Uno de los pasos esenciales antes de lanzar un nuevo producto al mercado es el de denominar a este de alguna forma y de crear, por medio del marketing, una imagen asociada a dicho bien.

¿Por qué un consumidor prefiere un producto frente a otro de idénticas prestaciones?.La respuesta radica en la fuerza de la marca y la experiencia del consumidor con ella.Como ya dijo Walter Landor, fundador de la consultora Landor y creador de la marca de COCA- COLA”los productos se hacen en las fabricas, pero las marcas se crean y viven en la mente”. El articulo es algo tangible, con atributos físicos, prestaciones y un precio. La marca por su parte es algo inmaterial e invisible pero que aporta valor añadido y resume lo que el usuario siente una vez que a saciado su necesidad con el produto. Pero debido a ese sentimiento tras su consumicion, es del todo sabido por parte de los presidentes que una buena marca nace de un buen producto, entre otras cosas porque primero fue el producto y luego la marca.

Las marcas tienen una triple misión: competir en el mercado en el cerebro y en el corazon. Los directores de marketing se las ingenian para tratar de conseguir que sus marcas posean una distinción que hará que el consumidor pase de pedir un refresco de cola a pedir una coca- cola, unos cereales a unos kellogg`s o de papel de aluminio a papel albal. A que asturiano no le han puesto caras raras al ir a un quiosco madrileño y pedir una porra, y tras intentar explicar lo que desea al tendero este se da cuenta de que lo que nosotros pedimos es un simple chupa chups.

La lucha en el cerebro supone vencer los prejuicios y convencer al consumidor para que cambie de marca. Una guerra que también se da cuando un producto queda obsoleto, cómo le ocurrió a Levi`s cuando los jóvenes empezaron a dar de lado los vaqueros que habían llevado sus padres con orgullo. Levi´s se vio obligada a reestructurar sus fabricas y lanzo nuevos productos orientados para los más jóvenes.Batalla que ahora esta librando Pepsi, pero por otras razones. Su marca aspira a ser la preferida por los mas jóvenes frente a su competidora, coca-cola, enfocada tradicionalmente a la familia. El objetivo de Pepsi es desmarcarse de su más directo competidor y hacerse un hueco en el mercado de los adolescentes, que es cada vez mas consumista y marquista.

La tercera batalla a de librarse en el corazon. Una marca a de conseguir que cuando una persona vea su logo, recuerde determinados momentos íntimos de los que ese consumidor es el único poseedor. Firmas de lujo como Gucci, Loewe, Versace o Louis Vuitton lo saben y lo explotan al máximo, cuidando hasta el mas ultimo detalle. Otras marcas asocian su producto a un tema mas o menos relacionado, como puede ser el caso del patrocinio de Repsol y Telefónica de grandes equipos y eventos del mundo del motor. Por parte de Repsol es clara la relación con este mudo ya que produce gasolina y lubricantes, lo que no esta tan claro es el propósito de telefónica(empresa de comunicación), quizás sea algo tan subjetivo como el intento de que sus clientes identifiquen a esta con la idea de velocidad y tecnología. Tambien son conocidas campañas como Cola cao con el deporte, o Litoral con la tradicion. El cliente se lleva el producto a su casa al tiempo que graba en su mente una experiencia diferente.”Las causas de la preferencia de un usuario por una empresa especifica son de muy distinta naturaleza y pueden variar entre una larga costumbre, el conocimiento personal, la confianza en la calidad del producto, la proximidad de la oferta, el conocimiento de condiciones especiales o facilidades de pago, y la reputación de una marca registrada, o de un signo o nombre con altas tradiciones, o factores en cuanto al modelo o al diseño... que distinguen al producto del de la competencia.”(Lancaster, teoria de la demanda de características)

Chamberlin(1933) y Joan Robinsón(1935)difieren de las interpretaciones tradicionales de los modelos de competencia pura y plantean:

Las empresas intentan que su producto sea algo diferente del de las demás de las empresas. La competencia se basa en la calidad de la marca teniendo en cuenta que la diferenciación puede basarse en causas naturales o artificiales. Chamberlin hace hincapié en las diferencias de gustos y necesidades de los consumidores(causas naturales) y no solo en el deseo artificial y premeditado de las empresas de acrecentar el poder monopolista y dominar al consumidor. La costumbre, la marca y la publicidad constituyen los tres vértices del triangulo que permite la diferenciación de productos y consiguientemente, la competencia monopolística.

En consecuencia podemos inferir que las marcas añaden propiedades a los productos y que las actividades comerciales también alteran las características de los productos. Resumiendo, un producto con los mismos componentes que otro incorpora sus propias características que también pueden ser modificadas por el establecimiento(comprar en autoservicio o a las doce de la noche o con hilo musical o teniendo que guardar tres colas. Encontramos en estas teorías tres pilares sobre los que se asienta el crecimiento auto sostenido de las empresas y el desarrollo shumpeteriano de la creación continua: la diversificación, publicidad y marcas.

APROXIMACIÓN PSICOSOCIOLOGICA

El mercado orientado por las marcas se presenta en el contesto de una arquitectura de usos. En gran medida, la preferencia por las marcas se alimenta de factores de presentación(real o psicológica) que hacen mas atractivos y distintos determinados bienes y servicios. Ortega y Gasset lo expresaba con su prosa majestuosa de la siguiente manera”: Ahora bien; la mayor parte de los seres humanos poseen una capacidad mínima de pensar, sentir, querer, por tanto, ser por cuenta propia, y se sienten felices cuando la sociedad, en torno a ellos, los exonera de ese compromiso, de esfuerzo y les introduce el sistema de deseos humanos que son los usos”.

No se puede olvidar que hoy en día, sobre todo en Estados Unidos y en niveles de renta media-alta, se establecen “tratamientos de compras” como terapias medicas.

Asociamos la marca con una colección de características y de esta manera las marcas ejercen una presión coactiva sobre nosotros. OSBORNE realizó catas a ciegas comparando su nuevo brandy Toro mezclado con un refresco de cola, con la misma combinación de whisky. Pese a ser el whisky la categoría que más se vende, al cliente le gustaba mas la mezcla con brandy. Cuando la misma cata se hizo con las marcas encima de la mesa, la compañía Andalucía salía peor parada. ¿Por qué?”Es un efecto psicológico, no esta de moda”, afirma su director general, Felipe Sánchez Nogues.Cuando un joven, con el espíritu gregario que les caracteriza, solicita una determinada marca de bebida todo un conglomerado de sensaciones se cierne sobre él (dándole seguridad, poniéndole en el nivel de sus compañeros, incluyéndole en una determinada categoría social...

No es casual que marcas como Coca Cola, Malboro, Nike, Danone o Kodak hayan triunfado. Es una combinación de tácticas de marketing. Breves sencillas, fáciles de leer y de pronunciar, vistosas -repiten consonante o vocal-, originales y modernas, son sus mas importantes cualidades.

Las compañías, en muchos casos, asocian a su logo un determinado eslogan que resume el espíritu de la marca. Algunas compañías como Coca-Cola lo cambian mas o menos cada cuatro años.”La chispa de la vida” o “Siempre Coca-Cola”. Otras como Nike han adoptado “Just do it”.

La publicidad en sus diversas vertientes enaltece la configuración del mercado orientado por las marcas. Los sujetos mas variados (artistas, futbolistas, modelos...)se convierten en abanderados de las marcas convirtiéndose sus meritos y cualidades en resultados inedudibles derivados del consumo de ciertos bienes y servicios. Son dignos de mención algunos anuncios en los que algunos deportistas representan a una marca: Raul y Alfonso - Nocilla, Caminero, Michel, Criville-Danone, de la Peña-Nike...

Uno de los valores que mas se han exacerbado es el de la soledad. Entre las respuestas humanas a la soledad se encuentra la pasividad(no hacer nada, dormir, pensar.),la soledad activa(escribir, hacer ejercicio...) y el establecimiento de relaciones sociales(cenas familiares, fiestas...).El ir de compras se convierte en un factor determinante del establecimiento de relaciones sociales, y por eso las zonas comerciales generan una corriente de animación que ayuda a disminuir la sensación de soledad. Las marcas consolidadas contribuyen a generar un clima de confianza (apoyadas en las “muletas”de la publicidad) y permiten identificar la disponibilidad de ciertos bienes o la compra en determinados establecimientos como la garantía de un estilo de vida disuelto en una determinada clase social.

BACHES EN EL CAMINO

Pero no toda relación con una marca es exitosa. En primer lugar se necesita una gran inversión “Todo negocio precisa crear marcas y por fuerza deben invertir mucho dinero en publicidad, si quieren llegar no solo a la gente que consume el producto, sino sobre todo a la que lo consumirá”(Agustín Medina director de marketing ). Tras esa inversión el primer contacto es decisivo para que la persona repita la experiencia o no. Según la división que ha realizado Luis Bassat, vicepresidente de Ogilvy & Mather para Europa, existen 185 tipos de relaciones que una persona puede tener con una marca agrupadas en categorías: no-relación, de conocimiento, amistad, amor admiración, culto o experiencias negativas. Una experiencia negativa puede volverse en contra de la marca. El 91% de los clientes insatisfechos no volverán a comprar ese producto y su descontento tiene un efecto multiplicador, ya que provoca además la perdida de diez clientes potenciales. La atención insuficiente de un empleado es la causa del 64% de los clientes perdidos. Por el contrario, un contacto positivo arroja un buen resultado ala larga para la marca. Entre el 84% y 96% de los clientes a los que se les a resuelto sus quejas seguirá comprando, y cada consumidor satisfecho lo comenta como mínimo con tres personas. A pesar de estos datos, determinados gurus, como Steven Covey o Theodore Zeldin, creen que las compañías deben llevar a cabo un sutil cambio en la forma de tratar a sus clientes. Si la moda mas extendida era que estos siempre tienen la razón, aunque la empresa pierda algo a corto plazo, parece que ahora se lleva la técnica de la persuasión: buen trato, pero respeto mutuo. Un ejemplo: en lugar de aceptar la devolución de una chaqueta por que el comprador lo ha pensado mejor, el dependiente, convenientemente adiestrado, se ofrece a hacer cualquier cosa para satisfacerle, pero acaba convenciéndole de que no puede vender una prenda usada.

Pero la marca no solo es el logo, el color o la tipografía, también la compone todo lo que le rodea, el envase, el marketing, los anuncios, las tiendas, el trato de sus dependientes...

Recientemente el grupo de lujo Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH)ha acelerado la compra de empresas de lujo para incrementar su imperio, la ultima la casa de relojes Tag Heuer. ¿No le seria mas rentable crear una empresa nueva ya que posee una buena imagen? La realidad demuestra que no. Es mejor comprar una marca acreditada que lanzar una nueva, ya que resulta mas fácil mantener los clientes fijos de la marca que atraer nuevos. De las veinte primeras marcas existentes en 1925,diecinueve seguían existiendo sesenta y cinco años después.

Un claro ejemplo de la mayor rentabilidad que le ofrece a una empresa mantener la marca de la competidora absorbida se observa en el mundo del automóvil, con sus continuos movimientos de compra-venta entre las distintas empresas.

Desde que BMW asumiera las marcas británicas Rover, MG y Land Rover, los costes de relanzamiento de las marcas y las inversiones en las plantas de fabricación por parte de la firma alemana han superado los 765.000 millones de pesetas. El presidente de BMW asegura que los únicos errores fueron sobrevalorar la fuerza de la marca Rover que incluso en su mercado natural, el Reino Unido, obtuvo perdidas del 32% en 1999,a lo que se unió una fuerte apreciación de la libra. Alfonso García, socio director de Andersen Consulting, da un paso adelante cuando afirma que “Rover ha sido un error en la gestion, al contrario de Ford con Jaguar, que supo potenciar su marca y otorgarle autonomia”. Ford será finalmente el nuevo propietario de Land Rover el próximo mes de junio.

A pesar de las ventajas de mantener varias marcas en el mercado, el coste de conservarlas es en algunos casos muy elevado “Unileve eliminara tres de sus cuatro marcas. Esto se debe a cuestiones economicas, a menos marcas menos esfuerzo publicitario para mantenerlas y mayor eficacia en su publicidad”

TIPOLOGIA DE LAS MARCAS

La situación actual del mercado de marcas puede resumirse entorno a cuatro vértices: denominaciones de origen o similares, marca del fabricante o productor (marcas de primer nivel, marcas normales que cubren los estándares convencionales y marcas regionales o locales), marca del distribuidor ( marca genérica, marca con el nombre comercial del distribuidor, marca propia y marca exclusiva o privada)y marca del establecimiento (sucursalismo y franquicia).

Es tal la importancia del mercado marquista que los propios centros comerciales muelen identidad. En todos ellos encontramos las mismas tiendas(sucursalistas, franquicias). Cualquier consumidor sabe que en cualquier ciudad puede encontrar los mismos productos en similares establecimientos.

Desde el punto de vista internacional la política de marcas tiene un gran relieve como factor de diferenciación pudiéndose establecer diversas estrategias: marcas universales, multimarcas (por razones legales o de segmentación del mercado), marcas locales...

En resumen, el análisis de las marcas ofrece, de una forma caleidoscópica, una visión precisa de las tendencias modernas en el ámbito de la producción, distribución y consumo. Ejemplo de ello es el lanzamiento de Metamarketing por parte de CCA (sociedad consultora Crespo, Cabrera y Asociados)”La misión de Metamarketing es convertir el marketing en un instrumento vertebrador de la estrategia empresarial, colocando la meta de marca como gran objetivo de toda la actividad empresarial”.

FACTORES DEL CONSUMIDOR

Uno de los principales papeles que cumplen las marcas desde el punto de vista comercial es asegurar al consumidor la calidad del producto. Los productos de marca reducen el riesgo del consumidor debido a que garantizan escasas variaciones en la calidad de un producto. Hay algunos consumidores que asocian precio bajo a mala calidad del producto. Por tanto cuanto menor sea el grupo de consumidores que estén influidos por este fenómeno mayor será la presencia y el éxito de las marcas de distribuidor. Puede darse la circunstancia de que un consumidor solo este afectado por el efecto psicológico precio-calidad para algunos productos o por todos. De esta forma, pueden darse comportamientos duales por parte de los consumidores.

Segmentos existentes en España en función del comportamiento ante la marca:

*Consumidores con medios pero que tienden al ahorro(29%)

• su disponibilidad económica esta por encima de las necesidades básicas.

• el cuidado de la casa, el ahorro, el que dirán, están por encima de la población total

• consideran que la calidad no siempre cuesta mas.

• no les gusta probar cosas nuevas.

• compran cuando lo necesitan en el mercado.

*Consumidores con medios que buscan la comodidad (28%)

• sin problemas de presupuesto.

• los que mas trabajan fuera de casa.

• el tiempo libre, la comodidad, la calidad, el servicio, el rechazo a pasarse toda la vida ahorrando.

• les gustan probar nuevos productos y la búsqueda de novedades en las tiendas.

*Presupuestos ajustados que buscan calidad de vida (15%)

• se sienten escasos de medios económicos pero buscan servicio, calidad y comodidad.

• son los mayores fabricantes de la marca del fabricante y del medio ambiente.

• odian pasar la vida ahorrando y no les gusta comprar en hipermercados.

*Ajustados en presupuesto y buscadores de oferta ( 27%)

• necesitan ahorrar y son los que organizan mas su compra deacuerdo a los folletos.

• son los mayores defensores de la marca de distribución y los que más marcas de oferta compran.

• premeditan la compra, aunque son los que acaban comprando mas y defienden en mayor medida a los hipermercados.

PROPIEDAD INDUSTRIAL

La marca es un signo o medio material, cualquiera que sea su clase y forma, que sirve para señalar y distinguir de los similares los productos de la industria, del comercio y del trabajo. Debe distinguirse del nombre comercial, que es el utilizado por una persona para ejercer un comercio o industria, y del rotulo, que es el que caracteriza el establecimiento comercial. La marca se refiere al producto o resultado de la actividad industrial.

Marcas susceptibles de protección. El Estatuto de la Propiedad Industrial menciona, de modo enunciativo y no limitativo, como posibles objetos sobre los que puede establecerse la propiedad de una marca: las denominaciones, razones sociales, seudónimos, timbres, sellos, cabeceras de periódicos y revistas, escudos, gravados, etiquetas..., siempre que el signo reuna determinadas condiciones.

• Debe ser nuevo en la industria o comercio que se interesa.

• Deba ser distintivo, por lo que no podrán ser considerados como marcas aquellas que se constituyan designando al producto de forma genérica, o que estén exclusivamente compuestos por términos que indiquen la cualidad esencial del producto o servicio.

• No debe ser susceptible de inducir al comprador a error

• No debe ser contrario a las buenas costumbres o al orden publico.

Adquisición de la propiedad de una marca

La actual legislación exige el deposito en el Registro de la Propiedad Industrial de la marca que se solicite tener en propiedad, deposito que puede ser realizado por cualquier interesado que acompañe un modelo y un cliché de la marca, indicando la clase de productos o servicios para los que se ha pedido la protección.

No podrán ser admitidos como marcas los distintivos que por su semejanza fonética o grafica con otros ya registrados puedan inducir a confusión o error en el mercado. Esto es valido durante veinte años a partir de la fecha de inscripción y existe la posibilidad de renovar tales derechos. La confusión es el acto mas antiguo utilizado por las empresas para realizar una competencia desleal.

Derechos y obligaciones que resultan del deposito de una marca

El depositante es titular de un derecho de propiedad incorporal. Puede, por tanto, transmitir su marca o conceder el derecho de utilización a un tercero durante un cierto tiempo a cambio de una renta ( concesión de licencia). El depositante tiene, asimismo, acción judicial contra aquellas personas que ejerciten prácticas que atenten contra su derecho de propiedad sobre la marca, y en consecuencia, obtener la oportuna reparación. En particular, en caso de falsificación de la marca, de usarla sin utilización o licencia, o de imitación fraudulenta.

El acuerdo de Madrid, de 14 de abril de 1891, referente al registro internacional de marcas de fabrica o de comercio, al que se adhirió España el 20 de diciembre de 1955, tiene por finalidad evitar la multiplicidad de depósitos de marcas, permitiendo después de un primer deposito en uno de los estados miembros, un deposito internacional en la Oficina Internacional de Berna, valido para un tiempo de veinte años.