TEMA 1. CONCEPTO Y APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Concepto y Características de la Investigación Comercial

El marketing es una función a largo plazo para la organización y esto marca el papel determinante de la investigación comercial.

El incremento de la competencia y el avance tecnológico han influido en la importancia de la investigación comercial.

El incremento de la competencia viene dado por procesos de globalización, internacionalización, etc.

El avance tecnológico puede ser una oportunidad porque necesitamos encontrar información de manera rápida para el proceso de investigación.

El estudio de la información es fundamental si queremos responder a las amenazas u oportunidades que el entorno nos brinda.

La investigación comercial es la herramienta para la obtención de la información y análisis de la misma.

La investigación comercial ha sido definida por muchos autores, pero hay que ver las características de la investigación comercial que es lo que nos interesa.

Malhotra (1997), Green, Full y Albaum (1986). Estos autores dicen que esa información debe ser sistemática y objetiva y también añadieron que debería ser relevante.

La definición más completa de investigación comercial la dio la Sociedad Americana de Marketing (AMA) en 1987.

En esta definición vemos que la investigación comercial tiene unos objetivos y además va a pasar por unas etapas.

La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor con los responsables de marketing a través de la información y siempre tienen unos objetivos que son identificar problemas u oportunidades, como podemos coordinar las acciones comerciales, etc. Entiende el marketing como un proceso.

La investigación comercial pasa por una serie de etapas:

• Identificación del problema o qué queremos investigar.

• Enfocar el problema (diseño de la investigación).

• Recoger los datos (trabajo de campo).

• Analizar los datos.

• Presentación del informe al organismo encargado.

Características de la investigación comercial

• Sistemática: Debe ser un proceso riguroso y debe pasar por un proceso de etapas sucesivas.

• Objetiva: La investigación comercial debe ser imparcial en su ejecución. Debe de tener cuidado de no introducir ningún tipo de sesgo.

• Fiable: Para la investigación comercial vamos a utilizar instrumentos rigurosos y cuando sea necesario nos vamos a apoyar en herramientas estadísticas.

• Oportunidad: Nos debe servir para descubrir nuevas oportunidades o para hacer frente a amenazas.

• Relevante: Deben ser suficientemente relevantes los datos obtenidos para que justifique el coste de realizarlo.

La Investigación Comercial y el proceso de Marketing en la empresa

Hay tres etapas en el proceso de marketing de una empresa: Analítico, Estratégico y Operacional.

Marketing Analítico

En este momento la empresa va a buscar información a través de dos tipos de análisis:

* Análisis Interno: Debemos saber los recursos y nuestra capacidad. Capacidad productiva, organizativa, nuestros recursos humanos, imagen del producto, etc.

Con esto estamos conociendo cuales son nuestros puntos fuertes y débiles.

* Análisis Externo: Analizamos el macroentorno o podemos buscar conocimientos sobre nuestros competidores. Entonces vamos a conocer nuestras amenazas y oportunidades.

Marketing Estratégico

Ahora podemos definir los objetivos. El mercado se segmenta en función de unos criterios y características que vamos a analizar (selección del mercado, meta, etc.). Ese posicionamiento va a estar ligado a la imagen que el cliente tiene de nuestros productos. En la fase de posicionamiento necesitamos buscar un elemento diferenciador para seguir en ese mercado.

Marketing Operacional

La acción la vamos a llevar a cabo sobre las cuatro variables del marketing-mix:

• Producto

• Precio

• Comunicación

• Distribución

En la fase de control vamos a intentar controlar estas variables de cara a la definición de estrategias.

La Investigación Comercial y el Proceso de Marketing en la empresa (Sistema de información de Marketing: SIM)

SIM: Conjunto de personas, conjunto de equipos, de procedimientos, que han sido diseñados para obtener, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información requerida por los responsables de Marketing (Definición de Kotler, 1993).

Este SIM va a tener cuatro subsistemas que van a ser:

Subsistema de datos internos.

Todos los datos de nuestra empresa.

Subsistema de inteligencia de marketing.

Conjunto de fuentes y procedimientos que van a ser diseñados para obtener información a tiempo que acaecen en el entorno de marketing donde nuestra empresa se está moviendo.

Subsistema de investigación de marketing.

Diseñado para recoger información sobre un problema de marketing al que nos estamos enfrentando.

Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.

Conjunto de modelos y herramientas estadísticas para analizar los datos y tomar decisiones racionales.

Aplicaciones de la investigación comercial

Empieza en la fase de marketing analítico

Análisis Interno: - Estudios de empleados (comunicación interna, motivación, etc.)

- Evolución y precisión de las ventas

- Cuota de mercado

Análisis del consumidor: - Motivaciones

- Actitudes

- Criterios de Evaluación

- Preferencias

- Percepciones

- Influencia de otros grupos de referencia

- Proceso de decisión de compra familiar

Análisis de la competencia: - Análisis sistemático sobre cualquier aspecto de la cadena de valor: aspectos internos, estrategias de marketing, acciones de marketing-mix, etc.

Análisis del entorno: - Entorno social

- Entorno económico

- Entorno cultural, cambios culturales, etc.

Esquema general del proceso de trabajo de campo y recopilación de datos

• Selección de los trabajadores de campo.

• Capacitación de los trabajadores de campo.

• Supervisión de los trabajadores de campo.

• Validación del trabajo de campo.

• Evaluación de los trabajadores de campo.

3.1. Trabajadores de campo

- Sanos.

- Con experiencia.

- Comunicativos.

- Buena presencia.

- Sociables.

- Apariencia agradable.

3.2. Capacitación de los trabajadores de campo

Objetivo: La capacitación es para que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario en la misma forma y para que la recopilación de los datos sea de manera uniforme

Programa de capacitación:

• Primer contacto.

• Realización de preguntas.

• El sondeo.

• Registro de respuestas.

• Conclusión de la entrevista.

Técnicas de sondeo

• Repetir la pregunta. Hacerlo con las mismas palabras es eficaz para estimular una respuesta.

• Repetir la respuesta del entrevistado.

• Hacer una pausa o silencio de sondeo. Un silencio de sondeo, o bien una pausa, o una mirada expectativa incitan al entrevistado a dar una respuesta más completa. Sin embargo, el silencio no debe ser incómodo.

• Impulsar o tranquilizar al entrevistado "No hay respuestas correctas o incorrectas, sólo queremos entrarnos de sus opiniones".

• Estimular aclaraciones ¿podría decirme algo más?

• Hacer preguntas y comentarios objetivos y neutros.

Registro de respuestas (recomendaciones para notar las respuestas)

• Anote las respuestas durante la entrevista.

• Utilice las mismas palabras que el entrevistado.

• No resuma ni parafrasee las respuestas de los entrevistados.

• Incluya todo lo que concierna a los objetivos de la pregunta.

• Incluya todos los sondeos y comentarios.

• Repita la respuesta mientras la escribe.

Recomendaciones para concluir la entrevista

• Anotar todos los comentarios espontáneos que ofrezca el entrevistado después de hacer las preguntas formales.

• El entrevistador debe responder a las preguntas del entrevistado relacionadas con la investigación.

• El entrevistado debe llevarse una sensación positiva de la entrevista.

• Es importante darle las gracias y expresar el aprecio.

3.3. Supervisión de los trabajadores de campo

Objetivo: Supervisar es asegurarse de que los trabajadores de campo aplican los procedimientos y las técnicas para los que fueron capacitados.

Programa de supervisión:

• Control de calidad y correcciones.

• Control de muestreo.

• Control de fraudes.

• Control por parte de la oficina central.

Recomendaciones para los supervisores

• Para entender los problemas de los entrevistadores los supervisores tienen que realizar ellos mismos algunas entrevistas.

• Deben recoger a diario los cuestionarios y revisarlos.

• Deben examinar los cuestionarios para verificar que se respondieron las preguntas apropiadas y que no se aceptaron respuestas insatisfactorias o incompletas, y que la escritura es legible.

• Los supervisores deben llevar un registro de las horas trabajadas y los gastos, con lo que se podrá determinar el coste de las entrevistas realizadas, si el trabajo avanza según el calendario, o si hay entrevistadores que tengan problemas.

3.4. Validación del trabajo de campo

Validar el trabajo de campo significa verificar que los trabajadores presentaron entrevistas auténticas para validar el estudio, los supervisores llaman al 10 o el 15% de los entrevistadores y les preguntan si los trabajadores efectuaron realmente las entrevistas.

Los investigadores preguntan:

• Sobre la duración y calidad de la entrevista.

• Sobre la reacción del entrevistador.

• Sobre los datos demográficos básicos.

La información demográfica se cruza con la información proporcionada por los entrevistadores en los cuestionarios.

3.5. Evaluación de los trabajadores de campo

Es importante evaluar a los trabajadores de campo para darles retroalimentación acerca de su desempeño. Los criterios de evaluación deben comunicarse claramente a los trabajadores de campo durante su capacitación.

Criterios evaluación:

• Coste y tiempo.

• Tasas de respuesta.

• Calidad de las entrevistas.

• Calidad de los datos.

Proceso de preparación de los datos

• Preparación del Plan preliminar de análisis de datos.

• Verificación de los cuestionarios.

• Revisión.

• Codificación.

• Trascripción.

• Depuración de los datos.

• Ajuste estadístico de los datos.

• Elección de la estrategia de análisis.

Verificación del cuestionario

El primer paso de la verificación del cuestionario consiste en comprobar que estén completos y las entrevistas sean de calidad.

Muchas veces esta verificación tiene lugar mientras el trabajo de campo todavía transcurre.

Revisión del cuestionario.

Revisar un cuestionario consiste en repasarlos para detectar respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes o ambiguas.

El objeto de la revisión es aumentar la fidelidad y la precisión de los cuestionarios.

Tratamiento de respuestas insatisfactorias

* Volver al campo: Los cuestionarios se devuelven al campo donde los entrevistadores pueden volver a buscar a los encuestados (cuando las muestras son pequeñas y es fácil identificar a los encuestados.

* Asignación de valores faltantes: Este método es aconsejable cuando:

• Son pocos los entrevistados.

• La proporción de respuestas insatisfactorias es pequeña.

• Las variables con respuestas insatisfactorias no son las más importantes.

* Descartar a los encuestados insatisfactorios:

• La proporción de este tipo de encuestados es baja (menos del 10%).

• La muestra es grande.

• Los entrevistados insatisfactorios no difieren de los satisfactorios de forma obvia.

• La proporción de respuestas insatisfactorias de cada entrevistado es grande.

• Faltan respuestas a las variables clave. Si se decide descartar a los entrevistados insatisfactorios hay que señalar cual fue el procedimiento que se adoptó para identificarlos y cuantos fueron , porque hay que saber que estos procedimientos modificaron los resultados.

Codificación del cuestionario

Asignación de un código para representar una respuesta específica a una pregunta concreta.

Junto con el registro de datos y la posición en la columna que ocupará el registro.

El código incluye una indicación del lugar en una columna (campo) y el registro que ocupará.

Un campo representa un solo dato (género de los entrevistados) y un registro consta de varios campos relacionados, como género, estado civil, edad, tamaño de la vivienda, ocupación, etc.

Recomendaciones para la codificación

• Que el número de registro sea igual para todos los entrevistados.

• El caso general de codificación se usa un registro para cada entrevistado.

• Si es posible hay que dar códigos uniformes a los datos faltantes.

• Los códigos de los valores faltantes deben ser diferentes de los asignados a las respuestas legítimas.

• La codificación de las respuestas libres o abiertas es más complicada (se anotan las respuestas literales o los cuestionarios y entonces se establecen códigos que se asignarán a esta pregunta).

• Llevar un libro de códigos, el cual comprenderá las instrucciones necesarias para codificar.

Contenido del libro de códigos:

• Número de columnas

• Número de registros

• Número de variables

• Nombres de esas variables

• Número de preguntas

• Instrucciones para codificar

Trascripción

Transcribir los datos significa pasar los de los cuestionarios a los ordenadores (ejemplo: entrevistas personales).

Formas para transcribir los datos:

• Al ordenador mediante el teclado

• Formas de marcar

• Lectores ópticos

• Análisis sensorial

Verificación de la fase de transcripción

Al recurrir al teclado para transcribir los datos pueden producirse errores, así que es necesario verificar el conjunto de datos o por lo menos una parte de ellos.

Esta tarea verificadora está a cargo de un segundo operador que vuelve a teclear los datos de los cuestionarios codificados. Cualquier discrepancia se investiga para detectar y corregir errores. La verificación de todos los datos duplica el costo y el tiempo, así como las personas especializadas son bastante precisas, por lo que es suficiente verificar sólo entre el 20% y el 50% de los datos.

Depuración de los datos

Aunque los verificadores de la congruencia y el tratamiento de respuestas faltantes se realizaron durante la fase de revisión, las verificaciones en esta fase son más completas y extensas. Se realizan mediante algunos programas informáticos.

Ejemplo de valores impropios

Se pidió a los entrevistadores que expresaran su grado de acuerdo con una serie de afirmaciones sobre el estilo de vida, utilizando una escala de 1 a 5.

Suponiendo que 9 se hubiera desestimado a los valores faltantes, los datos marcados 0,6 7 y 8 son impropios.

Ejemplo de valores incongruentes

Un entrevistado puede indicar que hace sus llamadas de larga distancia con una tarjeta telefónica, pero no tiene ninguna.

Un entrevistado dice al mismo tiempo que no conoce un producto y lo usa con frecuencia.

Ejemplo de valores extremos

Una evaluación demasiado baja de una marca que puede ser resultado de que los entrevistados marquen de manera indiscriminada el número 1 (en una escala del 1 al 7) para todos los atributos de esa marca.

Tratamiento de respuestas faltantes

Las respuestas faltantes representan valores de una variable que se desconoce, ya sea porque los entrevistados dieron respuestas ambiguas o porque no fueron bien anotadas (El tratamiento de respuestas faltantes plantea un problema si su porcentaje es mayor del 10%).

Opciones:

• Reemplazar con un valor neutro.

• Reemplazar con una respuesta atribuida.

• Eliminación de casos.

• Eliminación por pares.

Reemplazar con un valor neutro: Un valor neutro es por lo regular la respuesta promedio a la variable. Así la media de la variable no cambia ni se afecta demasiado a otros estadísticos, como las correlaciones. Aunque este método tiene sus ventajas es dudosa la justificación de señalar como promedio (digamos 4) a entrevistados que de haber respondido, quizá hubieran dado una calificación elevada (6 o 7) o baja (1 o 2).

Reemplazar con una respuesta atribuida: Con el patrón de respuestas de los entrevistados a otras preguntas se atribuye o se calcula una respuesta viable para esas preguntas faltantes.

El investigador trata de suponer, a partir de los datos disponibles, las respuestas que habrían dado los individuos de haber contestado. Esto se hace estadísticamente al determinar la relación de la variable de que se trate con otras variables, a partir de los datos que se tengan.

Este método exige mucho esfuerzo y puede introducir sesgos graves. Se han concebido procedimientos estadísticos elaborados para calcular valores atribuidos a respuestas faltantes.

Eliminación de casos: Se descartan del análisis los entrevistados con respuestas faltantes.

Recomendación: Como es posible que muchos entrevistados tengan respuestas faltantes, este método reduce el tamaño de la muestra. No es deseable suprimir muchos datos, dado el tiempo y el coste que se requiere para recopilarlos. Además puede ser que los encuestados con respuestas faltantes tengan diferencias sistemáticas con los entrevistados que dieron respuestas completas. Entonces la eliminación de casos va a alterar los resultados.

Eliminación por pares: En vez de descartar todos los casos con valores faltantes, el investigador toma sólo los casos con respuestas completas para los cálculos.

Este procedimiento es adecuado:

• La muestra es grande.

• Faltan pocas respuestas.

• Las variables no están muy relacionadas.

Ajuste estadístico de los datos

Los procedimientos para ajustar estadísticamente los datos son:

• La ponderación.

• La nueva especificación de variables.

• Las transformaciones de escala.

La ponderación

Ponderación: Es un ajuste estadístico de los datos en los que se asigna a cada caso o entrevistado un peso según su importancia en relación con otros entrevistados o casos.

La ponderación tiene el efecto de aumentar o disminuir el número de casos de la muestra (El valor 1,0 representa un caso sin ponderar).

Utilidades de la ponderación

• Para que los datos de la muestra sean más representativos de ciertas características de la población objetivo.

• Sirve para darle mayor importancia a casos o entrevistados con los datos de mayor calidad.

• Útil para ajustar la muestra de modo que se dé mayor importancia a los entrevistados que tienen ciertas características.

• La ponderación debe aplicarse con cuidado, pues puede destruir el carácter propio ponderado del diseño de la muestra.

Nueva especificación de variables

Transformación de los datos para crear variables nuevas o modificación de las variables actuales para hacerlas más congruentes con los objetivos del estudio.

Ejemplos:

Supongamos que la variable original era el uso de un producto que tenía 10 categorías de respuesta. Estas categorías podrían reducirse a 4: usuario intenso-moderado-esporádico-no usuario.

Se midieron las compras realizadas en grandes almacenes (X) y la cantidad de compras cargadas a crédito (X´), la proporción de estas puede ser una nueva variable si se toma la razón de ambas (X/X´).

Transformación de escala

Manipulación de los valores de escalas para garantizar que se puedan comparar con otras escalas o que los datos se prestan al análisis.

La transformación de escalas más común es la uniformidad que consiste en restar el promedio de la muestra y dividirlo entre la desviación típica.

Elección de la estrategia de análisis de datos

La elección de la estrategia de análisis de los datos debe basarse en:

• Las etapas anteriores del proceso de investigación de mercados.

• Las características conocidas de los datos.

• Las propiedades de las técnicas analíticas.

• Los antecedentes y la filosofía del investigador.

• Hay que considerar las propiedades de las técnicas estadísticas. Algunas son más apropiadas para explicar las diferencias entre variables y otras para hacer más pronósticos.

• Las técnicas también parten de premisas distintas y algunas toleran mejor que otras las infracciones.

• Los antecedentes y la filosofía del investigador afectan a la elección de la estrategia de análisis de los datos.

• Un investigador con experiencia y conocimientos estadísticos escogerá una gama de técnicas, entre las que se incluyen métodos estadísticos más avanzados que un investigador que no tenga tanta experiencia y conocimientos.

Clasificación de las técnicas estadísticas

• Univariantes

• Bivariantes

• Multivariantes

Las fuentes de información

Secundarias

Han sido previamente elaboradas con antelación al problema de decisión (Menor coste).

- Internas: Las elabora la propia empresa (serie de ventas)

- Externas: Organismos públicos

Empresa de investigación

Publicación sectorial

Internet

Primarias

Se elaboran para dar solución a un problema de decisión concreto al que se enfrenta la organización.

El coste debe ser justificado con la información que hemos obtenido.

Técnicas de obtención de información

ESTUDIOS AD HOC (En un momento determinado del tiempo)	TÉCNICAS CUALITATIVAS	Reunión de grupo Entrevistas en profundidad Técnicas proyectivas Técnicas de creatividad
		TÉCNICAS CUANTITATIVAS	Encuesta Experimentación
		TÉCNICAS MIXTAS	Observación
	ESTUDIOS CONTINUOS	TÉCNICAS CUALITATIVAS	Estudios Ómnibus (reunión de grupo) Tracking cualitativo
		TÉCNICAS CUANTITATIVAS	Estudios Ómnibus (Encuesta) Panel Tracking cuantitativo

La industria de la Investigación Comercial

• Esta en crecimiento.

• Mayor concentración de las empresas: Contratan en mayor medida los servicios de esta industria.

• Las empresas se encuentran satisfechas como clientes.

Asociaciones más famosas en investigación de mercados:

• AEDEMO: Representación española de ESOMAR.

• ANEIMO: Asociación Nacional de Estudios de Mercado y Opinión.

• ESOMAR.

ANEIMO: Desarrolló un código estándar de calidad llamado ECIM y enmarcado en ISO 9001 y es de obligado cumplimiento para todos los socios de la asociación ENEIMO. Se pretende garantizar la calidad en las investigaciones y el rigor ético.

TEMA 3. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Procedimientos de Investigación cualitativa DIRECTOS

La reunión de grupo

Conjunto de personas que conversan y dan sus opiniones con la ayuda y control de un moderador, el cual sigue un guión más o menos estructurado (coherente con los objetivos de la investigación)

Permite la interacción entre el comportamiento individual de los sujetos (comportamiento motivado por su personalidad, sus experiencias,…), y el comportamiento social (conducta de los individuos cuando están en familia, conviviendo con sus amigos, inmersos en sus trabajos o participando en una asociación).

Aplicaciones de la reunión de grupo

• Actitudes del consumidor ante la compra de un producto.

• Frenos ante la compra de un producto.

• Hábitos de compra y consumo.

• Sacar ideas para nuevos productos.

• Posicionamiento del producto: Conocer la simbología y el papel que tiene el producto en la mente de los consumidores.

• Análisis de temas controvertidos.

• Preparar la investigación cuantitativa: Determinar ítems y opciones para un futuro cuestionario.

Aspectos que hay que cuidar en la reunión de grupo

• Tamaño y Composición del grupo

Un grupo puede oscilar entre 6 y 12 personas.

Homogeneidad y Heterogeneidad: No mezclar en la misma reunión a personas con características sociodemográficas totalmente diferentes.

Los individuos no deben conocerse, sus hábitos de compra y consumo no pueden ser los mismos.

Evitar que los individuos tengan experiencia.

Se reclutan por teléfono y reciben una contraprestación. Se reclutan más personas del número habitual por si hay fallos de personas. Si sobra gente no realizan la prueba, pero sí van a recibir la contraprestación económica.

• La sala

Cómoda para los participantes.

Operativa para los investigadores.

Permitir la grabación (no ocultarlo).

• El moderador

Conseguir la participación de todos los miembros del grupo: Propiciar la participación de los más tímidos y evitar el exceso de protagonismo.

Mantener la conversación centrada en los temas de interés.

• El guión

Partir de los objetivos de la investigación.

Recoger los distintos temas y su duración aproximada.

Ser flexible, permitiendo el desarrollo espontáneo de la reunión.

• La duración

Entre una y dos horas.

Para un mismo tema se realizarán normalmente varias reuniones:

Siempre que cada una de ellas nos aporte información relevante.

Según la cantidad de segmentos que conformen el publico objetivo.

Ineficacia de los grupos de discusión (Tous, 1984)

• Excesiva duración

• Reiteraciones

• Divagaciones

• Superficialidad

• Falta de habilidad del moderador

• Falta de confianza de los miembros.

• Susceptibilidad entre los participantes.

• El tema planteado no es considerado importante por los participantes.

• No se avanza, no se concluye.

• Existencia de subgrupos

• Condiciones no adecuadas en el local.

Entrevista en profundidad

Entrevista individual, no estructurada, en la que el entrevistador y entrevistado conversan sobre el tema objeto de estudio.

El entrevistador llevará un guión flexible e irá adaptando sus preguntas a las respuestas del entrevistado.

Se pretende profundizar en la personalidad del individuo. Las palabras, los gestos, los silencios y los movimientos deben analizarse.

Aplicaciones de la entrevista en profundidad

• Descubrir las motivaciones, creencias y actitudes de los individuos frente a un determinado comportamiento de compra o consumo.

• Tema embarazoso.

• Tema sobre el que quizás existen normas socialmente respetadas.

• Entrevista a profesionales de un sector.

• Se recomienda la entrevista en profundidad cuando queremos saber la situación de un sector en el que se mueve la empresa.

Aspectos a considerar en la entrevista en profundidad

• El lugar de realización debe permitir la concentración.

• Cuidar la luz y el mobiliario.

• El entrevistador debe:

• Tener una formación adecuada.

• Cuidar su forma de vestir, gestos y actitud.

• Evitar contestaciones monosilábicas.

• La entrevista se graba con el consentimiento del entrevistado.

• La duración oscila entre media hora y una hora.

• Sobre un mismo tema es normal realizar varias entrevistas.

• El entrevistado recibe una contraprestación.

Procedimientos de Investigación cualitativa INDIRECTOS

Técnicas Proyectivas

Son técnicas indirectas. Se va a ocultar el objeto de nuestra investigación.

Características de las técnicas proyectivas (Bell, 1971)

• Pretenden penetrar en la personalidad del individuo.

• Presencia de un estímulo que no manifiesta, o sólo lo hace parcialmente, el verdadero propósito del examinador al requerir una respuesta.

• Lo interesante es la variedad de respuestas: las peculiaridades de las contestaciones de cada individuo.

• Tiene menos sentido un análisis cuantitativo: cada respuesta es interesante, cada sujeto es interesante.

Test de asociación de palabras

“Yo le voy a leer una lista de palabras, una por vez. Cuando oiga una palabra deseo que me diga otra. No me interesa cual sea, pero debe ser la primera que le venga a la mente luego de oír mi palabra. Desearía que las dijera tan rápido como le sea posible porque le estaré tomando el tiempo”. (Shafer, 1945; Recogido en Bell, 1971).

Consideraciones en el test de asociación de palabras

• Introducir palabras neutrales.

• Analizar:

Características de la palabra contestada.

Individuos que respondan con una misma palabra.

Tiempo que se tarda en contestar.

Faltas de respuesta después del tiempo estipulado.

Este test es muy útil para conseguir ideas en campañas publicitarias. Cuando se quiere saber el reconocimiento de diferentes marcas. Para crear un eslogan o una frase.

Actitudes frente a los detergentes (Malhotra, 1997)

ESTIMULO	SEÑORA “m”	SEÑORA “c”
Días de lavado	Todos los días	Planchar
Fresco	Y dulce	Limpio
Puro	Aire	Manchado
Restregar	Su esposo restriega	Limpio
Mugre	Este vecindario	Suciedad
Burbujas	Baño	Jabón y Agua
Familia	Altercado	Niños
Toallas	Sucias	Lavar

Test de terminación de enunciados

• Frases incompletas.

• Procedimiento escrito.

• El entrevistado tiene más tiempo para contestar:

• Se obtiene más información.

• Respuestas menos espontáneas, más racionales.

• Más fácil que adivine el objeto de la investigación.

Ejemplo: Test de terminación de enunciados (adaptado de Malhotra, 1997)

Una persona que hace sus compras en MANGO…

Una persona que recibe un cheque regalo. Que puede hacer efectivo en AMICHI se sentirá…

CORTEFIEL gusta más a…

Cuando pienso en realizar mis compras en una tienda de marca, yo…

Test de terminación de historias

“Una mujer acude a su droguería habitual en busca de un detergente para la lavadora. El dependiente le informa que en ese momento no tiene la marca que ella suele adquirir. Le enseña otras dos marcas: Una de ellas la ha anunciada en televisión y la otra no la conoce pero es más barata…”.

La forma en la que el individuo termine la historia permitirá poner de manifiesto aspectos como:

La fidelidad al establecimiento.

La fidelidad a la marca de detergente.

La importancia concedida a la publicidad.

Test de construcción de viñetas

El entrevistado va a rellenar unas viñetas vacías, y lo podremos analizar en función del objeto conseguido.

Test de respuesta a ilustraciones

Se le muestra a un sujeto una imagen y se le pide que cuente una historia.

Test de representación de papeles

Se pide a los entrevistados que representen el papel de un encargado de tienda que atiende a una persona que acude a comprar un traje.

Se supone que los entrevistados proyectarán a su vendedor ideal en aspectos como:

Si les gusta que les enseñen prendas o prefieren mirar y buscar solos.

Si les gusta que les asesoren a la hora de combinar el traje.

Si les gusta que les digan cómo les sienta el traje.

Si les gusta que les adulen.

Test de la tercera persona

Se le presentan al individuo situaciones referentes a una tercera persona y se le pide que describa o interprete el comportamiento y características de la misma.

Ejemplo; Defina las características de una persona que realiza sus compras en MANGO.

CASO PRACTICO: Reunión de Grupo

• Píldora Anticonceptiva (Puyals 1997)

• Universo de la Investigación

• Consumidoras Potenciales:

• Ámbito Barcelona

• Clase Social: Alta, Media, Baja.

• Edad: De 14 a 20 años, de 21 a 30, de 31 a 40.

Ficha Técnica

• Moderador: Montse Rodríguez

• Nº de Reunión: 1

• Fecha: 24/04/1994

• Ámbito: Barcelona

• Nº de Participantes: 6

• Duración: 1 hora

• Intervalo de edad: 21-30 años.

• Clase Social: Clase Media.

• Personas que pudieron tomar el anticonceptivo oral no lo hacían. Nombres: Yolanda (29 años), Carla (24 años), Cristina (23 años), Mónica (23 años), Gema (21 años) y Marta (20 años).

Roles de los participantes:

Actúan y colaboran en mayor grado:

• Yolanda

• Marta

• Mónica

Actúan y colaboran en menor grado:

• Carla

• Cristina

Está al margen de todo lo que pasa:

• Gema

Tiempos de Intervención:

• Yolanda: 31 minutos, 8 segundos.

• Marta: 12 minutos

• Mónica: 10 minutos, 8 segundos.

• Cristina: 2 minutos, 4 segundos.

• Gema: 1 minuto, 2 segundos.

Estructura grupal observada

No se conocen

Tema tabú (cierta tensión)

Reticencia hacia el moderador

Predisposición a participar

Solidaridad

Mecanismos de defensa: Risas, bromas, cierta frivolidad.

Silencios más significativos:

• Silencio Inicial: Nadie quiere hablar. La moderadora debe indicar quien debe hacerlo.

• Ocho silencios posteriores: Cada vez que dan por finalizado un tema.

Análisis de datos:

• Análisis de temas: Enumeración y Comentario.

• Análisis de Frecuencia

• Análisis semántico.

• Análisis de la comunicación no verbal.

Análisis de frecuencia

• Antinatural: 12 ocasiones

• Seguridad: 12

• Medicamento: 12

• Médico: 46

• Ginecólogo: 9

• Amiga: 23

• Madre: 12

• Vergüenza: 7

• Preservativo: 15

• Esclavitud: 6

• Contraindicaciones: 30

• Embarazada: 28

Análisis semántico:

Vergüenza: En relación directa con la visita al ginecólogo. Particularmente referido a la revisión, situación violenta para la mujer.

Médico: Concebido como sinónimo de ginecólogo.

Madre: Posible medio de influencia y consejo. Importante en la decisión de escoger este método.

Análisis de comunicación no verbal

Se ayudan con las manos para recalcar lo que están diciendo.

Juegan con el mechero o con el paquete de tabaco especialmente cuando tienen que hablar.

Asienten para mostrar conformidad.

Risas y bromas que fortalecen la cohesión del grupo.

TEMA 4. LA ENCUESTA

Etapas en la elaboración de una encuesta

• Determinación de objetivos.

• Determinación del tipo de encuesta.

• Diseño del cuestionario.

• Codificación.

• Muestreo.

• Trabajo de campo.

• Tabulación.

• Análisis e Informe.

Encuesta personal

Ventajas de la encuesta personal

• Es posible elaborara cuestionarios más complejos.

• Permite ejercer un mayor control sobre la muestra.

• Evita influencias externas.

• Es posible tomar datos por observación.

• Hay menor presencia de errores.

• Puede realizarse a cualquier persona, independientemente de su nivel cultural.

• Es posible utilizar material auxiliar.

• Posee un elevado índice de respuestas.

Inconvenientes de la encuesta personal

• Es un procedimiento lento y de coste elevado.

• Menor sinceridad por parte de los entrevistados.

• Necesidad de adiestrar y controlar a los entrevistadores.

Tabla 1. Utilización de Tarjetas como medio auxiliar en una encuesta personal.

Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestido y complementos, cuáles son los factores que considera más importantes. Ordénelos, colocando en primer tugar aquel que considera más importante, y en último lugar aquel menos importante. (Utilizar la tarjeta correspondiente)

Nº de Tiendas
Prestigio de las tiendas
Prestigio del propio centro
Distancia
Superficie comercial
Parking
Oferta de Ocio

2 encuestas personales:

- CAPI: Computer Assisted Personal Interview

- CATI: Computer Assisted Telephone Interview.

Una de las encuestas típicas personales utilizando por ejemplo el ordenador, internet. Se incluye la encuesta en formato electrónico. Se aplica la encuesta personal con ordenador.

También se hace con ordenador pero mediante el teléfono. Se realiza en un laboratorio con ordenadores.

Encuesta telefónica

Ventajas de la encuesta telefónica

• Resulta económica para muestras dispersas.

• Es un método rápido, especialmente si se emplea el sistema CATI.

• Permite ejercer un control directo sobre los entrevistadores.

• El índice de respuesta resulta elevado.

Desventajas de la encuesta telefónica

• El cuestionario debe ser reducido.

• Los tipos de preguntas y escalas utilizados deben ser sencillos.

• No es factible emplear material auxiliar.

• No se pueden utilizar preguntas abiertas.

• Pueden causar cierto recelo en el entrevistado.

Encuesta postal

Ventajas de la encuesta postal

• Resulta económica cuando las muestras son dispersas.

• Puede aumentar la sinceridad del entrevistado.

• Neutralidad.

Desventajas de la encuesta postal

• El bajo índice de respuesta.

• No se puede controlar la muestra.

• No se pueden evitar posibles influencias externas de terceras personas.

• Es más fácil la existencia de errores y preguntas sin contestar.

• Los cuestionarios deben ser breves y sencillos.

• No es posible el empleo de material auxiliar.

• La encuesta postal no se puede realizar a cualquier persona independientemente de su nivel cultural.

Error de no respuesta

(Definición utilizada por la Oficina de Censo de los EEUU, 1975).

“Falta para obtener una respuesta de las unidades de análisis de una población o de una muestra por varias razones”:

• Ausencia de una persona en el hogar.

• Rechazo.

• Hogares vacíos.

• No devolución del cuestionario.

• Omisión de una o más anotaciones.

Origen de la falta de respuesta

La falta de respuesta tiene su origen en diversos motivos relacionados con el entrevistado, el entrevistador y el cuestionario.

El entrevistado puede no contestar una pregunta por falta de conocimiento sobre esa cuestión, por considerarla muy intrometida, al invadir el ámbito de privacidad o porque la considere irrelevante.

El entrevistador también contribuye a la no respuesta parcial por el olvido a la hora de recoger determinadas respuestas o al tomarlas equivocadas.

El cuestionario genera no respuestas por los problemas en la redacción de las preguntas y por la utilización de preguntas filtro, es decir, para que un grupo de preguntas no sean respondidas por determinados entrevistados que cumplen (o no cumplen) una serie de requisitos.

Problemas que genera la no respuesta

La ausencia de respuesta reduce el tamaño de la muestra aumentando el error muestral y con ello el error típico de las estimaciones.

Introducción de sesgos: El problema aquí es que la no respuesta no es aleatoria, no se produce igual en todos los estratos de la población, de modo que la muestra obtenida gana sesgos a la hora de estimar la población total. Así una baja tasa de respuesta trae como consecuencia que los resultados sólo sean representativos de una parte de la población objeto de estudio, no siendo posible la generalización de los mismos, aspecto fundamental para la investigación social mediante encuesta.

Carácter sociodemográfico de los que no responden

• Edad: Correlaciona negativamente con la probabilidad de responder. En cuanto a la posibilidad de contactar es positiva, siendo más difícil el contacto con los más jóvenes.

• Género: Varía según la fuente citada, puesto que la posibilidad de contactar está muy relacionada con el trabajo fuera del hogar. No está muy claro, puesto que la tasa de cooperación es muy similar en ambos sexos.

• Estado civil: Muestra que los solteros son más difíciles de localizar que los casados, pero, por el contrario, los solteros están más dispuestos a colaborar que los casados.

• La ocupación: Dificultad para contactar con las personas ocupadas, facilidad para hacerlo con las personas que no trabajan. No obstante, estas últimas se muestran muy reacias a colaborar, sobre todo si están en paro.

• Estatus económico: Medido normalmente por la ocupación, los ingresos y el nivel educativo. Los estratos altos son los más difíciles de contactar, pero una vez realizado el contacto, la probabilidad de que respondan a las entrevistas personales, telefónicas y postales es más alta que la mostrada en los estratos más bajos.

• El habitat: Es más difícil contactar con la población urbana y una vez contactados muestran mayor resistencia a colaborar. La tasa de ausentes temporales es mayor en las ciudades que en el mundo rural. Y aquellos que viven en el centro de la ciudad son más difíciles de contactar que los que viven en otras áreas.

• El tipo de vivienda: Muestra una elevada dificultad para realizar entrevistas personales a personas que viven en pisos, principalmente debido a la existencia de mecanismos que regulen el acceso a la vivienda (Porteros, porteros automáticos, etc.)

Estrategias para evitar la no respuesta según el tipo de la misma.

Estrategias para disminuir los no contactos, basadas en el aumento del número de contactos:

Al comienzo del estudio.

Durante el trabajo de campo.

Insistencia en la colaboración de los entrevistados.

Estrategias para disminuir los rechazos.

Insistencia en el anonimato y la confidencialidad de las respuestas.

Utilización de gratificaciones.

Muestreo de preguntas: buscando información fundamental.

Volver a entrevistar a los que han rechazado responder:

A todos

A una muestra de éstos.

Estrategias que no diferencian entre contactos y rechazos.

Situación de los que no responden

TEMA 5. EL CUESTIONARIO

Diseño del cuestionario

Objetivos y tipos de Encuesta

Diseño del cuestionario

Normas de

redacción

Tipos de preguntas

Extensión

Tipos de escalas

Orden

Pretest

Modificaciones

Continuar

Tipos de preguntas que existen

• Pregunta cerrada

¿En rebajas varía el tipo de cliente que visita establecimientos?

• Si

• No

• Pregunta abierta

Señale en que aspectos…

• Pregunta cerrada dicotómica

La empresa se encarga de formar a sus empleados.

En su caso, ¿Durante el año 2000 ha recibido algún tipo de formación o curso impartido por la empresa?

• Si

• No

• Pregunta cerrada de opción múltiple

Señale cual es la duración media de las acciones promocionales de precio (distintas de las rebajas) que ustedes realizan.

• Más de 2 semanas

• 2 semanas

• Mas de 1 semana y menos de 2

• 1 semana

• Menos de 1 semana

• Preguntas cerradas de respuesta múltiple

Indique entre los siguientes, los estilos con los que se identifica mayormente cuando realiza sus compras de vestido y calzado.

• Sport

• Urbano

• Elegante

• Moderno

• Cómodo

• Sencillo

• Clásico

• Juvenil

En relación con el ambiente de la tienda seleccione entre los elementos que a continuación se enumeran, los tres que en su opinión nos repercuten en la imagen positiva de los clientes

• Escaparate

• Mobiliario

• Decoración

• Colores

• Música

• Iluminación

• Colocación de los productos

• Preguntas de respuesta espontánea: Respuesta sugerida

Dígame que marcas de zumo de fruta conoce aunque solo sea de oídas.

De las marcas de zumo que le muestro en la cartulina, indique cuales conoce aunque solo sea de oídas

• Don Simón

• Granini

• Minute Maid

• Zumosol

• PMI

• Simon life

• Preguntas mixtas

Podría decirnos que marca de zumo bebe habitualmente

• Don Simón

• Granini

• Minute Maid

• Zumosol

• PMI

• Simon life

• Otra

• Preguntas filtro

La empresa se encarga de formar a sus empleados.

En su caso, ¿durante el año 2000 ha recibido algún tipo de seminario de formación o curso impartido por la empresa?

• Si (Pase a la pregunta siguiente)

• No

Señale, en su caso, las materias impartidas y la duración de las mismas.

• Preguntas de control (Repetición del contenido)

Pregunta nº 4:

De los siguientes métodos anticonceptivos marca los que conozcas

• Píldora

• DIU

• Diafragma

• Preservativo

Pregunta nº 7:

¿Qué opinión tienes de los siguientes métodos?

• Píldora

• DIU

• Diafragma

• Preservativo

• Preguntas de control (Preguntas concatenadas)

¿Sabía que recientemente se han aprobado dos nuevas titulaciones en materia de convenio?

• Si

• No

• ¿Considera que estas dos nuevas titulaciones paliarán las deficiencias de formación existentes?

• Si

• No

• Preguntas de clasificación

Ocupación

• Ama de casa

• Estudiante

• Autónomo

• Trabajador por cuenta ajena

• Parado

• Jubilado

Ingresos netos mensuales

• Menos de 600 €

• 600 € - 1200 €

• 1200 € - 1800 €

• 1800 € - 2400 €

• De 2400 € en adelante

• Tipos de escalas

Escala Nominal

Nos va a permitir clasificar a los encuestados en una u otra categoría.

Cuando usted sale a realizar sus compras de vestido y complementos, se dirige principalmente a

• Una calle comercial

• Un centro comercial

El estadístico más adecuado para medir esta frecuencia es la moda, que es una medida de tendencia central de la muestra.

Escala Ordinal

Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestidos y complementos, cuales son los factores que considera más importantes. Ordénelos colocando en primer lugar aquel que considera más importante, y en último lugar aquel menos importante

• Número de tiendas

• Prestigio de las tiendas

• Prestigio del propio centro

• Distancia

• Superficie

Escala de Intervalo

Cuando usted acude a un establecimiento comercial para realizar una compra de vestidos o complementos, puede disfrutar de algunas de las promociones que a continuación se enumeran. Puntúe cada una de ellas del 1 (menos preferida) al 5 (más preferida).

• Concursos

• Regalos

• Bajo precio

• Vales descuento

Escalas de Ratio

Indique el número de sus trabajadores según la siguiente clasificación

• Fijos

• Remunerados

• No remunerados

• Eventuales

• Remunerados

• No remunerados

Escalas de aptitud

Escala de Likert

1º Frases que representan al estímulo estudiado (5 de sentido negativo y 5 de sentido positivo).

Negativas:

• Las tiendas de marca son más caras que las tradicionales

• Las tiendas de marca tienen poca variedad

• Las tiendas de marca se dirigen a un cliente ostentoso

• Las tiendas de marca son prototipo de una calidad engañosa

• Las tiendas de marca solo son imagen

Positivas:

• Las tiendas de marca resultan más atractivas

• Las tiendas de marca se dirigen a un público que entiende de moda

• En las tiendas de marca la atención es mejor que en las tiendas tradicionales

• Las tiendas de marca tienen mejores escaparates

• Las tiendas de marca suponen una garantía para el cliente

2º Se diseña un cuestionario con las 10 frases iniciales

Las tiendas de marca son más caras que las tradicionales

• Totalmente de acuerdo

• De acuerdo

• Dudoso

• En desacuerdo

• Totalmente en desacuerdo

3º Se valoran las cinco alternativas en función del sentido de la frase

Las tiendas de marca son más caras que las tradicionales

• Totalmente de acuerdo (1)

• De acuerdo (2)

• Dudoso (3)

• En desacuerdo (4)

• Totalmente en desacuerdo (5)

4º Se pasa el cuestionario a una submuestra, en este caso 20 sujetos. Se calcula la mediana como medida de tendencia central y el recorrido intercuartílico como medida de dispersión. Eliminamos aquellas frases con mayor dispersión (menos acuerdo) y mayor dispersión (más acuerdo).

5º Se elabora el cuestionario definitivo

• Las tiendas de marca son más caras que las tradicionales

• Las tiendas de marca tienen poca variedad

• Las tiendas de marca se dirigen a un cliente muy ostentoso

• Las tiendas de marca se dirigen a un público que entiende de moda

• Las tiendas de marca tienen mejores escaparates

• En las tiendas de marca la atención es mejor que en las tradicionales

6º Se pasa el cuestionario definitivo a una muestra, en este caso, de 400 sujetos.

Se calculan las medianas, los recorridos intercuartílicos y el promedio total

Medidas de tendencia central

Moda: Valor que se repite con más frecuencia (Nominal)

Mediana: Valor que representa el 50% de la distribución (Escala de Orden)

Media: " (Xi / n) = X

Medidas de dispersión

Rango intercuartílico: X3 en cuartil - X1 cuartil

1º Cuartil: Donde se alcanza por lo menos el 25%.

2º Cuartil: Donde se alcanza por lo menos el 50% de la distribución = Mediana

3º Cuartil: Donde se alcanza el 75% de la distribución

Rango: X mayor - X menor

Varianza: S2 = " ((Xi - X)2 / n)

Lo que varía la media, elevado al cuadrado.

Si está dividido entre n - 1 se denomina cuasivarianza

Desviación Típica: S = " ((Xi - X)2 / n)

Medidas de forma

Coeficiente de asimetría o curtosis:

Mide el apuntamiento de la función

• CA = 0; Dispersión normal

• CA > 0; Asimétrica a la derecha

• CA < 0; Asimétrica a la izquierda

A mayor varianza menor coeficiente de curtosis (mayor dispersión)

Escala diferencial semántico

1. Se genera una lista de atributos que identifiquen los distintos criterios de evaluación de los consumidores a la hora de juzgar una cadena de tiendas de ropa

• Variedad

• Diseño

• Atención

• Amabilidad

• Ambiente

2. Se define el polo negativo y el polo positivo para cada uno de los atributos

• Poca variedad/Mucha variedad.

• Diseño inadecuado/Diseño adecuado

• Poca atención/Mucha atención

• Poca amabilidad/Mucha amabilidad

• Ambiente desagradable/Ambiente agradable

3. Se elabora el cuestionario definitivo. En el caso que estamos analizando, las entrevistas se realizaron a la salida de determinadas tiendas de ropa y la pregunta del cuestionario se redactó de la forma que aparece a continuación.

Nos gustaría saber su opinión sobre esta cadena de tiendas de ropa (señalar el nombre). Evalúe los siguientes atributos en una escala del 1 al 7, según crea que la cadena posee o no dicha característica. (Si está más de acuerdo con el primer concepto conceda una puntuación más baja, en caso contrario conceda una puntuación más alta).

• Normas básicas de redacción y pretest

• Adaptar el lenguaje a las características del público objetivo (Prevaleciendo la claridad y sencillez).

• Elaborar preguntas neutrales y ser objetivos.

• Establecer un orden lógico de las preguntas.

Cuando se finaliza el cuestionario se debe realizar un pretest, una encuesta a una pequeña muestra del público objetivo con la finalidad de detectar errores y poder subsanarlos.

• Codificación del cuestionario

Procedimiento que, a partir de la asignación de códigos, permite dar un tratamiento cuantitativo al cuestionario para su posterior tabulación y tratamiento estadístico.

TEMA 6. EL MUESTREO

• Conceptos básicos relacionados con el procedimiento de muestreo

La población (N) es el colectivo objeto de estudio. Puede denominarse igualmente universo. Nuestra población puede estar constituida por empresas de un determinado sector, consumidores, familias, jóvenes...

El marco son los elementos disponibles para el investigador a la hora de seleccionar las unidades muéstrales. El marco no tiene porqué coincidir con la población.

La muestra (n) es el conjunto de elementos seleccionados mediante un procedimiento de muestreo. Son cuatro los aspectos que hay que considerar a la hora de determinar una muestra.

Dispersión del colectivo analizado, el error de muestreo, el tiempo y el presupuesto, hay que tener en cuenta el tiempo del que se dispone para asegurar la oportunidad de la investigación. La empresa debe tener también muy claro que el coste de la investigación no puede superar en ningún caso, el beneficio aportado por la misma; de aquí que el presupuesto disponible sea otro de los aspectos que sin vulnerar los demás se tengan en cuenta. Por tanto, el tiempo y el presupuesto pueden provocar que se utilice una muestra de menor tamaño de forma que se asegure la oportunidad y la eficacia de la investigación.

El error de muestreo () es el error cometido y lo que es más importante, admitido por el investigador al extrapolar los datos de la muestra a la población.

Es importante ver como influye el error en el tamaño de la muestra. Por lógica cuanto menos error acepte a priori el investigador, mayor debe ser la muestra y viceversa es posible trabajar sobre una muestra menor si se acepta un margen de error más alto.

La dispersión se define como la variación en las respuestas del colectivo analizado. Cuando un colectivo es muy disperso será necesario tomar una muestra de mayor tamaño, si el colectivo es más homogéneo es posible trabajar con muestras menores. Por tanto, la dispersión es un dato que afecta el tamaño de la muestra y que se va tener en cuenta las fórmulas de muestreo.

Se nos presenta el problema de cómo medir la dispersión de una muestra antes de iniciar siquiera el trabajo de campo, así lo que debemos hacer es estimar la dispersión, mediante las siguientes posibilidades: calcular la dispersión obtenida en un pretest, utilizar el dato de dispersión de un estudio previo, o ponernos en la situación más desfavorable y pensar que nos vamos a encontrar la máxima dispersión.

El nivel de confianza se define como la probabilidad con la que los resultados de la muestra se pueden extrapolar al resto de la población, con el margen de error considerado.

• Selección de las unidades maestrales: Tipos de muestreo.

En una primera clasificación, hay que distinguir entre métodos de muestreo probabilísticos y los no probabilísticos.

• Métodos de Muestreo Probabilísticas.

En los métodos de muestreo probabilísticos, también denominados aleatorios, todos los elementos de la población tiene la misma probabilidad de salir escogidos como elementos muéstrales. Estos métodos, por tanto, nos permiten extrapolar los resultados de la muestra a la población objeto de estudio.

Dentro de los métodos aleatorios hay que distinguir los siguientes:

Muestreo aleatorio simple

Los pasos a seguir son los siguientes:

• Se numera el censo del universo objeto de estudio.

• Mediante sorteo se seleccionan las unidades muéstrales.

Este tipo de método resulta indicado ante colectivos de estudio reducidos y homogéneos

Método sistemático

Los pasos a seguir son los siguientes:

• Se numera el censo de la población.

• Se calcula el coeficiente de elevación: cociente entre la población y el tamaño de la muestra.

• Se elige por sorteo número inferior al cociente de elevación.

Este método es útil bajo los mismos supuestos que la anterior, es decir colectivos pequeños y homogéneos.

Ejemplo: (Estudio sobre empresas de descuento).

En Madrid existen 1000 tiendas de descuento. El tamaño de la muestra es 100. El coeficiente de elevación será 1000/100 = 10.

Se elige un número inferior a 10, por ejemplo 8.

La muestra estará compuesta por los siguientes elementos maestrales:

• 8

• 8 + 10 = 18

• 18 + 10 = 28

• 28 + 10 = 38

Métodos estratificados

En el caso en el que nos enfrentemos a una población heterogénea con respecto a los aspectos que se desean analizar, lo indicado será utilizar estos métodos, entre ellos podemos distinguir los siguientes:

• Método estratificado simple

Los pasos a seguir serían los siguientes:

• Se numeran tres censos de forma diferenciada.

• Se divide el tamaño de la muestra entre el número de segmentos o estratos existentes.

• Se seleccionan por sorteo de entre los tres estratos el número de elementos de la muestra obtenidos.

Ejemplo:

Los tres censos elegidos: tiendas de descuento, supermercados e hipermercados.

Tamaño de la muestra = 150 individuos.

150 / 3 = 50 individuos por cada censo.

• Método estratificado proporcional

Pasos a seguir:

• Se numeran tres censos de forma diferenciada.

• Se hace un reparto proporcional teniendo en cuenta el peso de cada estrato.

• Se seleccionan por sorteo de entre los tres estratos el número de elementos de la muestra obtenidos.

Ejemplo:

Los tres censos elegidos: tiendas de descuento supermercados e hipermercados.

Número total de establecimientos = 2600

Tamaño de la muestra = 150 individuos.

Descuento = (1000 / 2600) * 150 = 58 individuos.

Supermercados = (1500 / 2600) * 150 = 86 individuos.

Hipermercados = (100 / 2600) * 150 = 6 individuos.

• Método estratificado óptimo

Además de tener en cuenta el peso de cada estrato, este método considera también la dispersión existente en cada uno de ellos.

Pasos a seguir:

• Se numeran tres censos de forma diferenciada.

• Se obtiene la dispersión para cada estrato partir de un pretest o de los datos de un estudio anterior.

• Se hace un reparto proporcional teniendo en cuenta el peso de cada estrato y la dispersión estimada.

• Se seleccionan por sorteo de entre los tres estratos el número elementos de cada muestra obtenidos.

El nuestro estratificado óptimo pretende introducir una mejor estadística frente muestreo estratificado proporcional. Sin embargo, no hay que olvidar que no podemos conocer la dispersión real, por lo que el coste de tiempo que supone el empleo de este método no lo hace útiles a las situaciones.

Será aconsejable cuando se produzcan las siguientes circunstancias:

• Hay importantes diferencias de dispersión entre los distintos estratos.

• El colectivo analizado se estudia de forma longitudinal, es decir, a lo largo del tiempo.

Ejemplo:

Los tres censos elegidos: tiendas de descuento supermercados e hipermercados.

Obtenemos la dispersión empleando la fórmula de la cuasivarianza:

" ((xi - x)2 * Fi)

V´ = __________________

n - 1

Xi (nº de cajas)	Fi	Xi * Fi	(Xi - X)	(Xi - X)2	*Fi
3 4 6 8	2 10 10 3	6 40 60 24	- 2,2 - 1,2 0,8 2,8	4,84 1,44 0,64 7,84	9,68 14,4 6,4 23,52
	25	130 / 25 = 5,2			54 / 24 = 2,25

Descuento = (1000*V1*150) / ((1000*V1) + (1500*V2) + (100*V3)

Supermercado = (1500*V2*150) / ((1000*V1) + (1500*V2) + (100*V3)

Hipermercado = (100*V3*150) / ((1000*V1) + (1500*V2) + (100*V3)

Muestreo por conglomerados

Permite acceder a colectivos más numerosos que los anteriores. Esto es posible seleccionando aleatoriamente grupos de unidades muéstrales en vez de estas últimas.

El proceso a seguir sería el siguiente:

• Se elabora un censo determinado.

• Se seleccionan aleatoriamente objetos de este censo hasta completar el tamaño muestral.

Ejemplo: (estudio sobre los hábitos de compra alimenticia de las familias de Madrid)

Censo elegido: calles de Madrid.

Se seleccionan por sorteo calles de Madrid.

Se entrevista a las familias que hay en ellas hasta completar el tamaño muestral.

En ocasiones, será necesario combinar este método con una estratificación previa que por ejemplo, tengan cuenta el nivel económico de los entrevistados.

Muestreo polietápico

Permite acceder a poblaciones todavía más numerosos y dispersas que el muestreo por conglomerados. En esta ocasión, lo que se hace seleccionar un conglomerado dentro de otro conglomerado.

Pasos a seguir:

• Se elabora un censo determinado.

• Se selecciona aleatoriamente un objeto de éste censo.

• Dentro de este, se elabora un subcenso.

• Se selecciona aleatoriamente un objeto de este subcenso.

• El procedimiento se repite las veces como sea necesario hasta alcanzar la totalidad de la muestra.

Ejemplo:

Censo elegido: zonas geográficas.

Se selecciona aleatoriamente una zona geográfica.

Dentro de ésa zona geográfica se censan las distintas localidades.

Se selecciona aleatoriamente una localidad.

Dentro de esa localidad se censan distintas calles.

Se selecciona aleatoriamente una calle con la finalidad, como en el muestreo por conglomerados, de entrevistar a las familias de esta calle.

Muestreo por rutas aleatorias

Es adecuado cuando se realizan encuestas en grandes ciudades y los hogares de los entrevistados. El investigador debe preparar para cada uno de los entrevistadores una serie de rutas e itinerarios, que permiten, durante el trabajo de campo, seleccionar las distintas unidades muéstrales.

• Métodos de muestreo no probabilísticas

En los métodos no probabilísticos, o no aleatorios la selección de las unidades muestrales las realiza el investigador acudiendo a criterios de racionalidad y objetividad. Estos métodos, no nos permiten extrapolar los resultados de la muestra.

Dentro de los métodos no aleatorios nos encontramos con los siguientes:

Muestreo por juicios

Consiste en escoger las unidades que, a juicio del investigador, son más relevantes.

Muestreo por cuotas

Pretende paliar los defectos del muestreo no probabilístico teniendo en cuenta la presencia de diferentes subgrupos o segmentos dentro de la población analizada.

Los pasos seguir son los siguientes:

• Se numeran tres estratos determinados.

• Se calcula la proporción de encuestas que necesitaría cada estrato teniendo en cuenta el peso del mismo.

• Se seleccionan de entre los tres estratos el número elementos de cada muestra obtenidos.

Ejemplo:

Estratos seleccionados: mujeres de 18 a 23 años (25% de la población),

de 24 a 30 (35%) y de 31 a 45 (40%).

Tamaño muestral = 400 individuos.

18-23: (25 / 100) * 400 = 100 individuos.

24-30: (35 / 100) * 400 = 140 individuos.

31-45: (40 / 100) * 400 = 160 individuos.

Muestreo bola de nieve o en cadena

Se emplea con colectivos pequeños especializados.

Ejemplo: queremos hacer un estudio sobre coleccionistas de discos de música country.

Localizáremos a un primer coleccionista de este tipo y le pediremos que nos pongan en contacto con otros coleccionistas.

Muestreo por conveniencia

El investigador selecciona las unidades muéstrales atendiendo a su comodidad. Esto puede parecer que van contra de los principios antes enunciados de objetividad y racionalidad. Sin embargo, pensemos que se quiere realizar una investigación de tipo exploratorio: las razones de coste y el tiempo justificarían el empleo de muestreo por conveniencia.

• Calculó del tamaño muestral

A continuación se van a describir las fórmulas que permiten calcular el tamaño de la muestra y el error de muestreo en el método aleatorio simple. Estas fórmulas van a ser las más utilizadas en la práctica por dos razones fundamentales: es el método más exigente para determinar el tamaño de la muestra y a su vez su procedimiento es el más sencillo.

Para calcular el tamaño de la muestra lo primero que hay que hacer es seleccionar el tipo de datos con el que a trabajar. Estos datos pueden ser de medidas y totales o de porcentajes.

Datos de medidas y totales: por ejemplo, un deseamos conocer el gasto de alimentación media de la familia española, o el gasto en alimentación total de la comunidad Madrid.

Datos de porcentajes: cuando lo que se desea conocer es, por ejemplo, el porcentaje de consumidores que consumen cereales con el desayuno.

En la tabla que aparece a continuación se desarrollan las fórmulas para ambos tipos de datos. Es necesario establecer un par de puntualizaciones:

• Las fórmulas para calcular el tamaño de la muestra varía la función del tamaño de la población (según ésta sea mayor de 100.000 o menor).

• Las fórmulas que se exponen a continuación corresponden con un nivel de confianza del 95%.

Porcentajes	Medias y totales
N = población K = error de muestreo n = tamaño de la muestra p = porcentaje de la población que posee la característica de interés p(1-p) = dispersión	N = población K = error de muestreo n = tamaño de la muestra V´ = dispersión (cuasivarianza)
N < = 100.000 4 * N * p(1-p) n = _______________________ (K2 * (N-1)) + (4 * p(1-p)) N - n p(1-p) K = 2 ______ * _______ N - 1 n	N < = 100.000 4 * N * V´ n = ___________________ (K2 * N) + (4 * V´) N - n V´ K = 2 ______ * _____ N n

• La ficha técnica del cuestionario

La ficha técnica del cuestionario permite exponer, a modo de tabla resumen, las características básicas de la investigación desarrollada a través de una encuesta. La ficha técnica recoge aspectos como la población objeto de estudio, el lugar de realización de la encuesta, la fecha del trabajo de campo, el programa de ordenador utilizado para la codificación, tabulación y el análisis de los resultados, y los aspectos relacionados con la selección de las unidades muéstrales y la determinación del tamaño de la muestra. En relación con éste último aspecto, la ficha técnica deberá especificar el error de muestreo, la dispersión y nivel de confianza con el que se ha trabajado.

Ficha técnica del cuestionario

• Tipo de encuesta: personal

• Lugar de realización: hogar del entrevistado

• Universo o población: amas de casa de la CAM

• Tamaño de la muestra: 1.111

• Error de muestreo: 3%

• Dispersión: 0,5

• Nivel de confianza: 95%

• Método de muestreo: aleatorio simple

• Fecha de trabajo de campo: marzo del 2001

• Programa de ordenador: SPSS 10.0 para Windows

TEMA 7. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN I: PLANTEAMIENTO GENERAL Y ANÁLISIS UNIVARIANTE

Tipos de variables

Nominales	Se identifica la pertenencia a una categoría u otra.
Ordinales	Se establece un orden de preferencia.
Intervalo	Se valora una característica o un atributo, asignando un valor dentro de un rango previamente establecido en un.
Ratio	Valor numérico real.

• Tipos de análisis de datos

• Univariante: sobre una variable de forma aislada.

• Bivariante: sobre dos variables de forma conjunta. Búsqueda de relaciones de asociación, dependencia o causa-efecto.

• Multivariante: más de dos variables de forma conjunta. Se buscan relaciones entre ellas.

• Análisis univariante

Análisis de frecuencias:	Valores absolutos. Valores relativos (porcentajes).
Medidas de tendencia central:	Media. Mediana. Moda.
Medidas de dispersión:	Rango. Recorrido intercuartílico. Varianza / Desviación
Medidas de forma de la distribución:	Asimetría. Curtosis.

• Análisis de frecuencias

Valores absolutos: Número de encuestados que han contestado las diferentes alternativas de respuesta.

Valores relativos: Porcentajes de encuestados que han contestado las diferentes alternativas de respuesta.

• Medidas de tendencia central

Media: Suma de los valores de la variable dividida por el número de valores observados.

Mediana: Si se dispone de forma ordenada un conjunto de observaciones, la mediana es el valor situado en medio.

Moda: Valor que se repite con mayor frecuencia.

• Medidas de dispersión

Rango o Recorrido: Diferencia entre el valor máximo y el valor mínimo otorgado por los encuestados.

Recorrido intercuartílico: Diferencia entre el 3º cuartil y el 1º cuartil.

Varianza: Suma de los cuadrados de las diferencias entre los valores obtenidos y su media, dividiendo el resultado por el número de casos.

Desviación Típica: Raíz cuadrada de la varianza.

Análisis univariantes según el tipo de variantes

Nominales	Frecuencias. Moda.
Ordinales	Frecuencias. Moda / Mediana. Cuartiles.
Intervalo	Frecuencia. Moda / Mediana / Media. Desviación / Varianza / Rango / Recorrido intercuartílico.
Ratio	Media. Varianza / Desviación típica.

Ejemplo 1: (Variables nominales).

Variable 1. Cuando usted sale a realizar sus compras de vestido y complementos, lo hace principalmente en:

• Rebajas (A1)

• Temporada (A2)

• Indistintamente (A3)

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje válido	Porcentaje acumulado
Válidos: EN TEMPORADA EN REBAJAS INDISTINTAMENTE Total	187 155 39 381	49,1 40,7 10,2 100,0	49,1 40,7 10,2 100,0	49,1 89,8 100,0

Estadísticos

N Válidos Perdidos Moda

381 0 1,00

Aclaraciones:

Los valores perdidos hacen referencia a aquellos individuos que no contestaron (en este caso no hay ninguno).

La diferencia entre “porcentaje” y “porcentaje válido” se refiere a la presencia de valores perdidos.

En las variables nominales el porcentaje acumulado no tiene ningún sentido de interpretación.

Conclusiones:

La mayoría de los consumidores analizados suele comprar en temporada (Moda = 1).

Sin embargo, también hay un importante grupo de consumidores que lo hacen en rebajas.

Ejemplo 2: Variables nominales

En relación con el ambiente de la tienda, seleccione, entre los siguientes, los tres elementos que más repercuten en la imagen positiva de los clientes (anotar el orden):

• Escaparate.

• Mobiliario.

• Decoración.

• Colores.

• Música.

• Iluminación.

• Colocación de los productos.

1º ELEMENTO DEL AMBIENTE

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje Válido	Porcentaje acumulado
Válidos: ESCAPARATE MOBILIARIO DECORACIÓN COLORES MÚSICA ILUMINACIÓN COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS Total Perdidos Sistema Total	134 1 1 2 1 2 26 167 2 169	79,3 0,6 0,6 1,2 0,6 1,2 15,4 98,8 1,2 100,0	80,2 0,6 0,6 1,2 0,6 1,2 15,6 100,0	80,2 80,8 81,4 82,6 83,2 84,4 100,0

2º ELEMENTO DEL AMBIENTE

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje Válido	Porcentaje acumulado
Válidos: ESCAPARATE MOBILIARIO DECORACIÓN COLORES MÚSICA ILUMINACIÓN COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS Total Perdidos Sistema Total	20 4 29 17 2 13 82 167 2 169	11,8 2,4 17,2 10,1 1,2 7,7 48,5 98,8 1,2 100,0	12,0 2,4 17,4 10,2 1,2 7,8 49,1 100,0	12,0 14,4 31,7 41,9 43,1 50,9 100,0

3º ELEMENTO DEL AMBIENTE

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje Válido	Porcentaje acumulado
Válidos: ESCAPARATE MOBILIARIO DECORACIÓN COLORES MÚSICA ILUMINACIÓN COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS Total Perdidos Sistema Total	7 13 57 21 6 16 47 167 2 169	4,1 7,7 33,7 12,4 3,6 9,5 27,8 98,8 1,2 100,0	4,2 7,8 34,1 12,6 3,6 9,6 28,1 100,0	4,2 12,0 46,1 58,7 62,3 71,9 100,0

Teniendo en cuenta las modas de cada una de las variables, el primer elemento del ambiente es el escaparate, el segundo elemento del ambiente es la colocación de los productos y el tercer elemento del ambiente es la decoración.

Los individuos muestran mayor grado de acuerdo a la hora de decidir cual es el primer elemento del ambiente. El nivel de acuerdo desciende progresivamente del 1º al 3º elemento.

Ejemplo 3: Variables Ordinales

Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestido y complementos, cuales son los factores que considera más importantes. Ordénelos, colocando en primer lugar aquel que considera más importante, y en último lugar aquel menos importante. (Utilizar la tarjeta correspondiente).

	A1	A2	A3	A4	A5	A6	A7
V1: Número de Tiendas	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V2: Prestigio de las tiendas	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V3: Prestigio del propio centro	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V4: Distancia	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V5: Superficie comercial	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V6: Parking	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V7: Oferta de ocio	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º

DISTANCIA

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje Válido	Porcentaje acumulado
Válidos: PRIMERO SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO SEPTIMO Total Perdidos Sistema Total	83 64 71 74 32 32 17 373 8 381	21,8 16,8 18,6 19,4 8,4 8,4 4,5 97,9 2,1 100,0	22,3 17,2 19,0 19,8 8,6 8,6 4,6 100,0	22,3 39,4 58,4 78,3 86,9 95,4 100,0

OFERTA DE OCIO

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje Válido	Porcentaje acumulado
Válidos: PRIMERO SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO SEPTIMO Total Perdidos Sistema Total	9 11 18 45 39 83 167 372 9 381	2,4 2,9 4,7 11,8 10,2 21,8 43,8 97,6 2,4 100,0	2,4 3,0 4,8 12,1 10,5 22,3 44,9 100,0	2,4 5,4 10,2 22,3 32,8 55,1 100,0

El porcentaje máximo del porcentaje válido nos permite conocer el valor que se corresponde con la moda.

El porcentaje acumulado nos permite conocer:

• La mediana: Cuando igualamos o superamos el 50% de los datos acumulados.

• Los cuartiles:

*1º cuartil: Igualamos o superamos el 25% de los datos acumulados.

*2º cuartil: La mediana.

*3º cuartil: Igualamos o superamos el 75% de los datos acumulados.

ESTADÍSTICOS

	Distancia	Oferta de Ocio
N Válidos Perdidos Media Mediana Moda Percentiles 25 50 75	373 8 3,1930 3,0000 1,00 2,0000 3,0000 4,0000	372 9 5,7177 6,0000 7,00 5,0000 6,0000 7,0000

La distancia importa más que la oferta de ocio.

Más del 75% de los entrevistados colocan la variable distancia entre las cuatro primeras posiciones.

En relación con la oferta de ocio, la mayor parte de las opiniones se sitúan entre la quinta, sexta y séptima posición.

Cuando usted realiza sus compras de vestido y complementos ¿Qué es lo que más valora? Puntúe los siguientes aspectos del 1 (lo valora muy poco) al 7 (lo valora mucho).

	A1	A2	A3	A4	A5	A6	A7
V1: Variedad	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V2: Diseño	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V3: Atención	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V4: Amabilidad	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V5: Ambiente	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V6: Mobiliario	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V7: Decoración	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V8: Marca	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V9: Exclusividad	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V10: Limpieza	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V11: Escaparate	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V12: Precio	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V13: Calidad	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V14: Localización	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V15: Promociones	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V16: Publicidad	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V17: Colocación de los productos	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º
V18: Modernidad	1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º

VALORACIÓN DE LA DECORACIÓN

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje Válido	Porcentaje acumulado
Válidos: 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Total	11 28 68 82 90 57 45 381	2,9 7,3 17,8 21,5 23,6 15,0 11,8 100,0	2,9 7,3 17,8 21,5 23,6 15,0 11,8 100,0	2,9 10,2 28,1 49,6 73,2 88,2 100,0

VALORACIÓN DE LA LIMPIEZA

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje Válido	Porcentaje acumulado
Válidos: 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Total	1 2 8 19 35 316 381	0,3 0,5 2,1 5,0 9,2 82,9 100,0	0,3 0,5 2,1 5,0 9,2 82,9 100,0	0,3 0,8 2,9 7,9 17,1 100,0

ESTADÍSTICOS

	Valoración de la decoración	Valoración de la limpieza
N Válidos Perdidos Media Mediana Moda Desv. Típica Rango Mínimo Máximo Percentiles 25 50 75	381 0 4,4777 5,0000 5,00 1,5518 6,00 1,00 7,00 3,0000 5,0000 6,0000	381 0 6,7113 7,0000 7,00 0,7403 5,00 2,00 7,00 7,0000 7,0000 7,0000

La limpieza importa más a los entrevistados que la decoración.

La variabilidad de las respuestas ha sido mayor en el caso de la variable decoración.

• Asimetría y Curtosis

Coeficiente de Asimetría (Skewness):

• = 0 distribución simétrica

• > 0 Mayores desviaciones a la media para valores superiores a la misma.

• < 0 Mayores desviaciones a la media para valores inferiores a la misma.

Coeficiente de Curtosis (Kurtosis): Concentración en torno a la media.

• = 0 distribución normal

• > 0 mayor concentración en torno a la media que a la distribución normal

• < 0 mayor dispersión.

ESTADÍSTICOS

	Valoración de la decoración	Valoración de la limpieza
N Válidos Perdidos Asimetría Error típ. de asimetría Curtosis Error típ. de curtosis	381 0 -0,128 0,125 -0,660 0,249	381 0 -3,042 0,125 10,138 0,249

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