LA DOCUMENTACIÓN PUBLICITARIA

MARTÍN MARTÍN, Fernando: La documentación publicitaria. Unión Editorial, S.A. Madrid. 1987.-- 684 pp.

Fernando Martín, especializado en Documentación Publicitaria, define el objeto de su libro de la siguiente manera: “aplicar la Ciencia de la Documentación a la obtención de un Modelo Automatizado de Centro de Documentación que sirva de base al desarrollo de la investigación y de la actividad profesional publicitaria española”.

El libro está dividido en 5 partes; la primera (Primera Parte) nos remite al concepto de “documentación” en general para luego centrarse en el de “documentación publicitaria”. El segundo bloque (Segunda Parte) hace una clasificación de los tipos de centros de documentación publicitarios. El siguiente (Tercera Parte) lleva a la práctica lo dicho anteriormente y propone un Modelo de Centro de Documentación Publicitaria. En el cuarto bloque (Cuarta Parte) proporciona una serie de conclusiones, así como las fuentes y la bibliografía. Por último (Quinta Parte), nos adjunta los anexos documentales.

La primera parte (Concepto de documentación y centro de documentación publicitario, pp. 21-81) se halla dividida en dos capítulos. En el primero de ellos (El concepto de documentación publicitaria) comienza haciendo un recorrido breve por los orígenes de la documentación además de ofrecer definiciones varias sobre el concepto de documentación general. En el siguiente epígrafe, comienza definiendo los conceptos de información, comunicación, documento y documentación informativa, para terminar explicando el proceso documental de la Comunicación Publicitaria. A partir de este momento, se centra en lo que es propiamente la documentación publicitaria. Define la Investigación de la Comunicación publicitaria como “toda actividad que se propone la búsqueda de la verdad, la extensión de los conocimientos en el investigador publicitario y su trascendencia hacia los usuarios publicitarios, constituyendo el método de investigación determinado”. Nos señala la figura del documentalista publicitario, así como sus competencias y los problemas que entraña esta actividad. A continuación, en el siguiente epígrafe, nos indica la importancia de la documentación en el desarrollo de la actividad publicitaria y analiza el funcionamiento de la documentación en cada uno de los medios publicitarios españoles: prensa diaria, revistas, radio... En el análisis de cada uno de ellos, encontramos su definición, sus tarifas, el material publicitario y la metodología que se lleva a cabo para insertar la publicidad en cada uno de ellos. Para terminar este capítulo realiza la siguiente observación a modo de conclusión, “la Comunicación publicitaria necesita de un apoyo bibliográfico constante porque sin él no se puede hacer una brillante comunicación o campaña publicitaria”. Además, realiza una panorámica general sobre la evolución histórica de la Documentación publicitaria española.

En el segundo capítulo (Los Centros de Documentación Publicitarios. Concepto y tipología) proporciona información sobre el Centro de Documentación General, tal como: su aparición en el momento en que las bibliotecas manejan los documentos con objeto de obtener nuevos conocimientos por medio de su análisis lógico y posterior difusión; su evolución a lo largo del siglo XX; las funciones básicas que realizan (recopilación y transmisión de las fuentes documentales, facilitar todo tipo de documentación...); tipología de usuarios actuales y potenciales y de las fuentes documentales; operaciones documentales que lleva a cabo, por ejemplo, entrada de documentos, tratamiento de la documentación y salida de documentos. Concluye el capítulo realizando una aplicación del Centro a las diferentes modalidades existentes en la actividad publicitaria y además, efectúa una clasificación según la finalidad intelectual, la naturaleza de sus destinatarios y la naturaleza de la institución, que abarca las tres modalidades existentes de Centro de Documentación: en la empresa publicitaria, en un organismo público y como empresa documental privada.

La Segunda Parte (Tipología de Centros de Documentación) está constituida por tres capítulos y coincide con el final de la primera parte puesto que en cada uno de ellos expone de manera amplia las características de cada tipo de Centro de Documentación. En el primero de los capítulos (El servicio de documentación de una agencia publicitaria) Fernando Martín empieza definiendo la figura del anunciante y a continuación, nos indica los pasos a seguir para realizar una campaña publicitaria: conocimiento de los aspectos generales de la empresa por parte del anunciante, investigación de mercado, elección de la agencia, plantear a la agencia el cómo comunicar ese mensaje publicitario que desea hacer llegar a un determinado público objetivo y por último, el briefing. En el siguiente epígrafe nos divide a las agencias entre las que realizan servicios plenos, las de publicidad general, las distribuidoras de medios, las de exclusivas y los estudios técnicos. A continuación, nos explica en rasgos generales la evolución de realización de una campaña publicitaria, la metodología a seguir sobre la ejecución del plan de campaña publicitaria y, por último, detalla cada una de las funciones realizadas en cada uno de los departamentos componentes de una agencia, así como la tipología de documentos que intervienen en los mismos. Finalmente, cierra este capítulo diferenciando las funciones que realizan el Servicio de Documentación y el Departamento de Investigación y dividiendo las operaciones documentales en Administración y gestión documental, tratamiento interno de la documentación y difusión.

El siguiente capítulo (El Centro de Documentación en un Organismo Público Publicitario) comienza ofreciendo la definición del Organismo Público Publicitario y dividiéndolos según sean organismos oficiales generales u organismos oficiales especializados. En los dos siguientes epígrafes, se ocupa de dos centros de documentación, del Instituto Nacional de Publicidad y de IBERCOM. Del primero de ellos da la siguiente definición: “Organismo Autónomo del Grupo B, dependiente de la Secretaría General de Presidencia de Gobierno”. Nos indica las misiones que lleva a cabo y, de manera pormenorizada, expone los objetivos de sus más importantes dependencias, es decir, de los Gabinetes de Estudios e Investigación, del de actividades docentes y del de Relaciones Públicas, documentación y difusión. En último lugar, indica las fuentes documentales existentes, biblioteca, filmoteca y hemeroteca y las operaciones documentales que lleva a cabo. El siguiente Centro de Documentación es IBERCOM perteneciente a la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. Al principio, enumera todas las facultades españolas donde se estudia la asignatura de Documentación dentro de la Sección de Publicidad (actualmente será mayor el número de centros que la estudia puesto que han pasado catorce años desde la fecha de publicación del libro) para luego centrarse en la Complutense, por ser aquí donde se forma el Centro de Documentación español de las Ciencias de la Información (IBERCOM). Indica el año en que crea el departamento y las áreas en que se divide. Debido a que IBERCOM pertenece a la Red COMNET (Red Internacional de Centros de Documentación Social), enumera los Centros de Documentación que la forman, sus objetivos y las funciones conjuntas y concretas que realiza para llegar a sus fines. Concluye este capítulo haciendo referencia a los PIC (Puntos de Información Cultural): los define, indica la ubicación de sus delegaciones y las áreas de información que abarca.

Esta segunda parte se cierra con el capítulo quinto (El Centro de Documentación como empresa privada publicitaria) donde se define a este centro como aquella “empresa autónoma con una determinada actividad publicitaria, cuya función es ofrecer servicios destinados a un público objetivo concreto con un fin lucrativo”. La tipología que ofrece de estos centros es la siguiente: empresas publicitarias, anunciantes, asociaciones profesionales, medios publicitarios y bibliotecas y hemerotecas particulares. El resto del capítulo lo dedica a analizar distintos Centros de Documentación como son EDIT y DIM-PANEL; DUPLO/ TRIPLO, S. A.; REPRESS/ NILSEN, S. A. y ODEC/ UNITEC. De cada uno de estos centros indica el año de su nacimiento, la tarea que lleva a cabo, en el caso de DUPLO/ TRIPLO también aclara los servicios que realiza, las tarifas y los clientes y usuarios.

La Tercera Parte (Modelo de Centro de Documentación Publicitario) coincide con el capítulo seis, que recibe el mismo título. Fernando Martín nos ofrece un amplio y exhaustivo modelo de Centro de Documentación. Esta tercera parte queda constituida como práctica mientras que las dos anteriores eran exclusivamente teóricas. Desglosa cada una de las partes y tenemos en primer lugar la definición del concepto y el organigrama, el objeto y las misiones que deben llevar a cabo, la clasificación de usuarios y Fuentes, la determinación de necesidades informativas y por último un análisis profundo en lo relativo a la estructura y a las funciones del Centro, como son la entrada, tratamiento, recuperación y difusión documental y los servicios al usuario.

La Cuarta Parte (Conclusiones y Bibliografía), está constituida por dos capítulos. El primero de ellos (Conclusiones) nos expone en quince puntos las conclusiones a las que llega el autor y que recogen todo lo dicho anteriormente de manera explícita. Algunas de ellas son, por ejemplo: canalizar la información, saber qué necesidades tiene el sector publicitario español, que la labor del documentalista es fundamental y que debe ser realizada por una persona especializada en cada apartado, por eso sería interesante que fuese una persona científica y a la vez con experiencia profesional, etc. El capítulo ocho (Bibliografía) enumera todas las fuentes de las que se ha servido el autor para redactar el manual, además de indicar el hecho de la escasez de bibliografía en España sobre documentación publicitaria.

La Quinta Parte (Anexos) queda conformada por el capítulo nueve, el último (Anexos Documentales) donde aportan, según ellos, por primera vez, las 18.625 fuentes publicitarias existentes en España, tanto bibliográficas como institucionales, públicas y privadas, actualizadas hasta junio de 1986, y, en último lugar, ofrecen un glosario de 3175 autores y un glosario de términos o descriptores de la comunicación publicitaria española (3091 descriptores y 1072 subdescriptores, en 13.718 documentos analizados, 1.725 libros y 12.443 artículos), que sirven en toda empresa publicitaria para localizar y recuperar cualquier tipo de documento en un tiempo corto y de manera veraz.

Como conclusión, podemos decir que este manual, a pesar de su gran extensión, se nos presenta accesible, en cuanto a la posibilidad para seguir su lectura y a su grado de comprensión. Fernando Martín, al mismo tiempo de realizar una formidable labor teórica definiendo todos los conceptos que nos podrían resultar ajenos a los lectores, forja un modelo donde pone de manifiesto que sus ideas teorizadas en los dos primeros capítulos, no son antinómicas, sino consecuenciales, y diseña este modelo que puede ser aplicable a las necesidades cotidianas de una Agencia Publicitaria. Es un libro bien estructurado, ofrece primero la teoría y seguidamente la práctica, para terminar con una serie de conclusiones que actúan como colofón de la obra. Él mismo, en la introducción, recomienda su lectura a todos los profesionales e investigadores de la comunicación publicitaria española en Facultades de Ciencias de la Información, empresas publicitarias, departamentos de publicidad de medios publicitarios... para que les sirva para la creación inmediata de su centro de documentación automatizado.

Es un manual bastante interesante, pero se ha quedado anticuado puesto que el panorama publicitario ha cambiado bastante desde 1987, año en que se publica el volumen. a pesar de ello, su contenido resulta útil para conocer e identificar la disciplina de la Documentación Publicitaria.