Indice

Temas	Pagina
Indice	1
Introducción	2
Liderazgo:	4
3.1 Escuelas de liderazgo: 3.1.1 Teorías de los Rasgos 3.1.2 Teoría de los Comportamientos 3.1.3 Teoría Situacional	4 4 5 5
3.2 Como llegar a líder según las tres teorías	9
3.3 Eficacia de un líder	10
Estilos de liderazgo	12
Legitimación del liderazgo	13
Liderazgo y Poder	16
Liderazgo Estratégico	18
Liderazgo según los autores actuales	19
Comunicación	21
4.1 El proceso de comunicación. Conceptos generales	22
4.2 Tipologías de comunicación en las organizaciones	24
4.3 Las grandes responsabilidades	25
Las tareas	26
La comunicación en tiempos de crisis	27
El Futuro de la comunicación	30
Nuevos retos comunicativos en la empresa	31
Una nueva Organización Empresarial	33
5. Relación Liderazgo y comunicación	35
Casos y aplicaciones prácticas	36
7. Conclusiones	49
8. Bibliografía	51

2. Introducción

Hablar de liderazgo es referirnos a un concepto polémico, cuya práctica ha sido objeto de muchas investigaciones sociales, que abarcan desde el perfil de los líderes que han desarrollado y adaptado a lo largo de la historia, hasta la identificación de los elementos o circunstancias que los generan y mantienen al frente de los grupos sociales.

En la sociedad moderna, que puede describirse como deseosa de alguien que la conduzca, el líder de hoy, está obligado a ser un constante agente de cambio. Por su parte, las organizaciones demandan de una nueva generación de directivos, capaces de retar los procesos, inspirar una visión compartida, levantar los ánimos y canalizar positivamente la inconformidad, así como de capacitar a otros para la acción.

“El líder enfrenta el reto cotidiano de desarrollar habilidades para conducir el cambio y a la vez influir en su rumbo, dirección y amplitud. Algunos lo han logrado, otros, simplemente lo han dejado pasar y otros ahora ocupan el lugar.

Los líderes son pioneros por naturaleza, se atreven a salir de lo convencional y buscan nuevas formas de hacer las cosas. Esta práctica la realizan mediante dos compromisos: la búsqueda de oportunidades y la toma de decisiones.”( Aguado, Ricardo Jiménez: Procesos de liderazgo, 1998)

No obstante, antes de poder ejercer un liderazgo efectivo, es preciso que el líder aprenda a autodirigirse. Es decir, genere la habilidad para dirigir su propio avance.

El verdadero líder es quien comienza a autoeducarse y perfeccionarse en la práctica de las virtudes humanas. Con su ejemplo estará marcando la pauta para que otros a su vez busquen desarrollarse y desempeñarse de una manera integral.

Como aspecto primordial, el líder de cualquier grupo social, debe estar comprometido con el reto de incrementar el valor o la importancia de su propia organización.

En este contexto, hay un sinnúmero de definiciones de liderazgo, en las que hay un denominador común: influir en la conducta de los demás, persona o grupo de personas

En general, liderazgo es aquel proceso mediante el cual sistemáticamente un individuo ejerce más influencia que otros en el desarrollo de las funciones grupales. No se trata, pues, de influencias ocasionales o esporádicas, ni de influencias ligadas al ejercicio de una tarea grupal concreta. Se trata de una influencia permanente, que tiene un referente colectivo, toda vez que se dirige sobre un número relativamente amplio de personas y durante un tiempo considerable.

Un líder necesita de desarrollar con eficacia un proceso de comunicación en la organización. Es importante la comunicación para lograr un ejercicio eficiente del liderazgo y en consecuencia ayudar al cambio cultural en la organización. La comunicación es un elemento esencial para la vida de las organizaciones. Es consubstancial a la empresa e imprescindible para su buen funcionamiento pues, desempeña un papel de primordial importancia en la creación, mantenimiento y cambio en la cultura e identidad corporativa.

La comunicación , o sea el intercambio simbólico entre dos o mas personas, deberá apuntalarse con un gran esfuerzo de manejo creativo y certero de las relaciones humanas. Los líderes deben lograr también que, la función de la comunicación se reposiciones en el lugar que le corresponde como herramienta de las estrategias de negocio, así con el manejo estratégico de la comunicación los empresarios y directivos ante la pregunta ¿ lujo o necesidad? no tendrán duda de responder la segunda opción. Sin embargo, este sólo será posible si el “responsable” de la comunicación logra tener influencia en el nivel directivo y si sabe escuchar al cliente interno.

Sin duda, si un comunicador organizacional no tiene liderazgo, no puede ser comunicador en una organización.

Liderazgo

El liderazgo tiene sido definido de varias formas conforme el estado de la ciencia, y especialmente de la psicología, y también según las épocas en que eran definidas.

Así, antes de la Segunda Guerra Mundial, el liderazgo era definido con relación a las características de la personalidad que diferenciaban los lideres de los no lideres. Se decía en esa época que os líderes nacían. Era el enfoque de las teorías de los razgos.

Mas tarde se reconoció que los razgos (características de personalidad) no servían para definir con precisión suficiente la naturaleza del liderazgo, ya que esta parecía ser afectada por factores externos a los líderes en cada situación. Entonces los investigadores empezaron a buscar en los comportamientos grupales una respuesta para la verdadera definición del liderazgo. Estabamos en los años cincuenta y surgía la Teoría de los Comportamientos, en que la formación de los líderes se tornó una actividad importante, pues a través de ella se podrían cambiar y adaptar los comportamientos.

En la década de sesenta se vendría a incorporar una otra variable en la definición del proceso de liderazgo - la situación/ contexto/ medio envolvente (entorno) - dado que se empezó a cuestionar si las características podían funcionar como variables moderadoras en la relación entre liderazgo y eficacia grupal. Así surgió la Teoría Situacional.

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Escuelas de liderazgo:

Teorías de los rasgos

Según esta perspectiva, el liderazgo es algo que ya nace con una persona, es algo que le es intrínseco, es poseer una serie de características (tales como la sociabilidad, la fluencia verbal, la inteligencia, la iniciativa, la sensibilidad a las necesidades de las otras personas, la autoconfianza) que los distinguen de inmediato de los no líderes. Dado que el liderazgo es una cuestión de rasgos, la mejor manera de evaluar la capacidad de una persona ser un líder es a través de cuestionarios y tests de personalidad y de aptitudes.
La gran dificultad en aplicar esta teoría era aislar un conjunto finito de rasgos y características bien definidas poseídas por todos los líderes y seguidamente asegurar que estas características no estaban presentes nos no líderes. Así, en los años cincuenta, se llegó a la conclusión de que la definición de rasgos y características comunes de los líderes no eran suficientes para definir lo que es liderazgo. Entonces, los investigadores empezaron a buscar en los comportamientos en grupo una respuesta para la verdadera definición de liderazgo.

Teoría de los Comportamientos

En esta teoría, se busca llegar a la definición de liderazgo a través de la observación de los comportamientos grupales. Así, estudiados los comportamientos existentes en el liderazgo, bastaría crear programas de formación que modificasen y adoptasen los comportamientos de las personas con el objetivo de que se tornasen líderes. Se hicieron muchos estudios sobre el estilo del comportamiento de los líderes, los cuales se destacan aquellos que fueron hechos en las Universidades de Ohio e Michigan.
Los investigadores de Ohio tenían como objetivo identificar las dimensiones del comportamiento del líder. Se llegó a la conclusión que había dos categorías capaces de describir la mayoría de los comportamientos del líder, que eran la iniciación de la estructura (definición de objetivos y fomento de la ejecución de las tareas) y la consideración (establecimiento de la confianza mutua, respecto por las ideas de los subordinados, relaciones amistosas).

Cuanto a los estudios efectuados en la Universidad de Michigan, fueron identificados dos categorías del comportamiento: la orientación para la producción y la orientación para el empleado. Los líderes orientados para el empleado estaban asociados a una productividad elevada del grupo y a la satisfacción profesional también elevada. En contrapartida, los líderes orientados para la producción tenían menor productividad del grupo y menor satisfacción del trabajo, preocupándose fundamentalmente con el cumplimiento de las tareas y menos con las relaciones interpersonales.
Con todo, el modelo mas divulgado en esta teoría fue la tabla de liderazgo, creada por Robert Blake e Jane Mouton (1964).

Teoría Situacional

Los investigadores que usaron los enfoques de las teorías de los rasgos y de los comportamientos llegaron a la conclusión que un liderazgo eficaz depende de muchas variables, tales como la cultura organizacional y políticas de la empresa, la naturaleza de las tareas, las expectativas características de los empleados, y otras. Ningún trazo era común a los líderes eficaces, ni ningún estilo era eficaz en todas las situaciones. Así, los investigadores intentaron identificar aquellos factores para cada situación que envolvía la eficacia de un particular estilo de liderazgo. Aparece así la Teoría situacional del liderazgo que consiste en un ajuste de factores personales, comportamentales y situacionales, que se traduce en lo desempeño de una función grupal - la función de “pilotaje” que privilegia los procesos de comunicación, de influencia y de motivación. Vamos entonces abordar de los cuatro modelos de contingencia mas conocidos:

Modelo de Hersey y Blanchard

Esta teoría reside en la tentativa de asegurar la posibilidad de elección efectiva de un comportamiento del líder adaptado à la situación. El factor de contexto aquí utilizado para determinar la elección es la madurez de los subordinados. Este modelo recomienda un estilo de liderazgo dinámico y flexible, pues es consonante al grado de motivación y experiencia de los empleados, el estilo del líder debe corresponder al empleado. Así, en la fase inicial tenemos el estilo dedicado (elevado esfuerzo de iniciación de estructura, mas bajo empeño en la consideración - los empleados deben estar familiarizados con las tareas y las reglas y procedimientos de la organización); en la fase siguiente viene el estilo integrado (en que hay un elevado empeño en los dos parámetros - los empleados ya están familiarizados, pero aún no están capacitados para funcionar sin estructura. En una tercera fase, el estilo es relacionado (alta consideración, pero poco esfuerzo de iniciación de estructura) - los empleados tienen mas habilitaciones y aumenta la motivación, buscando alcanzar mayores responsabilidades. A la medida que los seguidores se tornan mas confiados, con mas experiencia, mejor orientados, el líder empieza a reducir el grado de apoyo y aliento. En la cuarta fase, los trabajadores ya no necesitan de ordenes del líder - estilo separado.

Modelo de Fiedler

Para Fiedler es mucho difícil para un gestor cambiar el estilo de gestión con el cual tuvo éxito. Así, ya que los estilos son relativamente inflexibles y ya que ningun, estilo es apropiado para todas las situaciones, la performance eficaz en un grupo solo puede ser alcanzada intentando adaptar el gestor a la situación o cambiar esa situación de modo que encuadre en el estilo del gestor.

Fiedler midió el estilo de liderazgo en una escala que indicaba "el grado en lo cual un hombre describía favorable o desfavorablemente el su co - trabajador" (least preferred co-worker - LPC). Los líderes que clasificaban el colaborador menos preferido de una forma mucho negativa, obtienen una clasificación baja en la escala LPC (eran líderes con un estilo orientado para el control de las tareas y menos preocupados con las relaciones humanas). Los líderes que clasificaban de una manera mas positiva a su co - colaborador menos preferido, obtienen una puntuación elevada en la escala LPC (su estilo tiende a ser permisivo y orientado para las relacione humanas).

Fiedler también identificó tres situaciones de liderazgo o variables que ayudaban a determinar cual el estilo de liderazgo que va a ser eficaz:

- Relaciones líder - miembro: el grado en que el líder es apoyado por los miembros de su equipo y la amistad de las relaciones.

- Estructura de las tareas: el grado en que las decisiones son verificables, los objetivos de las tareas y las soluciones para los problemas son claras y los procedimientos de trabajo son especificados.

- Posiciones del poder: el poder que está a la disposición del líder en la su posición formal.

Teoría de medios - fines (path goal)

Modelo creado por House, que defiende que "la función de la motivación del líder consiste en aumentar las recompensas personales de los subordinados en función del alcance de los objetivos del trabajo, y tornar mas fácil recorrer el camino (path) para acceder a esas recompensas a través de su clarificación, de la reducción de los obstáculos e imprevistos y del aumento de las oportunidades de satisfacción personal “en route”. Es de referir también que el comportamiento del líder va influenciar la satisfacción y la motivación de los subordinados, pero no directamente.

La decisión de un líder para "invertir" esfuerzo en un trabajo depende de tres variables que son la expectativa (la probabilidad percibida de que el esfuerzo conduce al desempeño), la instrumentalidad (la probabilidad percibida de que el desempeño conduce a la recompensa) y el valor (está asociado a las recompensas).

Así, el comportamiento del líder puede cambiar las probabilidades percibidas, la expectativa y la instrumentalidad, pudiendo aún estar en el origen de las buenas recompensas.

Las relaciones esfuerzo/desempeño y desempeño/recompensa son influenciadas por aspectos situacionales, de modo que los líderes tienen que corregir o superar las incorrecciones de la situación, de forma a aumentar las expectativas e instrumentalidades de sus subordinados. En este modelo hay cuatro estilos de comportamiento:

- Liderazgo de apoyo : es comparable a la dirección considerada en el enfoque de Ohio.

- Liderazgo directivo: el líder transmite líneas de orientación específicas, insiste en el seguimiento de reglas y procedimientos.

- Liderazgo participativo: tiene en cuenta las sugerencias dadas por los subordinados.

- Liderazgo orientado para la realización : se busca realzar el alcance de los objetivos, definir objetivos de desempeño ambiciosos, sugerir formas de mejora en el desempeño y orientación de ese mismo desempeño.

Modelo decisional de Vroom e Yetton

El modelo de Vroom e Yetton de 1973 fue creado con el objetivo de ayudar a decidir cuando y en que medida los gestores deben envolver los trabajadores en la resolución de determinado problema. Este modelo es constituido por cinco estilos de liderazgo que van desde el estilo puramente autoritario (AI) hasta un estilo participativo, en que la toma de decisión es grupal (GII).

AI - El líder resuelve el problema o toma el proprio la decisión, teniendo en cuenta la información de que dispone.

AII - El líder recoge de los subordinados la información que fuere necesaria y mas tarde decide solo cual la solución para el problema.

CI - El líder comparte el problema , individualmente, con los subordinados que considera mas importantes, sin los reunir en grupo. En seguida toma la decisión que puede, o no, refleja la influencia de los subordinados.

CII - El líder comparte el problema en grupo con los subordinados, reteniendo sus ideas y sugestiones. Después, toma la decisión que puede reflejar o no la influencia de los subordinados.

GII - O líder comparte el problema con los subordinados en cuanto grupo. En conjunto son generadas y evaluadas alternativas y se busca llegar a un acuerdo cuanto a una solución. El líder no intenta influenciar el grupo para adoptar su solución, y acepta e implementa cualquier solución que tenga el apoyo de todo el grupo.

El grado deseado de participación de los subordinados depende de las características del problema a resolver. Estas características están resumidas en un conjunto de sete reglas:

1. El líder no posee información suficiente para poder tomar solo la decisión. El estilo AI es eliminado.

2. La calidad de decisión es importante y los subordinados parecen no estar dispuestos a seguir los objetivos de la organización en la tentativa de resolución del problema. GII es eliminado.

3. El líder no posee información suficiente y el problema a enfrentar está mal estructurado. Los estilos A1, AII y CI deben ser evitados, pues no predicen interacción con los subordinados y aún están mucho basados en el poder.

4. La aceptación de la decisión por el grupo es fundamental, y si el líder no tiene carisma, las decisiones no serán aceptadas individualmente. Los estilos AI e AII deben ser eliminados.

5. Si la aceptación de la decisión es importante y no sea razonable que la decisión sea autocrática y si se predicen posiciones de conflicto cuanto a mejor solución, los estilos AI, AII e CI deben ser eliminados.

6. Si la calidad de la decisión no es relevante, pero su aceptación lo es, el proceso de decisión utilizado debe generar la aceptación necesaria. Así, los estilos AI, AII, CI e CII deben ser eliminados.

7. Si la aceptación es importante y no deba resultar de una decisión autocrática, y si los subordinados estuvieren motivados para perseguir los objetivos organizacionales representados en el problema, debemos excluir los estilos AI, AII, CI e CII.

Como llegar a líder según las tres Teorías

Para el enfoque de la Teoría de los rasgos, el problema de acceso al liderazgo no se coloca, debido a las características innatas de un líder, que con naturalidad va asumir ese papel cuando las circunstancias así lo exigieren.

Para la Teoría del Comportamiento, el líder emerge del grupo sin dificultades, el líder "sube". Debido al desempeño asumido en la dinámica del grupo, el líder va ser aquel que mas se va a destacar.

Para el enfoque contingencial, el acceso al liderazgo resulta de factores como la posición estructural ocupada en el grupo, la capacidad de acción, el control de las presiones venidas de personas sobre los procesos del grupo, valores y actitudes que demuestran, la voluntad personal de comandar, la motivación por el poder, el tipo de relaciones que son establecidas en el grupo y el nivel de confianza mutua existente en el seno del grupo.

La combinación de estos factores se realiza a través de un proceso de competición por el poder del grupo que es favorecida por la voluntad del poder, por la centralidad en las comunicaciones y por el controlo de las presiones exteriores. El elemento del grupo que mejor combina todos estos factores, tiene mas hipótesis de consolidar el desempeño de liderazgo en el grupo. Pero, hay variables tales como el numero de competidores o miembros motivados para competir que pueden dificultar el acceso al liderazgo.

Estilos de liderazgo

El estilo de liderazgo se refiere al padrón de conducta de un líder, según como lo perciben los demás. El estilo se desarrolla a partir de experiencias, educación y capacitación.

Es importante que el líder descubra su estilo, lo conozca, lo depure y comprenda ya que afectará a los miembros del grupo o seguidores. Y será su estilo de liderazgo el estímulo que mueva a cada uno ante diferentes circunstancias.

Cuando alguien adopta un papel de líder dentro de una organización, mucho de su estilo depende de como maneje sus

habilidades, tanto técnicas, como humanas y conceptuales.

En cuanto a la habilidad técnica nos referimos a la capacidad para poder utilizar en su favor o para el grupo, los recursos y relaciones necesarias para desarrollar tareas específicas y afrontar problemas.

El otro elemento es su habilidad humana a través de la cual influye en las personas, a partir de la motivación y de una aplicación efectiva de la conducción del grupo para lograr determinados propósitos.

El tercer elemento corresponde a la habilidad conceptual, aquella capacidad que se tiene para comprender la complejidad de la organización en su conjunto, y entender donde engrana su influencia personal dentro de la organización.

Conociendo a fondo estos elementos, el líder puede actuar de forma más óptima.

Cada individuo en la práctica va perfeccionando, o en su caso, deteriorando estas habilidades de acuerdo a su posición y resultados dentro de la organización a lo largo del tiempo, y va conformando su propio estilo de liderazgo. El cual puede oscilar entre los extremos del dejar hacer sin intervenir hasta el de controlarlo todo y del orientado a la persona hasta el orientado al trabajo, las metas o resultados

Desafortunadamente no hay una respuesta absoluta acerca de cual es el estilo de liderazgo más adecuado, o cual es el más eficiente, ya que adoptar una u otra manera de liderazgo o posiciones intermedias estará en función del concepto que tenga el dirigente sobre el comportamiento humano en general y del grado de madurez del grupo de sus seguidores.

De ahí la importancia de comprender las necesidades de los seguidores, y a partir del grado de madurez de éstos, establecer el estilo apropiado. El dirigente o líder deberá constantemente "sentir" a sus seguidores para poder determinar los estilos que deberá de utilizar en las diferentes situaciones que se presenten. Tratando siempre de anticiparse a los hechos y no actuar cuando ya es demasiado tarde. Esta forma de liderazgo es llamada liderazgo situacional y tiene sus ventajas y deficiencias según se utilice (fig. 3).

Más tarde o más temprano todos los líderes tratan de infundir o reforzar la confianza de sus seguidores. En el fondo de una motivación bien sustentada, están la actitud positiva hacia el futuro, la confianza de lo que se puede lograr con el propio esfuerzo, y la conciencia de que nada es sencillo, y que nada es seguro para siempre.

Los líderes adoptan una personal y activa actitud hacia los objetivos y metas. La influencia del líder se ejerce en cambios de humor, evocando imágenes y expectativas, y estableciendo deseos específicos y propósitos que determinan la dirección y el enfoque hacia donde se quiere llegar. El resultado neto del liderazgo, es lograr cambios en lo que la gente piensa acerca de lo que es deseable, posible y necesario.

Por otra parte, el éxito de los grandes líderes depende también de su habilidad para construir una base de seguidores leales y también capaces. Nutrirse de un grupo efectivo de adeptos, requiere igualmente dejar de pensar que el líder es el único que debe realizar el trabajo intelectual y que los seguidores solo cumplen órdenes, para entender ahora que es: la comunicación sincera, el esfuerzo conjunto y la corresponsabilidad; aunados al trabajo arduo, dinámico y comprometido la garantía del éxito del grupo.

Eficacia del Líder

La Teoría de los Rasgos es la que menos nos habla de la eficacia del Liderazgo, ya que parte del presupuesto que ser líder es el resultado de características personales. Este presupuesto conduce, naturalmente, a la aceptación casi automática de la excelencia de los líderes y de la su eficacia intragrupo. Cualquier fracaso que surja tiende a ser interpretado no como síntomas de ineficacia del líder, sino como obstáculos insuperables (conceptualmente distintos al fenómeno del liderazgo) o como fallos del grupo dirigido ( de corrección o punición).

Como el liderazgo es por definición, una variable independiente, los éxitos y fracasos son vistos como problemas circunstanciales, puntuales, que afectan el bienestar y el futuro del equipo, pero no afectan directamente el liderazgo. Hay una dicotomía nítida entre lo que es liderazgo en sí mismo y los comportamientos históricos en que se manifiesta. El liderazgo eficaz está siempre allá, incluso cuando las circunstancias no permiten que se traduzcan en actos eficaces.

Al revés de la Teoría de los Rasgos, las teorías del comportamiento interaccional en grupo introducen de manera explícita la cuestión de la eficacia. En efecto, al descubrir dos categorías de comportamientos en el proceso de liderazgo - la iniciación al estructura (u orientación de tareas), ya la consideración (u orientación de relaciones interpersonales ) - concebirán naturalmente la idea de la combinación más eficaz de las dos. Así, las diversas combinaciones de estas variables constituirán diversos estilos de liderazgo: de esos estilos, uno sería el eficaz por la conjugación de los comportamientos relacionales y de tarea. Si un líder consiguiese conjugar en su comportamiento grupal la respuesta a los desafíos de la tarea y la necesaria atención a los sentimientos de las personas, su liderazgo sería eficaz.

La principal crítica a esta concepción de eficacia se hizo por los autores que se integran en las concepciones situacionales o contigentes del liderazgo: la eficacia es definida en relación al interior del grupo, como si todas las situaciones fuesen abstractas, como si todos los grupos fuesen unidades uniformes, sin la enorme variedad de personas que en la realidad los constituyen (¿quién puede asegurar que el liderazgo sea eficaz para unas personas o para otras? )

Para los autores situacionales y contextualistas, la eficacia de un líder es una conjugación de factores personales, grupales y situacionales, no pudiendo ser tratada de forma lineal. Para poder considerar eficaz un estilo de liderazgo, interesa caracterizar la situación en la que el líder opera. La caracterización de esta situación es hecha por la elección de una variable estratégica en relación a la cual el modo o estilo de liderazgo va a ser definido.

Liderazgo eficaz, aplicado a una actividad en el seno de una gran empresa, consiste según J.Kotter ( “Clé de avantage concurrentiel”), en alcanzar una visión que tenga en cuenta los intereses a largo plazo implicados en esa actividad; en elaborar una estrategia racional que permita llegar muy cerca de esa visión; obtener el apoyo de los centros de poder en términos de cooperación, benevolencia y el espíritu de equipo; y motivar continuamente a las personas que son parte determinante en la aplicación de tal estrategia.

En este sentido, el liderazgo no se comprende generalmente con “management”, aunque los dos son ciertamente incompatibles (realmente los dos son independientes en las funciones de dirección). El “management” consiste esencialmente en un proceso de planificación de la organización y de control de ciertas actividades en las cuales se usa técnicas científicas de autoridad formal.

El liderazgo eficaz en las empresas, es hoy en día una necesidad muy importante y requerido en las grandes empresas debido a su complejidad. Se llama habitualmente el “espíritu de la empresa”.

Un líder eficaz elabora una visión y una estrategia teniendo en cuenta los intereses legítimos de otros individuos y también de otros grupos en el seno de la organización.

Legitimización del Liderazgo

La palabra Liderazgo viene siempre asociada a la palabra Eficacia, pues aquella es una necesidad en el funcionamiento eficaz das organizaciones. Pode haber normas, reglas, niveles jerárquicos explícitos, elos de comunicación rígidos en una empresa e las cosas no salieren conforme el planeado. En un mundo en constante mutación, una organización tiene que tener un papel dinámico interno, que es asumido y personificado por el líder. Al medida que las organizaciones crecen y sienten la necesidad de cambiar su estructura actual para una estructura que se revele mas adecuada a sus exigencias, es necesaria la existencia de una mano (visible), de un apoyo que ayude tanto a la implementación de nuevas reglas y relaciones, como a su posterior coordinación . También sabemos que en una organización la componente humana es primordial, siendo cada vez mas considerada una ventaja competitiva (muchos ya la consideran un "activo intangible"), no en tanto este recurso no es un recurso estable, tiene emociones e es fundamental saber trabajar con esas emociones da mejor manera.

Así, por lo que ya fue dicho, podemos decir que hay cuatro implicaciones importantes en la definición de Liderazgo, que son:

- Liderazgo envuelve otras personas - empleados y seguidores - sin personas con quien trabajar, las calidades del liderazgo de un gestor se tornarían irrelevantes y no necesarias.
- Liderazgo abarca una distribución desigual de poder (diferencial de poder), cuyas fuentes pueden ser: poder coercitivo, poder legítimo, poder basado en las remuneraciones, poder basado en el carisma y poder de perito.
- Liderazgo incluye la habilidad de usar las diferentes formas de poder para influenciar susseguidores.
- Liderazgo abarca valores, pues así los seguidores podrían tomar decisiones inteligentes y sensatas cuando llegara el momento en que el líder delegue en ellos.

En 1973 Henry Mintzberg enumeró ocho capacidades importantes del liderazgo:

- CAPACIDAD DE LOS PARES - capacidad de establecer y mantener una red de contactos con los iguales, y de establecer ligaduras en el seno del grupo.

- CAPACIDAD DE LIDERAZGO - capacidad de ser sociable con los subordinados y con las complicaciones propias del poder, de la autoridad y de la dependencia.

- CAPACIDAD DE RESOLUCIÓN DE CONFLITOS - capacidad de mediar en el conflicto, de trabajar con perturbaciones de tensión psicológica, de ser aceptado y de controlar presiones internas y externas al grupo.

- CAPACIDAD DE PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN - capacidad de construir redes, de extrapolar información estratégica y validar información, de diseminar eficazmente la información.

- CAPACIDAD DE TOMA DE DECISIÓN NO ESTRUCTURADA - capacidad de descubrir problemas y soluciones cuando las alternativas, la información y los objetivos son ambiguos.

- CAPACIDAD DE ATRIBUCIÓN DE RECURSOS - capacidad de decidir entre usos alternativos del tiempo y de otros recursos organizativos escasos.

- CAPACIDAD EMPRENDEDORA - capacidad de asumir riesgos sensatos, aplicar innovaciones y la voluntad de tener éxito/protagonismo.

- CAPACIDAD DE INTROSPECCIÓN - capacidad de comprender la posición de un líder y su impacto en la organización.

Ante una legitimización del liderazgo, un líder debe ganar autoridad y obediencia. El debe estar interesado en hacer valer la influencia y el poder para dirigir y esperar una respuesta.

Para ejercitar la autoridad, los administradores líderes deben saber:

• como animar a sus seguidores para que acepten sus ordenes y sus iniciativas

• como obtener credibilidad como una fuente legitima de autoridad para las iniciativas

• como salir delante de las confrontaciones en las que se ignora o discuten las ordenes

• ejemplaridad del directivo

Así, podemos apuntar las siguientes características de los administradores:

• capacidad:

los líderes deben mostrar una capacidad superior (una habilidad teórica) organizativa. Deben acreditar sus habilidades y conocimientos para obtener su posición.

• credibilidad:

se espera que los jefes sepan las “reglas del juego”, las normas, expectativas y valores del grupo para que lo supervisen. Saber las normas significa tener la facultad para comunicar.

• Representación y defensa:

Nada legitima y justifica mas la posición de los líderes que su destreza para manejar las relaciones externas. Desde el punto de vista de los líderes, por lo común, son el lazo de unión con el mundo exterior.

• distancia social:

Los nuevos líderes deben saber “usar” con éxito la distancia, la brecha que los separa de sus seguidores . Se espera que los administradores disminuyen ese distanciamiento que los separa de sus subordinados.

• Aislamiento de otras iniciativas competitivas:

La posición ideal de los líderes es aquella en que los subordinados no tienen iniciativas competitivas. Esto, por supuesto, es la teoría de las muy mencionadas instituciones cerradas (iglesia, monasterio, la milicia, prisión) en que existe el aislamiento total de todo mundo, menos las ordenes e instituciones de la jerarquía señalada.

• Perseverancia:

La perseverancia significa que las órdenes y las direcciones deben darse confianza en si mismo. Por perseverancia queremos significar una simple repetición, una claridad de dirección: tener la facultad de continuar preguntando, hablando y explicando.

• Práctica:

Los líderes ganan su status y prestigio al hacer que sus subordinados se acostumbren a seguir sus instrucciones. Sin duda, las instrucciones excesivas son destructoras. Hacer lo opuesto tampoco es aconsejable. En realidad el papel del líder se consolida mediante la emisión de ordenes.

• Impulso:

Sin duda alguna, los subordinados no quieren recibir ordenes sin necesidad o carentes de sentido por parte de los administradores que deleitan demostrando su autoridda mediante la imposición de la deferencia. Los subordinados reconocen que sus organizaciones requieren un liderazgo activo y que son importantes sin un líder, aunque quizá sea difícil para admitirlo..

Liderazgo y el Poder

Liderazgo inevitablemente requiere del uso del poder para influir en los pensamientos y en las acciones de otras personas.

El poder en las manos de una persona, supone riesgos humanos: primero, el riesgo de equiparar poder con la habilidad para obtener resultados inmediatos; segundo, el riesgo de ignorar los diferentes caminos por los que se puede acumular legítimamente poder, y caer en la ilegalidad; y tercero, el riesgo de perder el control por el afán de obtener más poder. La necesidad de acotar estos riesgos, implica el desarrollo de un liderazgo colectivo y un manejo ético.

Las biografías de los líderes que han trascendido, repetidamente han demostrado la parte importante que juega el maestro o el guía político, en el desarrollo individual.

Por lo que hace a los grandes maestros, estos toman riesgos. Ellos apuestan inicialmente al talento que perciben en la gente joven. Y ellos toman el riesgo emocional de trabajar cercanamente con sus pupilos. El riesgo no siempre paga, pero la buena voluntad y el interés del maestro seguirá siendo crucial para el desarrollo de auténticos líderes.

Dentro de este marco general, por lo que respecta al liderazgo y el poder, también han sido frecuentes los análisis de este fenómeno, buscando insistentemente una serie de características especiales, de rasgos y atributos, que por su escasa frecuencia o por su intensidad inusual, permitan comprender una supuesta excepcionalidad de la mujer o del hombre que llega a ser líder en contextos políticos.

Una característica del líder político, es una cierta habilidad para detectar las grietas o debilidades de una estructura social, que le permitirán definir y encabezar movimientos de ruptura, reforma o revolución. Pocas veces las estructuras están tan esclerotizadas como para no permitir márgenes de maniobra. Desde este punto de vista el líder político no es aquel personaje revestido de características míticas, cuasi mágicas o anormales que puede crear de la nada a través de su dominio o de su poder, estructuras más o menos a voluntad.

Tenemos, más bien, que entender una imagen distinta: un líder que se mueve dentro de un grupo social, que aprovecha sus resquicios para cambiarlo o que se beneficia de sus posibilidades para mantenerlo.

Una y otra tarea, uno y otro objetivo, no se pueden cumplir sin tener en cuenta el entorno y las destrezas o habilidades de la persona concreta que desempeña la función de liderazgo.

Es importante distinguir al dirigente del que ejerce un liderazgo. La condición de dirigente tiene que ver más con la legalidad estatutaria, y con el procedimiento formal de designación, en tanto que el liderazgo se sustenta en la legitimidad de un mandato que se asume.

El líder se inspira en la convicción, o en la entrega emocionada de sus seguidores; en tanto que el dirigente confía en la disciplina de sus correligionarios, y en la solidez de la organización.

El líder debe ser y parecer, y el dirigente basta con que lo sea. El que ejerce un liderazgo no está sometido a términos o fechas; pero el que desempeña una dirigencia normalmente responde a plazos estrictos.

Entre el líder y dirigente siempre hay una paradoja: el dirigente aspira siempre a ser líder - aunque no siempre lo logra- y el líder muchas veces llega a transformarse en dirigente - aunque no lo quiera.

Aun cuando el líder y el dirigente cuentan con el carisma para realizar su trabajo, la diferencia es radical: el carisma del líder es personalísimo, y por ende intransferible, y el del dirigente es institucional, y se traspasa automáticamente al relevo en turno.

El dirigente manda, el líder convence. La perseverancia, en el líder, llega a parecer heroicidad, en tanto que en el dirigente apenas se considera trabajo de rutina.

La dirigencia es un oficio, y el liderazgo un arte. Las dos son tareas gregarias, pero una -la dirigencia- tiene que ver con pocos, y la otra -el liderazgo- con muchos.

El líder cree en la acción, y el dirigente confía más en la omisión. El dirigente prefiere más el gradualismo, y el líder busca la transformación súbita.

El dirigente pugna porque los principios se respeten; y el líder porque se disfruten. El dirigente se inclina por la capacidad y la efectividad, el líder por la ideología.

Al margen de líderes o dirigentes, conviene recordar que la pasión o la emoción, no hace del hombre un auténtico líder político, es la entrega a una causa digna que se ejecuta en toda su magnitud. El dirigente debe aspirar a ser líder si desea conducir efectivamente a su organización; y no obstante, el líder no está llamado a ser forzosamente dirigente.

Liderazgo Estratégico

Uno de los roles estratégicos claves de los gerentes/administrativos, consiste en suministrar liderazgo estratégico a sus subordinados. El liderazgo estratégico se refiere a la capacidad de articular una visión estratégica de la organización y habilidad de motivar a los demás a participar de esa visión.

Muchos autores identifican varias características claves de los buenos líderes. Estas características son:

Visión, elocuencia y consistencia:

Una de las tareas claves del liderazgo consiste en dar a la organización sentido de dirección. Los líderes fuertes parecen tener una visión hacia donde debe estar. Ademá son suficientes elocuentes para poder comunicar su visión a los demás en términos que puedan influenciar a las personas y articular en forma consistente su visión hasta que haga parte de la cultura de la organización.

Compromiso:

Un líder fuerte es alguien que demuestra compromiso con su visión particular. Con frecuencia esta condición involucra liderazgo mediante la ejemplificación

Mantenerse bien informado:

Los buenos líderes no operan en el vacío; por el contrario, desarrollan una red de fuentes formales o informales que los mantienen bien informados acerca de lo que está sucediendo dentro de la organización. Ellos desarrollan formas de canales alternos para investigar lo que ocurre dentro de la organización, de tal manara que no tienen que depender de los canales formales de información.

Disponibilidad para delegar y dar poder:

Los buenos líderes son delegadores habilidosos. Ellos son conscientes de que si no delegan rápidamente se pueden ver sobrecargados de responsabilidad. También reconocen que dar poder a los subordinados para que tomen decisiones es una buena herramienta de motivación.

Astucia política:

Esta condición, según Edward Wrapp, implica 3 aspectos:

Primero, los buenos gerentes manejan el juego de poder con habilidad, pues prefieren lograr consenso para sus ideas en vez de utilizar su autoridad para forzar las ideas a través de esta. Actúan como miembros o líderes de una coalición en lugar de ser dictadores.

Segundo, los buenos gerentes con frecuencia vacilan comprometerse públicamente en planes estratégicos detallados u objetivos precisos, debido a que con toda probabilidad el surjimiento de contingencias inesperadas requerirá adaptación.

Tercero, Wrapp sostiene que los buenos gerentes poseen la habilidad de repulsar programas de forma gradual. Ellos son conscientes de la futilidad de intentar intentar impulsionar programas estratégicos en toda la organización, debido a la probabilidad de que surjan objeciones significativas por lo menso en una parte de dichos programas.

Liderazgo según los autores actuales:

“El liderazgo en el futuro será democrático, ejercido de forma conjunta en todos los niveles de la organización. Sólo así la empresa podrá, con éxito, revolucionar su industria creando el futuro” (In Exeutive Digest, Isabel Canha)

Kenichi Ohmae:

"El liderazgo conjunto es una regla en las historias japonesas de éxito empresarial. Konosuke Matsushita, que estaba orientado hacia el producto, y Arataro Takahasi, mas inclinado a la gestión, trabajaron en equipo durante 30 años. Formaban un equipo perfecto." Los líderes son el producto de las circunstancias. El estilo de liderazgo varía de acuerdo con el tiempo, el lugar e las circunstancias (TPO: time, place, ocasion).

Peter Drucker:

"En crisis no hay liderazgo compartido. Cuando el buque se va a hundir el capitán no puede convocar una reunión para oír las personas. Tiene que dar ordenes. Ese es el secreto del liderazgo compartido: saber en que situaciones actuar como jefe y en que situaciones actuar como compañero. La tarea del líder es desarrollar líderes. Todas las organizaciones necesitan de líderes, pero muchas de ellas olvidan su desarrollo. Discutí con el líder de una empresa japonesa, que murió en la década de 80 y con quien trabajé durante 30 años, cual era su negocio. El no dijo que fueran instrumentos de precisión de alta tecnología, respondió: "Desarrollar líderes."

Ken Blanchard:

"Como en un partido de fútbol, el líder debe entusiasmar su equipo, aplaudir sus progresos en dirección a la portería, incentivándolos a marcar gol. Pero sin puntos no hay juego. El entusiasmo es igual a la misión por la remuneración y el reconocimiento."

Peter Senge:

"Peter Drucker dice que el liderazgo no sólo es visión, es más que eso. Es la tensión creada por el espacio entre la situación presente y el sueño. Como toda tensión busca resolución, ella es fuente de energía que lleva a la creación de algo que no existía. Y es eso que Hacen los líderes" Hoy los gestores top de las empresas controlan menos lo que se pasa en la organización do que sus antecesores. Por lo tanto, todo o sistema tiene un control. Mi cuerpo, como sistema, tiene uno. Si yo corto mi dedo y ese mensaje tuviese de pasar por 14 comités hasta llegar al cerebro, el que después decidiría qué hacer y luego retomaría un trayecto similar de respuesta, yo sangraría hasta la muerte. Hoy las empresas hacen esfuerzos de descentralización porque cuando los sistemas se refinan es que eso acontece. Pero, cuando las dificultades surgen, el poder es tomado por la alta dirección.

Comunicación

Hemos dicho que la comunicación Organizacional desempeña un papel de primordial importancia en la creación, mantenimiento y cambio en la cultura e identidad corporativa de las organizaciones lideres en sus respectivos ramos.

También hemos dicho que la comunicación es importante para obtener un liderazgo efectivo dentro de la organización.

Pero se pude dar una otra definición un poco mas amplia de Comunicación Organizacional.

La comunicación organizacional no solo es la comunicación interna, es decir, hacia adentro de la organización, sino también implica la comunicación hacia afuera. La comunicación corporativa, la cual incluye las relaciones públicas externas e internas. Dentro de las relaciones internas están los comunicados internos, o sea, los comunicados de la alta dirección por memoranda o comunicados especiales, hasta la revista interna, los tableros, los buzones de sugerencias, las reuniones de información y algunas actividades específicas como es el caso de los círculos de comunicación que de alguna manera son el preámbulo de los círculos de calidad.

Los de Desarrollo Organizacional les llamaban así, de hecho, cuando se revisa todo lo que es círculo de calidad, se concluye que si no había comunicación pues no podía existir el círculo de calidad, ¡es imposible!

La función de comunicación o se desarrolla a la medida de cada organización o acaba siendo un elemento cosmético sin mayor utilidad real.

Resulta evidente que la comunicación es un elemento esencial para la vida de las organizaciones. Como dice Andrade (1991:30) "...si la comunicación es consustancial a cualquier forma de relación humana, también será consustancial a la organización. No es posible imaginar una organización sin comunicación". Los procesos organizativos requieren, siempre, de procesos comunicativos paralelos. Por eso puede afirmarse que todos los miembros de una organización tienen responsabilidades de comunicación en tanto que, para el desempeño de cualquier función, es necesario algún tipo de procedimiento para recopilar, procesar y emitir mensajes, así como para almacenar información.

Que la comunicación resulte adecuada para el logro de los objetivos de una organización determinada es, entonces, una responsabilidad compartida por todos sus integrantes. O, visto desde otra perspectiva, "dado que los problemas de comunicación pueden ser creados por casi cualquiera de los miembros de la organización, todos deben participar de la responsabilidad de evitar o limitar ese tipo de problemas" (Farace et al.,1977:248).

No obstante lo anterior, resultaría ingenuo esperar que todas las necesidades de comunicación de una organización, especialmente si es grande y compleja, pudieran satisfacerse solamente con la colaboración de personas que normalmente están muy ocupadas haciendo su trabajo, cumpliendo con responsabilidades de otra índole. De ahí la necesidad de contar con profesionales cuyo que hacer primordial consista en asegurar que los procesos de comunicación sean los apropiados en relación con los objetivos de la organización.

El proceso de comunicación en las organizaciones. Conceptos generales

Comunicación según M.Rogers, (McGraw-Hill, pag 10, 1980), es “el proceso por el cual se trasmite una idea de una fuente a un receptor, con la intención de cammbiar su comportamiento. Tal comportamiento puede alcanzar un cambio en los conocimientos o actitudes así como un comportamiento evidente.”

Comunicación organizacional es “ proceso de creación, intercambio, procesamiento y almacenamiento de mensajes dentro de un sistema de objetivos determinados”( Jablin, F., Processo Organizacional, 1995: pag 338)

La comunicación es el fluido vital de una organización. Es un elemento indispensable para el funcionamiento de una organización. Si de alguna forma se pudieran eliminar los flujos de comunicación de una organización, por supuesto no tendríamos organización. La comunicación penetra a todas las actividades de una organización, representa una importante herramienta de trabajo, con la cual los individuos entienden su papel en la organización, e integra las subunidades organizacionales. La comunicación proporciona un medio para tomar y ejecutar decisiones, para obtener retroacción y para corregir los objetivos organizacionales y los procedimientos según la situación lo demande.

La existencia del comportamiento de la comunicación informal, tipificada por los rumores y de las funciones de la comunicación informal, tales como intermediarios y porteros en las redes de comunicación, sugiere que la estructura formal en una organización determina por completo el comportamiento de la comunicación. (Rogers, M, pag1: 1980)

Chester I. Bernard reconoció que “ en toda teoría exhaustiva de la organización, la comunicación debería ocupar un lugar central”.

Principales elementos en el proceso de comunicación:

Los cuatro componentes principales en el modelo de comunicación son: la fuente, el mensaje, el canal y el receptor.

Fuente: es originadora del mensaje. Puede ser un individuo o varios individuos que trabajan juntos, institución o organización.

Mensaje: es el estimulo que la fuente trasmite al receptor. Las mensajes están compuestas de símbolos que tienen cierto significado. Las mensajes contienen información, definiendo como un cambio en la posibilidad de que ocurra cierta alternativa en una situación dada.

Canal: es un medio por el cual el mensaje viaja de una fuente a un receptor. Es la ruta por la cual el mensaje es físicamente transmitido. Los canales pueden dividirse en medios masivos y canales interpersonales.

Receptor: es el elemento individual de más importancia en el proceso de comunicación es el receptor. Pero los comunicadores (las fuentes) suelen olvidarlo.

Efectos: los efectos de la comunicación son los cambios en el comportamiento del receptor que ocurren como resultado de la transmisión de un mensaje.

Retroalimentación: es una respuesta del receptor a la fuente del mensaje.

Según H. Mintzberg, tenemos también los flujos de comunicación, los cuales pueden ser formales e informales. Flujos de comunicación son un conjunto de tareas que se llevan a cabo, tanto individual como grupalmente, las relaciones humanas entre las personas de manera generalmente informal y las relaciones de apoyo de carácter formal.

Flujos formales, son aquellos que se derivan de alguna norma existente en una organización.

Flujos informales, son aquellos que se ajustan o vine dados por alguma norma de autoridad formal.

Tipologías de comunicación en las organizaciones

Comunicación organizacional divídese en dos tipos: comunicación dentro de las organizaciones y comunicación entre una organización y su ambiente.

Comunicación dentro das organizaciones, o interna, se define como un conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización, para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación, que los mantengan informados, integrados y motivados, para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.

Comunicación entre organización y su ambiente, o externa, se define como un conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una image favorable o a promover sus actividades, productos o servicios (Fernando M. Martín, comunicación en empresas y instituciones, 1995)

“Hoy más que nunca, la comunicación interna, tiene enormes posibilidades, debido a que la publicidad institucional cuesta mucho y hay que medir los gastos, siendo también necesario a nivel de entorno, realizar un diagnostico de la cultura corporativa, para saber cuales son los principios, valores y necesidades que mueven los miembros de una organización, con el fin de orientar sus accione futuras, no existiendo un solo elemento de la vida laboral que no se relacione con los procesos de comunicación, por eso hay que amalganarlos bien” ( Donette, J. : La comunicación en las organizaciones, pag 302-306).

Como vemos, sin comunicación interna, nunca podría existir un buen funcionamiento de la organización, ya que antes de difundir esa información al exterior, hay que conocer, coordinar y canalizar un determinado plan estratégico de comunicación, asi como su cultura corporativa, es decir la comunicación interna es el soporte previo y básico de la comunicación externa.

En el seno de la organización también podremos definir otro tipo de comunicación, la comunicación intercultural. Así, comunicación intercultural es la “interacción o comunicación cara a cara, que tiene lugar en forma directa entre dos o más personas físicamente próximas y en la que se pueden utilizarse los cincos sentidos, con retroalimentación inmediata.”( Blake, R - Haroldsen, E. : Taxonomía de conceptos de comunicación)

Según la definición de Asunción - Lande, Nobleza (la comunicación Humana. Ciencia Social, 1990, pag193), comunicación intercultural es “el proceso de interacción simbólica entre individuos y grupos, de tal manera que esas variaciones afectarán significativamente a la forma y el resultado del encuentro.”

Las grandes responsabilidades

Ya dijimos que a cada organización corresponde una función de comunicación particular y por tanto diferenciada. Sin embargo, es necesario establecer ciertos parámetros como punto de partida para evaluar la actuación de los comunicadores. ¿Qué sería razonable esperar, aunque sea en términos generales, de los profesionales de la comunicación en las organizaciones? Un camino aceptablemente seguro para llegar a una descripción de la práctica de la comunicación organizacional -vista como el conjunto de actividades cuyo propósito es facilitar las interacciones entre la organización y su miembros, entre la organización y su medio, y entre sus integrantes- es el que parte de la identificación de las tareas mínimas obligatorias, comunes a la mayor parte de las organizaciones, que deben llevar a cabo los responsables de la función.

Dado que todas las personas que forman parte de la organización se comunican al realizar su trabajo, el cometido principal del encargado de la comunicación en la organización es ayudar a que los demás cumplan con sus responsabilidades de comunicar.

Para ello, "debe estar localizado en el centro mismo del flujo de mensajes de la organización. Esto significa que tiene conocimiento de todos los tipos de flujo relevantes (aunque la cantidad de control directo que puede ejercer sobre esos flujos dependa de la disposición de la dirección para delegar la autoridad necesaria). Operando en el centro del flujo de mensajes de la organización (o cerca de él), el administrador de la comunicación puede servir como un enlace entre el resto de las unidades de trabajo y, por tanto, influir directamente en las características de los mensajes que esas unidades envían o reciben, tales como cantidad, calidad, oportunidad y forma" (Farace et al.,1977:252).

Las tareas

Desde una perspectiva algo más específica, el objetivo general para la función de comunicación en las organizaciones podría ser: desarrollar e implantar estrategias de comunicación que respalden a la organización en el logro de sus objetivos, ofreciendo recursos efectivos de coordinación, apoyando los procesos de cambio y reforzando la integración del personal. Entre las actividades más relevantes que tiene que desempeñar el comunicador para lograr este objetivo se encuentran las siguientes:

a) Desarrollar estrategias, planes y políticas de comunicación. Se trata de tareas cruciales que en primera instancia permiten determinar el alcance de la función en la organización. Las estrategias de comunicación organizacional por lo común obedecen a propósitos generales como los siguientes:

Colaborar en el logro de los objetivos de la organización, favoreciendo su integración interna y su adaptación externa, a través de la sistematización y optimización de los flujos de mensajes que se dan entre la organización y sus integrantes, entre ellos y entre la organización y su ambiente.

Dar orden y sentido a lo que de cualquier forma existe en toda organización: el intercambio de mensajes.

Desarrollar una serie de significados compartidos que den sentido a la realidad y favorezcan la coordinación entre los miembros de la organización.

Cada estrategia responderá, además, a objetivos específicos que a su vez se derivan de necesidades de comunicación detectadas en la organización. Los planes y políticas estarán subordinados a las estrategias, y los tres deberán supeditarse a las estrategias, planes y políticas organizacionales.

A pesar de su más que evidente importancia para las actividades de comunicación, pocos comunicadores organizacionales trabajan con base en estrategias.

b) Participar en la planeación y producción de programas de comunicación. Esto abarca una amplia variedad de actividades, que van desde la edición de las tradicionales revistas internas hasta la producción de publicidad externa, pasando por la distribución masiva de circulares, la administración de tableros de avisos, la producción de material audiovisual, la preparación de discursos para ejecutivos, la organización de fiestas y eventos especiales, la elaboración de materiales didácticos, etcétera.

De hecho, la gama de actividades en las que puede incidir el trabajo del responsable de la comunicación organizacional en lo relacionado con la producción y distribución de mensajes es casi tan amplia como la gama de actividades que abarca la organización misma.

c) Concebir y desarrollar programas de comunicación desde y/o para otras áreas de la organización. "El profesional de la comunicación debe tener la capacidad para examinar los procesos de trabajo, identificar los elementos de conocimiento que el personal necesita para cumplir con su trabajo y desarrollar sistemas para proporcionarle esos elementos de conocimiento" (Farace et al, 1977:255).

La comunicación en tiempos de crisis

A lo largo del tiempo, el término crisis, entendido etimológicamente como un juicio de separación o un momento decisivo, ha propiciado amplias discusiones en torno a sus consideraciones de aplicación colaterales.

Las crisis afectan la trayectoria institucional, contribuyen al decaimiento de la capacidad organizativa e incluso , en situaciones de carácter extremo, pueden causar la desaparición de la propia organización

Uno de los investigadores que logró identificar tres bases organizacionales creadoras de conflicto, fue el estadounidense Daniel Katz (1964), quien mencionó tres fuentes que contribuían al conflicto organizacional.

La primera era el conflicto inducido por varios subsistemas al interior de la organización. La segunda fuente era el hecho de que existen unidades con funciones similares, así, el conflicto adopta la forma de rivalidad, o en ocasiones de una competencia bien fundamentada. La tercera fuente de conflicto, es el hecho de que existen áreas con conflictos jerárquicos, por la búsqueda de mejores niveles de estatus o prestigio institucional.

Es de todos sabido que esas circunstancias, tarde o temprano, desencadenarán crisis organizacionales que minarán a la estructura de la empresa, para lo cual se recomienda emplear una de las herramientas que contribuyen a minimizar esos impactos negativos, la comunicación productiva.

Estudiosos como Abraham Nosnik (1995) denominan como comunicación productiva a aquella cuyo personaje central es el propio sistema, integrado tanto por los emisores como por los receptores, en donde ambos deben asumir su mutua responsabilidad de servicio. En este sentido, ese tipo de comunicación posibilitaría otros niveles de vida, con mayor y mejor calidad, para toda la comunidad organizacional, en este sentido estaríamos bordando un anhelo común, en toda la sociedad, una comunicación ética.

Por el contrario, constantemente los procesos generadores de crisis se suelen concentrar en lo que llamamos amenazas externas o en lo que frecuentemente en el ámbito de los textos organizacionales se denomina el medio ambiente.

Es así que toda organización moderna, sobre todo en esta época de globalización internacional, responde a una serie de factores exógenos a ella, esos factores físico-sociales deben ser considerados por los integrantes del sistema en la toma de decisiones, esos factores es lo que se denomina como ambiente organizacional.

Es muy importante señalar que, una forma de contribuir a la mejora del ambiente organizacional es a través del uso de una adecuada comunicación. Gerald Goldhaber mencionó en alguna ocasión, que es sumamente importante para la organización crear e intercambiar mensajes con los públicos relevantes para la misma, de esta manera, la organización que lo lleve a cabo será efectiva, y agregaríamos altamente productiva, en cambio, la que no lo realice y prescinda de esa función de intercambio con su ambiente, tenderá a desaparecer.

De esta forma, se tienen que destacar dos importantes elementos, el primero, que las organizaciones no están aisladas; aunque muchos directivos conacionales lo sigan concibiendo así; sino interaccionadas con otras en distintos contextos sociales. El segundo, esos contextos deben ser interpretados; el análisis de escenarios sigue siendo una herramienta muy útil; por aquellas personas con funciones directivas en la propia organización.

En este sentido es necesario comprender que el ambiente es un segmento social de suma importancia, en la generación de crisis organizacionales, y factores como la turbulencia, la diversidad, la escasez, el desarrollo en aras de la sustentación, entre otros, son los elementos que como ya ha sido probado, inciden notablemente en las empresas, las cuales deben de contar con estructuras lo suficientemente sólidas, afianzadas con programas de comunicación útiles par contribuir a una buena imagen de la organización ante la sociedad.

Como ya ha sido planteado, las crisis pueden ser provocadas por largos periodos de inestabilidad en el medio ambiente organizacional. En estos días, suelen incidir también las críticas condiciones socioeconómicas tan adversas para todos los sectores productivos nacionales, a pesar de que los indicadores macroeconómicos oficiales indiquen lo contrario, evidentemente algunas de estas circunstancias rebasan cualquier previsión, pero ello no debe ser un obstáculo para contar con herramientas de solución a esas contingencias.

Existen crisis originadas por los accidentes laborales, aquí encontramos una amplia gama de siniestros, tan frecuentes, las cuales son una mera zancadilla de la imagen empresarial ante la opinión pública.

A partir de todas las situaciones de riesgo que han sido mencionadas, se sugiere de manera frecuente la creación de equipos especializados que las enfrenten a la brevedad posible, y que contribuyen a resarcir la credibilidad e imagen de la organización.

Las propuestas más comunes, en torno a las creación de equipos de comunicadores ante la crisis incluyen áreas como las siguientes:

- Administrador o director general: quien se encargará de la coordinación de todo el equipo, y que además será quien apruebe los comunicados que la empresa brinde a los medios.

- Unidad de comunicación: en la cual estarán quienes atiendan a los medios y al público en general, también formará parte de la unidad el vocero oficial, quien será el único autorizado para emitir la información oficial proporcionada por la empresa, al igual que ara responder las preguntas que hagan, en torno al incidente, los medios de comunicación.

- Control de operaciones y seguridad: en esta área se encuentran las personas que son responsables del manejo práctico de la empresa y de la planta, además de ámbito de la seguridad en el área afectada, proveyendo también los requerimientos que tenga el personal de los medios masivos, para facilitar así la labor informativa.

- Equipo médico: estará integrado por un médico, conjuntamente con personal capacitado para prestar los primeros auxilios a los lesionados y, en un caso extremo, llevar un registro detallado de los fallecimientos y las causas de éstos.

- Brigadas de asistencia: éstas estarán al mando del director general, se formarán parala realización de diversas labores útiles para combatir los riesgos y las consecuencias, de la crisis que afectó a la organización.

Asimismo, es de utilidad al enfrentar una circunstancia dañina a la empresa el actuar con prontitud.

Es recomendable, también, para las organizaciones que afrontan situaciones críticas, el no intentar encubrir o negar la existencia de éstas.

El Futuro de la comunicación

En la actualidad es posible identificar con mucha claridad dos grandes tendencias en el trabajo del líder como comunicador organizacional:

- Cada vez más, la actividad comunicativa se orienta a apoyar procesos de cambio en la organización. Programas dirigidos a mejorar la calidad o el servicio, de reinjeniería, de redimensionamiento, cambio cultural y otros esfuerzos de transformación de las organizaciones requieren de respaldos comunicativos muy especializados, normalmente fuera del alcance de los responsables de esos procesos.

- La evolución que parte de ser experto en publicaciones impresas para convertirse en experto en medios de comunicación, con especial interés por los de muy reciente aparición en el contexto organizacional, como son el correo electrónico e Internet. La comunicación organizacional esta empezando a superar el estrecho marco de la publicación interna.

En la relativamente corta historia de la función en nuestro medio el comunicador organizacional ha sido visto sobre todo como un productor de medios, básicamente impresos, dirigidos al personal de la propia empresa. En otras palabras, se le ha confinado al ejercicio de la comunicación interna escrita.

Por otra parte, es fácil constatar el hecho de que la posición que comúnmente ocupa el especialista en comunicación en la jerarquía de la organización es lo suficientemente baja como para mantenerlo alejado de la toma de decisiones a nivel estratégico. Quizás esto se deba a que en muchas empresas la comunicación profesionalmente manejada se percibe, a pesar de su importancia, como un lujo prescindible. Esta afirmación puede apoyarse en el hecho, palpable para quien conoce el medio, de que en muchas organizaciones se han recortado los presupuestos para las áreas de comunicación, e incluso se ha llegado a despedir a parte o a la totalidad del personal, como consecuencia de la crisis económica.

El campo de acción de la comunicación organizacional, no obstante, sigue sin definirse lo que, desde cierta perspectiva, puede considerarse como una ventaja porque significa áreas de oportunidad para el comunicador con iniciativa. Entre ellas es factible identificar las siguientes:

- Comunicación organizacional integral, que supone la posibilidad de tomar parte en la formulación de estrategias y en la implantación de las actividades de comunicación de la empresa como un todo, evitando la división entre comunicación interna, relaciones públicas y publicidad.

-Desarrollo organizacional. Este es un campo que ofrece al comunicador una gran riqueza de oportunidades porque, como se dijo hace poco, el respaldo a procesos de cambio se está volviendo una responsabilidad clave para el comunicador.

- Comportamiento. En esta línea se ubica lo relacionado con los procesos humanos en la organización: manejo de conflictos, toma de decisiones, liderazgo, desarrollo de equipos efectivos, etcétera.

- Capacitación y entrenamiento. No sólo como diseñador e instructor de cursos para entrenamiento en habilidades de comunicación interpersonal, sino como un elemento clave en todo el proceso de capacitación, que en primera instancia es una forma de comunicación.

- Informática y sistemas. La nueva tecnología tiene que ver, ante todo, con el procesamiento y distribución de la información.

Debe ser, entonces, una responsabilidad fundamental del comunicador contribuir al máximo aprovechamiento de esa tecnología.

Nuevos retos comunicativos en las empresa

La comunicación es consustancial a la empresa e imprescindible para su buen funcionamiento. Se hace preciso aprender el metabolismo informacional, es decir, cómo la empresa se nutre de la información, y cómo se vale de las nuevas tecnologías de la comunicación para establecer su plan de comunicación interna.

El plan de comunicación interna:

La comunicación interna debe ser entendida por los directivos en términos de estrategia (García Jiménez, 1998:

125-126), por lo que entonces debe establecerse un plan que permita a través de medios y soportes complementarios conseguir los objetivos de una buena comunicación en todos los sentidos.

Las etapas a seguir en la realización de un plan de comunicación interna serían las siguientes:

1. Formación en la comunicación. Mentalización a todos los niveles de la empresa acerca del papel fundamental que desempeña la comunicación. Se ha constatado en numerosas investigaciones en el ámbito empresarial que los problemas de comunicación interna existentes en una organización modifican la actitud del empleado hacia su propio trabajo y hacia la empresa, repercutiendo en su grado de integración y de motivación, y haciendo disminuir la productividad del

individuo.

2. Determinación del contenido de la información. Es necesario tener el conocimiento exacto de cuáles son los asuntos que mas interesan a los trabajadores para abordarlos con claridad y rapidez. Para ello hay que emplear las técnicas de campo del marketing interno.

3. Programa de actuación en materia de comunicación interna. Incluye un plan de publicaciones periódicas (revista de empresa), publicaciones puntuales (manuales de entrada), un servicio de información al empleado y los círculos de calidad.

. Asimilación de información.

Es fundamental que las organizaciones de todo tipo desarrollen sistemas de información (Monforte, 1995) para la obtención y absorción de información externa, ya sea información formal como informal.

Se debe desarrollar una cultura (Marr y García Echevarría, 1997) en la que todos los empleados se consideren parte de un mecanismo de obtención y difusión de información en la organización. Así como todos los miembros de la organización tienen asumido que necesitan de información para realizar su función, es decir, que tienen un derecho a la información, deberían de tener claro de su deber de informar a la organización también.

Una fructífera asimilación de información requiere en muchas ocasiones estrechar relaciones entre los distintos departamentos de la organización. Se debe tener en cuenta que la información obtenida por un departamento y que no puede ser de interés, puede resultar vital importancia para otro. Por tanto, los equipos multidisciplinares y la comunicación entre ellos es muy útil en la organización aprendiente.

. Creación de información.

La creación de información hay que combinarla con información o conocimiento generados en la propia organización. Es decir, como decía Nonaka, la información no sólo hay que generarla sino también procesarla.

La generación de información no es una tarea exclusiva de un departamento o área funcional, ni de un grupo de personas en la organización. Es tarea de todos. Un elemento esencial para que la generación de información funcione correctamente es que mime la moral de los empleados. Conseguir una organización en la que todos participen en la creación de información puede no ser fácil pero tiene la ventaja de que la experiencia no es fácilmente copiable ya que requiere una compleja combinación de cultura empresarial con una elevada moral de empleados y directivos.

. Integración de información.

Para que una información resulte útil en una organización es necesario que la información obtenida por distintas personas o departamentos se coordine, con el fin de evitar duplicidades y de optimizar los recursos de información.

Existen técnicas para el desarrollo e implantación de sistemas de información en organizaciones que tienen en cuenta la necesidad de integrar y optimizar un recurso que normalmente está muy disgregado. Esta la metodología de “mapificación” de los recursos de información de una organización, que permite un mejor conocimiento de los recursos de información existentes en la organización con el fin de hacerlos accesibles a todos los miembros de la misma.

Una Nueva Organización Empresarial:

“El organigrama nos proporciona una visión fría y racional de la empresa, señalándonos una red de relaciones sociales que poseen tres características: estables, equilibradas y delicadas. Conviene romper con el secretismo interno y mantener informados a todos los miembros de la organización. Se trata de informar a toda la organización de la situación económica, sus resultados, ventajas... . Además una política de claridad informativa aumenta la satisfacción y participación de todos los miembros de una organización.”(Urrutia, Amaia A. , Universidade del País Vasco)

Las nuevas tecnologías de la comunicación han potenciado la relación entre los grupos y las organizaciones, introduciendo un nuevo modelo exento de constricciones jerárquicas, helicoidal y plano. En él fluye la comunicación en todas las direcciones, dando origen incluso a la denominada organización virtual (Hodge, Anthony y Gales, 1998) sin necesidad de una estricta dependencia del espacio físico.

La perspectiva de una buen organización pasa por un sistema horizontal. La empresa como organización ha de ser estructurada de modo que: evite la burocratización, aproxime los servicios a los clientes, que asegure la participación de los interesados en su gestión efectiva, que construya una nueva moral de grupo mediante una motivación y comunicación interna eficaz), que utilice adecuadamente el tiempo y se sirva de las nuevas tecnologías.

La creciente aplicación de las nuevas tecnologías informáticas y telemáticas al mundo de la empresa ha culminado en las organizaciones en red, y su expresión administrativa final (la organización virtual).

Las tecnologías de la información se han puesto al servicio de la organización. El objetivo final de una red compartida debe ser conseguir que cada miembro de la organización disponga de la información que necesita para ejercer su labor, y que a la vez pueda contribuir a alimentar los conocimientos de los demás empleados. Lo que persigue fundamentalmente una red de información compartida es:

1. Permitir un acceso más rápido a la información existente en la organización ya sea interna o externa, formal o informal, gracias a algún mecanismo que mapifique los recursos de información existentes y permita hacer uso de ellos cuando se precisen.

2. Evitar duplicaciones de información tan típicas en las organizaciones en las que no hay una adecuada comunicación o no hay mapificación. Adquirir o generar dos veces una misma información resulta además muy caro, y pocas veces se le intenta poner remedio.

3. Sacar el máximo rendimiento a la información existente, ya que al poner toda la información en una base compartida pueden hacer uso de ellas personas o departamentos.

4. Aumentar el retorno de la inversión en información. Aunque adquirir o generar información le resulta caro para una empresa, muy pocas son conscientes de ello porque las entradas de información se producen a través de una gran dispersión de canales. Con una red de información compartida es posible estimar económicamente el gasto en información y tomar medidas para que la inversión sea explotada económicamente.

5. Evitar el territorialismo informacional, ya que en muchas organizaciones los empleados y departamentos se guardan para sí la información ya que ello les brinda una ventaja respecto a otros individuos o departamentos. Las organizaciones no pueden permitirlo porque el territorialismo choca con la idea de la organización aprendiente. Las redes de información compartida resultan útiles porque se basan en la idea de cuanto más aportes, más recibirás.

Relación Liderazgo y Comunicación

En el papel de liderazgo tenemos que destacar que su eficiencia depende de cómo el líder sepa llevar a cabo los procesos de comunicación con los miembros de la misma, transmitiendo su visión y esa concreción en su misión y en mas objetivos concretos, tanto a nivel individual como a nivel de la organización, teniendo en cuenta su cultura, valores y filosofía.

Lo proceso de comunicación en las organizaciones tiene un papel central, principalmente a nivel de la comunicación interna, una vez que facilita las relaciones y los compromisos entre las personas y los grupos de la organización. Todo ello se lleva a cabo con una cierta lógica y permanencia, según determinadas necesidades y persiguiendo unos patrones de relación interpersonal.

El comunicólogo siempre está cerca de la dirección general porque tiene mucho vínculo entre el personal de línea y la dirección. Es como la “oreja de todo lo que pasa”, pero también es mediador de todo lo que sucede u también, tiene que ser líder ¡Si un comunicador organizacional no tiene liderazgo, no puede ser comunicador en una empresa!

Ejemplifiquemos :”Si se observa que el obrero y el empleado recurre al sindicato y no le resuelve sus problemas, es el momento para que la empresa satisfaga sus necesidades, que son escuchadas a través del comunicador ¿Y qué va a suceder como resultado? Se empieza a debilitar a los sindicatos y por lo tanto se puede lograr tener control sobre los movimientos obreros, sobre huelgas. Esto suena muy rápido y fácil, pero no lo es.

Sí a los cocktail, pero mejor sí a la eficiencia. Una empresa depende de detalles pequeños que le cuestan muy poco a la empresa; y si le cuestan, el costo será menor al de una huelga. Entonces, ¿cuál es la tesis que se debe manejar para podernos convencer de que un puesto de comunicación vale la pena?

Tenemos que hablar en términos de dinero ¡Ya no hay que ser el comunicador que solo va a ser el cocktail, que organiza fiestas, las reuniones de Navidad! Vamos a hacer relaciones internas fortaleciendo también las relaciones externas.

Además, la empresa puede necesitar de las relaciones con el gobierno o con organismos cúpula y cuál es el objetivo de estas relaciones externas, para tener mejores negociaciones de Mercadotecnia y Comercialización. De esta manera, las personas se dan cuenta de que el comunicólogo tiene que ser un excelente vínculo hacia afuera, para que en base a la comunicación se logre productividad y al lograr productividad, obtener eficiencia, por ende, la empresa obtiene mejores utilidades y al obrero se le puede pagar mejor.”(Gómez, Rubén Darío: comunicador Organizacional, Mexico, 1996)

Caso y aplicación práctica

Caso 1. El liderazgo de Kenneth Chenault en American Express (AmEX):<nobr>

Más líder que jefe

Debido a su postura de que el cliente necesita más de nosotros que nosotros de él, Jimmy Robinson dejó AmEx en dificultades. Su heredero, Ken Chenault, parece tener un estilo diferente, que está dando buenos resultados.

El móvil suena en el coche de Kenneth Chenault cuando sigue en dirección a su casa, procedente de la lavandería en Westchester County, Nueva York, un sábado por la mañana, en Abril de 1991. Era su jefe, James Robinson III, más tarde presidente del consejo de administración de American Express. "¿Vio el Boston Globe?", dice Robinson. "ya sabe lo que está sucediendo en Boston?" La respuesta de Kenneth Chenault fue negativa. James Robinson le informó entonces de que cuatro propietarios de restaurantes en la ciudad de Boston amenazaban boicotear American Express. Estaban furiosos con los 3,2% cobrados por la AmEx en cada compra realizada con la tarjeta, tasa bastante superior a las aplicadas por las competidoras Visa y MasterCard.

Esta amenaza acontecía precisamente en el territorio de Ken Chenault. Él era el responsable de la división de tarjetas del grupo. Ken Chenault cogió el primer avión para Boston. Junto con su equipo de vendedores, se encontró personalmente con cada uno de los cuatro comerciantes insatisfechos, consiguiendo convencer a los rebeldes de mantenerse fieles a AmEx. Rápidamente el motín fracasó y la AmEx fue salvada de una enorme pesadilla ante la opinión pública.

"Fue un esfuerzo de equipo", dijo. Y no era falsa modestia. Ken Chenault sabe que mantener un low profile es, a veces, la mejor forma de tener éxito. Su padre, dentista en la ciudad de Hempstead, contaba con un gran número de clientes blancos de clase media. Kenneth Chenault recuerda haber rebuscado en los ficheros personales de su padre, cuando tenia 13 años, y haber encontrado el cuadro con los resultados académicos. "Él tenía la media mas elevada", acuerda Ken Chenault. "Cuando le pregunté porque nunca me lo había contado, me respondió que hiciera sólo lo mejor que supiera." Ken Chenault retiró de esta conversación un enseñanza para el futuro: haz lo mejor y deja quelos resultados hablen por tí.

Este motín en Boston fue un desagradable despertar para la compañía, que perdía el contacto con sus clientes y que asumía, a veces, una postura de quién necesitaba menos de los clientes de lo que estos necesitaban de AmEx. "Éramos arrogantes", admite Ken Chenault. "Nuestra rentabilidad de los capitales propios fue superior al 20% al año durante décadas". Por eso la actitud era: "¿Quién puede discutir con estos números?" James Robinson también era un hombre arrogante, tropezó y mas tarde fue despedido.

Candidato a la lista de la Revista Forbes

Ken Chenault sobrevivió a la reorganización que se siguió al despido de Robinson, en 1993. Ahora, Ken Chenault, de 46 años, responsable del departamento de operaciones de AmEx, es un candidato casi seguro para suceder a Harvey Golub como presidente cuando este salga, en el 2004. Eso hará de él el primer ejecutivo negro en dirigir una de las 500 mayores empresas citadas por Forbes.

Pero el mérito de Ken Chenault no es más que asumir que alguien a quien le gusta trabajar en equipo no significa que no sea ambicioso. En realidad, él reconoce que lo es. "Cuando era niño yo sabia que quería ser líder en cualquier cosa, sólo que aún no sabia en qué exactamente", recuerda. Algunos colegas del Bowdoin College, donde se graduó en Historia, cuentan que Ken Chenault decía: "Tengo que entrar en el sistema para ayudar a mi pueblo." Cuando salió de Harvard Law School, Ken Chenault ejerció derecho comercial durante dos años en Rogers & Wells, en Nova York, antes de ser reclutado por la Bain & Co. como consultor de gestión. Aquí fue donde llamó la atención del cliente Louis Gerstner, que fue después presidente de AmEx y es hoy presidente del consejo de administración de IBM. Gerstner contrató al joven de 29 años, en 1981, para director de planeamiento estratégico de AmEx.

El brillo de la era Chenault

En dos años, Ken Chenault fue promovido a vicepresidente del departamento de merchandising, la unidad que vendía relojes y maletas de viaje a los portadores de tarjetas. Después de haber triplicado las ganancias en 500 millones de dólares, se tornó el responsable del departamento.

El paso siguiente fue en el departamento de servicios para utilizadores de tarjetas, donde Chenault innovó con el pedido de tarjetas por teléfono y con el envío de un extracto anual para los portadores de las tarjetas Gold y Platina. En 1988 la cuota de mercado de AmEx era del 26,2%, la mayor históricamente. Un año después, Chenault era el responsable de la división de tarjetas del grupo. Debido al tacto de Chenault, AmEx pudría haber evitado la rebelión de Boston, si hubiese tenido poder de decisión en esa área. Pero no tenía. También podía haber aceptado la asociación con American Airlines para el lanzamiento conjunto de una tarjeta de crédito para pasajeros frecuentes. Después de su rechazo, la compañía aérea optó por asociarse a Citibank, y la tarjeta se convirtió en un enorme éxito, con 1,5 millones de adeptos. De acuerdo con el The Nilson Report, en 1991 la cuota de mercado de AmEx en las tarjetas de crédito cayó al 22,3%, mientras que la de Visa subía al 43,9%.

Harvey Golub, ex-consultor de McKinsey, sustituyó a Jim Robinson. Ken Chenault ocupó el lugar dejado libre por Golub — responsable en Estados Unidos del departamento de servicios relacionados con viajes, que es tan sólo la mayor unidad de American Express: 11,6 mil millones de dólares de ganancias en 1996, lo que representa cerca del 70% de los beneficios globales de la compañía.

Eficiencia sin estridencias

Debido al talento de Ken Chenault en hacer las cosas sin llamar la atención, Golub le usó para desmantelar gran parte de lo que James Robinson había montado. Bajo la supervisión de Golub, Chenault dejó caer Shearson y Lehman Brothers y consolidó los diez centros de operaciones en apenas cuatro instalaciones. Todo esto supuso una enorme confusión de dimisiones. Con este espectro tras de sí, Chenault está mas preocupado en rentabilizar la marca de la casa. En apenas 18 meses, AmEx introdujo 18 nuevos productos, incluyendo la tarjeta Optima Gold y el Blue Card, una tarjeta de crédito ofrecida apenas fuera de Estados Unidos. Ken Chenault convida, usualmente, a empleados de todos los niveles para se reúnan con él una vez por mes. "Conseguí algunas de las mejores ideas en estas reuniones", dice. ¿Ejemplo? Los miembros de la tarjeta Platina pueden ahora comprar dos billetes de clase ejecutiva para el extranjero por el precio de uno.

Los números se atraviesan naturalmente en el camino de Ken Chenault. En los últimos cuatro años, el número de usuarios de tarjetas de American Express creció de 26 millones a más de 30 millones. La cuota de mercado de la empresa pasó del 18,3% en 1995 al 18,5% en 1997. A la mayoría de los ejecutivos le gusta de hablar del trabajo de equipo, pero cuando llega el momento de atribuirse los méritos, acaparan la mayor parte. Pero un hombre disciplinado y recto como Kenneth Chenault nunca pierde una oportunidad de presentarse más como líder de un equipo que como jefe. Esta es la piedra de toque de su estilo diferente de gestión.

El negocio más allá de las tarjetas de crédito Hace ya 150 años que siempre que se habla en servicios financieros o en viajes, el nombre de American Express aparece en la conversación. La compañía, que es conocida sobre todo por los sus tarjetas de débito, emplea 70 mil trabajadores y tiene más de 1700 agencias de viajes por 120 países. Es una verdadera red mundial especializada en servicios financieros (tarjetas de débito y de crédito, cheques de viaje, seguros y servicios bancarios) y servicios de viajes (venta, gestión, asesoramiento y asistencia). Tres diferentes polos de actividad acabarían por desarrollarse en torno a sus dos negocios principales: el Travel Related Services, el American Express Bank y el American Express Financial Advisors. El primero es el núcleo central del grupo que es más conocido del público por su actividad en las tarjetas, en los viajes y en los travellers cheques. El American Express Bank, que tiene una red de agencias en 40 países, se dedica a las operaciones financieras de particulares y empresas. Finalmente, el AEFA, que actúa exclusivamente en los EEUU, se especializó en la gestión de patrimonios, en los seguros de vida y en los productos de capitalización. Las tarjetas de pago de American Express permiten hacer compras en 4,7 millones de establecimientos y sólo pagar la deuda a final del mes. Pero las relaciones entre AmEx y la red de comerciantes que aceptan sus tarjetas no siempre son fáciles, una vez que las tarjetas verdes son más avaras en las tasas cobradas en cada transacción que sus rivales de Visa y de MasterCard. Por su parte, la red de agencias de viajes de AmEx organiza cualquier programa que le sea solicitado tanto por particulares, tanto como por empresas, ocupándose de todos los pormenores. Asociado al negocio de los viajes, surgireron, hace ya un siglo, los travellers cheques. Concebidos como un medio de pago seguro, los travellers cheques son válidos en 12 monedas y no tienen plazo para ser usados. La última novedad son los travellers cheques para dos, que pueden ser usados por dos personas.

 

Las batallas por el dinero de plástico Mientras otras emisoras de tarjetas se asombran por sus parcos resultados, American Express comienza a recuperarse de la letargia en que la que se encontraba. Sus clientes se enorgullecen ahora de exhibir las tarjetas verdes para pagar gasolina, hacer compras o pagar viajes para destinos exóticos. La tarjeta está tan de moda que AmEx ha conseguido frenar un derrapaje en Estados Unidos. Mientras la cuota de la tarjeta Visa, que ocupa la primera posición, bajó del 48,88% en el primer semestre de 1997 al 48,85% en la última mitad del año, AmEx consiguió mejorar del 18,3% al 18,9%. A esta proeza no son ajenos Ken Chenault y Harvey Golub, de 58 años, que asumió la presidencia de AmEx en 1993, tras la salida de James Robinson III. Después de este haber transformado AmEx en un supermercado financiero, sin resultados visibles, la primera misión de Golub fue acabar con los negocios de la empresa que no estuviesen directamente ligados a las tarjetas, servicios de viajes y financieros. Los ahorros conseguidos fueron tan bien recibidos en Wall Street que el valor de sus acciones ya cuadruplicó desde que Harvey Golub asumió la presidencia de la compañía. Pero Visa no quiere pagar billete para asistir al espectáculo de la rival, relataba la revista Time en Enero. Carl Pascarella, presidente ejecutivo de Visa USA, quiere participar en ese show. Por eso, la próxima batalla de los dos rivales será la lucha en las tarjetas de empresas. Carl Pascarella está dispuesto a enfrentarse a AmEx en la conquista de un mercado que vale 66,4 mil millones de pesetas. Lo que Pascarella pretende es simplemente convencer las empresas de usar una Visa siempre que hagan una compra: desde un simple bolígrafo a un billete de avión. Y AmEx ya tiene en este negocio un margen del 65%, cierto es que, en apenas seis años, Visa pasó de 3% a un 20% de cuota de mercado, atrayendo sobre todo empresas que aún no usaban tarjeta. Por su parte, AmEx ofrece hoy 35 tarjetas para particulares y empresas, muchas de ellas sin caducidad y en colaboración con otras compañías. Hace apenas una década tenia cinco tarjetas en el mercado. Se Trata de una lucha que se adivina dura. Con los rápidos cambios que se vienen verificado en este mercado, AmEx puede estar ante una terrible amenaza si no reacciona a tiempo.

Conclusiones que se pueden obtener de este caso:

Del análisis de este caso se pueden apuntar los siguientes características de un verdadero líder (Ken Chenault)

- Autodisciplina: Ken Chenault vive de acuerdo con un conjunto de reglas y principios que considera apropiado para sí mismo y aceptable por sus seguidores. Él no necesita de motivación externa para garantizar su desempeño.

- Objetivo: Ken Chenault tiene una determinación intensa para alcanzar su visión y sus objetivos. Esa fuerte determinación crea una elevada moral entre los seguidores, que le permite emplear su poder personal y organizativo para alcanzar sus objetivos.

- Realizaciones: Ken Chenault define sus resultados para dar satisfacción a las necesidades de sus seguidores. El éxito en los resultados es uno de los fundamentos de liderazgo y para alcanzarlos es necesario ejecutar acciones eficaces, cuyos elementos son: decisión, determinación, energía, simplicidad, equilibrio y suerte.

- Responsabilidad: : Ken Chenault no se escapa de los derechos y deberes resultantes del poder y de la confianza en él depositados. Las mas importantes de estas obligaciones son una percepción clara, una acción determinada y la preponderancia de la preocupación por los mejores intereses de sus seguidores. Un buen líder asume los resultados de sus decisiones y acciones, y comparte sus consecuencias con sus colaboradores.

- Conocimiento: Es la base del liderazgo bien sucedido y abarca tres aspectos: el conocimiento fundamental: estudiar la ciencia, la historia y la naturaleza humana, aprender lo esencial del arte del liderazgo; el conocimiento estratégico: la comprensión de las necesidades y objetivos tanto de sus seguidores como de sus rivales y el planeamiento de operaciones eficaces para la consecución de sus objetivos; y el conocimiento táctico: el desvelar las amenazas y oportunidades y la respuesta rápida y apropiada, dentro del marco estratégico, a través de la innovación y de la improvisación.

- Espíritu de equipo y cooperación.: Ken Chenault depende de sus colaboradores por su capacidad de producir resultados. Por eso, trabaja en cooperación con ellos para concretar los objetivos que también son compartidos por ellos. Además, posee un liderazgo fuerte, siendo un factor fundamental para el éxito de las actividades humanas en la empresa.. Así, un líder tiene la responsabilidad de imponer, a través del ejercicio apropiado del poder, el orden y disciplina, con los incentivos necesarios para alcanzar los objetivos.

- Ejemplo: Las acciones del Ken Chenault son un modelo para las acciones del grupo de seguidores y su carácter define la moral del liderazgo. Los patrones que él usa se tornan en el término de comparación para el grupo. Las personas que él favorece se tornan en sus portaestandartes. En todas las situaciones, él es observado e imitado, en todos los niveles demuestra, a través de sus acciones, cuáles son los comportamientos ideales. Intencionalmente o no, él da ejemplo

Caso2. El proceso de comunicación en “ Alitalia”:

Como salió de una crisis mediante la comunicación:

Alitalia es la compañía de avión más antigua de Italia. Desde que empezó su actividad tiene el monopolio del trafico aéreo nacional.

Lo que suele acontecer en determinados casos en las cuales las empresas operan en condiciones monopolísticas, es que estas se preocupan poco por la satisfacción doméstica porque pierden de vista los pedidos del cliente.

En los años ochenta sucedieron muchas huelgas del personal de la compañía porque sus pedidos de aumento de sueldos no fueron reconocidos, y tampoco tomados en consideración. Esto causó un fuerte descontento de los consumidores, pues la compañía tenia muchas huelgas y servicios no muy regulares. Eso hasta cuando surgieron nuevas compañías de aviación nacionales y aumentó la competencia en el sector. Alitalia tenía que preocuparse con la formación interna y la motivación del personal. “ Tenía que escucharlos, y no lo hacía.”

Esa situación de fuerte competencia llevó la empresa a pensar en sus problemas reales; llevó a formular la cuestión:”¿ Porque está aconteciendo esto?”. Entonces, descubrió que sus problemas venían de dentro de la organización, de una falta de comunicación con sus trabajadores, lo que implicaba falta de motivación y satisfacción, luego un mal rendimiento. Fue entonces cuando, en Alitalia se determinó un cambio real de la comunicación interna y se desarrolló un proceso de comunicación bastante eficiente. Este sirvió de ejemplo y referencia para otras compañías italianas.

En efecto, Alitalia instituyó una oficina de relaciones del personal (fue la primera), la cual organizó cursos de formación, para promover una buena comunicación en lo seno de la organización, a través de la sede principal para las otras filiales (esto vía internet). Esa oficina de relaciones de personal es ahora indispensable para cada compañía, pues además entre ellas hay mayor comunicación interna y hacia el exterior, satisfaciendo tanto a sus trabajadores como a sus clientes.

En esa dirección las compañías eligieron el sentido de la personalización de la oferta: partiendo por ejemplo desde el hecho que cada clase de vuelo tendría que ser definida mediante un negocio distinto para satisfacer las necesidades de las personas a las cuales se ofrecía un servicio basada en un grupo de edad distinto (que todavía tenía necesidades diferentes). Se intentó hacer una diferenciación de la oferta, empezando por definir una clase superior, que nos decía que tendría que haber sillones más grandes, más espacio entre sí, comidas y bebidas mejores y especificas, según la cultura del país (para vuelos intercontinentales), revistas (o “video news”) más actualizados, música de calidad, sobre todo la clásica.

Énfasis en la comunicación interna:

En Alitalia la comunicación en el seno de la organización es directa y cambia según el desarrollo continuo del personal.

Lo que se ha aprendido es que no es suficiente informar al personal, sino que necesita hacerlo participar de los objetivos de la empresa. Hay establecer entre ellos y la dirección una comunicación eficaz para promover un mejor desempeño y mayor satisfacción .

Para conseguir este resultado hubo que dinamizar sus estructuras, dinamización que exigió una gran flexibilidad, porque sólo así una estructura de este tipo se pudo adaptar a los rápidos cambios del entorno.

Eso implicó, desde el punto de vista interno, un desarrollo de nuevas actitudes y capacidades de los trabajadores, que tenían que estar preparados para informarse, “reciclarse” y adaptarse a lo que pasaría en el mundo del trabajo, actualizando sus propios conocimientos. Esa fue una revolución de toda la vida profesional en la empresa. La mejora de comunicación en el seno de la organización llevó a un incremento de resultados.

Enfasis en la comunicación externa:

En efecto, muchos de los nuevos empleados en Alitalia son jóvenes de 23 a 28 años, entre los cuales muchos son estudiantes universitarios que están allí haciendo sus prácticas.

Además en Alitalia se hace una selección del personal mediante su nivel de experiencia. Esta selección de personas con base en la experiencia es hecha porque la filosofía de la empresa es enseñar desde el principio la flexibilidad y la dinamización , de su proceso de comunicación tanto interno, como externo. Esos jóvenes son elegidos entre las mejores universidades italianas, de las facultades económicas, marketing, comunicación, psicología, sociología y con un óptimo conocimiento por lo menos de dos idiomas. Este buen conocimiento de idiomas, es para que la empresa logre una buena comunicación hacia el exterior.

La mayoría de ellos son dirigidos al área de marketing de Alitalia para que se ocupen de nuevas estrategias de comunicación basadas sobre:

Diferenciación: creación de nuevos servicios respectos a los competidores.

Especialización (de los vuelos) en algunas áreas geográficas para ser cubiertas en la mejor manera posible

Otros grupos de estudiantes acompañan a profesores que son muy competentes y se ocupan de cursos de formación exclusivamente para los empleados de Alitalia, para indicar las nuevas líneas de acción de la empresa, nuevas técnicas de ventas y nueva manera de informar el consumidor (énfasis en la comunicación hacia el exterior).

La empresa apuesta también en los cursos internet, en los cuales se añade el “self training” de los trabajadores, es decir una ayuda para profundizar y repasar sus conocimientos. Esa iniciativa se empezó el uno de diciembre 1999 y cada mes los empleados van a recibir ese material por correo electrónico. Ellos podrán profundizar también en los temas del curso simplemente conectándose con la páginas en internet de Alitalia expresamente dedicadas, y encontrando las respuestas que buscan.

Para los próximos meses han organizado reuniones para cada sección, donde será ofrecido un refresco y una recompensa a cada participante. Puesto que las informaciones viajan a través del ordenador serán organizados cursos diarios de informática para todos y serán trasmitidos videos sobre los nuevos programas en cd- rom

Problemas que se resolvieron con base en la comunicación:

• Un tema que fue afrontado sobre la relación con el personal es aquel muy delicado de los turnos de trabajo, sobre todo en relación con las vacaciones de Navidad y de nochevieja. Ese problema no pude ser omitido porque lo que se quiere al final es crear un clima relajado en el interior de la organización para el cual el personal colabora plenamente. Así se pensó en aceptar en primer lugar los pedidos anteriores, primero los anteriores a seis meses, y después todas los otros, teniendo en cuenta tanto las enfermedades como las maternidades, pero haciendo siempre inspecciones muy rigurosas.

Los jefes de área entendieron que efectivamente habían surgido problemas. Hablaron con los trabajadores sobre el modelo de turnos y al final se intentó de poner de acuerdo las necesidades del personal con las exigencias económicas de la empresa.

Además fue creada una oficina temporal que se ocupaba de la programación de los turnos por los casos de emergencia como el año santo (jubileo) que viene .

Como se puede ver, los jefes tienen una comunicación organizativa eficaz.

• Otra cuestión es el proyecto de optimización de la distribución de las bebidas y de las comidas. Un equipo de expertos redactó una tabla de las comidas y de las bebidas de preferencia, intentando reducir los alcoholes y las comidas demasiado condimentadas, que podrían crear problemas a los pasajeros. Esto se resolvió de la siguiente forma: se preguntó mediante la realización de una encuesta a los pasajeros como debía ser una comida ideal. Esta encuesta fue hecha por los “comunicólogos” de la empresa, para que está ofreciese mejores servicios a sus clientes.

Conclusiones que se pueden obtener de este caso:

• Todo acto de comunicación influye en la organización. Sin ella no puede existir. Cuando es eficaz promueve un mejor desempeño y mayor satisfacción. Genera un mayor compromiso con el trabajo ( al comprender los empleados mejor que es lo que se espera de ellos ). Esa se consiguió en Alitalia porque se apostó sobre una comunicación interna ni formal ni fría, basada sobre relaciones ocasionales y mucho anónimas; sino se indicó una relación directa con el personal para hacerlo sentir miembro de una grande familia, que tiene claros los objetivos que quiere conseguir.

• Comunicación abierta vs Comunicación restringida: Es mejor que los empleados se enteren de los problemas que afronta ; la empresa y lo que la gerencia pretende hacer respecto de ellos. De ese modo su respuesta tendera a ser mas favorable.

• Papel de los directivos: Inician el proceso de comunicación. La mayor parte de los eslabones en la cadena de comunicación se encuentran en el nivel gerencial, por lo tanto es donde mas se pierde información.

• La comunicación en dos sentidos produce mayor satisfacción, menor frustración y mayor precisión en el desempeño del trabajo

-. Al inicio se nota una comunicación Descendente: El flujo de comunicación se da de una autoridad superior a otra de menor nivel. Se presentan grandes problemas en este aspecto, pues los empleados no entienden lo que se trata de comunicar. Entonces se dan las huelgas, sus descontentos La clave está, mas que en usar medios, en la orientación humana de los gerentes, sensibles a las necesidades de los empleados, la preparación cuidadosa y la previsión de problemas.

Los gerentes de Alitalia carecen de fundamentos sólidos para la comunicación. Necesitan de:

• Adquirir una actitud positiva ante la comunicación ( convencerse de que es importante)

• Procurar obtener información constantemente.

• Planear la comunicación en forma consciente.

• Crear confianza entre emisores y receptores.

- Después se nota una Comunicación Ascendente: comunicación desde los niveles mas bajos hacia los mas altos. Es importante pues permite a la gerencia de Alitalia estar atento de las necesidades de los empleados y comprobar que estén comprendiendo la información que se les proporciona. También es vital para tomar buenas decisiones.

Y esta se verifica en Alitalia porque hay:

• Escucha: requiere utilizar la mente con el objeto de captar la idea que el emisor quiere comunicar. Ventajas: mejores decisiones basadas en mejores percepciones; se aprende mas en un mismo periodo de tiempo; se descubren mas cosas acerca de lo que habla alguien o de la persona misma. Manifestación de buenos modales; impulsa a otros a hacer lo mismo. Problemas que se presentan: comprensión al escuchar, retención.

• Reuniones con los empleados: se los estimula a que hablen de su trabajo y de las practicas administrativas que les ayudan o los obstaculizan

• Política de puertas abiertas: hablar libremente con el supervisor o con los ejecutivos de mas alto nivel. Se trata de eliminar obstáculos a la comunicación. Es difícil por las barreras sociológicas y sociales entre empleados y superiores. Otros temen perder el aprecio del superior.

• Participación en grupos sociales: en acontecimientos recreativos e informales se puede dar excelente comunicación ascendente no planeada ( como un producto secundario ), pues las cosas se dicen por lo general tal como son en esas situaciones.

- Al inicio hay barreras a la comunicación, las cuales podrán ser:

• Barreras personales: provienen de las emociones, los valores y los malos hábitos de escuchar por parte de los directivos de Alitalia. Las emociones actúan como filtros en la comunicación. Se escucha y se ve lo que emocionalmente sintonizamos. La comunicación, entonces, no se puede separar de nuestra personalidad.

• Barreras físicas: ocurren en el ambiente. Ruidos, distancia entre las personas, interferencias físicas de otro tipo. Control ambiental: es modificar las condiciones físicas de modo de predisponer al receptor e influir en sus sentimientos y comportamiento

- Necesidades de Comunicación de los empleados de Alitalia:

• Instrucciones referentes al trabajo: se proporciona instrucciones e información objetivas. Se Presenta la realidad del trabajo para evitar las expectativas exageradas que llevan a una mayor rotación de empleados.

• Retroalimentacion acerca del desempeño: les ayuda a saber que hacer y la eficiencia con que están cumpliendo sus metas. Demuestra el interés en su trabajo.

• Noticias: los empleados necesitan la información a tiempo, no confirmar tardíamente lo que ya supieron por otras fuentes.

• Apoyo Social: percepción de que se les quiere, estima y aprecia. Incide en la satisfacción y en el desempeño.

- Otras formas de comunicación que existen Alitalia:

• Comunicación Horizontal o Cruzada: a través de las cadenas de mando. Los que desempeñan papeles importantes en este tipo de comunicación se denominan ampliadores de frontera

• .Redes de trabajo: grupo de personas que establecen un contacto permanente para intercambiar información informalmente. Ayudan a ampliar los intereses de los empleados.

• Correo electrónico, internet y teleconmutacion: pese a la ventajas pudiera haber problemas por el tema de no ser tomado en cuenta, el aislamiento, perdida de contacto con sus redes habituales.

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Conclusiones

Cada vez más las organizaciones con o sin fines de lucro, buscan afanosamente incorporar líderes a sus causas.

Implícita o tácitamente, buscan al menos que los candidatos cubran siete cualidades básicas: capacidad técnica; inteligencia social o habilidad para motivar; entender y conducir a la gente; experiencias en la dirección de personas hacia objetivos o proyectos, caminos ya recorridos; saber en que momento actuar, cuando no hacer nada, y cuando hacerlo todo, o cuando sólo una parte, lo que implica también la habilidad para decidir cual es la persona correcta en quien apoyarse; capacidad de juicio, y finalmente carácter. Ya en el trabajo diario, la pérdida de la capacidad técnica, no siempre se traduce en carencia de liderazgo, y resultan determinantes, los aspectos de juicio y lo relativo al carácter. No obstante, cada vez cobra mayor relevancia, la responsabilidad que asume el líder de educar a otros, que en ocasiones llega a oscurecer otras cualidades.

Esto se debe a que aprender a ser líder, es virtualmente el mismo proceso que lleva a hacer de una persona alguien integrado y saludable. Ello significa, que cuando hablamos de "desarrollo de líderes" inevitablemente, nos referimos al crecimiento interior y la transformación individual, de manera que para formar líderes, primero hay que formar personas, para lo cual se necesitan maestros, entrenadores (coach) o capacitadores, y que mejor que sean los propios líderes quienes se hagan cargo de la formación de más líderes.

Para ser un líder que forme líderes, el primer requisito es saber escuchar y poder encontrar a las verdaderas personas más allá de las apariencias. Por su parte el aprendiz de líder debe tener la ambición o la convicción de querer llegar a ser un verdadero líder.

Así como se aprende a nadar, nadando. También se aprende a ser líder liderando; pero no es la única manera de aprender, también existen otras fuentes de aprendizaje, la enseñanza individual y la que deriva del entorno organizacional o social.

No obstante, un líder sin valores es un líder vacío, que más tarde o más temprano dejará de serlo, su permanencia está estrechamente relacionada con los fines que persigue, con los valores que lo sustentan, en su capacidad de, a su vez formar líderes; de que sus seguidores no se hagan dependientes o adictos a su liderazgo, y que ellos mismos se conviertan en líderes. Así el líder a la larga se convierte en líder de líderes.

En este contexto, la fuente de aprendizaje más valiosa del líder está en la retroalimentación directa, y en pedir a otros que evalúen su actuación, o solicitar consejos u opinión. Estos no son signos de debilidad, por el contrario, son elementos que fortalecen al líder y a su liderazgo.

No hay que olvidar que lo que es bueno para la persona lo será también para el líder, en virtud de que aprender a ser un líder efectivo, no es diferente de aprender a ser una persona de éxito.

La comunicación es fundamental para el trabajo en equipo. O líder debe mantener una comunicación eficiente de su misión, los objetivos, los resultados y las recompensas. Para que la química de equipo funcione debe haber un “mix” cierto de capacidades.

Un líder necesita de ser un buen comunicador, pues la comunicación es como piedra angular de toda organización determinada a cumplir sus objetivos de manera efectiva. La comunicación desempeña un papel de primordial importancia en la creación, mantenimiento y cambio en la cultura e identidad corporativa de la organización. Sin comunicación no podrá existir organización.

Un buen líder es además un gran comunicador organizacional. El hace un gran esfuerzo de manejo creativo de las relaciones humanas, para que así con este intercambio se cumplan los objetivos organizacionales. El deberá no sólo hacer una buena comunicación en el seno da organización, sino también una buena comunicación hacia el exterior. Este primordial este circulo de comunicación, y ahí que el líder no deberá fallar.

Un líder como “comunicólogo” mantiene un vinculo muy fuerte entre el personal de línea y de dirección, es decir efectúa una comunicación en doble sentido. Lo que es más importante es que si un comunicador no tiene liderazgo, no puede ser un comunicador en la empresa.

El líder-comunicador es aquél que sabe dialogar en tiempo de crisis. Sabe comunicar para obtener respuestas, para encontrar soluciones para los problemas que surgen.

Hay que destacar como un líder sabe llevar a cabo con eficiencia los procesos de comunicación con todos los miembros de la organización. Así, consigue cumplir los objetivos a que se propone.

Comunicación - liderazgo o liderazgo - comunicación, dos papeles que ocupan un importancia central en el seno de la organización. Se esta existe necesita de los dos: comunicación para sobrevivir, liderazgo para competir.

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