Planeación Estratégica: Es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.
Planeación Estratégica Corporativa: La oficina central de la corporación es la responsable del diseño de un plan de estrategia corporativa, que conduzca a toda la empresa a un futuro redituable; toma de decisiones sobre la forma en que se asignarán los recursos a cada división, así como los negocios nuevos a iniciar.
Planeación Estratégica Divisional: Cubre la asignación de fondos a cada unidad de negocios.
Planeación Estratégica Para las Unidades de Negocios: Se hace una planeación para que cada unidad de negocios llegue a un futuro redituable. Dentro de estas unidades de negocios, cada nivel de producción (línea de productos, marca), desarrolla un plan de Mercadotecnia para lograr sus objetivos en su mercado de productos.
Ciclos de Planeación Estratégicas: Planeación, instrumentación, control.
*Empresas de alto rendimiento: Analizan 4 factores:
Grupos de interés
Procesos Administrativos
Recursos
Organización
Planeación Estratégica
Definir Misión Corporativa
Establecer Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)
Asignar Recursos a las UEN
Planear Nuevos Negocios
Definir Misión Corporativa
Razones de ser de la Empresa:
Historia
Preferencias actuales
Entorno de mercado
Recursos de la organización
Competencias distintivas
Campos de competencia:
Campo de acción Industrial
Campo de acción de productos y aplicaciones
Campo de acción de niveles de competencia
Campo de acción de segmentos del mercado
Campo de acción vertical
Campo geográfico de acción
Establecer Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)
Un negocio puede definirse según 3 condiciones: Grupos de Clientes a los que servirá, necesidades del Cliente que se Cubrirán y la tecnología que satisfará esas necesidades.
Las UEN tienen las siguientes características:
Es un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre sí, que pueden planearse por separado y que, en un principio, pueden permanecer aislados del resto de la compañía.
Tiene sus propios competidores, a los cuales trata de igualar o superar
Tiene un directivo responsable de la planeación estratégica y de su desempeño redituable, que controla la mayor parte de los factores que influyen en la obtención de utilidades.
Asignar recursos a cada una de las UEN (Evaluación de la cartera actual de negocios)
A las UEN se le deben asignar, tanto la planeación como los fondos adecuados.
Las carteras se evalúan de acuerdo al atractivo del mercado y ala fuerza que la UEN tiene este mercado.
Planear Nuevos negocios
Oportunidades de crecimiento:
Crecimiento intensivo
Crecimiento integral
Crecimiento de diversificación
Planeación Estratégica de negocios
Misión de la Compañía
Análisis del entorno (FODA)
Formulación de Metas
Formulación de Estrategias
Formulación de programas
Instrumentación
Retroalimentación y Control
Kotler Cap. 3
Administración del Proceso y Planeación de la Mercadotecnia
Proceso de Mercadotecnia
Elección del Valor (Mercadotecnia estratégica)
Segmentación
Determinación del Mercado
Posicionamiento
Proporcionar el Valor
Desarrollo del Producto
Desarrollo del Servicio
Precio
Fuentes de Fabricación
Comunicar el Valor
Fuerza de Ventas
Promoción de Ventas
Publicidad
Proceso de Administración de la Mercadotecnia
Análisis de oportunidades
Investigación y Selección de Mercados Meta
Diseño de Estrategias de Mercadotecnia
Planificación de Programas de Mercadotecnia:
Mezcla de mercadotecnia (las 4 “P”):
Producto
Precio
Plaza
Promoción:
Promoción de Ventas
Publicidad
Fuerza de Ventas
RR.PP.
Correo directo y telemarketing
Organización, Instrumentación y Control de las actividades de Mercadotecnia
Plan de Mercadotecnia
Resumen Ejecutivo
Situación de Mercadotecnia Actual
Análisis de Oportunidades y Aspectos peculiares
Objetivos
Estrategia de Mercadotecnia
Programas de Acción
Estado proyectado de pérdidas y utilidades
Controles
Kotler Cap. 4
Sistemas de Información de la Mercadotecnia e Investigación de Mercado
La Administración debe desarrollar y mantener un sistema de información de la mercadotecnia (SIM) y tener la capacidad para llevar a cabo investigación de mercados.
Existen 3 desarrollos que hacen mayor la necesidad de SIM:
De la mercadotecnia local, a la nacional y la global
De las necesidades del comprador a los deseos del comprador
De la competencia de precios a la de otra índole
Un SIM consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman las decisiones de mercadotecnia.
Decisiones de Mercadotecnia y Comunicaciones
El papel del SIM es evaluar las necesidades de información de la dirección, desarrollar la información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia.
Subsistemas de SIM de la Empresa
Sistema de Registros Internos
Registros internos de la Empresa (información de resultados)
Ciclo pedido-embarque-facturación
Informes más oportunos
Diseño de un sistema de informes orientado al usuario
Sistema de Actividades de Inteligencia de Mercadotecnia
Perspectiva indirecta
Perspectiva condicional
Investigación informal
Investigación formal
Sistema de Investigación de Mercados (Información sobre hechos)
Proveedores de la investigación de mercados
Campo de acción de la investigación de mercados
Actividades más comunes:
Determinación de las características del mercado
Medición de los mercados potenciales
Análisis de la participación del mercado
Análisis de ventas
Estudios de tendencias de negocios
Proyecciones de corto alcance
Estudios producto-competitividad
Proyección de gran alcance
Estudios de fijación de precios
Prueba de productos existentes
Proceso de la investigación de mercados
Definición del problema e investigación de los objetivos
Desarrollo del plan de Investigación (*anexo nº1)
Recolección de la Información
Análisis de la Información
Presentación de resultados
Características de una buena investigación de mercados
Uso de la investigación de mercados en la administración
Análisis de apoya a las decisiones de Mercadotecnia
Sistema de ayuda a las decisiones de mercadotecnia (SADM)
Es un conjunto de herramientas y modelos de decisión, apoyado en programas y equipos de computación, que apoya a los directivos de mercadotecnia en el análisis de datos y la toma de las mejores decisiones.
Anexo nº1 (Cap. 4)
Proceso de la investigación de mercados
Desarrollo del plan investigación
Fuentes de información
Primarias
Consiste en información original para el propósito de que se tarta. Su costo de recopilación es más elevado, pero, en general, sus datos son más relevantes para el asunto que se está investigando.
Secundarias
Consiste en información que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro propósito. Estas fuentes son: