& El poder de los medios:

Hoy en día es prácticamente imposible no verse afectado por la imagen de los medios. Independientemente del motivo de la imagen su objetivo es captar la atención de todo aquel a quien le llega. En el libro “El poder de la imagen” en el capítulo 18, los autores Jesús J. Oya y Miguel A. Suárez, hablando del fenómeno del cartel y su imagen comentan: “Un buen cartel debe ser accesible y perceptible en décimas de segundo no solo porque su receptor es un viandante que atraviesa el espacio-tiempo sin detenerse, pero con facultad de retención, sino por el carácter efímero de su presencia.[…] Se busca el impacto visual”.

Los medios de comunicación recurren incesantemente a su poder de difusión, utilizando la técnica de la repetición para una mejor captación y memorización del mayor numero de personas posibles. En el campo de la comunicación y muy especialmente el de la moda, utilizan el poder de la imagen de un modo incesante, ya que “el modo de actuar y pensar de las personas esta condicionado por la imagen”. Esta oración pertenece los autores del libro de primero de “arte y filosofía”, Agustín y Tomas Domingo y Lydia Feitó. Añadieron : “El poder de la imagen es un arma de doble filo; por un lado nos hace más homogéneos e iguales, porque nos permite compartir modas, productos y gustos y a su vez nos ofrece la posibilidad de encontrar una identidad diferente y singular”. Esto crea un conflicto, ya que hace que compartamos gustos, pero sin embargo esto provoca que aparezcan todo tipo de elementos estereotípicos en toda clase de persona: el hombre, la mujer, el político, el americano, el homosexual, etc. Pero vamos a centrarnos como bien dice el titulo en lo relacionado con la mujer, ya que esta se ve especialmente afectada por los medios de comunicación, en esta sociedad machista en la que vivimos.

Hay gente que opina que no vivimos en una sociedad machista y que la mujer ya esta en igualdad total con el hombre, sin embargo esto no es así, un ejemplo acerca de dicho machismo lo refleja la revista “La Boletina” de la asociación de mujeres para la salud, en la que Eva Sanz hace alusión a un chiste publicado en un periódico de alta tirada en la que aparecen unas diez mujeres, de espalda, desnudas, muy llamativas, sobre altos tacones, acompañadas por las palabras: "Para ser secretaria no sabía que hacían este tipo de examen". Lo peor que comenta Eva Sanz es que este chiste había resultado premiado en un concurso de humor y su divulgación fue financiada por un Ayuntamiento de un municipio de Madrid. No obstante quien mas ataca al a mujer creando estereotipos en la sociedad y presentándola como un mero objeto sexista es la publicidad. Esta bombardea con anuncios degradantes de la mujer lo que moldea la visión de la realidad la cual afecta de una manera u otra a cada individuo de la sociedad dado a la gran expansión que tiene este medio.

& La imagen de la mujer en la publicidad:

La imagen de la mujer aparece en la publicidad en mucha mayor proporción que la del varón, y sobre todo si el anuncio tiene contenido sexual.

Una de las prácticas mas habituales de la publicidad desde sus comienzos ha sido reducir a la mujer a un simple objeto, dentro de todo el contenido publicitario. Presentan a la mujer de diversas formas, dependiendo del contenido de los anuncios y del objetivo de estos. Las mujeres adultas las presentan generalmente como amas de casa débiles, indefensas, dependientes (de un hombre), delicada y sensible. Donde más aparece esta imagen de la mujer es en los anuncios de detergentes, comidas y utensilios de uso domestico. Otra imagen que da la publicidad de la mujer es la típica “mujer diez”, delgada, bella, de cuerpo deslumbrante, seductora y sin identidad propia. Este tipo de mujeres sólo pone su cuerpo y su belleza en el anuncio publicitario al servicio de la satisfacción de los hombres. Las empresas de bebidas alcohólicas y tabaco son los que explotan esta imagen de la mujer en la publicidad. De esta manera acentúan los aspectos negativos de la mujer que no representan lo que es el genero femenino en realidad, a pesar de que muestren a la mujer como muy bella, como se ha comentado antes. De esta manera se crean estereotipos que perjudican a la sociedad femenina. Vamos a centrarnos en el segundo aspecto visto:

- la utilización de la mujer con un significado sexual.

Es utilizado como llamada de atención al sexo masculino. Su imagen aparece simplemente como adorno o vehículo de promoción del producto, pero eso sí, siempre es una imagen que sirva como reclamo erótico. Así pues, primero atrae la mirada del espectador varón para luego centrarle en el verdadero objeto del anuncio, la marca o producto publicitado. Generalmente suele ser una mujer joven y bella, de proporciones exuberantes que bien aparece desnuda o escasamente desnuda. La mujer es sólo un cuerpo, una pieza objeto de deseo del hombre. Dentro de este grupo podemos hablar de dos tipos de modelos:

-la mujer como objeto decorativo:

La mujer como objeto decorativo muestra a la mujer como un elemento más que forma parte del producto anunciado. Como si el hambre al comprar el producto se lleva en todo el "pack" al producto anunciado y a la mujer que lo anuncia. Ofreciéndoles el sexo como premio por la compra de dicho producto.

Un ejemplo de dicha utilización lo tenemos en el anuncio del Citroën Xara del pasado año en el que una famosa modelo bajaba las escaleras de una lujosa casa desvistiéndose, llegando al coche aparcado en la puerta (producto anunciado) tan solo con la ropa interior, y dentro del coche se la quitaba dejándola sumamente provocativa. Lo cual venía a decir -“si deseas ver el resto compra el coche”. En este anuncio podemos observar claramente el proceso observado antes, primero se intenta llamar la atención del hombre, con la desnudez de esta modelo y después de haberla captado se les muestra el producto.

Un estudio sobre publicidad en prensa realizado por la Facultad de Psicología de la Universidad Autónoma de Madrid en 1998 puso de manifiesto cómo en el 23'9% de los casos la recompensa que se ofrece al consumidor del producto anunciado es la satisfacción sexual (seguida de lejos por el prestigio social, en el 13%, y la amistad, en el 4'3%). En el 40% de los anuncios, la mujer se presenta como objeto sexual. Y es en la publicidad de alcohol y el tabaco donde en mayor proporción la mujer se ofrece como un simple objeto de consumo.

Sin embargo estos anuncios ya vienen surgiendo como se ha dicho antes desde hace ya años, por ejemplo un anuncio de los años ochenta para la promoción de la ginebra Seagram mostraba a una mujer tumbada sobre un hombre, apretando la cabeza de él sobre su pecho. El texto que acompañaba a la imagen no podía ser más explícito: "Ellos dicen que es la ginebra número uno de América... Dicen también que puede transformar un 'tal vez' en un... 'otra vez'". Con lo que podríamos decir que el mensaje que se nos envía en este anuncio seria que los hombres que bebieran esta ginebra iban a conseguir lo que quisieran de las mujeres, que no se les iba a resistir ninguna.

Otro anuncio que también es digno de mención es el que se muestra a continuación. Al ver este anuncio podemos observar que la mujer que aparece en el televisor es deseada por el hombre. Tiene tanta atracción sexual que el hombre esta dispuesto a besarla a través del televisor. El eslogan: "la imagen que quieres" viene a decir que con ese televisor podrás adquirir a esa mujer, tratando a la mujer como puro objeto cuya única función es satisfacer al hombre sexualmente. Considera pues a la mujer como un objeto más del mercado: con la compra de un televisor podrás adquirir.

Todos estos anuncios, son solo un pequeño ejemplo dentro del inmenso campo que constituye la publicidad, manipulando a su antojo la imagen de la mujer.

-la mujer escaparate:

Otra forma en la que la publicidad presenta a la mujer en los medios de comunicación es como la mujer escaparate, que consta en utilizar a la mujer de vinculo para simbolizar el éxito masculino. Para el hombre la mujer será tan solo como un trofeo. Según la tradición machista de nuestra sociedad, cualquier hombre que se precie ha de llevar al lado a una mujer de gran estilo, belleza, signo externo de su riqueza. Así, la mujer, se convierte en otra más de las posesiones que el hombre ha de tener para significar su posición social.

El estereotipo de "mujer escaparte" es una formula utilizada por la publicidad para presentar marcas o productos destinados al consumo de los hombres que tienen o que desean aparentar tener una clase social elevada y un alto nivel adquisitivo. Estas son marcas que se encuentran con alto prestigio dentro de la sociedad. Este estereotipo de mujer tampoco tiene identidad propia, no es nada sin su compañero todo lo que tiene lo ha conseguido a través de él, es sólo el espejo en que se reflejan las cualidades, virtudes y conquistas del hombre.

Un ejemplo de esto lo tenemos en el anuncio superior en el que aparee una marca conocida de coche. La forma de presentación del anuncio invita a hacer una comparación entre la belleza del coche y la de la mujer, por lo que trata a ambos como objetos cuyos atributos se pueden comparar. Esta doble imagen del coche y la mujer viene a simbolizar que quien adquiera este coche (por supuesto algún hombre), tendría el mismo glamour que si tuviera a la mujer que aparece junto a él.

Sectores tales como los coches de lujo o de ciertas bebidas alcohólicas, cuyo consumo se asocia al prestigio social  recurren a este tipo de argumentaciones utilizando como se ha comentado antes a mujeres despampanantes, delgadas con grandes pechos y llamativos glúteos, acompañado de ciertas indumentarias que marcan bien dicha anatomía y en ocasiones hasta sin ningún tipo de indumentaria para que la llamada de atención al hombre sea mayor. Este tipo de anuncios también degradan a la mujer como persona, y manipulan a su antojo la imagen de la mujer en la sociedad.

& Efectos que producen os estereotipos creados en la sociedad:

Antiguamente al ver a una mujer gruesa era símbolo de riqueza y de salud, lo que se podemos observar a través de obras de arte dejadas por famosos autores de la época como “Goya” o “Rubens” en su obra de “Las tres gracias” (obra que se ha incluido en la siguiente página para observar el físico de las mujeres representadas por Rubens). Al observar la obra de Rubens podríamos decir que estas mujeres seguramente jamás se habrían contenido de comer por el hecho de engordar, es mas, es posible que las personas de su sociedad las viera como hermosas e incluso las envidiaran, ya que en aquella época, como se ha comentado antes, estaba muy bien visto. Hoy en día no hace falta decir que este aspecto ha dado un giro de 180º.

En el periódico el país publico un articulo el 10 de mayo de 1993 con el titulo “La obsesión por adelgazar”, Elena Castelló mostraba un ejemplo de David Gamer, psicólogo norteamericano especialista en trastornos de la alimentación, que utilizó para mostrar que el rechazo a la obesidad o el simple sobrepeso es un mito de las sociedades desarrolladas: “ "iQué gordo estás! iQué bien te veo!". Éste saludo, que halagaría en ciertas culturas asiáticas y africanas como reconocimiento de la posición social, merecería una bofetada del aludido o aludida en cualquier sociedad.” Elena Castelló también alude a Joseph Toro psiquiatra de la universidad de Barcelona quien opina que la delgadez es un componente más de la prosperidad económica, social, afectiva y profesional, dice: “Lo primero que decide una mujer cuando quiere cambiar de vida o mejorarla es adelgazar. Se adelgaza cuando se sube de clase social, mientras la gordura es sinónimo de abandono, de fracaso y de falta de control. Entre los escolares, la gordura se equipara con suciedad, estupidez, fealdad y pereza”.

Este es un cambio totalmente drástico, podríamos decir que se ha visto sumamente influenciado por los estereotipos creados por la publicidad y los medios de comunicación sobre la mujer perfecta. Lo cual también ha provocado en la sociedad femenina numerosos complejos de apariencia los cuales conllevan un compulsivo consumo cosmético, obsesiones por las dietas y cierta dependencia a la cirugía, por buscar una perfección inalcanzable creada por los medios de comunicación.

Dicha obsesión por ser como las mujeres presentadas por la publicidad afecta de una manera preocupante en el sector de la delgadez, el deseo de ser igual de delgadas que estas mujeres pensando de este modo que podrían llegar a ser igual de bellas que ellas, sin tener en cuenta en ningún momento que dichas mujeres son excesivamente delgadas. Estas obsesiones derivan en la necesidad urgente por adelgazar acudiendo a las dietas y centenares de ocasiones sin necesidad alguna de ello, lo que desgraciadamente en el mayor numero de los casos conlleva problemas alimenticios como la anorexia y la bulimia.

Este es el caso de Nieves Álvarez, ahora famosa modelo, fue la primera modelo que confesó haber sufrido anorexia en su adolescencia y lo publica la revista “Hola” en su pagina de Internet, en el apartado de “moda y modelos”. Un comentario digno de mención de Nieves Álvarez en esta revista es el siguiente: “las modelos tenemos mucho que decir, porque hay adolescentes que quieren seguir nuestros pasos. No se tienen que dejar engañar por mensajes sobre que la delgadez es belleza. Eso es falso”. Ella comprendió esto después de tener que luchar arduamente por superar su enfermedad. Y ahora lucha por que no cometan las adolescentes el mismo error que cometió ella y “hace campañas para concienciar de el peligro que supone este trastorno alimentario y para ello utiliza la plataforma del mundo de la moda”, se comenta en el articulo, sin embargo por esta causa de esto la rechazan en muchos trabajos, sin embargo ella afirma: “no me importa tener problemas laborales por esta causa, prefiero ayudar a la gente. Aunque sea a costa de que no me contraten”. Nieves Álvarez lucha por los efectos que produce la publicidad y la moda en la sociedad femenina y en especial en los adolescentes que parecen ser los más vulnerables a este respecto.

En una pagina de Internet dedicada a la anorexia y la bulimia cita casos espeluznantes de cómo puede llegar a afectar los graves trastornos alimenticios. Todos los casos citados son anónimos o solo se cita el nombre anónimos para la intimidad de las personas enfermas y de sus familias. Uno de ellos es el de Sonia, una joven que sufrió el rechazo de su gordura por parte de la sociedad. Sonia se lamentaba diciendo: “Todos alaban a las mujeres delgadas y rechazan a las gordas comenta Sonia, una abogada de 29 años que durante diez sufrió el calvario de la anorexia. Cuando empecé a adelgazar mucho, todo el mundo me encontraba estupenda y me decía que estaba guapísima. Luego, cuando ya me era imposible comer sin ayuda de una terapia, esas mismas personas me culpabilizaban por ser anoréxica.” Este es un claro ejemplo de lo cruel que puede llegar a ser la sociedad influenciada por las mujeres estereotípicas de la publicidad y los medios de comunicación.

Sin embargo hay casos en los que la sociedad no afecta en la enfermedad, sino que como decía Nieves Álvarez tienen en la cabeza la idea de que la belleza va unida a la delgadez extrema, ya que es la idea que transmiten al elogiar y remunerar en los medios, especialmente en la moda, a las mujeres sumamente delgadas. Ese es el caso de una joven de 17 años, citado por su madre totalmente desesperada, quien dice: “Mi hija ha dejado de comer. Tiene 17 años y está obsesionada con adelgazar, porque dice que quiere parecerse a las modelos. Hace meses se puso a su dieta, pero ahora ni siquiera come; cuando cree que no la veo tira la comida por el inodoro. Solo pesa 36 quilos, da pena verla, pero ella insiste en que está gorda y que tiene que perder muchos kilos. Ya no sé que hacer… . Cuando consigo que tome algo, al momento se pone nerviosa y se provoca vomito. Hace ejercicio, no para de moverse, está muy inquieta, pero se muestra muy introvertida.” Por casos como este resulta sumamente peligroso el tener trastornos alimenticios ya que con el tiempo pueden desembocar en enfermedades como la anorexia y la bulimia.

Con el objetivo de tener un cuerpo escultural y poseer los cánones de la belleza que imperan en nuestra sociedad, cada vez mas personas se ven afectadas por enfermedades de este tipo y cada vez hay mas personas que rechazan a su propio cuerpo, avergonzándose de él. A continuación se muestra el estudio detallado que se le ha realizado a la población para observar como se ven las mujeres a sí mismas y hasta donde serían capaces de llegar para verse más bellas.

& Estudio de la investigación:

La obsesión por adelgazar es una realidad en la sociedad actual, estamos invadidos por imágenes de cuerpos perfectos que invitan continuamente a reducir peso e imitar el modelo. Esta presión social puede motivar en muchos casos, el que se sienta una especie de obligación de adelgazar. Así, perder peso ha dejado de ser un problema exclusivo de personas obesas. Si no que la preocupación se a extendido a personas que tienen un peso normal o incluso bajo con relación a su constitución y altura lo que provoca grabes repercusiones en la salud, como se ha visto anteriormente.

Con el objetivo de obtener información sobre si el deseo de perder peso responde a criterios de salud o di es únicamente una cuestión estética provocada por la sociedad y los medios de comunicación.

Para ello se ha utilizado una encuesta sencilla de nueve preguntas en la que no se de la posibilidad de respuesta larga para que sea mas sencillo su estudio. Hubo que hacer algunos cambios en la primera encuesta diseñada, ya que los complejos de las personas llegan hasta el grado de no querer decir el peso y la talla por vergüenza. O quizá por miedo al rechazo publico. Siendo la mayoría de las personas que se negaban a dar este dato, aparentemente normales de peso, asombrosamente, algunas hasta delgadas.

Después de modificar el test que seria el instrumento clave para la investigación, quedo el test compuesto de las siguientes preguntas:

-Estudio:

Dicha encuesta fue realizadas a 83 mujeres aparentemente sanas de entre quince y cincuenta y cinco años, con diversas ocupaciones (estudiantes, amas de casa, mujeres que trabajan fuera de casa, etc). Del todas las mujeres encuestadas solo el 10,8 % admitieron ver a las mujeres que nos presenta la publicidad, la moda, etc. como ejemplos físicos a seguir, de las cuales un 69,8 % se ven con exceso de peso y a un 80 % no les gusta su peso, sin embargo ninguna de ellas estaba obesa, teniendo una talla media entre 40 y 42.De entre todas estas mujeres cambiarían el tamaño y volumen de sus muslos el 29,4 %, el de las caderas el 27,3 %, el de nalgas el 20,2 % y el abdomen un 19,1 %. Y habían hecho una media de seis dietas cada una en los últimos cinco años sin supervisión medica, y un 26 % de ellas han tomado productos adelgazantes alo largo de su vida. Sin embargo el 92,8 estarían dispuestas a someterse a alguna operación quirúrgica para reducir peso.

Del 89,2 % restante que no tiene como modelo a las mujeres que no presenta la publicidad sólo están contentas con su físico un 32,53 % y dentro de estas el 69,6 % admiten que estarían más contentas con “unos quilitos menos”, y se han sometido a una media de cuatro dietas en los últimos cinco años todas ellas y sin supervisión médica, es mas afirmando el 35 % que había tomado alguna sustancia adelgazante.

Del restante 67,47 % que están no les gustaba su cuerpo un 49,3 % se ven gordas, y tan solo el 10,4 % de estas tenía razón en su afirmación, sin embargo el 97 % de ellas ha realizado dietas sin supervisión medica, y el 46,32 % había recurrido a productos adelgazantes, sin embargo de haber podido un 78,29 % habría recurrido a la cirugía estética. De estas lo que mayor descontento las producían era, los muslos un 29,6 %, nalgas un 28,7 %, abdomen un 18,3 % y caderas un 21,4 %. La talla media de estas mujeres ronda entre la 42 y 44, siendo esto razonable debido a que a este grupo se unieron la mayoría de las personas mayores de 40 años.

A continuación se incorporan unas graficas para la mejor comprensión de los datos obtenidos:

ME: mujeres que admiten emular a los estereotipos de la mujer.

MNE : mujeres que no emulan a los estereotipos de la mujer.

En el eje vertical: se representan el numero de mujeres con respecto a su ME y MNE.

En el eje horizontal:

1/Representa las mujeres no contentas con su físico.

2/Representa a las mujeres que estarían dispuestas a someterse a la cirugía para adelgazar.

3/Representa las mujeres que en los últimos 5 años han realizado dietas fuera de la supervisión medica.

4/Representa a las mujeres que a lo largo de su vida han tomado algún producto adelgazante para perder peso

En esta grafica representada en la parte superior se representa horizontalmente las partes del cuerpo que sufren mayor rechazo, y verticalmente, el porcentaje de mujeres que desearían modificar dicha parte del cuerpo. Eso si diferenciando a su vez a estas mujeres, al igual que en la gráfica anterior dependiendo si ven a las mujeres que nos presenta la publicidad como ejemplos a seguir. De este modo son: ME, mujeres que emulan a los estereotipos de la comunicación y MNE, mujeres que no emulan a estos estereotipos.

A la vista de esta gráfica podemos observar, como hay una tendencia generalizada a la no aceptación departes concretas de su físico, por ejemplo tiene una mayor no aceptación los muslos y las caderas, que por ejemplo el abdomen.

También un dato curioso de destacar consta en observar como las mujeres que afirman no imitar a las modelos estereotípicas de la publicidad tiene un mayor porcentaje de partes del cuerpo que desearían cambiar, por lo tanto podemos decir que aunque estas mujeres afirmen lo ya comentado, no pueden negar que están influenciadas por los estereotipos de los medios de comunicación.

& Conclusión:

Por lo tanto la publicidad transmite un modelo de mujer en el que la mujer sólo se valora por su belleza y por su potencial sexual y que solo vale para llamar la atención del hombre, sobre el propio anuncio, y además la presentan como una mujer feliz y contenta por aparecer en dicho anuncio. Esta presencia de una mujer perfecta crea estereotipos acerca de la mujer en la sociedad, lo cual es un factor negativo porque dichas mujeres sólo representan la ficción del mundo de la publicidad, no la realidad de la sociedad. Estos estereotipos provocan en las mujeres el deseo de parecerse a las “mujeres anuncio”, no aceptando sus cuerpos como tales y provocando por esta razón muchos más complejos, como hemos podido observarlo en el estudio realizado anteriormente. Teniendo, además más complejos las mujeres que afirmaban no imitar a las mujeres que nos presenta la publicidad, que las que si las tenían como modelos físicos a seguir. Podríamos llegar entonces a la conclusión de que es mas fuerte la influencia que ejercen la publicidad en la sociedad, cuanto más inconscientemente sea esta. Por ejemplo, es como si vemos en los spot publicitarios una moda que han sacado nueva de llevar unos pantalones, que los ves, y en ese momento no se te ocurre otra cosa más fea que los pantalones, sin embargo ves la publicidad, una y otra vez de lo mismo, en la televisión, el periódico, los carteles publicitarios de las calles, etc. Con el tiempo esos mismos pantalones que te parecían horribles, ya no te lo parecen tanto, es más incluso hasta puede que llegues a desear tener unos para ti. Esto al igual que lo hacen con la ropa, surge el mismo efecto con cualquier otro articulo que anuncien constantemente, hasta llegar a desear el físico de la mujer que anuncia el producto. Esto es lo que comentábamos al comienzo, como la técnica de repetición de la publicidad especialmente, llegar al mayor numero de personas posibles. Por lo que tenemos que estar conscientes, para no dejarnos engatusar por la publicidad y sus métodos engañosos de venta de productos.

ENCUESTA DE INVESTIGACIÓN:

- ¿Ve a las mujeres que nos presenta la publicidad, el campo de la moda, etc. como ejemplos físicos a seguir?

- ¿Le gusta su físico?

- ¿Se ves gorda?

- ¿Qué cambiaria de su cuerpo?

[- nada][ -muslos] [-caderas][ -nalgas][ -abdomen]

- ¿Qué talla usa?

-¿Qué edad tiene?

- ¿Ha realizado alguna dieta en los últimos cinco años? ¿Cuántas? ¿Impuesta por el médico o voluntaria?

-¿A utilizado alguna vez algún tipo de laxante u producto adelgazante?

- Si pudiera ¿recurriría a alguna técnica quirúrgica de adelgazamiento?

-¿qué métodos utiliza para reducir peso?

“Querer u odiar el propio cuerpo, son dos errores que deben evitarse. El narcisismo, el odio a uno mismo, el dinero y el suicidio están hechos de la misma sustancia.”

Phillippe Soller

Escritor Frances