman “intensivas” porque son muy profundas.

2.1.2.1.2.2. Métodos indirectos: El individuo no sabrá nunca de qué producto se trata. Estas técnicas se usan complementadas con un método directo. Son totalmente subjetivas.

2.1.2.1.2.1.3. Técnicas proyectivas: Por ejemplo, relacionar fotos de personajes con fotos de productos para saber el perfil producto-consumidor.

2.1.2.2. Investigación Concluyente o Investigación Cuantitativa: Sirve para medir fenómenos observables. También se llama técnica extensiva.

Se utiliza para muestras grandes, se mide en porcentajes, permite cuantificar los resultados y extrapolarlos al total de la población.

2.1.2.2.1. Investigación descriptiva:

2.1.2.2.1.1 Encuesta o cuestionario:

Muestra: Parte del universo sobre la que se va a recoger la información en la investigación comercial. Cómo se determina el tamaño de la muestra:

Fórmula del margen de error:-- e = ± 2 * N-n * p*q

Siendo: N-1 n

e: error muestral

N = universo

n = muestra

p= valor 50

q = valor 50

p = 1-q

Cuando N = ó > 100.000 se entiende un universo infinito: . Entonces:

Fórmula del margen de error:-- e = ± 2 * 1 * p*q

n

Un margen de error (resultado de la fórmula) de ± 6 ó ± 7% es aceptable.

El error total está formado por:

- Error muestral: Se produce como consecuencia de que únicamente se entrevista a una porción del universo. Si se hiciera a todo el universo, el error muestral sería 0.

- Error no muestral: Se produce por fallos del investigador (error en la interpretación del problema de la empresa), del entrevistador (error al incluir su propia opinión) y del entrevistado (que mienta).

Por ejemplo:

e = ± 2 * 2.500 (p *q = 50 * 50)

100 (por ejemplo, de tamaño de muestra. Hay que ir probando con números hasta que el resultado sea entre 6% y 7%).

La frase para el trabajo de DIR COM I sería: “El tamaño de la muestra adecuado sería de X encuestas” para un error muestral del X% distribuido en X hombres, X mujeres, de X edad, de X clase social, ... pero en aras de ahorro de tiempo, de dinero, ... se ha hecho la siguiente distribución muestral: ...”.

Formas de seleccionar la muestra, es decir, cómo hacer la distribución muestral:

- Aleatorios o probabilísticos: Base de sondeo: Listado con los datos personales del universo. Casi nunca se aplican porque no se suele tener la base de sondeo.

- No aleatorios o no probabilísticos: Hay varios métodos. Del más al menos utilizado:

- Método de cuotas: Elegir una muestra que sea una calcamonía del universo, atendiendo a unas variables: sexo, edad clase social según el nivel poblacional.

- Método random route: Varios entrevistadores en una zona geográfica determinada visitan casas de forma salteada, es decir, no correlativas. El problema es que los resultados son sesgados porque hay quien no quiere abrir la puerta, o que contesta mal al cuestionario, ...

- Método de máximos posibles: Sólo interesa saber los datos del comprador o del consumidor, por lo que se les pregunta directamente a ellos. Se respeta la distribución poblacional por lo que hay que ir directamente al segmento que interesa.

- Muestra razonada: La muestra se construye a partir de criterios lógicos. Por ejemplo, un experto indica a quien se tiene que preguntar.

Cuestionario: Tienen que ser preguntas formuladas de forma concreta según los objetivos de la investigación. Se puede hacer por teléfono, por e-mail, por fax, por correo postal, en persona. Los más utilizados son:

- Por teléfono: Más rápido y más barato. Inconveniente: La persona suele mentir porque no tiene al entrevistador delante.

- Por correo postal: Permite el anonimato y llega a lugares que no tienen teléfono. Inconveniente: índice de respuesta muy bajo. Además, quizá lo contesta más gente que la muestra en sí. Suele apoyarse con una llamada telefónica. Es conveniente incluir un sobre con franqueo pagado y poner un apartado de correos para recibir las respuestas.

- Personal: Más caro, se tarda más: el cuestionario es más largo ya que permite preguntas abiertas, llevar soportes de ayuda (briefing, story, ...).

Consideraciones al preparar un cuestionario:

- Ha de contener sólo las preguntas necesarias para obtener la información que cumpla los objetivos de la investigación comercial.

- Tener en cuenta al entrevistado: Preguntas claras y comprensibles.

- Seguir el orden de la “técnica del embudo”: De preguntas más generales a preguntas más concretas y de más sencillas a más complejas.

- Tener en cuenta al entrevistador: El investigador (quien prepara el cuestionario) no es la misma persona que el entrevistador (quien hará el cuestionario). En la encuesta se tienen que poner las indicaciones necesarias para que éste último haga bien la encuesta: Su trabajo consiste únicamente en leer las preguntas y anotar las respuestas. Por ejemplo “entrevistador no sugerir marcas”, “entrevistador enseñar viñeta nº X”, ...

Orden de los tipos de preguntas en un cuestionario:

- 1º Preguntas filtro: Se hacen para seleccionar la muestra de entre el universo. Por ejemplo, si el cuestionario es sólo para fumadores, “¿usted fuma?” Sí (continua la entrevista) / No (fin de entrevista).

- 2º Preguntas generales, no comprometidas: Para dar confianza al entrevistado.

- 3º Preguntas sobre hechos y hábitos: Preguntas sencillas que exigen poco esfuerzo de memorización.

- 4º Preguntas de opinión: Motivos, espontáneo, sugerido, ...

- 5º Preguntas para la ficha técnica: Nombre, edad, sexo, teléfono, ...

Tipos de preguntas (no son excluyentes):

- Según la formulación en el cuestionario:

- Abiertas: Depende de la iniciativa del entrevistado, es decir, que es él quien dirige la encuesta. No hay respuestas preformuladas. Son preguntas para centrar el tema, cuando las respuestas pueden ser múltiples y de muchos tipos. Por ejemplo, preguntas de motivación: ¿Por qué ud. ha comprado esto?¿Qué productos compró ud. ayer?

- Cerradas: Como las posibles respuestas son muy pocas y se conocen de antemano, o bien, porque se pretende centrar las respuestas, éstas ya están indicadas en el cuestionario

- Dicotómicas: Sí/No o bien, es una de las opciones planteadas, pero únicamente 1 respuesta.

- Múltiples o multirespuesta.

- Según el grado de libertad del entrevistado para contestar:

- Espontánea: El entrevistado puede contestar lo que quiera.

- Sugerida: Se le indica al entrevistado las posibles respuestas entre las que elegir. Por ejemplo, “De las marcas que le voy a citar, cuales conoce”.

- Según el tipo de información que se tiene que conseguir:

- De control: Eliminar preguntas que no sirven porque el entrevistado ha mentido. Por ejemplo, se puede saber poniendo una respuesta sugerida falsa en medio de un listado de respuestas verdaderas.

- En batería: Preguntas relacionadas entre sí por tratar de un mismo tema.

- Filtro: Para descartar y para seleccionar la muestra. Se ponen al principio del cuestionario.

- Reservadas e indirectas: Preguntas delicadas, que la gente suele contestar lo socialmente correcto. Por ejemplo, todo el mundo contestaría que se lava los dientes 3 veces al día. Es mejor preguntar: ¿es usted quien compra en su familia la pasta de dientes? ¿cada cuánto la compra? ¿cuántos miembros hay en su familia?

- Sobre hechos y hábitos: Sobre situaciones concretas. El entrevistado contestará en base a recuerdos o en base a situaciones cotidianas.

- Sobre motivaciones: La primera pregunta de este tipo ha de ser espontánea, porque la respuesta es subjetiva. Las siguientes ya pueden ser cerradas.

- Sobre opiniones: Por ejemplo, ¿cuál de estas características que le voy a indicar cree que tiene la marca/el producto X?

De evaluación: Escala de Dicker --- mucho, bastante, indiferente, poco, nada.

De puntuación: Del 1-7: De muy poco de acuerdo/no le gusta nada a muy de acuerdo/le gusta mucho.

Errores a evitar al redactar las preguntas:

- Que el entrevistado fuerce la memoria.

- Que el entrevistado tenga que hacer cálculos.

- Las preguntas comprometidas, transformarlas en indirectas.

- Preguntas de respuesta implícita.

- Preguntas políticas.

- Dos preguntas en una. Por ejemplo: ¿Usted tiene coche y conduce?

2.1.2.2.1.1.1. Transversal: Es como si se hiciera una fotografía, en un momento puntual. Las respuestas son de ese momento, las opiniones de los consumidores pueden variar a corto plazo. Este tipo de encuesta sólo sirve para resolver un problema puntual, concreto.

2.1.2.2.1.1.1.1. Cuestionario Ad Hoc: Cuestionario hecho a medida, específico y que responde a los objetivos que se quieren cubrir. Parte de las necesidades de la empresa.

2.1.2.2.1.1.2. Longitudinal: Es como un vídeo de la realidad. El cuestionario se va haciendo a lo largo del tiempo para medir la evolución del fenómeno que se está estudiando.

2.1.2.2.1.1.2.1. Ómnibus: Lo hacen institutos de investigación. Es un cuestionario que tiene preguntas de diferentes empresas. Es útil para preguntas muy sencillas. Se utiliza para muestras muy grandes, ya que si se hiciera un estudio específico sería muy caro.

Es el instituto de investigación quien decide el orden de las preguntas y el coste se divide entre todas las empresas que participan. Se pueden repetir las mismas preguntas en varias “olas”, entonces es longitudinal. Si no se repiten, es transversal.

Las respuestas que te dan a los cuestionarios sólo son a las preguntas de la empresa, desglosadas por sexo, edad, ...

Se puede hacer incluso cada día, por ejemplo, para conocer la audiencia de la radio, pero se suelen hacer cada mes o cada 2 meses. Por ejemplo, en el ómnibus de automovilismo, incluyen preguntas empresas de ambientadores de coche, empresas fabricantes de neumáticos, ...

Siempre se hace al mismo universo pero a diferente muestra, es decir, que son muestras del mismo tamaño pero a personas diferentes.

2.1.2.2.1.1.2.2. Panel: Se hace la misma encuesta, con la misma metodología en diferentes países. La muestra es fija, es decir, que siempre se pregunta a las mismas personas.

- Nielsen: Instituto de investigación que hace el panel de detallistas, tiendas y distribuidores, en establecimientos representativos de todo el estado, distribuidos según el tipo de tienda y la situación geográfica real.

Por ejemplo, si existen 100.000 comercios de alimentación, de los cuales 20.000 están en Madrid, Nielsen hace un panel en el que el 20% de las encuestas sean en Madrid. Como los resultados son representativos del universo, después se pueden extrapolar los datos al total.

Los investigadores van cada 2 meses en persona a visitar las tiendas y hacen la siguiente fórmula: Existencias iniciales + compras - existencias finales = ventas. Es muy objetivo. El problema es que no sirve para saber quien compra, únicamente qué cantidad y de qué tipo de producto. Es decir, se investiga lo que vende la empresa.

Por ejemplo, esto no sirve para la ropa interior porque el 30% se vende en mercadillos.

- Dympanel: Panel de consumidores. Los investigadores entregan hojas para que rellenen los compradores. Esto sirve para saber quien compra.

2.1.2.2.1.1.3. Multitransversal: Se convierte en longitudinal cuando la encuesta se hace “n” veces. La diferencia entre la encuesta multitransversal y el ómnibus es que la primera la hacen empresas y la segunda, institutos de investigación.

Por ejemplo, EGM - Estudio General de Medios. Cada cuatro meses hace una ola de una encuesta multiproducto a 15.000 personas para conocer la audiencia de los diferentes medios de comunicación. Es decir, que cada año se hace la encuesta a 45.000 personas diferentes, pero siempre con la misma distribución (hombres/mujeres, clase social, estudios, ...) para que se puedan comparar los resultados.

2.1.2.2.1.2 Observación: Técnica de investigación que consiste en que el entrevistador observa sin preguntar.

- En la investigación exploratoria es observación no estructurada, ya que no se sabe exactamente lo que se tiene que observar y se va al lugar para acotar el problema.

- En la observación estructurada se definen claramente el/los fenómeno/s que se quieren observar y esto permite diseñar el método más adecuado para esa observación.

Tipos de observación (no son excluyentes entre sí):

- Completa / Parcial o molecular: La primera es observar todo el proceso de compra o de utilización del servicio y la segunda es observar parte de ese proceso.

- En el escenario natural o artificial: Observar el fenómeno en el lugar en el que se produce o bien, por ejemplo, montar un estand para un producto que todavía no está en el mercado.

- Personal o mecánica: Según si la realiza un entrevistador o con algún aparato. Hay un tipo de observación personal que también es participativa, en este caso, el entrevistador también interviene.

Ejemplo de observación mecánica en escenario natural: Cámaras ocultas en establecimientos, bandas sonoras en el suelo de la Dirección General de Tráfico, ...

Ejemplo de observación mecánica en escenario artificial: Utilizando aparatos para ver cómo se dilatan/contraen las pupilas de los ojos. Es sabido que “algo” que se ve influye más en la atención de la persona, que “algo” que se escucha. Por ejemplo, la máquina de la verdad.

- Mistery Shopping: Se utiliza como actividad promocional, es decir, para una promoción de ventas y también como una técnica de observación para valorar la calidad del servicio.

Se puede usar como una técnica aislada en la que los observados no lo saben o de forma continuada cada mes, cada 3 meses y los observados lo saben. La compra puede ser ficticia o real.

Puede ser parcial o completa, no manifiesta o con entrevistador, en escenario natural.

- Directa o indirecta: Si la acción se observa en el momento en que está sucediendo (por ejemplo, en EEUU se hacen análisis del rastreo de restos de basura o por ejemplo, se observan las últimas emisoras de radio en los coches que están pendientes de reparar en un taller mecánico) o bien indirecta cuando ya ha pasado (grabación). La indirecta no refleja la realidad exactamente. Por ejemplo, visitar hogares y mirar la despensa. Es más caro porque hace falta un entrevistador que vaya casa por caso y existe rechazo, ...

- Manifiesta o no manifiesta: En el primer caso, como la persona se sabe observada no se comporta con naturalidad. En el segundo caso no lo sabe.

2.1.2.2.2 Investigación causal: Intenta establecer relaciones causa-efecto mediante experimentos. Ejemplos: ver la diferencia entre colocar o no un producto en el escaparate (causa) y las ventas en cada período (efecto), regalar algo con la compra o bajar el precio, colocar el producto en según qué altura del lineal.

Si el experimento se hace en varios establecimientos se tiene que hacer al mismo tiempo y en tiendas similares en cuánto a tamaño, facturación, ... También se puede hacer en escenario artificial. Por ejemplo, hacer una campaña publicitaria en un área geográfica determinada, es decir, una prueba piloto sobre un producto que todavía no está en el mercado.

Etapas consecutivas:

- Test de concepto: Dinámica de grupo para un producto que no está en el mercado. Sólo hay una idea.

- Test de producto: Dinámica de grupo con la maqueta del producto.

- Test de mercado: Se eligen ciudades como modelo estándar, las más usuales son Granollers y Zaragoza capital por ser ambas de un nivel económico español medio. Se desarrolla toda la estrategia de márketing para ver los resultados. No sólo interesa la primera compra (que muchas veces es por la novedad) sino también las siguientes, es decir, la repetición de la compra. Estos experimentos sirven para hacer previsiones de demanda. La duración depende del tipo de producto y de la frecuencia de compra.

2.2 Fuentes secundarias:

Datos que se obtienen a través de estadísticas e información variada que se creó para otro tema, pero que son útiles para la investigación comercial que se quiere llevar a cabo. Se ha de buscar únicamente fuentes originales ya que así se evitan errores en las transcripciones.

Es conveniente empezar la investigación comercial con fuentes de información secundaria porque en ocasiones la información conseguida es suficiente y así se evita tener que buscar información de fuentes primarias, que son mucho más caras.

2.2.1 Internas: Si proviene de información existente en la empresa. Por ejemplo, ventas realizadas en un período de tiempo determinado, anteriores investigaciones comerciales, ...

2.2.2 Externas: Si provienen del exterior de la empresa. Pueden ser públicas: anuarios, informes sectoriales, información de las Cámaras de Comercio, estadísticas, asociaciones profesionales, gremios, artículos de prensa, ... es decir, que son gratis o semi-gratis de instituciones públicas que no tienen ánimo de lucro o privadas que son aquellos estudios que hacen empresas especializadas para luego venderlos.

3) Obtención de información a través de los resultados y del control de calidad

Una vez que ya se ha testado el cuestionario y se han eliminado los posibles errores, ya está preparado el cuestionario final. Se hace una “reunión de briefing” en la que se explica a los encuestadores las encuestas que tendrán que hacer.

Después de que las encuestas estén hechas, se tienen que depurar y después tabular los resultados.

4) Análisis e interpretación de los resultados

Los resultados de las encuestas se miden en valores absolutos y en porcentajes verticales, pregunta a pregunta. Por ejemplo:

Pregunta 1) ¿Fuma usted?

VALORES ABSOLUTOS PORCENTAJES VERTICALES

	TOTAL	HOMBRES	MUJERES		TOTAL	HOMBRES	MUJERES
BASE	405	200	205		100%	49,38%	50,62%
SÍ	207	150	57		51,1%	75,0%	27,8%
NO	198	50	148		48,9%	25,0%	72,2%

Base: Número total de personas encuestadas.

Si la encuesta se tiene que hacer sólo a aquellos que fumen, únicamente 207 encuestas de las 405 hechas son las que interesan y, por tanto, son las que se han de tabular.

5) Elaboración del informe de resultados

Este apartado trata de cómo presentar un trabajo de investigación comercial:

- Todas las páginas en horizontal, con frases cortas, no párrafos largos.

- Entre apartado y apartado poner una hoja tipo (“títulos referencias”).

- Portada: Título descriptivo, fecha, lugar y nombre (Eva).

- Índice.

- Introducción: 3-4 líneas máximo. Explicar por qué se ha hecho la investigación comercial, quien ha encargado el estudio, cuál es el principal problema a resolver, ...

- Objetivos: Frases cortas y con guiones. Ejemplos de objetivos: Averiguar las actitudes, motivaciones, frenos, de compra, averiguar cuáles son las marcas más conocidas, si es más importante la marca o el precio, cuál es la imagen de marca, qué atributos se valoran más, ...

- Metodología: Método que se ha utilizado para obtener la información. La frase sería más o menos así: “Para cubrir los objetivos anteriormente expuestos he utilizad ola investigación cuantitativa, mediante la técnica del cuestionario estructurado (ad hoc, ...). Para realizar esta investigación se tendrían que haber hecho X encuestas pero falta de tiempo y de dinero Se han hecho X encuestas, distribuidas de la siguiente manera: X a hombres, X a mujeres, x edades, ... en un timming de x día de x mes hasta x día de x mes de x año”. “Presenté tal encuesta pero encontré tal error porque X. La encuesta definitiva es (ANEXO)”.

En resumen, este apartado ha de incluir: Diseño / Técnica / Tamaño de la muestra / distribución muestral (margen de error) / timming.

- Resultados obtenidos: Pregunta por pregunta del cuestionario. Preguntas por temas: Imagen de marca, hábitos de compra, imagen vs. competencia (cada una con texto y gráfico).

- Resumen de la investigación comercial.

- Conclusiones: En este apartado hay que implicarse en la problemática de la empresa y sacar nuestras propias conclusiones. No es un resumen.

- Recomendaciones: Ponerlas o no.

PARTE III. ENTORNO Y MERCADO

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:

Obra: Márketing, Conceptos y Estrategias

Autor: Miguel Santesmases Mestre

Editorial: Pirámide. 4ª Edición. Año 1999

TEMA 3. ANÁLISIS DEL ENTORNO. MACROENTORNO Y MICROENTORNO

Microentorno y macroentorno desde el punto de vista de la empresa:

Entorno: Está formado por fuerzas actores que la empresa no puede controlar pero que pueden influir con más o menos fuerza en el desarrollo de su actividad.

Y = a x

Siendo Y: El resultado.

a: El sistema comercial - entorno (tema 3). No se puede modificar a corto plazo, sí a largo plazo. Cambia continuamente.

x: El Márketing Mix

DAFO:

- El análisis del microentorno sirve para conocer los puntos fuertes y débiles.

- El análisis del macroentorno sirve para conocer las amenazas y oportunidades.

Macroentorno

Microentorno

3.1 Microentorno:

Actores del entorno inmediato de la empresa que pueden afectar a la capacidad de servir a sus mercados. Es decir, afectan a la empresa sólo por desarrollar una actividad. Si no se desarrollara no afectarían.

3.1.1 Microentorno interno: La primera limitación que se encuentra el departamento de márketing son los otros departamentos (depto. financiero, producción, personal, dirección, ...) es decir, la propia estructura de la empresa. Por tanto, la empresa es interno y el resto es externo.

3.1.2 Microentorno externo:

Suministradores: Está formado por todas las empresas que suministran los recursos que se necesitan para producir los bienes y servicios. Por ejemplo, si sube el precio de la materia prima se tiene que subir el precio del producto o bien, mantener el precio y quitar cantidad de producto para mantener el margen comercial. Se ha de tener en cuenta que ambas opciones repercutirán en que bajen las ventas. Otro ejemplo: Huelga de transportistas.

Soluciones:

- Diversificar el riesgo trabajando con varios proveedores.

- Integración vertical hacia atrás: Eslabón anterior en la cadena de producción. Por ejemplo, una empresa papelera que compra un bosque para asegurarse el suministro de materia prima o una empresa textil que compra talleres de confección.

- Outsourcing: Todo el gasto fuera. Proveedores externos para todo. Que los gastos variables supongan la mayoría y los gastos fijos la minoría. Para ello es importante que los proveedores estén ubicados próximos a la empresa.

Intermediarios: Todas aquellas personas físicas o jurídicas que ayudan a la distribución del producto, es decir, a la colocación del producto en el mercado.

Distribución: Agentes comerciales: No asumen riesgos ya que no compran los productos. Los comercios sí que asumen riesgos ya que compran y venden productos, pueden ser mayoristas o minoristas (en este último grupo se incluyen las máquinas de vending).

Utilidades de distribución: Transporte, almacenamiento, logística, ...

Los expertos auguran que en un futuro únicamente quedarán: La marca líder, la marca retadora y la marca del distribuidor.

Otros intermediarios son las empresas de transporte, los almacenes, ... (utilidades). Por ejemplo, el Parque Logístico de la Zona Franca.

También son intermediarios las agencias de servicios de márketing (investigación de mercados, agendas de publicidad) y los intermediarios financieros (por ejemplo, los que se dedican a asegurar las mercancías, como Crédito y Caución) o los bancos (por los descuentos financieros).

Clientes: Destinatario final de la producción, considerando que el mercado es un grupo de consumidores. Tipos de mercados:

- Mercados de consumidores: De clientes finales.

- Mercados industriales: De empresas que compran productos y servicios para incorporarlos al proceso productivo.

- Mercados de reventa: De empresas que compran productos y servicios para venderlos después con un margen de beneficio.

- Mercados de instituciones públicas y ONG's: A cualquier nivel local, autonómico, estatal, ... de empresas que no tienen ánimo de lucro.

- Mercado internacional: De compradores extranjeros. Incluye los 4 mercados anteriores.

Competencia: De la competencia hay que conocer:

- Si es de marca o directa: Otras marcas que se dedican a comercializar los mismos productos o a ofrecer los mismos servicios que la empresa. Fijarse únicamente en el competidor que se tiene en el momento es “miopía comercial”.

- Expansión de mercado: Competidores que buscan nuevos mercados.

- Expansión de producto: Empresas que ofrecen nuevos productos/servicios, es decir, que amplían su cartera.

- Integración vertical hacia atrás: Para asegurarse el las materias primas o bien para asegurarse el suministro del eslabón anterior. Por ejemplo, una empresa papelera compra un bosque o El Corte Inglés compra talleres de confección, respectivamente.

- Integración vertical hacia delante: Para asegurarse la distribución. Por ejemplo, Lacoste que únicamente fabricaba ropa, ahora monta tiendas propias (aparte de las franquicias).

- Si el mercado está atomizado (hay muchas marcas, por ejemplo, el sector del marisco congelado) o si está concentrado (hay pocas marcas, por ejemplo, el sector del cava. Las principales son Freixenet y Codorniu y cada una tiene muchas marcas).

- La cuota de mercado en volumen de cada empresa, es decir, en unidades físicas y en unidades monetarias.

- Evolución del mercado en los últimos años y después, evolución de la competencia.

- Cartera de productos de la competencia en cuanto a tamaños, formatos, ...

- Publicidad, comunicación, ...

Grupos de interés: Grupos que sin formar parte del proceso comercial (no son clientes ni proveedores) pueden favorecer o perjudicar la relación de intercambio, es decir, la actividad. Por ejemplo, los medios de comunicación, las asociaciones de vecinos, ... por ejemplo, ante posibles ampliaciones de la empresa en terrenos. Es una inversión corporativa a largo plazo: Se trata de cuidar a esos grupos interés para que en un futuro te puedan ayudar. El problema es que la propia empresa es en ocasiones su propia primera limitación ya que por cultura de empresa no se considera necesario invertir en eso.

3.2 Macroentorno:

Fuerzas más genéricas y lejanas que no sólo influyen a la organización y a su capacidad de servir a los mercados sino también a todos los elementos del microentorno y a otras esferas de la sociedad. Es decir, con independencia de que desarrollemos un intercambio, una actividad o no, afectan.

Entorno demográfico: Actualmente en España se están produciendo importantes cambios a nivel demográfico: La población envejece y la natalidad es muy baja.

El 76% de la población vive en países subdesarrollados o en vías de desarrollo. Este porcentaje tiene un incremento anual del 2%, mientras que el 24% de la población vive en países desarrollados, con un incremento anual del 0,6%.

En los países desarrollados la tasa de natalidad es baja y gracias a los avances médico-sanitarios y a la alimentación la esperanza de vida es alta, por lo tanto, la población envejece.

Dafo: En el macroentorno es para todos (amenazas y oportunidades) y en el microentorno es sólo para mí (fortalezas y debilidades). Están al alza los planes de pensiones, los geriátricos, ... y a la baja la alimentación infantil, ...

Además, se están produciendo cambios en la estructura de la población española: Las separaciones/divorcios provocan familias monoparentales, y esto ha hecho cambiar los tamaños de los productos: Ya no son familiares.

También, que ahora los jóvenes empiezan más tarde a trabajar.

Movilidad geográfica: Movimientos migratorios desde las ciudades hacia el extrarradio, es allí donde se están instalando los nuevos centros comerciales.

Además de la inmigración desde los países del 3º mundo.

Entorno económico: Ahora hay una sustitución de la cantidad por la calidad: Comprar poco pero bueno. Esto es porque hay más información, más oferta y más alternativas donde escoger. El cliente/consumidor es más exigente, más selectivo.

Variables económicas más influyentes: Tasa de inflación, tasa de paro, renta disponible, tipo de interés (alto=ahorro, bajo=inversión), tipo de cambio (importaciones/exportaciones), ...

El macroentorno en el Plan de Márketing sólo se estudia cuando el producto es para un mercado nuevo o cuándo el producto es nuevo o cuándo es un producto antiguo pero se le da un nuevo uso.

Entorno social/cultural: España pasó de una dictadura a una democracia a través de una transición. Ahora existen pluralidad de partidos políticos, de lenguas, ...

Economía del bienestar: Seguridad Social, paro, pensiones, ...

Incorporación de la mujer al trabajo: Esto ha conllevado los cambios en los horarios de las tiendas (ahora algunas no cierran al mediodía o cierran muy tarde), los platos precocinados y congelados, ...

Hay un retraso en la incorporación de los jóvenes al mundo laboral: Mayor demanda de cultura y formación (estudios universitarios, postgrados, academias privadas, ...).

Cambio en los estilos de vida: Antes culto al cuerpo, ahora cuidado físico y psíquico (de la salud). Más ejemplos: Cultura de lo light, agricultura biológica, ...

Costumbres y hábitos del país o de la zona concreta: Por ejemplo, la cultura mediterránea.

Entorno político/legal: Con Franco había un intervencionismo estatal y ahora se están privatizando las empresas públicas.

Hay Directivas Europeas que regulan la seguridad en las máquinas, la LPRL, ...

Entorno tecnológico o revolución tecnológica: Avances tecnológicos como el teletrabajo, el outsourcing, ...

Traspaso de los productos tradicionales a productos tecnológicos.

Rechazo a cambios: Compra por internet, sacar dinero por el cajero automático, ... por parte de la población de más edad.

Se acortan los ciclos de vida de los productos: Nacimiento, crecimiento, madurez y declive cada vez son más cortos. Cuántos más componentes tecnológicos tiene un producto más rápido muere. Por ejemplo, los ordenadores.

Antes incluso pasaban años con un producto hasta que la competencia sacaba otro al mercado similar o igual, es decir, existía una situación de monopolio. Ahora todo se copia muy rápidamente. Los productos “me too” son copias de productos ya existentes. Por ejemplo, DVD, CD-ROM, cámaras de fotos digitales, software libre, e-business, tarjetas con chip, ...

Entorno físico / medioambiental: Los movimientos ecologistas, los partidos verdes, ... han hecho que la gente tenga conciencia de que la población mundial crece pero los recursos naturales son limitados. Además, de la contaminación acústica, los mares, los gases tóxicos, los sprays, ... Para todo esto la UE también marca Directrices.

Dirección del entorno:

1º Márketing de intercambio: Intercambio en un momento dado.

2º Márketing de relaciones: Intercambio como una relación duradera y continuada.

3º Márketing del entorno: El entorno es el objeto de estudio del márketing. Cada vez es más importante porque cada vez los cambios son más rápidos, hay factores que los aceleran por ejemplo, la globalización de los mercados o la eliminación de las fronteras.

En recesiones económicas hay una caída de las ventas, hay empresas que cierran, ...

Postura reactiva: Reaccionar ante el entorno y adaptarse a él.

Postura proactiva: Anticiparse al entorno y educar a la población. Por ejemplo, crear productos/servicios antes de que las necesidades sean manifiestas.

Las multinacionales son las primeras que toman posturas proactivas porque tienen la posibilidad de comparar de primera mano la situación en varios países.

TEMA 4. ANÁLISIS DEL MERCADO. LA DEMANDA

Definiciones de mercado:

- Lugar físico en el que se produce la relación de intercambio.

- Punto de encuentro entre oferentes y demandantes.

- Para el márketing, es “mercado” cuando se cumplen una serie de elementos:

- Conjunto de personas físicas (consumidores finales) o jurídicas (entre empresas),

- que tienen la necesidad de un producto o servicio determinado,

- que desean o pueden desear comprarlo,

- y que tienen la capacidad económica y legal para comprarlo.

Tipos de mercado:

- Mercado actual: Conjunto de personas físicas o jurídicas que en el momento del estudio demandan el producto.

- Mercado potencial: Número máximo de compradores que están disponibles para todas las empresas del sector, en el momento del estudio y que con los estímulos de márketing adecuados se pueden convertir en clientes reales. Incluye los que ya le compran productos/servicios a la empresa.

Cómo analizar la demanda:

Mercado real --- Mercado potencial

Por ejemplo, sacar al mercado una moto de X cc.:

Mercado potencial

Población total = 100%

= 100% - Interés en el producto

Mercado potencial - Capacidad legal

50/500 = 10% - Capacidad económica

Mercado potencial = 50%

25% disponible

- 18 años ó más

Mercado potencial - con dinero

= 100% - quieren una moto de ese tipo

12% Mercado atendido o mercado objetivo

13% Mercado penetrado (los que ya han comprado)

Límites del mercado:

Criterios de clasificación:

- Límite físico o geográfico: Mercado local, regional, estatal, ... es decir, el ámbito de actuación.

- Límite según características de los consumidores: Características demográficas (edad, sexo, ...), socioeconómicas o nivel de renta (estudiantes, profesionales independientes, ...).

- Límite según uso del producto: Por ejemplo, hacer campañas para que el helado no sea sólo en verano para los niños sino para todo el año, para todos y como sustituto de postre, entre horas, ...

Clasificación de los mercados:

- Según el tipo de comprador:

- Mercados de consumidores: De clientes finales.

- Mercados industriales: De empresas que compran productos y servicios para incorporarlos al proceso productivo.

- Mercados de reventa: De empresas que compran productos y servicios para venderlos después con un margen de beneficio.

- Mercados de instituciones públicas y ONG's: A cualquier nivel local, autonómico, estatal, ... de empresas que no tienen ánimo de lucro.

- Mercado internacional: De compradores extranjeros. Incluye los 4 mercados anteriores.

- Según el tipo de productos que se ofrecen:

- Mercados de bienes: De consumo duradero, de consumo no duradero, ...

- Mercados de servicios: Por ejemplo, financieros, hoteleros, ...

- Mercados de ideas: Políticas, religiosas, sociales, ...

- Según el número de competidores:

- 1 oferente - muchos demandantes: Monopolio.

- Pocos oferentes - muchos demandantes: Oligopolio. Se ponen muchas barreras de entrada a nuevos competidores. Por ejemplo, mercado de automóviles.

- Muchos oferentes - muchos demandantes con productos diferenciados: Competencia . Se ponen pocas barreras de entrada. Por ejemplo, con referencia al envase: Pato WC tiene forma de pato.

- Muchos oferentes - muchos demandantes con productos iguales (productos homogéneos): Competencia perfecta. Por ejemplo, los quesos holandeses (todos son iguales) vs. queso García Vaquero (imagen de marca). En verano se seca la hierba, las vacas comen menos, por tanto, dan menos leche y el precio sube. Se llevan por la oferta y la demanda.

- Según la intensidad de la oferta y la demanda:

- Mercado de compradores: Oferta > demanda. Los clientes tienen diferentes alternativas donde escoger, por tanto, son más exigentes.

- Mercado de vendedores: Oferta < demanda. Similar a la situación de oligopolio.

- Según la forma que adopta la relación de intercambio:

- Subasta o puja o almoneda. Quien realiza el intercambio/la transacción no es el comprador ni el vendedor. Por ejemplo, el director de una subasta.

- Licitación: El estado por ley no puede elegir a dedo, siempre tiene que ir a concurso. Normalmente el principal criterio es el económico. El intermediario es una de las partes interesadas. Por ejemplo, la campaña del Fórum de las Culturas, los anuncios de la DGT (cada vez se tiene que hacer una licitación), ...

- Mercado de licitaciones: Transacciones simples, sin contrato previo. Por ejemplo, venta detallista.

- Mercado de transacciones contractuales: Contrato firmado por las partes que intervienen. Por ejemplo, compra-venta de pisos.

- Franquicia: Se vende una fórmula de éxito. Es una integración vertical hacia delante. Ejemplos de franquicias: McDonald's, Telepizza, Pans & Company, ...). El principal valor es la confianza que tienen los clientes depositada.

TEMA 10. LA PREVISIÓN DE LA DEMANDA

El análisis de la demanda comprende:

1.- Medir la demanda.

2.- Explicar la demanda.

3.- Hacer pronósticos de demanda.

Demanda primaria (consumidores/clientes) y demanda derivada (empresas. La empresa compra materias primas u otros productos que incluye en su proceso productivo, que viene condicionada por la demanda de los consumidores/clientes, que forman la demanda primaria).

1.- Medir la demanda:

- En unidades físicas: En función de la unidad de medida del producto: metros, litros, kilos, ...

- En unidades monetarias: unidad física x precio unitario = unidad monetaria unitaria.

- En términos de participación o cuota de mercado: % mercado que tienen la marca:

unidades físicas Total mercado marca X = X%

o unidades monetarias Total mercado

Es tan importante conocer el tipo de mercado (grupo de personas) como la demanda:

- Demanda: Volumen total de compras que una determinada categoría de clientes (personas físicas o jurídicas) hace en un lugar, tiempo y con un entorno determinado y un esfuerzo de márketing determinado. Se mide en unidades físicas y /o monetarias.

1º Medir el tamaño del mercado.

2º Medir el volumen de gasto que están teniendo (si el producto ya está en el mercado) o que tendrían (para nuevos productos).

Cómo medir la demanda (dimensiones de la demanda):

- En función del producto (producto concreto, línea o gama de producto, sector de la empresa, ...)

- En función del espacio (a nivel local, regional, nacional, mundial, ...)

- En función del tiempo (a corto, medio y largo plazo, ... 1 mes, todo un año, ...).

No son excluyentes entre sí: Por ejemplo, se pueden analizar todos los productos de la empresa que se han vendido a nivel nacional, el último mes, ... para ver la evolución de la demanda.

2.- Explicar la demanda:

Intentar explicar las variables que han influido en el comportamiento de la demanda:

- Variables no controlables: Entorno, competencia, consumidores, ...

- Variables controlables: 4 P's.

- Variables estratégicas: Permiten actuar en el largo plazo. Por ejemplo, distribución del producto y producto en sí.

- Variables tácticas: Permiten actuar en el corto plazo. Por ejemplo, el precio y la comunicación.

3.- Pronosticar la demanda:

Hacer previsiones de los futuros niveles de demanda: Cuantificar la demanda, ya que la cualitativa sólo sirve para la intención de compra.

Enfoques y métodos para el análisis de la demanda (se pueden complementar):

- Enfoques subjetivos:

- Estimación de vendedores de la red comercial de la empresa (fuente primaria interna): Se les ha de preguntar a ellos porque son los que están en contacto con los clientes. La información se obtiene de manera rápida y a un bajo coste. Es una opinión subjetiva, los vendedores no tienen una visión tan amplia como el márketing porque se limitan a vender, su visión es a corto plazo. Es el método más subjetivo de todos.

- Jurados de opinión formados por ejecutivos de la empresa: Director financiero, director comercial, director de producción, director general, ... Después se utiliza un método de ponderación del resultado. La puntuación de las opiniones será según el cargo. Por ejemplo, el 0,9 para el director de ventas, el 0,7 el director de fabricación. El resultado puede estar sesgado si se le da más importancia al cargo que a la mayor o menor aproximación al mercado. Es un método menos subjetivo que el anterior.

- Métodos Delphi y similares: Entrevistas a expertos, gente externa pero del sector, enviándoles encuestas para que las devuelvan rellenadas pero anónimas. Se busca el máximo acuerdo de los expertos. La encuesta se envía por segunda vez con los resultados a las preguntas de más desacuerdo para que las vuelvan a contestar. Es el método menos subjetivo de todos.

- Enfoque investigación de mercado:

- Método de intención de compra: En la encuesta se pregunta a qué precio, qué cantidad, qué tamaño, ... estaría dispuesto a comprar. Si la encuesta es representativa se puede extrapolar al universo, que es lo importante.

De todas maneras, una cosa es la intención de compra y otra la compra real.

- Métodos test:

- Test de concepto: Técnica cualitativa. Hablar al público del producto antes de que salga al mercado para saber su posible aceptación. Es el primer paso para ver la viabilidad del producto.

- Test de producto: En base a las modificaciones hechas en el test de concepto se hace un boceto, un story, ... o se fabrica el producto. El público prueba el producto (puede ser con un test a ciegas).

- Test de mercado: Saber la aceptación una vez ya está en el mercado. Para la prueba piloto se suele utilizar Zaragoza porque representa el nivel medio español y Granollers porque es representativa de Cataluña.

- Enfoque series temporales: Explican la demanda utilizando únicamente el tiempo como variable, es decir, con los datos históricos de las ventas dando más importancia a los últimos años.

Se cree que el tiempo sirve para explicar el comportamiento de la demanda, es decir, pronosticar el futuro. Esta técnica no es muy útil porque no tiene en cuenta las campañas publicitarias ni las acciones comerciales de la competencia.

- Enfoque análisis causal: Busca establecer relaciones causa-efecto (el efecto es la demanda a pronosticar) entre variables controlables y variables no controlables, cómo se relacionan entre ellas y la importancia de cada una.

TEMA 5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DECISIÓN DE COMPRA

El estudio del comportamiento del consumidor es importante porque es el punto de partida para adaptar al consumidor la estrategia comercial y la estrategia de comunicación. Esta última tendrá que coincidir con la principal motivación de compra del consumidor. Por ejemplo, en los anuncios de Día resaltar el precio barato.

El estudio del consumidor comprende:

- Estudiar el comportamiento durante la compra

- Estudiar el comportamiento durante el consumo/uso

- Analizar los factores internos y externos que condicionan los 2 comportamientos anteriores

El comportamiento del consumidor es complejo por:

- Variables internas y externas: Hay que conocerlas para saber cuál incide más.

- Varía en el tiempo, no es estático: Los gustos cambian, dependen del momento, ...

- El proceso de compra difiere según el producto:

Producto de baja implicación: Producto de alta implicación:

Compra repetitiva Primera compra

Compra frecuente Compra esporádica

Precio bajo Precio alto

Riesgo a equivocarse bajo Riesgo a equivocarse alto

Compra impulsiva Compra meditada, racional

Fases del proceso de compra:

Cuánta más simple es la compra algunas de estas fases desaparecen y algunas de las que se quedan, son más cortas. Se cumplen todas en los productos de alta implicación.

En las compras por impulso, primero se compra y luego se analiza la compra, es decir, que el orden de las fases cambia y algunas desaparecen.

Variable de Márketing

1º Reconocimiento del problema

2º Búsqueda de información

Variables Variables

internas del individuo 3º Análisis de alternativas externas del individuo

(Microenterno) (Macroentorno)

- Percepción 4º Decisión de compra / no compra - Entorno cultural

- Motivaciones - Grupos de referencia

- Actitudes - Situaciones

- Características 5º Sentimiento posterior

personales objetivas

y objetivas

Fases del proceso de compra:

1º Reconocimiento del problema: Cuando no se tiene el deseo de satisfacer una necesidad.

2º Búsqueda de información: A través de los medios de comunicación se observan las características del producto/servicio. Después se pregunta a conocidos y más tarde se comparan las diferentes marcas. Por último, los vendedores darán la información técnica.

3º Análisis de alternativas: Al querer cubrir las necesidades básicas, se buscan también más cosas y dependiendo de las características propias de cada individuo, se jerarquizan las posibles preferencias (dar valor a nuestras propias preferencias).

4º Decisión de compra / no compra: Dependerá del resultado de las tres variables anteriores.

5º Sentimiento posterior: La sensación después de la compra será de satisfacción o de insatisfacción.

Disonancia cognoscitiva:

Se da en procesos de compra complejos. Es como una duda que tiene el consumidor antes o después de la compra, sobre si está tomando la decisión acertada.

Se da cuando llegan fuentes externas (opiniones) sobre el objeto a comprar que suponen información contradictoria con la información que se tenía.

El estar satisfecho con el producto provoca que el consumidor vuelva a comprarlo. Comprar una y otra vez el mismo producto, de la misma marca se llama fidelización.

Variables internas del individuo:

1.- Percepción: Se reciben un conjunto de estímulos a través de los sentidos y la percepción sería la forma particular en que cada individuo los absorbe e interpreta. Tiene dos características principales:

- Es selectiva: De todos los estímulos recibidos se seleccionan algunos.

- Es subjetiva: Cada persona interpreta la información recibida de manera diferente.

2.- Motivación: Son las razones verdaderas y profundas que nos llevan a actuar en una determinada dirección. Muchas veces se asemejan a las necesidades. Tipos de motivaciones:

- Racionales: Atributos del producto (por ejemplo, publireportajes).

- Emocionales: Apelan a los sentimientos (por ejemplo, anuncios de ONG's).

3.- Actitud: Es la predisposición que se tiene hacia una persona, un objeto, una situación, una empresa, ... Dependerá de las motivaciones de compra y de lo que ofrezca el producto, se tendrá una actitud u otra. Tipos:

- Positiva: Lo primero que se tiene que conseguir es una actitud positiva del producto, ya que, en caso contrario, se traducirá en una no-compra del producto. Esta actitud/favorable se tiene cuando se conoce el producto y se tiene la convicción de sus cualidades y su utilidad.

- Indiferente: No compra. Le da igual una marca que otra.

- Proselitiva: La tienen los consumidores que están tan convencidos del producto que lo recomiendan.

4.- Aprendizaje/experiencia: El aprendizaje es un proceso por el que se pasa y en el que la comunicación incide y mucho y la experiencia es un estado que se alcanza. Es decir: Aprendizaje + uso = experiencia.

Características personales de las variables internas:

- Objetivas: Demográficas: Sexo, edad, ...

Socioeconómicas: Situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos (profesión actual, cargo que se desempeña en la empresa, nivel de estudios, ...).

- Subjetivas: Son psicográficas, es decir, acerca de la personalidad y del estilo de vida. Incluyen los modos de vivir, las actividades que se realizan, las opiniones, la forma de emplear el tiempo libre, ...

Variables externas del individuo:

Microentorno y macroentorno desde el punto de vista del consumidor:

- Macroentorno:

* Entorno cultural: Es el más importante, porque tiene una especial incidencia en los consumidores, por formar parte de una determinada cultura.

La cultura es el conjunto de valores, ideas, actitudes, normas, creencias, ... que adoptan los miembros de una sociedad para comunicarse, interpretar e interactuar. Por ejemplo: la cultura española, la cultura americana, ... Cada una tiene unos rasgos que la identifican y los consumidores tienen una forma de conducta específica. Gracias a la cultura se mantiene una cierta estabilidad en el comportamiento del consumidor, esto se debe a la socialización.

El entorno cultural va cambiando con el tiempo, pero muy lentamente.

Las subculturas son grupos más reducidos que comparten esas creencias, costumbres, ... que se aprenden en la sociedad y que llevan a un comportamiento común. Por ejemplo: subcultura catalana, subcultura andaluza, ... o las diferentes razas, etnias, religiones, ...

Desde hace unos años se ha producido la incorporación de la mujer al trabajo, hay un retraso en la incorporación de los jóvenes al mundo laboral, ...

- Microentorno:

* Clase social: Principalmente el mercado se segmenta por clase social y, entre sí, por edad y sexo. Se hacen divisiones de la sociedad en grupos homogéneos pero heterogéneos con relación a los otros grupos. Por ejemplo: Clase social alta, media-alta, media-media, media-baja y baja. Antes la clase social servía para segmentar claramente el mercado pero ahora sólo sirve para productos muy específicos (por ejemplo: Anteojos para ópera, coches de lujo, ...). Cada clase social tiene características socioeconómicas similares.

Estrategia de descremación: Primero se saca al mercado un producto para la clase social alta y se va bajando el precio hasta que lo pueda comprar cualquiera. Por ejemplo, los móviles: Al principio eran muy caros y ahora los regalan.

Clase social alta

Clase social baja

* Grupos de referencia: Grupos sociales con los que el individuo se identifica y, por tanto, influyen en sus creencias, actitudes, comportamientos, ... Por ejemplo, “copiar” la forma de vestir de los compañeros de trabajo. Tipos de grupos de referencia:

- Grupos a los que se pertenece o grupos de pertenencia:

- Según el grado de relación en cuanto a intensidad, es decir, verse más o menos veces, tener mayor o menor contacto: Grupos primarios o secundarios, respectivamente.

- Según el tipo de relación o de trato: Trato informal o formal.

	Informal (trato de tú)	Formal (trato de usted)
Primarios	Familia, amigos, ...	Compañeros de trabajo, vecinos, ...
Secundarios	Peñas, clubes, antiguos amigos, ...	Seminarios, conferencias, compañeros de trabajo de otras empresas

Cuánto más intensa (más primaria) sea la relación, más influencia tiene el grupo sobre cada uno de sus miembros.

- Grupos a los que nos gustaría pertenecer o aspiracionales:

- Con contacto directo: Hay una relación con ellos por estar cercanos y no se ve imposible llegar algún día a ser como ellos. Por ejemplo: Un cargo profesional superior.

- Sin contacto directo: Prácticamente imposible que se pueda llegar a pertenecer a esos grupos. Por ejemplo: En publicidad, el anuncio de Ferrero Rocher e Isabel Preysler, el primo de Zumosol, los futbolistas famosos que anuncian Natillas, los Clubs de Fans, ...

* Influencias familiares: Grupo primario informal. Los jóvenes repiten con su propia familia los comportamientos del hogar materno. También es importante el ciclo vital de la persona, es decir, el rol que se ocupa en cada momento dentro de la familia y el poder adquisitivo que se va teniendo.

* Influencias personales: Los líderes de opinión influyen en la compra/consumo de productos/servicios. En publicidad:

- Testimoniales: Un prescriptor de productos, es decir, alguien que aconseja (no vende), sólo recomienda. Son expertos en la materia. Por ejemplo: Zanussi recomienda Calgon.

- Un experto: Da garantía, credibilidad, seguridad, confianza, ... Por ejemplo: Carlos Sainz recomienda aceite para coches marca X.

- Un famoso: Se pretende extrapolar las características del famoso al producto. Por ejemplo: Bertín Osborne y el cognac X.

* Influencias situacionales: Se refieren a situaciones de consumo, lugares de consumo, ... Por ejemplo, en publicidad: Caja Roja de Nestlé es para consumir en cualquier momento y Ferrero Rocher para regalar.

El estudio del comportamiento del consumidor pretende dar respuesta a las siguientes preguntas:

- Qué? Producto, tamaño, envase, ...

- Quién? Público objetivo

- Cuándo? A nivel estacional (helado-verano, turrón-invierno, entre semana, ...)

- Cuánto? Cantidad (nº unidades, tamaños, ...)

- Dónde? En qué tipo de establecimientos se compra, dónde se consume, ...

- Por qué? Motivación de compra/consumo

- Para qué? Se compra/consume (consumo personal, para regalar, ...)

TEMA 6. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Diferencia entre segmentación y diferenciación:

- Segmentación: Desde el punto de vista de la demanda, es decir, del mercado.

- Diferenciación: Desde el punto de vista de la oferta, es decir, la variedad de los productos y servicios (diferencia de tamaños, ...).

Diferenciación:

* Tipos de diferenciación con respecto a la competencia: Se trata de buscar la diferencia con respecto a los competidores, para que el consumidor se decante por la marca.

- Diferencia real: Aspectos formales (etiqueta, envase, ...), características intrínsecas del producto (ingredientes, ...).

- Diferencia ilusoria: La conseguida gracias a la imagen (etiqueta psicológica del producto) y a la publicidad.

Segmentación:

Con respecto a la demanda, son los grupos de consumidores que debido a que cada uno tiene unas características comunes y unas necesidades específicas buscan unos determinados objetivos o utilidades al producto. Para cada segmento se tienen que diseñar estrategias de márketing diferentes.

Fases de la segmentación:

* 1ª Fase - Estrategia de macrosegmentación: Buscar su mercado de referencia, es decir, su “producto-mercado”, a través del márketing estratégico buscando la expansión y el crecimiento de la empresa (nuevos mercados, nuevos productos, ...).

Por ejemplo: Industria de la pintura --- decoración de interiores. El producto-mercado es la pintura para la decoración de interiores. La estrategia de expansión de la empresa será atender el mercado de la pintura de interiores y no sólo el mercado de la pintura de fachadas.

* 2ª Fase - Estrategia de microsegmentación:

2.1 Segmentar el mercado, es decir, subdividir el mercado en segmentos de personas usando una serie de criterios para hacer las divisiones del mercado. Los individuos que forman un mismo grupo han de ser homogéneos entre sí y tener comportamientos similares, pero heterogéneos (totalmente diferentes) al resto de grupos.

Segmentar es llegar a distintos segmentos con ofertas específicas para conseguir nuevos grupos de consumidores.

2.2 Seleccionar el segmento o los segmentos a atender.

* 3ª Fase - Estrategia de segmentación.

* 4ª Fase - Estrategia de posicionamiento. En esta fase es muy importante la política de comunicación.

* 5ª Fase - Estrategia de diferenciación. En esta fase se aplican las 4 políticas de producto: Precio, producto, distribución y comunicación.

En épocas de crisis se produce la contrasegmentación, es decir, eliminar segmentos. También las marcas pueden hacerla con sus productos, por ejemplo: Signal (pasta de dientes) de 3 colores, para consumidores que quieren frescor, blancura y cuidado bucal.

Ventajas de la segmentación:

- Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: Permite ver aquel/los segmento/s de mercado nada o poco atendido/s que se puede/n cubrir con el producto o servicio que ofrece la empresa.

- Contribuye a establecer prioridades: Conocer el tamaño del mercado, el tamaño de cada segmento, ver cuál/es puede/n ser más rentable.

“Nicho de mercado”: Mini-segmento con características específicas. A veces no son rentables por ser demasiado pequeños.

- Facilita el análisis de la competencia: Analizar a los competidores que atacan al mismo público objetivo, incluidos los minoritarios. Permite también analizar las acciones de la competencia.

- Facilita realizar ajuste/s/-adaptación/es de las ofertas de productos o servicios que ofrece la empresa a las necesidades específicas y adaptar la estrategia de márketing (4 P's). Este ajuste permite atender mejor los segmentos. Esta es la principal ventaja.

Requisitos para que se pueda llevar a cabo la segmentación (cuándo es adecuado segmentar):

Características que tienen que tener los segmentos de mercado:

- Ser identificables (quienes son, cuántos son, cuál es su potencial de compra (este último apartado: cuánto se pueden gastar en unidades físicas y unidades monetarias), ...). Esto permite conocer si son rentables.

Por ejemplo: Un producto o servicio para tímidos: Segmentación por características personales.

- Ser accesibles: Han de poder se alcanzados (medios de comunicación a los que están expuestos para llegar a ellos a través de mensajes publicitarios) y servidos (puntos de venta donde compran habitualmente para colocar allí los productos).

Por ejemplo: Decir en el anuncio en qué tipo de tienda pueden encontrar el producto o bien, poner el producto donde compran los productos de la competencia.

- Ser sustanciales: Tener tamaño y potencia de compra (demanda) suficiente que justifique una estrategia de márketing diferenciada, es decir, que sean rentables.

- Ser diferentes, heterogéneos: Ser segmentos diferentes entre sí que justifique estrategias de márketing diferentes, pero homogéneos los integrantes de un mismo segmento.

- Tener estabilidad en el tiempo: Que justifique la inversión, es decir, que no se trate de una moda pasajera.

Criterios para llevar a cabo la segmentación:

Estos criterios no son excluyentes, al contrario, cuánto más se usen, más concretado el segmento y mejor se podrá adaptar la oferta a la demanda.

La desventaja es que será más anti-rentable, porque el segmento es cada vez menor y la estrategia de márketing cada vez más diferenciada.

CRITERIOS	GENERALES (características del individuo)	ESPECÍFICOS (características de la compra/consumo del producto)
OBJETIVOS	- Demográficos - Socioeconómicos - Geográficos	- Uso del producto - Situación de uso y compra - Categoría de usuario - Tipo de compra - Fidelidad/lealtad a la marca - Lugar de compra
SUBJETIVOS	- Personalidad - Estilos de vida	- Ventaja/beneficio buscado - Actitudes - Percepciones - Preferencias

a) Criterios objetivos-generales:

- Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del núcleo familiar, ciclo de vida familiar (sitio que se ocupa en la familia, ...

- Socioeconómicos: Nivel de ingresos, clase social, cargo en la empresa, ...

- Geográficos: Según región, hábitat (urbano/rural), clima, país, ... Antes estaban muy marcados, ahora con la globalización de los mercados no se notan tanto. Por ejemplo: Los diarios: La Vanguardia y El Periódico en Catalunya, La Voz de Asturias, el Heraldo de Aragón, ... pero todos de Grupo Z. La gente quiere diarios que hablen de su problemática más cercana.

b) Criterios subjetivos-generales:

- La personalidad marca y condiciona mucho la conducta del individuo. El problema de la personalidad es que es difícil de cuantificar y de alcanzar. Por ejemplo, los introvertidos. En muchas ocasiones no se puede utilizar como criterio de segmentación.

- Estilos de vida: Trabajo, intereses (naturaleza, discriminación racial, ...), ocio, opinión sobre cuestiones políticas, sociales, religiosas,... Es más fácil de localizar y detectar que la personalidad. Por ejemplo: Productos para gente joven, bebidas alcohólicas, marcas de tabaco, ...

c) Criterios objetivos-específicos:

- Según uso: Por ejemplo, producto financiero: En ventanilla, banca electrónica (por internet), banca telefónica, ...

- Situación de compra/uso: Por ejemplo, consumo dentro/fuera del hogar, consumo en uno u otro momento del día, consumo individual/familiar, para regalar, ...

- Según la categoría de usuarios y el nivel de uso de la compra: Cliente potencial que no compra, cliente que sólo compró una vez (única compra), cliente habitual (compra repetitiva), .... Incluye nuevos usuarios y exclientes/usuarios.

- Según la fidelidad/lealtad a la marca: Por ejemplo, tarjetas de fidelización, con los códigos de barras del producto el establecimiento conoce tus marcas preferidas o las que compras sólo de vez en cuando.

- Según el lugar de compra: Grandes superficies, supermercados grandes, supermercados pequeños, tienda familiar, ... Por ejemplo: Coca-Cola vende a tiendas (para vender a particulares) y a hostelería; la política de distribución es distinta: Para los grandes almacenes vende las centrales de compras de cada uno y para las empresas pequeñas, vende a distribuidoras.

d) Criterios subjetivos-específicos:

Se segmenta en función de encontrar diferencias muy significativas en cuanto a la respuesta o beneficio que busca el individuo en el producto.

- Según la ventaja o beneficio buscado: Por ejemplo: Signal (pasta de dientes) de 3 colores, para consumidores que quieren frescor, blancura y cuidado bucal.

- Beneficios racionales: Se compra el producto porque tiene más garantías, ...

- Beneficios emocionales: Se compra el producto “para que me quieran más”, ...

- Según la actitud frente al producto: Positiva, indiferente o negativa. Las dos últimas significan no-compra. La empresa ha de averiguar por qué se tiene tan mala valoración del producto, para mejorar la oferta y después comunicar el cambio: Comunicación para cambiar la actitud/percepción.

- Según las preferencias: Por ejemplo: Chocolate con/sin leche, leche normal, semidesnatada, desnatada. También preferencias según el sabor, el envase, el precio, ...

Tipos de estrategia de segmentación:

- Estrategia de márketing indiferenciado: Estrategia de márketing va dirigida a todo el público objetivo. La estrategia se centra en los puntos comunes de los segmentos: No hay segmentación. Se da sobretodo en épocas de crisis económica y en países en vías de desarrollo, porque no es necesario diferenciarse de la competencia para vender.

- Estrategia de márketing diferenciado: Estrategia de márketing diferente para cada segmento. Con que cambie una política (de las 4 P's) ya es diferenciado. Por ejemplo: Coca-Cola: Igual envase, igual distribución, ... pero diferente imagen del envase, diferente sabor, ...

También se da cuando un grupo empresarial tiene marcas diferentes: Por ejemplo, Inditex con Zara, Pull & Bear, ...

- Estrategia de márketing concentrado: Estrategia del especialista. De todos los segmentos, la estrategia se dirige sólo a 1 ó 2. Por ejemplo: Prénatal, sólo para bebés.

Estrategia de diferenciación:

Diferenciación:

Acto de diseñar un conjunto de distinciones significativas para distinguir la oferta de una empresa de las ofertas de la competencia. La diferenciación permite no estar condicionado por el precio de la competencia, es decir, si mi producto es diferente al de la competencia, el precio no es tan importante como si todos los productos fueran iguales y se produjera una guerra de precios. Hay que buscar una ventaja competitiva.

Qué se ha de tener en cuenta con la diferenciación (con relación a la competencia)

Características de la/s diferencia/s:

- Que sean importantes, de valor para la gran mayoría del público objetivo (si no, no saldría rentable la estrategia de diferenciación).

- Que los productos de la competencia no tengan o que la tengan pero que no la hayan informado en la estrategia de comunicación. Por ejemplo: Una compañía aérea que a partir del 11-S habla de sus sistemas de seguridad. Realmente todos los aviones tienen los mismos.

Uso secundario del producto. Por ejemplo: La Bayeta Vileda que se usa como escurreplatos.

- Que sea superior a las características de los productos de la competencia. Por ejemplo: Que limpie mejor, que dé más años de garantía.

- Que sea comunicable, es decir, que se pueda transmitir a través de la comunicación, que el beneficio sea visible para el público objetivo.

- Que no sea copiable. El grado de imitabilidad es el tiempo que transcurre hasta que se imita un producto. Los productos “me too” son copias de productos ya existentes. Por ejemplo, DVD, CD-ROM, cámaras de fotos digitales, software libre, e-business, tarjetas con chip, ...

- Que sea costeable: Que el público objetivo esté dispuesto a pagar el sobrecoste por esta diferencia, es decir, que resulte rentable.

Cuántas diferencias

Según la Asociación Americana de Márketing (American Marketing Association) lo mejor es que en la comunicación se explique una única característica diferencial, la que tenga más valor para el público objetivo. A esto le llaman USP - “Unique Selling Proposition”.

Por ejemplo, Leche Pascual, eslogan “La calidad y la salud, nuestra razón de ser”. Son 2 características.

Cómo diferenciarse de la competencia:

- Diferenciación en base al producto:

- Según las versiones o modelos. Por ejemplo: Cámara fotográfica marca X, se fabrica en 2 versiones: Con objetivo para fotos profesionales y sin objetivo para fotos de particulares. Otro ejemplo: Versiones de los coches: En los anuncios la foto tiene todos los complementos pero dicen el precio más barato.

- Según el nivel de calidad: Por ejemplo, “Turrón 1880, el turrón más caro del mundo”. Es muy caro porque tiene calidad superior. La persona está dispuesta a pagar un poco más por un poco más de calidad. La empresa ha de conocer hasta qué punto se valora la calidad y hasta qué precio están dispuestos a pagar los clientes.

- Según la duración: Por ejemplo, Volvo decía que era caro porque su vida útil era muy larga. Otro ejemplo: Para los ordenadores no sirve mencionar la duración porque su vida útil es muy corta.

- Según su reparabilidad: Facilidad para reparar averías e incluso si las puede reparar el mismo cliente.

- Según el estilo del diseño: Por ejemplo, relojes Flik Flak.

- Diferenciación en base a los servicios: Producto ampliado con los servicios complementarios.

- Entrega: Entrega rápida. Por ejemplo, Seur 24h.

- Instalación: Si la empresa vendedora instala o no el producto y si es gratis o no.

- Formación a los clientes: Curso de formación.

- Asesoramiento técnico: Tener un teléfono para consultar dudas.

- Reparación/mantenimiento: Si lo arregla o no el vendedor.

- Diferenciación en base al personal: En cuanto a la simpatía, que haya gente preparada que dé respuesta, que dé credibilidad (argumentos objetivos, no omitir información, ...), que haya comunicación bidireccional.

- Diferenciación en base a la imagen: Símbolos/logotipos. Por ejemplo: La hucha de cerdito del Libretón BBVA, la manzana de Apple, ...

Reposicionamiento de la marca: Por ejemplo, Marlboro. Al principio iba dirigido a mujeres pero no salía rentable y cambiaron a hombres y pusieron el anuncio de un cowboy.

Se vende la etiqueta psicológica del producto:

- Atmósfera: Ambientación, decoración de la tienda, ... Por ejemplo, Natura (la del oso en la puerta), olor especial, música determinada, ...

- Acontecimientos: Patrocinio de eventos, ferias, congresos, ... Por ejemplo, Cola-Cao ayuda al deporte patrocinando los JJOO.

TEMA 7. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

Estrategia de posicionamiento:

Es decidir lo que una empresa o una marca concreta quiere que su público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en su mente. Es decir, es la posición en la mente del consumidor que ocupa un producto en relación a otro producto de la competencia o en relación a un producto ideal.

Problemas a evitar en la diferenciación

- Infraposicionamiento: Se da al no ser concretos en una o más características y el consumidor tiene una idea muy vaga del producto, es decir, que no le queda clara la característica diferencial.

- Sobreposicionamiento: El consumidor tiene una imagen demasiado concreta del producto y esto puede provocar que se reduzca su mercado. Por ejemplo lo que ocurrió con Carta Nevada de Freixenet, que la gente sólo conocía esa marca y no el resto de la gama de Freixenet. Esto ocurrió porque Freixenet en el único anuncio que hacía que era por Navidad, sólo aparecía Carta Nevada.

- Posicionamiento confuso: En una marca se quieren promover demasiadas diferencias y a cada consumidor le queda en la mente una característica.

También se puede producir por cambiar a menudo el posicionamiento a través de la comunicación, es decir, el reposicionamiento.

- Posicionamiento dudoso: El público no se acaba de creer las asociaciones que la empresa le da a la marca.

En la estrategia de posicionamiento es fundamental la comunicación del posicionamiento:

Se ha de tener en cuenta que muchas de las imágenes mentales que se tienen no son por la experiencia en el uso y/o disfrute del producto sino por la comunicación. Por ejemplo: Rolls-Royce --- coche lujoso.

- Mensaje producto (anuncios en TV): Productos que se venden por su apariencia física, estética,... Por ejemplo: Decoración, ropa, ...

- Mensaje resultado: Productos que se venden por el beneficio que proporcionan. Por ejemplo: Detergentes.

- Mensaje mixto producto y resultado: Por ejemplo, un coche: estética novedosa (producto en sí) y calidad de frenado (beneficio de producto).

- Mensaje universo: No se centran en ninguno de los anteriores, es decir, que no se centran en el producto a vender sino en el público al que van dirigidos (universo). Es necesario que el anuncio la persona se sienta identificada como destinataria del producto. Por ejemplo, estilos de vida (gente joven, ...).

PARTE IV. LAS VARIABLES DEL MÁRKETING

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:

Obra: Márketing, Conceptos y Estrategias

Autor: Miguel Santesmases Mestre

Editorial: Pirámide. 4ª Edición. Año 1999

TEMA 11. EL PRODUCTO, LA MARCA Y EL ENVASE

El producto es el punto de partida de la estrategia de márketing de la empresa. También se puede decir que es la primera de las 4 P's ya que sin ella no existirían las demás. El producto es consecuencia de querer atender las necesidades de los consumidores. Desde el punto de vista del producto, los elementos que lo identifican (marca, envase, ...).

En el márketing no se debe observar el producto en sí, eso es “miopía comercial”, sino que se debe mirar desde la óptica del consumidor: ¿Qué quiere el consumidor?, ¿cómo puedo satisfacer sus necesidades?, ...

Tipos de productos:

- Producto básico: Características, aspectos formales, ...

- Producto ampliado: Incluye el producto básico + servicios complementarios tales como: Financiación, pago aplazado, ... que pueden hacer que el consumidor se decante por una marca y no por otra.

Cartera de productos o portafolio de productos: Conjunto de productos que fabrica y/o comercializa la empresa. Puede estar formada por una o más líneas de producto. Se suele empezar por una línea y se va ampliando. Cada línea está formada por productos homogéneos, es decir, de la misma categoría. Por ejemplo: Nestlé tiene varias líneas: Línea 1: cafés, línea 2: bombones, línea 3: lácteos, ... Otro ejemplo: Línea de hombre, línea de mujer, línea de bebé, línea joven, ...

Concepto de amplitud: Se refiere a la cantidad de líneas de productos que tiene una empresa. Cuánta más amplitud, más líneas de productos.

Concepto de profundidad: Se refiere al número de variantes (tamaños, ingredientes, ...) de cada línea de producto . Cuánta más profundidad, más variantes. Por ejemplo: Nestlé - línea de chocolates: Chocolate con o sin leche, con avellanas, negro, para fundir, ...

Ventaja: Cuánto más profunda mejor se adaptará a las necesidades de los consumidores.

Inconveniente: Procesos de fabricación y política de márketing más caros, porque tienen que ser diferentes, ...

Canibalización: Un nuevo producto dentro de una línea de productos ya existente consigue nuevos clientes a costa de quitárselos a otro producto de su misma línea. Por ejemplo: Leche de 1 y 2 litros, una nueva leche de 1,5 litros se llevará clientes de 1 y 2 litros.

Se puede perder rentabilidad tanto por un exceso de profundidad como por canibalización.

Cuando eliminar productos de la cartera de productos:

- Cuando los productos no consigan los beneficios esperados, es decir, cuando haya una baja rentabilidad, que conlleve una pérdida de competitividad:

- Altos costes de fabricación, distribución, ... que no sean coherentes con el margen de beneficios.

- Cuando el producto esté obsoleto: Se ha de eliminar aunque la empresa no tenga un producto nuevo para sustituirlo o una versión mejorada del mismo. Por ejemplo: Leche en botella de cristal --- leche en tetra-brick. Otro ejemplo: TV B/N --- TV color.

- Cuando se produzca canibalización.

Las decisiones de producto y distribución son a largo plazo.

Las decisiones de precio y comunicación son a corto plazo.

Cuánto más arriba jerárquicamente se tomen las decisiones, más a largo plazo serán. Por ejemplo, el Director General toma la decisión de entrar en un nuevo mercado.

Cuánto más abajo jerárquicamente se tomen las decisiones, más a corto plazo serán. Por ejemplo, el Director de Márketing elige cambiar/añadir/quitar un ingrediente.

Clasificación de los productos

Fundamentalmente se sabe a qué grupo pertenecen si se observa quien compra el producto.

Productos de consumo (para el consumidor final) o industriales (todos los demás. Se incorporan al proceso productivo).

Algunos productos están claramente diferenciados (por ejemplo, una lavadora) y otros no (neumáticos: Si lo compra un particular es de consumo pero si lo compra la Seat es industrial porque lo va a incorporar a un vehículo que fabrica ella).

Tipos de productos de consumo

- Según su grado de tangibilidad: Bienes materiales (tangibles), servicios (necesitan de productos físicos) e ideas (por ejemplo, políticas, sociales, ...).

- Según la duración del bien: Duradero o perecedero.

- Según la frecuencia de compra y el esfuerzo (proceso de compra) realizado en ella:

- Bienes de conveniencia: Requieren de un esfuerzo de compra mínimo.

- Bienes corrientes: Bienes de compra frecuente. Por ejemplo, el periódico, el pan, ... Son productos baratos. La experiencia hace que el esfuerzo sea mínimo, por lo que puede haber una fidelidad de marca.

- Bienes de compra por impulso: Bienes que se compran sin ninguna planificación. El esfuerzo de compra es 0. Por ejemplo, golosinas, pilas en la caja del supermercado, ... Primero se compra y después se justifica la compra.

- Bienes de compra de emergencia: Bienes con frecuencia de compra no muy alta. Sólo se compran cuando existe una necesidad. Por ejemplo, cadenas en una gasolinera del Pirineo. Cómo se necesita el producto no se piensa en el precio. Se llaman tiendas de conveniencia: Opencor, Seven Eleven, ...

Tipos de productos industriales

- Materias primas: Las que se incorporan al proceso productivo para que formen parte del producto final.

- Equipo pesado: Maquinaria, herramientas grandes, ... que se utilizan en la producción.

- Equipo auxiliar: No forman parte del producto elaborado sino que se utilizan en actividades de administración, ... es decir, que no forman parte del proceso productivo ni se utilizan para fabricar el producto. Por ejemplo: un ordenador.

- Partes componentes: Productos acabados o semiacabados que se incorporan al producto. Por ejemplo: Una rueda en la Seat: La Seat la compra fabricada y la incorpora al vehículo.

- Suministros: Materiales que ayudan a la producción y que tampoco forman parte del producto. Por ejemplo, combustible para la maquinaria, electricidad, ...

- Servicios industriales: Servicios de los que se valen las empresas para desarrollar su actividad. Por ejemplo: Asesoría laboral para hacer las nóminas, servicio financiero para el leasing, ...

Elementos de identificación/diferenciación formal del producto

Son aquellos factores que hacen que el consumidor vea el producto diferente al de la competencia.

- Marca: Es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Es la principal manera de identificar el producto. Por ejemplo: Lindt, Nestlé, Caprabo, ...

Partes de la marca: Nombre (parte que se pronuncia) y el logotipo o anagrama (diseño gráfico de la marca).

El eslogan (frase corta) acompaña a la marca. Por ejemplo: Pikolín, símbolo del descanso.

La marca es también un símbolo de protección legal del producto. Cuánta más garantía, seguridad, ... dé la marca, menos peligro de perder mercado por culpa de las demás marcas.

La marca es muy difícil de valorar porque es un bien intangible:

- En bolsa: Según el valor de las acciones.

- Premium prize o marcas de precio primado: Marcas que pueden vender su producto un poco más caro que el precio medio del producto de la competencia. Por ejemplo, Leche Pascual: El consumidor está dispuesto a pagar un poco más por la marca.

- Poner el producto al mismo precio que los demás y contabilizar cuántos productos de más se venden.

Características que ha de tener una marca:

- Ha de ser fácil de recordar, fácil de pronunciar, que se asocie al producto, ... Por ejemplo: Schweppes, Seven Up, ... hicieron campañas de comunicación (TV) para enseñar cómo se pronunciaban.

- Estrategia de marca única, múltiple, del distribuidor, ... Estrategia de marca homogénea: Distintas empresas que comercializan productos con la misma marca. Por ejemplo: Grupo Ifa, Spar, ... Son asociaciones de comerciantes independientes que tienen centrales de compra. Son productos de marca única para poder competir con las grandes distribuidoras. También se incluyen las D.O. (Denominaciones de Origen) de productos de alimentación.

- Modelo: Son productos distintos o distintas variantes de un producto básico. Por ejemplo, en marcas de coche, Rénault: Clio, Mégane, ... La comunicación es específica para cada modelo. El modelo se puede registrar legalmente.

- Envase: Con respecto al producto, la primera función del envase es protegerlo, pero también contenerlo, presentarlo, ... Es un elemento de diferenciación, es un vendedor silencioso del producto, que permite que se venda por sí solo. Incluye: Forma, material, tamaño, ...

Tipos de envase:

- Envase: Contenedor del producto. Por ejemplo: Botella (de agua), ...

- Packaging: Protección del producto. Por ejemplo: Caja cartón para proteger las colonias.

- Envase + packaging: Por ejemplo, detergente en polvo.

También hay códigos de color: Por ejemplo: Azul - leche entera, rojo - desnatada, ... también ocurre con los chocolates.

- Etiqueta:

Tipos de etiqueta:

- De marca: Por ejemplo, Lacoste.

- Informativa: Por imperativo legal. Es un texto informativo. Por ejemplo: Etiqueta de ingredientes en alimentos o cómo se tiene que lavar, planchar, ... en la ropa.

Ciclo de vida del producto:

Es muy importante conocer en qué fase se encuentra el producto, ya que la comunicación varía mucho.

1 2 3 4

Ventas

Beneficios

0

Pérdidas

1) Introducción - lanzamiento: Al principio se producen muy pocas ventas. Comunicación informativa.

2) Crecimiento: Entran nuevos consumidores pero también nuevos competidores. Por ejemplo: Telefónica móviles empezó sólo con Moviline. Ahora hay multitud de empresas. Comunicación peresuasiva.

3) Madurez: Techo de mercado: El mercado está saturado. Por ejemplo: mercado de fregonas. Hay que potenciar elementos que diferencien el producto del de la competencia. Por ejemplo, en las fregonas: 3 tiras en vez de 2, ... Comunicación diferencial.

4) Declive: Por ejemplo: Los vídeos, ahora DVD's. No hay publicidad sino promoción de ventas para liquidar stocks.

TEMA 14. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Y EL SISTEMA DE VENTAS

Distribución:

Es el medio, canal o camino que sigue el producto a través del cual éste va desde el fabricante hasta el consumidor. El tipo de consumidor depende del tipo de mercado:

- Mercado de consumo: consumidor final.

- Mercado industrial: empresas.

La distribución es la variable del márketing que posibilita que el producto llegue a manos del consumidor. Proporciona una utilidad de lugar (donde lo quiero), de tiempo (cuando lo quiero) y de posesión (transacción: a cambio de dinero, el producto es mío).

Hace una función de información, de promoción y de presentación del producto en el punto de venta. El márketing en el punto de venta se llama “merchandising” y lo puede hacer tanto el distribuidor como el fabricante. Por ejemplo: Ubicación del producto en la tienda, provocar el recorrido de los clientes, colocar carteles de información, ...

La distribución como elemento de márketing:

1º Diseño y selección del canal de distribución: Cómo vender el producto: por internet, por teléfono, por correo, en establecimiento físico, en más de uno de ellos, ...

2º Localización, dimensión e imagen de los puntos de venta: Elegir zona geográfica, tamaño del establecimiento, tipo de tienda (en el sentido de qué otros productos se vendan en ella), ... es decir, perfil del establecimiento.

3º Logística de la distribución: Incluye almacenamiento (punto logístico o punto de almacenamiento para distribuir los productos rápidamente), transporte (por ejemplo: Seur hasta 2 kg., MRW de 2-5 kg., ...).

4º Trade Márketing: Son las relaciones que tiene la empresa con el canal de distribución. En los últimos 10 años la distribución está dominada por grandes grupos debido a fusiones y absorciones empresariales.

Gestión de stocks:

- Distribución física: Desde que el producto terminado sale del fabricante hasta que llega al consumidor.

- Distribución logística: Es el movimiento de entrada, transformación y salida, es decir, la distribución física + movimientos internos y externos de los inputs (materias primas) y todo el proceso de producción.

Canal:

Es el conjunto de intermediarios. Es el medio o ruta que sigue el producto hasta llegar al consumidor. El canal puede estar formado por 1 ó más intermediarios, que pueden ser personas físicas, jurídicas o empresas.

1.- Canal indirecto - largo o distribución intensiva: Se utiliza cuando se pretende que el producto llegue al máximo número de establecimientos posible.

Intermediarios: canal

Fabricante - Mayorista - Minorista - Consumidor final

Mayorista: Todo aquel que no vende al consumidor final.

Minorista: Punto de venta, tienda.

2.- Canal indirecto - corto o distribución exclusiva o selectiva: El fabricante elige el establecimiento (minorista/tienda) en el que colocar sus productos. Se usa para productos con imagen de marca, porque con este sistema el fabricante puede hacer un control sobre la tienda. También, si el fabricante quiere hacer promociones en el establecimiento. Por ejemplo, para ropa de marca, concesionarios de coches, ... cada tienda 1 marca.

Fabricante - Minorista - Consumidor final

3.- Canal directo o sin intermediarios: Por ejemplo: Círculo de Lectores, Avón, ...

Fabricante - Consumidor Final

Los 3 canales anteriores no son excluyentes. Por ejemplo:

Canal corto: Key Account visita a las centrales de compras = gran distribución.

Freixenet

Canal largo: Venta a mayoristas para suministrar a todo tipo de tiendas.

Funciones de los intermediarios:

1.- Reducir el nº de transacciones:

Sin intermediarios: Con intermediarios:

F1 F2 F1 F2

I

C1 C2 C3 C1 C2 C3

Total: 6 transacciones Total: 5 transacciones

2.- Adecuación de la oferta a la demanda: Intermediarios compran grandes cantidades de producto y lo venden en pequeñas cantidades o al revés, compran muchas pequeñas cantidades y lo revenden en lotes mezclándolos.

3.- Creación de surtido:

Fabricante prod.1 Mayorista Minorista Cliente

Prod. 1, 2, 3, ... Prod. 1+3 ...+ servicio ...

4.- Movimiento físico del producto a su último destino: Transporte, almacenamiento y entrega del producto.

5.- Realización de actividades de márketing: El vendedor vende con carácter persuasivo para vender el producto.

6.- Transmisión de la propiedad, posesión, derecho de uso: Transacción monetaria que da derecho a la posesión y uso del producto.

7.- Financiación: Pago aplazado tanto entre mayorista-fabricante, como minorista-mayorista, como consumidor final-minorista.

8.- Servicios adicionales: Entrega, instalación, reparación, formación, asesoramiento, ... El distribuidor oficial de la marca suele ser quien da el servicio post-venta.

9.- Asumir riesgos: Normalmente el intermediario compra y luego revende. Si no lo vende, pierde el dinero o tiene que vender rebajado.

Estrategias de comunicación sobre la distribución:

- Estrategia Push (empujar) o estrategia sobre el canal de distribución: Las acciones de comunicación y promoción de ventas se hacen sobre el canal. Se busca una colaboración voluntaria del canal, a través de descuentos, rappels, ... Así el canal se preocupará de dar salida a los productos de la empresa.

Fabricante Intermediario Consumidor

- Fuerza de ventas

- Márketing directo

- Promoción de ventas sobre el canal

- Publicidad sobre el canal

- ...

- Estrategia Pull (estirar) o estrategia sobre el consumidor: Las acciones de comunicación y promoción de ventas se hacen sobre el consumidor, para que éste vaya al punto de venta y pida la marca. La colaboración de la tienda con el fabricante es forzosa porque puede perder un cliente sino vende la marca.

Fabricante Intermediario Consumidor

- Promoción de ventas sobre el consumidor

- Publicidad

- ...

- Estrategia mixta: Es la más habitual y consiste en que las acciones de comunicación y promoción de ventas se hacen tanto sobre el canal de distribución como sobre el consumidor, invirtiendo más dinero donde más interese.

TEMA 15 LA COMUNICACIÓN PERSONAL. LA FUERZA DE VENTAS

TEMA 16 LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

TEMA 17 LA PUBLICIDAD

TEMA 18 LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y LAS RRPP

La comunicación:

Un producto puede ser bueno, tener un buen precio y estar bien distribuido pero hace falta que el público objetivo lo sepa, es decir, necesita de la comunicación.

Hay 3 características fundamentales para cualquier herramienta de comunicación:

- Informar, de un nuevo producto, una nueva línea, un nuevo centro comercial, ...

- Persuadir: Se informa queriendo convencer, se quiere crear una corriente de simpatía, ...

- Recordar, el posicionamiento de la marca en el mercado.

Elementos del proceso de comunicación:

Emisor Mensaje / Canal o medio Receptor / Público objetivo

codificación descodificación

Ruido

Feed-back Respuesta

- Emisor: Anunciante, es la empresa que hace la publicidad, RRPP, promoción de ventas, ...

- Codificación: Suma de códigos que forman el mensaje: imagen + sonido + decoración, modelos, ... Hay códigos visuales, de audio, audiovisuales, ...

La publicidad usa un lenguaje indirecto: Ambiente refinado, personaje famoso, ... Se han de escoger códigos en los que el público objetivo tenga experiencia y sepa descifrar, además de que los acepte (temas tabú).

Una vez se tiene hecha la descodificación, se tiene el mensaje elaborado.

- Canal, medio o soporte: Vehículo que posibilita que el mensaje vaya del emisor al receptor. Por ejemplo: correo, TV, radio, cine, ...

Mensaje y canal siempre van unidos porque el anuncio es diferente según el medio. Por ejemplo: Diario - argumentar, revista - color, TV - movimientos + palabras, ...

“Soporte”: Dentro de cada medio, el soporte es el vehículo específico. Por ejemplo: Medio - diario, soportes: La Vanguardia, El País, ...

- Descodificación: Interpretación/descifrado que hace el público objetivo. Si se entiende el código se puede descifrar el mensaje.

“Error de código”: El receptor interpreta de una forma diferente el mensaje a lo que el emisor pretendía. Por ejemplo: El oso panda come miel ... en el anuncio se bebe un bote de champú, como diciendo que el champú con extracto de miel es tan natural como la propia miel.

- Receptor: Público de características socioeconómicas, geográficas, ... al que se quiere impactar a nivel de comunicación. En publicidad se llama “target group”.

Cuánto más definido esté el público objetivo más fácil será configurar el mensaje.

- Estrategia de medios: Decidir y acertar en los medios de comunicación utilizados, lo que se llama el “Plan de medios”. Incluye: Dónde, cuándo, cuántas veces ... poner el anuncio.

- Estrategia creativa: Incluye: Qué, cómo ... se da el mensaje en el anuncio.

Estas dos estrategias son básicas para una comunicación eficaz. Será eficaz si se produce:

- Una equivocación en la elección de los medios. Por ejemplo: Poner un anuncio para embarazadas en el Muy Interesante.

- El mensaje no es motivante o hay una equivocación en la forma de decirlo.

- Respuesta: Reacción del receptor a la comunicación.

- Feedback: Parte de la respuesta que llega al emisor.

- Ruido: Todo lo que provoca interferencias en relación a la eficacia de la comunicación. Por ejemplo: Equivocación en el código, en el medio, en el mensaje, .. también, el ruido físico que impide que el consumidor se fije en el anuncio, así como la saturación publicitaria del medio utilizado.

Tipos de medios de comunicación:

1.- Personales: Aquellos en los que hay un contacto personal entre el emisor y el receptor de la comunicación. El más importante es la venta personal o la fuerza de ventas.

Ventajas e inconvenientes:

- Ventajas: Es muy difícil que se produzca un error de código, ya que se puede ir flexibilizando el mensaje en función del receptor. Otras ventajas: Adaptar el mensaje en función de que cada consumidor tiene unas necesidades determinadas.

- Inconvenientes: Sirve sólo como comunicación one-to-one (1 a 1) o bien, de 1 emisor a pocos receptores, es decir, que la audiencia es limitada.

Tipos de medios personales:

- Controlables: Aquellos en los que la empresa tiene el control: Dónde, cuándo, cuántas veces ... poner el anuncio; qué, cómo ... se da el mensaje en el anuncio.

- No controlables: Por ejemplo, boca-oreja, líderes de opinión (expertos que dan su opinión), prescriptores de producto, ...

2.- Impersonales: Aquellos en los que no se produce contacto personal entre el emisor y el receptor.

Ventajas e inconvenientes:

- Ventaja: Audiencia elevada.

- Inconvenientes: El mensaje es uniforme para un perfil medio, no se puede adaptar, no se puede flexibilizar. El/los error/es se corregirán en la siguiente campaña. Es más fácil que se produzca un error de código. Como el mensaje va dirigido a mucha gente, se tiene que ir a lo más común de cada uno. Otro inconveniente: Es un medio unidireccional, es decir, que no hay feed-back sino que para saber la opinión del público objetivo se tiene que hacer un estudio de mercado.

Tipos de medios impersonales:

- Controlables: Medios masivos. Por ejemplo: TV, radio, prensa, cine, márketing directo, RRPP, medio exterior (vallas publicitarias, marquesinas autobús, cabinas telefónicas, ...) ...

- No controlables: Consiste en aprovechar la circunstancia de que los medios de comunicación hablen sobre un tema determinado. Por ejemplo, el pueblo de Sort y la Lotería Nacional. Los medios hablan del tema y la gente va expresamente a comprar lotería allí. Otro ejemplo: Inundaciones --- seguro agrícola. O puede suceder al revés: Vacas locas --- los consumidores no compran carne.

3.- Mixto: Internet.

Hasta la aparición de internet los medios personales e impersonales tenían características, ventajas e inconvenientes diferenciados. Internet como entorno de comunicación es personal e impersonal:

- Infomediarios: Son páginas web que dan información de interés para generar tráfico (visitas, audiencia) y luego vender sus espacios publicitarios. Por ejemplo, tablas estadísticas de las tarifas telefónicas.

- Lista de distribución: Un único mensaje para todos los destinatarios. Este sistema permite que el destinatario responda al emisor.

- Grupos de noticias: Es como un tablón de anuncios donde se cuelga la información que da cada uno. También es bidireccional. Por ejemplo, los dossiers electrónicos de la UB.

Ventajas de Internet:

- Interacción entre las personas: Emisor - receptor, receptor - emisor. En Internet el receptor puede convertirse en emisor creando una web que trate de la web del primer emisor.

- Interacción one-to-one (1 a 1): Con bases de datos adecuadas y otros recursos.

Cookies: Cada vez que un ordenador se conecta a una web, involuntariamente una determinada cantidad de información pasa al servidor del ordenador del receptor. Las siguientes veces que el ordenador del receptor detecte que el emisor se ha conectado, identificará al ordenador.

Otro tema es que el usuario voluntariamente deje sus datos en la web, de manera que la próxima vez que se conecte, ésta empiece con un mensaje como “Hola, Eva”.

El inconveniente se produce cuando más de un usuario utiliza el ordenador, ya que la web no detecta. Por tanto, este sistema no es fiable para hacer estudios exhaustivos de audiencia.

Otros temas: Archivos loc (programa que sigue el proceso de navegación), Data warehouse (Base de datos), ...

- Interactividad con los contenidos del medio: Juegos, ... que permiten interactuar con el ordenador.

Herramientas de la comunicación:

1.- Fuerza de ventas o venta personal (Tema 15)

2.- Promoción de ventas (Tema 18)

3.- Márketing directo.

4.- Publicidad (Tema 17)

5.- RRPP (Tema 18)

1.- Fuerza de ventas o venta personal (Tema 15):

Medio personal, comunicación bidireccional y por tanto, que permite adaptar el mensaje al receptor. Es la herramienta más eficaz y en la que resulta más difícil que exista un error de código, pero, por contra, es la más cara de todas, incluyendo que el vendedor cobra venda o no.

Ahora en muchos casos de la concertación de entrevistas y de la solución de problemas se encargan empresas de telemárketing. El vendedor sólo vende.

La principal función del vendedor es a corto plazo: Se quiere conseguir un resultado a corto plazo, pero también tener efectos a medio plazo y largo plazo (fidelización, ...).

2.- Promoción de ventas (Tema 18):

- Duración limitada u horizonte temporal: Las promociones tienen que tener un tiempo de duración, de lo contrario se consideran políticas de producto.

- Supone un incentivo, un plus o un algo más a lo que es el producto en sí. Por ejemplo, regalos promocionales, regalos seguros, sorteos, ...

- Su fin último es incrementar las ventas a corto plazo. Por ejemplo, rebajas, liquidación por cierre de negocio, ... el consumidor va a comprar con urgencia para aprovechar la oportunidad.

- Objetivos intermedios: Liquidación de existencias, aumento de la tesorería (dinero) en un momento dado, ...

Es importante comunicar la promoción para crear el estímulo. La publicidad promocional informa de una promoción de ventas, por ejemplo, la destaca para que el efecto sea bueno. Busca una conducta inmediata, por ejemplo: “la Semana Fantástica empieza mañana”.

Para hacer una promoción de ventas se ha de saber si el producto responde ante el mercado, por ejemplo, si se pretende promocionar unas medias con costura detrás y las mujeres no las suelen usar, evidentemente, esa promoción de ventas no tendrá éxito.

Ejemplos de promociones de ventas: degustaciones, regalo de un producto promocional por la compra de un producto estándar, envío a domicilio de una muestra gratuita, etc.

Hay 3 destinatarios posibles de las promociones de ventas:

- El consumidor

- El vendedor (por ejemplo, si llega a X ventas, se le incentiva con X).

- El canal de distribución (es decir, las tiendas).

3.- Márketing directo:

Está considerado un sistema interactivo de márketing (puede utilizar varias herramientas a la vez: publicidad, ventas, promoción de ventas, ... Por ejemplo, la Teletienda) que utilizando uno o más medios de comunicación pretende obtener una respuesta directa y/o una transacción comercial. El hecho de no hacer un buen márketing directo puede influir en las ventas.

Características del márketing directo:

- Cualquier acción que permita obtener una respuesta directa está considerada márketing directo. Por ejemplo: “llame al teléfono X” o envíe el cupón respuesta, ...

- Al principio únicamente se destinaba a la venta por correo pero con el paso del tiempo se ha ido ampliando y ahora se busca una respuesta directa (la venta) u otro tipo de respuesta como por ejemplo, darse a conocer enviando un mailing acerca de una Jornada de puerta abiertas.

- Tiene una aparición fuerte en la Base de Datos (como Datawarehouse). Es imprescindible mantener y actualizar la Base de Datos sobre la que trabajar.

- El mailing y el teléfono son los métodos más utilizados. El correo postal es el método más útil con diferencia y el más utilizado.

Mailing y teléfono conjuntamente, hacen que los resultados sean mejores, es decir, una campaña apoyada con el telemárketing obtiene un mayor porcentaje de respuestas.

- Pueden ser medios personales (mailing y telemárketing dirigidos al destinatario en concreto) o impersonales (por ejemplo, un cupón de respuesta en una publicación para solicitar un catálogo, para pedir muestras gratuitas, ...).

- Internet ha provocado un boom en el márketing directo gracias a su inmediatez. Si se trabaja con una base de datos adecuada permite hacer un “one-to-one”.

- Pretende conseguir un resultado a corto plazo, pero si lo que se pretende es fidelizar al cliente, el resultado será a largo plazo.

- Permite saber el coste exacto de la publicidad contratada, por ejemplo, haciendo un porcentaje de descuento + gastos de envío de las cartas, ...

- Los efectos indirectos no se pueden medir tan exactamente, como por ejemplo el boca-oreja, ya que es imposible saber cómo se ha enterado la gente que no aparece en la base de datos de la empresa.

4.- Publicidad (Tema 17):

Para la publicidad convencional se utilizan los medios impersonales (medios de masas: radio, TV, vallas publicitarias, anuncios en el cine, en revistas, ...). Es unidireccional, impersonal y no se obtiene respuesta.

Incide fundamentalmente en la imagen, cosa que no se consigue fácilmente, igual que intentar cambiarla. Esto influye en la actitud, tanto positiva como negativa y esto tendrá un efecto a medio plazo.

Con la revolución tecnológica la vida del producto puede quedarse obsoleta muy rápidamente, por ejemplo, los equipos informáticos. Entonces se actúa considerando el corto plazo.

Los medios “Below the line” que son el márketing directo y la promoción de ventas, buscan medios alternativos. Desde 1.995 los gastos en publicidad “below the line” son superiores a los de la publicidad convencional.

Pero la publicidad puede perder eficacia debido a que se utilice en exceso de manera que el público objetivo se sature. Otro motivo puede ser la gran variedad de medios existente, tanto de cadenas de TV, como de radio, como de publicaciones, ... Por esta razón se buscaron medios alternativos: Publicidad directa, merchandising, ... y también el patrocinio de programas de TV.

5.- RRPP (Tema 18):

El resto de medios son herramientas comerciales y RRPP es un medio de comunicación empresarial que busca una imagen corporativa de empresa, cuya lema es: “hazlo bien y hazlo saber”. Se ha de invertir también en asegurar la supervivencia de la empresa, cuyo resultado es a largo plazo.

La RRPP busca crear un clima de comprensión, confianza mutua entre los distintos públicos que pueden incidir en la actividad del público objetivo, ya que son ellos los que pueden beneficiar o perjudicar a la empresa. Por ejemplo, si se instala una discoteca, se ha de tener en cuenta a los vecinos.

RRPP en caso de crisis: Poner en marcha un plan de crisis para parar golpes, es importante que la persona adecuada de la empresa se nombre como portavoz, no engañar, transmitir calma, dar respuestas con soluciones, no salir demasiado pronto en los medios y esperar a recoger la información necesaria y completa, ponerse en contacto con las víctimas o afectados y tener siempre una única versión e informar al personal para que haya una sola versión.

NECESIDADES

DESEOS

DEMANDA

MÁRKETING

IDENTIFICA

CANALIZA Y ORIENTA

Entorno económico

Entorno e Entorno

físico político/legal

Entorno Entorno

tecnológico socio/cultural

Entorno demográfico

Competidores

Grupos de interés

Suministradores - empresa - intermediarios - clientes

D

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