INTRODUCCION

No existe una receta para elaborar el Plan de Mercadeo. Su formato difiere de una compañía a otra, pues ninguna compañía se asemeja a otra en cuanto a demanda, mercado meta y posición dentro de un mercado x. Aunque existan estas diferencias basadas en el tipo de compañía y en la situación competitiva, hay un denominador común en todos los planes de mercadeo. En su nivel más general, todos siguen el patrón de la planeación estratégica y se formulan las preguntas:

• ¿Dónde estamos?

• Hacia adonde queremos ir?

• ¿Cómo hacemos para llegar allí?

Para desarrollar un buen plan de mercadeo algunas empresas siguen un patrón común. En donde establecen algunos puntos generales, de acuerdo a un orden y que vayan acorde con las preguntas formuladas, que se deben de tomar en cuenta al elaborar el mismo. Estos son:

Dentro de estas tareas que desarrolla una empresa al elaborar un plan de mercadeo, al generar y elegir las mejores estrategias para el mismo cada empresa de acuerdo a su condición debe tomar en cuenta las 22 leyes del mercadeo. Estas son una recopilación de las mejores y más innovadoras técnicas de mercadeo mundialmente. Los autores, Al Ries y Jack Trout, analizan el porque del éxito de algunas compañías y el fracaso de otras. Con estas bases y ejemplos de compañías existentes algunas empresas pueden utilizar estas leyes para regir su plan de mercadeo, de acuerdo a las necesidades y exigencias de su mercado meta.

Según los autores la mayoría de las compañías suponen que "un plan de mercadeo bien diseñado, bien ejecutado y bien financiado debe funcionar." Esta concepción es un tanto errónea, ya que a veces hasta los mejores programas de mercadeo y mejor financiados se basaban en situaciones hipotéticas sin tomar en cuenta el lugar en que realmente se encuentra una compañía. Todas las compañías deben estar familiarizadas con las leyes del mercadeo pues de no saber cuales son pueden construir el mejor plan más pueden solo estrellarse contra las leyes.

Los programas que funcionan están ligados con fuerzas del mercado, y estas leyes son esos principios por los cuales se guía el mismo. A continuación doy una breve explicación de cada ley, con un ejemplo para mejor comprensión de las mismas.

Es mejor ser el primero que ser el mejor. Lo fundamental en el mercadeo es poder crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es más fácil entrar en la mente de los prospectos primero que tratar de convencerles que nuestro nuevo producto es mejor que el existente. La marca líder en cualquier categoría es usualmente la que primero marca la mente del consumidor, pues los seres humanos tienden a quedarse con lo conocido. Por Ejemplo: ¿Cuál es la marca líder en refrescos? Coca-cola o Pepsi. Por supuesto que Coca-Cola pues es la marca líder en refrescos ya que tiene más años y es más reconocida. La gente percibe el primer producto como el mejor y la mayor parte del tiempo el nombre de marca se convierte en genérico.

Si no puede ser el primero en una categoría cree una en la que pueda ser el primero. Por ejemplo: IBM fue la primera en computadoras, DEC fue la primera en mini-computadoras.

A veces un producto que sería solo del montón puede convertirse en un ganador siendo el primero en una nueva categoría. Para esto al intentar lanzar un nuevo producto se debe preguntar ¿En qué categoría es el primero?

Olvide las marcas promocione las categorías. Los prospectos tienen la mente abierta al hablar de nuevas categorías, la mayoría se interesa en lo que son nuevo pocos se interesan en lo que es mejor.

Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente. El problema es introducir el concepto en la mente de los prospectos. No es posible cambiar una mente después que esta estructurada, tiene que perforar su camino en ella. La razón es que la gente no le gusta cambiar, una vez que lo perciben de una forma lo archivan como un cierto tipo.

El mercadeo no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. En el mercado no hay mejores productos, lo que existen son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. Las percepciones de cada persona llegan a ser usualmente más certeras que las de sus amigos, verdad y percepción se fusionan. El mercadeo es una manipulación de las percepciones con que vive cada ser humano. Las personas creen lo que quieren creer. Lo que hace todavía más difícil la batalla, es que los consumidores basan su decisión de compra en percepciones de segunda mano, o sea en la de otra persona.

El concepto más poderoso en mercadeo es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Se marca la mente al centrar toda una idea en una palabra o concepto. Por ejemplo: Federal Express concentro en el concepto overnight, por el cuál sacrificó su línea de productos. También citamos a Coca-Cola, dueños de los refrescos de cola en la mente de muchos. Si usted no es un líder, su palabra debe ser de mayor concentración, y deben ser simples y orientadas a un beneficio. Si su producto está asociado a un atributo, el prospecto le adjudicará probablemente algunos beneficios más. Por ejemplo: Un carro "seguro" implica mejor diseño e ingeniería. Este concepto no funcionará si nos apropiamos de una palabra ajena, debemos de tener nuestra propia representación. Esta ley se aplica a todo lo que queremos y no queremos que se venda, como las drogas.

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. No se puede cambiar la mente una vez se ha estructurado, lo que hace a menudo es reforzar la posición de su competidor al hacer su concepto más importante. Por ejemplo: Federal Express tenía el overnight y DHL el worldwide, el cual le intentó quitar federal Express. También la palabra rápido era de Mcdonalds y Burger King lanzó una campaña con la frase "Best food for fast times" la cual fracasó.

La estrategia que vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera. En la mente existe una jerarquía en cada escalón hay una marca. La estrategia de mercadeo depende de que tan pronto haya llegado a la mente. La mente es selectiva, solo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente. Los productos de diario consumo tienden a tener muchos escalones y los que se compran esporádicamente tienen pocos. En las mentes de los prospectos existe la regla del siete, las primeras siete marcas que mencione un prospecto estas pueden ser las lideres en su mente.

A la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes, normalmente la vieja marca de confianza y la aspirante. Esta ley predice que el líder perderá participación y que el número 2 ganará. Saber que a largo plazo el mercadeo se convierte en una carrera de dos ayuda a elegir nuestra estrategia a corto plazo.

Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder. Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirlo en una debilidad. Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al prospecto lo opuesto. Tiene que presentarle como la alternativa, algunas veces hay que ser brutal. A medida que un producto se va haciendo viejo, acumula connotaciones negativas. Un número dos no debe ser tímido. Cuando admite no ser el número 1, se vuelve vulnerable no solo ante el líder sino frente al resto.

Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. Una categoría comienza siendo única y con el tiempo se va desglosando. Por ejemplo: Macrocomputadoras, mini computadoras, estaciones de trabajo, computadores, personales, desplegables, agendas electrónicas, computadoras de plumilla. Las categorías se están dividiendo no combinando. La manera que tiene el líder para mantener su dominio es utilizar una marca distinta para cada categoría que surja, como hizo General Motors con Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Etc.

Es preferible llegar temprano que tarde. No puede introducirse en la mente primero, a menos que esté dispuesto a esperar hasta que las cosas evolucionen.

Los efectos del mercadeo son a largo plazo. Las rebajas reducen el negocio a largo plazo porque educan a los clientes a no comprar a precios normales. A corto plazo, la inflación puede dar una sacudida favorable en una economía; pero a la larga la inflación conduce a la recesión.

Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. La extensión de línea es un proceso continuo que ocurre sin ningún esfuerzo. La extensión de línea significa tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Prefiero ser fuerte en algo, antes que débil en todo. El líder en una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea. Mientras más productos, más mercados y más alianzas tenga una compañía, menos dinero gana. Tiene que ser más selectivo eligiendo con cuidado la zona en dónde quiere acampar. Para que una marca triunfe, debe ser primero en una nueva categoría o la nueva marca debe posicionarse como alternativa al líder.

Tiene que renunciar a algo para conseguir algo. Si quiere tener éxito debe reducir su gama de productos, no ampliarla. Hay tres cosas que se pueden sacrificar: Línea de productos, mercado meta y cambio constante. El mundo de los negocios esta lleno de grandes y muy diversificados generalistas, y pequeños y concentrados especialistas. El generalista es débil. Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios.

Por cada atributo hay otro contrario igual de efectivo. Debe encontrar otra palabra o buscar otro atributo. Lo clave es buscar un punto opuesto; similar no sirve de nada. Si ha de tener éxito, debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Apoderarse de una atributo distinto, promover su importancia es la forma de aumentar su participación. Burger King necesitaría una palabra. Podría ser crece. Crece con el sabor de asado a la parrilla de Burger King. Este nuevo concepto para Burger King producuría miedo y terror en la sala de consejo de Mcdonald´s, lo cual es una buena señal de una campaña efectiva.

Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo. Una de las formas más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. La sinceridad desarma, las afirmaciones positivas son consideradas dudosas a veces. El mercadeo debe utilizar ideas y conceptos que ya estén instalados en el cerebro. El aspecto negativo debe reconocerse rápidamente como tal. Tiene luego que cambiar rápidamente a lo positivo. El propósito es crear un beneficio que convencerá a su prospecto. La honestidad es la mejor política.

En cada situación solo una jugada producirá resultados sustanciales. El éxito es la suma de muchos esfuerzos ejecutados a la perfección. Si trabaja con el líder derrocha sus recursos en varios programas. Si no están con el líder intenta entonces superarle haciendo lo mismo pero mejor. Hay un punto donde la competencia es vulnerable y allí se debe centrar la fuerza invasora. Lo que funciona en el mercadeo es lo inesperado. Para descubrir estos puntos clave es necesario ir al campo de batalla. Es difícil encontrar ese paso único si usted está sólo en la sede central y no está en el proceso.

Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro. Los planes de mercadeo basados en lo que pasará en el futuro suelen estar equivocados. La buena planificación a corto plazo es encontrar el ángulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. Luego se establece una dirección de marketing coherente a largo plazo para aprovechar esa idea o ángulo.

El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolación. Las ideas y los conceptos nuevos son imposibles de medir. Las personas no saben cómo reaccionaran hasta que se enfrentan a la decisión real. Conforme lleguen los cambios a su categoría, tiene que tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente si quiere sobrevivir a largo plazo.

El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. El ego es el enemigo en el mercadeo, objetividad es lo que hace falta. Cuando una marca tiene éxito se supone que la razón es el nombre y así buscan otros productos para ponerle el mismo nombre. La marca se hará famosa si el mercadeo ha sido bueno. Tiene que haber llegado primero a la mente. Concentrado el enfoque, y haberse apoderado del atributo más poderoso.

Mientras más grande es la compañía, más probable que el máximo ejecutivo no esté en contacto con el frente de batalla, esto limita el crecimiento de la empresa. El mercadeo es una guerra guiada por el principio de la fuerza; el ejercito más grande o la compañía más grande tiene ventaja. La razón es obtener opiniones honestas de lo que está ocurriendo.

El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. Una estrategia consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas. Las decisiones de mercadeo se adoptan atendiendo a la carrera del que las toma y atendiendo el impacto que estas tendrán en la competencia o el enemigo. Si queremos que una compañía opere en forma ideal, se requiere trabajo de equipo, espíritu de grupo y un líder generoso.

En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa. Cuando las cosas van bien una compañía no necesita respaldarse en una campaña publicitaria, si la necesita es porque tiene dificultades. El amarillismo es solo eso. Las verdaderas revoluciones no ocurren al mediodía con banda de música y reportajes en las noticias de las seis. Las revoluciones llegan sin aviso previo y en medio de la noche.

Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias. La tendencia es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo plazo. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo la demanda. Lo más rentable en mercadeo es cabalgar en una tendencia de largo plazo.

Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo. La mejor idea no irá lejos sin el dinero que la haga despertar. Llegará más lejos con una idea mediocre y un millón de dólares que con sólo una buena idea. Se necesita dinero para introducirse en la mente y dinero para mantenerse en ella. La gente del mercadeo de más éxito suele optimizar su inversión. No tiene utilidades en los primeros años; lo reinvierten todo en mercadeo. Si quiere éxito, debe encontrar el dinero necesario para hacer girar las ruedas del mercadeo.

RESUMEN

Todo nuestro alrededor esta lleno de leyes, el colegio, la universidad, la familia, la naturaleza, etc; Y en torno a estas leyes se desarrolla nuestra vida. Aprendemos con el tiempo a utilizarlas y a no violarlas, pues estas organizan nuestro estilo de vida. Muchas veces nos olvidamos de que por estos principios nuestra vida lleva una rutina y un orden, tal como decía el filósofo Tomas Hobbes: "Vivir en un mundo sin reglas sería vivir en caos.". Quizás sea propio de la naturaleza humana no admitir que hay cosas que no se pueden hacer.

En nuestro país existe una gran variedad de empresas que están a falta de una buena estrategia de mercadeo o solo una pequeña ayuda al plan que ya tienen. Desde hace ya un tiempo, el mercadeo comienza a cobrar mayor importancia en el mundo y crece cada día más con avances como las computadoras. Hoy en día el mercadeo es un proceso más dinámico que demanda de gente dinámica, activa y un tanto atrevida para lanzar ideas, con un buen plan mercadológico, sin miedo a fracasar.

Como todo el mercadeo también se guía por una serie de leyes o principios que ayudan a un optimo resultado. Estas están recopiladas en Las 22 Leyes Inmutables del Mercadeo, un libro que a través de ejemplos reales, con compañías existentes nos expone aquellos principios que no podemos dejar pasar por alto al momento de lanzar un producto. Cada compañía utiliza y se guía por una o varias leyes diferentes. Las combina, las separa y trabaja con una a la vez. Estas son de gran importancia para la empresa, para sus trabajadores y para sus administradores, y son estas personas las encargadas de asegurar el funcionamiento de por lo menos una de estas leyes.

Gracias a este libro, el primero leído sobre el tema, comienzo a establecer algunas pautas para mi futuro como mercadóloga. Conociendo los ejemplos utilizados y las estrategias de cada compañía es fácil identificar una de estas leyes de acuerdo al funcionamiento de la compañía y en caso de fracaso darle un porqué. El libro me ayuda a comprender mejor las actividades de mercadeo. Me ayuda también a crearme una idea un tanto más clara de cuándo utilizar estrategias, dependiendo de la situación actual y la historia que cargue una compañía. Es importante para mi generación de futuros mercadólogos, estar al tanto de cada una de las pautas que se presenten o de cada avance hecho en nuestro campo de batalla. Así haremos de esta guerra interminable entre las compañías un interesante proceso lleno de ideas innovadoras que despegue del suelo a los competidores.

Los cambios llegan de la noche a la mañana, sin previo aviso para que sorprendan desarmados a la competencia. Estas leyes ayudan a que las actividades de mercadeo se realicen con mayor eficacia dejando como consecuencias mejores resultados. A través de estas es fácil reconocer los puntos débiles de una compañía que deben trabajar, y el mismo proporciona tácticas para reforzar los mismos.

CONCLUSION

Las 22 Leyes Inmutables del Mercadeo reúne 22 excelentes herramientas e innovadoras técnicas para el mercadeo. Los ejemplos de la vida real, las sugerencias tan valiosas son leyes que permitirán a las compañías prosperar pero si las mismas son violadas les condena al fracaso. Este libro es de suma importancia para cualquier compañía y debe estar entre aquellos de colección en las oficinas de los gerentes de un departamento de mercadeo y de los administradores en general.

Es importante estar alerta y tener las leyes a mano pues una simple situación o dificultad dentro del plan de mercadeo se resuelve poniendo en práctica una ley. Si las sabemos reconocer y si podemos actuar ante estas estaremos siempre seguros de que, si algo falla tendremos de inmediato las herramientas para enmendar esta falla y convertirla en un beneficio para nuestra compañía.

Instituto Tecnológico de Santo Domingo

(INTEC)

"Las 22 Leyes Inmutables del Marketing"