CAPITULO 21 PRUEBAS DE PRODUCTOS.

Todo buen cocinero es un experto en probar productos: saborea la sopa, añade un poco más de sal, saborea otra vez, y así sucesivamente hasta que esté bien. Ese proceso ---probar, revisar y probar otra vez--- es el mismo que las grandes corporaciones utilizan para desarrollar y mejorar sus productos.

La prueba de productos es uno de los tipos más básicos y más usados de investigación de mercados. Tiene que ver con la pregunta fundamental, “¿Cómo se compara este producto con aquél?” La mejor forma de responder esa pregunta es dejar que sean los consumidores usuarios del producto en el mercado, quienes den sus opiniones. Además la aplicación de la prueba de productos es clara, pues normalmente los resultados llevan en forma directa a una decisión de la gerencia.

La prueba de productos está ganando terreno también en productos industriales, en implementos de oficina y aun en productos médicos. En productos para hospitales, por ejemplo, es importante conocer si una cinta adhesiva es una mejora, en condiciones reales de utilización, antes de tratar de comercializarla.

EL PAPEL DE LA PRUEBA DE PRODUCTOS

La prueba de productos normalmente se hace para contestar preguntas como:

¿Cuál producto es mejor?

¿Cuánto mejor ---solo un poco o bastante?

¿Por qué un producto es mejor que otro?

La prueba se hace principalmente en las primeras etapas del desarrollo de un producto, antes de la introducción de un producto nuevo o para obtener orientación respecto del desarrollo de un producto mejorado.

¿Cómo se mide el desempeño en una prueba de producto? Usualmente en una de estas tres formas:

Prueba contra un patrón, sea un producto actual o un producto competitivo

Competencia de alternativas. Cuando una compañía está desarrollando varias alternativas, es común probar una alternativa contra otra para ver cuál de ellas tiene la mayor aceptación por parte de los consumidores.

Prueba contra un patrón histórico. A veces se hacen pruebas contra el desempeño de un producto que ha sido exitoso en el mercado pero que no interviene directamente en la prueba. Esta prueba resulta poco práctica.

TIPOS DE PREGUNTAS

Se utilizan tres tipos de preguntas con un rol específico:

Preguntas y escalas cerradas. Son las preguntas más comunes en pruebas de productos, pues proporcionan la dirección más clara para la revisión de los mismos y son los que menos dependen de los demás productos que resultaron incluidos en la prueba. Un ejemplo sería, ¿Qué opina acerca del nivel de condimentación de este producto? Diría usted que es:

¿Demasiado picante?

¿Algo picante?

¿Apenas bien?

¿Un poco suave?

¿Demasiado suave?

Preguntas de preferencia. Indagan sobre preferencias globales o atributos específicos, se usan para obtener comparaciones directas entre productos. Ejemplo: Si A es preferido a B: ¿Era A magnífico y B terrible, o era A el menor de dos males, o eran ambos buenos y A solo algo mejor? Las medidas de preferencia dependen mucho de los productos que se estén probando, de modo que son difíciles de comparar de una prueba a otra.

Preguntas abiertas. Son útiles para llegar al porqué subyacente en las preguntas cerradas o de preferencia. ¿Por qué dice usted eso?

PANELES EXPERTOS

Algunas veces las compañías utilizan paneles de expertos, casi siempre personal de laboratorios de I & D (investigación y desarrollo), para determinar si hay una diferencia perceptible entre productos.

PRUEBAS EN SITIOS CENTRALES PRESELECCIONADOS Y PRUEBAS EN EL HOGAR

Estos son los dos métodos de entrevistas que pueden utilizarse para pruebas de productos. Cada uno de ellos tiene fortalezas y debilidades que los hace aceptables en unos casos y no apropiados en otros.

Estudios en sitios centrales preseleccionados. Dadas iguales circunstancias, este es el tipo más eficiente de prueba pues los informantes vienen donde los entrevistadores en vez de que los entrevistadores vayan donde los informantes. Para este tipo de prueba los consumidores son una iglesia o un edificio público, donde participan en una prueba, usualmente comiendo muestras de dos o tres productos y contestando preguntas acerca de cada uno de ellos.

Pruebas en el hogar. Bajo este método se da a los consumidores uno o más productos para que efectivamente los usen en sus hogares. Esta prueba se utiliza muy a menudo cuando el producto debe ser manipulado o usado realmente por los consumidores.

PRUEBAS MONADICAS

Este tipo de pruebas implica dar a los consumidores un producto a fin de que lo usen y lo evalúen, sin otro producto ---excepto lo que recuerden de productos similares que han usado--- para comparar. Obviamente, es posible evaluar más de un producto en una prueba monádica, haciendo que diferentes muestras de informantes prueben productos simultáneamente.

En general, la prueba monádica es la forma “más segura” de probar pero es demasiado costosa como para ser usada regularmente por la mayoría de las compañías.

Comparaciones en parejas

Estas son comunes, pues casi siempre a un producto nuevo se lo está evaluando contra un producto actual de la compañía o contra un producto de la competencia.

Se pueden hacer comparaciones en pareja simultáneamente, donde se da a los consumidores más de un producto para que los usen al mismo tiempo o secuencialmente, donde los consumidores reciben primero un producto y luego otro.

La prueba secuencial de productos ofrece en general la mejor combinación de diseño claro y bajo costo; por tales razones, esta es la forma de probar productos más ampliamente usada.

Parejas repetidas

Permite llegar a la “verdadera preferencia” entre dos productos. Ayuda a evitar el dilema de las preferencias 50/50, donde usted no sabe si el mercado está verdaderamente segmentado en dos grupos o si los consumidores solo están expresando selecciones al azar entre los productos que se prueban.

La prueba mide dos cosas: ¿Pueden, en verdad los consumidores distinguir entre los dos productos? Si realmente pueden distinguir entre los dos productos, ¿Cuál de ellos es el preferido? La técnica se basa en el supuesto de que en una pareja de productos, los consumidores deban estar en capacidad de escoger el mismo producto dos veces si es que tienen una “verdadera preferencia” por uno de ellos. Sin embargo, si las preferencias que ellos expresan son elecciones al azar y no las verdaderas, es probable que muchos hagan selecciones inconsistentes ---esto es escoger un producto la primera vez y el otro producto del segundo par.

Esta prueba puede manejar una gran cantidad de productos, dado que éstos siempre deben ser probados en parejas. Sin embargo, cuando los productos son muy parecidos y la magnitud de evaluaciones de verdadera “no preferencia” es importante, la prueba de parejas repetidas es la única técnica que puede producir resultados confiables.

DISEÑOS BIB

Probar en parejas, aunque sea pocos productos, muy pronto puede resultar inmanejable. En un número tan reducido como seis productos, por ejemplo, aun sin tener en cuenta el orden, todavía nos quedan 15 parejas di referentes que deben ser probadas unas contra otras. Los diseños BIB permiten que esta prueba sea factible y eficiente.

BIB significa “bloque incompleto balanceado”. En este tipo de diseño, un gran número de productos pueden ser probados juntos, dos y tres de ellos a la vez. El orden de uso, así como los productos que se están probando juntos, se rotan en una forma balanceada. La técnica puede incorporar casi cualquier número de productos en una prueba, incluyendo diseños tan esotéricos como un estudio de “tres de cada diecinueve”.

Puntaje de decepción

Es un método de análisis que se puede incorporar a las pruebas de productos para obtener indicaciones sobre la aceptabilidad del producto y la probable tasa de repetición (tasa de repetición es la proporción de experimentadores que comprar el producto más de una vez.)

El puntaje de decepción es en realidad un concepto muy sencillo: mientras más reducido sea el número de personas “decepcionadas” con un producto nuevo cuando lo ensayan, mayor es la posibilidad de que la tasa de repetición sea alta.

El puntaje de decepción no es tanto una técnica sino una forma de examinar en forma rutinaria los datos generados por otras técnicas, principalmente por una prueba convencional de uso. Pero es una técnica que parece colocar los resultados de la investigación en un contexto que tiene sentido, y el que más se aproxima a una expresión de los resultados de la investigación en una medida de mercadeo en la vida real.

PAUTAS PARA PRUEBAS DE PRODUCTOS

Estas son algunas sugerencias para la realización de pruebas confiables de productos:

Controle sesgos de posición y de contraste.

Todas las sensaciones son potencialmente distorsionadoras de otras.

Las personas a menudo no coinciden en cuanto al significado de un atributo específico.

No hay medidas absolutas confiables en pruebas de productos.

Las pruebas discriminatorias con paneles de I & D pueden ayudar a reducir el número de productos para probar con consumidores.

Los consumidores tienden a apartarse de los extremos de una escala.

Asegúrese de controlar los estímulos

Cuando pruebe más de un producto, asegúrese de que los códigos de la fecha en todos los productos son similares.

INVESTIGACION DE LA PUBLICIDAD

¿CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD?

La publicidad proporciona infomación, que crea actitudes positivas hacia un producto, lo cual eventualmente lleva a una compra. Existen tres pasos y según el producto así sera el orden a seguir:

Información

Acción

Actitudes

Como funciona la publicidad para modificar actitudes existen varias teorías las más importantes son:

• Modificar actitudes

• Precipitar una acción inmediata

• Justificar acciones que ya han ocurrido

OBSTACULOS A LA INVESTIGACION DE LA PUBLICIDAD

La publicidad es solo un elemento de la mezcla de mercadeo

Las actividades competitivas dificultan la interpretación de las medidas de ventas

Aun donde la publicidad tiene un efecto directo en las venta el resultado a menudo no aparece de inmediato.

La publicidad tiene efectos acumulativos.

Los registros de ventas de los fabricantes pueden nivelar y esconder las respuestas de ventas.

¿QUÉ SE PUEDE MEDIR?

La investigación se circunscribe en general a medir el grado en que un anuncio logra una meta especifica y bien definida que ha sido establecida para él.

La mayoría de las técnicas de investigación de la publicidad se centran en medir la efectividad de un anuncio en cumplir con uno de estos objetivos.

TIPOS DE INVESTIGACION DE PUBLICIDAD
	Se debe escoger un	Utilizando técnicas
Para decidir:	o una:	conocidas como:
Que decir	Tema, texto, estrategia	Pruebas de conceptos,
	de programa.	estudio de posiciona-
		miento, estudios de
		categorias
A quien decirlo	Audiencia objetivo	Estudios de segmenta-
		ción de mercado, estu-
		dios de categorias.
Como decirlo	Texto realización	Investigación del texto,
	comercial	algunas pruebas
		de comerciales
Con que frecuencia	Frecuencia de contacto	Estudios de repetición
decirlo		dispersión.
Dónde decirlo	Plan de medios	Investigación de medios,
		estudios de audiencia.
Cuándo gastar	Nivel de presupuesto	Análisis de ventas,
		modelos de mercadeo
Cuán efectivo fue	Medida de resultados	Mercados de prueba.
		Pruebas de anuncios en el
		mercado, estudios de
		PCU, algunas pruebas de
		comerciales.

TECNICAS ESPECIFICAS DE PRUEBAS DE PUBLICIDAD

INVESTIGACION CUALITATIVA DEL TEXTO

El propósito es determinar si los consumidores encuentran en el anuncio alguna cosa que sea confusa y si se llevan de el punto principal que, el publicista intenta destacar. Esta es imprecisa Pero puede ser útl para descubrir oportunamente, con planteamientos alternos, problemas importantes cuando todavía hay tiempo para corregirlos.

TECNICAS DE RECUERDO DE TELETRANSMISIONES

En esta se efectúa varias entrevistas por medio de telefónico después de un día de haber pasado la publicidad y se les pregunta que recuerda del anuncio.

Estos resultados se comparan luego con un banco de datos de anuncios sobre otros productos en categorías similares, a fin de proporcionar una medida de la efectividad del anuncio de prueba en cuanto a generar recuerdo.

MEDIDAS TEATRALES DE PERSUASION

Se presentan en un ambiente teatral episodios pilotos de nuevos programas de televisión, donde se incluye el producto piloto. La medida de efectividad que se usa aquí es el cambio en la interacción o preferencia por comprar el producto de prueba antes y después de la presentación del anuncio.

MEDIDAS DE COMPRAS DENTRO DEL ALMACEN

Primero se selecciona un grupo de consumidores y se les presenta varios anuncios en los cuales el producto piloto va incluido, luego se les da una serie de cupones de descuentos para saber cuales productos son de su elección , de igual manera se hace con otro grupo pero sin que estos se les presente los anuncios . La medida de efectividad de la publicidad es la diferencia en la tsa de compras entre los consumidores que vieron los anuncio y los que no los vieron.

PRUEBA DE PORTAFOLIO DE ANUNCIOS IMPRESOS

Esta técnica trata de llegar tanto al recuerdo como a la efectividad de la comunicación del anuncio, a traves de un portafolio donde se encuentran varios anuncios incluyendo el anuncio piloto, luego el entrevistador entrevista al entrevistado para saber que es lo que recuerda.

PREPARACION DE COMERCIALES PARA PRUEBAS

Para poder aplicar esta técnica no es necesario llegar a finalizar un anuncio de televisión por su alto costo, vasta con elaborar textos de prueba de un gran número de anuncios en sus comienzos.

PRUEBE OPORTUNAMENTE

La investigación de publicidad indican que su utilización más frecuente es para tomar decisiones de seguir o no seguir, amenudo después de haber gastado considerablemente cantidades de tiempo y de dinero en la producción de un anuncio completo para pruebas.

La investigación debe de ser impulsada hacia delante en el proceso a fin de ayudar a planear y orientar el desarrollo de publicidad.-

PRUEBAS DE EMPAQUES

En la cuanto a la decisión de compra esta influenciado en el empaque llamando la atención y haga que el contenido aparezca atractivo.

Un empaque es mucho más que un recipiente, jugando un papel de:

• Mecanismo para captar la atención

• Publicidad en el punto e compra

• Recordatorio a los usuarios actuales

• Fuente de informacion sobre instrucciones, ingredientes y precauciones

• Anuncio de ofertas especiales y gangas

• Creador de expectativas sobre lo que está adentro

El empaque es la única pieza de comunicación del producto que todo comprador ve.

Esto significa que el tener un mejor empaque puede ser de significación para un producto, particularmente para un producto nuevo, y esta puede ser una estrategía global para el producto.

CUANDO PROBAR

Para elaborar un empaque en productos nuevos es fácil explorar alternativas y aun considerar diseños muy alejados de lo convencional.

Para poder hacer cambios en productos ya expuestos en el mercado se deben de hacer por buenas razones justificando la consideración de cambios en un empaque existente son:

• Una mejora en el empaque físico

• Producto mejorado reformulado o rediseñado

• Mercado en erosión u otra actividad competitiva

• Reposicionamiento importante del producto.

• Gráficos más contemporáneos o una apariencia más moderna.

Las fotografías y diapositivas son útiles para las pruebas en las primeras etapas del desarrollo para no incurrir en gastos no necesarios.

Las asociaciones ya formadas en la mente de los consumidores harán que sea dificil separar la imagen de la marca respecto de las connotaciones del paquete actual.

QUE PROBAR

Entre las diferencias que en general son lo suficientemente significativas como para ser mediables en una prueba están:

• Nombre del producto

• Color principal

• Ilustraciones o fotos

• Logotipos

• Tipos de empaque

• Forma

• Tamaño

• Elementos principales del empaque

Hay tres componentes principales de la efectividad de un empaque visibilidad, imagen y función.

VISIBILIDAD

Este esta conformado por tres componentes:

Visibilidad en una exhibición: Sobresale el empque ante consumidores que no están buscando esa marca especificamente.

Encontrabilidad: ¿Con qué rapidez pueden encontrar el empue en la estantería personas que lo están buscando especificamente? ¿Pueden las personas que han visto el empaque en un anuncio, encontrarlo con facilidad? .

Legibilidad ¿Con qué rapidez y facilidad se perciben los elementos del empaque? Una vez que los consumidores lo notan ¿con que facilidad se lee el empaque?

Cada uno de estos componentes de debe medir a fin de obtener una evaluación completa de la visibilidad del empaque. Entre los métodos utilizados para investigar la visibilidad están:

• Taquistoscopio La versión clásica del T-scopio.

• Cámaras de ojos o medidores de pupila.

• Tiempo de búsqueda

• Diapositivas de 35mm

IMAGEN

PROFUNDIZACIONES. Estas son preguntas abiertas para determinar qué les gusta o no les gusta del empque a los consumidores. Las preguntas pueden descubrir una debilidad o una desconexión.

PERFILES. Mediante escalas de valoración se pueden obtener un cuadro global de la imagen del producto creada por cada empaque

TECNICAS DE PROYECCION Mediante asociaciones con tipos de consumidores o características del producto se pueden determinar fortalezas y debilidades de diseños alternos. Especialmente con productos nuevos .

PREFERENCIAS Al final de la entrevista, a veces resulta útil pedirles a los consumidores que expresen una preferencia directa entre las alternativas. Esta se debe de utilizar con precaución, los consumidores tienden a preferir lo familiar y lo usual.

FUNCIÓN Entre los elementos funcionales que pueden ser probados se cuenta la facilidad para:

• Leer y seguir direcciones e instrucciones de utilización

• Agarrar, sujetar o empuñar

• Abrir

• Cerrar o volver a sellar

• Remover o vaciar el contenido

• Almacenar el pruducto no usado.

PAUTAS PARA LAS PRUEBAS

Tres características:

• Debe mostrar los productos en un contexto realista de productos competitivos.

• Debe ser amplia. Las pruebas deben proporcionar una evaluación completa y objetiva de las fortalezas y debilidades del empaque.

• Debe ser controlada. En los arreglos en la estantería es mas fácil de controlar mediante diapositivas .

INVESTIGACION DE NOMBRES

NOMBRES DE PRUDUCTOS

TIPOS DE NOMBRES

• Nombres de compañías: Estas anexan los nombres de sus corporaciones, en relación a los productos que ellas comercializan.

• Nombres de líneas:

• Nombres descriptivos Estos nombres pretenden describir el producto físico en una forma literal pero atractiva

• Nombres de imágenes. Estos intentan sugerir indirectamente características sobre el mismo.

• Significados fabricados Este no se asocia con la categoría, pero tiene significados indirectos que el fabricante espera tendrán un reflejo favorable en el producto.

DIMENSIONES DE LA INVESTIGACION DE NOBRES DE PRODUCTOS

Comprenden cinco dimensiones:

Connotaciones. Son las implicaciones asociadas que van más allá del significado literal y explícito del nombre.

Compatibilidad Esta puede ser útil medir si los consumidores ven que el nombre se ajusta a la compañía que está considerando usarlo.

Pronunciación Es la facilidad de pronunciación del nombre del producto.

Facilidad de recordación. Ser de fácil recordación es una característica importante en un nombre.

Familiaridad Una marca no debe tener un sonido demasiado familiar antes de que llegue al mercado.

NOMBRES DE COMPAÑIAS

• El estudio de la imagen actual de una compañía indicará las asociaciones potencialmente valiosas de un nombre existente.

• Las pruebas de los tipos de productos o mercados asociados con el nombre existente indicarán si el nombre tiene la amplitud para ser asociado con la variedad de negocios en los que la compañía está ahora o en los que puedan entrar.

TIPOS DE NOMBRES DE COMPAÑIAS

• Nombres alfabéticos

• Nombres fabricados

• Nombres de sitios

• Nombres familiares

• Nombres tradicionales

• Nombres combinados

27 INVESTIGACIÓN DE IMAGEN E IDENTIDAD

IMAGEN E IDENTIDAD ¿QUÉ SON?

IDENTIDAD:

Se refiere a todas las formas en que una compañía se presenta al mundo.

IMAGEN:

Es la forma en que el mundo percibe esa identidad.

LA INVESTIGACIÓN DE IMAGEN

El primer hecho que desencadena el proceso de investigación de imagen es la percepción de los directivos de la compañía sobre que la imagen (nombre de la Cía.). , Marca, logotipos, y otros) debe cambiar. O en otros casos cuando se dan las fusiones, la Corporación que compra está interesada en conocer la reputación de la compañía adquirida.

Por lo general esta inquietud es también el primer peldaño antes de escalar por un pilar de esfuerzos publicitarios.

PASOS EN LA INVESTIGACIÓN DE IMAGEN

Determinar qué características son importantes para los consumidores.

Medir cómo ven a la compañía o a los productos en relación con estas características.

28 INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES Y DE PRODUCTOS MÉDICOS

Es diferente investigar productos que se venden a consumidores y productos que se venden a empresas.

Es necesario entender estas diferencias a fin de poder hacer los ajustes apropiados en las técnicas de investigación de consumidores.

Concentración del mercado.

Se refiere a que sólo un número reducido de oferentes poseen el total de la demanda.

Identificación del universo.

A diferencia de la industria, en donde es difícil identificar cuáles son las empresas involucradas en el proceso productivo, en el área médica y de laboratorios, el identificar hospitales y centros de investigación médica es más fácil.

Influencias múltiples en la compra.

En algunos casos, la decisión final de la compra no depende de una sola persona. El consumidor no siempre es quien decide y es en estos casos que para no experimentar con nuevas marcas, se solicita la ayuda de un profesional que opine y sugiera las mejores alternativas para comprar una u otra opción de materiales o marcas de un material. Dándose a conocer éste como “informante”. Al final la decisión puede ser tomada por influencias de varias personas, tales como los agentes de compras, basadas en la información obtenida de estos informantes.

Accesibilidad de los Informantes.

Por lo general, los informantes o profesionales expertos no son fáciles de localizar y mucho menos de concertar citas con ellos, pues su horario es bastante apretado y se aconseja una entrevista breve y concisa para obtener información útil y concreta.

Terminología.

Se debe estar al tanto del vocabulario técnico para lograr obtener provecho de la información obtenida de los informantes, quienes lo utilizan y lo incluyen en sus reportes y/o charlas sobre el tema o producto tratado.

Ambiente intimidante para la entrevista.

Se ha encontrado que aún los entrevistadores se cohíben en un ambiente de hospital o médico. El autor sugiere que en estos casos es útil contratar ex - enfermeras para ese trabajo.

SIMILITUDES CON LA INVESTIGACIÓN DE CONSUMIDORES

Las decisiones son tomadas por personas.

Aunque solamente se trata con nombres de organizaciones e industrias al final quien toma la decisión definitiva es una persona.

Entrevistadores y Entrevistados

De la misma forma que en la investigación de consumidores, existe un entrevistador y un entrevistado.

Motivación de los entrevistados.

A toda persona le gusta dar su opinión, debe partir en eso cualquier forma de motivación que quiera utilizarse con los entrevistados.

Muestreo.

En el campo industrial y el de suministros médicos es un poco más difícil, pero en lo más general se da en los dos campos.

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

El texto sugerido describe las siguientes técnicas de investigación para mercados industriales o de suministros médicos.

• Entrevistas en grupos

• Investigación por teléfono

• Entrevistas personales

• Pruebas de productos

• Investigación por correo

. . . Pero no debemos quedarnos con solamente esas. Hay tantos medios en la actualidad para obtener información confiable.

29 PRUEBAS DE VENTAS SIMULADAS

Consiste en realizar una prueba de la venta del producto a un número reducido de personas, quienes serán atacadas con todos los estímulos de venta usuales y si compran o no serán los resultados que arrojen las pruebas y estos resultados se proyectarán al universo del mercado.

En el campo de la investigación de mercados se ha vuelto una herramienta de bastante uso, porque ahorra dinero y tiempo, evitando la descapitalización de los productores y el riesgo de permitir que la competencia ataque con un producto similar.

PROCEDIMIENTO:

Exposición a la publicidad: En vez de describir el producto, se presenta un anuncio en forma de prensa, radio o televisión similar o igual al que verían los N miles de consumidores potenciales en las calles.

Oportunidad de comprar: Luego de ver el anuncio, se les dará a la muestra de consumidores la oportunidad de comprar junto con productos de la competencia.

Período de uso: A los consumidores que compran el producto y lo llevan a su hogar no se les informa, pero se les llamará después para una entrevista. Se les llama después para evitar en los consumidores el sentimiento de que están participando en una prueba.

Entrevistas de seguimiento: Se continúa con las llamadas una o dos ocasiones después para verificar la satisfacción obtenida con el producto.

Oportunidad de volver a comprar: Como cliente no es el que compra, sino el que vuelve y repite la compra, es necesario obtener los siguientes datos:

Tasa de ensayo - la proporción de todos los consumidores que ensayan el producto.

Tasa de repetición - la proporción de compradores de una sola vez, que compran el producto por lo menos una segunda vez.

Frecuencia de compra - una medida de la frecuencia con que los repitentes vuelven a comprar y cuantas unidades de ellos cada vez.

El objeto final de las simulaciones es producir una estimación del potencial de ventas simuladas y pueda traducirse al proyectarse como un porcentaje de participación en el mercado.

30 INVESTIGACION DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

El concepto de posición es una manera de competir con eficacia y ganar, donde también es importante el mercadeo, para determinar la posición que ocupa un producto.

Posición puede definirse como el espacio mental que un producto ocupa en la mente de los consumidores. El consumidor según estudios puede retener hasta siete elementos o marcas simultáneamente, pero para esto debe estructurar los productos. Una posición se construye comunicando a los consumidores mediante la publicidad, el nombre de la marca y el empaque, un mensaje reiterado acerca del producto.

Que incluye una posición?

Las cosas que describen el producto

Las cosas que diferencian al producto respecto de la competencia.

Un aspecto importante para encontrar un posicionamiento exitoso, es identificar las características que son a la vez diferenciadoras e importantes para el consumidor.

La investigación de mercados puede ser definido como:

Investigación cualitativa inicial: buscar pistas de posicionamiento y de oportunidades

Refinar el producto: identificar las dimensiones de la posición que son diferenciadoras y significativas.

Pruebas cuantitativas finales: asegurarse de que la posición es efectiva.

Lo primero que se tiene que hacer, es encontrar en que posición se encuentra nuestro producto, seguidamente donde nos queremos posicionar y esto se consigue encontrando una necesidad no satisfecha por el consumidor, identificando las fortalezas del producto, corrigiendo las debilidades del producto e identificar segmentos del mercado.

La investigación de posicionamiento es un enfoque no una técnica, ya que pueden el posicionamiento puede surgir de varios tipos de investigación. Para esto se pueden utilizar técnicas mutivariables, y estas son:

Escalas multidimensionales

Esta nos proporciona un mapeo sobre las percepciones de las posiciones de los productos por parte del mercado.

Análisis de conglomerados

Indica grupos de productos que son percibidos como similares o consumidores que se comportan o sienten en forma similar.

Detector de interacción automático (DIA)

Identifica los factores que parecen crear segmentos de mercado.

31 ENTREVISTAS EN GRUPO

Esta es una oportunidad única de experimentar el mercado directamente. Algunos terapeutas de grupo descubrieron que algunas personas podían hablar con más libertad en un grupo. A partir de esto, hoy en día las entrevistas en grupo son uno de los tipos de investigación de mercados mas ampliamente usados.

Que es una entrevista de grupo?

Es un procedimiento general de un grupo de seis a diez personas, reclutadas de tal modo que cumplan características predefinidas (edad, uso de determinado producto, interés en la idea de un producto nuevo). Esta se realiza en un ambiente tranquilo e informal y la duración es de una y dos horas, por personas experimentados que trabajan con esquemas de temas de discusión.

Estas entrevistas son el primer paso en la investigación, debido a que son relativamente baratas y flexibles, y se dividen en entrevistas de grupo e investigación cuantitativa.

Las entrevistas de grupo son descriptivas, subjetivas, exploratorias y aproximadas, en cambio, la investigación cuantitativa es diagnosticadora, objetiva, definitiva y precisa.

Las entrevistas sirven algunas veces como:

Sugerir hipótesis para pruebas adicionales: genera ideas para ser probadas mediante estudios cuantitativos en gran escala.

Ayudar a estructurar cuestionarios: Escuchar comentarios de los participantes sobre los productos, conociendo el vocabulario utilizado por el consumidor, para redactar los cuestionarios.

Generar ideas nuevas sobre productos ya existentes: A los ejecutivos de mercadeo les interesa conocer las formas en que los consumidores utilizan los diversos productos.

Estas entrevistas en grupo son provechosas, ya que existe una participación activa del grupo, los participantes se divierten y se sienten en libertad de compartir ideas y opiniones sobre el producto.

Estas entrevistas en grupo son a veces un fracaso, debido a que solo una persona domine la entrevista, y el moderador trata de animar a otros a hablar, pero le resulta muy difícil.

Para una mejor entrevista en grupo se puede realizar una planeación, pero se debe tener presente que esto es una guía y no un cuestionario

MANERAS DE MEJORAR LAS ENTREVISTAS EN GRUPO

Moderación doble

Cuando el tema es bastante técnico, es conveniente usar dos moderadores, uno que va a dirigir propiamente la reunión y el experto técnico que será apoyo en cualquier especificación muy especial que surgía en la entrevista o que se tenga que explicar.

Minigrupos

Se han efectuado estudios en donde se ha descubierto que un minigrupo de cuatro o cinco personas son ideales para explorar nuevas categorías o detalles.

Grupos de estilos de vida

No es recomendable segmentar un grupo de personas, para fines de mercadotecnia. Lo mejor es seleccionar a los informantes con diferentes estilos de vida, así encontrara una serie de necesidades diferentes para cada persona.

32 LA INVESTIGACION EN LOS TRIBUNALES

Existen dos tipos de procesos legales en la investigación de mercados

Procesos judiciales: en los que la compañía demanda a otra sobre el asunto respectivo

Procedimientos administrativos: que tienen que ver con alguna agencia de gobierno.

Esto incluye también las violaciones de marca de fábrica o competencia desleal, ayudando a definir una área geográfica de comercialización. Así también la publicidad falsa o engañosa de compañías que denuncian el anuncio del competidor es engañoso o denigrante. El mayor de los casos en procesos legales es por sustentación de lo que se dice en los anuncios publicitarios, ya que las compañías deben confirmar lo que se transmite en sus anuncios.

Todos estos procesos legales se les llama procesos entre adversarios, esto quiere decir que cada una de las partes llega a presentar su caso ante una parte imparcial, el cual llega a un veredicto final con base a toda la información proporcionada.

Por lo tanto se debe tener mucho cuidado al efectuar la investigación de mercado y se deben considerar los siguientes aspectos

Diseño del estudio

Ser especifico y preciso en decir cuales son los objetivos del estudio y por que se realizo en la forma como se hizo.

Muestra

Incluir una muestra detallada y como fue seleccionada. El muestreo es una de las áreas más vulnerables de un estudio, pues son las más fáciles de cuestionar.

Cuestionario

Preguntar solo las cosas relacionadas con el propósito de la investigación.

Codificación

Sea los mas preciso y especifico posible en el desarrollo de los códigos y en la elaboración de la codificación.

Conclusiones e Implicaciones

Que sean directas, circunscritas y basadas en los datos.

HERRAMIENTAS DE INVESTIGACION

MUESTREO SIMPLIFICADO

Hacer un muestreo es más barato y más rápido que hacer un censo de todo el mercado, y en algunos casos tomar una muestra es la única alternativa para una investigación.

El muestreo en la investigación de mercados tiene dos dimensiones

Seleccionar las unidades de la población que se incluirán en el estudio

Interpretar los resultados del estudio con el fin de estimar los parámetros de la población a partir de los datos de la muestra y probar hipótesis, usualmente sobre las diferencias entre dos muestras y un resultado esperado.

Población

Son todas las unidades sobre las que se busca información.

Muestra

Proporción de la población seleccionada para un determinado estudio de investigación.

Unidad de muestreo

Unidad de la población seleccionada para ser incluida en el estudio.

Marco de muestreo

Lista física de todas las unidades en una población o procedimiento para producir resultados comparables a los de una lista completa.

METODOS BASICOS DE MUESTREO

Muestras probabilisticas

Llamadas también muestras al azar, los cuales son seleccionar informantes por suerte, sin que el entrevistador influya en la selección. Estas son las más sólidas y representativas, al mismo tiempo son las más costosas.

Muestras no probabilisticas

Son todos los otros tipos de muestreo que no son al azar sino que se selecciona a los informantes.

MUESTREO PROBABILISTICO

Es el mas objetivo y científico, ya que cada unidad en la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionada para la muestra. Existen varias formas diferentes de muestreo probabilistico y son:

Muestreo simple al azar: es el tipo más básico, el cual implica seleccionar informantes completamente al azar, para lo cual se requiere una lista completa de todas las unidades en el universo.

Muestreo estratificado al azar: Este agrupa la población en segmentos homogéneos y luego realiza el muestreo de cada segmento.

Muestreo de agregados: Implica tomar muestras de grupos de entrevistados como unidad y no como elementos individuales.

Muestreo sistemático: Incluye cada enesimo elemento de la población

Error de muestreo

Intervalo expresado de mas o de menos que debe anexarse a cualquier resultado de una encuesta, debido a que proviene de una muestra. Este intervalo refleja el hecho obvio de que ninguna muestra es capaz de reflejar exactamente las características de la población total. Entre más grande es la muestra menos errores de muestreo existen que en las muestras más pequeñas.

Error no muestral

Es todo lo demás del error muestral que puede introducir sesgos, imprecisiones o incertidumbre en los resultados de un estudio. Estos pueden ser:

• Incapacidad de localizar informantes correctos

• Negativa de los informantes a empezar la entrevista

• Terminación de las encuestas por los informantes durante la entrevista, ya que son muy largas

• Mal entendimiento de las preguntas

• Errores de codificación

• Errores de corrección

MUESTREO NO PROBABILISTICO

Existen tres métodos básicos

Muestreo por conveniencia

Deja la selección de los informantes al entrevistador.

Muestreo por criterio

Implica seleccionar cierto tipo de informantes para participar en un estudio.

Muestreo por cuotas

Incluye números específicos de informantes o características que se sabe o cree que afectan el tema de investigación.

Muestreo no Probabilístico: Su bajo costo es su ventaja principal, los tamaños de las muestras varían con el propósito y el tipo de prueba, con intervalos de 200 a 500 entrevistados.

34 ESTADÍSTICA BÁSICA

Cada una de las cosas que suceden son medidas por medio de la estadística. El análisis estadístico es útil para los investigadores, ya que ayuda a resumir e interpretar el gran volumen de cifras que resultan aun en la encuesta más pequeña.

USO DE LA ESTADÍSTICA

MEDIDAS DE TENDENCIA CENTRAL

Sirven para describir al consumidor o potencial típico o promedio en el mercado, utiliza las siguientes herramientas:

Media Aritmética: Es un promedio simple, y es igual a la suma de una serie dividida por el número de cifras en la serie.

Mediana: Es el caso intermedio en una serie, la mitad de observaciones se encuentran por arriba de la mediana y la otra mitad por debajo, se usa para describir las ventas promedio o ingresos promedio.

Moda: Es la observación más frecuente, la que más se repita, la que se da con más regularidad. Lo que está de moda.

ESTIMACIÓN DE PARÁMETROS DE LA POBLACIÓN

Los resultados de una encuesta a menudo se expresan como porcentajes, porcentajes de las personas que tienen conocimiento de un producto, porcentaje que se refiere a las cualidades del producto, porcentaje que da cierta respuesta. Para esto se necesita un límite de confianza o un intervalo de confianza al resultado porcentual, resultado de un estudio.

Pruebas Estadísticas

Prueba de chi cuadrado: se utiliza para comparar los resultados de una encuesta con frecuencias teóricas o esperadas en la población. . Esta prueba se puede utilizar siempre y cuando que los resultados, las respuestas o los informantes se puedan organizar en varias categorías.

Análisis de Varianza: Divide en partes la varianza encontrada entre los datos de una prueba, asignando cada parte a una fuente o factor. Se usa frecuentemente para probar la significación de las diferencias entre artículos en una prueba de productos.

Prueba t de student: compara las valoraciones de cada producto con óptimo. Es útil para evaluar puntajes en escalas bipolares, donde el punto medio es óptimo y cualquier extremo es indeseable.

DETERMINAR LAS DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS

Diferencias significativas: Quizá tan importante como saber usar una medida estadística, o aun más importante, es saber cómo no usarlas y cómo representar con precisión lo que cada medida estadística significa.

Tamaño de la muestra: Es algo que se tiene que tener en cuenta al momento de hacer diferencias estadísticas.

35 DISEÑO EXPERIMENTAL

Ciencia: La observación, identificación, descripción, experimental y explicación teórica de los fenómenos naturales (fenómenos de mercadeo).

En la investigación de mercados, el esfuerzo que realizan y que se comparte entre todos los involucrados, se denomina Experimentación, que significa la manipulación de una o más variables para mostrar el efecto de cada variable.

LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACIÓN

Dispositivos imprecisos de medición: Aunque el cuestionario esté bien diseñado y diligenciado perfectamente, los datos que se obtienen pueden ser menos precisos de lo que se quisiera.

Influencia de la medición en los Resultados: Se debe realizar una buena interacción potencial entre causa, efecto y medición y así no dificultar los buenos experimentos de mercado.

Limitaciones de costo y tiempo: Rara vez existe el tiempo o el dinero para realizar un experimento de mercadeo en forma tranquila y detallada . Lo usual es tener que presentar una respuesta rápida y luego pasar a otra cosa.

Complejidad y Control de las Variables: Cada uno de los factores del mercado están afectados por otros factores, por lo que se debe identificar todas las posibles causas , aunque esto es imposible, y más aún el poderlas controlarlas con precisión en un experimento de mercadeo.

ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN

Investigación Descriptiva: Describe algo que ha ocurrido en el pasado, no intenta inferir causa y efecto. Puede ser tan sencilla como un grupo de enfoque o tan complicada como un estudio de segmentación. La mayoría de estudios básicos de mercado o estudios de categorías son de este tipo.

Investigación Evaluativa: Añade juicios de valor a los datos descriptivos a fin de crear una dimensión de comparación con algo. Añade un elemento de causa y efecto. Las pruebas de productos o pruebas de publicidad son de este tipo.

Investigación predictiva: Da significado absoluto, no solo relativo a los resultados de la investigación, pone causa y efecto en el tiempo futuro, las pruebas de mercado o las pruebas de ventas simuladas, son ejemplos de este tipo de investigación.

PRINCIPIOS GENERALES PARA EL DISEÑO DE BUENOS EXPERIMENTOS

GRUPOS DE CONTROL

Es simplemente una muestra de informantes que corresponde en todas las formas posibles al grupo de prueba, excepto que ellos no están expuestos a una o más variables de mercadeo. Este grupo proporciona una medida base de conocimiento, de actividades, de compras, etc, para comparación con el grupo de prueba. Esto permite medir el efecto real o verdadero de la variable adicional a la cual está expuesto el grupo de prueba.

ROTACIÓN

Segundo principio general que contribuye al diseño de buenos experimentos. Este es esencial en el diseño de una buena investigación, porque ayuda a que se compensen todos los sesgos posibles, de tal modo que afecten a cada producto por igual, permitiendo la comparación de los resultados entre los productos. Además, permite analizar los sesgos de orden y de interrogación de productos, así es posible efectuar ajustes en los resultados si estos factores no incidieron en la misma forma en cada producto.

PAUTAS PARA EXPERIMENTACIÓN

Usar grupos de control a fin de establecer una base de medición para la prueba.

Usar rotación o procesos al azar a fin de controlar sesgos de orden o de interacción de productos.

Considerar pruebas en varias etapas.

Procurar que los informantes en un estudio efectúen tantas tareas como sea posible.

Crear condiciones realistas para las pruebas.

Tratar de obtener medidas de comportamiento

36 INVESTIGACIÓN PSICOGRAFICA Y DE ESTILO DE VIDA

Se debe tomar en cuenta que la opinión es determinada finalmente por los sentimientos y no por el intelecto. Se debe saber que no todas las personas son iguales, algunos tipos de personas simplemente parecen más propensas a adquirir cierto tipo de productos que otras.

La investigación psicográfica o estilo de vida trata sobre la dimensión interna. Intenta utilizar la psicología en la misma forma que se hacía en el pasado, los investigadores han usado la demografía para identificar segmentos de mercado. La psicografía busca explicar por qué las personas se comportan y creen en la forma que lo hacen, aplicando principios de la ciencias sociales y del comportamiento. La psicografía intenta separar las personas en grupos bien diferenciados pero que cada grupo sea homogéneo.

USO DE LA PSICOGRAFÍA

Busca entender y predecir las características más frecuentes que afectan el:

Uso de marcas

La intensidad de su uso

Un estudio psicográfico debe explicar en general una o ambas variables, de lo contrario, se corre el riesgo de llegar a hallazgos interesantes, buenos de conocer, pero sin ninguna aplicación práctica.

El estilo de Vida se refiere a actividades, intereses y hábitos específicos. El análisis de estilo de vida muy probablemente puede proporcionar nuevas ideas sobre:

Compras direccionales, como productos de lujo, para tiempo libre, donde el consumidor le interese expresar su individualidad o gusto personal.

Compras mayores: Como autos, vestuario, muebles, de los cuales el consumidor puede ver como elementos que representan prestigio o status.

FORMAS DE RECOGER DATOS PSICOGRÁFICOS

Primero se debe desarrollar un conjunto de hipótesis claras bien redactadas; éstas deben traducirse en una serie de enunciados de acuerdo/desacuerdo Estos enunciados cubren las siguientes áreas:

Actitudes respecto a productos: Relacionadas con la importancia de cosas como precio, moda, utilidad o conveniencia.

Actividades: En especial pasatiempos, trabajo o características personales.

Intereses: tales como familia, comunidad o modas.

Opiniones: Acerca de las cuestiones sociales, de política, economía o del futuro.

Datos Demográficos: pueden agregar una dimensión valiosa a las medidas psicográficas sobre actitudes, actividades, intereses y opiniones.

Se debe asegurar de recoger datos detallados sobre la marca y el volumen usado, ya que esto es lo que se tratará de explicar con la información psicográfica.

SUGERENCIAS PARA LA INVESTIGACIÓN PSICOGRÁFICA

1. Medir acertadamente actitudes, intereses y opiniones: Siempre que se investigue estilos de vida, se estará tratando de medir emociones muy sutiles con herramientas muy aproximadas. Por eso, los enunciados se deben desarrollar con todo el cuidado y precisión posible, teniendo en cuenta que será difícil clasificar a todas las personas en comportamientos bien definidos.

2. Encontrar diferencias entre segmentos que justifiquen tomar acción: Prestar atención al muestreo, evitar los no se o los puntos medios o las escalas, usar lenguaje del mundo real, incluir un balance de actitudes, intereses, opiniones y actividades, procurar que los enunciados sean específicos sobre un producto, balancear los enunciados positivos y negativos, no incluir demasiados enunciados sobre el mismo aspecto, evitar tratar de medir actividades ilegales o socialmente no aceptables, usar enunciados unidimensionales, no suponer hechos que pueden no ser ciertos, ser realista en las expectativas sobre la investigación de estilo de vida, tomar en cuenta que todos somos personas muy complejas.

37 USO DE TÉCNICAS ANALÍTICAS MULTIVARIABLES

ANÁLISIS DE VARIABLES

Cuando varias variables se analizan juntas, el procedimiento se denomina, análisis multivariable.

TÉCNICAS MULTIVARIABLES

Análisis de Regresión Múltiple: Desarrolla una ecuación de predicción que relaciona una variable dependiente o de criterio y un conjunto de variables independientes o predictivas. Esta es una de las técnicas multivariables más directas y más básicas, es muy útil para predecir el valor o intervalo de una variable dependiente tal como el volumen de utilización, el ingreso o el precio. El procedimiento proporciona la ecuación correspondiente a la línea recta que mejor se ajusta a los datos.

Detector de Interacción Automática (DIA): Método para analizar la relación entre una variable dependiente y varias variables independientes; genera una serie de divisiones de dos vías, seleccionando en cada división la variable independiente que explica la mayor variación en la variable dependiente. Los resultados asumen forma de árbol o diagrama ramificado, que divide a la muestra en submuestras sucesivamente más pequeñas.

Análisis Discriminante: Determina las variables predictivas más estrechamente relacionadas con la identificación de subgrupos en la muestra. Identifica las variables que son las mejores discriminadoras entre los miembros de un subgrupo cuyo comportamiento se requiere predecir. Puede usarse con variables de dos grupos o para análisis de grupos múltiples.

Análisis de Factores: Este es un término genérico para varias técnicas que analizan las interrelaciones entre variables e intentan reducirlas a un conjunto más pequeño de variables subyacentes o factores. El propósito de este análisis es establecer las dimensiones básicas o factores que sustentan el mayor número de variables. Es un procedimiento puramente matemático, la computadora produce valores para las relaciones o factores, pero no identifica ni les da nombres.

Análisis de Conglomerados: Este enfoque intenta definir los grupos naturales de objetos que son similares dentro de una población total. Este análisis crea submuestras cuyos miembros son más similares entre ellos que con los demás miembros de cualquier submuestra, identificando conglomerados de unidades esencialmente homogéneas. Es una técnica utilizada como parte de proyectos de segmentación de mercados y de estudios psicográficos y de estilo de vida.

Escalas Multidimensionales (Mapas de Percepción): El AMPP (análisis matemático de percepción y preferencia) es el otro nombre con el que se conoce esta técnica; cuyo objetivo es representar como puntos en un espacio, las percepciones y preferencias que los consumidores tienen del producto. Los resultados generalmente asumen la forma de un mapa o de un gráfico. Los resultados indican el posicionamiento de cada marca en las mentes de los consumidores , lo cual les permite a los fabricantes determinar si están en la posición que desean, además, identifica los atributos más importantes del producto. El mapa resultante indica oportunidades para productos nuevos o mejorados, vacíos en el mercado.

Análisis Conjunto: Separa en sus componentes, los juicios globales de los informantes sobre alternativas complejas, tales como las características de un producto. El resultado es una serie de valores de utilidad para analizar y reconstruir los juicios globales originales. Este análisis produce dos tipos de resultados: 1. Para cada atributo, un conjunto de valores de utilidad que indican la atracción relativa de cada alternativa de esa variable. 2. Una medida de la importancia de cada atributos en relación con los otros, obtenida comparando el tamaño relativo de los intervalos de utilidad para cada atributo.

TIPO DE VARIABLES

NOMINALES

Las personas y los productos frecuentemente se clasifican en categorías como: masculino / femenino, usuarios / no usuarios, trabajando /no trabajando, o nombres de marca. Las variables nominales asignan nombres, pero no significan nada más.

ORDINALES

Estas escalas dan un orden y nombres a los puntos. Son ejemplos las categorías de ingreso y los datos de jerarquías. En estas escalas hay un orden claro: más alto o más bajo, mayor o menor, más preferido o menos preferido, etc. Las distancias entre todos los puntos en la escala no son necesariamente iguales, pero hay un orden claro.

MÉTRICAS

Se llaman también escalas de intervalo o de razones, porque hay un intervalo medible de un punto de la escala al siguiente. Son ejemplos el volumen de uso y el tamaño del hogar, como también las escalas elaboradas para que haya iguales intervalos entre puntos adyacentes.

SUGERENCIAS PARA EL USO DE TÉCNICAS MULTIVARIABLES

• Adaptar la técnica al problema, no el problema a la técnica.

• Recordar que los resultados solo son tan buenos como los datos.

• Pensar antes, no después de haber hecho la prueba.

• Considerar la investigación secuencial.

• Encontrar formas de comunicar los resultados con claridad.

• Mantener el análisis multivariable como un medio, no como un fin.

• Las técnicas de análisis multivariable pueden ser herramientas muy valiosas, su papel más útil generalmente es complementar análisis y juicios directos reuniendo variables complejas en un solo análisis.