INTRODUCCIÓN

Históricamente, la mayoría de los productos eran comercializados sin nombre alguno. Éstos se vendían directamente del barril, depósito o cajas, sin ninguna clase de identificación del proveedor o fabricante. Fue en sectores como la medicina, para patentar los descubrimientos, o las bellas artes, para reivindicar la autoría de las obras, donde comenzó a utilizarse la marca como elemento de diferenciación.

Sin embargo, el verdadero auge de ésta tuvo lugar a mediados del pasado siglo, con la expansión de las marcas nacionales y el desarrollo de la publicidad. Desde entonces, el crecimiento de las marcas ha sido tan pronunciado que hoy en día, salvo en contadas excepciones que obedecen a estrategias comerciales, no se concibe la venta de un producto sin nombre.

1. DEFINICIÓN

La marca es un concepto, una idea, una percepción del producto. Como definió Philip Kotler, fundador del marketing moderno, la marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta identificar los bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores. No obstante, está definición puede resultar incompleta a tenor del papel que juegan hoy en día las marcas. Actualmente, éstas son utilizadas por vendedores y fabricantes como herramienta de marketing para lograr la confianza de los consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias.

2. BENEFICIOS

La importancia de la marca viene determinada, en gran medida, por los beneficios que aporta a consumidores, fabricantes y vendedores:

La marca aumenta la eficiencia de la compra. Transmite información sobre el producto y sus características, y permite la identificación de los artículos deseados.

Proporciona una mayor consistencia a la calidad del producto. Una marca representa fundamentalmente una promesa de satisfacción para los consumidores.

Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante.

Permite diferenciar productos respecto a sus competidores y se convierte en un soporte publicitario clave.

Representa el principal activo de un fabricante.

3. RESPONSABILIDADES

Sin embargo, todas estas ventajas requieren la asunción por parte de fabricantes y distribuidores de dos responsabilidades esenciales:

Beneficiar de forma permanente a la marca. Esto exige que el propietario no se detenga en el esfuerzo que supone la creación del nombre y su registro, sino que tendrá que seguir dedicando buena parte de su presupuesto a conseguir una imagen satisfactoria para su marca.

Mantener el nivel de calidad en toda la producción de forma constante. Esta exigencia es esencial para el futuro de la marca. Con mucha frecuencia determinados fabricantes optan por comercializar las partidas defectuosas sin utilizar el nombre de la marca.

4. GESTIÓN

Así las cosas, la gestión de marca se convierte en una función de marketing esencial, cuyo objetivo fundamental es satisfacer las necesidades de los consumidores y, posteriormente, de intermediarios y fabricantes.

Generalmente, el cliente no tiene un conocimiento detallado del producto y sus características, sino que lo valora de acuerdo a cualquier atributo que le impacte directamente, ya sea por aspectos emocionales, o por reflexiones racionales. En este sentido, hay que considerar que la marca determina, de manera especial, la percepción del consumidor y su actitud frente al producto o servicio. Es por ello que, la elección de un nombre de marca y las estrategias comerciales que se lleven a cabo posteriormente, son fundamentales para el éxito de cualquier producto.

Según los estudios realizados al respecto, del total de nombres de marcas analizados únicamente el 12% de ellas ayudan a la venta del producto. Mientras, el 36% resultan negativas para su comercialización, y el 52% son inoperantes.

Así las cosas, es preciso medir cuidadosamente todos los aspectos que rodean a la marca, y de manera muy especial, el proceso de selección del nombre de marca y la estrategia a seguir por parte de la organización a la hora de comercializar sus productos. En este sentido, se pueden diferenciar cuatro tipos de estrategias:

A. Estrategia de marca única

Permite, a la empresa que la adopta, difundir con mayor rapidez y eficacia el prestigio de la compañía, ya que, generalmente, las marcas únicas llevan su nombre. De este modo se abaratan los costes destinados a técnicas impulsivas que exigirían los nuevos productos. Esta estrategia es utilizada, en la mayoría de los casos, por empresas que disfrutan de unos niveles de calidad y precios muy homogéneos.

B. Estrategia de marca individual

La empresa comercializa cada uno de sus productos bajo marcas diferentes. El objetivo fundamental es desligar el nombre y el prestigio de la empresa con vida del producto en el mercado. La utilización de esta estrategia es oportuna cuando los productos de la compañía difieren en: calidad, precios, mercados, redes de distribución, etc.

C. Estrategia de marca por línea de producto

Se trata de utilizar una marca para todos los productos que integran una misma línea. Permite, también, desvincular la evolución comercial y la imagen de las distintas marcas de la organización. En algunos casos, esta estrategia es utilizada por compañías que desean proteger su primera marca, la más prestigiosa y que, a menudo, suele coincidir con el nombre de la empresa.

D. Estrategia combinada por línea de producto

Se utiliza el nombre del fabricante y el del producto. Esta estrategia facilita la introducción de nuevos productos, al apoyarse éstos en el prestigio que la empresa tiene en el mercado. Los fabricantes de automóviles utilizan esta alternativa a la hora de comercializar sus productos.

5. PUBLICIDAD

Todas estas estrategias tratan, en definitiva, de moldear la percepción del cliente, y para ello, intentan controlar en la medida de lo posible la imagen de marca de sus productos, ya que ésta determina el concepto que del artículo en cuestión, tenga el consumidor.

No obstante son aspectos como, la calidad, el precio, el punto de venta, o la promoción, los que intervienen de una forma directa en la percepción que del producto tenga el cliente. En muchos casos, esta percepción es proyectada por acciones publicitarias.

Las marcas que inspiran a los consumidores una mejor calidad son, generalmente, las que realizan constantes inversiones en publicidad y tienen una mayor presencia en los medios de comunicación.

En 1990, la marca norteamericana Campbell's Soup disfrutaba del 70% de la cuota de mercado; Kodak y Coca Cola alcanzaban el 40%, y la multinacional Kellog's tenía el 41%. Todas ellas eran y son líderes en ventas en su sector, pero también eran líderes en inversión publicitaria. Ninguna de estas empresas considera a la cantidad de dinero empleado en publicidad como un coste que se repite año tras año, sino como una inversión absolutamente necesaria para seguir siendo líderes en el mercado.

6. ESTRATEGIA

En cualquier caso la imagen de marca de un producto debe ser estudiada en profundidad cada cierto tiempo. Hay que considerar que el esfuerzo de una empresa para crear una imagen de marca positiva es inestable, es decir, no permanecerá a lo largo del tiempo. Esta variación se puede producir por diferentes causas: por las variaciones de las marcas de la competencia y sus estrategias publicitarias; por la evolución que sufren los gustos y necesidades de los consumidores, y que dan lugar a distintas valoraciones de la características de una marca a lo largo del tiempo; o por una mayor inversión de la compañía a la hora de fortalecer el nombre de marca.

Esto supone que la empresa deba realizar un seguimiento permanente con objeto de corregir las desviaciones que pudieran producirse y resultar negativas para la compañía.

7. ACTITUD

Para llevar a cabo el seguimiento de algo tan abstracto, habrá que asimilar el concepto de imagen de marca con el de actitud frente a la marca. Esta última representa la predisposición a actuar en una dirección determinada y está formada por tres áreas:

Cognoscitiva: conocimiento de los consumidores sobre la marca y sus características esenciales.

Afectiva: hace referencia a la valoración que el consumidor otorga a los atributos de la marca.

De acción: intención de compra del consumidor. Esta es la que diferencia la imagen de marca de la actitud frente a la marca.

Existen varios modelos para medir las actitudes frente a la marca. Uno de los más arraigados quizás sea el de Martin Fishbein, que evalúa las actitudes en relación al conocimiento de los atributos y a su posterior valoración.

Generalmente, la mejora de la imagen de la marca pasa por la mejora del conocimiento de los atributos y de la valoración positiva del consumidor sobre esas características. Pero para que además se produzca la compra del producto, es preciso que converja la tercera componente: la actitud. Si no existe predisposición a la compra por parte del consumidor, éste difícilmente adquirirá el producto.

8. FIDELIDAD

Para conocer la actitud del cliente frente a una marca, y más concretamente, el grado de fidelidad que un determinado producto despierta en los consumidores, se ha realizado un profundo estudio sobre ochenta y seis marcas en seis países diferentes. Y como resultado a dicha investigación se creó, a partir de una fórmula que analiza matemáticamente valores asignados al comportamiento del consumidor, el Brand Loyalty Index (Índice de Fidelidad a la Marca), el primer sistema capaz de medir y cuantificar la fidelidad de los consumidores. Su cálculo está basado en tres criterios:

Cuota de mercado del producto estudiado,

Porcentaje de compras repetitivas respecto a otras marcas, y

Nivel de satisfacción de los consumidores, valorado en una escala de 0 (para consumidores insatisfechos) a 6 puntos (para un nivel máximo de satisfacción).

La mayoría de las personas consultadas en la investigación, afirmaron consumir varias marcas distintas de un mismo producto, lo que demuestra el bajo nivel de lealtad existente. De las marcas analizadas, únicamente la sopa Campbell logró pasar del índice 500, de acuerdo al sistema desarrollado; el resto quedaron muy por debajo. El promedio fue, tan sólo, de 117 puntos sobre 1.000.

Lejos de considerar esta situación como un problema, se debe plantear como un reto que tiene que ser explotado de forma inmediata. La escasa lealtad a las marcas que refleja el estudio, ofrece grandes oportunidades para fomentar dicha fidelidad, lo que se puede convertir en un factor diferencial respecto a la competencia y podría provocar un espectacular aumento en las ventas.

9. POSICIONAMIENTO

Otro elemento fundamental en la gestión de una marca es el posicionamiento que la empresa desea para su producto. El objetivo final es lograr una posición en el mercado que represente una ventaja competitiva. La percepción de la marca por parte de los consumidores determina, en gran medida, el posicionamiento del producto. Este posicionamiento incorpora dos aspectos vitales: los beneficios que proporciona la marca, y el perfil del consumidor que los valorará.

En cualquier caso, el posicionamiento de la marca en el mercado se puede enfocar desde tres vertientes:

A. Posicionamiento de mercado masivo

La empresa ofrece una sola marca y trata de captar clientes de todos los sectores del mercado. Esta posibilidad es especialmente eficaz en el caso de mercados en crecimiento, sin ningún perfil de segmentación y en los cuales prima la satisfacción de las necesidades. A pesar de que pueda parecer un planteamiento muy simple, éste es el camino que siguieron muchas de las marcas que hoy en día son mundialmente conocidas.

B. Posicionamiento por nichos

Esta estrategia se concentra en la oferta de una marca dirigiéndola a un segmento específico del mercado. El posicionamiento por nichos ofrece interesantes oportunidades de penetración en mercados que alcanzan su etapa de madurez, convirtiéndose en una amenaza para aquellas marcas que insisten en una estrategia de posicionamiento masivo.

C. Posicionamiento diferenciado

Una vez el mercado llega a su fase de madurez y en consecuencia se fragmenta, la respuesta más sensata es diversificar la oferta, a fin de ofrecer marcas diferentes para cada segmento. Este modelo es el que menos riesgos conlleva, ya que gracias a la gama de productos, los cambios en la segmentación no representarán una amenaza, sin embargo es la estrategia que requiere mayores recursos financieros, pues cada marca debe tener su propia estructura de apoyo a través del mix de marketing.

Otro elemento esencial en el posicionamiento del producto, es el nivel de calidad establecido. Por calidad entendemos la habilidad nominal de la marca para desempeñar sus funciones. Ésta es la medida total que refleja la durabilidad, confianza y precisión del producto. Si bien, hay que considerar el nivel real de calidad de una marca como el percibido por los consumidores; por lo tanto, es ahí donde la empresa debe dirigir sus esfuerzos; a la percepción del cliente.

El precio es otra de las variable que influye de forma directa en el posicionamiento del producto y en la forma en que éste es percibido por el consumidor. La política de precios de la empresa es, posiblemente, uno de los factores más importantes de un producto a lo largo de su ciclo de vida en el mercado.

Para ello, será de vital importancia estudiar en profundidad la elasticidad del precio, ya que la fijación de éstos en función de su sensibilidad, permite, generalmente, definir políticas en base a criterios precisos y fiables.

CONCLUSIÓN

La madurez del consumidor y la mala gestión que muchos equipos de Marketing han hecho de sus Marcas, facilita que el consumidor cada vez más le sea difícil ver diferencias significativas entre las diferentes Marcas.

En los años sesenta el 80% de los consumidores iba al supermercado con la decisión de la Marca en firme. Actualmente, el 66% de las decisiones de compra se toman en la tienda. Las Marcas Fuertes, están desapareciendo en todo el mundo.

Entonces, en definitiva, todos estos elementos determinan la percepción de la marca por parte de los consumidores, quienes a su vez se convertirán en los jueces del producto, decidiendo, con sus actos, las marcas que sobrevivirán en el mercado a través de los años.

INACAP MAIPÚ

ESTUDIO SOBRE LAS MARCAS