TEMA 1

INTRODUCCIÓN A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

1. Introducción

2. Que es el comportamiento del consumidor

El comportamiento es un proceso

El comportamiento del consumidor involucra a muchas personas diferentes

Un subconjunto del comportamiento humano

3. Por qué debemos estudiar el comportamiento del consumidor?

3.1 Importancia para la vida diaria.

3.2 Aplicación a la toma de decisiones.

4. Impacto de los consumidores en la estrategia de mercadotecnia.

5. Estudio del comportamiento del consumidor.

5.1 Modelos de comportamiento

1. Introducción

Enfoque económico : antes de los 50 vs después de los 50

Psicológico - necesidad

Enfoque Sociológico

Motivacional

El consumidor es un proceso donde estudiamos el durante y después.

A menudo no somos conscientes de que en anuncios que vemos en la televisión o en prensa se está reflejando el comportamiento, la imagen de la sociedad actual, por ejemplo estudiamos la evolución de los productos de limpieza, en que en principio eran dirigidos a amas de casa y en la actualidad evolucionan hasta incluso convertimos al hombre en protagonista.

Esto es un reflejo del cambio de necesidades de conductas y de roles existentes en la sociedad reflejándolos en los anuncios. Por ello debemos estudiar cuales son las conductas y los roles de la sociedad, para no realizar anuncios inconexos con la realidad. Si lo hacemos se de efecto de reactancia, pasividad.

2. Que es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor abarca una gran cantidad de actividades :

Es el estudio de procesos, actividades, que intervienen cuando una persona o grupo seleccionan, adquieren, usa u observa productos, servicios, etc.. para satisfacer necesidades y deseos.Este proceso que abarca antes, durante y después incluye una serie de interrogantes ¿Qué es lo que él compra? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿ Dónde? ¿ Con que frecuencia compra?

¿ Con que frecuencia usa?

Decimos que es un proceso porque tiene una serie de interrogantes enorme.

No contar nunca el comportamiento del consumidor en el momento de la compra porqué es erróneo, el consumidor en ese momento es mentiroso. A veces lo hacen vilmente , adrede, otras veces ni lo saben, y otras son razones conscientes, no obtenemos lo que queremos con preguntas directas, debemos hacerle preguntas indirectas ( cuestionarios proyectivos)

Perspectivas del consumidor

Como decide un consumidor que necesita un producto? cuales

Aspectos anteriores son las mejores fuentes de información para aprender mas

a la compra sobre las diferentes opciones. Publicidad

Aspectos durante ¿ adquirir un producto es una experiencia tensionante o

la compra agradable? ¿ que dice la compra acerca del consumidor?

Aspectos posteriores ¿ Proporciona placer el producto o desempeña la función que

A la compra pretende? ¿ Como se desecha eventualmente el producto y cuales

son las consecuencias ambientales de este acto. La experiencia

que se adquiera con el producto ayuda a la necesidad.

Retroalimentación entra el Post y el Antes.

2.1 El Comportamiento es un proceso

• Incluye actividades físicas y psíquicas

• Tiene muchos papeles, me dirijo a quién consume , a quién compra o a quién paga?

En sus primeras etapas de desarrollo este campo se conoció como comportamiento de compra dando mas importancia al momento de la compra que a ninguno. Hoy en día se reconoce que el comportamiento de los consumidores es un proceso continuo que va mas allá de lo que ocurre en el momento en el que el consumidor saca dinero para recibir a cambio un bien o servicio.

El comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física.

El proceso de decisión de compra está formado por una serie de pasos cuya importancia, intensidad y duración depende del tipo de compra y de la complejidad de esta.

COMPLEJIDAD de la compra.

La complejidad es baja cuando el producto se compra por rutina, hábito, inercia ( tabaco, pan). Es alta cuando se dedica mucho tiempo a pensar en el producto ( tv, coche, pc)

BAJA ALTA

- rutina, hábito, inercia - proceso largo

- repetición - primera compra

- frecuente - esporádica

- por impulso - razonada

- baja implicación - alta implicación

(pertenencia a grupo)

- bajo precio - alto precio

El comportamiento del consumidor variará también en función de la asociación o disociación existente entre el papel del comprador, consumidor y pagador ( roles)

Existen cinco situaciones diferentes :

Que las 3 funciones son llevadas a cabo por la misma persona ( tabaco, café)

Cada función es realizada por una persona específica ( compras industriales)

Una persona es comprador y pagador y la otra es el consumidor ( regalos)

Uno es el comprador-consumidor y la otra el pagador ( invitación)

Uno es el comprador y otra el consumidor-pagador ( compras mandadas)

En el supuesto de compras importantes para el consumidor como la adquisición de una casa o u automóvil, el proceso de decisión será complejo-largo en cambio será más simple y rápido cuando :

• Menos importante sea la compra o el riesgo de equivocarse es menor.

• Cuanto mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto ( lealtad a la marca)

• Cuando tenemos mucha experiencia en el producto

• Cuando cada vez que compro el producto estoy gratificado.

En productos de alta complejidad ( el coche) el consumidor tiene claro la marca que va a comprar.

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN.

Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación y análisis

de Alternativas Decisión de compra o no compra Sensaciones posteriores a la

Compra.

Reconocimiento de la Necesidad

El proceso se inicia en el momento en el que consumidor reconoce que tiene una necesidad y tu producto cubra esa necesidad y no otra. La publicidad debe despertar nuevas necesidades en el consumidor ( leche con omega 3)

Otro objetivo es cambiar necesidades ( enjabonarse e hidratarse).

Siempre previo análisis y estudio del consumidor del consumidor al que m dirijo para hallar la necesidad.

Necesidad individuo <-- ansiedad , desequilibrio , malestar deseo de satisfacer esa necesidad.

Aparece una necesidad unida al deseo de satisfacerla. En esta fase influye de manera especial la motivación y los efectos del entorno. Previo a la necesidad está la motivación, la cual es la clave de la conducta y del comportamiento.

Motivación : -- Corto / largo plazo

-- Consciente / Inconsciente

Efectos del Entorno variables externas al individuo ( moda , cultura, religión)

El reconocimiento de una necesidad por parte del consumidor es una función de diversas variables de entrada :

• Las experiencias pasadas del consumidor

Si ha sido satisfactorio o insatisfactorio la experiencia que tuvo el producto. La experiencia puede ser no vivida en primera persona sino en una tercera persona y copia.

• Las características del consumidor

Variables demográficas sexo, edad, ingresos, cuantos viven en casa, estado civil...

( ciclo de vida de producto)

Estas características hacen que las necesidades se desplacen hacia un campo o a otro.

Los beneficios que buscan los consumidores y sus actitudes acerca de las marcas están parcialmente condicionadas por sus características ( datos demográficos, estilos de vida y personalidades) así por ejemplo los ingresos económicos pueden afectar al tipo de vehículo que deseemos comprar.

Así también por ejemplo la edad, el estado civil y el número de hijos influye en el coche que uno se quiere comprar.

También los estudios demuestran como dependiendo de la personalidad de un sujeto se

prefiere un tipo de vehículo u otro.

• Los motivos del consumidor

Los motivos del consumidor son impulsos generales que dirigen el comportamiento del consumidor hacia la satisfacción de sus necesidades.

Cuanto mayor sea la disparidad entre la situación real y la situación deseada mayor es la motivación que impulsa al consumidor para cubrir esa necesidad. Siempre y cuando la situación deseada no resulte utópica e irreal a nuestros consumidores.

En el momento en el que el consumidor perciba que la situación deseada es irreal se produce un efecto de REACTANCIA o rechazo, negación a la comunicación.

Lo que al individuo le genera la necesidad es que la situación deseada supere a la situación real.

• Las influencias ambientales

Los consumidores compran y utilizan varios productos en un escenario social ( coche:

todos los miembros lo usan, aceptación social). Así por ejemplo la compra de un vehículo

es una decisión que depende de la familia y cada miembro influye en esa decisión. Por otra

parte el vehículo es un símbolo y también medio de transporte por lo tanto las normas

sociales y culturales influyen en la compra. Los jóvenes utilizan más el vehículo como medio

de socialización que como medio de transporte y los adultos como status económico.

• Los estímulos de mercadotecnia / Merchandising

Los estímulos de mercadotecnia hacen referencia estrategias o técnicas empleadas en el punto de venta con la finalidad de persuadir a los consumidores.

El 70 u 80 % de venta de los supermercados , la decisión de venta se hace en el punto de venta y cada día este aspecto es más importante porque el hábito o la necesidad de ir a comprar será mayor.

La acción de la publicidad en esta primera etapa de reconocimiento del problema o necesidad consistirá en orientar y canalizar las necesidades hacia la demanda específica de los productos ofertados. Otros determinantes o variables del reconocimiento de la necesidad pueden ser :

- cambio de características familiares ( nuevo miembro o falta de un miembro)

• cambio de tendencias culturales

• cambio de la situación económica

• modificaciones en el grupo de referencia

VARIABLES DE

ENTRADA

Internas

Experiencias anteriores del

Consumidor

Características del consumidor RECONOCIMIENTO DE ESCENARIO PSICOLÓGICO

Motivos del consumidor LA NECESIDAD DEL CONSUMIDOR

Externas

Influencias ambientales Situación corriente Beneficios buscados

Estímulo de mercadotecnia

Anteriores Motivación para actuar Actitudes con respecto a la

Marca.

Meta Deseada

Una vez reconocido el problema o la necesidad se inicia el proceso de búsqueda de información que será mas o menos extenso o intenso según la complejidad de la compra y la experiencia previa del consumidor.

Búsqueda de información

Personal

Complejidad Social

Económica

Si la decisión es compleja ( alta) la información requerida será mayor por lo que en ocasiones la publicidad de tales productos tenderá a detallar en mayor o menor medida las características y beneficios del producto.

Sin embargo la mayor parte de anuncios de coches son emocionales por la gran variedad de oferta e igualdad en otros productos. La publicidad será más detallada en productos que tienen una característica diferente a otro producto. La mayor parte de anuncios emocionales se centran más en la marca que el producto.

Por el contrario, en productos de baja complejidad el contenido informativo del anuncio puede ser muy reducido. El procesamiento de información tiene 3 etapas :

1. Exposición de la información

- Selectivamente // conscientemete// activa ( se hace cuando tengo 1 necesidad inmediata)

- No selectiva // Involuntaria, inconsciente // pasiva ( estoy esperando que empiece la peli)

La exposición a la información se da de dos maneras.

La Voluntaria, activa y selectiva. El consumidor busca una información determinada y lo hace a nivel consciente.

La Pasiva, involuntaria y la inconsciente en la que el consumidor registra la información “ de alguna manera” científicamente no demostrable. Sería el caso donde en publicidad se suben los decibelios porque se sabe que no se va a registrar audiovisualmente pero si auditivamente.

2. Percepción de la información

Es el proceso por el cual los consumidores seleccionan, organizan e interpretan estímulos para comprenderlos. Percibir = Interpretar . Depende del receptor.

estímulo A

E ------------ R -- B - Interpretación. Depende del tipo de consumidor.

Anuncio p. C

Los estímulos se perciben mejor cuando :

Se ajustan a las experiencias pasadas de los consumidores. Producto usado se prueba mejor que el nuevo.

Se ajustan a las creencias corrientes de los consumidores entorno a la marca. Depende de las expectativas que se hacen de la marca y del producto.

Los estímulos no son demasiados complejos.

Son creíbles. No debe existir demasiada disparidad entre las situaciones reales e irreales.

Se relacionan con una serie de necesidades corrientes. Propias del consumidor, actuales.

No producen miedos ni ansiedad excesiva.

El consumidor realizará una búsqueda de información adicional cuando :

• Crean que las marcas alternativas que le han considerado son inadecuadas. No convencidos de que el producto que le han sugerido vaya a cubrir sus necesidades o alternativas

• No cuentan con suficiente información sobre marcas que tienen en mente

• Reciben información de sus amigos o medios de comunicación masiva y dicha información entra en conflicto con sus experiencias pasadas y con la información corriente.

• Están a punto de decidirse por una marca particular y les gustaría confirmar las expectativas en relación con su desempeño.

3. Memoria

Se compone de la información de experiencias pasadas. Es la primera búsqueda que realiza el individuo. A partir de esa información inicia el proceso de búsqueda de información.

Esquema proceso de búsqueda de información

Búsqueda de

Inf acdicional

El despertar de Exposición al

La necesidad estímulo Selectividad Percepción de

| estímulos

capacidad del ser

humano de seleccionar

es limitada.

Memoria

La fase siguiente del proceso de decisión de compra es la que constituye la :

Evaluación y Análisis de Alternativas

Posibles para solucionar el problema o satisfacer la necesidad.

Fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman las preferencias en función de una asociación de beneficios.

El consumidor jerarquiza la prioridad de los beneficios y relaciona las características de la marca de estos.

Etapa de simplificar en función de la jerarquización. La jerarquización puede ser influida por factores sociales más que personales.

Después de esta etapa, el consumidor optará entre comprar o no comprar. En caso de no comprar el producto se debe a diferentes factores.

Decisiones de compra o no compra

Decisiones de no compra

• Están muy ocupados para dedicar tiempo a tomar decisiones.

• No les gusta ir de compras para recabar información sobre el artículo.

• Están preocupados de que otra frente pudiera tener una opción desfavorable con respecto a ellos (opción de los demás influye)

• Están preocupados de que pudieran tomar la decisión equivocada o que el producto no funcione bien. Es tan alta la complejidad de compra del producto que el consumidor tiene miedo a equivocarse.

• Necesitar mayor información

• Creer que las condiciones del precio del producto pudiera disminuir en corto tiempo o que pronto estuviera en disposición un mejor artículo.

Sensaciones posteriores a la compra

Si se ha efectuado la compra aparecerán sentimientos o sensaciones posteriores a la misma, con sentimientos de satisfacción o insatisfacción.

Una satisfacción post-compra produce el efecto de volver a la compra, y finalmente una lealtad a la marca.

Una insatisfacción llevará automáticamente a una cambio de marca ( es inevitable)

En esta fase, el consumidor puede experimentar disonancia, es dudas sobre si toma la decisión acertada.

En definitiva, tanto la satisfacción como la insatisfacción con el uso o consumo del producto son experiencias de retroalimentación, el proceso de decisión de compra.

3 EPÍGRAFES :

Compra contra consumo

Satisfacción contra insatisfacción

Disonancia post-compra

1.- Es importante distinguir entre compra y consumo por tres razones :

El producto / servicios lo puede comprar una persona y consumirlo otra. El consumidor , no el comprador, determina la satisfacción del producto .

Ejm: madre lo compra y el hijo lo consume. Si al hijo no le gusta la madre no lo compra.

La compra depende de las expectativas del consumidor de acuerdo a que las marcas

satisfagan sus necesidades las necesidades.

El consumo determina si esas expectativas se confirman.

La evaluación postcompra, por parte de consumidor confirma si la marca puede volverse

a comprar.

2.- Satisfacción contra insatisfacción

La satisfacción ocurre cuando las expectativas del consumidor quedan cubiertas o bien cuando superan dichas expectativas. La decisión de compra se refuerza, dicho refuerzo es la retroalimentación ( experiencia consumidor - producto) derivada de la evaluación post-compra

Una satisfacción continua lleva a la fidelización o lealtad a la marca. La insatisfacción tiene su origen en la falta de cumplimiento de las expectativas del consumidor. Tal falta es probable que produzca actitudes hacia la otra marca, con lo cual trae consigo la probabilidad de nueva compra y la búsqueda de nuevas alternativas.

3.- DISONANCIA cuando los mensajes se contradicen

información del consumidor = información del medio.

DISONANCIA Post-Compra cualquier información sobre el producto elegido origina disonancia post-compra. S decir un conflicto derivado de dos creencias contradictorias.

¿ Que hacemos? Intentamos disminuir la incertidumbre

¿ Como reduzco incertidumbres?

• Ignorar información en desacuerdo con sus expectativas.

• Al interpretar de manera selectiva la información, decir por ejemplo : cualquier marca puede presentar un desperfecto ( aceptas reto)

• Disminuir el nivel de expectativa.

• Buscar información mas entorno a la marca. Por eso es uno de los motivos de la garantía de la marca. Avala la marca . Mucha gente compra productos teniendo en cuenta los años de garantía.

• Convencer a otros en el sentido de que hicieron buena elección y al hacerlo así convencerse a sí mismo.

El proceso de comportamiento del consumidor involucra a muchas personas.

Dentro de un proceso de compra pueden existir diferentes funciones o roles. La persona que compra el producto no tiene porque ser la misma usuaria.

Ejemplo: compra de un juguete padre - paga madre - compra hijo - consume

ROLES DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Iniciador es la persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y autoriza una compra para rectificar la situación que no quiere decir que vaya a finalizar el proceso de decisión de compra.

Influenciador Es la persona que con alguna palabra o acción tanto intencional como no intencional, influye en la decisión de compra y/o en el uso del producto o servicio. Influencia no solo en el tipo de producto, sino en todo el proceso de decisión de la compra. Cuando ya hay influencia es porque ya ha aparecido el reconocimiento de la necesidad por parte del iniciador.

Comprador Es la persona que realiza la operación de la compra. Comprador = usuario.

Usuario Es la persona que participa muy directamente en el consumo o uso de la compra. Es la persona última y final que prueba y consume el producto y la que mas importancia tiene en el proceso de retroalimentación.

El subconjunto del comportamiento humano

Al estudiar el comportamiento del consumidor dentro de un contexto tan amplio, nos damos cuenta de que en realidad se trata de un subconjunto del comportamiento humano, es decir, los factores que afectan a los individuos en su vida diaria influyen también en sus actividades de compra, hablamos de factores internos como el aprendizaje , la motivación, etc... hablamos también de factores externos como la religión, las normas sociales, la moda, etc...

Compra funcional : aprendemos a comprar porque lo necesitamos

Compra emocional : Te hace sentir bien.

La lealtad a la marca y la fidelización se hace a través del aprendizaje.

Los factores ambientales o externos se escapan de las manos del consumidor, no los puede controlar. La familia es el primer agente socializador.

El hecho de que el comportamiento del consumidor sea un subconjunto del comportamiento humano representa una ventaja, algunas disciplinas que estudian el comportamiento desde hace algún tiempo pueden servir ahora para dar una visión multidisciplinar.

Algunas de las disciplinas son :

1. Psicología : la cual estudia el comportamiento de grupos pequeños , de segmentos de mercados.

Sociología : es el estudio de comportamientos colectivos.

Psicología social : estudio de cómo las personas influyen en los grupos y estos a su vez influyen en las persona. Estudia a los líderes de opinión, como el líder “obliga” a que se consuma un determinado producto para pertenecer a ese grupo.

2. Economía : es el estudio de la producción , el intercambio y el consumo de productos y servicios. Es un estudio cuántico.

3. Antropología : Es el estudio del hombre en relación con su cultura, les interesa estudiar como culturalmente han evolucionado las modas, como han cambiado las preferencias , actitudes y los gustos.

3. Por qué debemos estudiar el comportamiento del consumidor

Importancia en la vida diaria.

Una de las razones es la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado comprando o consumiendo.

Aplicaciones a la toma de decisiones

Con frecuencia se estudia a los consumidores porque su comportamiento o

acciones influyen de manera importante en ciertas decisiones por esta razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis.

a) Desde la perspectiva micro :

Desde esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos. Estudia a un segmento de la población. Es más fácil trabajar a segmento más reducido.

b) Desde la perspectiva Social :

En el nivel macro global sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socio-económicas de una sociedad entera. Desde esta perspectiva hablamos del colectivo en general , de las mega tendencias tanto sociales como económicas.

4. Impacto de los consumidores en la estrategia de mercadotecnia

Existe una estrategia de mercadotecnia dirigida a un mercado y con una serie de técnicas que se emplean para llegar a ese mercado. Los pasos que debe seguir una empresa después de decidir la producción y comercialización de un nuevo producto son :

Plantearnos que se va a comercializar un producto . Como, hacia quién, que tipo de publicidad mas o menos seguir ...

1.- Definir un mercado relevante , en este paso el mercado se define en términos

generales, Macro.

2.- Analizaremos las características y las necesidades de los consumidores potenciales.

3.- Identificar las bases para segmentar el mercado. Supone identificar las

características que pudieran aislar a pequeños submercados existentes dentro del

mercado más grande.

4.- Definir y describir los segmentos del mercado : después de identificar las bases

apropiadas para la segmentación. Describir características y deseos específicos.

5.- Analizar las posiciones de los competidores. Dentro de cada segmento de interés la

empresa desea conocer como perciben los consumidores las marcas que ya se encuentran

disponibles en el mercado, principalmente nos interesa saber que características tienen

esas marcas, que influyen en el momento de elegir un producto.

6.- Evaluar los segmentos de mercado : se analiza el coste de desarrollar un nuevo

producto para satisfacer las necesidades de cada segmento así como los ingresos de

satisfacer tales necesidades.

7.- Seleccionar los segmentos del mercado con base en el análisis de los segmentos que

se identificaron, la empresa finalmente decide sobre cuales de ellos dirigirá su

comercialización.

8.- Finalizar la mezcla de Mercadotecnia. Después de elegir un Mercado Meta la empresa escoge una mezcla de mercadotecnia denominadas las 4 P :

Producto : Las características del producto

Precio : Es importante la decisión que se tome referente al precio. Grado de conciencia del consumidor con respecto al producto y precio. Precio Psicológico. Sensibilidad del consumidor entre las diferentes marcas.

Producto líder - 166ptas

Otro producto - 160ptas Comprarán el líder por la mínima diferencia

Ley de percepción : ( tabletas de onzas)

Plaza : Dónde y como ofrecer los productos para la venta.

Promoción : Nos interesan las metas y métodos de comunicar a los clientes los aspectos del producto. Dónde y como comunicarlo . Planificación de medios.

5. Estudio del comportamiento del consumidor

Cualquier modelo del comportamiento del consumidor contempla 3 variables.

1.- Los estímulos

2.- Las respuestas

3.- Las interpuestas

Los estímulos son todos aquellos que incitan o provocan una respuesta . El estímulo a su vez puede ser interno o externo , igual son estímulos de carácter fisiológicos como por ejemplo el ruido de la barriga ( estímulo interno que da una respuesta comer )

Las respuestas son las reacciones resultantes de tipo mental o físico de personas que reciben un estímulo. Las respuestas no se reciben tal cual: las respuestas son interpretadas por el individuo en función de su experiencia .

Las variables interpuestas se denominan así por interponerlas entre la variable, estímulo y las respuestas. Son variables externas del individuo. Son los valores, las actividades, la personalidad...

Las variables interpuestas se eligen entre internas y externas. En general ellas modulan las respuestas que ofrece el emisor. Dependen de la percepción y aprendizaje del emisor.

Un mensaje publicitario llegará al receptor y será siempre interpretado en función de sus experiencias.

Modelos del comportamiento del consumidor

Dentro del modelo de comportamiento del consumidor se distinguen 3 grandes secciones :

• Variables ambientadas o externas

• Variables individuales o internas

• El proceso de decisión de compra

Variables externas :

Pertenecen al ambiente, al contexto del individuo y son difíciles de controlar por parte del individuo. Como primera variable puede ser :

A) La cultura que es un complejo que abarca conocimientos, creencias, arte, belleza, costumbres y cualquier otra capacidad o hábito adquirido por el hombre como miembro de la sociedad. Después el fundamento de muchos valores, creencias e acciones del consumidor

Ejemplo de cultura del consumidor : la religión ( es un elemento cultural). La moda..

Otro concepto es

B) La subcultura : se pone de relieve los segmentos de una determinada

variable. Dentro de una cultura ( de la religión católica) existe una subcultura.

C) Grupos sociales : puede concebirse como un conjunto de personas que tiene un sentido de afinidad resultante de alguna modalidad de interacción entre si. Estos grupos cumplen grandes diversidades de funciones : una de ellas es la influencia que los miembros de un grupo pueden ejercer sobre el individuo ( Los grupos tienen afinidades como la moda, la música..)

Para ver la clase social el nivel económico = grupo social = 2 afinidad

D) La familia es una forma especial de grupo social : Se caracteriza con las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. El ámbito de compra se adquiere en la familia. La compra se realiza en el hogar son compras que se caracterizan con el uso del producto ( se comprará 1 video 2 TV ( 2 estímulos visual e auditivo) para los 4 hermanos de una familia pero es absurdo porque es mejor una conversación entre padre e hijo)

Así el 65% de los niños hoy tiene una televisión en su habitación.

E) Influencia personal : se define como los efectos que un individuo produce en la comunicación con otros. Es importante la función del líder de opinión. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de decisión de compra a través del cual un nuevo producto se da a conocer en el mercado.

F) Otros factores : se trata de una categoría general que abarca variables que influyen en el consumidor y que no se pueden introducir de manera directa en ninguna variable anterior. Por ejemplo acontecimientos nacionales, los medios de comunicación ( la publicidad), la economía..

Variables internas :

Son variables que inciden en la forma que el consumidor pasa por el proceso relacionado con los productos y servicios. Las variables internas influyen en como se utilizará un producto o servicio. El primero , personalidad e auto-concepto que es la imagen que cada persona tiene de sí mismo. La personalidad configura diferentes variables como la inteligencia, auto estilo, autoestima...

La motivación es un factor que impulsa el comportamiento que dirige la conducta. La participación es el grado de relevancia o importancia que el consumidor percibe en una determinada situación. Hay una correlación entre los dos elementos ( motivo y participación)

El procesamiento de la información se designa una de las actividades de los consumidores que se activa cuando adquiere.

Variables del proceso de decisión de compra

16